（工商管理专业论文）南通市广电网综合业务技术经济分析.pdf

南京理t 人学t 南管理硕 。学位论文 摘要 ， 近年来，随着有线电视网络的双向升级改造，不仅保留了模拟有线电视网的基本属性和业务， 而且为网络业务的多功能拓展创造了很好的网络环境。 论文主要针对南通市广电网开展综合业务的必要性、市场分析、技术方案、业务内容、效益 分析、风险与对策等方面进行了阐述，以便合理规划网络双向化升级改造，为用户提供经济实惠、 多元化的服务，也为社会、国家信息化和城市现代化提供网络及多业务支持，确保获得最佳的投 资回报。 论文首先对国内外数字有线电视现状作了比较和分析，指出了我国数字有线电视发展中取得 的成绩和不足，提出值得我们借鉴的国外数字有线电视发展经验。其次分析了数字有线电视发展 的市场环境与市场需求，提出了城市广电网络双向改造规划值得考虑的几个问题。最后研究了南 通市广电网络双向改造设计内容框架，并作了发展广电网综合业务的经济效益分析 关键词：c a t v 网络；h f c 双向：业务需求；技术经济分析 南京理t 人学丁商管理硕i 学位论文 a b s t r a c t c u r r e m l y , i na c c o r d a n c ew i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h eu p g r a d ea n dr e m o u l do ft h e t w o w a yc a t vn e t w o r k , t h en e t w o r kn o to n l yr e m a i n s t h eb a s i cc h a r a e t e r i s t i e sa n d o p e r a t i o n so ft h ea n a l o g ss i g n a l s ，b u t a l s oc r e a t e sg o o dn e t w o r ks u r r o u n d i n g sf o r e x p a n d i n dt h em u l t i f u n c t i o no p e r a t i o n s t h ea r t i c l ed e m o n s t r a t e st h ep o s s i b i l i t yo fe n f o r c i n gt h eo p e r a t i o no ft h em u l t i f u n c t i o n o fn a n t o n gb r o a d c a s ta n dt e l e v i s i o nn e t w o r ki nt e r m so ft h en e c e s s i t y , m a r k e ta n a l y s i s ， t e c h n o l o g yp l a na n dt h ec o n t e n to fo p e r a t i o n , e s t i m a t i o nf o rp r o f i t , r i s ka n dt h e c o r r e s p o n d i n gm e a s u r e sa n ds oo n g o o du p g r a d ea n dr e m o u l do ft h et w o w a yc a t v n e t w o kp l a nw i l lb eh e l p f u lt og i v ek i n d so ff a v o r i t es e r v i c e sf o rl a s e r s t h ea r t i c l e ，f i r s t l y , c o m p a r e sa n da n a l y s e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h ec a t vn e t w o r k b o 也a th o m ea n da b r o a d t h ea c h i e v e m e n ta n di n s u f f i c i e n tt h a tc a t vo fo u rc o u n t r y i n d u s t r yo b t a i n e da n d & a w e dl e s s o n sa b o u tt h ed e v e l o p m e n to fc a t vf r o mf o r e i g n c o u n t r i e sa r ep o i n t e do u t s e c o n d l y ，t h em a r k e ts u r r o u n d i n g sa n do p e r a t i o n so ft h ec a t v d e v e l o p m e n ta r ea n a l y s e d , s e v e r a lc o n s i d e r a b l eq u e g i o n sa b o u tc i t yc a t vp l a na r ep u t f o r w a r d a tl a s t ，t h ec o n t e n tf r a m eo f n a n t o n gc a t vt w o w a yu p g r a d ea n dr e m o u l dp l a n a r es t u d i e sa n dd e s i g n e d ，a n dt h et e c h n o l o g i c a l ，e c o n o m i c a lb e n e f i t so f t h ed e v e l o p m e n to f t h em u l i t i f u n c t i o nc a t v o p e r a t i o n sa l ea n a l y s e d k e y w o r d s ：c a t vn e t w o r k ；t w o w a yh f c ；d e m o n d so f o p e r a t i o mt e c h n o l o g i c a l a n de c o n o m i ca n a l y s i s i i 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料：与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 学位论文使用授权声明 2 0 0 5 年1 1 月 日 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 2 0 0 5 年1 1 月日 南京理工大学工唠管理硕十学位论文 1 引言 1 1 论文选题背景与意义 1 1 1 论文选题背景 近年来，有线网络的传统业务达到了相对极限，收视维护费是唯一支撑有线网 络运营的因素，这种运营模式尽管有行业垄断的优势，弊端也日益彰显出来，低效 率运营与时代格格不入我国今后城区依靠增加入户率和增加节目套数来增加经济 收益空间已经不大。而宽带数据业务用户期待值高，需求量大，潜在市场和稳定经 济效益显而易见。有线电视综合业务的开展有赖于网络建设与改造工作，将有线电 视网改造成综合业务网是近年的技术和市场热点。随着全国联网，各地有线网更加 感觉到实现综合业务的紧迫性，国家有关部门正在出台相关发展政策。各地加大力 度进行网络改造的最根本原因在于网络的价值体现在两个方面；一是业务收入；二 是网络在市场上评估价值，而评估价值取决于网络是否有能力开展有潜力的增值业 务。 但是，各地在发展广电网综合业务时也暴露了不少问题。比如：就规划的范围 讲，是一个产业的发展规划，还是一种管理技术和运作模式的规划；就实践的跨度 来说，是要照顾当前实际为主，还是具有前瞻性；广电网规划与一个省、一个市的 总体规划的关系与衔接问题等等。国内尚无成熟、现成模式可循。同时，以美、日、 欧等一些国家为代表的数字化产业发展较为完善，从先行国家经历过的诸种问题中 获得启发，慎重地汲取经验、降低学习成本、减少摸索时间( 吴敬琏，2 0 0 1 ) 是发 展中国家的后发优势。然而，这些在不同经济背景、政策背景、环境背景下发展的 经验各具特点，中国要走中国特色的数字化发展道路。表1 1 显示了我国在数字电 视方面的规划【l l 。 表1 1 数字电视发展规划 2 0 0 3 芷 在我国全面推行有线数字电砚；计划发展有线数字电砚用户1 0 0 万户 2 0 0 5 芷 正式推广地面数字电视广播：计划有线数字电视接收用户超过3 0 0 0 万户 2 0 0 8 龟 主要城市普及h d t v 商用播出，北京奥运会将以 d t v 方式向世界转播 2 0 l o 年 全面实现数字广播电视 2 0 1 5 矩 停止模拟广播电视的播出 鉴于广电网综合业务在我国经济发展中的作用和我国城市数字有线电视网络发 南京理工大学工商管理硕士学位论文 展规划中存在的问题，论文首先对国内外城市数字有线电视情况作了介绍，总结出 国外数字有线电视发展对我国的启示及我国数字有线电视发展中存在的问题，文章 的主体部分阐述了南通市数字化网络建设的市场需求、技术方案的构建与技术经济 评价，并在文章最后提出了数字化网络建设与综合业务开展的几点建议，以期对我 国城市在发展数字化网络建设的理论和实践上提供帮助和借鉴。 1 1 2 论文选题意义 论文的理论意义在于： 探索城市广电网综合业务发展与构建双向网络的方案。为实现广电网数字化、 产业化和城市经济发展的相互协调、持续化发展提供理论和方法上的参考。 论文的现实意义在于： 对我国城市发展有线电视综合业务的适应性。对利用数字有线电视发展城市 经济具有针对性。 对城市发展数字有线电视的借鉴性，涉及了国外成功案例和国内部分城市的 成功例子，对城市规划发展有线电视综合网具有借鉴意义。 对制定城市广电综合网的规划的指导性。分析了规划中应注意的问题、应考 虑的因素及如何运作等。 1 2 国内外相关研究综述 l 2 1 若干理论与方法概述 1 9 3 0 年美国斯坦福大学格兰特教授凭工程经济学原理一书，被誉为。工程 经济之父”。2 0 世纪3 0 年代美国在开发田纳西河流域中开始推行“可行性研究”方 法，把工程技术和工程项目的经济问题推向一个新的阶段。1 9 4 7 年美国通用公司工 程师迈尔斯以价值分析为题提出了价值分析的一整套方法。在2 0 世纪5 0 年代 发展成为“价值工程”，这对完善技术经济方法起了很大的作用。这一时期在前苏联 开始了技术经济分析，并逐渐形成了一套比较完整的技术经济论证程序与分析评价 方法。2 0 世纪7 0 年代以后，国外比较成熟的、与国内技术经济学内容相关的学科 和研究领域主要有西方的“工程经济学”( e n g i n e e r i n ge c o n o m i c s ) 、“费用效 益分析”( c o s t - b e n e f i ta n a l y s i s ) 、“可行性研究”( f e a s i b l i l i t ys t u d y ) 、“技术 进步经济学”( e c o n o m i c so ft e c h n o l o g yc h a n g e s ) ，前苏联的“技术经济技术论证” 和日本的“经济性工程学”等。 ， 在2 0 世纪5 0 年代前苏联的技术经济分析的基础上产生了中国的技术经济学。 根据技术经济学对象研究的不同，产生了三种学派：一是效果学派，以我国第一本 “技术经济学”作者徐寿波教授为代表；二是关系学派；三是技术资源最优配置学 2 南京理t 大学t 商管理硕士学位论文 派。在基本理论研究方面主要有：经济效益理论；技术进步与经济增长关系的理论； 技术经济比较理论；产业结构理论；部门经济学理论；经济增长方式转变理论；可 持续发展理论；技术创新理论。 2 0 世纪5 0 年代曾从国外引进了技术经济论证方法投资计算方法，2 0 世纪7 0 年代末又引进了可行性研究方法，价值分析方法，系统分折法等，目前我国建立了 适合国情的一套评价方法、指标体系有：可行性分析方法；系统分析方法；效益分 析方法；优化规划法 价值分析法；决策法；投入产出法；预测法；模拟法；统筹 法。 2 0 世纪9 0 年代以来，技术经济学理论与方法被广泛应用于经济、科技发展预 测、各类技术政策、工程建设项目、资源开发利用等等。 对项目技术方案进行经济性评价其核心内容是经济效果的评价，经济效果的评 价指标是多种多样的，有投资回收期法、现值法、内部收益率与外部收益率、投资 收益率、效益一费用比等指标方法【2 1 。 自然垄断、范围经济和费用劣加性原理( 植革益，1 9 9 2 ) 1 3 1 。过去经济学家用 规模经济说明自然垄断( n a t u r a lm o n o p l y ) ，而现在经济学家认为费用劣加性是说明 自然垄断或范围经济更合适的理论。分柝表明是否存在自然垄断特性，与地区的经 济密度有关，经济密度高，费用劣加性优势明显，有一定的自然垄断特点。 “最后l 公里”的入户网络是自然垄断的( 陶安顺，2 0 0 0 ) 。 1 2 2 国内开展有线数字电视网络综合业务的案恸j 介绍与启示 近年来我国各地有线电视网在不同程度地进行双向改造，1 9 9 6 年深圳有线电视 综合信息网首先在国内利用h f c 接入了国际互联网。2 0 0 0 年重庆合川再次成功地实 验了c a t v 接入互联网。接下来，上海、大连、青岛、苏州、南京、广东和苏州等有 线电视也都进行了多功能业务先导网试验，开通高速互联网接入业务。广电数据网 从2 0 0 2 年8 月1 5 日起就已进入了试运营阶段，利用国家干线网，将全国能够提供 交互式平台服务的用户网连接起来，提供音视频服务。2 0 0 3 年有线电视行业对h f c 网的双向改造已能覆盖到1 4 0 0 万用户，预计在2 0 0 5 年这一数字将能达到2 0 0 0 万。 届时宽带互联网用户也将从约8 0 万户发展到2 6 0 力户。c a t v 网络数字化改造总思 路是建设一个可靠的可运营的双向h f c 网，然后或同时分区片由模拟向数字整体平 移f 4 l 【”。 建设一个大型有线电视网络主要包括两部分投资：基础网络建设的投资和与业 务相关的投资。地市级网络双向改造投入包括节点接入投入与用户接入投入。对网 络基础建设的投资是长期有效的，是很安全的投资。目前，在经济状况较好的省份， 有线电视网络改造按照一个光节点带2 0 0 - 3 0 0 户规划，这样可以大大提高网络的可 南京理丁大学丁商管理硕十学位论文 靠性，并且可以在全网范围内开展数据业务。在北京、上海、广州等发达地区的有 线电视网基本是做到光纤到搂栋( 一个光节点带5 0 - 1 0 0 用户) 。这些地区之所以下 这样大决心建设基础光纤网，就是看到任何在光纤网上的投资都是安全的，不会随 着技术的发展而浪费 6 1 。 整体平移在我国是一个全新的课题，没有现成的经验。从2 0 0 3 年至今，各地在 有线数字电视的推广方面总结出诸多发展模式，现行主流的发展方式有两种：以青 岛、佛山为代表的免费赠送机顶盒，通过收视费分步反还设备提供商的投资；以杭 洲、北京为代表的直接销售的模式。青岛模式牺牲了企业的利润，一个机顶盒按5 0 0 元计算，这笔数不是小数，由政府、运营商和网络商三方共同出资垫付的。可赢利“销 售模型”包括机顶盒、内容、服务三项，目前三项销售均为多元化，显现出并未找 到可赢利的“销售模型”i ”。 有线电视网络综合业务技术经济分析实例 s l ： 四川省绵阳广电网络自2 0 0 0 年实施双向传输改造，干支线系统带宽升级到 8 6 0 m ，当年完成干支线系统7 0 和近3 万用户的双向改造，并开始提供数据用户接 入服务。2 0 0 4 年8 月，绵阳作为广电总局批准的全国数字电视试点城市之一。开始 了免费配装机顶盒的方式实施整体转换，并在整体转换区域，按照规定停播了模拟 电视信号。截止2 0 0 4 年1 2 月3 1 日，绵阳市共完成有线电视向数字化整体转换单位 2 5 1 个，小区3 6 5 个，数字电视用户达到4 4 3 万户，占绵阳城区有线电视管理用户 的3 0 。2 0 0 4 年底，已经开展了有线电视、数据业务，数字电视共三项业务。有线 电视管理用户1 5 万户，网内传输2 9 套模拟电视节目，3 套调频广播节目；数据业 务开展了局域网与家庭用户接入服务，并利用人才优势，开展了网站建设业务；数 字电视提供电视节目与电视网站两项服务，发展用户4 4 3 万户。 绵阳广电网络对关停模拟信号保障投资收益分析如下： 绵阳城区有1 5 万有线电视用户，有约5 万潜在用户( 机顶盒自购) ，完成整体 转换后，绵阳数字电视用户应该是2 0 万户。如此算来，如果顺利完成整体转换工作， 绵阳网络公司至少需为1 5 万台机顶盒买单。以每台机顶盒加智能卡6 0 0 元计算，公 司需要为此投资9 0 0 0 万元。按照实施办法，用户预缴3 6 0 元，广电只垫资2 4 0 元， 总垫资额为3 6 0 0 万元。考虑到人力及部份用户网改造成本，总挚资约为4 0 0 0 万元。 2 0 0 4 年绵阳广电模拟有线电视收视维护费收入为1 5 0 0 万元( 基本收视维护费标准 为l o 元月户) 。整体转换完成后有2 0 万数字电视用户，假如每户每月平均消费为 2 0 3 0 元( 资费标准从2 0 0 4 年8 月调整为1 5 元月户) ，年收入可达4 8 0 0 7 2 0 0 万元，扣减2 0 0 4 年收入、银行贷款利息及不可计支出共2 0 0 0 万元，每年可回收2 8 0 0 4 南京理工大学工商管理颂 学位论文 5 2 0 0 万元。回收期约为2 3 2 年。于是，针对不同类型的用户，绵阳网络公司给 出了几种机顶盒的配装办法：一是对新建住宅小区，只提供数字电视信号，不再提 供模拟信号；二是对合法家庭用户，广电网络公司给予“预交不低于3 6 0 元节目费， 免费配装一台机顶盒”优惠；三是集体宿舍和经营性场所，由单位自购机顶盒。数 字电视节目资费标准：与模拟信号相同的数字电视电视节目为基本节目包，在整体 转换期间，仍保持政府定价标准。其它节目为付费节目，由用户自由选择一】。 本人认为该案例的投资收益分析中：一是公司为用户免费配装机顶盒以后，假如 模拟信号不能停播，用户消费完3 6 0 元以后不再续费，而是继续收看模拟电视，那 么广电垫资的2 4 0 元是肯定无法回收。二是一户多机问题未能解决，平移后用户有 2 - 3 台电视机怎么办，这笔钱该谁掏。三是数字电视运营缺乏完全独立的人工成本 核算，而是整合到传统经营成本之中，模糊了利益回收的界线。 启示： 对任何网络来说需求是运营服务的根本，内容是网络传输的核心，资本是市场 启动的关键，技术是运营商争夺市场的手段。评价有线电视网双向改造的得与失标 准有两个：一是它是否满足了用户市场需要，二是它是否符合信息网络的发展方向， 最大限度地实现初始投资的保护。 整体转换用赋有中国特色的方式短期内解决了用户数和第一桶金的问鼹。应该 认识到整体平移面对巨大的投资压力和投资风险。整体转换计划应考虑针对模拟家 庭用户( 一户多机) 开展的机顶盒营销与沟通、关闭模拟电视的区域次序、需多方 合作与有效管理等问题。整体转换是行政力量驱动而非市场行为，也让人担忧其可 持续性。数字电视一个本该是市场发展和需求下的产物，如何能够正常发展，摆脱政 府的资助，独立运作赢利成为不得不面对和考虑的问题。 南通市是中等城市，目前数字电视的推广还处于通过关系单位发行，集团用户 发行，并未真正地形成用户个体购买，整体转换还未启动。如何在满足用户需求的 同时，采用有效运营模式实现盈利成为探索的课题。 1 3 论文的内容框架和研究方法与结果 1 3 1 基本框架和主要内容 ( 1 ) 论文基本框架见图l - l ： 南京理丁大学丁商管理硕卜学位论文 图1 1 论文基本框架 ( 2 ) 论文主要内容包括以下四个方面： 对国内外的城市数字有线电视发展情况进行归纳、总结评价，以此作为论文 研究的起点。 借鉴国内省、市数字有线电视发展规划成果，阐述广电网综合业务与城市经 济发展关系，进而分析影响城市综合业务发展的因素。 针对我国城市数字有线电视发展的规划和存在的问题，从城市数字有线电视 发展的指导思想、设计流程和内容框架等方面，提出城市数字有线电视发展的构建 与评价。 最后，从应用的层面提出南通市广电网综合业务发展规划及技术经济分析。 1 3 2 论文研究方法与研究结果 ( 1 ) 论文研究方法主要体现在以下四个结合： 采用宏观和微观分析结合。论文在介绍城市可持续发展，城市功能及数字有 线电视宏观理论的同时，从微观的角度分析如何做好城市数字有线电视综合业务技 术经济分析。 理论性与应用性结合。论文将以微观经济学、技术经济学、工程经济学、统 计学等学科为基础，结合实际来强化理论的应用。 抽象概括与归纳分析相结合。通过将部分抽象理论表格化，冗杂现状图像化 的手段，使复杂理论简单化，繁杂现状直观化。 继承性和开拓性结合。比较国内外城市广电网综合业务发展，借鉴国外先进 经验，结合南通实际提出发展广电网综合业务的思路。 ( 2 ) 论文主要研究结果： 首先，阐述了广电网综合业务发展与城市经济发展的前景；对南通市的有线数 字电视用户进行了需求分析。 其次，明确了城市广电网络双向化、数字化规划需处理的几个原则；地级市在 面对网络与网络业务这乍看似一个两难问题时，应通过市场分析、方案评价、制定 一个阶段性业务发展策略，用业务运营推动网络发展。 再次，是体现在广电网综合业务发展规划后，后期运作的问题研究；将网络经 营模式的研究向网络的实际运作方向发展。 矗 南京理t 大学t 向管理颂卜学位论文 2 国内外有线电视网络双向数字化发展比较研究 自2 0 世纪数字电视概念产生以来，世界上的数字有线电视业的发展已经进入相 对成熟的阶段，特别是美国、日本、欧洲等国家和地区，他们发展现代数字有线电 视业的经验对我们有重大的借鉴意义。电视广播用户市场的分布平台为卫星电视、 有线电视和地面无线电视三个。各国在三分天下的市场格局中，份额各不相同。我 国的数字有线电视经过近年的发展，也取得了一定的成绩。然而从总体上说，我国 目前数字有线电视业的发展尚处于起步阶段，与国外先进的数字有线电视发达国家 相比，在认识观念、人才教育、发展环境、数字有线电视标准化和信息化等方面都 存在很大的差距。 2 1 国外数字有线电视发展概况及对我国发展现代数字 有线电视的启示 2 1 1国外有线电视网络双向数字化发展回顾 随着信息技术的发展世界各国都高度重视广播电视数字化，美国宣布2 0 0 6 年关 闭模拟电视，英国计划2 0 1 0 年关闭模拟电视，日本也计划2 0 0 6 年实现全国数字电 视覆盖，2 0 1 1 年关闭模拟电视。欧洲各国数字化进程明显加快。2 0 0 5 年达到1 0 0 。 数字化已成为世界广播电视发展的潮流和趋势。电视媒体已然进入数字化时代，数 字电视正在成为众人瞩目的电视产业经济增长点。从上个世纪9 0 年代开始，全球较 早发展数字电视的美国、欧洲、日本等，逐步实现了数字电视的商业运营。据美国 全国广播工作者协会( n a b ) 称，美国现有近8 0 9 6 的家庭至少接收一套数字电视信号， 数字电视己得到大面积推广。 国外数字有线电视的发展得益于接入网改造和业务开发。网络双向化升级改造， 是网络开发交互式业务的前提条件。网络运营商则多致力于网络的双向化升级改造 来谋取多功能业务的开发。有线数字电视由于其更为稳定的接收质量与双向互动的 巨大的电视传播潜力，使各国部积极探索有线电视的数字化转换。尤其是美国，它 的有线电视业务占据了收费电视频道8 5 的份额，其有线数字电视具有极为可观的 发展前景，它计划在2 0 0 5 年达到4 0 0 0 万有线电视用户的数字化改造。美国有线电 视业在1 9 9 6 - 2 0 0 3 年期间，对网络的大规模升级改造投入已超过8 4 0 亿美元- 到2 0 0 3 年底已完成约9 5 0 0 万户的网络双向改造，其中近9 0 0 0 力户升级为一 7 5 0 m h z 系统。 总体来说美国数字电视在和直播卫星竞争中基本采取三项措施：是加速数字化改 南京理了大学了商管理硕卜学位论史 造；二是发展双向业务和本地业务( 这两项不是直播卫星电视长处) ；三是加快整合。 欧洲数字电视卫星、地面、有线及i p 电视四路向前推进【l o i 。 国外的交互电视运营有两个目的，首先是通过交互业务吸引新用户和留住老用 户；其次是通过交互电视带来直接收入，随着交互电视造营经验的积累和节目以及 服务的增加，交互电视所带来的直接收入变得越来越可观。与国内不同，国外的付 费电视运营商通常面临着不同卫星网络，卫星网络、有线网络以及地面广播之间的 竞争。这种竞争的直接表现即争夺用户。争夺用户的衡量指标：用户增长率和用户 流失率。 从1 9 9 6 年起，交互电视业务成为运营商的争夺用户的新武器。成功的经营交互 电视业务使很多网络在残酷的用户争夺战中获利。 t p s 是法国1 9 9 6 年创立的卫星付费付费电视运营商，其诞生所面临的竞争来自 世界最大的付费电视运营商c a n a lp l u s 。交互电视业务成为t p s 起家的法宝。t p s 是全球第一家推出交互电视服务的网络，其用户数量由1 9 9 6 年年底的0 个经过四年 的发展增加到2 0 0 0 年的1 3 7 万，2 0 0 0 年度交互电视的直接收入为7 1 0 0 万美元，迫 于t p s 的压力c a n a lp l u s 也不得不开展交互业务【l ” 英国的卫星网络运营商b s k y b 是最成功的交互电视运营商，中国广播电视代表 团赴英国、芬兰和法国数字有线电视考察报告报道：b s k y b 从1 9 9 8 年开始从模拟向 数字转换。当时英国天空电视台赢利很好，播出3 4 套模拟电视节目，有3 4 0 万模拟用 户，但默多克认为数字电视是发展方向，决定模数转换，投资九亿英磅，免费向用户提 供数字机顶盒，到2 0 0 2 年已全部实现数字化，用户达到7 0 0 万，2 0 0 3 年收入达3 2 亿 英镑，对数字化的投资已实现赢利f 1 2 1 。 目前国外的运营商通过以下几个途径获得直接收入：基本月租费：频道月租费： 频道包括节目( 如互动体育) 和服务( 如电子银行、电子邮件) ：回传收入；交易提 成；广告赞助。 2 1 2 国外数字有线电视业发展对我国发展数字有线电视业启示 综观美国、欧洲等发达国家和地区数字有线电视业的发展，可以得出以下一些 经验： 第一，建立协调的管理制度，为城市数字有线电视业发展营造良好的政策环境。 鉴于我国数字有线电视管理体制中存在条块分割现象，对数字有线电视业的发 展形成了一定的制约，近期有必要成立政府职能部门和行业发展管理部门参加的协 调机构，结合政府当静的政策取向，在数字有线电视基础设施建设的投融资、税收、 产业技术、运营及监管等政策方面，研究制定有利于数字有线电视业发展的支持性 南京理工大学工商管理硕士学位论文 政策。当年我国有线电视的发展就得益于政府给予的收取初装费和建设维护费的政 策，现在数字有线电视进行模数转换，在市场启动阶段更需要政府的支持。 第二，加快建立公平竞争的市场秩序，走市场化和政府调节相结合的良性发展 道路。 摆脱目前以行政区域划分的电视市场，消除区域性的行政边界造成的，轻实的市 场壁垒，使电视产品实现其公平的市场价值。要在规范市场准入的基础上，创造公 平的市场竞争环境。探索建立良性、多元、集约发展的运营模式，拉动我国广电产 业发展。构建节目内容、网络传输、有线接入等环节合理分工、团结协作、合作双 赢的产业链。 第三，跟踪研究与应用推广数字有线电视技术，开办丰富多彩的节目，拥有持 续增长的受众群体。 国外的经验是在国家标准颁布两年后，才开始启动市场，由技术带动市场发展。 美国利用最先形成的数字电视标准和技术，全面推广数字电视产业化，目的是带动 美国i t 业在新的领域再次引领世界，创造巨大的经济利益；英国最早在欧洲实现数 字电视地面和卫星广播，其目的是利用数字电视先进的广播平台，提供新的业务模 式增强数据广播和交互电视，产生了新的运营商和运营模式。但在我国，标准 和市场之间进行了时间错位，行业的利益和市场的急进，催促标准的出台，而没有 进行充分的产业准备和相关部门之间的有效协调。科学技术是有线电视发展的动力， 保证了传输更加安全可靠、节目图像更加清晰。开办专业频道，多样化的电视节目 有助于实现人们追求精神生活个性化，内容为王将是有线电视业一条真理m i 。 2 2 我国数字有线电视业发展现状 2 2 1 我国数字有线电视业发展现状 我国有线电视网络的大规模建设，是在上世纪九十年代中期。亦即我国有线电 视网在3 0 0 蛐- i z 、4 5 0 m 卜1 z 系统停留的时间不长，大多城域h f c 网络的建设是一步到大 于7 5 0 m h z 系统的，几乎与欧美发达国家同步。因而我国有线电视网络建设的起点不 低，尤其是城域h f c 网络的建设规格较高。换言之，我国的有线电视网络双向升级 改造的工作量和投入，可能会远小于美国同行：加上现行国内外的系统标准均己较 完善，光、电系统设备、器材的商品化程度也较高，这些都无疑会为网络升级改造 工程的实施提供了方便。 目前，我国有线电视网络传输体，既是一个极大的产业系统，也是一个极大的 消费市场体系。以城市或地区为单位的h f c 有线电视网已基本成型。在网络规模上， 全国目前有1 5 0 0 余个区域性c a t v 网，有线电视用户超过l 亿户。除西藏外联接3 0 南京理工大学工商管理碗士学位论文 个省、市的c a t v 国家干线网已于2 0 0 2 年建成并歼通。此外，通过行政手段、资产 并购、业务合作等多种方式，部分省、市的c a t v 联网整合已在某种程度上实现1 1 4 1 。 在网络技术方面，典型的城市c a t v 网从总前端到电缆分配网的光节点，采用的 是两级或三级光链路，物理上为环形、星型或星树型结构；传输上采用模拟光传输， h f c 的系统频率典型为5 5 0 蛐z 、7 5 0 唧z 或8 6 2 m h z 。另外，利用h f c 基础设施，部分 城市或地区规划建设并开通了宽带i p 数据网，在网络核心层典型采用的是动态分组 传送( d p t ) 技术；在汇聚层典型采用的是基于s d h 的包交换( p o s ) 技术；在接入 层，般采用的是以太网( e n ) 接入、经过双向改造的c a b l em o d e m ( c m ) 接入和 光纤直联加l a n 接入等多种方式叫i i ”1 从业务类型上，绝大部分的城市c a t v 网除能够向用户提供模拟广播电视主营业 务外，还能部分提供c a t v 网的扩展业务( 如数据广播、有线数字电视广播) 和增值 业务( 如宽带i n t e r n e t 接入、v l a n 和v p n 等) 。 诺达咨询预测2 0 0 5 年中国数字电视用户规模6 8 5 万户，比2 0 0 4 年的1 2 5 万增 长了4 4 8 ；2 0 0 6 年随着标准的出台，以及运营模式等多种因素的推动，用户规摸达 到1 6 8 5 万，数字电视用户规模达到规模化发展的临界点。图2 1 显示中国数字电视 用户规模及预测1 1 7 图2 1 中国数字电视用户规模及预测。 因此，技术进步、广电行业的改革以及国家信息化的建设与发展，已经逐步把 传统、单纯的有线电视网推向了一个新的历史舞台。在网络方面，c a t v 网络正在从 o 南京理工大学工商管理硕士学位论文 单一的模拟广播电视网向数字电视网、i p 网、s d h 网等多种网络技术并存方向发展； 在业务方面，业务类型正在从单一的模拟电视广播向数字视频广播，高速数据广播、 高速i n t e r n e t 接入及其相应的各种增值业务的多种经营方向发展呻】i l ”。网络，业 务及其市场的发展与变化，给c a t v 网络、业务及其服务赋予了更多的内涵。c a t v 网已经逐渐演变成具备宣传和生产双重职能的综合业务新型网络运营实体。他为国 家高速信息网已经打造了较为理想的物理平台，在三网融合中不管最终c a t v 网成为 信息高速路的主流，还是支流，或是发展过程中的一段过渡，将为网络的提速做出 重要的贡献。从运营业务方面来看，具有三个方面的产业开发价值：基本业务、扩 展业务和增值业务。然而若要用这张网把所有已有的用户都联接起来形成总体上的 优势，将面临着城区网改造带来的巨大压力，因而接入网改造如何投入与提供何种 业务才能带来相应的收益这一技术经济问题就必然摆在了我们面前。 交互电视增值业务对中国的电视网络运营商来讲，是给用户购买机顶盒的一个 最强有力的理由。交互电视增值业务的收入从一开始便将成为中国电视运营网络的 支住收入来源。 近几年来，我国铸山、青岛、南海等地区进行了网络双向化升级改造，在满足 数字电视业务传输的同时，提供了c a b l em o d e m 接入的高速i n t e r n e t 服务，取得了 一定的经济效益。总体看，目前我国有线数字电视发展存在三大症结：一是城市有 线数字电视产业发展定位模糊；二是用户规模遭遇瓶颈：三是有线数字电视运营前 景不明1 2 0 1 。 2 2 2国内数字化网络建设引发我们思考的问题 中国c a t v 从兴起至今，高科技的快速入侵与我们固守难变的传统守旧式管理手 段和格局产生冲撞，使得投入臣资建立起来的网上增值业务不能很快获得相应的回 报且处处遇到梗阻 2 1 1 。 ( 1 ) 什么是广电用户真正的需求? 改革开放以来，随着物质生活水平的提高，人们对精神文化生活的要求越来越 高，需求越来越大。在对节目的要求方面，不仅要求有公共服务类节目，还要求有 对象化、个性化的节目。在对信息的要求方面，不仅要求有新闻信息，还要求有大 量的生活信息。在对娱乐的要求方面，不仅要求有娱乐节目，还要求有游戏等娱乐 活动在对服务的要求方面，不仅要求有广播式的单项服务，还要求有一对一的互 动服务，如视频点播、电视商务等服务。中国数字电视报告( 2 0 0 2 2 0 0 3 ) 显示： 在被调查的居民中，近7 5 的潜在用户愿意为享受数字电视付费，被调查的潜在用 户中有1 2 5 的群体是数字电视服务的勇于尝试者，有7 0 9 6 是追随者。这说明数字付 l l 南京理t 大学t 商管理硕士学位论文 费电视的潜在市场还有待挖掘。数字化为广电满足人民群众多样化、个性化的精神 文化需求提供了很好的支撑手段，不仅极大地丰富了广电的服务内容、提高了服务 质量，还极大地拓展了广电的服务领域、改变了服务方式，使广电逐步从买方市场 向卖方市场转变，使广电真正成为人民群众可以自选的“文化超市” 2 2 1 。 ( 2 ) 技术与业务如何有效地结合? 现代经济学有一条重要的原理叫做“收益递减率”，讲的是单生产要素的连续 投入最终使收益递减。例如，我们在电视的传送上不断翻新花样，甚至用上越来越 昂贵的手段，但是如果没有新的内容和服务，收益会递减。提出一条运用的技术经 济路线应当综合考虑生产要素的现有条件、市场容量、社会文化环境等因素，能够 对经济社会环境目标作出最大贡献的技术组合。市场需求是技术开发与选用的重要 制约因素，市场需求是和产品、服务的边际成本紧密相连的。数字化打破了广电、 电信、计算机等行业的界限，广电逐步进入基础电信及宽带产业领域，互联网的发 展已经打破了电信领域与媒体领域的界限。市场的竞争将从资源的竞争转向业务和 渠道竞争，而竞争的焦点就在于业务平台的开放性、先进性和灵活性等方面。用户 才不会去管是什么线路，他要的是内容和性价比【2 引。 与h f c 网络的先进性和多业务性不相协调的是，单从经营的角度来看，有线电 视市场与电信运营市场相比，整体收入差距甚远，2 0 0 4 年第一季度广东通信业的 a r p u ( a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ) 值为1 0 0 6 1 元户月，约是目前有线电视用户 a r p u 值的6 倍。众所周知，通过规模扩张来增加整体业务收入是需要巨额成本的， 只有资金投入才可能为网络带来规模效益。网络用户数达到一定规模后就应该多采 取改善服务、增加增值业务种类、进行不同的经营套餐搭配、均衡业务流量等经营 服务手段达到提高用户a r p u 值的目的来增加收益【川。 ( 3 ) 怎样处理好各方利益关系，提升竞争层次? c a t v 网络双向改造既是国家信息网整体规划发展和建设需要，又是与全球信息 网接轨参于国际市场竞争，提高竞争能力需要，数字化要求广电的传统分工、结构、 利益要进行相应的调整。我国有线电视网的物理网络在技术和管理上还存在一些瓶 颈，虽然中国的广电网络规模大，覆盖面广，但基本上各省市独自为阵，互不干涉 非但如此，许多地方甚至存在着各级政府之间的内部矛盾。为了应对开放和竞争， 广电网络这几年的统一步伐走得异常艰难也异常- 坚定。而对外，则存在着广电与电 信暗中较劲【2 ”。 南京理工大学t 商管理硕士学位论文 3 市场环境与市场需求分析 3 1 有线电视业务市场环境分析 3 1 1 竞争压力与发展机遇 ( 1 ) 外部环境的机会分析f 2 6 ： 增值业务。我国已经形成了增值广电业务发展的良好环境，开展增值业务主 要足宽带接入网，当然数字电视是广电增加收入的一方面。双向改造现在是一个非 常成熟的技术，市场容量大，从市场的角度来说运作模式问题。从政策层面来看， 国家关于加快国民经济和社会信息化建设的规划为广电发展更多的增值业务提供了 良好的政策环境和发展机遇，有线电视相关产业政策陆续出台。从业务发展的角度 来看，近年来广电在全国连续启动实旌的政府、企业、家庭“三大上网工程”取得 了良好的社会反响，有利于在基础上借助政府、行业力量，不断提高上网层次和应 用水平，进一步挖掘市场潜力；i n t e n e t 发展这几年，老百姓对信息内容付费消费 的认知环境逐步形成。 有线电视专业频道。国家广电总局提出我国电视数字化的第一步是大量发展 有线电视专业频道，满足受众的多样化需求。从用户需求的角度来看，社会经济的 发展使三代甚至四代同堂的家庭开始解体，青年人开始自立门户，个人收入增加和 住房条件改善使更多家庭拥有了两至三台电视机，观众愿意付费看自己想看和喜欢 看的节目，这些都为个性化选择提供了物质需求和购买能力。 有线电视设备制造业。从技术进步的角度来看，i p 技术在网络中的广泛应 用为增值业务的发展提供了全新平台，广电业务正由传统业务向现代业务转移。随 着“三网融合”，发展有线数字电视产业其外延及派生出的各种数字化产品潜在商机 很大。 ( 2 ) 外部环境的威胁分析 来自各方面的挤压： 卫星电视的竞争。我国自2 0 0 5 年起，开始大力发展直播卫星电视，将对有线 电视形成威协。 电信网络的投资。国家对三网融合的认同，开放了有线网与电信业务的双向 限制。 国外不同视频业务的竞争【2 7 】。加入w t o 在过渡期许可的条件下，业务的竞争。 1 3 南京理t 大学工商管理硕士学位论文 加入v r l o 在过渡期许可的条件下，我们可以利用制度壁垒延缓和弱化国际竞争，但 过渡期后面对资金战、内容战，人才站，更多的是靠自身争取发展空间。中国广电 增值业务面临着来自其它运营商和社会增值业务运营商的直接竞争和冲击。电信、 移动、联通公司高度重视增值业务发展工作，相形之下，广电增值业务显得发展业 务比重偏低。 ( 3 ) 内部条件的优势分析： 网络基础已经现成了。 丰富的用户资源。 丰富的频道资源。 丰富的带宽资源。 免费电视由于盈利模式问题无法使电视频道彻底对象化、个性化和专业化，而 这正是付费电视存在的机遇和空间。付费电视能否盈利取决于两个重要因素：价格 和用户的规模。中国拥有世界最强大的电视用户。如果盈利是付费电视的动力所在， 动力的源泉就在于用户的需求。 ( 4 ) 内部条件的劣势分析： 自身体制不顺，资源分散，产业化程度低，标准落后。 单向性传输，发展成本高，不能满足用户数据交互的需求。 商业模式落后。 2 0 0 2 年，美国有线电视业的总收入为4 9 4 3 亿美元，其收入构成比例：基本收 费6 2 7 ，额外计费1 3 4 ，广告收入6 9 ，其他收入1 7 。目前我国各地以1 0 - 1 5 元不等所收取的“收视费”，实际是“线路维护费”。因此这四个现金流收入在我国 的有线电视业都不存在。我国收入组成：线路维护费约1 0 0 亿元年，广告收入约 3 0 0 亿元年，有条件接收( 目前仅指收费频道) 约2 0 - 3 0 亿元年，图文电视约卜2 亿元年，总计收入约4 3 0 亿元年，其中广告占近7 0 ，收入构成不合理。首先， 广告收入占比太大，而广告收入在一定时期内不可能有大的增长，其次，线路维护 费无法成为支撑性收入。 3 1 2 有线电视业务分类 有线电视业务分为基本业务、扩展业务及增值业务1 2 引。 ( 1 ) 基本业务 有线广播电视网络基本业务主要体现广播电视的宣传和公益性，满足群众的文 化需要和公共信息需求。基本业务是一个2 0 到3 0 个电视频道节目包，包括中央政 府和地方政府控制的政治宣传电视频道节目和其他电视台提供的公共电视频道节目 等。基本业务为用户及时了解国内外大事及其他公共信息提供了有效途径，也为群 南京理工大学t 商管理颂i 学位论文 众进行日常文化生活，休闲提供了一种最经济、参与最广泛必不可少的娱乐活动。 因此收费比较低廉，不以赢利为目的。基本业务的特点是节目套数少、大众化、广 告多、不具备选择性。 ， ( 2 ) 扩展业务 有线广播电视网络扩展业务以市场为导向，满足消费者不同的文化娱乐和知识 教育