（工商管理专业论文）南京ABC房地产公司Y项目营销策略研究.pdf

摘要 南京市各房地产项目竞争激烈，在整体房地产市场进入宏观调控的时候，房地 产企业特别是中小房地产企业将面临经营压力，开发资金的紧缺，有限的资源等困 难，如何保证项目的理性开发，房地产企业应审时度势，把企业自身的发展目标和 营销战略、策略放在这个大环境中加以调整。既要重视拓宽融资渠道，保护好资金 链，又要重新评估企业运作过程中存在的风险，重新审视发展过程中的具体策略， 以严谨、务实的态度去预期未来，制定出适合企业自身特点的市场营销策略。 论文按照提出问题、分析问题、解决问题、实例探讨的行文思路，并结合相关 理论知识，通过查阅大量信息资料，搜集相关数据和案例，以及a b c 房地产公司 自身的特点等，根据本人对公司营销策略应用的理解和掌握完成。 论文对a b c 房地产公司的营销现状分析的基础上，运用现代营销理论对该公 司y 项目的开发和营销策略的制定进行了研究，以期使企业在市场上取得成功，对 南京的中小房地产企业制定营销策略具有一定的借鉴性和可操作性。 关键词：房地产，营销策略，营销组合 a b s t r a c t 南京a b c 房地产公司y 项目诗销策略研究 a b s t r a c t w h e nt h er e a le s t a t em a r k e tu n d e rt h e n a n ji n gc i t yi sb e c o m i n gm o r ec o m p e t i t i v e m a c r o - c o n t r o l ，t h er e a le s t a t ep r o j e c to f t h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e s ，e s p e c i a l l yt h e s m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e ss u f f e ral o td i f f i c u l t i e ss u c ha so p e r a t i n gp r e s s u r e ， s h o r t a g eo fd e v e l o p i n gf u n d sa n dl i m i t e dr e s o u r c e s h o wt oe n s u r et h er a t i o n a lp r o j e c t d e v e l o p m e n t ，t h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e ss h o u l ds i z eu pt h es i t u a t i o na n da d j u s tt h e i ro w n d e v e l o p i n gt a r g e ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa c c o r d i n gt ot h ew h o l ee n v i r o n m e n t t h e yn o t o n l yn e e dt op a ya t t e n t i o nt ob r o a d i n gt h e i rf i n a n c i n gc h a n n e l s ，p r o t e c tt h e i rc a p i t a lc h a i n ， b u ta l s on e e dt or e a s s e s sr i s k so ft h eb u s i n e s so p e r a t i n g ，a n dr e - e x a m i n et h es p e c i f i c d e v e l o p i n gs t r a t e g i e s ，u s i n gp r u d e n t ，p r a g m a t i cw a yt o m a k et h e i ro w nm a r k e t i n g s t r a t e g i e sw h i c hs h o u l db es u i t a b l ef o rt h e i rc h a r a c t e r i s t i c s t h i st h e s i sb a s e do np r o p o s i n g a n a l y z i n ga n ds o l v i n gq u e s t i o n sa n dd i s c u s s i n gw i m e x a m p l e s ，i n t e g r a t e s w i t ht h er e l e v a n tt h e o r e t i c a lk n o w l e d g e ，al o to fi n f o r m a t i o n ， r e l e v a n td a t aa n dc a s e s ，a sw e l la st h ea b c so w nr e a le s t a t ec o m p a n y , a n do t h e r c h a r a c t e r i s t i c s ，a c c o r d i n g t ot h ec o m p a n y sm a r k e t i n ga p p l i c a t i o no ft h es t r a t e g yt o u n d e r s t a n da n d g r a s pt h ec o m p l e t i o n b a s e do na b c sr e a le s t a t em a r k e ta n a l y s i s ，t h et h e s i su s e s m o d e mm a r k e t i n gt h e o r y t os t u d yt h ey sp r o j e c td e v e l o p m e n ta n dm a r k e t i n gs t r a t e g yf o r m u l a t i n gs oa st oe n a b l e e n t e r p r i s e st os u c c e e di nt h em a r k e t ，a n dg i v e sc e r t a i na d v i c ef o rs m a l la n dm e d i u m s i z e d r e a le s t a t ee n t e r p r i s e si nd e v e l o p i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，m a r k e t i n gm i x i i 声明尸明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在本 学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发表或 公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使 用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文 中作了明确的说明。 研究生签名：芝弛 彩年c 胡7 日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅或 上网公布本学位论文的部分或全部内容，可以向有关部门或机构送交并 授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密 论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究叠签名：幽 毋年嗍0 1 日 碗j 论文南京a b e 房地产公司、项目传销策略研究 l 绪论 1 1 论文研究的背景 2 0 0 3 年以来，国民经济不仅增长速度快，而且持续时间长、稳定性好，为实现现 代化建设第三步战略目标奠定了坚实基础。经济实现了连续五年1 0 或以上的增长速 度。2 0 0 3 年以来，国内生产总值年均增长1 0 6 ，是改革开放以来经济增长快、持续 时间长的时期之一，不仅比同期世界年均增长4 5 高出6 1 个百分点，而且比改革开 放以来年均增长9 8 高出0 s t 百分点。相应地，我国国内生产总值占世界的份额也 不断提高，2 0 0 2 年为4 4 ，2 0 0 6 年提高n 5 5 ，2 0 0 7 年又有提高，财政收入在五年间 增加了近两倍，2 0 0 7 年国家财政收入达n 5 1 3 万亿元，五年年均增长2 2 o 。持续快 速增长的宏观经济状况，为房地产行业的发展带来了前所未有的机遇，在高速增长的 中，固定资产投资起了很大的作用，而固定资产投资中房地产投资又占了很大的比例。 从国家统计局公布的2 0 0 8 年1 - 2 月城镇国家资产投资情况数据显示，房地产开发自年 初累计完成投资额为2 3 7 3 7 2 亿元，比去年同期增长3 2 9 ，房地产开发投资占全社会 固定资产投资中的比重为2 9 2 ，比去年同期比重增加了1 9 。国家政府为了保持房地 产市场稳步发展，稳定房价，实现居者有其屋，实现广大人民群众安居乐业，经济 富裕，社会和谐发展的要求，及时制定出台相关政策有效引导房地产行业持续健康 的发展。 自2 0 0 4 年3 月末以来，面对经济总体过热信号，国家加大了宏观调控力度。国家 有关部门从房地产的源头信贷和土地开始，采取了一系列调控措施，尽管存在一 定的时滞作用，但已经取得了初步成效。随着各项调控措施逐步发挥作用，对房地产 市场的宏观调控效果还将进一步显现。其成效包括：投资增速过猛的势头得到初步遏 制；销售增速继续快于竣工，但有所回落；贷款规模得到有效控制，资金来源结构进 一步调整；市场削减不合理需求，市场结构逐步优化。对房地产企业而言，银根、土 地收紧尽管有利于房地产长期持续健康发展，但短期将带来较大的压力。 在此大背景下，南京市各房地产项目竞争激烈，在整体房地产市场进入宏观调控 的时候，房地产企业特别是中小房地产企业面临着前所未有的经营压力，开发资金的 紧缺，有限的资源等，如何保证项目的理性开发，房地产企业应审时度势，把企业自 身的发展目标和营销战略、策略放在这个大环境中加以调整。既要重视拓宽融资渠道， 保护好资金链，又要重新评估企业运作过程中存在的风险，重新审视发展过程中的具 体策略，以严谨、务实的态度去预期未来，制定出适合企业自身特点的市场营销策略。 l 绪论 硕l 论文 1 2 论文问题提出 我国房地产业发展迅速，针对市场发展涌现出来的新局面、新问题、国家及我市 先后出台了针对土地市场、房地产金融市场、物权法规等一系列的房地产政策，力求 规范市场行为，促使房地产市场健康发展。 房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展，过去简单的楼市买卖概念 已被淘汰，房地产市场营销己从过去的“消费者请注意”的模式转变为“请注意消费 者 的模式，全面引入市场营销理论。对房地产营销组合进行深层次调整和整合，是 房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。随着国民经济的发展和住房制度改革的深 化，我国房地产市场逐步规范和完善，消费者日趋理性和成熟，开发企业之间的竞争 也同趋激烈。越来越多的企业开始重视市场营销的作用，把工作的重点逐步转移到研 究市场、制定营销策略上来。 企业要想在竞争中立于不败之地，必须要审时度势结合自身企业的特点，发挥优 势避开劣势，准确把握市场需求，找准目标客户，制定出一套适合企业特点的营销策 略，本文对a b c 房地产公司的营销现状分析的基础上，运用现代营销理论对公司y 项目的开发和营销策略进行研究，以期使企业在市场取得成功。 1 3 论文的基本思路 本文基本按照提出问题、分析问题、解决问题、实例探讨的行文思路。全文共分 为六章。 第一章为绪论，介绍了论文研究的背景，提出问题以及全文的基本思路，是论文 的导出部分。 第二章对房地产基本营销理论及实践进行概述，阐述对房地产营销理论的理解和 认识： 第三章对a b c 房地产公司的营销现状进行了分析； 第四章对a b c 房地产公司y 项目营销环境进行了分析； 第五章在前文研究分析的基础上制定了y 项目的市场定位和营销策略。 第六章构成了y 项目营销策略执行部分。 2 硕 。论文 南京a b c 房地产公司、- i 页目抟销策略研究 2 房地产营销理论基础概述 2 1 房地产市场营销的内容 房地产市场营销是依据市场营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以 房地产产品为交易对象的市场营销，是市场营销理论与方法在房地产企业中应用的一 个分支，包括房地产公司的战略规划、房地产市场营销过程、房地产营销管理等内容， 其核心是确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销策略。 房地产市场营销是一项复杂的系统工程，一般包括以下内容：市场调查、营销机 会分析、制定营销策略( 产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略) 。 2 1 1 房地产市场调查 市场调查是制定房地产营销方案的基础，其主要是解决项目需求的问题，为以后 识别、定义市场机会和制定任何策略提供参考依据。因为市场信息是常新常变的，所 以市场调查是动态的，永远贯穿于整个项目的营销过程。房地产市场调查的内容有： 市场环境调查。包括：宏观环境调研( 经济环境、政策环境、人口环境) 、区域环 境调查( 片区的交通条件、配套设施、楼盘的总体价格水平与供求关系等) 。 竞争楼盘调查。竞争楼盘分为两种情形：一类是与所在项目处于同一区域的楼盘： 另一类是不同区域但定位相似的楼盘。竞争楼盘调研包括：产品、价格、广告、销售 推广和物业管理等方面。 消费者调查。包括购买力水平，重要衡量指标是家庭的年收入；消费者的购买倾 向，如物业类别、品牌、户型、面积偏好、预期价格等；消费者的共同特性，如年龄、 文化程度、家庭结构、职业、原居住地等。 2 1 2 房地产项目营销机会分析 - 市场环境分析。通过市场环境分析，可使发展商了解宏观社会经济因素的变化及 趋势，把握投资机会和方向，了解房地产市场上各类房地产产品的供求状况和价格水 平，了解消费者对产品的需求及购买行为，为营销策略的制定服务。 房地产企业的外部环境因素和力量，按照它对企业的营销活动直接相关程度和相 关范围大小，分为房地产企业的宏观环境和房地产企业的微观环境两类。房地产宏观 环境是由对房地产企业营销活动影响深远的各种因素和力量，包括人口、经济环境， 技术、自然环境，政治、法律环境，社会、文化环境，也包括地区和行业市场环境。 房地产微观环境是指对房地产企业营销活动直接相关程度较高的各种因素和力量，包 括资源供给商、竞争者、中闻商和各类营销中介、顾客和公众等。房地产企业的营销 管理系统和市场营销战略与市场组合策略就是在上述环境影响下制定的。 2 房地产7 销理论幕础概述 砸! l 。论义 项目的s w o t 分析。s w o t 是英文s t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i tie s 和 t h r e a t s 的缩写，即企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁。s w o t 分析是将对 企业内部和外部条件各方面内容进行综台与概括，进而分析组织的优劣势、面临的机 会和威胁的一种方法。它将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来。其 中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁 分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的变化可 能会给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之 间又有紧密的联系。通过对房地产项目进行s w o t 分析，就能在制定营销策略时，突出 优势，弱化劣势，把握机会，化解威胁。 2 1 3 市场营销策略的制定 产品策略。产品策略主要解决为目标顾客开发什么产品的问题。内容有：在对目 标顾客细分的基础上，按可提升土地价值的主要因素进行产品定位、概念设计、品牌 应用，形成“卖点”策略，通过对实现项目价值各要素的对比，分析项目可实现的价 值，为制定价格策略和促销策略服务。现代产品是一个整体概念，它是由核心产品、 有形产品和附加产品( 延伸产品) 构成。核心产品是指顾客在购买产品时所追求的效用 的利益，有形产品是指所提供产品的形状和外观，附加产品( 延伸产品) 是指顾客购买 有形产品时所获得的全部附加服务和利益。对房地产产品而言，核心产品是居住空间， 有形产品是房屋的区位与环境、造型与格局、品牌与质量，附加产品是售后服务、物 业管理和其他配套服务。无论房地产公司采用何种策略，都是立足于现代产品的概念， 从不同角度、层次开发自己的产品，形成区别于其他竞争对手的产品策略。 价格策略。定价方法，房地产产品价格的制定有成本、市场和竞争三种导向定价 法。成本导向定价法是指公司以成本费用为出发点的制定价格方式：市场导向定价法 是指公司以市场需求为出发点的制定价格方式：竞争导向定价法是指公司以竞争形式 。为出发点的制定价格方式。一般情况下，产品的最高价格取决于市场需求，最低价格 取决于产品的总成本和费用，在最高和最低价格之间的价格水平则取决于竞争对手的 策略和公司的竞争优势。当前，房地产公司大多以成本导向，采用成本加成和目标定 价两种策略，这是一种传统的定价策略，是其他定价策略的基础，其缺点是未考虑消 费者的需求。市场导向定价不是依据成本，而是依据消费者对商品价值的认识和需求 程度来定价的方式。房地产公司可采用理解价格策略和歧视价格策略，理解价格策略 是根据消费者理解的房地产产品价值来定价的方法：歧视价格策略是指依据不同顾 客、不同区位、不同销售时期、不同产品类型等的差异来确定销售价格的方法。竞争 导向定价是主要依据公司在市场竞争中的地位或竞争者的价格来确定价格的方式。 定价策略是指发展商为了在目标市场上实现自己的定价目标，所规定的定价指导 4 硕： j 论文南京a b c 房地产公厅j 、项目营销策略i i t l 4 c 思想和定价原则。定价策略应根据商品房本身的情况、市场情况、成本情况、消费构 成、消费心里等多方面因素来制定。定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价 策略三种。 渠道策略。房地产公司渠道策略主要解决产品由开发商到颐客的路径问题。内容 包括公司销售网络布局的合理性、销售代理商的评价与选择等。菲利普利特勒提出 了整体分销的概念，该概念由市场营销渠道和分销渠道两个层次构成，其区别在于前 者是研究营销渠道的战略问题，解决整体市场的渠道网络分布、供应商的选择、辅助 商的配置、全国或地区市场营销渠道模式的设计等。后者研究本地区市场如何进入、 怎样进入等战术问题。房地产市场地区性较强，本文主要研究分销渠道，分销渠道是 “使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织”。房地产公司的分销 渠道可分为自行销售和代理销售两种。 促销策略。促销就是促进销售的简称，它是指企业以人员推销和非人员推销的方 式，向消费者沟通市场信息，影响和帮助消费者认清产品或服务所带来的益处，或 者促使消费者对企业及其产品产生好感和信任，从而引起兴趣，激发消费者的购买欲 望和购买行为的活动，促销的实质是企业与实际消费者和潜在消费者之间的信息沟 通，缩短企业与消费者之间的距离。在市场竞争日益激烈的今天，促销活动对企业的 产品销售的影响已越来越明显。常见这样的情况，两个房地产企业生产能力、开发的 房屋品质、销售价格相差无几，但运用不同的促销手段，使得企业所获得的利润不大 相同。促销的方式主要有两类：人员促销和非人员促销。人员促销主要是指派出推销 员进行推销活动，在非人员促销中，又分为广告、公共关系等多种方式。促销策略就 是这几种方式的最佳选择、组合和运用。 2 2 房地产市场营销理论的实践意义 2 2 1 房地产市场发展的需要 房地产市场形成滞后，营销的理论和实践滞后。营销学从7 0 年代末期从国外陆续 引进。8 0 年代中前期，首先在轻工产品市场中运用，并在南方乡镇企业开始陆续使用， 取得有效的作用。随着三资企业的出现，在我国的产品和劳务市场中大量采用。国有 企业也大量仿效。但是，房地产市场在8 0 年代尚未形成，因此，营销学在房地产市场 经济活动中竟无人提及。 9 2 - - - - 9 3 年，房地产市场基本形成，但是，当时房地产供不应求，有房有地便是 王，房地产商朝南坐，无视营销理论和实践。 9 4 - - 9 6 年，风云突变，房地产供大于求，客观上提出了学习和研究房地产营销 理论和实践。上海涌现出一批在房地产营销上取得初步成功的企业，如9 5 上海文汇 5 2 房地产营销理论皋础概述碗。i 论文 十佳营销案例的出现，就是其中的一批优秀代表。 9 7 年以后，随着房地产市场的复苏，房地产营销理论越来越受到房地产企业的 重视，一个房地产项目的营销研究已经成为了一个项目成功与否的绝对性因素，成为 一个项目全程的指导思想，重要性不言而喻。 2 2 2 房地产企业发展的内在需求 房地产业具有政策性强、风险大、高投入和建设周期长、市场变化快等突出特点， 做好房地产市场分析，建立正确的营销策略，具有特别重要的意义。营销理论是提高 企业经营水平，提高竞争能力，激发和满足市场需求，扩大市场占有率，增加企业利 益的有力武器。营销的使用不应受到供求关系的限制，在供大于求时固然要有用，在 供不应求时也要用。 企业目前处于竞争日益激烈的市场环境中，加入w t o 后，市场竞争国际化，房地 产外资企业将大规模进入国内市场，这些国外房地产企业资金雄厚、开发经验丰富、 营销观念先进，企业面临的市场环境更加复杂化，为谋求企业的健康、快速发展，必 须从战略的角度进行全方位的审视。营销工作( 不仅仅是营销部) 在房地产企业中是 处于整体的系统的工作地位。其中，营销部门处于关键地位。营销部门不等于销售部， 也不等于广告部，而是涉及有关营销各项工作的集合体。制定营销策略时，要充分估 计到各种环境因素变化的影响，并及时作出积极的反应。要重视对潜在的和未来的市 场需求进行研究，不断地调整企业与市场的关系，才能求得企业的生存发展。 在有限的自身资金、土地资源、人才储备等短期内无法解决的条件制约下，一个 项目的开发成败往往能决定企业的生存命运。因此，科学、准确、实用并具有企业特 点的房地产营销策略对房地产企业而言尤为重要。 2 3 房地产营销新理念 随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，人们对住房的需求越来越高，房地 产的消费观念发生了很大的变化，房地产开发商只有迎合这些变化，适时地调整自己 的营销理念和营销策略，才能够在激烈的市场竞争中获胜。 品牌营销y 所谓品牌，就是房地产楼盘和企业形象的含金量。品牌是一项重要 的无形资产，它可以为企业带来超额的收益和无穷的发展动力。从目前来看，品牌营 销在楼市竞争中并不十分激烈，但一些精品社区走俏市场的现实告诉我们，随着房地 产业进入市场和人们住宅消费观念的提升，品牌正逐渐成为人们关注的重点。房地产 商品的高价位决定了消费者在购买住宅时投入的不仅仅是货币，还倾注了极大的情感 张伟民，再论房地产营销新理念，商场现代化2 0 0 7 年5 月( 中旬刊) 总第5 0 3 期。 6 硕i j 论文 南京a b ( 房地产公i dy 项目背销策略研究 希望，包含着对开发商的信赖。在这种情况下，一些知名度低、口碑差的开发商将越 来越“窘”，而一批宣传到位、知名度高、品牌好的开发商开发出的品牌房则备受青 睐。如万科“四季花城 以其准确的市场定位、新颖的规划设计获得市场热烈反应， 被评为“国家康居示范小区”，“全国物业管理优秀示范住宅小区”，继深圳万科四 季花城成功后，短短几年，万科四季花城系列迅速在全国主要城市遍地开花，武汉的 万科四季花城、上海的万科四季花城、沈阳的万科四季花城、南昌的万科四季花城还 有成都的万科四季花城，牢牢建立和巩固了四季花城的项目品牌，也建立了万科的企 业品牌，并有助于万科企业的其他产品品牌的建立，如其后的城市家园等项目。现在， 人们只要听说是万科开发的产品，就会产生高品质的概念。所以，随着市场经济的发 展和买方市场的形成，实施品牌战略既是行业发展的需要，也是企业发展的需要，更 是市场发展的需要。 服务营销。美国著名经济学家西奥多莱维物曾经指出，新的竞争已不是发生在 各个企业在其工厂中生产什么产品，而是发生在其产品能提供什么附加利益。作为房 地产业主要服务环节的物业管理，是“寓经营管理于服务之中，在服务中完善经营管 理”的以服务为核心的行业。物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销 业绩的重要因素，处在激烈竞争环境中房地产项目，无不依赖于更高层次的物业管理 以提升其营销品位。国外和我国香港地区特别注重物业管理工作中的经营概念。以美 国为例，经历6 0 多年市场磨练的美国物业管理行业，大多数企业可以为客户提供租赁、 估价、交易、咨询等项服务，美国注册物业经理的职责也首先要求要保障管理物业的 租售，在此基础上做好物业维护工作。在他们看来，优秀的物业管理可以为业主、租 户提供良好的工作、生活环境，而更重要的作用在于使物业的经济效益得到充分发挥 在香港地区，物业管理公司大多采用科学化、标准化、系统化的管理模式。具体体现 在三个方面：就物业管理的内容来看，不仅包括传统物业管理的七大方面，还包括小 区内商业、学校、娱乐、饮食等配套设施的管理：就制定物业管理措施来看，通过确 定物业管理活动中可以控制和影响的因素，判断对业主影响的程度，制定相应的措施： 就物业管理的目标来看，除了包括常规的治安、清污等，也有完善的各种应急措施。 近年来，由于香港地区房地产市场不景气，为了增加物业价格抗跌的能力，业主们把 更多的注意力放到了物业管理上。聘请一家专业程度高、信誉良好的物业公司负责管 理楼宇，已经成为物业交易的一个卖点。近年来在内地迅猛发展业务的香港物业管理 企业，无论是戴德梁行、怡高还是第一太平戴维斯、欧思诺，无一例外地以房地产服 务综合优势占领市场，寓经营、管理于服务之中，体现出卓越的专业水准和竞争实力。 进一步考察香港仲量行、魏理士、保柏等公司的业务领域，不难发现，香港地区规模 张伟民，再论房地产营销新理念，商场现代化2 0 0 7 年5 月( 中旬刊) 总第5 0 3 期。 7 2 房地产营销理论举础4 c 述 较大的物业管理企业都以提供物业经营管理综合服务为特色。 关系营销詈如今的房地产销售，价格不再是主要的竞争手段，真e 的竞争在于开 发企业与客户已经建立的关系。关系营销目前已经在越来越多的房地产项目营销中予 以应用，通过关系营销来稳定和发展忠诚客户群，赢得房地产开发企业的核心客户。 关系营销在房地产营销中的应用主要从以下几方面着手： 诚信为本，服务先行，培育良好的客户关系：房地产开发企业在开发经营过程中， 应始终以诚信为本，成功销售的第一步是建立与消费者的长期信任关系。此外，房地 产营销的客户服务应该是涵盖售前、售中、售后的全程服务，使客户真正体验到的是 “一站式”的无忧服务。 运用营销手段，形成良好的客户关系：房地产开发企业通过自身资源整合，树立 良好品牌形象：成立购房客户置业会，增强房地产开发企业对于客户的营销力：增加房 地产开发企业文化内涵，多方位地密切与客户的关系。 建立客户营销数据库，实现房地产开发企业与客户长期的稳固关系：营销数据库 的建立是关系营销实施的前提之一，为获得理想的营销效果，房地产开发应当时刻注 意依靠现有及潜在顾客的关系，利用企业一切可以利用的资源，采取企业一切可采取 的行动，更好地实现这个价值，提高客户满意程度。营销数据库包含现有及潜在顾客 的信息，这将用于帮助开发企业选择目标用户群和决定如何为客户服务，这些用于营 销决策和执行的信息不能只靠传统的市场细分技术获得，而要收集每个客户的信息， 建立起客户营销数据库。 张伟民，再论房地产营销新理念，商场现代化2 0 0 7 年5 月( 中旬刊) 总第5 0 3 期。 8 硕f 论义南京a b c 虏地产公卅、f 项e i f i 销策略研究 3a b c 房地产公司营销现状分析 3 1a b c 房地产公司概况 a b c 房地产公司作为中小房地产企业，是一家独立外资公司，注册资本2 3 9 万 美元，于一九九四年六月在江苏成立的有限责任公司，是香港著名工商界人士在国 内投资的其中一个组成部分，负责江苏南京地区的房地产开发及经营其他业务，公司 成立以后以房地产开发做为第一经营项目，以“严肃、认真、积极、创新”的精神几 年来在南京考察地块、落实开发项目，广泛接触各界人士，在南京开发了多层住宅小 区8 万平方米( x 楼盘) ，总投资约5 5 亿元人民币。其中8 万余平方米的住宅小区 已全部竣工交付，自推向市场以来销售理想，而且在南京赢得了良好的声誉，房屋 不断升值，所以随着项目开发的顺利进展，同时承接x 楼盘良好品牌效应，公司将 追加投资开发建设高层建筑y 项目。y 项目地处湖南路商圈，紧邻中山北路，毗邻山 西路市民广场，交通便利，购物方便。y 项目规划设计是一个崭新理念的商住楼宇， 整个建筑设计格调新颖，外形采用现代化设计，线条简捷明快，外墙采用高级装饰 板及玻璃幕墙，色调悦目，而其中公寓楼的外观设计酷似商业楼宇或酒店。 公司管理层9 2 年曾在深圳筹划投资和兴建了“中山花园”项目，该项目占地l 万平方米，由两幢3 3 层大楼组成，总面积达6 8 万平方米，获建设部鲁班奖和深圳 市优秀样板工程奖，公司管理层自9 3 年起也参与筹划了家族在上海的一系列房地产 投资项目，如环球商业大厦等等，都取得了一定的成功。 a b c 房地产公司作为一家中小房地产企业具有以下几个特点：其一，市场适应 性强。“小、快、活”是a b c 房地产公司在经营管理上的优势，由于公司拥有的资源 有限、规模小，这些特点决定了它有条件且必须随着经济环境的变化及时调整自己。 一旦市场上产生了新的需求，公司一般能迅速组织生产，及时、灵活有效地满足市场 新需求。其二，具有创新能力。创新能力体现在以下三点：第一，公司的管理者往往 比较精干，同时员工队伍也比较精干，一般是“一个萝卜几个坑”，公司的组织结构 扁平化，形成决策比较快。公司不可能像大企业那样依赖于己取得的产品市场地位， 公司必须根据国家和地区房地产政策的调整及时调整自身的经营战略和营销策略，所 以创新是其求得其生存的必要条件：第二，公司比较宽松的管理环境使得个人的主动 性和创造力得以发挥，有利于创新活动的开展：第三，公司把创新作为竞争力战略的 核心，对创新表现出极高的热情。其三，公司市场竞争力弱，所占市场份额少。公司 由于生产规模小，所采用的生产技术水平一般远远低于大企业，因而造成大量的资源 浪费。相对于大企业，在遇到政府政策调整和经济衰退时所受到的冲击往往也最大。 其四，营销人才比较缺乏。公司的营销管理者并非由专职人员承担，而是由销售部门 9 3a b c 房地产公司许销王见状分析 硒! ：l ：论文 来兼职管理，而且主要的营销计划外包给专业的广告策划公司来制订并执行。广告 策划公司的营销策划人员与公司的经营管理人员之间的沟通畅通度从一定程度上决 定了营销策划的成败。 3 2a b c 房地产公司的营销管理 3 2 1 公司目标市场的选择 从企业营销角度看，一种产品的市场是指对该种产品具有需求欲望、购买动机和 购买能力的顾客，任何一个企业都面对众多消费者，由于收入的不同对该种产品的具 体消费需求往往不同，甚至差异很大，企业不可能满足全体消费者对某种产品的差异 需求，因此，就要识别自己能够有效服务的最有吸引力的细分市场。企业要认真分析 企业的外部环境、内部资源，比较优劣势，认清威胁，发现机会点，切入适合企业自 身条件的目标市场。公司目前主要开发高档住宅市场，目标客户群为中高收入且追求 高品质生活的阶层。销售区域以南京市购房者为主，南京周边城市为辅。购买者主要 私营企业主、政府机关公务员、高等学府教授等。 3 2 2 公司开发项目定位 项目的目标客户立足南京富豪阶层，面向南京的高收入群体在产品设计、建筑立 面、园林景观等方面都渗透出高品质和艺术感，通过丰富的社区文化缔造项目的艺术 生活氛围，将项目打造成为富有阶层追求高品质和艺术生活的专属领地。目标群体主 要下列两类。 常住型一各外资机构长驻南京的高层工作人员、长住南京的境内富豪、富有 的银发族买来作养老用等。 投资型一一认同南京、看好南京发展前景的全国各地富豪，有意到南京置业投 资的港澳台华侨及海外华人。 3 2 3 公司营销组合选择 3 2 3 1 产品策略 开发项目功能定位为城市中心区域内的居住社区，必须着重考虑人文环境等要 素，是高尚的、生态的、有成熟配套设施且交通便利的高档住宅小区，周边的配套设 施齐全( 包括菜市、便利店、医院、学校等) ，有成熟物业管理服务。 建筑风格以现代建筑风格展现建筑外观特色，同时与周边楼盘建筑风格保持协 调。 住宅单体设计要提高居住空间质量，满足各功能空间的关系，做到居寝分离，动 静分离，洁污分离。组织良好的自然通风和阳光通风，线路明晰，畅通无阻，保证客 1 0 砀! j 论义 南京a b c 房地声公司y 项目t i 销策略研究 厅、主卧室阳光充足，窗地比均大于7 ，提高居住环境的舒适性。分户门入口处设计 1 5 8 m 过渡性空f s j ( 玄关) ，预留了更鞋、整衣的家俱位置，并且避免对客厅、卧室 的直视。客厅是居住空间的核心，力图将就餐空间和家庭起居活动空间分离，满足食 寝分离的需要，起居空间做到阳光充足，视野开阔。卧室设计注意私密性和采光通风， 做到动静分离，居寝分离。家庭工作间的设计必须考虑居家式办公空间的设置，同时 也可作为客人的卧室。 格局配比与面积配比。a 型二室一厅一卫，面积在9 4 平方米，b 型为较大户型，为 四室一厅一卫，面积为1 3 8 平方米，c 型为大户型，五室三厅二卫，面积为2 3 5 平方米。 设计楼层为多层，单元为3 4 个单元，一层有6 - 8 户，每户均设置大小不等的储藏空间， 进入式储藏室今后可改造为主人卫生间。厨房、卫生间、洗衣房分别设置独立空间， 互不干扰，直接对外采光、通光。厨房设计根据人体工效学的要求及操作流程：单排 型厨具布置，操作空间更为舒适。卫生间设计运用四维空间理论，将洗浴、便溺、盥 洗优化组合，分为两个独立的空间，减少使用矛盾，提高利用效益。洗衣房设置独立 空间，便于操作，与厨房、卫生间互不干扰。生活阳台考虑中国人生活习惯，作为洗 衣、食品贮藏、家庭杂务空间，并且今后可作为家庭集中空调、采暖设备的室外机组 的空间。 3 2 3 2 定价策略 公司以取得合理和稳定的利润为目标，采取目标利润定价方法。定价策略采取稳 定价格，动静结合调整的策略。以x 项目为例，内部认购期和公开初期定价为5 0 0 0 元 平方米起，根据销售情况及工程进度进行调整和控制，提价幅度控制在8 0 1 0 0 元平 方米，最终实现5 5 0 0 元平方米左右的均价水平，力求在较短时间内，在消费者心中 形成较好的性价比优势以利于形成项目口碑传播效应。 同时按照户型销售进行调价，主要是便于控制畅销户型与滞销户型能够互相均衡 销售，如果某一户型在推向市场后，市场接受良好，销售迅速，则相应提高该户型销 售价格，其余滞销户型价格暂不作变动。其他户型调价原则上不变，但做到具体调价 时，不采用普遍涨价的策略，而根据具体户型具体调整，如果滞销户型在畅销户型两 次调价后仍滞销，则考虑滞销户型的价格调整。 优惠折扣方面，如果业主一次性付款，免除了公司后期追付其他款项的诸多麻烦， 又缓解了资金周转问题，将给予9 7 折的优惠，按揭付款给予9 8 折，半年、一年、三 年付清的给予9 9 折优惠。 3 2 3 3 促销策略 人员推销主要公司售楼中心现场销售人员推销，基本流程是：l 、迎接客户：2 、 介绍项目；3 、购买洽谈；4 、带看现场；5 、成交收小定；6 、签定合同。7 、后期服 务。 3a b c 虏地产公司营销工见状分析硕十论义 广告策略。媒体投放的目的在于让受众在第一时间内认知项目，并清楚项目所发 生的一切事宜。媒体投放的具体作用分为两部分，一部分为项目形象建立媒体投放， 另一部分为销售服务媒体投放。为了让受众清楚、明白地了解项目，建立其对项目的 忠诚度，在媒体投放时间上分为开盘前为形象建立媒体投放期，开盘后为销售媒体投 放期。 在投放方法上，采用准点投放，即同一时期内，所有推广手段都服从整体推广， 同一时间启动，同一时间亮相，形成轰动效应，让目标受众在第一时间内记住项目及 项目特征。 户外媒体选择在项目所在地、市中心附近、居民区等区域投放，开盘前为形象建 立户外广告，开盘后销售期户外广告，反复强调项目定位及项目地段位置的优势性， 主要述求项目所开拓迎合目标市场所需求的高品质生活的概念。 平面广告方面，主力媒体为扬子晚报，主要面向南京本地目标受众，发布时 间与户外推广同步。开盘前为形象建立户外广告，开盘后销售期促销平面广告。开盘 后采用产品集中式销售方法，建立平面挤压式销售卖场，超越单纯房地产广告投放和 设计水准，快速完成销售，实现销售利益。 通过以上媒体的配合投放，其将使项目的知名度达到一个较高的位置，但要使项 目具有项目与之相配的美誉度，则应通过现场体验与口啤效应才能达到。因此公关活 动就十分重要，如何有效的通过系列的公关活动，让目标受众因为项目而荣，将是异 常重要。 3 2 3 4 渠道策略 公司目前主要采取的是自行开发销售的模式，辅之以现场销售。 现场销售时做好工地现场包装，在旌工现场作广告围栅，介绍开发项目的情况， 在附近周围2 公里半径内的主要街路插项目宣传彩旗。同时做好接待中心的设计。高 档楼盘的期房销售主要依赖于楼盘卖场的表现艺术，接待中心设计个性化、差别化和 艺术化，利用色彩、听觉、嗅觉手段调动购房者的热情，营销大厅要求明快豪华，色 彩处理自上而下，由轻而重，以暖色调为主。办公室要安详肃静，员工的办公桌采用 深色，显得庄重可信。通过安装空调、播放背景音乐和利用鲜花、盆景以及空气清新 剂改善工作场所的温度、湿度和听觉、嗅觉环境，以保证营造一个高雅、清新的营销 环境。制作与楼盘档次相匹配的项目沙盘。做好样板间的设计。选取主推户型做出风 格各异的多个样板间，在样板间设计中充分照顾到购房者家庭成员的居住心理及偏 好。 1 2 硕i j 论文 南京a b r 房地产公i dy 项日营销簧略例究 3 2 4 公司营销控制 销售活动是企业市场营销战略实施的具体表现，为保证公司市场营销管理过程的 顺利，首先是加强销售管理及人员管理。要建立公平合理的销售奖酬制度，采用低底 薪加高奖金的报酬制激励销售人员，以低薪给予基本生活保障，每月需销售壹套，作 为任务不提成：销售的第2 、3 套，按合同金额的2 计算奖金；第4 套以后，每套 按3 计算奖金。要充分发挥销售人员的积极性，给员工一个充分施展个人才能、展 示自我价值的工作环境。在工资分配上敢于拉大差距，优秀的人7 j + 就应该有一流的工 资收入。再次要建立系统的培训机制。员工在为公司创造价值的同时，公司也要为员 工个人素质的提高提供机会。公司倡导“提供培训是公司的义务，接受培训是员工的 权利”。培训要强调系统化，培训内容要有针对性、实战性，作到理论结合实际。 公司在营销控制方面主要有以下四个方面的工作： 确定控制对象及目标。根据企业的管理能力及管理重点，对销售收入、销售成本 和销售利润加以控制和评价。 建立衡量尺度和控制标准。与行业内优秀企业进行比较，制定衡量标准。控制标 准可由公司内部管理者参考其他企业的标准进行制定。 比较分析。将控制标准与实际结果进行比较，分析产生偏差的原因。 采取改进措施。根据比较分析的结果，迅速制定补救措施加以改进，或适当调整 营销目标。 3 3 a b c 房地产公司目前营销存在的问题 通过对公司营销现状分析可以看出目前公司的营销管理上还是存在很多的问题， 主要有以下几个： 营销渠道单一。a b c 房地产公司主要采用的是自行开发自行销售的操作模式。此 种模式有利有弊，有利的方面是：销售的利润全归自己，容易控制，售价弹性的空间 较大，可以安置一部分多余的员工。弊的方面包括：销售的专业性、操作的熟练度不 够；销售的店面、网点较少；销售的速度也比较缓慢；对销售的各个阶段预测性较差， 在房屋开发、设计、房型的定位、定价上，没有销售商的参与，容易与市场脱节，缺 乏前瞻性；为了销售，自行设立售楼处，刊登广告，雇佣人员，致使有效性较差：到 销售后期，扫尾工作难度较高；二次楼盘开发、在销售间隙人员安排会脱节，这样使 得公司管理成本增高。 营销理念较落后。现阶段，公司的房地产市场营销理念仍比较落后，仅是刊登报 刊广告、灯箱路牌、印刷精美的手册楼书等营销活动，其实不难发现背后所隐藏的是 3 a b ( 、房地产公卅7 销现状分析硒! 卜论义 公司市场营销的无序。其实，房地产商品及房地产市场由其固有的特性决定了房地产 营销必须有其独特的运作方式。对房地产开发企业而言，在进行项目可行性研究的论 证过程中，就要充分了解有关的一切信息包括企业内部信息和外部区域的社会、经济、 文化等发展状况信息、竞争对手开发现状信息、房地产市场供需信息等，在开发活动 中要研究与分析相同市场各领先者、挑战者、追随者及补缺者的开发动向及营销态势， 准确进行自我定位及目标市场定位，有效控制营销过程。 品牌意识簿弱。公司将自己的品牌定位于建造中高档精品楼盘，提供高水平的物 业管理。倡导“过程精品”，产品在设计、品质、工艺方面十分注重，处于房地产市 场的领先地位。但其品牌始终没有清晰明确的定位，个性不够鲜明。公司主要以“产 品品牌 来映衬“企业品牌”，只注重项目的宣传，借助传统的营手段名噪一时，却 难以维持长期的品牌效应，企业品牌识别未形成有机的整体与系统，企业品牌定位及 品牌个性较为模糊。 产品定位单。根据目前房地产市场的需求，高档住宅的开发量比较多，且风险 也比较大，仅定位在此种目标市场会增加机会成本，同时减弱公司抗风险能力。要适 应市场需求，多开发其他项目品种以适应市场需求，同时也能分散一些风险，比如说 目前南京将加大廉租房的建设，此类项目为政府工程，几乎没有销售压力风险低，回 报比较稳定，可消化一些开发高档住宅的带来的风险和压力。 定价策略和促销策略都比较单一。定价方法上仅考虑目标利润，而忽视市场的变 动和行业的竞争性，同时还应制定不同销售期的价格调整策略以适应市场的变化。促 销形式仅限于一些简单的平面广告，而