（工商管理专业论文）哈尔滨丰泽源商住小区项目市场营销策略研究.pdf

哈尔滨t 稃大学1 二商管理硕十学伊论文 摘要 近年来，房地产业正迅速发展为国民经济的一个重要产业群体，成为国 民经济的基础性、先导性和支柱性产业。房地产项目作为房地产企业发展的 基本元素，对任何一个国家及企业的发展都起到至关重要的作用。 本文以房地产营销策划方案研究为主题，以哈尔滨“丰泽源商住小区 项目作为研究对象，希望通过对具体案例进行剖析，抓住主要影响因素。本 文运用现代企业管理理论和国外企业在营销管理方面的成功经验，结合中国 房地产行业本身特点；运用定性和定量相结合的方法，通过对案例进行实地 调查和搜集相关资料，对“丰泽源商住小区”项目营销进行了详细分析，并 制定了具体营销策略，希望能对项目有所帮助。 本文首先通过对哈尔滨市房地产行业的宏观环境入手，分析其地区发展 趋势。又通过对“丰泽源商住小区”项目的细致分析，并针对竞争对手情况， 做了全面的比较，进行了s w o t 分析；同时确定“丰泽源商住小区”的目标客 户和市场定位，最后根据市场定位来确定营销策略，包括产品策略、价格策 略、渠道策略、促销策略。 通过以上各项的分析，可以使“丰泽源商住小区”项目利用自身优势， 抓住机会，灵活运用市场策略，促进楼盘迅速去化，缩短投资周期，降低投资 的风险。 关键词：环境分析；4 p 分析；保障措施 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学伊论文 i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 宣i i i i i i i i 宣i i i i i i i i i a bs t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h er e a le s t a t ei n d u s t r yh a sb e e nr a p i d l yd e v e l o p i n ga sa n i m p o r t a n ti n d u s t r i a lg r o u pa n db e c o m et h eb a s i c ，l e a d i n ga n ds u p p o r t i n gi n d u s t r y o ft h en a t i o n a le c o n o m y r e a le s t a t ep r o j e c t ，a st h eb a s i ce l e m e n to fr e a le s t a t e d e v e l o p m e n t ，p l a y sav i t a lr o l et ot h ed e v e l o p m e n to fa n yc o u n t r ya n de n t e r p r i s e t h i st e s ts t u d ya n df o rt h et h e m e ，r e g a r dp r o j e c to fh a r b i na st h er e s e a r c h o b j e c tw i t hr e a le s t a t em a r k e t i n gs t r a t e g ys c h e m e ，h o p et oc a t c ha n di n f l u e n c et h e f a c t o rm a i n l yt h r o u g ha n a l y z i n gt h ec o n c r e t ec a s e u s et h em o d e me n t e r p r i s e m a n a g e m e n tt h e o r y a n ds u c c e s s f u l e x p e r i e n c ei nm a r k e t i n gm a n a g e m e n to f e n t e r p r i s e o ff o r e i g nc o u n t r i e s ，i tc o m b i n e sr e a le s t a t eo fc h i n ab a d et h e c h a r a c t e r i s t i c so fi t s e l fu s ed e t e r m i n et h en a t u r ea n dr e s e a r c ha p p r o a c hw h or a t i o n c o m b i n et o g e t h e r t h r o u g hc a r r y i n go no n - s i t ei n s p e c t i o na n dc o l l e c tr e l e v a n t m a t e r i a l st oc a s e ，a tf e n gz ey u a np r o j e c tm a r k e t i n ga n a l y z e di nd e t a i l ，h o p et o h e l pt h i sp r o j e c tt os o m ee x t e n t t h i st e s tp a s s e st h em a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n t a la n a l y s i st ot h em o u n t a i nr e a l e s t a t et r a d eo ft h et r e a s u r et os t a r tw i t ha tf i r s t ，a n a l y z ei t sr e g i o n a ld e v e l o p m e n t t r e n d p a s st h ec a r e f u la n a l y s i st of e n gz ey u a np r o j e c t ，t ot h er i v a l ss i t u a t i o n ， h a v em a d eo v e r a l lc o m p a r i s o n ，a n a l y s i sa f t e rg o i n go ns w o t i td e t e r m i n e sf e n g z ey u a np r o j e c to ft r e a s u r e dp l a c et h eg o a lc u s t o m e ra n dm a r k e to r i e n t a t i o n sa t t h es a m et i m ea n dd e t e r m i n em a r k e t i n gt a c t i c sa c c o r d i n gt om a r k e to r i e n t a t i o na t l a s t i n c l u d i n gp r o d u c tt a c t i c s ，p r i c et a c t i c s ，c h a n n e lt a c t i c s ，p r o m o t et a c t i c s t h r o u g ha na n a l y s i so ft h ea b o v es e v e r a l ，c a nm a k e t h ef e n gz ey u a np r o je c t u t i l i z eo n e so w na d v a n t a g e ，s e i z et h eo p p o r t u n i t y , u s et h em a r k e tt a c t i c sf l e x i b l y , c a np r o m o t et h eb u i l d i n gt om e l tr a p i d l y , s h o r t e ni n v e s t m e n tc y c l e ，r e d u c et h er e s t o fi n v e s t m e n t k e yw o r d s ：e n v i r o n m e n t a la n a l y s e ；4 pa n a l y s e ：e n s u r es t e p 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指导下，由 作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和文献的引用已在 文中指出，并与参考文献相对应。除文中己注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：互厥 日期：2 舶夕年多月日 哈尔滨工程大学 学位论文授权使用声明 本人完全了解学校保护知识产权的有关规定，即研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权属于哈尔滨工程大学。哈尔滨 工程大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件。 本人允许哈尔滨工程大学将论文的部分或全部内容编入有关数据 库进行检索，可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学位论文，可以公布论文的全部内容。同时本人保证毕业后结合 口解密后) 由哈尔滨工程大学送交有关部门进行保存、汇编等。 作者( 签字) ：另武 导师( 签字) 套堤 日期：z 州夕年多月日 砷年6 月占日 哈尔滨丁程大学t 商管理硕十学伊论文 第1 章绪论 1 1 选题的背景 近年来，房地产业正迅速发展为国民经济的一个重要产业群体，成为国 民经济的基础性、先导性和支柱性产业。房地产项目作为房地产企业发展的 基本元素，对任何一个国家及企业的发展都起到至关重要的作用【1 j 。 房地产业作为我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中有着举 足轻重的地位。经过十几年的发展，中国房地产业正处于向规模化、品牌化、 规范运作的转型时期，房地产业的增长方式正在由偏重速度规模向注重效益 和市场细分的转变，从主要靠政府政策调控向依靠市场和企业自身调节的方 式转变。 我国加入w t o 后，己日益融入全球经济体系，国际竞争日趋激烈，全 球经济一体化趋势越来越明显，国内外形势的发展要求房地产开发管理逐步 与国际接轨，以适应市场经济的发展需求。同时，由于房地产需求的增加， 房地产业及相关行业的发展空间增大，国外企业对我国投资幅度加大，促进 了酒店业、写字楼、住宅业的发展，带动整个房地产业逐渐与国际接轨。在 经济一体化的情况下，中国将成为国际建设市场最大的热点之一【2 】。 随着w t o 各项有关条款的兑现和落实，包括房地产业在内的我国经济 各方面都将发生新的变化。国民经济的持续增长和居民消费结构的提升，为 房地产业提供了高速发展的机会，也使房地产业面对着更加激烈的竞争。充 分运用信息技术所带来的巨大生产力，尽快提高自身的信息化应用水平和管 理水平，无疑成为提升房地产行业竞争力的重点。房地产行业是典型的资金密 集型行业，具有投资大、风险高、周期久、供应链长、地域性强的特点。房 地产行业的信息化建设，必须在先进的管理理念和方法的指导下，从房地产 行业的特点出发，满足房地产行业不断发展的需求。 住房是居民的基本生活需求。在全面建设小康社会阶段，随着经济社会 哈尔滨丁程大学t 商臀理石页十学伊论文 j i i i i i i 置i 宣i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 宣i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 的发展和人民生活水平的提高，城镇住房的增量需求和改善需求旺盛，是房 地产探索发展的动力【3 】。国家不断提高社会生产力的目的之一就是要不断满 足人们不断增长的物质和文化水平需要，特别是近年来人们的生活水平不断 提高，住宅产业化的进程日益加快。住宅投资随人均国内生产总值的增加而 增加，当国内生产总值达到一定程度，就进入了解决居民住房问题的关键时 期，住宅投资将出现持续快速增长，逐步成为支柱产业。目前，哈尔滨市地 产业整体发展水平正处于这一时期。近几年，哈尔滨市房地产业得到了较快 的发展，房地产业充分发挥了在国民经济中的基础性、先导性、带动性和灵 活性作用。在这种商品房供需两旺的情况下发展房地产业，对国民经济增长 的拉动和地方经济的发展有着十分重要的作用。 丰泽源商住小区项目( 简称f 项目) 是黑龙江省丰泽源房地产开发公司 在哈尔滨的第一个项目，为取得项目的开发成功，必须对哈尔滨市场做详细 的调查研究，主要需要了解哈尔滨的房地产客户需求，包括产品类型、产品 价格、产品定位、相关配套设施、景观建设、客户喜好等。同时还要了解哈 尔滨房地产竞争对手、房地产相关政策等，然后做出相应合理的营销策略， 以保证项目销售顺利，同时为公司创造良好的利润。 1 2 论文的写作目的及意义 1 2 1 论文的写作目的 正确的房地产营销策略的选择和实施，关系到房地产利润的多少和销售 的成功与否。通过本论文的研究，在于全面了解哈尔滨市房地产市场的政策 和行情特点，了解购房客户的实际需求，以便做好产品、客户、价格等的合 理定位，确保良好的房地产企业开发效益。 1 2 2 论文的写作意义 房地产投资经营资金巨大，周期时间长等特点是其它经营行为不能相比 的。而房地产中的营销作为房地产经营中的重要环节和手段，越来越受到开 2 哈尔滨t 稃大学丁商管理硕十学伊论文 发商的重视。房地产营销的核心是将市场分析作为前提，通过把握消费者的 需求作为定位，开发商品及提供服务。通过营销策略、营销理念等贯彻企业 整体经营战略。房地产开发应以经营为手段，策划在前，用经营的思路做销 售，注重细节，控制成本，才能取得更大的利润。 f 项目地处群力新区，占地面积8 5 万平方米，目前为群力新区占地面积 最大、功能最全的商住小区，是集旅游、餐饮、娱乐、休闲、置业为一体的 大型商住社区。对于黑龙江省丰泽源房地产开发有限责任公司来说，如何运 作f 项目是个问题。目标市场的定位、市场机会的把握、产品策略、价格策 略、销售策略、广告和促销策略等，是一个庞大的系统工程。营销策略的成 败，直接关系到企业的生存和发展。因此，在f 项目运作前，通过对市场状 况的缜密调查和研究、机会也问题的分析、市场营销策略的周密设计以及行 动方案规划的新突破等，为企业提供一个准确无误的投资方向，使项目特性 更加突出，在激烈的市场竞争中创立优势。除了达到利润目标之外，更重要 的使塑造企业的品牌形象。针对本项目的具体情况，根据营销目标和营销市 场情况制定一系列实用、可行的营销策略，使客户需求得到最大程度的满足， 不断提高企业发展能力，创造更高的销售额，提高经济效益、社会效益和环 境效益，才是真正的意义。 11 3 国内外研究现状 营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购 买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调 一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品 和服务而实现企业目标的过程 4 1 。 房地产营销策略是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行 环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制 定计划并统筹执行的过程【5 】。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营 销观念。因此房地产营销策略不但包括房地产营销战略，还要在此基础上确 哈尔滨t 程大学t 两臀毋5 员十学何论文 立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列 策划工作。 1 3 1 国外研究现状 自市场营销学于2 0 世纪初期在美国产生以来，企业的营销观念经历了 从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念和社会市场营销观念的转 变，指导销售者行为的观念从重生产、轻市场营销这种以供给为中心的观念逐 步演变为一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，进而发展到兼顾企业利润、消 费者需要的满足和社会利益的协同和发展的思想。 j e r o m em c c a r t h y 在5 0 年代末提出的4 p s ( 产品、价格、渠道、促销) 营 销策略对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理 论中的经典。 菲力浦科特勒根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头，出现封闭 市场的状况，提出了大市场营销理论，即6 p s 战略：原来的4 大策略( 产品、价 格、分销及促销) 加上两个p 政治权力及公共关系。他提出了企业不应 只被动地适应外部环境，而应该影响企业的外部环境的战略思想。 美国劳特朋针对4 p s 存在的问题提出了4 c s 营销理论，即瞄准消费者需 求、考虑消费者所愿意支付的成本和消费者的便利性、注重与消费者沟通。 4 c s 营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4 p s 相比，4 c s 有了 很大的进步和发展，但仍然存在着很多不足之处。 美国学者d o ne s c h u l t z 提出了4 r s ( 关联、反应、关系、回报) 营销新 理论。阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联、提高市场反应速度、 关系营销越来越重要、回报是营销的源泉。企业经营者应在了解上述市场营 销观念的基础上，结合本企业的实际情况，采取合适的营销战略，安排相应的 市场营销组合，以达到企业的营销目的。 自2 0 世纪6 0 年代以来，不断涌现出新的营销管理理论，但在它们身上 都可以看到有着巨大影响力的4 p s 理论的影子，p r o d u c t ( 产品) ，p r i c e ( 价格) ， 4 哈尔滨工程了：学t 商管理硕十学伊论文 p l a c e ( 渠道) 和p r o m o t i o n ( 推广) 已成为营销决策者合理分配企业资源的主 要关注区域。 1 3 2 国内研究现状 知名营销实战专家路长全，凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中 国市场、文化的透彻剖析与把握，形成“产品基点”、“竞争支点”、“道势能”、 “切割营销”等独特的运作方法，提出著名的“骆驼和兔子”误区观点和理 论体系。 零点研究集团董事长袁岳，有1 2 年专业市场与社会研究经验，发表有管 理学、经济学、社会学和法学方面的论述约9 0 0 余万字。在组织管理、高级 谈判、市场营销、品牌管理、政策分析方法、社会群体研究方面有相当研究， 担任多家重要媒体和企业的长期管理顾问。 著名实战营销战略专家高建华，自1 9 9 8 年3 月开始，担任国家经贸委 组织的1 0 0 0 家大型国有企业厂长经理培训班的教学工作。主讲市场营销战 略，竞争优势与企业的可持续发展。到目前为止已经讲过6 0 多场，听众超 过1 0 0 0 0 人。在2 0 0 1 年出版了营销专著不战而胜，被营销界人士誉为含 金量最高的”营销战略科普读物”。被评为经济观察报2 0 0 2 年度中国最受 尊敬企业家。 科特勒集团的高级营销顾问孙路弘，具有国内外实际的营销、销售经验， 同时对国际化的营销、销售行为理论有着独到的研究和探索。专长企业营销 战略的制订与实施、营销规划、销售队伍的建立以及不同销售模式的实施等。 不仅涉及到电信领域，设备领域，矿石领域，也涉及到快销品，渠道销售策 略，销售竞争等方面。尤其在工业产品中间环节销售中有独到的造诣，为工 业领域环节销售的多家企业提供了切实可行的、提升业绩的销售培训和营销 策略方案。 中国传媒大学博士罗振宇，通过他“立足一流媒体、着眼一流企业”的 长期思考，为我们今天面对的很多营销难题提供个破解的角度。他提出的 哈尔演t 程大学t 商管理硕十学伊论文 “整合战略公关”不仅仅是公关，更一套从中国本土市场环境中发育出来的 企业战略思维。“整合战略公关”试图说明，从西方市场环境中发育出来的整 个媒体营销方法不能解决中国市场的独特问题。 1 4 论文的总体思路、框架和研究方法 在明确论文研究对象的基础上，确定论文的总体思路，进而构建论文写 作的框架，并运用合适的研究方法对论文内容进行研究。 1 4 1 论文的总体思路 本文是在实践的基础上，采用实证调查的研究方法，将营销学与中国理 论应用到企业的实际运作和管理，应用营销学中的4 p 理论设计f 项目的产品 策略、价格策略、渠道策略和促销策略：从分析目前的房地产市场入手，对市 场营销环境作全面详细的分析，确认企业的机会、威胁和优势、劣势，结合 企业实际情况加以阐述，为企业选择适当的目标市场，对目标市场的客户行 为方式和具体需求进行具体分析；针对选定的目标市场制定相应的营销组合， 灵活相关的营销理论和方法，选择和制定适合企业参与市场竞争的营销的组 合，并对营销策略的执行和落实提出相关的建议，从而使企业在激烈的竞争 中获得独特的竞争优势和市场竞争力。 1 4 2 论文的内容框架 按照论文总体思路的研究，坚持理论研究与实践相结合的原则，从本国、 本企业房地产项目营销实践出发，以房地产项目运作程序为主线，运用现代 理论的方法，通过理论研究、实地调查、资料搜集、综合分析等，解决房地 产营销中的实际问题并对其过程进行全面、系统的策划与研究，为f 项目的 探索一套切实可行的市场营销策略。 论文共分五个部分：第一部分是绪论，阐述论文的选题背景、目的、意 义以及市场营销的国内外研究现状，并对论文的总体思路、框架和研究方法 加以概述；第二部分对f 项目的基本情况进行了概述：第三部分从房地产营 6 哈尔滨t 稃大学t 商管理硕十学伊论文 销环境以及丰泽源公司自身的特点综合分析了f 项目的内外部环境；第四部 分运用4 p 理论从产品、价格、渠道、促销对f 项目的营销组合策略进行细致 的研究；第五部分对f 项目营销策略实施的保障措施进行了详细阐述。 1 4 3 论文的研究方法 1 理论分析与实践分析相结合 本文运用市场营销等基本理论，结合本项目的实际，对本项目提升市场 竞争力提出了对策建议。 2 定性分析与定量分析相结合 本文在宏观营销环境分析时运用了定性与定量分析相结合的方法，详细 论述了企业所面临的环境，以便为企业制定营销策略打下坚实的基础。 1 5 论文的创新之处 1 采用定性和定量分析方法分析了丰泽源公司在市场营销活动中所应采 用的具体策略，为f 项目在哈尔滨激烈竞争的房地产市场中脱颖而出提供切 实可行的决策建议。 2 基于该项目的营销策略分析，并借鉴其他企业的成功经验，提出了完 善营销策略的对策。 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学位论文 第2 章丰泽源商住小区概述 2 1 项目背景 1 9 9 9 年_ 0 1 0 年的哈尔滨城市总体规划，正式确定群力新区为城 市居住新区，是哈尔滨市城市发展的主要方向，哈尔滨城市西扩战略的 第二步。根据哈尔滨城市总体规划，群力新区将成为哈尔滨市最具开 发潜力的城市区域，也是城区周边仅有的一块置业宝地。 f 项目位于哈尔滨市群力新区内，地处城乡交界地带，为净地，占地8 2 6 7 万平方米，周边人群集中，交通便利。但由于群力新区属于正在开发及完善 的区域，目前该区域的各种配套及规划力度还不够，再加上原来对工业区无 序的规划、临时建筑遍布项目周边，居住于此的外来人员素质较差等因素， 所以造成了项目周边的环境较为杂乱，随着片区的开发及政府规划力度的加 大，相信该区域很快就得到改善。 项目土地业主黑龙江省丰泽源房地产开发有限责任公司，为新成立的地 产公司，系京德顺集团子公司。京德顺集团是集石油开发、煤炭销售、房地 产经营为一体的大型私营企业，具有较强的实力和优秀的管理团队。项目土 地性质原为工业和商服用地，经京德顺集团运作，将宗地变性为商住用地。 为了便于加强管理、提高项目推进速度，京德顺集团抽调业务骨干，并 招聘大量房地产业精英，成立了黑龙江省丰泽源房地产开发有限责任公司。 由黑龙江省丰泽源房地产开发公司自筹资金，全面负责项目的开发和销售。 目前，公司正积极同哈尔滨市公安局洽谈团购事宜，现已通过市公安局专家 论证，一期、二期建设资金已经全部到位。公司将把项目全力打造成为具有 区域性竞争力、影响力的，集旅游、餐饮、娱乐、休闲、置业为一体的现代 化新社区。 ：至鎏三耋銮：苫窑兰蛋生：譬鲨銮 2 2 项目建设业主简介 黑龙江省丰泽源房地产开发有限责任公司成立于2 0 0 6 年8 月2 3 日，公司注 册资本为4 5 7 7 万元，主要经营范围是房地产开发与经营，具有房地产开发资质 证书二级。公司现有员工7 8 人，其中工程技术人员5 3 人，管理人员2 3 人。 2 3 项目概况 f 项目基本位于哈尔滨道里区高新技术产业开发区群力园区内，是群力 新区占地面积最大、功能最全的商住小区，为黑龙江省丰泽源房地产开发有 限责任公司独家开发，是集旅游、餐饮、娱乐、休闲、置业为一体的大型商 住社区。距机场路2 公里处。宗地所处的群力园区地处城乡交界地带，北靠 省重点高中哈三中，西靠城市规划三环路，东靠康安路，交通十分便利，区 内地势平坦。 图21 群力新区总体规划及项目所在区位图 f 项目计划分四期建设，其中一、三、四期为高层，二期为多层及商业 设施，共有a k 区共8 个区域。项目占地面积5 6 6 8 1 6 2m 2 ，规划建筑面积 2 2 5 5 0 8 0m z ，预计7 年竣工。各部分建筑面积详见表21 ： 哈尔滨t 稃大学t 商管理硕+ 学伊论文 表2 1f 项目主要经济技术指标 规划总用地面积8 2 6 7 万m 2 ( 含城市道路面积及防护绿化带面积) 建设用地净地面积 5 6 6 8 1 6 2m 2 总建筑面积 2 2 5 5 0 8 0m 2 建筑覆盖率 2 4 4 4 高层住宅 1 6 7 6 8 7 0m 其多层住宅 5 6 1 6 0 m 2 住宅容积率 3 o 公益设施 1 7 6 3 0 m 。 人防3 7 8 4 0 一 由 配套设施 9 0 0 0 m 停车场地2 8 7 3 9 0m 住宅控高ab c de 区7 8 m fg hk 区5 5 m 绿化率3 2 4 6 2 4 本章小结 本章根据哈尔滨整体规划方向，着重介绍建设业主的实力和f 项目的具 体情况，包括占地面积，规划面积等以及能够发展的人文环境、地理环境、 交通环境等基本情况，通过这些情况对公司前景加以分析，并介绍了f 项目的 竣工时间和建设计划，列表表明了f 项目的主要经济技术指标。 1 0 哈尔滨t 稃：学t 商管理硕十学伊论文 第3 章f 项目市场营销环境分析 3 1f 项目的宏观环境分析 3 1 1p e s t 分析 企业的活动受到各种环境的影响，其中有些是企业可以自行决定的，属 可控因素，在完全自主经营的企业中，这些因素包括产品、销售渠道、价格、 推广等四大类【6 】。有些因素是不以企业的意志为转移的外界条件，为不可控 因素。这些不可控因素构成市场环境。企业的市场机会，恰恰在很大程度上 取决于影响企业活动的不可控因素。市场环境由4 种因素构成，即p e s t ： 政治法律( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会文化( s o c i a l ) 、技术( t e c h n o l o g i c a l ) ， 其内容如下： 1 政治法律环境。政策法令对企业有着极大的制约作用。在我国，更要 重视国家政策对企业经营的指导作用。 2 经济环境。如宏观经济形势的变化，市场行情的变化等等。一个成功 的企业，应当经常广泛地搜集、分析宏观经济形势变化的信息，研究它对本 企业的影响，及时调整生产和销售决策。 3 社会文化环境。各国各地区的民族习惯、文化素质、生活方式都不尽 相同，因而对商品的要求千差万别，这是企业无法控制的因素，但又必须适 应。 4 技术环境。一个素质较好的企业，必须密切注意本行业和相邻行业科 学技术发展的动态，重视科研，加速产品更新换代。 因此房地产开发在某地进行投资时，首先要考虑的就是决定和影响投资 活动的政治法律环境、经济环境、社会文化环境和科学技术环境以及这些环 境相互依赖、相互完善、相互制约的关系。 哈尔滨t 程大学t 两胥理硕十学伊论文 3 1 1 1 政策法律环境 房地产业，因其产业链跨度大，产业高度化明显，产业附加值较高且具 有较高的关联效应和扩散效应，已经成为国民经济增长不可或缺的一部分【7 j 。 房地产业是国民经济的重要组成部分，其对国民经济的带动系数达1 7 6 ；房 地产投资与g d p 的相关系数高达0 9 8 ，两者存在高度相关关系。房地产业对 经济增长起到了很大的促进作用，已经成为国民经济的支柱产业。因此，国 家加大对房地产业的管理力度以及逐步提高房地产开发项目的准入门槛，各 地区的相关法规政策也相应出台，为房地产业创造一个良性发展空间，使其 更有利地服务于国民经济。 1 项目与相关土地政策。 2 0 0 5 年，国务院和国土资源部下发一系列的通知，其中主要包括关于 印发 的通知、关于清理各类园区 用地加强土地供应调控的紧急通知、关于清理整顿各类开发区加强建用地 管理的通知等。根据公布的关于土地市场秩序治理整顿有关情况的通报 各地对违规设立的开发区进行整改，撤并了一些开发区，新一轮“圈地运动” 基本得到控制。 2 0 0 6 年，国家以前所未有的力度大力整顿土地市场，主要体现在三个方 面：杜绝协议出让土地、撤查开发区与大型项目、完善各项土地制剧引。 2 项目与相关行业准入标准。 近年来，我国逐步提高部分房地产开发项目的准入门槛，将别墅类房地 产开发项目和低密度、大套型高档商品住房项目列为禁止类、限制类项目； 明确“两限”商品住房的土地供应政策；发布土地出让规范；加强土地出让 合同管理；加强土地批后监管；加大闲置土地的清理、处置力度。 到2 0 0 7 年上半年，政府的宏观调控政策已经转移到落实和加强监管的阶 段，包括2 0 0 7 年初提出的要加大对房地产市场众多利益主体的监管，包括 房地产开发商、中介以及政府相关部门和负责人，防止钱权交易；另外有关 哈尔滨t 稃大学丁商管理硕十学位论文 打击市场投机行为的政策依旧在不断出台，同时还再次提高了外资进入中国 投资房地产业的门槛【9 1 。此外，国务院2 4 号文的出台，目标直指解决城市低 收入家庭住房困难问题，这是国家在发展住宅市场的同时，加快发展住房保 障市场的重要举措。 3 项目与相关产业。 党的十六大在全面分析国际、国内形势的基础上，明确提出了我国实行 社会主义现代化建设第三步战略部署，特别头2 0 年全面建设小康社会的目标 和任务，要达到这个目标，首先要提高农民的生活水平，必须推进城镇化的 水平，据统计到2 0 0 5 年我国的城市化水平为4 0 5 3 ，城镇总人口为5 0 2 亿， 到2 0 2 0 年如果按平均增加一个百分点预测，我国的城镇化水平将达到5 7 ， 城镇总人口将达到8 2 8 亿。所以说，这些迸城物工的农民需要住房，给我国 房地产业提供了极大的发展空间【1 0 1 。 未来五年，哈尔滨市以旧区改造为主、新区开发为辅。大力发展松北、 群力等新区，旧城区改造以危房棚户区为主，同时结合工业企业搬迁等形式 进行城市功能整和区建设，在五年的时间内，基本完成城区成片危棚房户区 拆迁改造工作。 至2 0 1 2 年，哈尔滨市规划范围内实际总人口将达到5 0 8 万人，建成区内 的居住用地将达到1 1 1 1 0 万平方米，其中本次规划范围内将新增居住用地 2 6 0 9 平方公里，人均居住用地面积达到2 7 9 平方米，城市人均居住建筑面 积为2 9 5 平方米，计划年均实现竣工规模5 0 0 万平方米以上。规划新建住宅 各类套型及建筑面积比例严格执行国务院办公厅转发建设部等部门关于调 整住房供应结构稳定住房价格意见的通知的要求。本次规划居住用地总规 模为2 6 0 6 万平方米，其中增量供应规模约1 7 7 6 万平方米，存量供应规模约 8 3 3 万平方米。 土地供应量的增加、居住条件的改善直接利好于消费者和开发商，政府 对以上一系列政策的落实将更有利于整个哈尔滨房地产业的发展，大环境良 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学何论文 性发展有利于哈尔滨市房地产市场的进一步发展成熟。所以，哈尔滨房地产 业长期健康发展是完全有可能的。 3 1 1 2 经济环境 改革开放以来，哈尔滨市经济发展迅速，人民生活水平不断提高，已经 成为东北地区重要的经济中心城市。 1 9 9 3 年以来，国家先后批准哈尔滨实行沿海开放城市政策，列入全国率 先建立社会主义市场经济体制试点城市、金融对外开放城市、行政副省级城 市、全国综合势力5 0 强城市之一。 哈尔滨地区生产总值( g d p ) 在2 0 0 6 年跨过2 0 0 0 亿元关口，达到2 0 9 4 亿元，比2 0 0 0 年翻了1 番。从发展进程看，g d p 从建国初期的8 6 亿元到 1 9 8 7 年过百亿元，经过整整3 5 年时间；2 0 0 1 年g d p 实现超千亿元，用了 1 4 年时间；2 0 0 6 年g d p 突破2 0 0 0 亿元大关，仅短短5 年时间。2 0 0 3 2 0 0 6 年g d p 年均增长1 3 9 ，分别高于同期全国和全省平均水平3 6 和2 6 个百 分点。人均生产总值突破2 0 0 0 美元。全市人均g d p 从2 0 0 2 年的1 2 6 万元 增加到2 0 0 6 年的2 1 4 万元，并于2 0 0 4 年突破2 0 0 0 美元，标志着我市经济 进入快速发展的历史阶段，2 0 0 6 年达到2 7 0 6 美元，已接近中等发达国家平 均水平的低限。2 0 0 3 2 0 0 6 年人均g d p 年均增长1 3 o ，分别高于全国和全 省平均水平3 3 和1 7 个百分点。 2 0 0 8 年l 一1 0 月份，哈尔滨市实现地区生产总值( g d p ) 2 0 2 0 2 亿元， 同比增长1 3 7 ，仅十个月就突破2 0 0 0 亿元大关。2 0 0 8 年前三个季度，人 均可支配收入为1 0 7 4 8 8 元，同比增长1 4 3 ，首次超过万元。 一系列闪光的数字，标志着哈尔滨市经济总量跃上新平台，综合实力明 显增强，哈尔滨市经济已经处于高速发展期，并为哈尔滨市未来经济的发展 奠定了良好的基础。 1 4 哈尔滨1 二稗大学t 商管理硕十学伊论文 j ii i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 表3 12 0 0 2 年_ 2 0 0 7 年哈尔滨市主要经济指标 年份 2 0 0 2 笠2 0 0 3 年2 0 0 4 芷2 0 0 5 笠2 0 0 6 盆2 0 0 7 正 总人口( 万人) 9 4 8 39 5 4 39 7 0 2 9 7 4 8 9 8 0 49 8 6 7 市区人口( 万人) 3 1 1 83 1 5 23 9 4 53 9 9 04 7 2 74 9 1 6 g d p ( 亿元) 1 2 3 2 11 4 1 4 81 6 8 0 51 8 3 0 42 0 9 4 12 4 3 6 8 城市人均可支配收入( 元) 7 0 0 3 87 8 9 2 78 9 4 01 0 0 6 51 1 2 3 11 2 7 7 2 城市人均消费性支出( 元) 5 5 0 0 36 2 2 9 86 8 9 5 77 8 9 7 28 5 1 5 59 2 9 3 5 社会消费品零售总额( 亿元)5 5 9 3 6 2 4 26 9 9 37 8 8 18 9 4 6 1 0 3 6 全社会同定资产投资( 亿元) 3 6 1 14 3 6 05 3 3 66 3 9 08 0 9 91 0 3 0 6 房地产开发投资( 亿元) 8 9 91 0 6 o1 2 1 o1 4 0 21 5 7 81 8 7 4 数据来源哈尔滨统计年鉴 表3 22 0 0 3 年_ 2 0 0 7 年哈尔滨市主要经济指标增速比较 年份 2 0 0 3 芷2 0 0 4 芷2 0 0 5 正2 0 0 6 芷2 0 0 7 笠 总人口( 万人) 0 6 1 7 0 5 0 6 0 6 市区人口( 万人) 1 0 2 5 2 1 1 1 8 5 4 0 g d p ( 亿元)1 4 8 1 8 8 8 9 1 4 4 1 6 3 城市人均可支配收入( 元) 1 2 7 1 3 3 1 2 6 1 1 6 1 3 7 城市人均消费性支出( 元) 1 3 2 1 0 7 1 4 5 7 8 9 1 社会消费品零售总额( 亿元) 1 1 6 1 2 o 1 2 7 1 3 5 1 5 8 全社会固定资产投资( 亿元) 2 0 7 2 2 2 2 0 o 2 6 7 2 7 3 房地产开发投资( 亿元) 1 7 9 1 4 2 1 5 9 1 2 6 1 8 7 数据来源哈尔滨统计年鉴 从表3 1 和表3 2 可以看出，哈尔滨市经济社会发展近年来取得显著 成效，国民经济在高起点上平稳较快增长。 2 0 0 3 年至2 0 0 7 年以来哈尔滨市加快启动和推进大项目建设，固定资产 投资持续保持2 位数的增长速度，2 0 0 3 年至2 0 0 7 年增长速度分别分2 0 7 、 2 2 2 、2 0 o 、2 6 7 、2 7 3 ，年均增速达2 3 3 ，高于地区生产总值年均 增速9 4 个百分点。投资规模不断实现新的突破，五年间累计完成投资3 4 4 7 9 亿元，投资规模由2 0 0 3 年的4 3 6 0 亿元扩大到2 0 0 7 年的1 0 3 0 6 亿元，从投 资形成的固定资本对经济增长的贡献看，由2 0 0 3 年的4 8 9 提高到2 0 0 7 年 哈尔滨t 稃了：学t 商管理硕十学伊论文 的6 5 9 ，投资对经济的拉动效果明显。 五年来我市g d p 年均增长1 3 9 ，最终消费年均增长1 1 8 ，而固定资 本形成年均增长1 9 2 ，高于g d p 增长5 3 个百分点，高于最终消费增长7 4 个百分点。2 0 0 3 年至2 0 0 7 年社会消费品零售总额年均增长1 3 1 ，而全社 会固定资产投资年均增长2 3 3 ，全社会固定资产投资增幅高于社会消费品 零售总额1 0 2 个百分点。高投资对经济增长能够起到一定的促进作用，支撑 着国民经济的增长。 2 0 0 4 年以后，随着哈尔滨市两次行政区划的调整，城区版图的“放大， 带来城市建设前所未有的发展空间，房地产开发也呈现出沿江两岸共同发展 的新格局，大城市的规模效益和集聚能力，吸引了众多有实力的开发商，落 户我市城区繁华地段及松北、群力等新区投资兴业。受环境、政策等利好因 素的推动，全市房地产投资增速持续增长，五年来累计完成房地产开发投资 达7 1 1 4 亿元，年增长1 5 8 ，占全市投资的比重为2 0 6 ，房地产投资已经 成为影响固定资产投资规模和速度的重要因素。另外市区人口的不断增加， 将会产生巨大的住房和商业要求，为哈尔滨房地产市场提供了强有力的支持。 3 1 1 3 社会文化环境 社会文化环境包括一个国家或地区的居民共同的价值观、生活方式、人口 状况、文化传统、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面，这些因素是人 们在长期生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则 作为行动指南。社会文化因素对企业有着多方面的影响。有些是直接的，有些 是间接的。最主要的是它能极大的影响社会对产品的需求和消费。 1 价值观 价值观是指社会大众对各种行为的观念标准。不同的国家和地区，其价值 观是不同的，比如：西方国家的价值观核心是个人能力和事业心，东方国家价 值观的核心强调集体，中国的价值观中有对“家”的侧重，房地产企业在推广 1 6 哈尔滨丁稃大学丁而管理硕十学位论文 项目过程中往往可以打“亲情牌”，就是利用这一点，同时中国人这个价值观 也使中国人宁愿“买房”也不“租房”。 2 文化传统 文化传统是一个国家或地区较长时期内形成的一种社会习惯。它是影响活 动的一个重要因素。如：中国的春节、中秋节等。房地产项目在开发和推广过 程中可以充分利用这些传统文化，进行促销和品牌延续建设。 3 消费心理 在当今物质丰富的条件下，人们购买商品不仅是满足生理需要，更重要的 是获得心理和精神上的享受。房地产企业在前期定位时，要充分考虑目标客户 消费心理，处理提供相应的产品，也要考虑购房者在精神上的需要。 4 人口因素 人口因素包括总数、年龄构成、人口分布、教育水平、居住条件、家庭结 构。人口总数直接决定了房地产的预期总量；人口分布决定了房地产项目前期 的选址和区位概念、居住条件和家庭结构，决定了房地产产品定位和产品种类 世 寸o 3 1 1 4 技术环境 技术环境主要是指与企业产品有关的科学技术的现有水平、发展趋势和发 展速度。现代企业的发展在很大程度上受到科学技术的影响。它能够为企业带 来新的发展机会和生存空间。 目前房地产的产业技术已经发展的相对成熟。一般来说近期不会发生根本 性的变革，在舒适度上会不断有些小的新技术面市，当前国家鼓励节能的住房 和全装修房。如今，我国新开发的房地产住宅项目大多按夏热冬冷地区居住 建筑节能设计标准( j g j1 3 4 - - 2 0 0 1 ) 、居住建筑节能设计标准( d b 3 3 1 0 1 5 2 0 0 3 ) 、民用建筑热工设计规范( g b 5 0 1 7 6 - 呻3 ) 、建筑外窗空气渗透性 能分级及其检测方法( g b t7 10 7 ) 等标准要求做节能住宅，同时不断应用新 型建筑环保材料，在注意房型。单位外