（工商管理专业论文）哈尔滨小灵通市场营销策略案例.pdf

哈尔滨t 稃人学t 商管理硕十学付论文 摘要 自二十世纪9 0 年代以来，随着经济全球化趋势的日益增强，中国电 信市场已经融入全球化电信市场中，市场竞争态势日益严峻，各电信公 司营销手段曾出不穷。哈尔滨网通公司由于企业发展的需要，于2 0 0 3 年初开始运营小灵通这项产品，该业务给公司带来了新的收入增长点。 然而，随着小灵通业务的发展，用广群的不断壮大，出现许多营销方面 的问题，致使小灵通业务发展速度减缓，为了保持小灵通业务的持续发 展，哈尔滨网通公司急需解决这些问题。 论文采取案例分析的形式，在案例部分介绍了哈尔滨网通公刮的概 况，系统回顾了小灵通营销策略的演变过程，指出当前小灵通发展面l 临 的问题、存在的机遇和挑战。在案例分析部分，论文运用4 p 、4 c 、4 r 营销组合和全程营销等理论，对哈尔滨网通公司小灵通营销策略进行分 析，指出价格策略、渠道策略、促销策略和产品策略存在的问题；其次， 揭示上述问题的成因，包括营销策略缺乏长期的、系统的规划，公司市 场经营机制不完善：最终基于4 p 、4 c 和4 r 营销组合理论，针对目前的 机遇和挑战，给出新的营销策略的优化方案。 关键词：小灵通：营销组合理论；营销策略 哈尔滨t 稃大学t 商管理硕十学伊论文 a b s t r a c t s i n c e1 9 9 0 s ，w i t ht h ee n h a n c e m e n to fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o nt r e n d ， c h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yh a sb e e ni n t e g r a t e di n t ot h ew o r l d c o m m u n i c a t i o nm a r k e t a n d g r e a tc h a l l e n g ea n dd e v e l o p m e n tc h a n c e a l s oc a m et oc h i n e s et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y t om e e tt h en e e d so f m a r k e td e v e l o p m e n t ，h a r b i nc n cs t a r t e dt oe n g a g ei 1 1p h s ( p e r s o n a l h a n d p h o n es y s t e m ) f r o mt h eb e g i n n i n gi n2 0 0 3 ，w h i c hb r o u g h tt h eg r e a t g r o 州ho fi n c o m e ，h o w e v e r , w i t hs e v e r a lm a r k e ts t r a t e g yp r o b l e m s ，t h e d e v e l o p m e n ts p e e do ft h ep h sb e c o m es l o w l y t o k e e pt h es a t i s f a c t o r y m a r k e to fh a r b i nc n cm u s ts o l v et h i sm a t t e r t h ec a s ea n di t sa n a l y s i sa r et w om a i np a r t si nt h et h e s i s f o rt h ec a s ei n t h et h e s i s ，m a i ni n t r o d u c t i o na r et h er e f o r m a t i o nh i s t o r ya n dd e v e l o p m e n to f h a r b i nc n c ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g yd e v e l o p m e n to f p h si nd i f f e r e n tt i m e s ， e x i s t i n gp r o b l e m ，p o t e n t i a lo p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g ei nt h ed e v e l o p m e n to f p h s f o rt h ec a s ea n a l y s i si nt h et h e s i s ，b a s e do nt h eb a s i so ft h ec a s e ，w i t h t h em e t h o d ss u c ha sv a l u ec h a i na n a l y s i sa n dt h em a r k e t i n gt h e o r yo f4 p , 4 c a n d4 r ，s e v e r a lp r o b l e m si np r i c es t r a t e g y ，m u l t i c h a n n e l ，p r o m o t i o n s t r a t e g y , a n dp r o d u c ts t r a t e g yh a v eb e e ni d e n t i f i e d t h et h e s i sa l s of u r t h e r r o o tc a u s e sf o rt h o s ep r o b l e m sa r el a c ko fl o n gt e r ma n de n t i r ep r o g r a mo f m a r k e t i n gs t r a t e g y a n di n c o m p l e t ec o m p a n ym a r k e t i n gs t r a t e g ys y s t e m 。 f i n a l l y , b a s e do nt h em a r k e t i n gt h e o r yo f4 p , 4 ca n d4 ri nc o n n e c t i o nw i t h c u r r e n to p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e ，t h en e wo p t i m i z e dm a r k e t i n gs t r a t e g yi s p r o p o s e d k e y w o r d s ：p e r s o n a lh a n d y p h o n es y s t e m ；m a r k e t i n gm i xt h e o r i e s ； m a r k e t i n gs t r a t e g y 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文的所有工作，是在导师的指 导下，由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数 据和文献的引用已在文中指出，并与参考文献相对应。 除文中己注明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经公开发表的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式 标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 作者( 签字) ：婢 忍翌埠 日期：户7 年月争日 哈尔演t 稃人学t 商管理硕士学位论文 第1 部分案例 1 1 哈尔滨网通公司概况 1 1 1 哈尔滨网通公司演变历程 哈尔滨网通公司全称为中国网通( 集团) 有限公司哈尔滨市分公司，是 中困网通( 集团) 有限公司全资子公司。今天的哈尔滨网通公司的母公司中 国网通( 集团) 有限公司是由原中国电信经历了多次改制、拆分、重组后形 成的。其重大的变革主要有两个阶段： 第一阶段，从原中国电信一家独大到七雄争霸。1 9 9 4 年1 月，吉通公司 成立，这是原中国电信的第一个竞争对手。7 月，中国联通成立，被赋予打 破“原中国电信”垄断地位的使命。1 9 9 7 年1 月，邮电部决定实施邮电分营。 1 9 9 8 年3 月，信息产业部组建，随后电信业开始政企分丌、电信重组和公司 化运作。1 9 9 9 年2 月，国务院通过中国电信重组方案，分别批复组建中国移 动通信集团公司、中国电信集团公司、中国卫星通信集团公司和中国网络通 信有限公司，中国电信政企分开公司化运作的序幕正式拉开。2 0 0 0 年1 2 月， 铁道通信公司成立。至此，网通、移动、电信、铁通、卫星通信，再加上联 通、吉通，中国电信市场七雄争霸格局形成，原邮电部政企不分、独家垄断 的局面被彻底打破。哈尔滨网通公司的前身哈尔滨市电信公司亦形成，并开 始最初的公司化运营。 第二阶段，原中国电信拆分，重组融合成立南方电信和北方网通，全国 电信市场“5 + 1 ”格局形成。2 0 0 1 年，我国正式加入世界贸易组织。为增强 我国电信业的竞争实力，更好服务于国家信息化建设，电信重组再一次被提 上同程。经过专家的激烈争论、国家计委等有关部门的反复论证，2 0 0 2 年1 2 哈尔滨t 稃大学丁商管理项十学位论文 月，国家决定将原中国电信再次南北分拆，以长江为界，长江以南省份成立 中国电信( 集团) 有限公司，长江以北十省电信公司、中国网络通信有限公 司和吉通公司融合成立中国网通( 集团) 有限公司。2 0 0 3 年5 月1 6 日，这 两家公司挂牌成立。这次重组整合后，我国电信市场由过去的“七雄争霸”， 演变为以移动，电信、网通、联通、卫通和铁通为主体的“5 + 1 ”市场格局。 各大运营企业的市场份额发生了明显的变化：中国电信占3 3 8 ，中国网通 占1 7 2 ，中国移动占3 6 6 ，中国联通占1 1 3 ，中国卫星、铁通公司共 占1 1 。隶属于原中国电信北方的原哈尔滨市电信公司同中国网络通信有限 公司哈尔滨分公司、哈尔滨吉通公司融合形成现在的哈尔滨网通公司。 2 0 0 4 年1 1 月，中国网通( 集团) 有限公司部分资产，包括北京、天津、 山东、河北、河南、辽宁六个北方省市和上海、广东两地的通信网络，以及 网通国际和亚洲网通，在美国和香港同时上市。2 0 0 5 年9 月中国网通( 集团) 有限公司l 叫购黑龙江、吉林、山西、内蒙古四省分公司资产，实现整体上市。 至此，隶属于中国网通( 集团) 有限公司的哈尔滨网通公司作为集团公司的 重要组成部分，成为与国际资本市场接轨的国有上市公司。 1 1 2 哈尔滨网通公司发展概况 2 0 0 0 年到2 0 0 3 年初小灵通开通前，哈尔滨网通公司( 当时名称为哈尔滨 市电信公司) 的主营业务主要包括固定电话和互联网业务。当时，由于移动 电话的替代作用对固定电话冲击很大，移动电话的分流导致固定电话业务一 直处于下滑态势，同时互联网业务市场需求增长缓慢，无法弥补固定电话下 滑带来的收入缺口，公司的整体收入一直呈现下滑态势，公司连年亏损。为 了扭转这一局面，公司采取了多种措施，例如深化公司经营体制改革、降本 增效、开拓市场等，尤其是2 0 0 3 年哈尔滨小灵通开通以来，公司实现了收入 和n i r - - j 大幅增长。 2 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学侍论文 这里着重要提到的是，2 0 0 3 年以来，在小灵通的带动下，哈尔滨网通公 司整体业务收入和用户数开始呈现迅猛增长态势( 详见表1 1 和表1 2 ) 。四 年来，小灵通用户数从0 3 年开通当年的8 1 9 5 万增长到1 5 6 1 万；小灵通收 入及其在主营收入中占比由2 7 9 亿元的1 1 9 2 ，增长到0 6 年的7 3 亿元的 2 5 2 6 ，可见近几年哈尔滨网通公司收入的增长主要靠小灵通收入在拉动， 小灵通在哈尔滨网通公司各项业务中的重要地位可见一斑。 表1 12 0 0 3 至2 0 0 6 年哈尔滨网通公司用户数变化情况万户 业务种类2 0 0 3 在2 0 0 4 矩2 0 0 5 焦2 0 0 6 笠 小灵通用户数 8 1 9 51 4 3 1 31 4 9 6 61 5 6 1 0 固定电话用户数 2 3 4 7 62 5 7 8 82 3 0 0 72 1 1 8 2 互联网宽带用户数 1 58 84 1 9 55 3 4 26 0 6 7 资料来源：2 0 0 3 - - 2 0 0 6 年哈尔滨市通信分公司编写的哈尔滨市通信年鉴 表1 22 0 0 3 至2 0 0 6 年哈尔滨网通公司收入变化情况亿元 项目2 0 0 3 生2 0 0 4 笠2 0 0 5 正2 0 0 6 笠 主营收入合计 2 3 4 02 6 8 02 8 4 82 8 8 9 小灵通收入 2 7 96 9 07 9 67 - 3 0 其中小复通增值收入 0 2 80 6 91 2 91 4 6 固定电话收入 1 8 6 01 7 0 11 2 7 41 1 8 3 互联网收入 2 0 12 6 53 4 14 2 9 其它 o 0 0o 2 44 3 75 4 7 资料来源：2 0 0 3 - - 2 0 0 6 年哈尔滨市通信分公司编写的哈尔滨市通信年鉴 政企分开、公司化以来，哈尔滨网通公司快速发展壮大，目前已成为哈 尔滨市党政军、企事业单位、社会各界、广大公众提供国内及国际长途电话、 本地固定电话、无线市话( 小灵通) 、宽带及拨号互联网接入、网络元素出租、 哈尔滨t 程大学t _ ； j j 管理硕十学付论文 电视电话会议等综合性电信服务；哈尔滨网通公司还建成了由固定电话网、 a t m 网、数字数据网、分组交换网、宽带i p 网和光纤数据网组成的技术先 进、规模宏大、业务功能齐全的通信网，同时还拥有全市规模最大的数字电 话交换网和技术先进的干线传输网，在黑龙江省范围内经营基于固定电话网 络的语音、数据、图像以及多媒体通信与信息服务业务。截至2 0 0 6 年底，哈 尔滨网通公司拥有固定电话网设备容量3 2 0 万门，小灵通设备容量1 6 0 万门， 出口带宽高达2 0 g ，核心设备能力可满足6 4 0 g ；拥有员工1 8 0 0 0 多人，固定 资产达到1 0 7 亿。 1 2 哈尔滨小灵通发展历程 1 2 1 小灵通业务发展概况 哈尔滨网通经营小灵通的日的就是增加公司收入，为公司利润代来新的 增长点。哈尔滨小灵通的j 下式放号是在2 0 0 3 年1 月2 8 日，自小灵通进入哈 尔滨市的那一刻起，就备受政府管制和竞争对手的联合排挤，在非常恶劣的 市场环境下谋求发展。到目| j 为止，取得不俗业绩应归公于哈尔滨网通公司 小灵通经营者的不懈努力和迎难而尽的拼搏精神。回首哈尔滨市小灵通的发 展历程主要可分为三个阶段。 第一阶段：2 0 0 3 年，是小灵通初入哈尔滨市为生存而战的一年。 2 0 0 3 年小灵通仞入哈尔滨市，哈尔滨网通公司结合当地的移动通信市场 情况进行了深入分析，分析情况总结如下：优势，小灵通资费比移动和联通 现行资费优惠幅度明显，另外手机辐射低有利于健康：劣势，市场认知度不 高，手机型号少，网络覆盖和通话质量一般，不能漫游；机会，哈市低收入 居民对移动通信低资费的需求很大，并且这部分用户的漫游需求很少；威胁， 移动联通面对小灵通的到来进行了相应的价格调整，推出了低资费套餐，并 加强了市场宣传。从分析可以看出小灵通的市场形势是严峻的，劣势很多、 哈尔滨t 秤人学丁而管理硕十学伊论文 威胁很大，但优势也很突出、英得市场的机会很大。 面对严峻的市场形势哈尔滨网通公司认真研究、仔细思考，大胆做出超 常规市场操作：一是以高额成本补贴、高市场风险的“低额预存款赠机”为 主要促销政策，“低额预存款赠机”指的是用户最低只需预存2 0 0 元话费，就 可以免费得到一款价值6 0 0 元小灵通终端手机，但需要签订两年在网使用协 议。说其“大胆和超常规”指的是2 0 0 元预存款和价值6 0 0 元的机器之间的 利差太大，存在成本流失的风险。二是以全员营销为主要销售渠道，弥补营 销渠道的不足，快速提升小灵通的销售能力。三是为了让用户尽快了解和接 受小灵通，哈尔滨网通公司组织了大力度的小灵通宣传，主要的宣传形式有： 当地主要报纸、电台广播、公交车站牌和车体、高空和天桥广告牌等。 经过前期的大力宣传和“低额预存款赠机”促销，哈尔滨市小灵通用户 群快速扩张。当年即发展8 1 9 5 万个用户，带来收入2 7 9 亿元，用户数量直 追哈尔滨联通( 截至2 0 0 3 年底联通的用户数8 7 9 ) j - ，移动的用户为1 l o 5 万) 。 第二阶段：2 0 0 4 年，是小灵通走向正规化发展的一年。 前期的迅猛发展的同时也暴露出几个问题： 1 2 0 0 元预存款和价值6 0 0 元的机器之间的高利差引来了非法投机者 “倒机贩子”，“倒机贩子”利用“低额预存款赠机”政策疯狂倒卖小灵 通机器，致使大量小灵通终端手机流到外省，虚假用户大量涌现，2 0 0 4 年初 统计显示，2 0 0 3 年发展的8 1 9 5 力| 用户中只有4 0 多万用户真正在使用； 2 全员营销使得销售环节很难控制，每个员工让利不同，造成市场非常 混乱： 3 移动和联通面对网通低价促销，采取了跟进降价的措施，大大削弱了 低价优势。 针对这些问题，哈尔滨网通公司积极调整发展策略：一是提高“预存款 哈尔滨丁程大学t 面管理项十学何论文 赠机”的预存款额度；二是停止全员营销，组建专业营销渠道，组建社会代 理营销渠道；三是在广告宣传方面找到新的突破，推广“健康通信专家”品 牌，建立小灵通良好品牌形象优势。 这些措施使小灵通的发展由超常规走向正规化，保持用户群的高速增长 的同时保证了小灵通用户的发展质量，当年净增用户6 1 1 8 万，带来收入6 9 亿元。到2 0 0 4 年期末，小灵通真实在网使用的用户数达到1 0 7 1 3 万，同期 的移动用户数为1 6 0 5 万，联通用户数为1 0 3 6 万，小灵通用户数赶超联通三 足鼎立之势基本成型。 第三阶段：2 0 0 5 年和2 0 0 6 年，是小灵通持续而艰辛发展的两年。 2 0 0 5 年初，哈尔滨小灵通“预存款赠机”促销作用明显减弱，老用户用 完一个赠机的预存款不是土动续费使用，而是重新“预存款赠机”入网赚取 另一台终端手机，小灵通用户内部丌始循环。这个时期移动和联通【乜加大了 促销力度同小灵通争夺哈尔滨市中低端移动通信用户，移动和联通除保持低 通话费、推广准单向收费、推广三大客户品牌外，也开始集中采购机器丌展 预存话费赠机活动。竞争态势同益激烈，小灵通用户发展艰难。 经过两年多的发展，对移动通信市场营销毫无所知哈尔滨网通公司逐渐 的认识到，复杂的市场环境，激烈的竞争，仅靠单一的“预存款赠机”促销 是不行的，低价手段是一双刃剑，伤及对手的同时也会伤害自己，必须全方 位的考虑小灵通发展的各个环节，采取稳健、不断创新的方式方法才能取得 市场的胜利。 明确了发展思路后，哈尔滨网通公司重新调整了发展策略： 一是积极同增值业务提供商s p 接触商榷，从移动移植、自行丌发等多 种方式大力发展增值业务，开发小灵通新功能： 二是展开对政府行业监管部门进行公关，不断的争取行业监管部门的支 持，在哈尔滨网通公司不懈的努力下，政府的资费管制终于有所放宽，这为 6 哈尔滨工程大学丁商管理硕十学付论文 丰富哈尔滨市小灵通资费套餐产品，设定有高到低的价格层次，满足不同消 费能力的小灵通用户需求开辟了道路： 三是“机卡分离”即p i m 卡与小灵通手机分离的技术标准完成，小灵通 手机不必再进行烧号( 又称写码，即将号码信息和终端手机同网络间互相确 认通信的协议信息写入小灵通手机的过程，使用p i m 卡后，这些信息都预留 在p i m 中，用户的p i m 插到哪个手机中，就可以用那部手机通话。) 处理， 小灵通用户可以像移动用户一样，通过购买p i m 卡( 号码卡) 插入任何一部 插卡式小灵通手机即可进行通话。这个技术标准的推行，使得终端手机销售 渠道社会化向前迈进了一大步。 四是放弃“预存款赠机”普遍优惠的促销，转而进行市场细分，重点针 对某些特定市场开展促销活动，并开始注重以客户为导向的客户品牌建设。 虽然市场情况日益复杂，竞争日益激烈，虽然哈尔滨网通公司在经营移 动通信产品的经验上还是同移动和联通有一定差距，但哈尔滨网通公司还是 取得了一定的成绩。2 0 0 5 、2 0 0 6 两年，小灵通用户数保持缓慢增长，两年共 计净增1 2 9 7 万户，每年的年收入均超过7 亿元。到2 0 0 6 年末，小灵通用户 数达到1 5 6 万，已经远远超过联通用户数( 1 2 1 万户) ，但与移动差距较大， 远远低于移动( 移动用户数为：2 5 4 9 万户) 。 1 2 2 组织机构的设置 哈尔滨小灵通经营初期，得到了公司的高度重视，2 0 0 3 年7 月专门成立 了无线市场部( 后更名为无线业务营销中心) 统筹组织小灵通市场营销工作， 并配备了自己专有的营业厅、售后服务柜台、直销队伍，并得到公司各方面 的配合和支持，最终形成由无线市场部及其所属四个业务部门的专业营销部 门，组织机构详见图1 1 。无线业务营销中心负责整体的产品丌发、营销策划、 市场开发、考核评价以及对四个下属部门的组织和管理：业务支撑部主要负 哈尔滨t 稃人学t 商管理硕十学付论文 责自有营业厅的销售、对代理渠道的业务受理支撑、售后服务等工作；渠道 管理部主要负责社会代理渠道的管理和现场促销活动；直销一、二部主要负 责特定市场的开发，如政府机关、校园、农村、厂矿的用户开发工作。 图1 1 无线业务营销中心组织机构图 1 2 3 小灵通网络的发展 目前哈尔滨采用的p h s 小灵通技术，起源于日木的p h s ( p e r s o n a l h a n d y p h o n es y s t e m ) 技术，是一种个人无绳电话系统。无绳电话，是指采 用无线信道代替传统电话的绳线，能够在限定的区域内实现移动通信的一种 通信系统。下图1 2 给出了p h s 系统的示意图。 。 无线通道 图1 2p h s 系统示意图 白， 手持机 吲定无线电话 白， 手持机 哈尔滨t 稃大学t 商管理硕十7 ，1 亏论文 如图所示，手机、无线市话等无线终端通过无线信道接入基站。p h s 系 统采用时分多址时分双工( t d m a 厂r d d ) 技术，动态分配通信信道的微蜂窝 技术，基站及手机发射功率很小：目前国内的p h s 系统普遍采用的基站发射 功率为2 0 0 m w 或5 0 0 m w ，手机保持1 0 m w 的功率。小灵通语音编码采用 3 2 k b i 体a d p c m 技术，语音质量较好。我国的小灵通工作频段为 1 9 0 0 m h z 一1 9 2 0 m h z 。与传统移动通信技术相比，p h s 技术有以下特点： 1 基站及手机电磁辐射小 p h s 基站及手机电磁辐射水平远小于g s m 系统，被称为“绿色环保” 手机。目前基站的发射功率绝大多数为2 0 0 r o w - 5 0 0 m w ，手机保持1 0 m w 的 功率。与此相对的是，g s m 手机发射峰值功率达到1 0 0 0 m w ；窄带c d m a 手机发射峰值功率在接受信号强时约5 0 m w ，在接受信号弱时达到1 0 0 m w 甚至2 0 0 m w 以上。经检测，p h s 技术无论2 0 0 m w 还是5 0 0 m w 基站还是处 于通话状态的手机，其电磁辐射程度均在g b 8 7 0 2 8 8 电磁辐射防护标准 规定的1 2 v m 公众限值以内，与之相对比的是，部分g s m 手机的辐射水平 甚至高于国家标准规定的2 8 v m 的职业限值。 2 语音质量较好 p h s 系统语音编码采用3 2 k b i t s 的a d p c m 技术，语音质量基木可以达 到固定电话的质量水平，比g s m 移动通信技术语音质量好。 3 网络建设成本低 p h s 系统虽然基站数量庞大，但与其他移动通信系统相比，其基站的投 资非常低廉，每个基站投资一般在5 万元以内，而且基站不需要像其他移动 通信系统基站那样需要配套的电源、专用空调、光纤传输系统以及其他配套 设备。这大大降低了初期网络建设成本。 4 基站数量庞大 由于p h s 系统采用小功率基站，覆盖范围小，为了达到一定的覆盖范围， 9 哈尔滨t 秤大学t 商管理硕十学何论文 需要部署数量庞大的基站。像哈尔滨市拥有9 0 0 多万人口的城市，要达到满 意的覆盖率，需要的基站数量在数7 0 0 0 个以上，北京、上海、广州等特大城 市的基站数量则上万。数量庞大的基站导致网络结构复杂，运行维护成本较 高。 5 网络掉话率高 由于p h s 系统采用微蜂窝技术，基站发射功率小、覆盖面小，导致移动 终端运动中越区切换频繁，而目前切换工况复杂，切换时间长，因此容易导 致掉线，特别是终端高速移动时。目前的技术已可支持6 0 7 0 k r n h 的终端于 机移动速度，而世界上最高技术可支持8 0 k m h 的终端手机移动速度。 哈尔滨小灵通网络建设采用的是u t s t a r c o m 公司的基站，多数是5 0 0 m w 功率基站，其覆盖的半径只有2 0 0 米3 0 0 米，目前拥有7 8 0 0 多个基站，在 大型高厦、楼宇还需安装室内基站。在公司领导的睿智领导下，本着“小灵 通业务发展，第一是网络质量、第二是蚓络质量、第三还是网络质量”的宗 旨，哈尔滨小灵通网络建设有二个特点：一是覆盖较快，2 0 0 3 年未已经全面 覆盖哈市市区及周边县城城区，市区内楼宇和地下公共场所覆盖也较好。二 是通话质量在全国来说名列前茅，一方面体现在接通率指标较好；一方面体 现在移动过程中掉线的状况相比较其它城市来说较好。下图( 图1 3 ) 是2 0 0 3 年第二季 图1 3 小灵通2 0 0 3 年第二季度至2 0 0 6 年第四季度来话接通率趋势图 哈尔滨r 稃人学r 商瞥理碗十学位论文 虽然哈尔滨无线运维部竭尽全力提升小灵通网络质量，但小灵通由于其 自身的技术缺陷，仍存在许多通话质量方面的问题：一是用户在交通工具移 动使用时的频繁切换，致使用户等待甚至掉线；二是某些高楼或地下室由于 基站的穿透能力弱，用户无法使用；三是由于基站覆盖范围较小，还不具备 建设基站的条件的新建小区，不能及时覆盖。这些问题，带给小灵通市场发 展带来很大阻力。 1 3 哈尔滨小灵通营销策略的演变 1 3 1 第一阶段的营销策略 2 0 0 3 年，哈尔滨小灵通发展仞期，除单向收费、资费价格低的优势外， 可以说很多方面均处于劣势。但哈尔滨小灵通必须尽快形成有规模的用户群， 只有形成一定的用户群规模小灵通才能在哈尔滨市站稳脚跟，否则随时都有 被移动和联通剿灭的风险。这一阶段小灵通面临的问题不是持续发展好的问 题，而是能否在哈尔滨站稳脚跟，能否生存下去的问题。为此哈尔滨网通公 司在小灵通进入哈尔滨市得第一阶段，甘冒市场风险，大胆操作，主要采取 的营销策略就是“低预存款赠机”和“全员营销”，这一阶段哈尔滨网通公司 用于发展客户的终端机器补贴资金就达4 亿多元，发展佣金8 0 0 0 多万元，广 告费用1 0 0 0 多万元，营销专用车辆8 0 余辆，全公司8 0 0 0 多人参与营销。举 全公司之力打一场生存之战，全力推进小灵通发展，盼望早同实现小灵通与 移动和联通在哈尔滨市三足鼎立。下面详细讲述各市场策略的实施情况。 1 低价促销策略 由于产品策略无可作为，为了尽快扩大用户群，形成使用规模，哈尔滨 网通公司决定采用对终端手机高额补贴成本的“低预存款赠机”方式快速发 展用户。具体做法是：用户缴纳2 0 0 元现会，就可以得到一部进货价6 0 0 元 的小灵通机器一部，并含有2 0 0 元话费，用户同时签订2 年的在网协议，协 哈尔滨t 秤大学t 商管理硕十学位论文 议规定如果用户中途离网，那么就按机器原价补偿哈尔滨网通公司的损失。 这样的优惠销售政策在哈尔滨移动通信市场上是绝无仅有的，哈尔滨市民因 此而狂热起来，到6 月末共计销售放号4 l 万户，每天平均3 1 9 7 户。这样快 速的用户群增长叫哈尔滨网通公司领导和市场部为之振奋，并将全年的发展 目标由4 0 力户提高到8 0 万户，期望早日形成规模用户群，为今后的收入打 下基础。在高成本补贴的低价格推动下截至2 0 0 3 年底共计放号8 1 9 5 万，超 额完成用户发展目标。 2 全员营销策略 最仞，哈尔滨网通公司选取的销售渠道是网通白有营业厅+ 代理商。毕竟 网通自有的营业厅和代理商的数量有限，初期对市场和业务不是很熟悉，市 场拓展能力有限，这种销售方式的发展速度很慢，2 个月下来仅销售放号4 万多户。这样的销量对于2 0 0 3 年上级公司下达的4 1 力i 的销售放号目标束观 相差甚远，对于尽快形成哈尔滨小灵通用户群规模的要求相差甚远。为此哈 尔滨网通公司重新调整了小灵通发展的渠道策略，重新对销售渠道进行了选 择，将原有营业厅和代理商放在一边，发动全体员工参与销售，每个人都分 配一定数量的销售任务，完成有奖金，不完成扣工资，并将这项任务赋予了 一定的政治使命。这就是老国企特有的“全员营销”。在“全员营销”和“低 预存款赠机”的双重作用下小灵通用户群的发展壮大很快。 3 小灵通的宣传推广 作为哈尔滨市唯一的经营小灵通的运营商，哈尔滨网通公司非常重视小 灵通的宣传和推广，对小灵通进行了全市全方位的宣传和推广。其宣传推广 的主要内容有两个，一是告诉消费者网通公司现在经营小灵通了，它是移动 的固定电话，但只能在哈尔滨市内使用；二是“打久了不头痛、用久了不心 疼”这句经典的广告语所表达的含意，辐射低用它打电话时间长了不会头痛， 资费和固话一样便宜，省钱，不会让你为每月高额电话费心疼。报纸广告、 哈尔滨t 稃大学t 商管理硕十学位论文 广播电台、公交车体和站牌、高空立杜、天桥等高密度宣传，小灵通在哈尔 滨市很快的打开了知名度。 1 3 2 第二阶段的营销策略 2 0 0 3 年的“全员营销”+ “低预存款赠机”虽然带来了用户高速的发展， 但同时也产生了许多问题。 一是各个非市场部门的大多数员工怨声四起，全员销售搅乱了他们正常 的生活工作秩序； 二是赠送给用户使用的终端手机开始流失到外省，有的连2 0 0 元预存话 费一分都没有消费就被倒卖走了，形成大量的小灵通零次户。 三是使成本不流失，提高用户的发展质量，网通开始严厉打击倒机行为。 对倒机者的打击，使员工发展小灵通时承受了很大的风险，因为他们无法辨 别向他们购机的是倒机者还是真实用户，另外也不排除员工l 刊倒机者互相串 通的事情发生。这使得原本就非本职销售小灵通的员工深受其害，发展还是 不发展左右为难，在这种形势下大多员工都停止了发展，小灵通的发展量一 下降到了4 0 0 台天。 总结2 0 0 3 年的经营工作的经验与教i ) i l ，2 0 0 4 年，无线市场部对营销策 略做出调整，主要有提高预存款金额，减少终端于机补贴；建立专业营销渠 道，保证了小灵通用户的高速健康发展。各方面营销策略的调整如下： 1 产品有所丰富 在小灵通产品方面主要的改变有，一是在多次、长时间的对行业监管的 申请、沟通、协调下，终于获批一种新资费：“灵通公话”，月租1 0 元，来电 显6 元，打出市话o 2 元分钟，国内长途o 3 元分钟，国际币常不变，接听 免费：二是终端手机引进了华为、中兴的多款机器，终端手机的型号和厂家 进一步丰富，并且不同厂家的竞争使得终端手机的价格进一步降低。 哈尔滨t 稗人学丁商管理硕士学位论文 2 营销渠道由全员营销转为专业营销 停止全员营销，建立专业营销渠道，主要的措施有：一是建立客户经理 专业营销队伍，专业营销队伍主要任务是深入哈市各大企事业单位、校园等 特定区域发展用户；二是重新组建社会代理渠道，实行区域包销制，将哈尔 滨市按行政区划分成8 个区域，由8 家区域包销商负责各自区域内的销售， 区域包销商可自行发展覆盖本区域内的通信零售店，并负责零售店的销售管 理；三是理顺了客户发展佣金体系，8 家区域包销商同网通自己的营销队伍 相比享有绝对优势的销售佣金，激发了社会渠道的发展积极性，逐渐使代理 销售成为小灵通用户发展的主销售渠道；四是加强无线业务营销中心人员的 绩效考核管理，极大地激发了中心员工，尤其是客户经理专业营销队伍的积 极性；五是加强物流管理减少小灵通手机的库存积压、丢失，物流成本和效 率大大提高；六是增强对营业员、客户经理、售后服务人员业务知识和销售 技能的培训。 3 调整低价促销策略 首先，减少补贴，提高销售价格。考虑到市场发展压力，在一季度，暂 时保留预存款赠机的优惠活动，但大幅提高预存款额度超过小灵通手机的进 价，虽然不能完全避免倒机的发生，但有效的避免了倒机给网通公司带来的 成本损失，开始几天发展量有所减少，后马上恢复到原来水平。发展量稳定 后，自三季度开始，哈尔滨网通公司试探着向用户收取了部分的购机款，实 行部分预存款+ 部分购机款的形式销售，完全避免了倒机现象的发生，保证了 用户的发展质量。 其次，基于产品自身优势实施促销策略。从小灵通一年多的运营来看， 其主要发展客户的促销手段就是低价，哈尔滨网通公司认识到需要另辟蹊径， 开拓创新内，谋求新的方式来持续推动小灵通的发展。2 0 0 4 年哈尔滨网通公 司选定了低辐射这个小灵通独有的产品特性，开始尝试利用健康通信这一诉 哈尔滨丁秤大学t 商管理硕十。￥1 市论文 求建设小灵通品牌优势。健康通信主要内涵是基于辐射影响人体，尤其是大 脑的健康，在提醒人们关注辐射影响健康问题的同时大力宣传小灵通发射功 率小到只有1 0 m w ，仅相当于电视机的遥控器，是一种最低辐射影响的移动 通信工具。推出“健康通信专家”、“远离辐射，健康生活新礼赞”等宣传语， 并围绕这个主题开展的多方方面的市场推广，除了前期用到的报纸、广播、 路牌等还组织了多次的冠名演出、路演等推广活动，取得了很好的效果，很 大程度上推动了小灵通的发展。 1 3 3 第三阶段的营销策略 2 0 0 5 年、2 0 0 6 年是小灵通同移动和联通短兵相接，竞争最为激烈的两年， 移动和联通稳定高端市场后相继进入中低端市场，也采取了预存款赠机的营 销策略。纵观移动的营销策略已经非常的成熟：丰富的资费套餐产品，每类 资费套餐产品中不同层次的价格梯度，预存款赠机促销活动，全球通、神州 行、动感地带客户品牌建立，积分换话费换手机回报等等。联通办紧随其后， 采取了市场跟随者的策略。随着移动和联通进一步调低资费，实行单向收费 后，小灵通原有的单向收费、低资费优势已不能吸引用户入网，预存款赠机 也失去了效果。这个时期小灵通资费套餐产品的单一、套餐产品价格的单一、 缺少客户回报计划等诸多问题暴露出来。全国的小灵通也都面临同样的问题， 全国要求放松资费管制的呼声一浪高过一浪。在这种形势下，政府行业监管 部门放宽了资费管制，仅仅控制资费不得超出报批资费的上限。第三阶段小 灵通营销策略的主要特点有： 1 产品日益丰富 进入2 0 0 5 年，在小灵通产品方面的主要变化有： 一是小灵通增值业务有了新的突破，短信同移动和联通的互通工作完成， 小灵通可同移动手机互发短信，悦玲、声控号码本、一号通等增值业务陆续 哈尔滨工稃大学t 商管珲硕十学何论文 开通。 二是政府监管部门对小灵通资费组合形式和价格的管制放宽，政府监管 部门只进行价格上限管理和资费政策报备管理，网通公司可自行开发多种自 费套餐产品。哈尔滨网通公司利用这些丰富的产品元素，针对不同的用户群 需求开发了多种不同组合形式的资费产品套餐，如：以赠送短信包为特点的 “灵通信使”，赠送悦玲为特点的“灵通心悦”等十几种。 三是小灵通实现了机卡分离，由原先的机号一体机变成：携带号码的p i m 卡( 同g s m 卡一样) + 小灵通终端手机的形式，终端手机可以摆脱运营商限 制单独销售，终端于机销售渠道逐渐发展壮大起来。另外，随着全国小灵通 用户群的增加，用户对终端手机的需求日益增加。因此生产小灵通终端手机 的厂家日益多起来，市场上销售的机型一时问多达2 0 0 多种。 2 价格层次丰富 2 0 0 5 年，随着通信管理局的价格管制的放松，小灵通在资费产品价格层 次方面做了更多的尝试，在新推出的“灵通信使”系列资费产品中就设定了 1 0 元送1 5 0 条短信、2 0 元送3 0 0 条短信、3 0 元送5 0 0 条短信三种价格梯度， 一定程度上满足了不同消费能力用户需求。 2 0 0 6 年8 月，基于网通自身固话、互联网、互动电视等多业务的优势， 推出小灵通和固话“捆绑合单计费”业务，捆绑合单计费后仅收取固话一个 月租，小灵通免月租。在稳定固话用户群的基础上发展小灵通用户，同时降 低小灵通高月租风险。至2 0 0 6 年底共计发展捆绑用户7 5 万户。 3 渠道日益完善 “机卡分离”的出现，推动了小灵通终端手机销售渠道的繁荣和发展， 哈尔滨网通公司也逐渐将终端手机的销售从网通公司剥离出去，市场上自行 销售小灵通手机的商家在逐渐增多。随着p i m 卡销售推广活动的丌展，并且 使用p i m 卡后用户可以自行更换终端手机，因此用户更愿意接受p i m 卡的方 6 哈尔滨t 稃大学丁商管理硕十学位论文 式来使用小灵通。在哈尔滨网通公司的鼓励和扶持下，原网通公司小灵通代 理商纷纷代理经营小灵通终端手机，开拓新的营销渠道。现在哈尔滨已形成 多家较大的小灵通手机代理商，多种渠道销售小灵通手机，终端手机市场非 常活跃。终端手机渠道的建立必然会带动p i m 卡销售，因为二者对消费者来 说缺不可。 ， 4 针对性的促销策略 一是，注重对老用户的回报。小灵通前两年发展的老用户使用的资费都 是同固话相同的“哈市月租日付”，这部分用户流失很严重，其巾一部分放弃 了老号，选择了新的优惠资费重新入网，一部分选择了移动或联通优惠套餐 而离网。这边发展，那边流失，用户群的规模增长缓慢。哈尔滨网通公司开 始注重对原有老用户的回报，建立起客户积分体系，对不同消费积分的用户 用礼品、新服务、预存话费换手机等方式进行回报。还成立小灵通商务会员 俱乐部，持会员卡在哈尔滨市许多商家消费可享受打折的优惠。 二是，在集团公司的指引f ，细分市场，专注于特定目标用户群，哈尔 滨网通公司重新规划了小灵通的促销策略，首先推出针对校园或年轻时尚群 体的“阳光新锐”客户品牌，其主要资费形式是免去小灵通月租费，并保持 普通市话通话资费不变，但必须选择1 0 元送1 5 0 条短信、2 0 元送3 0 0 条短 信、3 0 元送5 0 0 条短信的增值业务包，其主要目的是满足年轻时尚人群消费 习惯，同移动“动感地带”和联通“u p 新势力”竞争年轻时尚客户群，配合 这个营销活动哈尔滨网通公司策划了多次校园现场促销活动，进行了大量的 报纸和电台宣传，在高校开学期间现场入网者还能得到1 0 0 元的话费赠送。 多种形式的促销取得了丰硕的成果至2 0 0 6 年末共计发展“阳光新锐”用户 5 5 0 0 0 户。 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学位论文 1 4 哈尔滨小灵通发展面临的机遇和挑战 1 4 1 当前面临的问题 在日益激烈的市场竞争环境下，随着小灵通的进一步发展，哈尔滨小灵 通面临的新的发展问题层出不穷，目前主要有： 一是激烈的市场竞争使得小灵通发展受阻。纵观哈尔滨的小灵通市场， 虽然自2 0 0 3 年以柬得到迅猛的发展，抢占了一部分移动联通的市场的同时也 替代了一部份固话市场，但随着小灵通的发展，两大移动运营商对小灵通也 己不再惧怕，因为小灵通抢占的不过是“鸡胁”式的低端市场，较高的投入， 较低的产出，自己也“损失惨重”。移动和联通站稳高端市场后，利用低资 费套餐进入小灵通的主要领地中低端用户群，从2 0 0 5 年二季度开始，失去价 格优势的哈尔滨小灵通发展明显减慢，新入网用户数量仅略高于流失数量。 二是用户群保有难度加大，离网现象严重。所谓离网，是指小灵通用户 不再使用小灵通服务，改去使用其它通信工具或不再使用通信工具。从2 0 0 6 年拆机情况统计可以看出，各月的离网客户最低都在3 万户左右，总体上比 2 0 0 5 年同期增长5 0 。小灵通离网有两种情况，一是到营业厅拆机，这种方 法需补交小灵通所欠话费，同时有租机协议不允许拆机的客户也不能办理： 二是因欠费等原因停机，停机后3 个月自然拆机，这类客户占拆机量的绝大 部分。严重的用户离网使小灵通发展受到阻碍，如何保有现网用户是哈尔滨 网通公司经营者最头疼的问题。 三是用户a r p u 下滑，用户群质量下降。所谓a r p u 值就是每户平均收 入( a r p u a v e r a g er e v e n u ep e ru s e r ) ，是通信行业较为重要的一个经营指标。 a r p u 值注重的是一个时间段内运营商从每个客户所得到的利润。很明显， 高端的客户越多，a r p u 越高。在这个时日j 段，从运营商的运营情况来看， a r p u 值高说明用户质量高，为企业带来的利润高，同等用户规模本期i b j 的 哈尔滨t 程人学t 商管理硕十学位论文 效益就好。a r p u 值同样对小灵通具有重要意义，小灵通a r p u 的降低，表 示小灵通高话务量用户的流失，使小灵通用户群整体向更低端滑移的显示。 小灵通a r p u 的下降，标志着哈尔滨小灵通收益的减少，同时延长了小灵通 的成本回收期。 为解决这些难题，实现哈尔滨网通公司的长期可持续发展，需要对当前 形势右清晰、深刻的认识，找出问题的成因和症结所在，优化发展战略。 1 4 2 机遇 1 4 2 1 市场需求持续增长 2 0 0 6 年末全市户籍总人口9 8 0 3 万人，比上年增加5 5 万人。其中，市区 人口4 7 2 7 万人，增加7 3 8 万人。2 0 0 6 年据抽样调查表明，城市居民家庭年 人均可支配收入达到j 1 2 3 0 元，比上年增长1 1 6 ；人均消费支出8 5 1 5 元， 增氏7 8 。2 0 0 6 年，全市电信业务总奄1 1 4 3 亿元，增长1 8 5