（工商管理专业论文）呼市网通2008年亲情子母机营销策略研究.pdf

北京邮电大学硕十学位论文第1 页共4 5 页 呼市网通2 0 0 8 年亲情子母机营销策略研究 摘要 随着中国电信体制改革的逐步深入，电信市场长期独家垄断的局面已经彻底被 打破，市场竞争日趋激烈。作为传统的通信运营企业，中国网通( 集团) 有限公司 呼和浩特分公司( 以下简称呼市网通) 在与移动公司、联通公司等的竞争中处于劣 势，异质替代现象明显，业务收入出现滑坡，同时中国电信( 北方公司) 在固话业 务、数据业务及增值业务与呼市网通展开竞争，使原有激烈的市场竞争环境更为恶 化。 2 0 0 8 年5 月2 4 日，工业和信息化部、国家发改委以及财政部联合发布关于深 化电信体制改革的通告，鼓励中国电信收购联通c o m a 网( 包括资产和用户) ，联通 与网通合并，卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。无线市 话业务发展将面临新的选择。 本文以中国网通( 集团) 有限公司呼和浩特市分公司无线市话业务为研究对 象，运用产品的生命周期理论和现代市场营销理论，从产品策略、价格策略、渠 道策略和促销策略以及服务策略等几个方面进行研究，提出呼市网通2 0 0 8 年亲 情子母机业务的相关营销策略，期望以此推动无线市话业务收入稳定增长。 关键词：生命周期，无线市话，亲情子母机，营销策略 北京邮电大学硕：l ：学位论文第2 页 t h er e s e a r c hf o rm a r k e t i n gs t r a t e g yo f h o h h o tn e t c o mc o m p a n y sl o v er i n gi nt h e y e a r2 0 0 8 a b s t r a c t w i t ht h ed e e p e n i n go fc h i n at e l e c o m m u n i c a t i o n ss y s t e mr e f o r m ，t h el o n g - t e r mm o n o p o l y c o n d i t i o nh a sb e e nt o t a l l yb r o k e nd o w n ，n o wt h em a r k e tc o m p e t i t i o nb e c a m ee x t r e m e l yi n t e n s e a st h et r a d i t i o n a lc o m m u n i c a t i o n o p e r a t o r , c n c h o h h o tc o m m u n i c a t i o n s c o r p o r a t i o n ( a b b r e v i a t e da s ：h o h h o tc n c ) i si nt h ei n f e r i o rp o s i t i o ni nc o m p e t i n gw i t hc h i n am o b i l ea n d c h i n au n i c o m ，p a r t so fi t sf u n c t i o nh a sb e e ne a s i l yr e p l a c e db yo t h e rc o m p e t i t o r sa n db u s i n e s s i n c o m ed e c l i n e dq u i c k l y a tt h es a m et i m e ，c h i n at e l e c o m ( n o r t h e r nc o m p a n y ) h a sb e g u nt o c o m p e t ef i e r c e l yw i t hh o b _ h o tc n ci nt h ef i e l d so ff i x e d l i n et e l e p h o n e sb u s i n e s s ，d a t as e r v i c ea n d v a l u e - a d d e ds e r v i c e ，t h u sw o r s e n i n gt h ee n v i r o n m e n to ft h eo r i g i n a lf i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o n o i lm a y2 4 ，2 0 0 8 ，t h em i n i s t r yo fi n d u s t r ya n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , t h en a t i o n a l d e v e l o p m e n ta n dr e f o r mc o m m i s s i o n ，a n dt h em i n i s t r yo ff i n a n c es a i di naj o i n ts t a t e m e n t ”a b o u td e e p e n e dt e l e c o m m u n i c a t i o no r g a n i z a t i o n a lr e f o r m sc i r c u l a r ”b a s e do nt h ec u r r e n t s i t u a t i o no ft h et e l e c o mi n d u s t r y , w ee n c o u r a g ec h i n at e l e c o mt ob u yc h i n au n i c o m s c o d e d i v i s i o nm u l t i p l ea c c e s s ( c d m a ) n e t w o r ka n dc h i n au n i c o mt oi n c o r p o r a t ew i t hc h i n a n e t c o m ，w ee n c o u r a g ec h i n at e l e c o mt oc o m b i n et h eb a s i ct e l e c o ms e r v i c e su n i to fc h i n a s a t c o ma n dc h i n am o b i l ec o m m u n i c a t i o n sc o r p ( c m c c ) t ot a k ec o n t r o lo fc h i n at i e t o n g t e l e c o m m u n i c a t i o n sc o r p ”t h ep h sd e v e l o p m e n tw i l lf a c et h en e wc h o i c e t h i st h e s i st a k e sh o h h o tc i t yn e t c o mc o m p a n yo fc n ca st h er e s e a r c hs u b j e c ti nt h e w a yo fc o m b i n i n gm o d e mm a r k e t i n gt h e o r y , t e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c em a r k e t i n gf e a t u r ea n d l i f e c y c l e t h i st h e s i s r e s e a r c h e st h em a r k e t i n gs t r a t e g yo np r o d u c ts t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y , d e v e l o p m e n tm a r k e t i n gc h a n n e l ，p r o m o t i o ns t r a t e g ya n ds e r v i c es t r a t e g y , a n dp r o v i d e sg o o d s t r a t e g yt od e v e l o pp h si nt h ew a n eo fl i f e c y c l e t h u si m p e l st h ep h sb u s i n e s si n c o m et og r o w k e yw o r d s ：l i f e c y c l e ，p h s ，l o v er i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y r e s e a r c ha n da n a l y s i s 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：日期： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期：鱼避岔 日期：竺兰垒! 鱼 一 北京邮电大学硕上学位论文 第1 贞 第一章绪论 1 1 选题背景与研究目的 无线市话俗称小灵通，是采用微蜂窝技术，以无线方式接入固定电话网，依 托固定电话网提供通信服务的一种新型个人无线接入系统。信息产业部6 0 4 号文 件将无线市话业务界定为固定电话的补充和延伸。2 0 0 0 年中国电信在浙江余杭 市首次推出“小灵通”。“小灵通”的出现大大加剧了中国移动通信市场的竞争 程度，竞争最激烈的2 0 0 3 年，中国移动和中国联通的用户增幅不足3 。为了反 击，移动和联通推出了以降价为核心的名目繁多的所谓“套餐”、“打包消费”和 集团资费。 随着价格优势的逐渐丧失，无线市话的发展开始趋缓并逐步下滑，根据工业 和信息化部近日发布( ( 2 0 0 8 年4 月电信业主要指标完成情况，其中无线市话用 户7 9 4 8 8 万，比上年末净减5 0 5 7 万户，这意味着我国小灵通用户已经跌破8 0 0 0 万。 任何产品都经历一个从投入期、成长期到成熟期，最终到达衰退期的过程。 大多数关于产品生命周期( p r o d u c tl i f ec y c l e ) 的讨论，都把一种典型产品描 绘成一条钟型曲线( 见图3 1 ) 。这条曲线被典型地分为四个阶段：导入、成长、 成熟和衰退。 图1 - 1 产品生命周期曲线 呼市网通分公司从2 0 0 1 年9 月正式开通运营无线市话，截止到2 0 0 8 年3 月， 在将近7 年时间里，根据呼和浩特市无线市话用户量发展的情况来分析，可以看 到呼和浩特市无线市话市场也经历了导入期、成长期、成熟期和衰退期的不同生 北京邮电大学硕1 ：学位论文第2 页 命剧期阶段。 图1 - 2 ：2 0 0 1 年9 月至2 0 0 8 年3 月呼市小灵通累计用户到达量发展走势图 随着移动通信的迅猛发展，原来占公司收入份额高达2 5 的无线市话业务收 入正在快速下滑，2 0 0 7 年尤其明显。 单位；万元时间累计占比同比下降 2 0 0 5 年3 月2 8 9 4 9 81 9 9 1 2 0 0 6 年3 月 2 6 3 6 0 91 8 1 8 一1 7 3 无线市话收入情况 2 0 0 7 年3 月 2 3 5 7 5 31 5 4 3 一1 0 5 7 2 0 0 8 年3 月 1 2 7 9 4 69 7 5 - 4 5 7 3 表1 - 1 ：无线市话业务收入下滑明显 图1 - - 3 - 2 0 0 6 年2 月至2 0 0 7 年1 2 月无线市话业务收入情况 一 2 北京邮电大学硕十学位论文 第3 页 为了应对无线市话业务收入的快速卜- 滑，2 0 0 7 年3 月，呼市网通公司在内 蒙网通公司的统一部署下，适时推出了“亲情子母机”业务。其实质是利用智能 网平台，实现固定电话与无线市话的号码绑定，剧定电话可以和无线市话共用一 个号码。 亲情子母机的出现，一定程度上弥补了无线市话单产品的劣势，使无线市话 的生命力得到了一定程度的延长，在完善固定电话功能的同时激活无线市话客 户。从固定电话入手开展营销，客户可新装无线市话办理子机，也可启用闲置的 无线市话终端，对减缓无线市话用户拆机起到了积极作用。( 见图1 - - 3 ) 作为呼市网通公司的营销管理人员，我非常希望将所学理论应用到解决本企 业的实际问题中去，一方面是对自己m b a 学习成果的检验，有助于加强对课程知 识的理解和掌握；另一方面本论文的研究成果可以为呼市网通分公司的高层在制 定本公司无线市话业务发展策略时提供帮助，同时也有助于明确工作方向和工作 思路，这正是笔者写作本文的目的。 1 2 本文研究的主要内容 本文的研究是以呼市网通公司无线市话业务为研究对象，对呼市网通“亲情 子母机 业务在现阶段营销策略进行了分析，根据调研分析市场需求，对呼市网 通公司无线市话业务进行市场细分、目标市场选择和定位，制定相应的对日常经 营活动具有指导意义的经营策略，并对策略实施过程中所应该注意的问题进行讨 论。本文主要章节内容如下： 第一章绪论。论述了论文研究的背景。主要通过对呼市网通无线市话业务 发展现状和发展趋势的简单分析，指出大力发展“亲情子母机”业务在目前无线 市话业务经营工作中的重要性； 第二章呼市通信行业基本情况及呼市网通简介。通过统计数据分析了呼市 地区通信市场格局，并介绍了呼市网通的发展历程和近期的经营状况； 第三章呼市网通公司2 0 0 7 年“亲情子母机”业务的营销过程的效果分析。 通过对呼市网通公司“亲情子母机”业务三个主要发展阶段营销策略( 产品策略、 价格策略、渠道策略、促销策略) 、营销效果和存在问题的分析，为2 0 0 8 年“亲 情子母机”营销策略的制订提供重要依据。 第四章呼市网通公司2 0 0 8 年“亲情子母机”营销策略分析及方案制定。通 过对呼市网通公司“亲情子母机”业务的s w o t 分析，指出了“亲情子母机”的 目标客户群分及2 0 0 8 年“亲情子母机业务的主要营销模式：通过新装机用户 缴纳工料费置换子机、自购子机入网以及与宽带提速捆绑三种方式进行营销。 第五章结论。 一 3 ，i e 京j i 乜人。产f l j ! t 。二化沦文 第二章呼市通信市场基本状况及呼市分公司概况 2 1 呼市通信市场基本状况 2 1 1 呼和浩特简介 呼市地区十地总面积为1 7 2 万，f 方公单，城区而积1 l ： 平方公罩，现辖v u 区、四县一旗和两个围家级经济丌发区，行政村总数为1 0 9 3 个，已通电话的行 政村为1 0 4 3 个，占9 5 8 8 。全市总人f 12 5 8j i ，市区人口1 5 0 多万。先后被命 名为“中国优秀旅游城市”、“寸i 困乳都”，被评为“中国综合实力百强城市”、f 国投资环境5 0 优城市”、“中国特色魅力城市2 0 0 强”和“中困十大节庆城市”。 2 0 0 7 年，全r 订地区卜产总值1 1 1 8 亿元，比2 0 0 3 年增长1 3 倍，四年平均 增长2 2 5 ，在全国二十七个省会城市中始终位居前列。人均地区生产总值达到 5 1 6 8 7 元，按现行汇率计算可达7 0 0 0 美元。财政总收入达到1 5 4 亿元，比2 0 0 3 年增加113 5 亿元，增长2 8 倍。四年累计完成固定资产投资l7 9 9 亿元，是建 国到2 0 0 3 年5 5 年投资总额的2 3 倍，其中开工亿元以上项目5 9 7 项。 2 1 2 呼市通信市场基本状况 1 ) 用户情况 目前呼市地区的通信运营商主要有刚通、移动、联通、铁通、电信、卫通六 家，广电网络公司也参与地方的数据业务经营，移动一家独大的局面已经形成。 截止2 0 0 8 年3 月，呼和浩特地区各电信运营商用户占比情况如下： 灞隅糍瓣鬻鬻蒸鬻爹寨i 碳蹙i熬i 铁蹙鬻? 攀匿黉豢攀疹驺逮鬻， 2 0 0 霞i ! i ! i 篝鬻篆5用户到达 6 6 , 1 5 6 3 4 2 l 1 1 68 2 5 l l2 6 0 7 ：5 8 ：3 ：3 8 l 舅缓篓蒸荔荔市场份额3 7 ：j 8 2 ：3 7 0 4 6 4 1 ，1 7 ： 2 81 2 疆筏| | ；| 1攀蓊用户到达9 4 3 0 8 54 1 0 4 6 49 6 4 1 2 5 0 8 05 2 3 6 3 4 ，j 赫菇豁i 凌黪市场份额 4 7 18 2 ( ) 5 4 4 8 3 1 2 5 2 6 2 ( 慨 f o o t 鬟灞 川，、到达9 5 0 9 0 7d 0 6 9 3 69 3 3 4 72 4 9 2 75 1 8 9 5 5 愿篱。参市场份额47 6 6 2 0 4 ( ) 4 6 8 1 2 5 2 6 ( ) 1 6 j 月新增誊；1 户净增 7 8 2 2 ：3 。- 一9 f 一3 lo l1 5 ：3 1 6 7 9 2 0 0 8 ：蒸；3用户剑达 1 0 3 2 6 8 24 2 9 1 2 27 , t 5 9 7 2 2 ，t 9 s5 1 0 0 7 4 矮鬻l 雏囊! 董一7 订场份额 1 9 2 0 2 2 _ 1 4 ( ：】f ，：! 5 5 1 0 7 7 i2 5 7 3 “。 7 表2 1 ：截拿2 0 0 8 年3 月斧厦营公t 川j 尸数f 耳之t 扑i 俐i 并报表) 2 ) 收入情况 图2 1 ：各运营公i 心世务收入份额比例 3 ) 产品状况( 2 0 0 7 年12 月) 中国电信我的0 家c 8 套餐 1 m 速率8 3 元包月，免同定电话月租赀，每月赠送2 0 元市话通话费，需要 次性交纳一年宽带使用费9 9 6 元；若签订两年不拆机协议可免费使用无线 m o d e m ；可接2 4 台电脑i 司时上m ； 2 m 速二簪l5 8 元包月，免固定乜话月租费，每月赠送3 8 元市活通话费( 先打 8 折再赠送) ，需要次性交纳。一年宽带使用费1 8 9 6 元，若签订两年小拆机协 议可免费使用无线m o d e m ：口j - 接2 1 台电脑同时上网； 中国铁通 5 1 2 k 包年6 0 0 元，m o d e m 售价1 4 0 元i 邵、1 6 0 兀部 l m 包年8 0 0 元，赠送m o d e m ； 2 m 包年l2 0 0 元，赠送m o d e m ； 固定电话与宽带同装免9 0 元装机一 料费； 中国移动 北京邮电大学硕士学位论文第6 贞 移动普惠新老用户，购机送话费： 1 、老用户预存1 0 0 元话费送2 0 元购物卡或等值精美礼品 2 、老用户预存2 0 0 元话费以上话费，均可得到礼品一份。 3 、新入网用户均可得到价值2 0 元购物卡或等值的精美礼品 神州行资费： 神州行百姓卡：( 每月送话费，相当于无固定费用，适合消费较低的客户) 月 租5 元，来电5 元，本地主叫0 3 元分钟，被叫免费。 神州行家园卡：( 适合近郊、旗县客户) 月租5 元，来电5 元，本地主叫0 3 元分钟，本地被叫免费，近郊及旗县本地主叫0 1 元分钟，被叫免费。 神州行长话卡：( 适合国内长话较多的客户) 月租5 元，来电5 元，本地主叫 0 3 元分钟，被叫免费，本地拨打国内长途忙时0 2 元分钟，闲时( 2 3 ：0 0 - - - 8 ： 0 0 ) o 1 元分钟。 家庭1 + 2 计划 用户数量功能费优惠说明备注 2 部手机2 元月终端2 部手机通话免费 参加家庭1 + 2 计划 的用户仍可享受 3 部手机 3 元月终端 3 部手机通话免费 原有集团网或其 他套餐优惠 长话加拨1 2 5 9 3 ，忙时长话o 2 5 元分钟，闲时长话0 1 5 元分钟； 中国联通 新势力活力l ：固定费2 5 元，适合短信需求量较多的大中专院校学生及 青少年，闲时市话打出0 0 8 元分钟，忙时市话打出0 2 7 元，月赠送来电5 元、 炫铃6 元、短信6 0 0 条( 不分离别) ，本地打国内长途加拨1 0 1 7 0 6 按全区统一标 准，( 市话+ 长途) ( 2 1 ：0 0 - - - 次日早8 ：o o ) 0 1 4 元分钟。 新势力一活力2 ：固定费1 3 元，适合短信需求量较多的大中专院校学生及 青少年，闲时市话打出0 0 8 元分钟，忙时市话打出o 2 2 元，月赠送来电5 元、 炫铃6 元、短信2 0 0 条( 不分离别) ，本地打国内长途加拨1 0 1 7 0 6 按全区统一标 准，( 市话+ 长途) ( 2 1 ：0 0 - - - 次日早8 ：0 0 ) 0 1 4 元分钟。 亲情网：网内市话通话费0 0 3 元分钟； 2 2 中国网通( 集团) 有限公司呼和浩特市分公司概况 2 2 1 网通的由来 按照国家通信企业体制改革的总体部署，公司自1 9 9 8 年开始，进行了一系 6 北京邮电大学硕_ 上学位论文 第7 页 列的体制改革。在顺利完成邮电分营、寻呼剥离、移动分营的基础上，2 0 0 0 年7 月2 8 日进行了公司化改组，由原来的呼市电信局吏名为“内蒙古自治区电信公 司呼和浩特市分公司”。2 0 0 2 年5 月，经国务院批准成立了中国网通公司，其拥 有北京市、天津市、河北省、河南省、山东省、辽宁省、山西省、吉林省、黑龙 江省和内蒙古自治区北方十省的长途、市话通信网络；以及遍布全国的长途干线 光纤网络，是中国特大型电信企业，是国内外知名的电信运营商。2 0 0 2 年1 0 月 1 8 日，根据国家电信重组的统一安排，呼和浩特市分公司正式更名为“中国网 通集团内蒙古自治区通信公司呼和浩特市分公司”。2 0 0 4 年1 1 月1 6 日，中国网 通在纽约、香港成功上市。2 0 0 5 年1 2 月2 6 日呼和浩特市分公司正式注资上市， 于2 0 0 6 年1 1 月2 7 日正式更名为中国网通( 集团) 有限公司呼和浩特市分公司。 2 2 2 公司组织设置和人员配置情况 根据区公司相关工作精神，呼市网通分公司组织机构按照市场营销线、网络 支撑线、战略发展线、综合服务线四条线分别设置，取消市场线、网络线、综合 线三条线机构设置模式。市场营销线充分体现专业化的营销服务、客户需求挖掘 以及客户关系维系的能力；网络支撑线力求建立起权责清晰、高效顺畅的网络支 撑管理体系以及快速高效的客户响应体系；战略发展线要全力提升对市场需求的 快速响应、项目的网络资源现状分析和投资效益分析、工程建设管理的执行能力， 确保投资收益的最大化。综合服务线立足于提高服务效率，通过流程优化，全面 保障企业的健康和可持续发展。( 见图2 2 ) 一 7 匝寝暴聚囊旧幻求怛靠艇冥莹旧匈盛忙园涨v昭匿匝廿忒in匝 北京邮电大学硕士学位论文第9 页 2 2 3 公司整体运营状况 ( 1 ) 公司总体通信能力 经过多年的发展和积累，公司的通信管线、光缆己遍布呼市城乡，拥有总长 达5 0 0 0 多芯公里传输光缆，1 5 6 4 7 管孔公罩的管线；交换机总量已达7 0 余万门， 数据基础业务的端口已达3 4 0 0 个，多媒体业务端口已达1 8 0 0 0 个，互联网出口 带宽达到了3 5 g 。公司共服务着近4 8 万固定电话用户，市区固定电话主线普及 率已超过3 0 ，住宅电话普及率也已接近7 5 ，同时拥有近1 7 万的无线市话用户 和1 5 万多的宽带用户。 公司下设政企客户中心、商务客户中心和9 个商务客户部、公众客户服务中 心和1 3 个公众客户部和5 个旗县分公司，拥有在岗员工1 5 9 9 人。在岗职工中拥 有本科以上学历的占2 6 5 1 左右，大专以上学历的占5 0 ，拥有初级以上专业技 术职务的占4 5 。 近几年，在通信体制改革的推动下，公司一直保持着较好的发展水平，总资 产已达2 0 多亿元；年度业务收入可达5 亿元，年人均通信业务收入4 0 万元人。 在庞大的通信网络的支撑下，公司向呼市地区的广大用户提供多层次、全方 位的通信服务，包括市内电话、国际国内长途电话、电视电话会议等基于固定电 信网络的语音、数据、图像、多媒体通信与信息服务；与通信产业相关的系统集 成、技术开发等。固定电话新业务如来电显示、呼叫转移、呼出限制、语音信箱 等已被广泛使用，公司拥有”宽带商务- - c n cc o n n e c t e d ”、”c n cm a x 一宽带我世 界”、”金色俱乐部”、”亲情1 + ”、”1 0 0 6 0 ”、”亲情子母机”、”1 1 4 电话导航”、” 宽视界”等知名品牌。 截至2 0 0 8 年3 月，呼市网通分公司固定电话本年累计净增一5 6 2 部，到达4 8 5 万户；宽带本年累计放号7 0 2 7 户，到达1 5 6 万户，渗透率达到2 1 1 4 ；阳光 新锐本年累计放号3 6 5 3 户，到达2 5 9 6 2 户；亲情子母机本年累计净增8 1 3 5 户， 到达8 1 4 万户；本年发展大众电话3 7 8 3 户，到达5 8 万户；本年发展亲情1 + 用 户6 0 0 2 户，到达5 8 8 万户。 一 9 北京邮电大学硕上学位论文第1 0 页 第三章2 0 0 7 年“亲情子母机 营销策略分析 3 1 呼市网通公司亲情子母机业务发展背景 3 1 12 0 0 7 年初呼市无线市话业务基本情况 随着竞争的日益加剧，无线市话原来的资费优势已不再具有，使得无线市话 业务的发展遇到了前所未有的阻力，用户大量离网，有效用户( 剔除市话、网话、 长话拨入、拨出纯零次户) 逐渐减少小灵通有效用户快速减少，大部分是预付费 用户，由于缺乏用户真实资料，无法持续性地展开针对性的营销。 愿 。妒： 7 j鬟鬻繁鬻雾壤隳鬻囊i 壁囊挚霉霉攀 l 庶 j t 季 黝影 矗l 够 蕤黎粪诵簇颦繁i7 曩愿荔爹鬈纛l 2 = 壹 - 2 攀 。? f ：j 节匹1 1 c “ ，；，7 ，j 7 ，j 刘 7 城? j 7黟 拶 ：髫式武蠢芒_ ，_ j 麓f ，。t ；砀绣| i ! i 。一一，一“r 、k 。n 褫 iy ， 貔 嬲 童么i ! ! 搿净一i 缪兹， 易l 魏彩氇1 u g z。z 。翎 警c麟l g 警未 7 一： ，i 妻l i 一 ， “ 荔 ，魏固 一i磁 阻 湖 荔 湖一l 翟卅i ，硝 一#1 r 0 一， 铷 、，i ， ： 。颀? ? 镌7 r “ i 乒 埘， 缓 辨 i ，l 一一。 i v ， 湖 彩。 轳蟛 妻 ，f ， 彩 i j 。 ，l 图3 22 0 0 5 年至2 0 0 7 年1 2 月年期间呼和浩特市无线市话有效用户数 1 0 0 0 0 o 0 0 o o 0 o o o 0 0 0 o o 0 0 0 o 5 0 5 o 5 2 2 1 l 北京邮电大学硕士学位论文第11 页 从图3 2 中可以看出，2 0 0 5 年1 2 月无线市话在网的有效用户达到了最高 峰，从2 0 0 6 年以后呼和浩特市无线市话有效用户数逐月递减，表明使用无线市 话业务的用户数总量逐步在下降。 手机资费持续下降，不仅威胁到无线市话业务，也使得固定电话业务也开始 面临月租风险，集团公司为了应对这种状况，于2 0 0 6 年推出亲情1 十套餐，但在 遏制无线市话有效用户下降方面效果甚微( 由于预付费用户无法具体查找对应的 固定电话，导致营销难度加大) ；无效用户的增多，则意味着客户手中有大量闲 置的无线市话终端。 图3 3 ：2 0 0 6 年2 月至2 0 0 7 年2 月无线市话业务收入情况 北京邮电大学硕十学位论文第1 2 页 图3 4 ：2 0 0 6 年1 月至2 0 0 7 年2 月无线市话用户a r p u 走势图 3 1 2 呼市网通亲情子母机功能简介 为了应对无线市话业务的下滑趋势，分公司2 0 0 7 年3 月，呼市网通公司在 智能网平台“同号”业务的基础上，推出了“亲情子母机”业务，目的是提升固 话功能，实现保存量的目标，激活用户群中闲置的大量无线市话终端，带动小灵 通的发展。宣传、推广时不再出现“小灵通”的概念，强调固定电话网络进行了 智能化升级，扩充了新业务，突出该业务是固话功能的提升，固话使用范围的延 伸，固话具有了移动性等。 亲情子母机的实质是利用智能网平台，实现固定电话与无线市话的号码绑 定，固定电话可以和无线市话共用一个号码，作为子机的无线市话可以自由移动， 收发短信和存储个人通讯录。 1 ) 业务描述 “亲情子母机 业务是指固话、无线市话共用一个号码，“亲情子母机” 号码为固定电话的号码； 夺 “亲情子母机”中的固话、无线市话拨打电话时对外均显示固定电话号 码； 令他人呼叫“亲情子母机”号码时，固话、无线市话都振铃，当任意一个 终端接通时将进入正常通话状态，另外一个终端停止振铃； 令 “亲情子母机”和无线市话可同时对外呼叫，互不影响； 令 “亲情子母机”的固定电话和无线市话可以以固定电话号码互拨。 _ 一 1 2 北京邮电大学硕士学位论文 第1 3 负 “亲情子母机”业务只限一部固话和一部无线市话办理。 二) 业务功能 令拨打电话：对外显示同一个号码方便记忆，固话、无线市话拔打电话时 对方收到的来电显示均为固定电话的号码。 令接听电话：用户呼叫“亲情子母机”号码时，固话、无线市话都振铃， 当任意一个终端接通时将进入正常通话状态，另外一个终端停止振铃。 当其中一个终端忙时，另一个仍然能够接通，不遗漏来电。 夺同时去话：“亲情子母机”的固定电话与无线市话可以同时向外呼叫， 其通话相互独立不影响，“亲情子母机”的固话、无线市话之间可以以 固定电话号码互拨。 夺短信：“亲情子母机”的无线市话用户可以用无线市话真实号码发送和 接收短信。 夺悦铃：“亲情子母机”用户可以申请悦铃功能。“亲情子母机”号码 做被叫时只能收听固话悦铃，即“亲情子母机 的悦铃为固话悦铃。只 有当无线市话真实号码做被叫时才播放无线市话悦铃。 3 ) 业务开放范围 本网内同一本地营业区内的固话后付费、小灵通后付费用户可办理“同号 业务；预付费小灵通在办理同号业务时由营业前台先为用户受理预付改后付业 务，然后再受理同号业务，具体受理办法可由客户服务中心对分局营业厅进行现 场培训。 对于小总机、d i d 、中继线、特服号、公用电话、2 0 1 话机、i s d n 、一号 通、等用户暂不提供本业务。 虚拟网及广域虚拟网用户目前也已经实现业务开通。 4 ) 业务优势和特点 令使用无线市话可以接听固定电话的来电，让固定电话可以移动起来，延 伸固定电话的功能，实现双机同振，使得接听电话更方便。 令一号双机，接听全免费，免收无线市话月租费，固话和无线市话相互通 话免费。 令如果固定电话户主同意为同号无线市话交话费，则固话和无线市话合单 缴费，所有费用出到固话上，方便快捷( 话单可以固话、无线市话分列， 也可以合列) 。如果固定电话户主不同意为同号无线市话交话费，则实 现亲情子母机功能，不做合户、合帐处理，同号功能费出到无线市话上。 充分发挥多业务捆绑优势，实现固话和无线市话的捆绑，可以有效避免 固话和无线市话拆机，同时还可以吸引一部分新的无线市话用户入网， 1 3 北京邮电大学硕士学位论文第1 4 页 吸引单位客户集体办理无线市话。 夺 “亲情子母机”能够发挥无线市活终端的智能化和移动性的特点，激发 用户发话话务量。 3 1 3 亲情子母机业务目标客户群 2 0 0 7 年3 月起，分公司开始大力推广固话和无线市话捆绑的“亲情子母机” 业务，目标客户共分为：政企综合管理人员群体、商务客户群体、公众客户群中 的居家老人等三个群体，分别由分公司的政企客户服务部、商务客户服务部和公 众客户服务部经理进行针对性营销。 1 ) 对需要经常外出但固定电话号码比较重要、接听率比较高的商务客户和 大客户，使用无线市话接听公司电话，提高商业人士的电话接通率，对外统一商 业号码，更便利，不遗漏商机。例如：企事业单位负责人，综合办公室秘书，重 要主管、部门经理等。此类客户群是“亲情子母机”的主要客户群体。 2 ) 面向家中有老人的家庭用户，通过办理“亲情子母机”业务，随时随地 可以联系到父母，在父母持无线市话外出锻炼时，也不影响接听家中固定电话的 来话。另外还有家庭主妇也是一类典型客户。 3 ) 对于普通公众用户，办理“亲情子母机业务，可以随时接听家中电话， 不遗漏来电，而且可以合单缴费，更方便。 4 ) 对固话和小灵通的拆机用户，可以通过“亲情子母机”业务“二部终端， 一个费用 的特点吸引客户继续使用网通公司业务。 3 1 4 亲情子母机业务的主要卖点 1 、无线市话可以接听固定电话的号码，不遗漏商机。 2 、可对外公布统一的固话号码：如办公电话。也可公布多个号码。 3 、无需通知别人无线市话的新号码。 4 、用无线市话作为固话的移动延伸。 5 、无线市话费用可计在固定电话上，“公话私用”。 3 22 0 0 7 年亲情子母机业务发展的三个主要阶段 亲情子母机业务是基于固话智能网平台的一个新产品，其本质仍然是无线市 话，作为一个新的产品品牌，该业务的推广在2 0 0 7 年经历了明显的三个阶段。 导入期及发展期的套餐资费客户不很接受，直到决战四季度时资费改为月租2 0 元，通话费执行标准资费，若新购子机则赠送2 2 0 元话费，每月赠送2 0 元话费， 1 1 个月送完，同时实行“半强制营销”，效果甚好。在2 0 0 7 年1 0 月开始出现大 1 4 北京邮电大学硕士学位论文第1 5 页 幅增长，有效用户又一度回升至1 0 力户，而且通过捆绑销售，还带动悦铃等业 务快速增长。 3 2 1 导入期一“金猪闹春”( 1 月1 日一6 月1 9 日) 为了在2 0 0 7 年抓住市场营销的有利时机，各项产品多措并举，挖掘潜在用 户，以促进业务的有效发展和收入的稳步增长为目标，呼市网通特针对重点产品 推出如下“金猪闹春”系列营销活动，作为“亲情子母机”前身的同号也务也是 此次营销活动的一个重要内容。为了配合“同号”业务的发展，分公司市场部门 分别从产品、价格、渠道和促销四个方面做出了统一的安排。 1 ) 产品方面 a ) 网络质量：亲情子母机业务是基于固话智能网平台的一个新产品，其本 质仍然是无线市话，而网络质量是无线市话的核心产品。虽然经过5 年多的发展， 截至2 0 0 6 年1 2 月3 1 日，全网共有基站3 1 2 3 个，网络覆盖达到了旗县镇一级， 但随前内蒙古自治区成立6 0 周年庆典的临近，呼市市区城市改造和高层建筑的 建设速度却越来越快，对无线市话的网络质量提出了更高的要求。为此公司本着 “创新维护、节省成本、充分利用网络现有资源”的原则，以网络性能指标、用 户投诉及路测分析结果为依据，制定了3 至5 月份阶段性优化方案。根据方 案中网络优化的进度安排，采取“拆闲补盲、话务高密度区优先、低密度区其次、 先急后缓、用户投诉等措施进行网络优化。 通过网运部门的不懈努力，完满完成了无线市话的两个关键考核指标，p h s 无线信道掉话率完成1 2 4 ( 考核值1 4 ) ，无线市话长途来话接通率完成 5 8 3 1 ( 考核值5 7 ) 。 b ) 业务提供 可以实现“一号双机”、“互拨免费”、“顺振或同振”、“合单缴费”、 “来显悦铃”、“短信、“灵通伴侣 、“遗漏显示、“灵通秘书”等业务 功能。 对于小总机、d i d 、中继线、特服号、公用电话、2 0 1 话机、i s d n 、一号通、 等用户暂无法供本业务。 c ) 子机终端 考虑到“亲情子母机”的用户群大部分为公众客户，本次活动采购的子机终 端均为低价终端，具备短信功能。 终端销售价( 元) 中兴v 2 8 0 2 1 8 华为1 5 82 3 8 华为1 6 8 2 8 8 北京邮电大学硕十学位论文第1 6 页 表3 1 ：一季度“采情子母机”终端销售价格 2 ) 价格方面 h 、1 3 月，“同号”业务优惠资费 在2 0 0 7 第一季度办理“同号”业务的用户( 非“亲情1 + ”用户) ，只要签 订一年不离网协议，即可享受以下优惠资费： 1 、月租费：按照现行固定电话月租费标准收取，无线市话月租费1 0 元。 2 、免收“同号”业务月功能费。 3 、通话费：“同号”的固定电话及无线市话之间通话费免费，其它通话费按 照现行资费标准执行。 备注：如果用户需要“同号”业务但不同意签订一年不离网协议，则“同号 功能费按照2 元月的标准收取，对月租费、通话费均不作优惠。 b 、3 - - 6 月，“亲情子母机 套餐资费 由于一季度“同号业务发展缓慢，加上子机侧1 0 元的月租费用不为消费 者认可，2 0 0 7 年3 月分公司除了将“同号 业务改名为“亲情子母机”外，还 参考集团公司“亲情1 + 模式，将亲情子母机的资费设计为套餐模式，并区分 忙、闲时，设置了套内、套外单价。 公众套餐 赠送区内通话费时长( 分钟)市话超出单价 基本套餐费( 单位： 备注 元) 0 8 ：0 岫0 ：0 02 0 ：0 叫8 ：0 0 ( 元分钟) 2 8 1 4 0 1 4 00 1 5 i 司定 3 82 0 02 0 00 1 2 电话 市区 5 83 0 03 0 00 1 1无月 7 8 4 5 0 4 5 00 1 租 可选口网话包 每月1 元，网话费0 2 元分钟 套餐口长话包国内跃话，每月l 元，忙时o 2 元分钟，闲时0 1 5 元分钟 包 口固话悦铃2 元月 表3 2 ：3 6 月亲情子母机资费套餐 3 ) 渠道方面 由于亲情子母机业务办理比较复杂， 4 ) 促销方面 a 、加大媒体宣传力度： 在内蒙古晨报、内蒙古广播电视报、 宣传。 b 、加大自有平台业务宣传力度： 没有通过渠道进行销售 北方新报进行亲情1 + 业务报道、业务 北京邮电大学硕七学位论文 第1 7 贞 通过内蒙占信息港、语音外呼、短信平台进行业务宣传，在用户缴费单上增 加套餐推荐宣传信息。 c 、加大套餐资费亮点的宣传力度： 通过巨幅广告、廊柱广告、中山路营业厅主体广告、楼体广告、条幅、海报、 宣传单、路牌8 种方式宣传“固话、小灵通无月租，互拔免费”营销亮点。 d 、加大主动营销力度： 要求客服中心、电话局各营业厅所有台席都放开受理套餐业务，营业人员在 用户缴费、办理业务时先推荐套餐业务。要求营业厅内的终端代销商在销售小灵 通终端时主动营销亲情1 + 及固话随身业务。 e 、继续做好电话营销工作： 要求一线营销人员针对支撑在c r m 提供的目标用户进行电话营销。 f 、继续扩大现场营销范围： 要求一线营销部门在较大住宅小区做现场推介活动。 3 2 2 成长期一“迎大庆，百日大会战”( 6 月2 0 日一9 月3 0 日) 1 ) 产品方面 a ) 网络优化： 为充分利用现有资源，需折除3 0 处话务量较低的组控从基站，用以改善其 他区域的无线通话环境，截止6 月初已拆除2 7 处；其余3 处均因用户原因暂时 不能拆除。 截至于5 月底提交给计划建设部的用于解决用户投诉、电话局需求及局部网 络覆盖的站点共计4 6 处，截止目前已开通运行4 3 处。基本解决了大庆西路、中 专路、兴安南路等1 6 条大小街道的覆盖问题及其他所述区域的用户投诉。 根据阶段性网优方案3 月一5 月提交给设备中心的、解决街道覆盖和部分补 点的2 3 处站点，截止目前已有9 处开通运行，其他1 4 处还没有开通。基本上解 决了日盛茂街、新华东街与东影南街交汇处、诺和牧勒大街与锡林南路交汇处、 锡林南路与地质南街交汇处及内蒙同报社家属区的长期投诉，提高上述区域的用 户感知度。 5 月份小灵通网络的主要指标小灵通综合来话接通率和掉话率分别为5 7 8 6 和1 2 7 ，远高于区公司年初下达的指标要求。 无线网管n e t m a n 2 0 2 0 数据库、应用分离已顺利割接，基本上解决了服务器 资源的冗余度的问题，提高了网管系统性能及第三方网管访问原始性能数据的速 度。 b ) 业务提供 除了上半年可提供的业务外，经过网管中心智能网技术人员的努力，成功在 1 7 北京邮电大学硕上学位论文第18 页 用户的d i d 小交换机嘲上通过“强制出局”功能的实现，可以对d i d 网刚j _ 丌放 “亲情子母机”业务。 c ) 子机终端： 本次活动采购的子机终端依然延续上半年三款终端机型，具备短信功能。 终端销售价( 元) 中兴v 2 8 0 2 1 8 华为1 5 8 2 3 8 华为1 6 82 8 8 表3 3 ：“百日人会战亲情子母机”终端销售价格 2 ) 价格方面 针对上半年“亲情子母机”销售不理想的状况，分公司于6 月底再次调整亲 情子母机套餐资费，并针对市区公众客户、旗县客户和商务客户三个客户群进行 了区别定价。调整内容包括：取消忙闲时设置( 套餐赠送时长保持不变) 、套餐 内市话通话费限时改为本地网通话费限时、取消网话包、下调套外单价。 亲情子母机套餐( 市区公众) 套餐内可使用市话+ 网套餐外市话、网话 套餐内容 套餐基本费( 元) 优惠说