（工商管理专业论文）厦门华联百货营销策略分析.pdf

摘要 摘要 厦门华联百货有限公司( 原厦门商业集团华联商厦) 经过一段时间的转型与 整合，如今已发展成集现代百货、专业店、连锁超市等新型业态模式为一体的大 型零售企业。近年来，它在经营过程中，导入了许多新的经营管理与发展理念， 采取了多种经营方式与营销手段，并紧紧抓住现代消费者追求“品牌消费 这一 细节，以“一切为了您的微笑”的服务理念作为企业发展的指导思想，终于在激 烈的市场竞争中占据了一席之地。 本文运用企业发展、品牌定位，以及4 c s 营销理论对华联百货( 厦门华 联商厦) 的发展历程及营销策略进行分析和探讨，以期对该企业未来的发展做出 预见，并对国内类似的传统百货零售企业今后发展提供借鉴。 本文分为四个部分。 绪论部分简述全文思路。 第一部分中国百货零售业市场描述。这一部分主要概述中国百货零售行业 及企业发展情况，描述中国百货零售业存在问题及未来发展趋势，对企业的竞争 状况及未来的发展做出基本分析。一 第二部分厦门华联百货战略环境分析。这一部分主要描述厦门华联百货公 司面临的行业环境及一般环境。 第三部分厦门华联百货营销策略分析。这一部分主要对企业营销策略进行 回顾，运用4 c s 营销理论及整合营销理论对其营销策略进行分析，探讨其未来 的营销策略。 第四部分厦门华联百货营销实践对国内传统百货零售企业的启示。以厦门 华联百货为例，对国内传统百货零售企业的营销策略提出几点建议。 关键词：营销策略品牌4 c s 营销理论华联百货 a b s t r a c t a f t e rap e r i o do ft r a n s i t i o na n dc o n s o l i d a t i o n ，x i a m e nh u a l i a nd e p a r t m e n ts t o r e l i m i t e dc o m p a n y ( f o r m e rx i a m e nc o m m e r c i a lg r o u ph u a l i a ns t o r e ) h a sb e c o m ea l a r g er e t a i lc o m p a n y , w h i c hi n c l u d e sm o d e md e p a r t m e n ts t o r e sa n ds p e c i a l i z e ds t o r e s 雒w e l la sc h a i ns u p e rm a r k e t ，e t c ，i nt h er e c e n ty e a r s ，t h ec o m p a n yh a si n t r o d u c e d m a n yn e wm a n a g e m e n tc o n c e p t sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，a l s oh a sa d o p t e dav a r i e t y o fp r o m o t i o n s ，t h ec o m p a n yh a su n d e r s t o o dt h a tt h em o d e mc o n s u m e r sw a n tb r a n d a n dt h e i rs a t i s f a c t i o ni st h em o s ti m p o r t a n tt h i n g , h u a l i a ni sg e t t i n gm o r ea n dm o r e m a r k e ts h a r ei nt h i sv e r yc o m p e t i t i v ei n d u s t r y w i t h i nt h et h e s i sih a v ed o n es o m ea n a l y s i sf o rh u a l i a ns t o r eb a s e do nt h e o r yo f c o m m e r c i a ld e v e l o p m e n t ，b r a n dp o s i t i o n i n ga n d4 c sm a r k e t i n gs t r a t e g y , ia l s o p r e s e n ts o m ef o r e c a s t f o rt h ec o m p a n yf u t u r e sd e v e l o p m e n t ，a n dp r o v i d es o m e r e f e r e n c e st oo t h e rt r a d i t i o n a ld e p a r t m e n ts t o r e sl i k eh u a l i a ns t o r ei nc h i n a t h et h e s i sh a s4 p a r t s t h ei n t r o d u c t i o np a r th i g h l i g h t st h et h e s i s p a r to n e ：d e s c r i p t i o no ft h ei n d u s t r yo fd e p a r t m e n ts t o r ei nc h i n a t h i sp a r t b r i e f l yi n t r o d u c e st h es t a t u so fd e p a r t m e n ts t o r e sa n dt h e i rp a s td e v e l o p m e n t ，a n d d i s c u s s e ss o m ee x i s t i n gi s s u e sa n dt r e n df o rf u t u r ed e v e l o p m e n t ，a sw e l la sb a s i c a n a l y s i so fc o m p e t i t i o nb e t w e e nc o m p a n i e s p a r tt w o ：a n a l y s i so fs t r a t e g ys i t u a t i o nf o rx i a m e nh u a l i a n t h i sp a r tm a i n l y d e s c r i b e st h ei n d u s t r ya n do u t s i d ee n v i r o n m e n tt h a tt h ec o m p a n y i sf a c i n g p a r tt h r e e ：a n a l y s i so fm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rx i a m e nh u a l i a n n t h i sp a r t m a i n l yd i s c u s s e st h ec o m p a n y so l dm a r k e t i n gs t r a t e g y , a n a l y z ei t ss t r a t e g yw i t h4 c s m a r k e t i n gt h e o r ya n dc o n s o l i d a t i o nm a r k e t i n gt h e o r y , a l s ot a l k sa b o u tt h ef u t u r e m a r k e t i n gs t r a t e g y 厦门华联百货营销簸略分析 p a r tf o u r ：s u g g e s t i o n st ot r a d i t i o n a ld e p a r t m e n ts t o r ei nc h i n a t h i sp a r tw i l l g i v es o m es u g g e s t i o n sa b o u tm a r k e t i n gs t r a t e g yt ot h o s et r a d i t i o n a ld e p a r t m e n ts t o r e s i nc h i n ab a s e do nt h ex i a m e nh u a l i 觚se x p e r i e n c e k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y , b r a n d ，4 c sm a r k e t i n gt h e o r y , h u a l i a n d e p a r t m e n ts t o r e 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人( 签名) ： 砂f 月钐日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 ， 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ) 储盘名：讶 导师签名： 日期：矽砗一1 月参e 1 日期：年 月 日 绪论 绪论 2 0 世纪9 0 年代以来，在对外开放的推动下，中国零售业经过1 0 多年的发 展，取得了惊人的成绩。随着外资的大举进入，零售业发展表现为规模迅速提 升、新1 日业态并存发展、市场集中度和零售业现代化水平提高。但是，中国零 售业仍然存在规模偏小、快速膨胀式扩张等问题。因此，中国零售业今后的发 展趋势将体现为走规模化经营道路、新型零售业态进一步发展等。 一、研究背景 近年来，在中国经济持续平稳快速增长的带动下，中国零售百货业也得以 发展，规模迅速提升、市场集中和零售业现代化水平快速提高。2 0 0 6 年，全国 社会消费品零售总额7 6 4 1 0 亿元，比上年增长1 3 7 ，创1 9 9 7 年以来最高增长 率。同时，据国家信息中心发布的零售行业预测报告显示，2 0 0 6 年至2 0 1 0 年 间，中国零售百货业仍将保持8 - 1 0 的平稳增长速度，到2 0 2 0 年，社会消费品 零售总额将超过2 0 万亿元2 。但同时我们也注意到，近年来随着流通领域及全面 开放，我国商业竞争越来越激烈，百货业竞争呈现出多元化的格局。一个是外 资百货、中外合资百货、内资百货( 国有、民营) 之间的竞争：一个是百货和 其他零售业态( 大卖场、折扣店、专卖店等) 或者商业设施( 购物中心、步行 街等) 之间的竞争。同时除了竞争格局变化以外，最大的变化是消费需求或者 消费行为的变化。如今消费需求已经个性化，产品也日渐丰富化，任何一家商 店都不可能像过去那样满足所有人的所有需要，“传统的消费 已逐渐向西方发 达国家所推崇的“赋有消费文化内涵的现代商品消费”转变。 因此，我国现有的传统百货业必须逐步克服单店经营、孤军作战、势单力 薄的弊病，由单体经营向连锁经营转变，并通过改组、兼并、联合和连锁经营， 打造商业“航母 ，才能与国外商业“巨无霸”抗衡。同时，还要注意打造个 性、差异化的经营模式，以精准的市场定位和高效的运营机制来抢占市场先机。 麦肯锡咨询公司曾在一份报告中预言：在未来3 至5 年，中国零售业6 0 的零售 市场将由3 到5 家世界级零售巨头控制，3 0 的市场将由国家级零售巨头控制， 资料来源：黄海：“中国零售业的现状和发展趋势”，联商网，2 0 0 7 年8 月1 8 日 2 资料来源：。中国百货行业发展：从2 0 0 5 到2 0 0 6 ”，世界时尚通讯社，f o e i c x o c 0 m ，2 0 0 6 年9 月1 5f i 厦门华联百货营销策略分析 剩下不到1 0 的市场零头则掌握在区域性零售巨头手中。而从目前沃尔玛、家乐 福、麦德龙等世界级的商业“巨无霸 在中国的发展势头和表现来看，麦肯锡 的预言绝非危言耸听，随着大量国际零售巨头成功入驻中国，以及各种新型业 态的迅速崛起，中国零售市场必然面临重新”洗牌”和座次排序的局面。所以， 中国零售百货业，尤其是传统百货零售企业，今后的发展趋势及市场前景将越 来越成为业内人士关注与思考的焦点。 二、研究目的和思路 厦门华联百货有限公司( 前身为厦门商业集团华联商厦) 可称得上传统百 货业态的典型代表，是厦门较早建成的国有性质的百货公司。该商场成立于1 9 8 7 年，完全是旧有计划经济体制下的产物。其经历了繁荣一鼎盛一下滑一持续经 营一改制转型，从计划经济向市场经济逐渐转轨的艰难过程后，在不断的失败 与探索中逐渐确定了其自身的经营定位，并根据市场变化进行了商品布局及品 牌的调整，使商场的经营业绩在激烈的竞争中依然能够保持着较高的增长幅度。 如今，厦门华联百货已发展成为一个集现代百货、专业店、连锁超市等新型业 态模式为一体的大型零售企业。近年来，厦门华联百货勇于打破原有国有商业 企业传统经营体制下的种种弊端，积极导入先进的经营模式和规范的管理体系， 实施“1 + n ”发展战略，逐步向多元化、精细化的连锁经营业态发展。 由此，本文就以厦门华联百货为例，从不同的视角，客观地分析其从国有体 制下的传统百货演变为现代百货的成长经历及其发展现状，解读像厦门华联百 货公司这样的“老国有企业 曾经采用及现行的市场营销策略，并在此基础上 探讨类似于这样的国有性质的传统百货零售企业，在今后的市场运作中应该如 何改进与完善，才能在未来的竞争中立于不败之地。 第一章背景分析 第一章背景分析弟一早再京万千丌 伴随2 0 多年的经济快速成长，中国零售业正以每年7 的速度扩张，成为全 球零售市场膨胀最快的国家。目前，中国零售业正超越制造业、金融业而成为 国外投资者进入中国市场最热门、最活跃的行业。自1 9 9 2 年跨国商业巨头踏入 中国以来，全球5 0 家最大的零售企业中已有4 0 多家在中国抢滩登陆。至今， 全国约有1 0 0 0 万个零售网点，可以库存近1 万亿元的商品，并提供了5 0 0 0 多 万个就业岗位。 厦门作为一个消费性商业城市，从经济特区创办时期，市国有商业就充分利 用特区的区位优势构造出一个具有特区特色的、内外贸兼容的新的商业格局， 来参与激烈的市场竞争。而厦门华联作为当时厦门商业局所属的经营实体，也 就在此时此景下孕育而生。 第一节企业成长历程 厦门华联百货有限公司( 以下简称为厦门华联) 前身为厦门商业集团华联商 厦，于1 9 8 0 年开始组织筹建，1 9 8 7 年1 0 月1 7 日试营业，1 9 8 8 年1 0 月1 日正 式营业。系国内贸易部( 原商业部) 统一命名、统一筹建的全国华联商厦集团成 员单位，定位为批零兼营、内外贸兼容的大型综合性商业企业。开业初始，厦 门华联主要经营百货、食品、五金交电、针织服装、文体用品、工艺美术品、 感光照相器材等商品的零售与批发业务。同时，还直接经营进出口和代理进出 口业务。经营当年，其就实现销售8 0 0 0 万元。至1 9 9 3 年，就以销售总额3 4 9 8 2 万元，名列全国最大规模零售商店第6 2 位。1 9 9 4 年8 月，厦门华联五楼服装商 场开业，新增营业面积11 0 0 平方米，引进3 2 家厂家，经营2 0 0 0 多个品种的名 牌高档次服装，并首次开设“量体订做”的便民措施。同年其被中国5 0 0 家最 大服务业评价委员会授予“中国最大服务行业企业 。2 1 9 9 0 年前，中国零售业态仅有百货商店、综合商店以及粮油、副食、纺织 品、五金交电化工、农业生产资料、石油等专业店形态，而且每个店的规模都 资料来源：厦门市方志办：厦门市志，卷二十四商业，2 0 0 4 年，p 1 8 0 9 2 资料米源：公i d 内部资料，奉节数据除特别注l 刃外，均川此。 厦门华联百货营销策略分析 小、商品品种少、服务差、技术程度低、管理水平不高。厦门华联作为大型的 国有商业企业，规模在厦门当时是最大的，商品品种最多，款式也最齐全，是 消费者购买商品的最佳选择。因此，在那个时期厦门华联始终处于高速发展阶 段。至1 9 9 5 年，厦门华联拥有职工8 0 0 人，销售总额达5 4 2 3 6 万元，零售额名 列全省榜首，在全国百家最大零售企业中名列4 6 位，创税利2 0 9 5 7 2 万元，人 均创税利2 6 2 万元。1 在此几年间，厦门华联莲花店、梧村店、吕岭店、湖里南 山店、美仁超市等也相继开业，经营着百货、食品、五金交电、服装、文体用 品、工艺美术品、感光照相器材等万多种国内外名、优、新、特产品。作为当 时厦门最大的国有百货商场，厦门华联完全顺应了当时经济发展的需要，也因 此赢得了良好的社会效益与经济效益，年销售总额达8 亿多元。 但是，随着市场经济逐渐替代了原有的计划经济，各类大型百货商场的纷至 沓来，国内零售市场环境变化巨大。一方面是其他业态对其形成的巨大冲击， 而更主要的原因则是由于其定位雷同，以及陈旧的经营手段和经营方式已渐渐 无法适应新的消费潮流和消费模式，导致传统百货业经济效益日渐滑坡，开始 步履维艰。厦门华联旗下的各店因各种因素逐一关闭，到2 0 0 3 年，仅留下中山 店和面积只有1 0 0 0 多平方米的美仁超市两家店。与此同时，厦门其它国有性质 的百货商场也因经营问题或主客观因素陆续关闭，或是进入改制、转型和调整 期。2 0 0 5 年初，随着原“厦门第一百货商场”宣布“内部调整，暂停营业 后， 厦门华联成为厦门，乃至福建省内仅存的一家国有性质的百货企业! 在商业大环境的驱使下，也是在生存发展的双重压力下，厦门华联着手进行 内部改制及经营转型，2 0 0 5 年1 月，公司名称变更为厦门华联百货有限公司。5 月，经营面积约1 4 0 0 平方米的华联百货运动用品专业店开业。同年9 月2 0 日， 厦门华联百货中山店关门暂停营业。为全面提升商场经营实力，改善购物环境， 增强市场竞争力，华联百货中山店按照其“中档、品牌”的经营定位和现代百 货要求，进行开业1 8 年来的首次全面装修改造，同时调整经营模式和经营布局。 直至1 2 月3 1 同，才又全新开张。此后的2 0 0 6 年l o 月，华联百货华商店( 原 华联商厦梧村店) 及两家品牌专业店也陆续开业。至此，厦门华联丌始迈入了 一个崭新的发展历程。 资料来源：艇门市方忠办：厦门市忠，卷二_ f 叫商业，2 0 0 4 年，p 1 8 0 9 4 第一章背景分析 第二节中国百货零售行业总体概况及发展趋势 中国经过十几年的经济改革，使百货零售业的面貌焕然一新，已逐渐成为 中国经济的热点产业，在国民经济中的地位也日益重要和突出。 一、国内百货零售业发展概况 中国的百货业诞生于十九世纪中期，在近代社会化大生产的条件下形成和 发展起来。但直到新中国成立，中国的百货零售行业才算真正进入成长期，得 到长足的发展。1 9 4 9 年至1 9 7 8 年是商业建立阶段，此时中国正处于计划经济体 制下，商品一直处于短缺状态，从而导致供不应求。因此，当时的零售业态仅 有百货商店、综合商店以及粮油、副食、纺织品、五金交电化工、农业生产资 料、石油等专业店形态。 自1 9 7 9 年改革开放起，中国商业进入成长的初期阶段。随着经济发展而引 起社会生活水平的不断提高，使社会购买力迅速膨胀，但这又与原来的商店“短 缺”相矛盾，在利益促使下，中国的百货零售业迅速崛起，全国各地大中型百 货商店恰似雨后春笋般拔地而起。据统计，中国在改革开放的前五年新建的大 商场比此前4 0 年的总和还多四五倍。由于受到利润的驱使，各地都盲目地大量 开设百货商店，导致这种业态在中国增长过快。 进入2 0 世纪9 0 年代，中国经济开始逐渐由“短缺”经济进入“过剩”经 济，消费者购买力的增速有所减弱。在这种外部环境下，零售业经历了一场深 刻的变革，无论在经营形态和组织形态及数量上，还是在各种业态的经营管理 水准方面，都迈上了一个新的台阶。原国家内贸局在零售业态分类规范意见 中，将中国现有的零售业态按类别确定为八大业态：百货店、超级市场、大型 综合超市、仓储式商场、购物中心、便利店、专业店和专卖店。1 此时，大型百 货商店的建设才拉开了中国零售业态良性发展的序幕，进入中国百货业发展的 “黄金时期”。1 9 9 6 年，全国2 1 5 家重点零售企业无一例外都是百货商店。在 中国各大中城市，年销售额在1 2 亿元以上的大型百货商场也由1 9 9 2 年的9 8 家扩大到1 9 9 7 年的近1 0 0 0 家2 。 但是，现实中的市场绝不会是一成不变的。在经历了1 9 9 6 年的盲目扩张和 资科来源：祁梦华，刘凌云：连颀零售业态及j e 在中因的发展，中国商业 i ：版礼，2 0 0 3 年 2 资料来源：张洋伟，扎继l 口i ：“困传统订货i 求发腱新战略”，新华网，2 0 0 2 年l o 月3f _ i 5 厦门华联百货兹销策略分析 1 9 9 7 年的降价大战，以及更具优势的新业态的不断涌现和外国零售王国的猛烈 冲击之后，百货业态渐渐陷入了负增长的低谷，其所占市场份额愈来愈小，业 绩下降，面临着愈来愈大的困境。根据原国内贸易部商业信息中心统计，全国 2 4 9 家大型商场1 9 9 7 年总计实现商品销售总额1 0 1 3 1 亿元，比上年实际增长 5 9 ，其中商品零售总额7 7 0 5 亿元，同比增长6 ，扣除物价上涨因素，实 际仅增长5 2 ，远低于社会消费品零售总额增长1 0 2 的水平。2 4 9 家大型商 场总计实现利润2 7 7 亿元，比上年下降0 6 ，其中有1 0 0 家销售总额为负增长， 占4 0 2 ；1 1 l 家零售额为负增长，占4 4 6 ；有3 1 家亏损，亏损面为1 2 4 ， 比上年扩大1 倍。1 到1 9 9 8 年，全国1 7 4 家大型商场实施利润总额2 6 6 亿元， 比上年下降8 9 ，与上年降幅相比，均有所扩大。在1 7 4 家大型零售企业中， 仅有不到三分之一的企业效益有所增长，三分之二强的企业均为副增长，其中 有1 7 2 的企业为净亏损。如此看来，大型零售百货企业运营效益低下已是不争 的事实。2 尽管受到来自新型零售业态和外来零售“巨鳄 的强大冲击，以及自身发 展瓶颈等问题的影响，百货业态并没有消失，而是进入了一个调整和转型期。 各百货店逐渐将原有的中低档商品和五金家电等商品分流出去，专注做精品化、 品牌化、高毛利、低周转的百货，从而体现百货公司的层次感、时尚感。而从 零售业态整体构成来看，应该说大型百货店业态目前仍是中国零售市场的主要 业态。百货零售企业占全社会消费品零售总额的比重仍在稳步增加，其发展的 绝对速度仍然维持在较高水平。但同时不可忽视的是，随着消费者需求的变化 和零售市场竞争的加剧，大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、 家居中心、仓储商店等新型零售业态也得到了快速发展，正逐渐成为中国零售 业规模扩大的主要动力。在2 0 0 6 年中国零售百强企业中，百货类企业占5 7 ， 仍是中国零售业的重要力量，但以超级市场、专业商店等新型零售业态为主的 零售企业也已占到了4 3 ，其商品销售总额占零售百强企业销售总额的5 2 4 ， 比以百货店业态为主的零售企业高4 8 。因此可以预知，今后的市场再不会全 是百货业态的天下，新旧业态并存将是今后中国零售业发展的趋势3 。 资科来源：李毕万，姚晓铎： 百货店7 ；销，企业管理 l ；版社，1 9 9 9 年 2 资料米源：“中国订货业发胜的问题分析及对策研究”，1 2 6 论文喇，2 0 0 7 年1 0 月9f i 3 资料米源：“2 0 0 6 年中国零售企业可强名单”，超市周刊。 2 0 0 7 年4 月1 0f 6 第一章背景分析 同时，根据国家信息中心发布的零售行业预测报告显示，2 0 0 5 年，仅限额 以上百货连锁企业销售规模增幅达2 4 8 ，门店数量达到2 6 3 7 家，门店增长幅 度达到2 4 。而外资百货零售业的销售规模增长近3 0 ，门店数量增长了1 7 8 1 。 可以看到，在中国百货企业迅速发展的背后，外资零售企业也在加快进军中国 的步伐。如何与这些国际百货零售业巨头抗衡，将是中国百货零售行业所面临 的又一个重要问题。 二、国内百货零售企业发展情况 中国现代的百货公司最早出现于上海，从1 9 2 6 年永安公司大楼建成开业， 到1 9 3 7 年大新公司大楼建成，这近2 0 年时间是中国百货公司的雏型期。 2 0 世纪9 0 年代前半期，是中国百货企业发展的“黄金时期”。当时，在中 国大中城市，年销售额在1 2 亿元以上的大型百货商场由1 9 9 2 年的9 8 家扩大 到1 9 9 7 年的近千家2 。其中典型的代表商场有上海的华联商厦、第一百货商场， 北京的王府井百货大楼、西单商场等等。这一时期的百货商店一般是多层商店， 出售品种繁多且有一定深度的产品和服务。百货商店通常根据购买目的、促销 方式、顾客服务和控制力度的不同将这些商品和服务分为若干个独立的部门， 主要包括男式服装部、女式服装部、儿童服装部及配饰部、家庭饰品及家具部、 厨具及电器部等，而且不同的产品部也会根据顾客的年龄、生活方式及穿着场 合不同分为若干个专卖区域。每个独立的部门经营管理一个产品线或提供某项 接待室的服务，有着自己特定的销售区域，并且配有信息系统记录和传送这销 售数据，便于销售统计。 百货商店在发展的过程中，曾在价格广告、增开分店、提供退货担保及促 销方式等方面有过很多创新，例如，百货商店为顾客提供全方位的服务：从修 改服装到送货上门，邀请时装模特展示服装，用夸张的灯光效果引起人们的注 意，以及店员在店内来回走动向顾客介绍商品等。 从1 9 9 7 年开始，中国百货业进入全面萎缩阶段，百货业的主导地位被动摇。 2 0 0 0 年百货业毛利率仅为1 2 ，同比下降7 ，与国外3 0 的毛利率差之甚远 3 。同时，中国零售业态开始呈现多元化趋势，百货店、超级市场、大型综合超 资料水源：”中国订货行业发展：从2 0 0 5 到2 0 0 6 ，世界时尚通讯祉，f o l i c x o c o m ，2 0 0 6 年9 月1 5 口 2 资料米源：张洋伟，札继只： “中困传统订货寻求发展新战略”，新华网。2 0 0 2 年1 0 月3f i 3 资料米源：张洋伟，牡继吕：“中固传统西货碍求发展新战略”，新华网，2 0 0 2 年l o 月3 兀 厦门华联百货营销策略分析 市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心等各种业态都存在对百 货商店的竞争，并不断地从百货零售业中分流顾客，给百货零售业的主导地位 造成了很大的威胁。自1 9 9 4 年以来，中国连锁超市业的平均增长速度在7 0 以 上，其中2 0 0 0 年比1 9 9 9 年增长5 3 ，也超过百货店成为零售业的第一主力。 2 0 0 6 年作为“十一五 的开局之年，我国连锁经营的发展跃上了一个新的 台阶。根据商务部商业改革发展司和中国连锁经营协会的调查统计，2 0 0 6 年“中 国连锁经营1 0 0 强”销售规模达到8 5 5 2 亿元，同比增长2 5 ，大大高于社会消 费品零售总额1 3 7 的增幅。门店总数达到6 9 1 0 0 个，同比增长5 7 ，剔除个别 企业超常规发展因素，调整后门店总数增长2 6 ，与销售规模增幅基本持平。营 业总面积达5 1 7 0 万平方米，同比增长1 6 。其中，百货业态效益大幅提高。如 北京王府井百货( 集团) 股份有限公司店铺数量仅增长了1 4 ，销售规模却上升 了2 9 ，其中上市公司部分净利润1 8 1 亿元，同比增长5 7 0 3 7 。百盛集团上 市公司部分的经营利润增幅达7 8 2 。其它以百货业态为主的企业，毛利水平和 净利润也都有不同程度的提高。同时，超市业态盈利能力明显增强。以超市和 大型超市为主要业态( 不包括百货店和便利店) 的企业，店铺数量和销售规模 保持同步增长，增幅均为1 9 。总体库存周转次数由上年的平均11 7 次，增加 到1 2 2 次。毛利率由1 2 6 提高到1 2 9 。自有品牌商品销售规模达到4 3 5 亿 元，比上年增长5 2 。便利店企业的平均毛利率也由2 0 0 5 年的1 6 8 提高到2 0 0 6 年的1 7 7 。2 今天，百货商场虽仍是零售业态的核心部分，但已呈现向综合化、专业化、 区域性扩张的发展趋势。此外，百货商场还j 下在逐渐发展成为旅游景点和娱乐 场所，如香港的w i n g o n ，广州的友谊商店等百货商店。目前，我国百货商店零 售市场的发展空间越来越狭小，所以为了适应生存环境，百货商店除了强化自 身管理外，还必须强化采购和促销功能，更好地丌展市场研究，更有效地服务 顾客，提高顾客的满意度。3 三、国内零售百货业存在的问题 中国百货零售行业在几十年快速发展的过程中，取得了可喜的成绩，存在 资科来源：“中困雨货商店的前景和对策”，人中华地产，r e i c x o c o , ! i i ，2 0 0 4 年1 2 月1 5f l 2 资科来源：商务部新闻办公室：”连锁经苫7 矾叫五开局之年j f i g , j 新高”，因际商撒，2 0 0 7 年3 月2 8 l i 3 资料柴源：沙振权： 零售学，广东赢等教育 l ；版l ：，2 0 0 6 年6 月第1 版，p 3 2 第一章背景分析 的问题也不断显现，具体表现为： 1 市场缺乏消费热点 2 0 世纪8 0 年代后期到9 0 年代初的大商场投资热潮是“需求拉动”式的。十 年改革，经济高速发展，消费者收入迅速增加，8 0 年代中期出现了以家电等新 兴耐用消费品为中心的消费热潮。随着消费者个人消费水平的提高和消费观念 的转变，消费结构和消费预期也发生了变化。特别是进入2 0 世纪9 0 年代后， 住房、医疗、社会保障等制度的改革措施陆续出台，消费者在住房、子女教育、 养老保险等方面的投资比重逐年增大，分流了相当一部分购买力，这导致消费 者的收入预期和消费预期与8 0 年代大不相同。被称为现代三大件的电脑、汽车 和住房，在当时尚未形成消费热点，消费者以此为目标提高了储蓄率，这反倒 抑制了即期的消费。而一些投资过剩的大型商场缺乏消费热点的支撑，使得以 往那种“开一家火一家”、“闭着眼睛赚钱”的时代一去不复返了。另一方面， 国家宏观经济的紧缩政策也是大型商场衰落的因素之一。 2 规模扩张与效益增长脱节 近年来，虽然国内百货企业的销售规模增长较快，但总体上效益的增长情况 还不尽如人意，体现出规模增长与效益增长不同步的状况。据统计，中国销售 额前l o 名的超市和中国连锁百强的毛利润率分别为1 2 8 及11 9 5 ，净利润率 这一指标国内企业普遍在2 以下。1 这说明，我国百货零售业的发展不是靠内 力形成；其次，百货零售企业门店数量与市场份额不同步，外资零售企业在数 量增幅不大的情况下，市场份额却在增长。数据显示，2 0 0 6 年连锁百强中，1 8 家以国外品牌经营零售企业店铺数量增幅只有2 0 ，但销售规模增幅却达2 7 ， 其中1 l 家外资企业的单店销售规模为2 1 5 亿元，同比增长5 ，大大高于国内同 行：而2 0 0 3 年国内零售企业毛利率均值为9 ，外国零售企业则达到2 4 。2 从这 个角度看，我国百货零售企业在数量增加的同时市场份额却在减少；第三，国 内百货零售企业的销售量增加了1 0 以上，但人均效益和每平方米的效益的增长 幅度均不到1 0 ，这说明，在国内百货零售企业进行规模发展的同时，经济效益 并没有同步增长，甚至还有所下降。 3 定位趋同现象仍较普遍 资料米源：马蓉袢，张廷智：“开放在印，中国零售业何去何从? ”，原载销售与管理，中华品牌管 理嗣，2 0 0 7 年7 月 2 资料米源：“商务部：本土零售企业利润率低竞争力弱”，星岛环球网，2 0 0 7 年6 月l l1 - 1 9 厦门华联玎货营销策略分析 随着竞争加剧，国内百货企业对差异化经营的战略意义和作用都有了比较 清晰地认识，但在实际操作过程中，受品牌资源、资金实力等方面的影响，真 正做到特色化经营还有难度，定位趋同现象仍较普遍。特别是在大中型城市中， 在居民收入增加、消费需求增长的带动下，百货行业又出现了一股提升经营档 次的潮流，新建、改建的中高档百货店数量有明显增长。这些新建商业设施不 仅在硬件水准和购物环境上有所提升，而且定位越来越高档。 盲目提升经营档次无疑会大大增加企业的经营风险，特别是发展高档百货 需要大量引进国际一线品牌，并且要做到服务、设施的一流配置，而国际一线 品牌往往只会在一个城市选择一个或者两个商场进入，因此品牌资源的争夺会 非常激烈，无疑会增加中高档百货店的经营风险和经营难度。 4 经营理念、管理模式与管理技术落后 目前，国内百货零售业状况是：一直在不断新建或扩建大型百货商场，但 对经营百货公司最重要的经营理念与管理技术却一直在原地踏步，顶多是在扩 大面积、升级装修上做做文章。从现实情况看，大中型商场千店一面，定位雷 同，忽视了自身特色，商品种类、档次、柜台陈列差异不大，呈现大而全的格 局；管理方面大多沿用进销一体、两级管理三级核算的传统管理模式，不仅管 理成本高、效率低，而且漏洞大、利润流失大。技术方面，大多数商场配送技 术、信息管理技术落后，极少百货店建立了p o s 、条码技术及后台电脑分析系统， 无法做到对企业的物流和资金流进行实时监控，无法有效控制商品库存和营运 成本。有的商场即使建立了p o s 系统，也只是起收银作用。至于电子商务，虽 然有越来越多的商场开发，但大多数商场的网站里没有实质的电子商务内容， 无法进行电子购物。 5 新型商业业态竞相抢占市场份额 从8 0 年代末9 0 年代初开始，超级市场、大型综合超市、便利店、专业店、 专卖店、购物中心、仓储式商场等新型业态陆续进入中国，并在近几年得到迅 速发展，彻底改变了过去百货商店单一的经营模式。同时，这些新型业态的迅 速发展也冲击着传统百货业。据中国连锁经营协会提供的数字显示，2 0 0 6 年“中 国连锁经营1 0 0 强”销售规模达到8 5 5 2 亿元，同比增长2 5 ，大大高于社会消 费品零售总额1 3 7 的增幅。门店总数达到6 9 1 0 0 个，同比增长5 7 ，剔除个别 企业超常规发展因素，调整后门店总数增长2 6 ，与销售规模增幅基本持平。营 1 0 第一章背景分析 业总面积达5 1 7 0 万平方米，同比增长1 6 。员工人数达2 0 4 万人，同比增长3 1 。 继2 0 0 5 年“连锁1 0 0 强总销售规模占社会消费品零售总额的比重首次突破 1 0 ( 达到1 0 5 ) 后，2 0 0 6 年进一步提高到1 1 2 1 。 6 国际商业巨鳄抢摊国内市场竞争加剧 据不完全统计，目前世界5 0 家最大的零售企业，已经有7 0 多在中国“抢 滩登陆 ，知名的如美国的沃尔玛、法国的家乐福和欧尚、德国的麦德龙、日 本的伊藤洋华堂等零售业巨头，已经逐步在我国形成了定的网络规模，而且 全都拟定了进一步拓展中国市场的计划。入世后，为了抢占中国这一潜在巨大 市场的份额，沃尔玛等国际零售巨头更是加快了开店的速度和数量。2 0 0 6 年， 家乐福新开3 3 家店，沃尔玛新开1 5 家店，麦德龙新开6 家。以经营大型超市 为主的1 l 家外资零售商( 家乐福、大润发、沃尔玛、好又多、易初莲花、麦德 龙、乐购t e s c o 、百佳、欧尚、永旺、华糖) 新开店铺数量超过1 0 0 家，均超过 了上年同期水平。2 由于国外零售业拥有资金、人才、经营、管理等诸多方面的 优势以及先进的现代化营销技术和管理经验，国内零售业无法与国外零售业巨 头全面竞争。而且随着入世后我国不断取消对外资进入的限制，这种竞争会更 加激烈。 7 促销方式有待规范创新 当前，国内百货行业之间的竞争仍很激烈。为了吸引客流、提升业绩，诸 多百货企业在促销策略、促销方式上进行了新的尝试，取得了良好效果。但促 销方式雷同的现象仍然比较普遍，某些百货企业在进行促销规划时，过于追求 轰动效应，以价格战为主要手段，甚至采取侵害消费者利益的方式来抵御竞争。 此外，在会员卡的发放和管理上，诸多百货商场的做法雷同，导致会员卡流于 形式，消费者不买帐。据北京媒体的问卷调查显示，6 8 以上的北京顾客拥有会 员卡，但其中有7 0 的顾客认为会员卡没用或得不到实惠，认为会员卡用处较大 的仅占7 。之所以产生事与愿违的现象，主要原因在于，百货企业缺乏对会员 顾客的深入研究和细分，对同常销售数据挖掘不够，对会员卡的管理比较粗放， 从而使促销活动缺乏针对性，不仅没有为顾客带来真正的实惠，反而给顾客平 1 资料米源：商务部新闻办公室： 2 8 l 2 资料米源：商务部新闻办公室： 2 8i i “连镄经f i 住。卜一五开局之年 嘻创新高”，固际商报，2 0 0 7 年3 月 “连锁经f i 在。i f 一五开局之年l f 刨斩离”，困际商报，2 0 0 7 年3 月 厦门华联百货营销策略分析 添了许多烦恼。 8 人才短缺矛盾依然突出 据国家信息中心发布的零售行业预测报告显示，2 0 0 5 年至2 0 1 0 年间，中国 的零售业将保持每年8 至1 0 的增长速度，到2 0 2 0 年，社会消费品零售总额将 超过2 0 万亿元。随着2 0 0 4 年底零售业的全面放开，2 0 0 5 年的中国零售行业已 经进入了诸侯并起、群争天下的时代，规模扩张成为国内外零售巨头的重中之 重。对国内百货行业的统计数据显示，2 0 0 0 年以来，国内百货行业销售规模年 均增长率都在1 0 以上。2 0 0 5 年，仅限额以上百货连锁企业销售规模增幅达 2 4 8 ，门店数量达到2 6 3 7 家，门店增长幅度达到2 4 。1 按照这个速度测算， 百货企业的人才缺口会非常大。 在内资百货企业人才紧缺、急需输血的情况下，人才流失更是急待解决的 问题。据统计，2 0 0 5 年外资百货零售业的销售规模增长近3 0 ，门店数量增长 了1 7 8 。因此，在企业规模急剧扩张的背后，中外百货企业在发展速度和规模 扩张上的比拼，最终将演化为对专业人才的争夺。 四、国内百货零售业发展趋势展望 从零售终端的发展态势来看，在短短几年里，百货业态历经几重变幻，目 不暇接。从便利店、大卖场到连锁店；从传统百货到购物中心，紧接着又兴起 了s h o p p i n gm a l l 模式。现在风起云涌的是大卖场挥师占据二三线城市， 百货店则纷纷从低端百货到向高端百货店转变，令人没有喘息的机会。是效仿 还是无奈的追随? 还是走自己的路? 无他，只有真j 下认识了消费服务的规律， 分析目标顾客，抓住经营的核心，才会按照战略化规划发展，减少竞争中的盲 目跟从，逐步树立自己的品牌形象，做长，做强，做大。 1 走规模化经营道路 目前，中国零售企业的规模与发达国家零售企业存在一定差距，而零售行 业实现“低成本、高利润运营的一个重要途径就是实施规模化经营。世界零 售百强企业都是规模化发展的典范，位居前1 0 位的企业店铺数都超过1 0 0 0 家。 世界上最大的商业连锁企业沃尔玛公司，目前在全球共拥有4 0 0 0 多间门店，2 0 0 1 年以销售收入2 1 7 8 亿美元的成绩荣登财富5 0 0 强冠军宝座。截至2 0 0 4 年底， 资源来源：北京锐迪流通经济研究所：“中固订货行业发展：从2 0 0 5 到2 0 0 6 ”，世界时尚通讯= i ! l = ( f o l i c x 0 c o m ) ，2 0 0 6 年9 月1 5i i 第一章背景分析 全球最大的零售商沃尔玛集团，在加拿大、墨西哥、中国和印度尼西亚等国已经 开设了1 6 0 0 多家分店。该集团2 0 0 4 年全球销售额就突破了2 ，8 5 2 亿美元。1 根 据美国财富杂志公布的2 0 0 7 年度全球企业5 0 0 强排行榜，美国零售业巨头 沃尔玛公司以3 5 1 1 3 9 亿美元的年销售额超过美国石油业巨头埃克森美孚公司， 再度跃居榜首。利润额为1 1 2 8 4 亿美元2 。 纵观世界零售百强企业，通过兼并重组，走联合经营、连锁经营的道路， 是实现企业规模化的一条捷径。由于中国政府正在酝酿出台城市商业网点条 例，加上中国很多大型城市零售店铺已经处于饱和状态，新增店铺必然激化区 域竞争，因此，兼并收购将成为中国零售市场重要的扩张方式。同时，全球著 名的大型零售企业几乎全部采取连锁经营方式。由于大多数零售业态都可以以 连锁经营的形式存在，因此连锁经营将成为零售业新的发展趋势。 2 新型零售业态将进一步发展 大型综合超市、以食品为主的超市、专业店等新型零售业态将进一步发展， 折扣店、无店铺销售等将悄然兴起。虽然大型综合超市业态在中国一二类城市 的发展受到了限制，但今后几年大型综合超市在中西部经济较发达、地方产品 较丰富的城市，将呈快速增长趋势。以销售生鲜商品、加工食品为主的超市， 今后1 0 0 0 平方米以上的店铺有增加发展的趋势。在专业店中，除家电专业店、 建材专业店、医药专业店、眼镜专业店外，办公用品专业店、家居饰品专业店、 体育用品专业店等都将有大发展。折扣店业态，对一些有实力的连锁企业或有 品牌的食品加工企业、食品批发企业等，是一种极有吸引的新型业态，尤其在 新型零售业态不太发达的地方或中小城市更具发展潜力。无店铺销售业态将随 着市场需求变化和中国营销技术的提高出现发展念势。 3 科学管理和先进技术成为核心 世界零售百强大多采用先进的技术，实现商业管理自动化。