（旅游管理专业论文）基于价值链理论的旅游产品延伸与耦合研究.pdf

摘要 旅游产品延伸是实现旅游产品转型的重要途径。旅游产品及其延伸产品耦合 程度的高低直接影响旅游产品转型的结果，进而影响旅游产业的发展。因此，研 究旅游产品延伸与耦合，对于提高新产品进入市场的成功率、丰富旅游产品种类 和促进旅游产品的转型具有重要的意义。 本文从旅游产品入手，以旅游产品的延伸与耦合为研究对象，用旅游产业价 值链的理论研究旅游产品的运作流程和价值实现形式，在分析旅游产品延伸的决 定因素和延伸策略的基础上，研究基于价值链的旅游产品延伸过程以及在此过程 中形成的旅游产品与延伸产品之间的耦合机制。通过我国观光旅游产品的典型性 分析，构建了观光旅游产业价值链，并以观光农业为例，进行观光旅游产品的延 伸与耦合研究。研究结果表明，基于价值链的旅游产品延伸与耦合的研究具有一 定的适用性。但是延伸产品的不同对延伸与耦合的结果有一定的影响。主要体现 在：( 1 ) 延伸产品不同，决定因素对延伸影响效果不同，选择的延伸策略不同， 延伸过程也不同。( 2 ) 延伸产品不同，旅游产品及其延伸产品的耦合效果也不同。 本文的创新之处主要在于：( 1 ) 国内外以往的研究是以品牌延伸研究新产品 的开发，使得产品延伸只能局限于拥有品牌的产品。本文对旅游产品延伸的研究 将范围扩大到所有旅游产品。( 2 ) 本文将耦合概念引入旅游产品延伸的研究，分 析旅游产品及其延伸产品的良性互动关系，是对旅游产品延伸研究的有益补充。 关键词：旅游产品；延伸；耦合 a b s t r a c t t h ee x t e n s i o no ft o u r i s mp r o d u c t si sa ni m p o r t a n tw a yt oa c h i e v et o u r i s m p r o d u c t si nt r a n s i t i o n t h ed e g r e eo f t h ec o u p l i n g ，w h i c hi sb e t w e e nt o u r i s mp r o d u c t s a n da u g m e n t e dp r o d u c t s ，w i l ld i r e c t l ya f f e c tt h er e s u l t so ft o u r i s mp r o d u c t si n t r a n s i t i o n , a n dt h e na f f e c tt h ed e v e l o p m e n to ft h et o u r i s mi n d u s t r y t h e r e f o r e ，t h e s t u d yo ft h e e x t e n s i o na n dt h e c o u p l i n go ft o u r i s mp r o d u c t sw i l lb eo fg r e a t s i g n i f i c a n c eb yi m p r o v i n gt h es u c c e s sr a t eo fn e wp r o d u c t s a c c e s s ，e n r i c h i n gt h e t o u r i s mp r o d u c t sa n d p r o m o t i n gt h et r a n s f o r m a t i o no ft o u r i s mp r o d u c t s b a s e do nt o u r i s mp r o d u c t s ，t h ep a p e rt a k e st h ee x t e n s i o na n dt h ec o u p l i n go f t o u r i s mp r o d u c t sa st h er e s e a r c ho b j e c t t h ep a p e rr e s e a r c h e so nt h ep r o c e s s e so ft h e o p e r a t i o na n dt h ef o r mo fv a l u er e a l i z a t i o nw i t hi n t r o d u c i n gt h ev a l u ec h a i no f t o u r i s mi n d u s t r y a f t e rt h ea n a l y s i so ft h ee x t e n s i o nd e t e r m i n a n t sa n ds t r a t e g yo f t o u r i s mp r o d u c t s ，t h ep a p e rf o c u s e so nt h et o u r i s mp r o d u c t si nt h ep r o c e s so ft h i s e x t e n s i o n ，a sw e l la st h ec o u p l i n gm e c h a n i s mb e t w e e nt h ep r o d u c t sa n da u g m e n t e d p r o d u c t si n t h ec o u r s e ，w h i c hi sb a s e do nt h ev a l u ec h a i n o nt h eb a s i so f r e p r e s e n t a t i v ea n a l y s i so ft h es i g h t s e e i n gp r o d u c t si nc h i n a ，t h ep a p e rc o n s t r u c t s v a l u ec h a i no fs i g h t s e e i n gi n d u s t r y , a n dt h e nr e s e a r c h e so nt h ee x t e n s i o na n dt h e c o u p l i n go fs i g h t s e e i n gw i t ht a k i n ga ne x a m p l eo fa g r i c u l t u r e t h er e s u l ti st h a t ，t h e r e i sc e r t a i na p p l i c a b i l i t yi nt h ee x t e n s i o na n dt h ec o u p l i n go ft o u r i s mp r o d u c t sb a s e do n t h ev a l u ec h a i n h o w e v e r , d i f f e r e n ta u g m e n t e dp r o d u c t sm a k eac e r t a i ni m p a c to nt h e r e s u l to ft h ee x t e n s i o na n dt h ec o u p l i n g t h e ya r ep r i m a r i l ye m b o d i e di n ：( 1 ) d i f f e r e n t a u g m e n t e dp r o d u c t sp o s s e s st h ed i f f e r e n te f f e c t so nt h ee x t e n s i o nd e t e r m i n a n t s ，t h e d i f f e r e n ts t r a t e g yo ft h ee x t e n s i o n , a n dd i f f e r e n tp r o c e s sa sw e l l ( 2 ) d i f f e r e n t a u g m e n t e dp r o d u c t sp o s s e s sd i f f e r e n tc o u p l i n ge f f e c t sb e t w e e n t h et o u r i s mp r o d u c t s a n da u g m e n t e dp r o d u c t s t h e r ea r et w oi n n o v a t i o n si nt h i sp a p e r ：( 1 ) c o m p a r e dw i t ht h ep r e v i o u sr e s e a r c h i nd o m e s t i ca n df o r e i g nu s i n gb r a n de x t e n s i o nt or e s e a r c ht h ee x p l o i t i n go fn e w p r o d u c t s t h ee x t e n s i o no ft o u r i s mp r o d u c tw h i c hh a sb e e na d o p t e di nt h ep a p e r , t a k i n ga l lt h et o u r i s mp r o d u c t sc o n c e r n e d ，n o tj u s tl o c a l i z a t i o no nt h eb r a n dp r o d u c t s ( 2 ) t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e st h ec o n c e p to ft h ec o u p l i n g ，r e s e a r c h e so nt h ee x t e n s i o no f t o u r i s mp r o d u c t s ，a n dt h e na n a l y s e st h ei n t e r a c t i o nb e t w e e nt o u r i s mp r o d u c t sa n d a u g m e n t e dp r o d u c t s ，w h i c hw i l lb ea u s e f u ls u p p l e m e n t a r y s t u d y k e y w o r d s ：t o u r i s mp r o d u c t s ；t h ee x t e n s i o n ；t h ec o u p l i n g 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文 写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标明。本人依法 享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 余磷 硎萨争月矽日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有权保留 并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权将学位论文用 于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的 内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的 学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 保密( ) ，在年解密后适用本授权书。 2 不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名：余群日期：7 刃沙年4 月矽日 导师签名：者亿劫留t 日期：舾年丫月哆日 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景 二十世纪九十年代以来，随着信息技术的迅速发展，世界进入了信息时代。 信息时代最明显的标志就是网络化、电子商务和通信技术。信息技术作为生产力 要素具有广泛的渗透性和增值性，同时信息技术对构成生产力的其他要素效能的 发挥也起到催化剂和助推器的作用。旅游产业是信息密集型和信息依托型产业， 旅游产业信息化大大改变了旅游产业价值链模式，改变了旅游产品的组合方式和 价值增值的实现形式。 市场竞争态势的转变，促使旅游产品进行转型。产品延伸是企业应对市场竞 争、优化产品组合的主要策略 。旅游产品的延伸不仅对旅游企业具有重要意义， 更是产业升级的一种重要形式。旅游产品延伸有利于新产品进入市场，丰富旅游 产品种类，从而缓解旅游产品转型的危机。 产品延伸既可以是在战略上很完善的，又可以是非常有利可图的，但必须强 调对这些延伸进行仔细的计划和监控。计划不周、过度延伸是很危险的，应该寻 找“一条在多样化和冗余之间的恰当道路”。旅游产品的延伸也不例外。为此， 关注旅游产品及其延伸产品间的相互影响、相互联系，研究延伸前后旅游产品如 何良性互动成为研究的重要问题。耦合概念的提出为解决旅游产品延伸的有效性 提供了新的思路。 本文通过对价值链理论的研究，采用旅游产业价值链作为研究依据，从而构 建贯穿全文的价值链模型；借鉴创新理论和品牌延伸的相关知识，研究旅游产品 的延伸；结合物理学的概念耦合，分析旅游产品延伸过程中，旅游产品及其 延伸产品的相互影响、彼此联系甚至联合起来的良性互动问题。最后，将基于价 值链的旅游产品延伸与耦合机制运用于观光旅游产品的分析中。 李云鹏以信息化和电子商务促进我国旅游产业地位提升 j 】旅游学刊，2 0 0 7 ，2 2 ( 1 0 ) ：8 9 m b a 智库百科产品延伸【e b o l 】h t t p ：w i k i m b a l i b c o m w i k i , 2 0 0 8 0 3 4 ) 1 同上 基于价值链理论的旅游产品延伸与耦合研究 第二节研究意义 面对日益激烈的市场竞争和多样化的市场需求，旅游产品转型成为旅游产业 发展的一个市场契机，而旅游产品延伸与耦合为其提供了重要的实现途径。尽管 产品延伸尤其是品牌延伸为很多新产品成功进入市场做出了巨大贡献，但也不乏 失败的产品延伸案例。失败的产品延伸不仅会让延伸产品失利，还会影响原有旅 游产品的形象和声誉，这是产品耦合的失败。因此，产品延伸与耦合的研究对解 决市场面临的实际问题具有理论指导意义。 然而，当前有关旅游产品延伸问题的理论研究成果甚少，对旅游产品延伸与 耦合这一问题更是缺乏专门的论述。有鉴于此，本文在系统研究价值链理论的基 础上，分析旅游产品如何延伸，并进一步研究旅游产品及其延伸产品的耦合机制， 并运用于观光旅游产品的研究当中。本文研究的理论和实践意义主要体现在以下 方面： 1 理论意义 价值链是产品开发和销售的集合体，其生产过程是一个创造价值的过程。一 条价值链所显示的是对于消费者来说所获得的产品或服务的整体价值。因此，价 值链的理论对分析旅游产品的运作流程和价值增值的实现形式具有理论指导意 义。本文从价值链的基础理论入手，对旅游价值链的研究进行回顾，通过对传统 和信息时代旅游产业价值链的比较，分析适用于研究旅游产品延伸与耦合的价值 链模型，为旅游产品延伸提出新的研究思路。 本文借鉴品牌延伸理论，融合产品创新的相关理论，探讨旅游产品延伸的决 定因素、延伸策略和延伸过程。同时将物理学的耦合概念引入研究当中，分析旅 游产品及其延伸产品的良性互动机制。本研究期望对旅游产品转型的理论研究有 所启示。 2 现实意义 目前我国旅游业正面临着转型，不少学者提出开发新的能适应市场需要的旅 游产品是转型成功的关键。旅游产品转型的方式很多，创新是其中很重要的一种。 然而，旅游产品的创新并非易事，新旅游产品生产出来以后，能否为市场接受是 个现实问题。旅游产品创新和旅游产品延伸从来不是割裂开来的，它们具有密切 的联系。旅游产品延伸不仅可以开发出新的旅游产品，而且可以解决创新产品的 2 第一章绪论 市场接受问题。因此本文认为用旅游产品延伸促进旅游产品转型是一条可行的途 径。本文将重点研究旅游产品延伸的决定因素、策略和延伸过程，并分析旅游产 品及其延伸产品如何实现良性互动。此研究将为旅游产业提供具有参考价值的理 论依据，同时也为旅游产业的发展提供一条新的出路。 第三节研究基本思路 本文从旅游产品入手，通过价值链的理论回顾，构建旅游产业价值链，在此 基础上研究旅游产品的延伸与耦合问题。并以观光旅游产品为例，验证理论分析 的适用性。本文共包括五个部分。 第一章为绪论。提出研究背景和研究意义，说明研究内容和研究方法。 第二章为文献综述。共包括三个部分：一是旅游产品转型研究的文献回顾， 界定了旅游产品概念，回顾了旅游产品转型的研究现状；二是价值链研究的文献 回顾，总结了价值链理论的研究进程和旅游价值链的研究现状。 第三章为旅游产品延伸研究。本章首先分析旅游产业价值链理论，对旅游产 品延伸的概念进行界定，进而分析旅游产品延伸的决定因素、延伸策略，最后探 讨旅游产品延伸过程。 第四章为旅游产品耦合机制研究。本章在分析耦合概念的基础上，界定旅游 产品耦合的概念，分析旅游产品及其延伸产品的耦合机制。 第五章以观光旅游产品为例进行典型性分析。在简要介绍我同观光旅游产品 的发展现状之后，构建观光旅游产业价值链，并将观光农业产品引入观光旅游产 品的延伸与耦合研究中，验证基于价值链的我国观光旅游产品的延伸和耦合研究 的适用性和实用性。 第六章为本文的结论与展望。本章总结了本文的主要研究结论，提出进一步 研究的方向，最后指出了文章的创新点以及研究的不足之处。 基于价值链理论的旅游产品延伸与耦合研究 4 第一章绪论 第四节研究方法 本文首先进行概念界定和文献综述，介绍价值链的研究现状，将旅游产业价 值链作为本文研究的理论基础；然后提出旅游产品延伸与耦合机制；最后，将旅 游产业价值链模型和旅游产品延伸与耦合机制应用于观光旅游产品的研究中。本 文的研究方法主要包括以下两种： 1 归纳与演绎相结合的方法 本文将运用归纳和演绎的方法，充分利用中国期刊网、g o o g l e 网络等搜索 平台和图书馆藏书中的相关文献，通过对价值链、延伸以及耦合的诸多经验和理 论回顾、分析和总结，界定旅游产品、延伸和耦合的相关概念，确定适合本文研 究的价值链模式，并将该模式贯穿于旅游产品延伸与耦合研究的始终，总结出基 于价值链的旅游产品延伸与耦合的一般规律和方法。通过观光旅游产品案例的分 析，进一步阐述这些规律和方法，验证这些规律的应用效果，从而进一步证明结 论的科学性和有效性。 2 一般分析和典型分析相结合的方法 无论是对价值链理论的研究，还是对旅游产品延伸与耦合的分析，都强调一 般分析和典型分析相结合。针对基于价值链的旅游产品延伸与耦合研究的一般分 析可以对旅游产品有一个整体的把握，针对我国观光旅游产品的典型性分析则可 以突出重点。 基于价值链理论的旅游产品延伸与耦合研究 第二章文献回顾 在研究基于价值链的旅游产品延伸与耦合问题之前，我们有必要对所应用的 基本概念和理论研究现状进行认识和分析。本章将对旅游产品转型以及价值链的 相关研究进行文献回顾。 第一节旅游产品转型研究的文献回顾 1 旅游产品的概念 根据同内外学者对旅游产品的分析，可以发现研究角度各不相同。总体而言， 存在以下几种不同的观点： 黄福才( 2 0 0 1 ) 从旅游供给的角度出发，提出旅游产品指旅游业经营者生 产的、用于满足旅游者进行旅游活动所需的物质产品或各种劳务。这一定义强调 旅游产品的整体概念。英国学者麦德里克和密德尔顿( 2 0 0 1 ) 【l 】进一步提出，旅 游产品整体观内在地包含了旅游产品要素观，这些要素包括交通、住宿、景点和 其他设施以及相应的服务。他强调所有产品要素都可以按最符合旅游者特定需求 的方式进行设计、更改或搭配。这种旅游产品观有助于指导旅游企业通过确定恰 当的营销组合向顾客提供最大的顾客价值和顾客满意，是旅游市场营销的具体 化。 林南枝、陶汉军( 2 0 0 0 ) 从旅游者角度出发，指出旅游产品是旅游者花费 一定时间、费用和精力所换取的一次旅游经历。这个经历是旅游者离开常住地到 旅游结束的整个过程中对所接触的事物、所经历的事件和所享受的服务的综合感 受。在这一定义下，旅游产品被看作是旅游者的旅游经历。英国学者霍洛韦( 1 9 9 7 ) 2 1 和我国学者陶卓民、胡静( 2 0 0 1 ) 【3 1 等也持同样观点。陶卓民、胡静( 2 0 0 1 ) 进一步提出旅游者通过对旅游产品的购买和消费，获得心理上和精神上的满足。 旅游者眼中的旅游产品是对旅游过程中所有方面的总体感受。旅游经历观强调产 品的过程体验。 旅游要素观侧重从旅游供应的角度分析，而旅游经历观则从旅游者的角度理 黄福才旅游学概论【m 】厦门：厦门大学出版社，2 0 0 1 ：2 1 3 圆林南枝，陶汉军旅游经济学( 修订版) 【m 】天津：南开大学出版社，2 0 0 0 ：2 9 3 0 6 第_ 章文献回顾 解旅游产品。而更多的研究将两者结合起来，认为旅游产品的要素观和经历观是 一个事物的两个方面。厉新建、张辉( 2 0 0 2 ) 【4 】阐明旅游者的旅游经历与旅游供 给厂商提供的旅游服务之间的内在联系。他们强调旅游者的组合生产功能。曲玉 镜( 2 0 0 2 ) 垆j 贝0 揭示了旅游相关供给厂商协同提供的整体产品与旅游者的旅游经 历之间的转换机制。 以上三种观点都是从产品的供需角度理解旅游产品，该研究属于旅游市场营 销的范畴。而有些学者则尝试从旅游产品的本质属性入手，根据旅游产品的核心 价值界定旅游产品。谢彦君( 2 0 0 4 ) 认为，旅游产品是指为满足旅游者审美和 愉悦需要，在一定地域上生产或开发出来的，以供销售的物象与劳务的总合。他 强调旅游产品的可观赏性、愉悦性和地域性。他认为旅游交通、住宿餐饮设施与 服务等等都不是旅游产品，而是旅游者消费旅游产品的媒介要素。通过对旅游产 品功能和媒介要素的分析，他将旅游产品分为两类：一类是核心旅游产品，即已 具有能满足旅游者审美和愉悦需要的效用和价值；另一类是组合旅游产品，它是 旅游相关厂商围绕旅游产品的核心价值而做的多重价值追加。通过这种追加，旅 游产品具有几乎可以满足旅游者旅行游览期问的所有需要。核心利益观强调从旅 游者核心需求角度来界定旅游产品，注重产品的本质用途。 旅游产品的功能性特点也得到了学者们的关注，他们结合经济学、管理学等 多学科的理论，对旅游产品进行诠释。有一种观点将旅游产品功能分为三类， 即：旅游特征产品，是指那些如果没有旅游者，其消费水平将大幅度降低，或者 在旅游者的消费中占有较重要地位的物品或服务；旅游相关产品，指那些虽然也 为旅游者所消费，但其消费的重要性远低于旅游特征产品的物品和服务，如地方 手工艺品和纪念品。以上两类产品合称为“旅游特定产品”。此外，旅游者在旅 游过程中也会购买一些非旅游者特定需求的物品或服务，被称作“非旅游特定产 品”。旅游特定产品和非旅游特定产品构成了旅游消费的产品集合。这种观点提 出“非旅游特定产品”的概念，对旅游产品的构成进行全面的分析，对旅游市场 的产品广泛性和多功能性现象做出了合理的解释。 由一t z 可以看出，无论学者的研究角度如何不同，他们有一个基本的共识，即 谢彦蓍 基础旅游学【m 】北京：中圉旅游出版社( 第二版) ，2 0 0 4 ：1 1 3 一1 1 7 前世界旅游组织旅游统计数字的收集和编纂( 技术乎册z - ) z 1 北京：国家旅游局计划统计司编印，1 9 9 6 ： l 一3 7 基于价值链理论的旅游产品延伸与耦合研究 旅游产品是产品和服务的统一体。本文认为，学者们对该定义的研究是一个不断 深入、不断完善的过程。融合以上定义，旅游产品可以理解为：旅游产品既是旅 游要素的有机组合，也是旅游者经历的整个过程，要素的提供由旅游供应商完成， 旅游经历是旅游者的独特体验，旅游产品的供给和需求是相辅相成的。旅游产品 具有满足旅游者不同层次需求的功能，其目的是通过产品的价值增值，实现旅游 企业发展的要求。 基于这一认识，本文从价值链的角度，将旅游产品定义为：在一条旅游产业 价值链上，相关旅游企业为满足旅游者在旅游全过程的需求，而协同提供的一系 列产品和服务的总和。其中，相关旅游企业由旅游产品供应商、旅游产品批发商 和旅游产品零售商组成。旅游产品涵盖旅游的全过程，是一系列产品和服务的结 合体。旅游产品有狭义和广义之分。狭义旅游产品是指单体旅游企业为满足旅游 者的需求所提供的旅游产品。广义旅游产品则是旅游产品组合，根据旅游者在行 程中对食、住、行、游、购、娱的综合需求，由相关旅游企业共同提供的产品的 集合。旅游者的需求决定价值链的长短和组合方式。本文研究的是组合旅游产品， 属于广义的旅游产品范畴。 2 旅游产品转型的内涵 通过对文献的阅读发现，目前国内对旅游产品转型的内涵，存在两种基本观 点。 一种观点认为，旅游产品转型是指对旅游产品结构进行调整和优化，形成品 种丰富、满足市场不同需求的旅游产品结构。强调产品的多样化和共存性。赵蔚 霞( 2 0 0 4 ) 【6 】认为我国旅游产品存在着结构单一、趋同化现象严重、整体形象不 突出，市场范围狭窄的问题，阻碍了旅游产业的发展。王志发( 2 0 0 7 ) 【7 j 也指出 旅游产业面临升级转型的挑战，尽快实现战略转型和战略提升，使旅游产业跨入 更高的发展阶段，与我国旅游强国的建设密切相关。余青( 2 0 0 3 ) 【8 】进一步提 出旅游产品转型的好坏直接影响到产业转型的成败，因此，努力形成以传统观光 旅游产品为主导，替代性旅游产品和新型旅游产品同时并存的旅游产品结构是当 务之急。刘俊、保继刚( 2 0 0 7 ) 认为旅游产品的转型过程是旅游需求转变带动 旅游生产模式转变的过程。换言之，旅游者更加注重旅游产品个性化和本真的旅 。刘俊，保继刚英国传统海滨度假地衰退研究综述与启示叨旅游学刊，2 0 0 7 ，2 2 ( 1 ) ：4 9 5 4 8 第章文献同顾 游体验，这种需求的转变造成旅游生产模式由福特制西向后福特制过渡，大众市 场逐渐分化，并为小型且更具灵活性的旅游企业提供了新的市场机遇。 另一种观点则认为，旅游产品的转型，即是寻找一种新的旅游产品，强调新 产品对i r 产品的替代性。王莹( 2 0 0 6 ) p j 认为休闲度假旅游产品是我同旅游产品 转型的必然选择，并通过对休闲度假旅游市场现状的调查和分析，针对杭卅i 休闲 度假旅游产品盲目开发的现状，提出差异化开发、休闲度假旅游市场培育等建议。 杨永德、陆军( 2 0 0 6 ) 【1 0 】提出发展休闲旅游是满足市场需求和实现传统观光旅游 产品转型的最佳形式，并归纳休闲旅游产品的类型：主题游乐园、园林、休闲度 假、乡村旅游，为此休闲旅游应注重创新、文化和环保。梁玉华( 2 0 0 7 ) 】从旅 游可持续发展的角度，提出旅游产品应从大众旅游转型为生态旅游，强调加强游 客管理、组织社区参与、完善生态产品结构的重要性。李小芳( 2 0 0 7 ) 【1 2 】通过对 桂林人文旅游资源的评价，分析桂林人文旅游资源存在的主要问题，提出桂林旅 游产品由观光型为主向文化旅游转型的建议。 本文采用第一种观点，将丰富产品种类、优化产品结构作为旅游产品延伸与 耦合研究的最终目标。因此，本文所指的旅游产品的延伸是对开发新产品的有益 探索，而耦合则是探讨旅游产品及其延伸产品的良性互动关系，旅游产品的延伸 与耦合即是为了实现旅游产品的多样化和旅游产品结构的完整性。 3 旅游产品转型的途径 当前国内对旅游产品转型途径的研究甚少，主要集中在旅游产品的优化和创 新的客观分析上。 谢朝武、郑向敏( 2 0 0 2 ) 【l3 j 从信息技术对传统旅游产品的影响出发，指出信 息技术可以从根本上改进传统产品的生产方式和消费方式，从而推动旅游产品在 构成要素、结构和特性等各方面的全面转型和优化。他们进而提出旅游产品优化 的两种方式，即要素组合优化和要素替代优化。要素组合优化是凭借信息技术， 对现有旅游产品各组合要素的重新组合，实现各要素的最佳配置。要素替代优化 是发挥信息资源处理优势，利用信息资源对旅游产品的传统构成要素的部分或全 部替代，实现旅游产品的升级和优化。这两种优化路径并无绝对的界限，而是相 转型理论有两种解释功能，一种是刻画两方罔家自2 0 世纪7 0 年代以来社会经济领域 现的由福特制 ( f o r d i s m ) 向后福特制( p o s tf o r d i s m j 的深刻变革，也就足由标准化、规模化的定制生产向差异化个性化的 柔性生产的转变。另一种是说明这种变革对于生产细织形式提i l ：的新要求，包括空间重组、生产规模和劳 动力的重新组织等。一旦生产活动无法满足后福特制所提出的变革要求，经济活动就有町能出现衰退。 9 基十价值链理论的旅游产品延伸与耦合研究 互兼容、相互促进的关系。这种观点从旅游产品构成的角度，将旅游产品的转型 视为旅游产品组合要素的重构，适应信息化是旅游产品转型的必然需要。 戴春芳( 2 0 0 8 ) 从市场营销的角度，主张旅游产品转型需要开展体验式营 销。通过旅游产品营销的改变，提高产品的主题性和参与性，针对游客需求特点， 开发特色旅游产品，提供便捷的旅游购物，开设游客旅游网站并提供感性化、有 形化的旅游促销。针对游客的需求特点，她强调产品的“投其所好”、产品的主 题性及产品内容的科学性和合理性。 旅游产品创新是旅游产品转型实现途径的研究热点。其中，旅游产品创新系 统的研究最为普遍。王镜( 2 0 0 1 ) 1 4 j n 用系统论对旅游产品创新系统进行分析， 该系统包括：旅游产品创新主体、客体、环境条件、动力以及系统的运作过程。 刘纬华( 2 0 0 1 ) 【l5 j 融合服务理论和创新理论基础，分析旅游服务创新体系，即： 服务观念创新、服务技术创新、服务产品创新、服务市场创新、服务管理创新。 李剑( 2 0 0 7 ) 1 1 6 将区域经济理论、区域创新理论系统理论及价值共创理论结合起 来，构建区域旅游产品创新系统模型，并对创新系统的指标进行分析。 此外，冯晓虹( 2 0 0 2 ) 【l7 】从度假旅游者的消费模式着手，分析度假旅游产品 的创新思路和对策。高丽华( 2 0 0 3 ) 【1 8 】将创新理论用于具体旅游产品的研究当中。 孙丽萍( 2 0 0 5 ) 1 9 1 将创新作为一种理念，贯穿于旅游产品转型过程中，而不仅仅 注重创新理论对旅游产品开发的理论指导作用。 实际上，旅游产品创新与旅游产品延伸是相辅相成的。一方面，旅游产品延 伸带动旅游产品创新。随着旅游产品延伸的需要，旅游产品原有的定位和个性必 须随之改变，使新产品内涵适应延伸以后的需要，以保证旅游产品延伸的成功。 另一方面，旅游产品创新推动旅游产品延伸。在旅游产品创新过程中，产品提供 的所有环节会给旅游产品注入众多新的内涵和个性诉求，而这经常为旅游产品的 延伸埋下伏笔。本文认为旅游产品延伸是旅游产品转型的重要实现途径，旅游产 品延伸是针对市场需求开发出新的旅游产品，并将产品投放市场，接受市场检验 的过程。因此，旅游产品的延伸产品应该是顺应市场需要的，其出现和发展丰富 了旅游产品种类，促进了旅游产品的转型。旅游产品及其延伸产品的耦合过程， 是两者间优势互补、协同发展的过程。旅游产品及其延伸产品的耦合程度将直接 o 藏春芳论社会转型时期旅游消费特征转变及产品营销对策【j 】经济与管理，2 0 0 8 ，( 1 ) ：2 8 2 9 l o 第一章文献回顾 影响旅游产品转型的效果。 第二节价值链研究的文献回顾 1 价值链理论研究进程 价值链的概念由迈克尔波特教授于1 9 8 5 年在其所著的竞争优势一书 首次提出。波特将价值链定义为一系列连续完成的活动，是从原材料转换成最终 产品的过程，是“每一个企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅 助作用的各种活动的集合”。这些活动主要包括两个部分：基本活动( 生产、营 销、运输和售后服务等) 和辅助活动( 原材料供应、技术、人力资源和财务等) ， 两者相互联系，构成企业价值创造的行为链条( 冯海龙，2 0 0 7 ) 【2 0 】。波特的价值 链被看作是传统意义上的价值链，它较偏重于以单个企业的观点来分析企业的价 值活动、企业与供应商和顾客可能的连接以及企业从中获得的竞争优势。实际上， 波特对价值链的研究并非仅限于企业范畴的研究，他指出价值链在经济活动中无 处不在，进而将价值链分成三个层面：第一，上下游关联的企业与企业之间形成 产业价值链；第二，企业内部各个业务与单元的联系构成企业的价值链；第三， 企业内部各个业务单元之间存在运营价值链。这一论述成为后来学者研究的主要 依据。 p e t e rh i n e s 把价值链看作“集成物料价值的运输线，并将顾客对产品的需 求作为生产过程的终点。h i n e s 研究的另一大贡献是，他延展了波特的价值链分 析，他认为利润不是主要目标，只是满足目标的副产品。此外，h i n e s 的定义把 原材料和顾客纳入价值链之中，意味着整个过程包括了从供应商手中拿到原材料 直到将产品转移到顾客手中的全过程，由此形成了产业价值链( 刘健，2 0 0 2 ) 1 2 。 h i n e s 对产业价值链的专门研究，不仅对波特的观点进行详细的剖析，也将价值 链的理论研究引向深入。 1 9 9 5 年，j e f f r e yf r a y p o r t 和j o h nj s v i o k l a 2 2 】提出开发虚拟价值链的观点， 他们认为每个企业都在两个世界中竞争，即可以感知的物质世界和由信息构成的 虚拟世界。虚拟价值链与传统的价值链不同，它是非线性的，有潜在的输入输出 点。虚拟价值链的任何一个阶段进行创造价值的过程都包含五项活动：收集、组 巾【美】迈克尔波特竞争优势【m 1 北京：华夏出版社， i 9 9 7 4 h i n e sp v a l u es t r e a mm a n a g e m e n t 明i n t e r n a t i o n a lj o u r n a lo f l o g i s t i c sm a n a g e m e n t ，1 9 9 8 ，9 ( 1 ) ：2 5 - 4 2 1 1 基于价值链理论的旅游产品延伸与耦合研究 织、选择、合成和分配信息，通过这些活动获得的原始信息可以增加价值( 隆惠 君，2 0 0 6 ) 2 3 1 。虚拟价值链的产生是信息技术向社会经济渗透的必然产物，对价 值链的研究是一个重大的突破。 价值网的观念是由a d r i a ns l y w o t z k y 在利润区一书中提出的。他指出由 于顾客的需求增加、国际互联网的冲击以及市场高度竞争，企业应改变事业设计， 将传统的供应链变为价值网。价值网是由成员企业和合作伙伴构成的，它把相互 独立的客户联系起来，企业本身不是网络，而是提供网络服务。价值网促进了所 有成员在统一的基础上进行联系，这种电子方式的联系可使得各成员按日程表合 作，共享资源，结合彼此的优势一起开发和完成业务( 郭富红，2 0 0 5 ) 【2 4 1 。价值 网的理论更加注重顾客导向，丰富了价值链的理论的研究视角。 2 旅游价值链研究的综述 在大量查阅国内价值链相关研究文献的基础上发现，关于旅游价值链研究的 文献不多，系统地研究旅游价值链的文献相当有限。当前相关文献的研究主要集 中在以下三个方面：旅游企业价值链研究、旅游产业价值链研究及旅游区域价值 链研究。 ( 1 ) 旅游企业价值链研究 价值链的理论在旅游领域的研究是从旅游企业开始的。目前的文献主要集中 在研究餐厅、饭店、旅行社和景区( 景点) 、旅游交通等单体企业价值链。餐厅 企业价值链的研究多从分析餐饮的基本活动和辅助活动着手，构建餐饮企业价值 链，分析价值增值的实现途径( 呙裴、黄凯，2 0 0 3 2 5 1 ；杨铭铎、金志艳，2 0 0 6 2 6 】； 吴克祥，2 0 0 5 2 7 1 ) 。饭店价值链的研究则从客户关系管理的角度分析饭店价值链 的形成( 吴本，2 0 0 6 2 8 】；张善芹、何佳梅，2 0 0 6 2 9 1 ) 。旅行社价值链的研究分为 两类：一类是从旅游者的需求出发构建旅行社服务价值链( 陈建斌，2 0 0 4 ) 【3 0 】， 另一类则用价值链管理的理论分析导游员管理机制( 于秋阳，2 0 0 6 ) 3 1 1 。 此外，康绘宇、白晓亮( 2 0 0 5 ) 3 2 1 从旅游景区的价值本质出发，提出旅游景 区的价值链是景区产品价值活动的细分，通过对主题公园价值链的分析，探讨处 于价值链重要节点上的价值管理的有效方式。白钊( 2 0 0 6 ) 3 3 1 用运营价值链的观 点分析中国航空客票销售中出现的问题，并针对客票分销渠道的增值提出有效的 建议。 1 2 第二章文献同顾 ( 2 ) 旅游产业价值链研究 波特在竞争优势一书中曾指出，企业的价值链不是孤立存在的，它处于 一个范围更大的价值系统中。价值系统的思想同样适用于旅游产业。学者们的提 法虽然有所不同，如：“旅游价值链”、“旅游产业链”、“旅游产业价值链”等等， 但是研究的内容趋向一致，即研究旅游产业范畴的价值链。为了便于研究，本文 将统一使用“旅游产业价值链的提法进行分析。该领域的研究主要包括： 一是研究网络给旅游产业价值链带来的影响。这一研究将旅游产业价值链分 成四个部分，即：旅游者、旅行社、旅游交通和旅游目的地，并分析旅游网站对 旅游价值链再造的影响( 周玲强、陈志华，2 0 0 3 ) p 4 j ；比较分析传统旅游产业价 值链和网状旅游产业价值链的异同，并提出竞争策略( 劳本信等，2 0 0 5 ) 【3 5 】；通 过分析旅游信息化对旅游价值链的影响，以虚拟价值链的一般模型和价值网的模 型为蓝本，研究传统旅游价值链重构和优化( 李德明、马跃，2 0 0 6 ) 【3 6 】；在此基 础上，建立网际时代旅游产业价值链优化的数学模型，引用l a g r a n g e 乘数法分 析旅游企业如何达到最大利润现值和最佳资源耗用量( 李延松等，2 0 0 7 ) 【3 7 】。 二是将旅游产业价值链的理论与旅游产业的实际问题相结合，探讨解决方 式。刘人怀、袁国宏( 2 0 0 7 ) 删提出以旅游批发商为核心的“点线式”和以旅游 景区景点为核心的“板块式”两种旅游价值链模式，指出旅游价值链的优化与重 构应以“顾客让渡价值”最大化为导向，通过最有效的资源配置使价值链发挥最 大的效能和实现最大的价值增值。刘蔚( 2 0 0 6 ) p 9 】论述旅游价值网络核心企业的 选择、利益分配机制和价值网络的稳定性。唐业芳、郑少林( 2 0 0 7 ) 【加】分析了构 建旅游价值链的现实背景，并提出构筑新型旅游价值链的有效途径。黄继元 ( 2 0 0 6 ) 【4 l 】将旅游产业价值链看成一个动态、有序的生态系统，从而分析旅游企 业在具体场景下的竞争合作关系。 ( 3 ) 旅游区域价值链研究 旅游区域价值链的研究是学者的又一研究方向。旅游区域价值链在价值链理 论的应用上比较灵活，除了价值链和产业价值链理论的借鉴之外，也有学者开始 关注全球价值链理论在旅游研究中的运用。旅游区域价值链是从空间分布的角度 进行研究的。 基于价值链理论的旅游产品延伸与耦台研究 张瑜( 2 0 0 6 ) 1 4 2 1 通过构建地区旅游业价值链，提出地区旅游h k 竞争优势的获 取策略，即成本优势策略和差异化优势策略。梁明珠等( 2 0 0 4 ) 4 3 1 的研究则归纳 了旅游地内部九大价值要素，即旅游吸引物、旅游产品、旅游企业、旅游设施、 旅游服务人员、旅游地政府、生态环境、旅游地居民、相关法律和政策，运用这 些要素确立旅游地品牌价值链系统，提出旅游地品牌构建要注意的问题。陈实等 ( 2 0 0 6 ) l 4 4 】分析我国西部旅游产业实现区域合作的产业特征，提出西部地区旅游 产业实现区域化合作和价值提升的路径。 全球价值链视角的研究则参考了全球服务价值链的相关成果。如：李传恒 ( 2 0 0 7 ) 【4 5 j 通过邮轮产业的案例，从侧面揭示全球旅游服务业扩张对中国区域旅 游服务业升级的影响。他提出旅游产业沿着全球价值链的升级，不仅取决于外部 市场机遇和基础设施建设，而且还取决于参与服务业联盟和全球标准制定组织等 软环境准备。 通过梳理发现，目前关于旅游价值链的研究还存在着研究过于表面、价值链 的理论与旅游业结合不够紧密、研究的方式过于单一等问题。尽管如此，我们从 中仍然可以看到这样一种趋势，即旅游价值链的研究已经从旅游企业的研究发展 为旅游企业、产业及区域的多种研究，从单纯的理论介绍到数理模型的建立。当 然，现有的旅游价值链的理论研究成果还存在一定的缺陷：第一，现有研究大多 还停留在对价值链的构成和重要节点的分析上，这与旅游产业的边界模糊有一定 的关系，但更说明价值链的理论在旅游领域的研究还停留在形式上，缺乏深度分 析；第二，学者们在利用价值链理论解决旅游实际问题方面已经取得了一定的研 究进展，在旅游价值链发展趋势的研究上也取得一定的成果，但是很少有学者将 价值链理论用于旅游产品的理论研究中，价值链理论在旅游研究中的作用还没有 得到充分有效的展示。 因此，本文尝试从旅游产品的角度出发，结合价值链的特点，构建旅游价值 链，发挥价值链在旅游理论研究中的作用。组合旅游产品是一系列产品的集合， 牵涉到众多的旅游企业，因而本文将从价值系统的角度入手，运用旅游产业价值 链的理论作为理论依据，研究旅游产品的延伸与耦合。 1 4 第三章旅游产品延伸研究 第三章旅游产品延伸研究 旅游产品延伸是旅游产品转型的重要实现途径，因此对旅游产品延伸问题的 研究具有重要意义。本章首先介绍了旅游产业价值链的模式，分析了旅游产品延 伸的决定因素和延伸的策略，在此基础一卜研究基于旅游产业价值链的旅游产品延 伸过程。 第一节旅游产业价值链分析 旅游产业价值链的研究起源于旅游企业价值链，普恩( 1 9 9 3 ) m 】最早把价值 链理论应用到旅游业。他传承了波特的理论，将旅游价值增值活动分为基本活动 和辅助活动。另一种观点是按照波特的基于企业活动的流程的划分方法，把旅游 业作为价值增值系统来看，尤其是作为旅游产品和服务的提供者，并考虑到旅游 产业的综合性特点，每个部门扮演不同的角色( c e l t t a ，2 0 0 1 ) 【4 7 1 ，即旅游产业 价值链。 本文将旅游产业价值链定义为