（工商管理专业论文）南充移动价格策略研究.pdf

南充移动价格策略研究 研究生：郑培军导师：唐鸿副教授 摘要 价格作为市场营销4 p s 组合的要素之一，对企业的营销策略的实 施起着重要的影响作用。无论产品、渠道、促销做得多么完美，没有 竞争性的价格，是难以在市场中立于不败之地的。简单的降价和涨价 都不是完整的价格策略，如何处理成本、竞争者、客户之间的关系成 为制定价格策略的关键。 本文根据定价策略的基本理论，以实证研究的形式，通过对国内 电信业产品、市场竞争的分析以及对南充电信市场形势及价格战的研 究，结合自己长期在南充移动工作的体会和感受，特别在对南充移动 现有价格策略进行反思的基础上提出了应对市场竞争的有效的价格 制定和实施策略，并对定价程序进行了探索，期望能对南充移动的产 品营销起到一定的指导作用，也期望对所有电信运营企业如何保持良 好心态，正确运用价格杠杆，确保全行业繁荣发展具有一定的参考价 值。 关键词：南充移动价格策略定价程序 t h es t u d yo fn a n c h o n gm o b i l e sp r i c i n g s t r a t e g y g r a d u a t es t u d e n t ：z h e n g p e i j u n s u p e r v i s o r ：t a n gh o n g p r i c e ，a so n eo ft h ek e ye l e m e n t so ft h em a r k e t i n g4 p s ，p l a y s e s s e n t i a li n f l u e n c eo nt h ei m p l e m e n t a t i o no ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f e n t e r p r i s e s ，n om a t t e rh o wg o o dt h ep r o d u c t s ，c h a n n e l sa n dp r o m o t i o n s a r e ，w i t h o u tc o m p e t i t i v ep r i c e ，t h ee n t e r p r i s e sc a nn o tk e e pt h e i rp o s i t i o n s i nt h em a r k e t s i m p l ym a k i n gt h ep r i c eu pa n dd o w ni sn o tac o m p l e t e p r i c i n gs t r a t e g y h o wt oa d j u s tt h er e l a t i o n s h i p o fc o s t ，c h a l l e n g e r ， c u s t o m e ri st h ek e yp r o b l e m o f p r i c i n gs t r a t e g y a c c o r d i n gt ot h eb a s i ct h e o r i e so fp r i c i n gs t r a t e g y ，i nt h ef o r mo f s a m p l er e s e a r c h ，t h r o u g ha n a l y s i so ft h ed o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o n p r o d u c t s a n d m a r k e t c h a l l e n g e a n d r e s e a r c ho f n a n c h o n g t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ta n dt h ew a ro fp r i c e ，c o m b i n i n gm yw o r k i n g e x p e r i e n c ei nn a n c h o n gm o b i l e ，o nt h eb a s i so ft h i n k i n go v e rn a n c h o n g m o b i l e sp r e s e n tp r i c i n g s t r a t e g y ，t h i s a r t i c l e p u t s f o r w a r de f f i c i e n t p r i c i n gs t r a t e g ya n de x e c u t i n gs t r a t e g y ，a n da l s os e a r c h sf o rt h ep r i c i n g p r o g r a m m e ih o p et h a tt h e r ea r es o m eg u i d a n c ef u n c t i o n st on a n c h o n g m o b i l e sp r o d u c tm a r k e t i n g ，a n da l s oh o p et oh a v es o m er e f e r e n c ev a l u e t oa l lt h et e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o r st ok e e pg o o db r a i n ，c o r r e c t l yu s e p r i c eb a l a n c e ，k e e pg l o r i o u s l yd e v e l o p i n g k e yw o r d s ：n a n c h o n gm o b i l ep r i c i n gs t r a t e g y p r i c i n gp r o g r a m m e 皑川大学2 0 0 1 级m b a 学位论文 第1 负 前言 市场经济条件下价格像一只“无形的手”调节着生产和消费，直接影 响着企业的销售额和利润，甚至影响着企业的生存和发展。企业的定价策 略成为企业最重要的经营决策策略之一，科学而灵活的定价策略是成功企 业克敌制胜的法宝。 电信业是备受国人关注的行业，著名电信专家吕廷杰曾指出，“服务刁i 断改善，抱怨依然不断”这一悖论产生的原因，在于消费者的权利会山n 丁l 竞争的深入而逐步增加，并且具有不可逆性。近些年，电信市场的价格战 愈演愈烈，大有赶超前些年家电大战之势，不仅严重损害了国家、行业利 益，造成国有资产大量流失，而且客户也并不“买帐”，对价格预期进一步 提高，抑制了消费。尽管中国电信业已进行了几年不问断的改革，政府实 行改革的初衷是引入竞争机制，增强企业实力，但目前的竞争进入了误区， 降价成了竞争的代名词，至于品牌形象、质量、服务等等，都可以在一浪 又一浪的或主动或被动的降价声潮中变得无足轻重。 置身于竞争的前沿，南充移动无法回避价格的挑战，麻木不仁要失去 市场，草率行动也会丢失市场。只有对成本、对竞争者、对客户进行全面 认真的分析，才能制定出正确的定价策略。 本文以南充移动的产品为研究对象，在对整个市场进行综合判断和对 电信产品定价的特殊性进行分析的基础上，提出了南充移动的定价策略和 定价程序。 在此要特别指出的是，本文所指的移动产品并非移动终端如手机等， 而是移动公司所提供的各类业务，另外，文中的“资费”、“费率”实际上 是和“价格”相似和相关联的。 本文引用了大量的实际数据，按照上市公司的有关规定，不应对外披 露，所以对一些数据做了相应的技术处理，但不影响逻辑联系和相关结论。 如有不妥，敬请各位老师和专家批评指正! 四川大学2 0 0 1 级m b a 学位论文 第2 ：! j f 第一部分南充电信市场竞争格局分析 1 1 电信产品的特点 从第一个电话打通伊始，开创了顺风耳，使得人类能够在千旱之外听 到远方的声音，所以电话的业务和技术迅速发展。传真业务使得人们能够 实现远方文字和图片的真迹的传送，所以这- - g k 务也能够很快应用起来。 数据业务使得计算机通信成为可能，至今方兴未艾，甚至于发展和产生出 因特网这种对于人类社会发展和经济生活产生重大影响的信息网络，使得 人类社会迅速跨入信息社会，移动通信这样的业务能够甩丌线路的桎梏， 为人类提供了极大的便利和各种可能，所以自开始应用至今，不过十多年， 其数量已经超过了发展百年以上的固定电话。 所有这些业务都可以称为电信产品，当然，电信产品并不仅仅局限于 上述所列举的业务，种类十分繁多，并在不断地丰富和发展，随着市场竞 争的加剧和新技术的引入，各种电信产品层出不穷地出现在消费者面前， 改变着人们的生产和生活方式。 1 1 1 电信产品简介 电信产品主要包括两类：一是基础电信产品，二是增值电信产品。 1 基础电信产品包括： ( 1 ) 固定网国内长途及本地电话业务 主要包括固定网国内长途电话业务及固定网本地电话业务。 ( 2 ) 移动通信业务 主要包括模拟移动通信业务、数字集群通信业务、第二代数字蜂窝移 动通信业务及第三代数字蜂窝移动通信业务。其中模拟移动通信业务还包 含大区制无线电移动通信业务、模拟集群通信业务及模拟蜂窝移动通信业 务，不过这些业务都已经成了昔日黄花，被新的技术取代了。第二代数字 蜂窝移动通信业务又包括t d m a ( g s m ) 数字蜂窝移动通信业务与窄带 c d m a 数字蜂窝移动通信业务。中国移动和中国联通现在正经营着这两种 业务，另外，第三代移动通信正在向我们走来，成为未来移动通信的主流。 ( 3 ) 卫星通信业务 四川大学2 0 0 l 级m b a 学位论文 第3 页 主要包括卫星移动通信业务、卫星转发器出租与出售业务、卫星固定 通信业务、小地球站( v s a t ) 通信业务。 ( 4 ) 因特网及其它数据传送业务 主要包括因特网骨干网数据传送业务、公众电报和用户电报业务、无 线数据传送业务及其它数据网传送业务。例如x 2 5 数据传送业务、d d n 数据传送业务、a t m 数据传送业务、帧中继数据传送业务等。 ( 5 ) 网络元素出租、出售业务 主要包括带宽和光通信波长的出租与出售业务、电缆、光纤、光缆的 出租与出售业务及通信管孔的出租与出售业务。 ( 6 ) 网络接入及网络托管业务 主要包括网络接入业务，例如有线接入与无线接入、网络托管业务。 ( 7 ) 国际通信基础设施、国际电信业务 主要包括国际通信基础设施服务业务与国际电信业务，其中国际通信 基础设施服务业务主要包括地面国际通信网络带宽、光通信波长、电缆、 光纤、光缆及其他网络元素出租、出售业务和卫星国际专线业务。国际电 信业务主要包括国际长途电话业务、国际数据通信业务与国际图像通信业 务。 ( 8 ) 无线寻呼业务 包括单向无线寻呼业务与双向无线寻呼业务。随着移动通信的迅猛发 展，此类业务已逐渐萎缩。 2 、增值电信产品 是在基础电信业务的基础上增加的信息服务和其它专业服务，是随着 近年来计算机技术的突飞猛进和互联网在全球的普及发展起来的新型电信 服务，它包括： ( 1 ) 固定电话网增值电信业务 主要包括电话信息服务业务、呼叫中心服务业务、语音信箱业务、可 视电话业务。 ( 2 ) 移动网增值电信业务 包括短消息、移动梦网等。 四川大学2 0 0 l 级m b a 学位论文 第4 页 ( 3 ) 卫星网增值电信业务 包括卫星天气预报服务、卫星传送等。 ( 4 ) 因特网增值电信业务 主要包括因特网接入服务业务、因特网数据中一t ： q k 务、因特网信息服 务业务、因特网虚拟专用网业务、因特网会议电视与图像服务业务、因特 网呼叫中心业务、其他因特网增值电信业务。 ( 5 ) 其他数据传送网络增值电信业务 主要包括计算机信息服务业务、电子数据复核业务、语音信箱业务、 电子邮件业务、传真存储转发业务与虚拟专用网业务。 1 1 2 电信产品的特征 l 、各种产品间具有关联性和替代性 电信产品的关联性是由其技术特性所决定的。电信业具有全程全网特 征，每一种业务的实现都要通过各种网络元素、设备甚至多运营商跨地区 的联合作业。另外，因为技术和功能的相近，衍生出了电信业务的另一个 特征，即彼此之间的替代性。比如，要实现通话功能，既可以用手机，也 可以用座机，完全由客户自主地选择。 2 、电信产品具有生产与消费同步性 电信业务属于服务业的产品，同其他有形产品不一样，它具有生产与 消费不可分离的特征，电信产品虽然有各种业务的先期开发，但是最终来 说，它的生产与消费过程是同时进行的。也就是说，电信运营商给消费者 提供服务之时，即是消费者享受这种服务之时，二者在时问上不可分离。 3 、电信产品以提供无形服务为目标 没有人能看得见电信服务产品是什么形状，像电话机、手机、业务卡 等都仅仅是一种载体，它本身不能给客户带来价值，只有当运营商为客户 开通了业务，这些载体才真正具有价值。所以电信产品就是无形的服务， 客户使用的时候，服务就存在，客户未使用的时候，服务就停止。 4 、电信产品质量稳定性差 服务的差异性导致同一服务者提供的同种服务会因客户感知程度的不 四川太学2 0 0 l 级m b a 学位论文 第5 页 同而有较大的差异，同时客户对服务本身的要求也参差不齐，这就使得服 务营销工作稳定性差。 5 、电信产品供需在时空上分布是不平衡的 生产能力由运营商决定，但购买和使用却由客户决定，白天的使用量 大，夜晚的使用量小，同样是白天，也有忙时和闲时，所以设备利用率、 忙闲调整成为重要课题。 1 2 当前及以后我国电信市场的竞争格局 1 2 1 我国电信市场现有的竞争格局 由于电信业的技术经济特性，往往难以自发形成合理竞争的局面。许 多国家的电信业传统上由一部门纵向一体化垄断经营，即使允许新的市场 准入，由于运营商的市场力量，一般也无法形成实质性的竞争。在此背景 下，电信业一般需要进行市场结构改革，并采取必要管制政策，促进市场 竞争局面的形成。 自1 9 9 3 年以来，中国政府对电信市场进行了不间断的改革。改革的措 施包括新的市场准入和结构重组。新的市场准入包括：1 9 9 4 年组建了中国 联通公司和中国卫通公司，2 0 0 0 年组建中国网通公司，2 0 0 1 年组建中国铁 通公司，增值业务的准入不断放宽，企业数量达到相当规模。结构重组包 括1 9 9 9 年分拆中国电信，其中的移动部门组建中国移动通信公司。2 0 0 2 年再次分拆中国电信，并重组网通和卫通，基础业务市场形成6 家企业竞 争的局面。中国电信业的市场结构和竞争呈现如下特点： 第一、形成了互相竞争的网络 基础运营商都建设了相对完整的网络，形成了网络间的竞争。2 0 0 2 年 底，中国电信光缆线路长度达到9 0 多万公里，其中长途光缆线路长度达 1 7 万公里，本地中继光缆线路长度达4 7 万公里，接入网光缆线路长度达 2 6 万公里。中国网通光缆线路长度达到5 3 万多公里，其中长途光缆线路 长度达9 2 万公里，本地中继光缆线路长度达2 9 万公里，接a n 光缆线路 长度达1 5 万公里。中国移动光缆线路长度达2 6 万公里。中国联通光缆线 路长度达4 8 万公里，中国铁通光缆线路长度约8 万公里。另外，各大运营 四j l 大学2 0 0 1 级m b a 学位论文第6 页 商为满足用户发展，也都建设了相当规模的本地、长途交换机和无线基站 系统，并不断地扩容。各运营商至少建设了一种接入网，中国电信和中国 网通除有固定接入网外，还在固定网上建立了无线接入网即无线市话系统 ( 俗称“小灵通”) 。表1 1 列出了各运营商的网络情况。 表卜1各基础运营商的网络“ 骨干网接入网 中国电信 一 有 吲定接入，无线市话 中国网通有同定接入，无线市话 中国移动有 移动接入 中国联通有移动接入 中国铁通有 固定接入 中国卫通卫星传输卫星接入 第二、业务上相互竞争 在基础业务领域，有四家企业提供固定业务，两家企业提供移动业务， 一家企业提供卫星业务。在增值业务领域，企业数达到4 4 0 0 多家。如表 l 一2 所示。 表1 - 2 业务竞争1 嘲定网移动网 接入 长途电话增值业务接入增值业务 卫星 中国电信 中国网通 中国移动 中国联通 中国铁通 、， i 中国卫通 i 其他 时1 1 周务院发展研究中心调查研究报告 ( 洼2 1 国务院发展研究中心调查研究报告 中国电信业竞争分析，2 0 0 3 6 ：1 0 中国电信业竞争分析，2 0 0 3 6 ：l l 四川i 大学2 0 0 i 级m b a 学位论文 第7 页 其中，中国电信和中国网通的无线接入业务具有一定的移动业务性质。 第三、运营商的规模比较均衡 通过市场改革和企业发展，基础电信领域形成了规模实力相当的四大 运营商和二家较小的运营商。规模实力的均衡有利于促进竞争，竞争也有 利于缩小实力的差距。如表1 3 所示。 表卜32 0 0 2 年基础运营商的市场份额” 收入( 亿元) 比重( ) 中国电信 1 3 6 33 3l 中国网通 6 7 6 1 6 4 中国移动 1 5 0 93 6 7 中国联通5 0 81 2 4 中国铁通 5 1 1 2 中国卫通 g 0 2 合计4 1 1 61 0 0 第四、各业务的竞争程度不同 固定接入业务没有形成实质性的竞争。虽然固定接入网有4 家运营商， 但由于网络的自然垄断特性，中国电信和中国网通基本上在传统的势力范 围内维持着独家垄断的局面。2 0 0 2 年中国电信的南北分拆虽然形成了实力 相当的固话运营商，但它们都在各自的行政区域内继续充当龙头老大的角 色，固定接入的竞争并未形成。少量的竞争主要出现在部分城市的部分新 增用户群，表1 - 4 列出了各运营商的固定接入市场份额。 【眭1 信息产业部2 0 0 2 年通信发展统计公报2 0 0 3 ：2 四川大学2 0 0 1 级m b a 学位论文第8 页 表卜42 0 0 2 年固定接入的市场份额“ 用户( 亿户)比重( ) 中国电信 1 3 36 2l 中国网通0 7 7 3 60 中国铁通 o0 314 中国联通极少量 o 5 合计 2 1 41 0 0 固定长途业务已经形成实质性的竞争。固定长途的竞争首先来自于技 术进步。i p 长途电话在通话时长上已经超过传统的长途电话，成为长途业 务的最主要方式。5 家基础运营商在i p 电话市场竞争激烈。另外，4 家固 话运营商在传统长途电话业务的竞争念势发展良好，中国联通和中国铁通 作为新进入者业务增长迅速，2 0 0 2 年两家公司的长途通话量增长幅度均超 过1 0 0 。 移动电话双寡头竞争激烈。中国移动和中国联通都建设了覆盖全国的 网络，形成了双寡头竞争的局面。中国联通业务增长迅速，在移动市场已 经占有相当份额。2 0 0 2 年，中国移动和中国联通的移动业务收入分别为 1 5 0 9 亿元和4 4 2 亿元，市场份额分别为7 7 3 和2 2 7 。由于两家公司在 服务内容上基本相同，彼此的竞争相当激烈。另外，固话运营商的无线市 话业务也在一定程度上对移动业务构成竞争压力。 增值业务竞争态势良好。增值电信企业数达到4 4 0 0 多家，形成了多种 所有制、多层次业务的竞争。由于基础运营商也同时经营部分增值业务， 所以存在利用基础业务的市场力量控制部分增值业务的优势。 异质竞争是技术进步的结果，是电信产业发展的新特点。异质竞争已 经成为电信竞争的重要内容，表现在多种主要业务上：一是移动电话与固 定电话的竞争。移动电话的成本快速向固定电话靠近，在部分农村地区的 成本甚至已经大大低于固定电话。移动电话在创造新的需求的同时也一定 程度地分流了固话业务。- - r ：无线接入与移动电话、固定电话的竞争。- 无 【往1 1 信息产业部2 0 0 2 年通信发展统计公报2 0 0 3 ：18 四川大学2 0 0 l 级m b a 学位论文 第9 页 线市话独特的经营模式和市场定位使它与移动电话、固定电话形成互补竞 争的关系。三是i p 电话与传统长话的竞争。i p 电话成为彻底打破长途电话 垄断局面的杀手锏。四是有线电视接入网以及电力接入网可能成为电信接 八的潜在竞争对手。异质竞争在一定程度上改变了过去对基础电信业特性 及“瓶颈设施”的认识，成为重新审视电信市场结构和管制规则的重要推 动因素。 1 2 ，2 入世对我国电信业的影响 2 0 0 1 年1 1 月1 0 同，在多哈举行的世贸组织第四次部长级会议，审议 并表决通过了中国入世。在电信领域，我国承诺的市场对外丌放所遵循的 原则是，以发展中国家的水平进行，其开放的特点为：业务分层次、地区 分东西、时间分先后、外资有限制。首先是开放增值业务和无线寻呼，其 次是逐步开放移动电话和数据业务，然后开放国内和国际基础电信服务。 从2 0 0 4 年1 2 月1 1 日起，我国正式对外开放基础电信等服务业务。 外资逐渐进入中国市场，对中国电信业的影响是多方面的。首先，对 电信监管体制提出新的要求。电信服务业在基础电信领域具有一定的公益 属性和自然垄新性，增值电信一般都是基于基础电信网络资源而开展的， 所以对电信基础运营商实行一定的管制，限制垄断权力，鼓励竞争成为各 国通行的做法。通过电信业的重组、政企分开，电信企业股权多元化等多 种努力，国内的电信组织监管已经取得一定进展，但由于国内电信企业依 然是国有或国有控股企业，对国内企业政策保护在很多领域依然存在，在 完全与国际接轨方面，国内电信监管体系的完善还需做更大的努力。 其次，对国内电信运营商提出新的挑战。增值服务市场的国内外竞争 合作已经展开，而基础电信业领域内外资进入在短期内还不能形成对国内 电信企业的竞争性局面，但随着世界经济的转暖，国际电信业经过休整和 宽带技术的不断商用，世界电信业复苏后，外资对基础电信领域的竞争性 渗透一定会出现。9 0 年代以来，电信领域大公司间愈演愈烈的兼并狂潮， 说明全球化经营已经成为它们重要的发展战略。居于世界电信市场第二， 并拥有最多人口的中国电信市场，必将成为各大跨国公司急于争夺的领地。 四j i l 大学2 0 0 1 级m b a 学位论文 可以想象，在中国电信市场开放后的可预测的时间里，外国公司将凭借资 金、技术实力及管理、市场经验展开激烈角逐。对于整体实力明显偏弱的 国内电信运营商面1 t 6 i l 拘巨大竞争压力是不言而喻的。 12 3 新的技术革命对现有竞争格局的冲击 电信业的技术经济特性是电信竞争的基础。过去的实践表明，本地接 入网具有一定的自然垄断特性，电信骨干网由于投资巨大一般只能引入有 限的竞争。中因电信业监管采取了分类管理的方式，对基础业务的市场准 入进行严格的管制，维护电信业的合理竞争。对具有潜在竞争特性的增值 业务实行较宽松的市场准入政策。最近几年电信技术的快速发展大大增强 了基础电信业务的竞争特性，对电信业的市场结构和监管产生了重大影响。 技术进步的作用主要表现在以下几个方面： 第、接入网的竞争性增强 固定接入方式多样化。固定接入从传统的窄带接入发展到目前的 a d s l 、以太网等宽带接入，以及未来的光纤接入。 无线接入成为固定接入的重要竞争力量。移动电话、无线市话等无线 接入发展迅速，成为语音和低速数据业务重要的接入方式。正在兴起的3 g 和w l a n 等无线宽带接入成为高速数据业务接入的重要方式。 有线电视接入网成为固定接入的潜在竞争力量。有线电视接入网经过 技术改造可以同时承担电视节目的传送和电信业务。美国有线电视接入网 已经成为家庭宽带接入的主要方式。 虽然不同接入网在功能和经济性方面存在一定的差异，它们之间存在 很强的替代和竞争关系。长期被看作瓶颈设施的接入网因此有可能引入一 定的竞争。 第二、网络成本下降促进了基于网络的竞争 实践中总结出的摩尔定律和光纤定律分别描述了电子产品和光纤产品 的发展规律，基于电子技术和光纤技术的电信设备在一年左右的时间内容 量增加一倍，成本下降一半。光纤、交换机、基站等电信设备成本的快速 下降为电信网络的一定程度的重复建设创造了条件，促进了基于网络的竞 四川大学2 0 0 l 级m b a 学位论文 第l i 页 争。 第三、新技术和新业务促进了电信竞争 技术进步促使新业务层出不穷。i p 电话业务的推出彻底打破了固定长 途电话业务的垄断地位，其效果超过了传统长途电话之间的竞争。“小灵 通”、“大灵通”等基于固定电话网络的无线市话业务对固定电话业务和移 动电话业务都形成了相当的竞争压力。 1 3 南充电信市场竞争格局 1 3 1 南充基本情况介绍 南充辖5 县3 区1 市，4 8 1 个乡镇，幅员面积1 2 4 9 4 平方公里，是四 川省农村经济在g d p 中比重最大的地区之一。同时也是重要的粮油和农剐 产品基地，包括蚕桑、柑桔、生猪等。南充劳动力充足，人口7 3 0 ) j - ，仅 次于成都市，居全省第二位，但由于本地经济不景气，外出务工人员达1 7 0 万，也成为本地经济的特殊支柱。南充现有生产资料市场和消费者市场5 7 4 个，商业网点8 7 8 4 个，已成为川东北最大的商贸集散地，对外开放的重要 口岸。南充市已成为川东北的科教中心，拥有各类科技人员1 0 多万人，全 市有西南石油学院、华西师范大学、川北医学院、南充教育学院等4 所高 等院校，有博士点、硕士点2 8 个，有中等专业学校1 6 所。 2 0 0 4 年南充全市产业结构为3 2 5 ：3 1 1 ：3 6 4 ，是“三一二”结构。南充 第一产业的比重高出全省平均1 1 2 个百分点，是典型的农业大市。二、三 产业的比重分别比全省平均低9 , 9 个和1 - 3 个百分点，工业在产业结构中明 显处于“短腿”地位。 2 0 0 4 年，南充g d p 总量3 0 7 亿元，人均g d p 4 2 5 8 元，仅为全省人均 g d p 的5 5 ，列全省倒数第3 位。城镇居民可支配收入7 0 2 8 元，农村人 均纯收入2 3 4 5 元，分别比全省平均数低5 0 2 元和2 3 5 元。 南充的经济总体概括是：无主导工业、特色农业，无突出的工业和农 产品，矿产、旅游资源缺乏，是一个纯农业城市，农民的主要经济来源靠 外出打工。 四川大学2 0 0 1 级m b a 学位论文 第1 2 页 1 3 2 南充电信市场竞争格局 在南充的电信市场上，有南充电信、南充移动、南充联通、南充网通、 南充铁通五家运营商，其中南充网通和南充铁通实力较弱，所以市场竞争 的主角是南充电信、南充移动和南充联通。 1 南充电信公司简介 中国电信集团公司是按国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信 企业，国家主体电信企业，中国最大的基础网络运营商，最大的综合信息 提供商，拥有世界第一大固定电话网络，网络覆盖全国，服务通达世界各 地，成员单位包括遍布全国的3 1 个省级企业，捌有全国性骨干通信网络， 在全囤范围内经营电信业务。 中国电信集团公司由中央管理，是经国务院授权投资的机构和国家控 股公司的试点，注册资本1 5 8 0 亿元人民币。主要经营国内、国际各类固定 电信网络设施，包括本地无线环路，基于电信网络的语音、数据、图像及 多媒体通信与信息服务：进行国际电信业务对外结算，丌拓海外通讯市场； 经营与通讯及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、 广告、出版、设备生产销售和进出口、设计施工等业务；并根据市场发展 需要，经营国家批准或允许的其它业务。 中国电信集团公司于2 0 0 2 年9 月1 0 日完成上海、江苏、浙江、广东 四省( 市) 电信业务资产的重组改制工作，中国电信股份有限公司于当年 1 1 月1 4 、1 5 目分别在纽约和香港两地成功完成了股票发行和上市交易； 2 0 0 3 年1 2 月和2 0 0 4 年6 月分别从中国电信集团公司收购了安徽等6 省电 信资产阻及湖南等l o 省电信资产；2 0 0 4 年5 月再次成功进行股权融资， 融资总额达到1 7 亿美元。收购完成后，中国电信股份有限公司的服务地区 达到了二十个省( 区、市) ，中国电信已经进入健康发展的新阶段。 中国电信集团公司从挂牌成立当年，即2 0 0 2 年就入选为财富“世 界最受赞赏企业”。2 0 0 3 年，中国电信再次入选，并成为入选的3 4 5 家企 业中排名提升幅度最大的企业，同时创造了中国企业入选“世界最受赞赏 企业”第九名的最好成绩。在权威专业杂志亚洲电信2 0 0 3 年度的评选 中，中国电信更以绝对优势获得“亚洲最佳新兴市场运营商”称号。中国 电信股份有限公司被业内权威杂志i r 授予“2 0 0 3 年新上市公司最佳投 资者关系奖”。在福布斯、商业周刊、金融时报及中国企业5 0 0 强2 0 0 3 年 四川大学2 0 0 l 级m b a 学位论文 度的评选中，中国电信均获得很高的排名。 南充电信公司：南充电信是四川省电信有限公司在南充的分支机构， 经营中国电信集团公司的全部业务，是南充的老牌电信运营企业和主导运 营商。通过多年的建设与发展，己形成固定资产愈i o 亿元，交换容量1 0 0 万门，光缆线路长度6 0 0 0 公里，拥有固定电话用户6 0 余万，无线市话用 户近2 0 万，2 0 0 4 年业务收入达4 , 9 亿元。 2 南充移动公司简介 中国移动通信集团公司( 简称“中国移动通信”) 是根据国家关于电信 体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组 建的国有重要骨干企业，于2 0 0 0 年4 月2 0 日成立，由中央直接管理。 中国移动通信集团注册资本为5 1 8 亿元人民币，资产规模超过4 0 0 0 亿 元。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动( 香港) 集团有限公司，由 其控股的中国移动( 香港) 有限公司在国内3 1 个省( 自治区、直辖市) 设 立全资子公司，并在香港和纽约上市。 中国移动通信主要经营移动语音、数据、i p 电话和多媒体业务，并具 有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权，除提供 基本话音业务外，还提供传真、数据、i p 电话等多种增值业务，拥有“全 球通”、“神州行”、“动感地带”等著名服务品牌，服务网号为“1 3 9 、1 3 8 、 1 3 7 、1 3 6 、1 3 5 ”，中国移动通信是国内唯一专注移动通信发展的通信运营 公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际 移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动通信已 建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合 通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。截止到2 0 0 3 年底，网络已经 覆盖全国绝大多数县( 市) ，主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区 基本实现室内覆盖，g s m 移动电话交换容量达到2 2 2 亿户，客户总数超 过1 7 7 亿户，与1 5 5 个国家和地区的近2 0 0 家移动通信运营商开通了国际 漫游业务。目前，中国移动( 香港) 有限公司是我国在境外上市公司中市 值最大的公司之一。 中国移动通信已经成功进入国际资本市场，中国移动( 香港) 有限公 司1 9 9 7 年在纽约和香港成功上市后，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸 引了众多国际投资。根据美国财富杂志公布的世界5 0 0 强最新排名， 1 日) l l 大学2 0 0 1 级m b a 学位论文 中国移动通信位列第2 3 0 位。 南充移动公司：南充移动是按照国家统一部署，于1 9 9 9 年7 月从原南 充电信分离而独立运营的，是四川移动通信有限责任公司在南充的分支机 构。通过几年的快速发展，已形成固定资产愈8 亿元，交换容量6 0 万，基 站4 3 8 个，光缆、管道2 0 0 0 余公里，南充移动经营中国移动通信集团开设 的全部业务，2 0 0 4 年底拥有客户4 5 万，全年业务收入3 _ 3 亿元。 3 南充联通公司简介 中国联合通信有限公司成立于1 9 9 4 年7 月1 9 日。中国联通的成立在 我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极 的促进作用。 中国联通在全国3 0 个省、自治区、直辖市设立了3 0 0 多个分公司和子 公司，中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信 运营企业。2 0 0 0 年6 月，公司在香港、纽约成功上市，筹资5 6 5 亿美元， 进入全球首次股票公开发行史上的前十名。2 0 0 2 年1 0 月，公司又在上海 完成a 股上市，成为国内资本市场流通股最大的上市公司。 中国联通坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合 理利用网络资源，注重利用社会力量，保持持续、健康、快速发展，努力 为社会提供综合、便利、有特色的电信服务。 成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之 初的移动电话( g s m ) 和无线寻呼发展到目前的移动电话( 包括g s m 和 c d m a ) 、长途电话、本地电话、数据通信( 包括因特网业务和i p 电话) 、 电信增值业务、无线寻呼以及主营业务有关的其他业务。 南充联通公司：南充联通是中国联通3 0 0 余个分公司之一，是在南充 从事电信全业务运营的企业，经过多年的发展，已形成固定资产愈5 亿元， 交换容量4 0 万，g s m 网和c d m a 网基站总数达到5 6 0 个，光缆、管道近 5 0 0 0 公旱，2 0 0 4 年底拥有客户1 8 2 万，全年实现业务收入1 2 5 亿元。 从以上情况介绍可以看出，南充电信、南充移动、南充联通已形成三足 鼎立之势，控制着南充的通信市场。南充电信凭借庞大的固定电话用户群 体和迅猛发展的小灵通业务而稳居榜首，南充移动业精于专，在移动通信 市场的优势地位难以动摇，南充联通是唯一的全业务运营商，既在固网领 域向南充电信发起攻击，又在移动市场对南充移动构成威胁。几家公司既 四j i 大学2 0 0 1 级m b a 学位论文 第1 5 页 打服务战，又打价格战，在集团客户、农村市场、学生市场和数据业务等 方面争夺激烈。 除了固定电话具有天然的垄断性被南充电信牢牢控制之外，在移动市场 方面，竞争非常激烈。南充移动通信市场与其他地方一样，被南充移动、 南充联通和电信小灵通三分天下，2 0 0 4 年底，南充移动用户数达4 5 5 万， 南充联通用户数达1 8 2 万，电信小灵通有1 6 5 万用户，南充移动的用户仍 占主导地位。表l 一5 是各运营商的用户市场份额。 表1 5 南充移动、南充联通、南充电信小灵通市场占有率 市场i0 1 有率 市场【1 i 有率 _ 【_ j 户数 ( 不含小灵通)( 含小灵通) 南充移动 4 5 5 万 7 1 5 6 南充联通1 8 2 万 2 9 2 3 南充电信小灵通 1 6 5 万 2 1 南充电信小灵通发展迅猛，主要集中在市辖三区，小灵通严重分流了 移动和联通的业务收入和话务量。 南充电信在业务收入上大大超过南充移动和南充联通，成为另外两家 公司特别是南充移动赶超的目标，表1 - 6 是三家运营商2 0 0 4 年的收入市场 份额。 表卜6 南充电信、南充移动、南充联通收入市场份额 收入( 亿元)市场份额( ) 南充电信4 95 2 南充移动 3 3 3 5 南充联通1 2 51 3 四川大学2 0 0 l 级m b a 学位论文 第1 6 贞 第二部分南充电信市场价格竞争现状分析 2 1 电信产品定价的特殊性 2 1 1 成本确定异常困难 电信资费基于成本己形成共识。国家计委和信息产业部多次提出“资 费调整面向成本”的原则。然而，无论是在国外还是在国内的实践中却难 以实现，说明我们有必要对这个“至高无上”的原则进行反思，尽管成本 是一般行业的商品或服务定价时最主要的依据。 酋先，现行电信资费基于成本的认识存在误区。早在一个半世纪以前， 马克思提出劳动价值论时就曾指出：“商品的价格依据其价值”，而所谓 的价值是指“凝聚在商品中的无差别劳动”。所以，电信运营企业包括国外 运营公司一直在想方设法计算某项电信业务的成本水平。然而，实际情况 是无论哪家运营商，甚至包括电信科研机构，在提出某项具体电信业务的 成本时，总是存在这样那样的分歧，结果是具体电信业务成本的计算和求 证进入了死胡同。其实，马克思在提出商品价格的决定因素时，除了商品 本身的价值外，还须考虑市场对该商品或服务的供求关系等其他因素。说 明成本不是决定价格的唯一因素，而在电信业，成本甚至不是选择业务资 费水平的主要依据。 同时，计算某项具体电信业务的成本异常困难甚至不太现实。成本只 是决定电信资费水平的影响因素之一，这是由电信业的特殊性或其技术特 性所决定的。电信业具有全程全网特征，由于在全程全网中往往同时开展 多项电信业务，丽一项业务的实现往往需要经过若干个网元的共同作业才 能完成，所以决定了某项具体业务的成本是难以计算的。典型的是，在计 算具体电信业务成本时，实装率的选择应该为多少才是合理的? 共同成本 的分摊比例依据现行业务量的分布又是否合适? 电信业发展变化非常快， 某项业务如数据业务在近期的业务量很少，但其持续发展的潜力却具有增 长性，也即按现行业务量比例分摊共同成本不能解释“成本对应”的内涵， 换句话说，依据现行业务量的比例分配电信运营的共同成本不具说服力。 当然，某项具体电信业务成本难以计算，或其已成为“虚无缥渺”的东西， 并不表示某运营企业的成本也是不能计算的，相反，只要会计原则确定了， 四川大学2 0 0 1 级m b a 学位论文 第17 页 运营企业的总成本是非常容易地得出来的。 2 1 2 竞争对手反应强烈 电信运营商在制定竞争性业务的资费或资费套餐时，往往有不同的追 求目标。一种是牺牲部分利润，以低价策略达到迅速扩张市场份额的目的， 另一种是在均衡考虑市场份额和利润的基础上，明智地放弃部分市场份额 以确保利润，还有一种极端则是为确保市场份额，“以牙还牙”地以低价还 击价格挑战者，当然到最后造成市场参与者的大部分利润损失。 这就是电信运营商在制定价格或调整价格时应该考虑的另一个重要因 素，那就是竞争对手往往反应强烈，会采取激烈的措施进行还击，到最后 可能会造成市场的损失。 2 1 3 消费者的不忠诚 消费者的不忠诚在电信市场似乎表现得异常明显，尽管各大运营商都 在网络建设和客户服务上下了很大的功夫，不断努力塑造品牌形象，但价 格仍然是市场竞争中的重要或主要武器，多数的用户对价格特别敏感，尤 其是经济欠发达地区，用户在不同的运营商之间来回“跳槽”，哪里便宜哪 里去。 2 1 4 各业务之间的替代性强 在前面我们已经分析过，电信产品具有很明显的替代性。这就决定在 电信业务定价的时候，必须考虑到各业务之问的竞争，即便是自己内部的 业务也存在竞争，消费者看到某一项业务降价了，或者新推出了一个更便 宜的业务，就会很快转到这个业务中来，因为他们对号码不是很看重，从 而产生以前的业务闲置或者是废弃。 删川大学2 0 0 1 级m b a 学位论支 第1 8 页 2 2 国家关于电信产品的资费政策 2 2 1 国家关于电信产品的资费政策的原则、基础与适用范围 1 、逐步建立以成本为基础的电信资费结构 电信资费的制定和调整要以成本为基础，逐步减少业务间或地区问的 交叉补贴，考虑市场供求、普遍服务和社会承受能力等相关因素，在兼顾国 家、企业和消费者三方面利益的基础上，在几年的时问内建立起以成本为 基础的电信资费结构，实现社会效益最大化。 2 、放丌部分电信、眦务资费，实行市场调节 “十五”期间要建立起市场经济条件下的电信资费管理体制，实现电 信资费由政府定价和政府指导价向市场调节价过度，逐步改变所有价格由 政府统一直接定价的模式。除对社会公益强、关系国计民生和自然垄断性 强的基本电信业务资费加强管理外，对其它增值业务资费逐步放开管制， 由企业自行定价，对电信业务实行分类管理，推行资费调整申报个案制。 3 、运用价格杠杆，培育公开竞争的市场环境 今后，政府将逐步减少对价格的行政干预，充分运用市场和价格规律， 尽快建立公平的竞争环境。同时，为体现对新入市企业的保护，对某些运 营商市场占有率高于6 0 的垄断性基本电信业务，实行政府定价或政府指 导价，对垄断运营商强制执行国家规定的资费标准，防止出现垄断价格， 保护消费者权益。对已形成有效竞争的电信业务，逐步实行市场调节价或 政府指导价，并分期扩大实行范围。 4 、简化资费结构，满足用户需求 为了使资费政策更加公平、透明、合理，在资费结构调整中适当简化 部分电信业务资费结构等级，进一步理顺电信业务的比价关系，使电信资 费等级标准易于用户理解，满足用户需求。 5 、逐步建立电信资费等级管理的构架体系 政府将逐步建立电信资费统管理、分级分类的构架体系，改变一些 业务因全国统一定价难以适应各地业务发展的状况，适当扩大地方电信价 格主管部门确定资费标准的权限，使电信价格更适应当地经济发展和业务 发展水平。 四川大学2 0 0 1 级m b a 学位论文 以上是国家关于电信产品资费政策的原则性思路，也是通过各方努力 追求的目标，但在现阶段，国家对资费管控得很严，电信资费分为市场调 节价、政府指导价和政府定价。基础电信业务实行政府定价、政府指导价 或者市场调节价，增值电信业务资费实行市场调节价或者政府指导价。市 场竞争充分的电信业务实行市场调节价。实行政府定价、政府指导价和市 场调节价的电信资费分类管理目录，由国务院信息产业主管部门经征求国 务院价格主管部门意见制定并公布施行。政府定价的重要的电信业务资费 标准，由国务院信息产业主管部门提出方案，经征求国务院价格主管部门 意见，报国务院批准后公布施行。政府指导价的电信业务资费标准幅度， 由国务院信息产业主管部门经征求国务院价格主管部门意见，制定并公布 施行。电信业务经营者在标准幅度内，自主确定资费标准，报省、自治区、 直辖市电信管理机构备案。制定政府定价和政府指导价的电信业务资费标 准，应当采取举行听证会等形式，听取电信业务经营者、电信用户和其它 有关方面的意见。电信业务经营者应根据国务院信息产业主管部门和省、 自治区、直辖市电信管理机构的要求，提供准确、完备的业务成本数据及 其它有关资料。 2 2 2 国家实行电信业务价格的不对称管制 国家允许新入市企业在老企业的价格体系上下浮2 0 的价格参与市 场，比如中国联通的移动电话价格就比中国