（管理科学与工程专业论文）上海顾客满意指数模型、方法和实证研究.pdf

上海顾客满意指数模型、方法与实证研究 捅要 f f自上个世纪九十年代以来，经济动态化、全球化趋势愈演愈烈，这种趋势 在美国被称为“新经济”( n e we c o n o m y ) 。著名经济学家c l a e sf o m e l l 指出， 新经济的特征不再是大规模的生产和消费，而是愈来愈趋向个性化和多样化。 导致以度量产出为目的的传统经济指标如国内生产总值、生产率等很难准确表 达新经济的运行状况。1 9 8 9 年公布的瑞典顾客满意指数( s c s b ) 是西方国家 试图解决这个问题的一个尝试。此后，自1 9 9 4 年秋季，美国也开始公布了其 国家顾客满意指数a c s i ，s c s b 和a c s i 基于对最终消费品的满意度调查，从 顾客的角度出发度量了新经济环境下的产出究竟在多大程度上满足了顾客的需 求，作为传统宏观经济指标的一个重要补充，发挥出越来越重要的“晴雨表” 作用。p 目前，中国正处于经济体制改革和经济增长方式转变的关键时期。西方国 家的成功经验证明，开展顾客满意指数测评工作有利于帮助企业辨清消费者的 需求所在，从而以需求为导向，提高经济增长的质量。但是，由于我国各地区 经济发展极不平衡，启动和实旌整个国家的顾客满意指数测评工作客观上需要 一个较长的过程。因此，启动和实施地区性的顾客满意度指测评相对较为现实， 并且是可行的。上海作为中国的经济、金融、贸易和信息中心，应当率先与国 际惯例接轨，采用c s i 作为度量上海经济运行质量的重要宏观指标。本文据此 对上海顾客满意度测评的模型、方法以及从实证角度进行了研究。 本文的研究成果主要包括： 1 ) 咽顾了顾客满意指数的起源、产生背景以及构建必要性，介绍了目前比较 普遍的几种顾客满意模型。重点介绍了a c s i 的模型与方法，并追踪了a c s i 的运行状况，结合a c s i 历年的实践经验及数据基础，介绍了a c s i 与经 济领域的其它方面之间的相关关系。 2 ) 研究了信息对于总体顾客满意水平的影响。结合美国顾客满意指数模型， 提出了基于预期和信息不一致的顾客满意过程的过程模型。然后描述了其 计量经济学模型，并利用统计软件进行了对某品牌电视机的实证研究，研 究结果表明信息对于顾客满意度确实存在着显著影响。实证研究的过程对 于以后其它企业，品牌的顾客满意度测评也具有现实借鉴意义。 3 ) 对影响顾客满意水平的因素进行了进一步研究，指出了传统的基于预期不 一致的顾客满意模型的一些不足之处，并提出了新的包括预期、顾客感知、 愿望、信息不一致、价值不一致等8 个结构变量的顾客满意过程模型。新 的模型对于顾客满意指数的测评研究具有指导意义。 4 1 文章介绍了偏最小二乘回归法( p l s r ) 。对于上述8 个结构变量的顾客满 意过程模型，给出了相应的基于p l s r 的计量经济学模型，以有效消除回 归中的变量多重相关性问题。基于p l s r 的求解过程也使得实际观测变量 的设计具有相当的灵活性。对于问卷设计的原则和方法、数据的初始化处 理以及拟合精度的评价，也作了相应的探讨并提出了具体的方法。 5 1 结合上海社会经济发展的的实际情况以及顾客满意度调查的特点，研究了 上海顾客满意指数的框架体系和并合方法，并给出了具有实际可操作性方 关键字：顾客满意，顾客满意模型，顾客满意指数，偏最小二乘回归法 r e s e a r c ho nm o d e l ，m e t h o do fs h a n g h a ic u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d e xa n dad e m o n s t r a t i o n a b s t r a c t e c o n o m yh a sb e e na p p e a r i n gam o r ea n dm o r ed y n a m i ca n dg l o b a l t r e n ds i n c e9 0 ”o fi a s tc e n t u r y , w h i c hi sc a l l e d “n e we c o n o m y ”i na m e r i c a c l a e sf o r n e l l 。af a m o u se c o n o m i s t ，p o i n t st h a tt h ec h a r a c f e r so fn e w e c o n o m ya r en ol o n g e ri a r g es c a l e so fp r o d u c t i o na n dc o n s u m p t i o n ，b u t i n c r e a s i n gc u s t o m i z a t i o na n dd i v e r s i f i c a t i o n s ot h et r a d i t i o n a ii n d i c e s s u c h a sg d p ，p r o d u c t i v i t ye t c ，w h i c hw e r es e tu pt om e a s u r e o u t p u t ，h a v eag r e a t d i f f i c u l t yt oe x p r e s sh o w i sa b o u tt h en e w e c o n o m y w e l ia n d t r u l y i no r d e r t o r e s o l v et h i sp r o b l e m s w e d e nr e l e a s e di t sn a t i o n a lc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n b a r o m e t e ro fs c s b ( s w e d e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r ) ，h e n c e f o r t h ， a m e r i c aa l s or e l e a s e da c s i ( a m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nl n d e x ) a si t s n a t i o n a is a t i s f a c t i o ni n d e x s c s ba n da c s ia r eb a s e do ns a t i s f a c t i o ns u r v e y o fc o n s u m a b l e s c a ne x p r e s st ow h a ta ne x t e n tt h a tt h eo u t p u th a sm e tt h e d e m a n do fc u s t o m e r s a si m p o r t a n tc o m p l e m e n t st ot r a d i t i o n a le c o n o m i c l n d i c e s ，t h e ya r ep l a y i n ga m o r ea n dm o r e s i g n i f i c a n tr o l eo tr a i ng l a s s t o d a y sc h i n ai sa tac r i t i c a lp e r i o dt or e f o r mi t se c o n o m i cs y s t e r na n d t r a n s f o r mi t se c o n o m i cg r o w i n gw a y t h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo fc s | l nt h e w e s th a sd e m o n s t r a t e dt h a ti tc a nh e l pe n t e r p r i s e st om a k eo u tw h a ti st h e c u s t o m e r s d e m a n d a n do r i e n t e df r o mt h a td e m a n dt op r o m o t et h eq u a l i t yo f e c o n o m i c g r o w i n g h o w e v e r , i tw i l it a k eal o n gt i m et os t a r tc h i n ac u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d e xe v a l u a t i o nb e c a u s e o ft h e r e g i o n a id e v e l o p m e n t u n e v e n n e s s s o i ti sap r a c t i c a ia n df e a s i b l ew a yt os t a r tr e g i o n a lo n e s i n s t e a d a st h ec e n t e ro fc h i n a se c o n o m y , f i n a n c e 。t r a d ea n di n f o r m a t i o n ， s h a n g h a is h o u l dt a k et h ei e a di na d o p t i n gc s ia sam a c r o e c o n o m yi n d e x h e r e b y t h i sd i s s e r t a t i o np e r f o r m e dar e s e a r c ho nt h em o d e l ，m e t h o do f s h a n g h a ic u s t o m e t s a f i s f a c t i o nf n d e xw i t had e m o n s t r a t i o n t h em a i na c h i e v e m e n t so ft h i sd i s s e r t a t i o ni n c l u d e ： 1 ) h a d ar e v i e wo fo r i g i n ，b a c k g r o u n da n dn e c e s s i t yo fc s ie v a l u a t i o na n d a nj n t r o d u c t i o nt os o m e p r e v a l e n t t h e o r i e sa n dm o d e l si nt h i sf i e l d e s p t o t h em o d e ia n dm e t h o d o f a c s i k e p t t r a c ko f a c s i sr u n a n do nt h eb a s e o fi t se x p e r i e n c ea n dd a t a j n t r o d u c e dt h ec o r r e l a t i o nb e t w e e na c s la n d o t h e re c o n o m i cf i e l d s 2 1p e r f o r m e dar e s e a r c ho nt h ei n f l u e n c eo fi n f o r m a t i o no no v e r a l i s a t i s f a c t i o n f r o ma c s im o d e l p u tf o r w a r dan e wc o n c e p tm o d e io f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n p r o c e s sb a s e d o nt h e d i s c r e p a n c i e s b e t w e e n e x p e c t a t i o n ，i n f o r m a t i o n a n df a c t u a l p e r c i p i e n c e t h e n 。d e s c r i b e d i t s e c o n o m e t r i cm o d e l p e r f o r m e dad e m o n s t r a t i o nr e s e a r c hf o ra i vb r a n d c s ie v a l u a t i o nw i t has t a t i s t i c a ls o f t w a r e 。t h er e s u l tp r o v e dt h ei n f l u e n c e o fi n f o r m a t i o no no v e r a l ls a t i s f a c t i o n t h ed e m o n s t r a t i o np r o c e s sa l s oh a s p r a c t i c a lr e f e r r e n c em e a n i n g f o ro t h e re n t e r p r i s e b r a n d sc s ie v a l u a t i o n i nt h ef u t u r e 3 1p e r f o r m e dar e s e a r c ho nt h ef a c t o r si n f i u e n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nl e v e l ， p o i n t ss o m ed e f e c t so ft r a d i t i o n a lc s lm o d e ib a s e d o nt h e d i s c r e p a n c i e s b e t w e e ne x p e c t a t i o n sa n dp e r c i p i e n c e p u tf o r w a r dan e wc s im o d e i i n c l u d e se i g h ts t r u c t u r a lv a r i a b l e so fe x p e c t a t i o n s ，c u s t o m e rp e r c i p i e n c e ， d e s i r e s i n f o r m a t i o nd i s c r e p a n c i e sa n dv a l u ed i s c r e p a n c i e s e t c ，w h i c h h a sad i r e c t i o nm e a n i n gf o rt h ef u t u r ec s ie v a l u a t i o nr e s e a r c h 4 、t h i sd i s s e r t a t i o ni n t r e d u c e dan e we c o n o m e t n cm e t h o do fp a r t i a ll e a s t - s q u a r er e g r e s s i o n w h i c hw a s u s e dt od e s c r i b et h ee c o n o m e t r i cm o d e l f o rt h ea b o v ec s i c o n c e p t m o d e lw i t he i g h ts t r u c t u r a lv a r i a b l e si no r d e rt o r e s o l v em u l t i - c o r r e l a t i o n e f f e c t i v e l y t h e i a t e n tv a r i a b l e sf s t r u c t u r a l v a r i a b l e s 、u s e di nt h i sm o d e la l s oe n d o wi tai o to ff l e x i b i l i t yi np r a c t i c e a s f o rt h e p r i n c i p l e s a n dm e t h o d so f q u e s t i o n n a i r ed e s i g n i n g d a t a i n i t i a l i z a t i o na n dg o o d n e s so ff i t n e s s ，a l s op e r f o r m e ds o m er e s e a r c ha n d b r o u g h t f o r w a r dp r a c t i c a im e t h o d s 5 ) b a s i n g o nt h ef a c t u a lc o n d i t i o no fs h a n g h a i c i t y a n dc h a r a c t e r so f c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns u w e y fp e r f o r m e dar e s e a r c ho nt h ef r a m eo fs c sj a n di t s a m a l g a m a t i o nm e t h o d ，a n dg a v eap r a c t i c a lp r o j e c t ，w h i c hn o t o n l ya i m s a te x p r e s ss h a n g h a ic u s t o m e rs a t i s f a c t i o nl e v e lw e l la n dt r u l y , b u ta l s ow i t ha ne y et ot h ef u t u r ec h i n ac u s t o m e rs a t i s f a c t i o nl n d e x e v a l u a t i o n ，i nw h i c hs c s ii sar e g i o n a lp a r t k e y w o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm o d e l ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d e x ，p a r t i a ll e a s t - s q u a r er e g r e s s i o n 1 1 引言 第一章绪论 由卖方市场向买方市场的结构性转变，引起了质量理念从“符合性”、“适用性”到 “使顾客满意”的革命。顾客满意已成为评价产品或服务质量好坏的极为重要的标准。 瑞典是世界上第一个测评和公布顾客满意指数( c s i - - c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nl n d e x ) 的国家， 始于1 9 8 9 年的瑞典顾客满意指数( s c s b - - s w e d e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r ) ，至 今已经过十多年的实践l ”。在借鉴瑞典的经验基础上，德国( 1 9 9 2 ) 、美国( 1 9 9 4 ) 等国 家也相继开展了国家顾客满意指数研究与测评工作。尔后。意大利、新西兰、英国、日 本、韩国、马来西亚、欧盟以及我国的台湾地区等相继启动了顾客满意指数项目 4 5 1 。作 为度量国家经济运行质量的一个宏观指标，c s i 弥补了诸如生产率、销售额、消费者价格 指数( c p i ) 、国内生产总值( g d p ) 等经济数量指标的缺陷与不足l ”。在西方发达国家， c s i 已成为一种新的度量现代经济运行质量的方式。c s i 的变化，可以与公司的赢利状况、 股票价格、c p l 、生产率和失业率、g d p 进行比较，进而利用这些指数来预测宏观经济 发展变化的趋势p i 。 目前，中国正处于经济体制改革和经济增长方式转变的关键时期，需要的是高质量、 适当速度的发展、可持续的经济增长，而不是低质量、高速度、缺乏后劲的经济增长。 有关统计资料表明，从1 9 7 8 年到1 9 9 2 年，用本国货币的可比价格来计算中国的年均g d p 增长率为8 5 ；但用美元现价计算，再扣除由于美国通货膨胀引起的美元贬值因素，中 国的年g d p 增长率仅为2 1 。这说明中国要获得实质性的经济增长，必须提高经济增 长的质量【m 。国外实施c s i 的成功经验表明，c s i 是度量国民经济运行质量的有效指标， 是监测和调控宏观经济增长质量的重要工具和手段。如果能够构建适合中国国情的指数 体系，作为制订经济发展战略和宏观调控的重要依据，那么对中国社会经济的发展无疑 具有重要的现实意义p q p 胡。近两年，关于引入c s i 测评的工作已经引起国家有关部门的 高度重视，中国质量管理协会全国用户委员会成立了专家组，已经开始着手于中国顾客 满度指数的研究与开发工作p l e 1 。然而，由于我国各地区经济发展极不平衡，启动和实施 整个国家的顾客满意指数测评工作客观上需要一个较长的过程。因此，启动和实施地区 性的顾客满意度指测评相对较为现实，并且是可行的。上海作为中国的经济、金融、贸 易和信息中心，应当率先与国际惯例接轨，采用c s i 作为度量上海经济运行质量的重要 宏观指标，进而作为上海制订经济发展战略和宏观调控的重要依据。为此，上海市质量 技术监督局决定从2 0 0 0 年4 月份启动和实施“上海顾客满意指数( s c s i ，s h a n g h a ic u s t o m e r 第1 页共6 2 页 s a t i s f a c t i o ni n d e x ) 及其测评体系的研究项目。作为这个研究项目的子项目，上海交通 大学系统工程研究所受上海市质量技术监督局的委托，承担了其中的理论研究与模型开 发工作。笔者作为项目组主要成员参与了该项研究工作。 1 2 本文研究目标 本文的研究目标是，在借鉴美国顾客满意指数( a c s i ) 理论模型与实践经验基础上 结合上海市产业、行业以及企业分布的特征与规律，系统地构建s c s i 测评的基础模型、 测评框架体系和方法，为s c s i 的测评和实施奠定科学的理论基础。 第2 页共6 2 页 第二章顾客满意指数理论、方法与实践 2 1 顾客满意指数产生的背景 美国著名经济学家c l a e sf o m e l l 指出，旧经济的主要特征是商品的大量生产和消费， 而新经济( n e we c o n o m y ) 中，商品和服务的生产和消费则愈来愈表现出多样化、个性 化的特征1 2 i 。在注重数量增长的时代，粗放型是许多国家经济发展的共同特征，g d p 、生 产率等是主要的经济指标；然而伴随新经济的出现，这些测算粗放型经济的指标产生了 新的问题，例如，美国在生产率方面一直居于世界前列，但是前几年其经济并不景气【7 】1 8 】： 意大利的生产率也一直很高，但并没有成为经济强国。在新经济时代，企业迫切需要准 确了解自己的发展状况，以便制定合适的发展战略。相应地，国家也需要合理地评价本 国的经济发展质量，以引导国民经济持续、健康地发展。在这种背境下，对经济质量的 度量显得日益突出，于是，一些发达国家和地区先后构建了国家的顾客满意指数，用于 度量国家宏观经济的运行质量。美国质量协会前会长j a c kw e s t 指出，顾客满意指数可以 大大提高公众对质量的认识和理解，特别是在公众已经了解消费价格指数和其它宏观经 济指数的含义之后更是如此【9 l 。c s i 不是个人的主观评价，而是在综合许多具有代表性的 顾客的总体评价的基础上形成的，反映了市场的一般特征。c s i 是以市场上消费过和正在 消费的商品和服务为对象，融合了各种类型和各种层次的顾客的评价，因而比传统的经 济指标如生产率、国内生产总值( g d p ) 、消费价格指数( c p i ) 、就业，失业率等更为精 确地反映国家、经济部门和公司的经济运行状况。 2 2 顾客满意过程模型 2 2 1 顾客的概念 市场营销学按照商品的用途将其分为生产资料和生活资料，据此，可以将顾客区分 为狭义顾客和广义顾客两种概念。广义顾客指的是所有销售过程中销售的产品或服务的 接受方，因此既包括生产资料的购买者也包括生活资料的消费者。狭义顾客则仅指产品 或服务的最终使用者或接受者，即生活资料的消费者，往往以自然人的身份出现。顾客 满意指数测评的对象即是狭义概念上的顾客。 并非被测评对象的所有顾客都是顾客满意指数测评的调查对象，在进行顾客满意指 数测评之前，首先要对受测企业的顾客概念做一个限定，国外往往根据时间来确定某一 个顾客是否是受测企业的有效调查对象，如美国顾客满意指数( a c s i ，a m e r i c a nc u s t o m e r 第3 页共6 2 页 s a t i s f a c t i o ni n d e x ) 在测评中认为对于非耐用消费品来说，只有在最近三个月之内消费该 产品的顾客才被认为是该产品的有效顾客。通过时间来限定顾客的概念，可使受调查的 顾客对于产品的质量和消费的过程有一个清晰的回忆，避免了顾客根据模糊的记忆来接 受调查从而导致调查数据失真，同时也保证获取的是消费者对市场上目前正在销售的产 品或服务的评价口1 。 2 2 2 顾客满意 无疑，顾客的满意程度与所接受产品或服务的质量密切相关，k a n o 据此将产品的 质量分为当然质量、期望质量和兴趣点质量三个等级，并分析了在每个等级下产品或服 务的质量水平变化对顾客满意度的影响。如图2 - 1 所示，其中当然质量是指产品或服务应 当具有的最基本的质量特性，顾客通常认为具有这种特性是理所当然的事情，往往对它 不作明确表达，它的充分实现也不会带来顾客满意水平的提升，但是，如果产品或服务 缺少当然质量却会招致顾客的强烈不满；期望质量是指顾客对产品或服务质量的具体要 求，它的实现程度与顾客满意水平同步增长。兴趣点质量是指能激发顾客进一步满意的 附加质量，是属于顾客预期质量之外的部分，产品或服务缺乏兴趣点质量并不会导致顾 客产生不满意，然而具有的话则会带来顾客满意程度的大幅上升。如顾客在购买电视机 时，电视机能显示画面、有声音、不漏电等是当然质量，顾客并不表达说要买一台不漏 电、有图象有声音的电视机，而往往表达出他对电视机期望质量的要求，如高清晰度， 良好的声音效果、漂亮的外观样式等等；如果顾客在使用一段时间后，发现电视机还具 有节电、防震等预期之外的兴趣点质量，将会感到非常满意。 客。 、 兴趣点质量 满 意 期望质量 水 。 形 实际月 一一7 磊质量 量水平 图2 - 1k a n 0 的顾客满意理论 k a n o 关于质量和顾客满意的理论意味着传统的对顾客抱怨反应的企业质量战略是 不充分的，这样的战略很难使顾客得到真正满意1 ，企业的质量战略应该是“保证当然 质量、不断改进期望质量、努力开发兴趣点质量”m 1 。 第4 页共6 2 页 2 2 3 顾客满意过程模型 顾客满意理论既是构建c s i 测评方法的理论基础，又是对c s i 测评结果进行分析的 基础。对顾客满意理论进行研究的目的旨在发现和确定影响c s i 的因素，以及c s i 和这 些因素之间相互作用的机制。在这一领域内，很多学者进行了大量的研究工作。a n d e r s o n 、 b o u l d i n g 、f o m e l l 等人自1 9 8 3 年以来先后从理论上和实证分析上证明了顾客满意与顾客 忠诚存在显著的相关关系t 1o 】i ”1 ：a n d e r s o n 和f o m e l l 研究了顾客满意与市场份额之间的 变化规律【3 i ；g u l l e d g el o 开发了用于指导企业进行科学的顾客满意测评模型等m 】。尽管 这方面的研究还在继续，但一致的观点是，顾客满意的度量是一种事后评价，不能直接 测量，只能间接推断。 图2 - 2f o r n e l l 的顾客满意过程模型 图2 - 3r i c h a r d 的顾客满意过程模型 目前有两种流行的顾客满意模型。一种是f o m e l l 等人提出的过程模型，见图2 - 2 。这 种模型认为，顾客满意有三个影响因素，即顾客预期、感知质量和感知价值，满意程度 取决于顾客预期和实际感知之间的差距，同时又与顾客抱怨和顾客忠诚相联系。该模型 假定顾客是理性的，即顾客具有从以前的消费经历中学习的能力，而且能够据此预测未 来的质量和价值水平，换句话说，顾客具有足够的知识保证他们的预期能够正确地反映 当前产品和服务的质量。如果产品和服务的感知质量超过顾客的预期，那么顾客就满意； 如果产品和服务的感知质量没有达到顾客的预期，那么顾客就不满意【2 1 1 1 5 - 1 5 】。图2 - 2 中箭 头旁的正负号分别表示正相关和负正相关关系。该模型是美国顾客满意指数的理论模型。 另外一种是r i c h a r d 等人提出的c s 理论模型，见图2 - 3 。他们认为f o r n e l l 提出的顾 客满意过程模型仅注意到预期对顾客满意的影响，而忽视了另外一个重要因素即愿望 第5 页共6 2 页 1 9 2 0 1 。所谓预期( e x p e c t a t i o n s ) 是指顾客对某种产品或某项服务在将来某个时候的特性 或质量所持有的信念。它包含两个方面，一是发生的可能性；二是对发生事件的评价。 例如当在购买某种产品后，该产品具有某项特征的可能性和对该特征是否满意的评价， 两者共同构成了一个预期。所谓愿望( d e s i r e s ) 是指产品或服务的特性、利益导致顾客对 价值层次的评价。预期和愿望的区别是：预期是产品和服务与某些特性、利益相联系的 可能性的信念，它是面向将来，相对易变；而愿望是对这些特性、利益能否获得顾客价 值的程度的评价，它是面向现在，相对稳定。进而，他们提出了导致顾客整体满意的七 因素关系模型。我们称之为r i c h a r d 顾客满意过程模型。该模型认为，顾客满意是产品和 服务的感知质量与顾客的预期和愿望综合比较的结果。顾客在确定整体满意程度时，不 仅对产品和服务，而且对事先获得的信息都进行评价。图2 - 3 中正负号的含义与图2 - 2 相同， 其中“感知质量”对“整体满意”的贡献是通过“愿望一致性”、“预期一致性”、“质量 满意”和“信息满意”来传递的。r i c h a r d 提出的顾客满意模型在实证研究中得到了验证9 】。 2 3 国外c s i 的实践 瑞典于1 9 8 9 年首先发布了瑞典顾客满意指数( s c s b ) 。德国于1 9 9 2 年发布了德国顾 客满意指数( d k ) ，美国于1 9 9 4 年发布了美国顾客满意指数( a c s i ) 。之后，意大利、 新西兰、英国、日本、韩国、马来西亚、我国的台湾地区也相继采用了c s i 这一新型的 宏观经济指标。欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会与阿瑟安达信公司合作，通过对 泛欧洲顾客满意指数的可行性研究，开发了欧洲顾客满意指数( e c s i ) 。目前e c s i 已经 过试验阶段，开始正式启动。英国质量保证协会计划引进e c s l 。综观各国已构建的国家 顾客满意指数，其理论模型和采用的方法大同小异，其中a c s i 模型和方法具有代表性。 a c s i 模型和方法是由密歇根大学商学院c l a e sf o r n e l l 教授及其同事开发的。a c s i 目前由 美国质量协会( a s q ，a m e r i c a ns o c i e t yf o rq u a l i t y ) 、密歇根大学商学院国家质量研究中心 ( n q r c ，n a t i o n a lq u a l i t yr e s e a r c hc e n t e r ) 和阿瑟安达信公司( a u t h u ra n d e r s e n ) 共同 负责管理。事实上，s c s b 和d k 都是在c l a e sf o m e l l 教授的指导下开发完成的，欧洲的 e c s i 同样参考了a c s i 的模型和方法】。因此，这里我们重点介绍a c s l 的模型和方法。 2 3 1a c s i 模型与方法 c l a e sf o m e l l 开发的a c s i 模型见图2 - 2 。表2 - 1 列出了a c s i 模型中的隐变量与测评变 量。a c s i 的指标体系有四个层次1 2 】【“1 1 6 9 1 ，即( 1 ) 全国的c s h ( 2 ) 7 个经济部门的c s i ； ( 3 ) 7 个经济部门内4 0 个行业的c s l ；( 4 ) 4 0 个行业内2 0 0 余家公司和机构的c s i 。a c s i 的基础数据是根据抽样理论，对全国约5 万个顾客进行电话访谈的结果。这些顾客的选 取标准是他们最近购买或接受了某个被计划测评公司的产品或服务。对每一个计划测评 的公司都访问了1 0 0 到2 5 0 个顾客。 第6 页共6 2 页 a c s i 的计算是按照经过实证的计量经济模型自下而上进行的。在4 0 个行业中选取 具有代表性的2 0 0 余家公司和机构，这些公司和机构共同构成了a c s i 指标体系的第四 层。对于选定的某个公司所提供的主要产品或服务，直接访问顾客，访问的结果通过建 立的数学模型，计算出这些产品或服务的c s i ，进而把各主要产品或服务的c s i 按销售额 进行加权平均得到该公司或机构的c s i 。把某行业内所有选取的公司和机构的c s i 按销售 额或财政拨款进行加权平均求出该行业的c s h 依次类推，最后以7 个经济部门的g d p 所占比重作为权重，把7 个经济部门的c s i 加权平均计算出整个国家的c s i 。 隐变量观测变量 1 对质量的总体预期( 购买前) 2 基于顾客要求，或产品满足顾客要求的程度的预期( 购买前) 顾客预期 3 基于可靠性，或产品出现故障的频繁程度的预期( 购买前) 4 对质量体验的总体评价( 购买后) 5 对顾客要求，或产品满足顾客要求的程度的评价( 购买后) 感知质量 6 对可靠性，或产品出现故障的频繁程度的评价( 购买后) 7 在价格给定情况下，对质量的评价 感知价值 8 在质量给定情况下，对价格的评价 9 总体满意度 a c s i1 0 预期的不一致性( 绩效不及或超过预期) 11 与同类中顾客理想的产品或服务的绩效相比较 顾客抱怨 1 2 对于产品或服务，无论是正式还是非正式，顾客是否提出了抱怨? 1 3 重复购买的可能性评价 顾客忠诚1 4 重复购买条件下的价格容差( 增加) 1 5 引导重复购买的价格容差( 减少) 表2 1a c s i 模型中的隐变量与测评变量 2 3 2a c s i 计算的一般公式 在这一部分，我们对a c s i 计量经济模型暂不进行解释和讨论。a c s i 计算的一般公 式为： a c s i = ( e 孝】- m i n 善】) ，( m a x 舌】- m i n 孝】) ，1 0 0 其中m i n 孝】- t m i n 如】，m “【手】_ 国；m a x e x i ，这里的孝是整体顾客满意的 l ；1忙i 隐变量，e 【善】、m i n 4 和m a x 善 分别表示隐变量舌的期望值、最小值和最大值；x 是 顾客满意隐变量的第i 个测评变量，是权重，n 是测评变量的个数。 事实上，在a c s i 理论模型中，整体顾客满意有三个指标，其测评变量从1 到1 0 进而a c s l 的计算公式可以简化为： 第7 页共6 2 页 7 6 a c s l a c s i =睦剑川。 9 e w ，= i 5 7 2 7 、 。 7 6 7 弋 4 ， 2 7 7 ：27 3 1 7 0 7 9 一一 - - _ 71 ? 7 7 i 一一 亭。口9o 口。口口口口口口口口口口a 口口a 口 j 卜廿廿廿j 卜廿廿廿廿廿】 卜廿j 卜廿廿廿| 卜廿廿j 卜廿廿 苫夏誉誉誉誉誉客芸累宝宝譬譬誉蒙誉誉宝害雾系 圈2 1 4a c s i 的变化趋势 图2 - 5a c s l 与道琼斯工业平均指数( d j i a ) 之间的关系 2 3 3a c s i 测评进展 a c s i 是按季度滚动测评的，每季度更新1 至2 个部门。以1 9 9 4 年第三季度作为基 线，对a c s i 测评结果每一季度发布一次，测评结果刊登在财富杂志上：第一个是 以公司和机构的c s i 高低为序的排行榜；第二个是以行业的c s i 高低为序的排行榜：第 三个是以公司和机构的首字母为序的排行榜。有关专家还对此发表评论和分析，a c s i 的 报告摘要和简要评论刊登在质量进展上。图2 - 4 是美国a c s i 从1 9 9 4 年基线到1 9 9 9 第8 页共6 2 页 年第四季度的变化情况【2 ”。 2 3 4a c s i 与道琼斯工业平均指数之间的关系 实证研究表明，a c s i 与股票市场的道琼斯工业平均指数呈相关关系，a c s i 上升或 f 降，在一个季度后其变化就反映在道琼斯工业平均指数上，见图2 - 5 。值得注意的是， 从1 9 9 6 年第四季度开始，a c s i 的变化与股票市场的道琼斯工业平均指数的变化是同步 的 6 s 1 6 9 1 。a c s i 与股票市场的道琼斯工业平均指数之间的这种关系表明，一方面a c s i 作 为一种度量国民经济、产业以及行业运行质量的新型的宏观质量指标的潜在合理性，另 一方面a c s i 可以作为传统的经济指标如生产率、g d p 等的补充，是一种更为客观的、 具有前瞻性的度量指标。 a c s i 已经引起许多国家的普遍关注。到目前为止，美国约有2 0 0 家公司如可口可乐、 摩托罗拉、通用、a t & t 和花旗银行等世界著名公司被置于a c s i 的监控之下，这些公司 占有全美g d p 的4 2 1 ”1 。在整个欧洲实施的e c s i ，也己成为欧洲公司的一项重要的战 略管理工具。 第9 页共6 2 页 3 1 前言 第三章模型研究 管理大师彼德德鲁克曾宣称自己是“你无法管理自己不能测量的事物”这一观点的 支持者，并认为测量是经理的五大职能之一【2 2 】。测量的思想确实是科学方法的基础，而 且还可以认为它是人类知识的基石。十九世纪的物理学家洛德凯尔文甚至声称，如果你 不能衡量某种事物的话，你便不能理解它口”。 通过满意度测量来把握顾客满意状况对于企业来说具有重要的意义。a n d e r s o n 、 b o u l d i n g 、f o m e l l 等人自1 9 8 3 年以来先后多次用理论和实证研究的方法说明顾客满意和 顾客忠诚之间的强烈联系【1 0 1 “1 2 1 。r i c h a d 则指出了由于顾客忠诚度和利润水平之间的正 相关关系【3 】，增加顾客忠诚度则意味着企业将获取更多的赢利。e u g e n e 和f o m e l l 在瑞典 顾客满意指数的实践上分析了顾客满意度和企业市场份额和利润水平之间的关系，指出 高的顾客满意度意味着高市场份额和利润水平【3 】。另外，通过同行业内其他企业的顾客满 意度进行比较，企业可以认清自己在市场中的竞争位置，识别主要的竞争者以及进入某 个市场的机遇和障碍，对顾客满意的测评信息进行分析还可以帮助企业确定不能很好满 足顾客的关键因素。 然而，虽然对抽象事物进行定量研究一直是社会科学领域的热点，关于顾客满意程 度的测量却起步缓慢，很长一段时期内满意度测量被等同于顾客调查。直到上个世纪7 0 年代初期，美国电话电报公司( a 1 汀) 引入了满意态度测量s a m ( s a t i s f a c t i o na l l i t u d e m e a s u r e m e n t ) ，它才首次超出销售调查研究领域i “】1 2 ”。s a m 是对最近接受过a t t 电话服 务的顾客进行的一次信件跟踪调查，最终这项活动转化为电话满意度测量t e l s a m ( t e l e p h o n es a t i s f a c t i o na t t i t u d em e a s u r e m e n t ) ，成为一种涉及数十万次访问，耗资上千万 美元的大型持续测量方案。 早期测量顾客满意度的另一种方式是凭借顾客反馈卡来实施的，比如通过将反馈卡 放在顾客就餐的餐桌上来收集顾客的反馈意见。还有一种经常使用的方式是进行秘密购 物，利用一些评估员假扮成顾客来衡量顾客的满意程度。 g u l l e d g e 和l a r r y 指出，顾客调查并不等同于顾客满意度测量，而仅仅是顾客满意度 测量的一部分，并提出了一种企业测量顾客满意度的七步模型，即环境评估、定性 分析员工、定性分析顾客、定量研究员工、定量研究顾客和非顾客、数据整理 分析、定量跟踪分析i ”i 。这七个步骤涵盖了企业内部顾客满意战略的推广、顾客满意 度调查设计和实施以及信息的分析与应用等整个过程，对企业实