（工商管理专业论文）厦航收益管理研究.pdf

摘要 摘要 随着国内航空公司之间竞争日益激烈，航空公司是否采用“收益管理 来 指导日常经营运作，已成为衡量航空公司竞争力的重要标准之一。本文旨在通 过对国内外航空公司收益管理相关文献的梳理，总结出国内外航空公司先进的 收益管理方法，希望对中国民航业的收益管理起到一定借鉴参考作用。 厦门航空( 以下简称：厦航) 作为中国民航业内收益管理运用的先行者， 在收益管理实践方面积累了丰富的经验，厦航于2 0 0 1 年与中国民航大学共同开 发了国内首例拥有自主知识产权的收益管理系统。该系统在实际经营运作中， 起到了重要的指导作用。截止2 0 1 0 年，创造了中国民航业2 4 年连续盈利的辉 煌记录。 本文针对厦航收益管理现状进行实证分析，总结出厦航收益管理的优势及 存在的问题，对今后厦航收益管理的优化提供建议，并期望对中国民航业的收 益管理发展有所帮助。 关键词：收益管理；超售；厦门航空；民航； a b s t r a c t a b s t r a c t w i mt h ei n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o na m o n gd o m e s t i ca i r l i n e s ，w h e t h e rt h e a i r l i n e sa r eu s i n g r e v e n u em a n a g e m e n t ”t og u i d et h ed a i l yo p e r a t i o n ，h a sb e c o m e a ni m p o r t a n ts t a n d a r dt oj u d g eo n ea i r l i n e sc o m p e t i t i o n t h ee s s a ya i m st om a k ea s u _ r no ft h ea d v a n c e dr e v e n u em a n a g e m e n tu s e db yd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a l a i r l i n e s ，b ys o r t i n go u tt h el i t e r a t u r e so nt h i s ，w i t ht h eh o p eo fp r e s e n t i n gr e f e r e n c e o fr e v e n u e m a n a g e m e n t f o rt h ec h i n e s ec i v i la v i a t i o ni n d u s t r y x i a m e na i r l i n e s ，a sa p i o n e e ri nt h eu s eo ft h er e v e n u em a n a g e m e n ta m o n g c h i n a sc i v i la v i a t i o ni n d u s t r y , h a sb e e na c c u m u l a t i n gs u b s t a n t i a le x p e r i e n c ei n d a i l y p r a c t i c e s i n2 0 01 ，x i a m e na i r l i n e sc o o p e r a t e dw i t ht h ec i v i la v i a t i o nu n i v e r s i t yo f c h i n at od e v e l o pt h ef i r s tn a t i o n a l i n d e p e n d e n ti n t e l l e c t u a lp r o p e r t yr i g h t so f r e v e n u em a n a g e m e n ts y s t e m t h i ss y s t e mh a sb e e np l a y i n ga ni m p o r t a n tr o l ei n g u i d i n gt h ep r a c t i c a lo p e r a t i o ni nd a i l yw o r k b y2 010 ，x i a m e na i r l i n e sh a sm a d ea b r i l l i a n tr e c o r do fc o n t i n u o u sp r o f i t a b i l i t yf o r2 4y e a r si nt h ec h i n e s ea v i a t i o n i n d u s t r y t h ee s s a yw o u l dm a k ea n a n a l y z eo fs o m ee x a m p l e so f t h ep r a c t i c a lo p e r a t i o n s ， a n dm a k eas u mo ft h ea d v a n t a g e sa n dp r o b l e m s ，a i m i n ga tp r e s e n t i n gs o m ea d v i c e f o ri m p r o v i n gt h er e v e n u em a n a g e m e n to fx i a m e na i r l i n e sa n d l o o k i n gf o r w a r dt o m a k eah e l po ft h e f u r t h e rd e v e l o p m e n to ft h er e v e n u em a n a g e m e n tf o rc h i n e s e a v i a t i o ni n d u s t r y k e yw o r d s ：r e v e n u em a n a g e m e n t ；o v e r b o o k ；x i a m e na i r l i n e s ；c i v i la v i a t i o n ： c o n t e n t s c o n t e n t s i n t r o d u c t i o n 1 c h a p t e r1 r e v i e wo f d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lr e v e n u em a n a g e m e n t 8 s e c t i o n1d e f i n i t i o n sa n d a p p l i c a t i o nc o n d i t i o n so fr e v e n u em a n a g e m e n t 8 s e c t i o n2a d v a n c e dm e t h o d so fr e v e n u e m a n a g e m e n t 1 0 c h a p t e r2i n f l u e n c i n gf a c t o r so fr e v e n u em a n a g e m e n t 2 2 s e c t i o nle x t e r n a li n f l u e n c i n gf a c t o r s 2 2 s e c t i o n 2i n t e r n a li n f l u e n c i n gf a c t o r s 2 5 c h a p t e r 3x i a m e na i r l i n e sr e v e n u em a n a g e m e n t 。2 8 s e c t i o n1b r i e fi n t r o d u c t i o no fx i a m e na i r l i n e s 。2 8 s e c t i o n2t h es i t u a i t o no fx i a m e na i r l i n e s 。2 9 s e c t i o n3a n a l y s i so fr e v e r i es i t u a i t o no fx i a m e na i r l i n e s 3 6 s e c t i o n4x i a m e na i r l i n e sr e v e n u e m a n a g e m e n t 4 7 c h a p t e r4o nt h ei m p r o v e m e n to f t h er e v e n u e m a n a g e m e n t 5 5 s e c t i o n1o nt h ei m p r o v e m e n to fp a s s e n g e r s b e h a v i o r 5 5 s e c t i o n2o ns t r e n g t h e n i n gt h em a n a g e m e n to fo v e r b o o k i n g 6 6 s e c t i o n3o nt h ei m p r o v e m e n to ft h ef o r e c a s ta c c u r a c y 6 8 s e c t i o n4t h e m a n a g e m e n to fg r o u pt o u r i s t s 7 0 s e c t i o n5p r e v e n t i o no fr e v e n u ev u l n e r a b i l i t y 7 5 s u m m a r y 7 8 a p p e n d i x 7 9 a i rp a s s e n g e rs u r v e y 。7 9 x i a m e na i r l i n e sr e v e n u e m a n a g e m e n tw i t h i nt h eq u e s t i o n n a i r e 8 2 r e f e r e n c e s 8 4 t h a n k s 9 0 引言 引言 一、选题背景 如果您经常坐飞机出行，您可能已经掌握一套自己的省钱攻略：比如提早 订票，比如选择淡季出行，比如直接参加跟团旅行为什么越早订票，票价 越低，越晚订票，票价越高? 为什么票价越低，限制条件越多；票价越高，限 制条件越少? 为什么同样是经济舱的客人，票价水平却差异很大，同样是休闲 旅客，团队客人的票价往往比临时决定出行的旅客低? 这些看似普通的购票现 象，其实已包含了航空公司广泛应用的客运收益管理。 航空收益管理指的是航空公司通过预测和优化等科学手段，使每一航班的 每一航段的每一座位以最好的价格出售，从而获得最大的收益。航空收益管理 的两个基本要素：“价格和“座位”。航空收益管理就是对价格和座位的管理， 而价格和座位的管理又是每一个航空公司盈亏的主要决定因素f 1 1 。 通俗的说，航空公司收益管理的思想是：航空公司应如何将自己的产品以 尽可能高的价格出售，但与此同时，关键的是要保证航班起飞时空座尽可能少， 避免更大的成本浪费。 航空业具有经营成本高、资产专用性强、沉没成本大、存量调整困难等特 点，同时航空市场需求随着经济、文化以及季节的变化会产生较大的波动性。 【2 】当航空市场需求高涨时，航空公司易受自身生产能力的限制，不能为市场提 供更多的供应，因此只能通过价格的提高，使需求和供应相匹配。当市场需求 低落时，由于航空业短期运营成本基本固定，然而增加一名顾客的边际成本却 相当低，因此通过降低票价，提高客座率，该部分的创收可弥补部分短期运营 成本。与此同时，更为重要的是：必须避免原本愿意支付高票价的高端旅客， 选择购买低折扣票从而损失了收益，即要避免“收益的流失 。 航空客运收益管理的概念早在2 0 世纪5 0 年代就已经提出，但是直至2 0 世界7 0 年代末，美国航空业放松管制的政策开始推行，航空市场竞争日益激烈， 收益管理才真正得以运用。 我国在计划经济时期，航空公司提供的航班、座位有限，整个民航市场供 厦航收益管理研究 不应求，航空公司处于卖方市场，民航业持续盈利。 从1 9 9 7 年开始，随着航线的拓展及航空公司规模的壮大，航空市场逐渐从 卖方市场转向买方市场。为摆脱市场危机，民航总局在赋予航空公司一定的定 价权利，1 9 9 7 年1 2 月全民航在国内航线上实行“一种运价、多种折扣 的新 票价体系，但是由于缺乏相应的市场规范机制且国内航空公司还未建立起收益 管理的理念，航空公司最终陷入无序竞争和价格大战中，导致1 9 9 8 年民航业首 次亏损高达2 4 4 亿元。 直n - 十一世纪初，中国民航业才意识到收益管理系统的重要性。2 0 0 1 年 开始，我国国航、南航等骨干航空公司逐步借鉴欧美等发达国家航空客运机票 定价的成功经验，采取以收益管理为基础的定价策略，取得一定成绩，但由于 当时政府并没有真正开放市场，民航业总体仍亏损。 2 0 0 4 年，民航总局出台民航国内航空运输价格改革方案，允许航空公 司在更大幅度内自行确定具体种类、水平、适用条件的票价，市场更加开放， 此时国内骨干航空公司都使用了收益管理系统，实施收益管理定价，2 0 0 4 年民 航业盈利8 6 9 亿元，相当于过去1 0 年利润总和，由此可见市场开放后实施收 益管理定价具有一定效果 3 1 。 但是，由于近几年中国民航业的迅猛发展，造成了市场竞争无序、价格管 理紊乱的现象。各航空公司为了争夺客源、扩大收益、拉拢代理人、以价格大 战扰乱正常的市场秩序。加上燃油成本居高不下，国内绝大部分航空公司收益 水平逐年下降，甚至出现巨额亏损。因此，鉴于中国国情的特殊性，国内航空 公司需要引进国外先进的管理方法，结合中国国情特点，进行总结创新。 厦门航空作为区域航空公司的代表，自1 9 8 4 年成立以来，实现连续2 4 年 盈利的辉煌历史，并在2 0 1 0 年实现了盈利水平的历史性突破。厦门航空之所以 能在激烈的航空市场竞争中脱颖而出，在盈利水平一般的中国民航业内一枝独 秀，得益于多年来对收益管理系统的潜心开发，以及在实际运营过程中的广泛 的应用，发挥了指导性的关键作用。 因此，作者希望通过对厦门航空的收益管理现状进行实证分析，得出总结 与建议，以期对同行业有一定的借鉴作用。 2 引言 二、研究意义 航空公司之所以率先实行收益管理，是由于其行业特征所决定的。一般说 来，航空公司有如下特征：【2 】 ( 一) 客源具有明显的季节 航空市场的客流量在不同季节中变化明显。用商业术语来说，即“需求的 不确定性 或“需求的多变性 。航空客运市场的需求受时间、旅客习惯、传统 及气候等因素影响很大。在同一条航线上，一年中的每一季节，一周中的每一 天，甚至一天中的不同时刻，旅客的需求量都有所不同。每年元旦、端午节、 清明节、劳动节、春节、国庆节等节日，都会出现高峰客流量，并且这些假期 的长短对高峰出现的情形会产生重要影响。而工作时间和工作日会对日运输高 峰和周运输高峰产生影响。这使得航空公司的运输能力在高峰时段供不应求， 而在低需求时段却被大量浪费。 因此，航空公司可以通过各种管理手段，尽量地缓解这一需求的不稳定性， 在市场低需求时段刺激需求增长，而在市场高需求时段则努力实现航班收益最 大化。 ( - - ) 运载能力相对固定 航空公司的航线布局、航班时刻和所执飞的飞机机型通常是事先已编排好。 也就是说，它具有容量的限制性。在通常情况下，航空公司在一条航线上投入 的机型及班次是相对固定的。航空公司的航班营运计划通常在好几个月前就制 定好并对外公布，航空公司很难临时变更航班计划。同时，航空公司的飞机架 数也相对固定，因此在市场需求旺季，航空公司常常不能够满足旅客订座的需 求。 因此，航空公司应及时调整各种折扣订座配额，合理的利用相对固定和有 限的飞机座位。既要提早销售客票，又要给后来的高价旅客留有座位。 ( 三) 产品具有价格的差异性 同一架飞机的同一个座位可以卖不同的价格。比如，同一架飞机的同一个座 位可以卖全价票，也可以卖折扣票。折扣票和全价票的差别至少是1 0 - - 2 0 0 6 0 ， 有时多达5 0 8 0 。由于各等级服务无区分，加上折扣票无限制，在座位充足 的情况下，旅客可能会毫不犹豫的购买低舱位票，从而导致了航班收益的流失。 3 厦航收益管理研究 因此，只有配合服务等级的区分和其他限制条件，同时针对航线、客源进 行细分，通过航班历史数据科学分析，才能加强销售的力度，说服旅客购买高 等级的票，实现收益的最大化。 ( 四) 存在航班座位虚耗的风险 航空公司的一个航班通常有头等舱、公务舱和普通舱，各舱的票价有一定 差别。航空公司通过计算机订座系统，可以在飞机起飞以前就将其产品( 座位) 销售到旅客手中，使旅客能够在到机场之前就将航班座位订妥。然而，正是由 于这一特点，航空公司经常无法准确地把握其航班的销售情况，有些订妥航班 座位的旅客常常由于某种原因临时取消或改变行程，其原有的座位由于来不及 销售给其他旅客而将被白白地虚耗掉，给航空公司带来不必要的损失。同时， 由于产品价格的差异性，不同舱位旅客取消或更改的成本是不同的，由于价格 越高的旅客，限制条件少，取消的概率会比低价的旅客高。 因此，航空公司可以预测未来旅客预订的趋势及采用超售等技术手段，将 航班座位虚耗的损失减少到最低程度。 ( 五) 产品具有不可储存性 某个航班的某个飞机座位，如果起飞时没卖出，就无法创造收入。航空运 输产品的生产与消费同时进行，产品具有不可存储性，这也是航空公司产品与 其它行业产品最大的一个不同点。如果某个航班的座位在飞机起飞前没有完全 销售出去，剩下的座位就成为过期的牛奶，这些座位将会白白地浪费掉。 因此，由于产品的这个特性，提高客座率，降低座位虚耗，可以有效地提 高航空公司的经营效率，增加利润。 ( 六) 市场的多变性 航空公司的需求受经济发展、居民收入和购买力、自然灾害、文化体育活 动等因素的影响，航空客运市场需求常出现热点转换。如秋季的九寨沟航线可 谓“黄金航线 ，需求增幅明显，航班收入相当高。而5 1 2 汶川地震后，即便到 了秋季，九寨沟航线客流量依旧低迷，纵然航空调低了票价水平，仍无法刺激 客流量的增长，航班收入创历史新低；北京奥运会期间，全国各地至北京航班， 基本上是全价且满座的状态，客座率与票价水平屡创历史新高。与此同时，其 它一些航线则由于中国加大了对入境游客的限制和其他商务活动大量减少，航 4 引言 班收入不升反降。再如2 0 l o 年上海世博会的成功举办，直接导致上海相关航线 出现航班座位供不应求的局面。 因此，由于市场多变，预测准确度很难把握。应该在完善预测算法的同时 加上人为干预。这就要要求航线员拥有丰富的经验和很强的市场敏感度。 ( 七) 竞争的非理性 航空公司是个竞争激烈的行业。为了占领市场，有些航空公司不惜低价倾 销，挑起票战。其他航空公司往往迫于无奈，跟着降价，引发票战。航空公司 间的非理性竞争，造成了票价的不稳定，对收益有极大的影响。因此，研究竞 争对收益的影响，以及博弈理论的运用将有很大的意义。 ( 八) 固定成本高，变动成本低 航空运输产品在其成本结构中，具有显著的高固定成本、低变动成本的特 点。对于航空公司提供的某一具体航班上的座位来说，几乎所有的成本都可以 看成是固定成本，而旅客服务的变动成本，如餐食、特殊服务等，所占的比例 1 相对较小。如对于一架运营中的飞机，成本折旧费( 或租赁费) 、航材库存分摊 费和劳动力成本费用等约占运营成本的7 0 【2 j 。 对于指导营销来说，当把飞行成本视为变动成本时，只要航空公司卖出航 班座位的总收入大于该航班的可变成本之和，执行该航班的飞行就比飞机停场 收益高。根据国内某航空公司测算，2 0 1 0 年，在当时的航油价格和航班满座的 情况下，只要折扣达到公布运价的2 5 即可赚回可变成本。 因此在某一固定航班中多销售一个座位的成本很低，航空公司应当尽可能 多地销售现有航班中的座位，以增加收入。 收益管理理论的出现使航空公司应对以上特征找到了解决办法。 1 9 9 8 年4 月，美国的一家独立研究机构公布了一项调查结果：该机构对世界 上所有的航空公司作了宏观调查，以找出哪些因素对收益的影响最大。结论是： 决定航空公司收益的主要因素是收益管理。航空公司亏损或赢利的线中，近 这家研究机构是s h e ，它调查的因素共四大类：成本因素、操作因素、情境因素和业务因素。这四类 因素共包括1 3 个项目：生产效益、单位成本、顾客满意、飞机大小、飞机年龄、航线距离、公司的所有 权、公司的大小、收益管理、单位收益、客座率和客公里收入。除了收益管理之外，其他影响收益的重 要因素有：顾客满意、飞机大小( 即运力优化) 和公司的所有权。但它们的重要程度远远不如收益管理。 该报告还显示，国内所重视的客座率、生产效益、单位成本和单位收益等四项，对收益影响甚微，加起 来还不到l o 。 厦航收益管理研究 5 0 是由收益管理决定的。根据仿真试验和航空公司的具体经验，收益管理每 年平均能为航空公司带来4 一6 的收益增长。中国大型航空公司的年收益约 1 2 5 亿左右，采用收益管理并能达到平均水平，就能每年增收5 7 亿元人民币， 甚至一家中小型航空公司也可以增收上亿元【1 1 。 因此掌握收益管理的先进管理方法并找出收益管理水平差异的根源是很有 必要的，具有以下理论和实际意义： l 、通过国内外航空公司收益管理文献的梳理，了解到国内外收益管理水平 的差距，总结出国内外航空公司先进的收益管理方法，力图为中国航空公司收益 管理水平的提高提供有效的帮助。 2 、促使民航总局等决策部门认识到我国政策的改善空间，希望能为宏观决 策的制定和航空业的健康发展提供参考。 3 、通过对厦门航空的实证分析来证实在中国实施收益管理的必要性和特 殊性，针对部分亟待改进的地方，提出优化建议，同时为同行业收益管理的改 进提供参考。 三、研究内容 在对收益管理深入研究的基础上，通过对厦门航空现行的收益管理方法的 详细剖析，结合问卷调查结果，分析出目前收益管理的问题之所在。同时，在 此基础上，结合企业实际状况及管理的需要，运用收益管理的理论，为厦门航 空的收益管理提供优化的方法。 本文共分为五个部分。作者在绪论部分说明了本文的研究背景、研究意义 研究内容和研究方法； 第一章介绍收益管理的有关理论知识； 第二章收益管理的影响因素； 第三章是本文的重点，结合问卷调查及数据分析，详细对厦门航空的收益 管理状况进行剖析； 第四章结合前面的分析结果，对厦门航空的收益管理优化提供建议。 四、研究方法 本文属于实证性研究。它以厦门航空公司为研究对象，结合公司的实际情 6 引言 况综合运用了各种收益管理理论，运用实证研究、经验总结相结合的研究方法， 通过一些实证数据及其它数据，对厦门航空的收益管理优化提供建议。 文中主要运用了以下几种方法： ( 一) 定量与定性分析相结合的方法 在收益管理问题剖析时，通过理论分析、公司对比分析、弹性分析等定量 与定性相结合的方法确定主要的问题，提供改进的建议。 ( 二) 实证调查分析方法 以现有收益管理体系为例，设计调查问卷，发现找出企业收益管理存在的 问题，以此作为后面优化的现实基础。 ( 三) 理论研究与应用研究相结合的分析方法 在各种收益管理理论的指导下，以厦门航空实际运营情况作为研究对象， 对公司现行的收益管理体系进行分析并提出优化的建议。 沁 7 厦航收益管理研究 第一章国内外收益管理研究综述 第一节收益管理定义及适用条件 一、收益管理的定义 收益管理，又称产出管理、价格弹性管理，亦称“效益管理”或“实时定价。 它主要通过建立实时预测模型和对以市场细分为基础的需求行为分析，确定最 佳的销售或服务价格 4 1 。由于收益管理在航空客运运用的效果最为显著，因此 本文的收益管理指的是航空客运收益管理，以下简称收益管理。 收益管理的关键是，在制定价格时，以市场为标准，而不是以成本为标准； 在营销过程中，要着眼于微观市场，考虑到不同顾客类型的不同需求，而不要 价格单一化；同时要设法把产品卖给愿付最高价的顾客。 收益管理在英文中有两种叫法：r e v e n u em a n a g e m e n t 和y i e l dm a n a g e m e n t ， 这两者虽然译成中文都叫“收益管理 ，但却有着本质的区别。 y i e l dm a n a g e m e n t 强调的是每一乘客每公里或英里所创造的收入( r p k 或 r p m ，即称为客公里管理法) 。其计算方法是：总收入除以乘客总数与总飞行 公里的乘积，即：耿p d ) ，其中p 为乘客人数，d 为总飞行公里，r 为总收入。 r e v e n u em a n a g e m e n t 强调的是每一座位每公里或英里所创造的收入 ( r e v e n u ep e ra s k 或a s m ) ，其计算方法是：总收入除以座位总数与总飞行 公里的乘积，即：r ( s x d ) ，其中s 为座位数，d 为飞行公里，r 为总收入。 由于飞机飞行的成本是基本固定的，多运载一位客人的边际成本极为有限， 而多增加一位客人的收入却相当可观。r p k 只考虑机上每一位乘客所创造的收 入，而a s k 考虑的却是每一座位每公里创造的收入，它是客公里收入和客座率 的乘积。也就是说，r e v e n u em a n a g e m e n t 要同时考虑价格和客座率，所以只 有r e v e n u em a n a g e m e n t 才是优化航班收益的唯一标准，应该用r e v e n u e m a n a g e m e n t 而非y i e l dm a n a g e m e n t 来作为衡量航空公司收益的准则。 8 第一章国内外收益管理研究综述 二、收益管理管理的适用条件 从航空业中发展起来的收益管理，不仅在航空业得到越来越多的关注，它 也在其它行业，如饭店业、餐饮业、高尔夫球、游船、汽车出租等行业中得到 发展。但实际上，收益管理技术存在一定的适用条件。根据文献总结，代表性 的观点认为具有下列特征的企业适用收益管理： 表1 1 ：收益管理适用条件 有关收益管理适用条件的几种主要说法 1 、相对固定的生产 量； 2 、产品具有不可储存 性， 3 、可以清晰地细分市 场需求， 4 、产品可以很好地预 先销售出去， 5 、变化的市场需求； 6 、边际销售成本低而 边际生产成本高【5 】 1 、相对固定的生 产量； 2 、产品具有不可 储存性； 3 、可以细分顾客 市场； 4 、灵活的成本和 定价结构； 5 、需求的确定性； 6 、关键数据的可 获得性； l 、相对固定的 生产量； 2 、产品的不可 储存性； 3 、合适的成本 和定价结构； 4 、不同的消费 者价格敏感度； 5 、变化的需求 而不确定的需 求。【6 l 1 、产品具有不可 存储性； 2 、有各种不同的 需求类型； o 3 、可以按需求、 行为和支付意愿 来细分顾客 4 、低可变成本； 5 、高固定成本i 6 、可以预测未来 需求； 资料来源：根据历史文献总结整理 从上表可以看出，虽然这几种说法有一些差别，但是在“生产容量相对固 定、产品的不可储存性、可以细分市场、变化的市场需求、对成本结构有一定 要求 这几点上，学者们是基本达成共识的。k i m e s p j ( 1 9 9 8 ) 指出，成功的收 益管理战略应该能有效地控制顾客需求。企业可以从两个相互影响的战略层面 上去实施：即定价与顾客使用时间( 如图1 2 ) 。 目前收入管理运用得好的基本上是象限2 中的行业，这是由于这些行业既 可以管理产生量又可以掌握价格。 9 厦航收益管理研究 疆 盥 罴 罡 犁 薰 骚 窟 ；嚣 释 詹 k 图1 1 ：收益管理的类型( 按行业分) 价格 固定价格可变价格 象限1象限2 电影院 饭店客房 剧场和体育场 航空座位 会议中心 车辆出租公司 饭店的功能区间 游船公司 蒙限4象限3 餐馆长期护理 高尔夫球场医院 i n t e m e t 服务的提供商 资料来源：根据历史文献总结整理 第二节国内外先进收益管理方法的研究 航空运输管理的两大基本要素是：“价格 和“座位 l l 】。因此收益管理的 重点是运价管理和座位管理。运价管理主要是指航空公司根据每个市场的不同 特性，确定不同价格的机票的适用条件和数量的过程。座位管理主要是决定每 个航班中不同的“价格等级 可利用的座位舱位数量，其过程主要是通过超售、 折扣舱位的数额分配以及旅客的行程管理来完成的【引。目前围绕着这两个基本 要素，收益管理方法的研究主要集中在预测、超售、座位控制、定价等几个方 面。以下将对国内外的研究成果做一个综述。 一、预测 旅客需求预测是收益管理的基础，塔尼亚在1 9 7 8 年最早研究了航空运输市 场预测，对航空公司而言，它直接影响到了航空公司的座位控制和票价管理 9 1 。 ( 一) 预测的方法 预测方法目前应用比较多的有统计方法和随机过程方法。 “统计方法 主要运用于需求分布建模，b e c k m a n n 和b o b k o w s l d ( 19 5 8 ) l o 第一章国内外收益管理研究综述 最早对旅客到达人数的分布进行了研究，比较了泊松分布、负指数分布和伽玛 分布以后，得出了伽玛分布与实际数据比较吻合的结论。t a y l o r ( 1 9 6 2 ) 的方 法是先确定经验概率生成函数，然后用该函数来估计需求分布的参数。l y l e ( 1 9 7 0 ) 的研究结果是总需求服从负二项式分布，他认为b e c k m a r m 与 b o b k o w s k i 的研究由于数据受到“约束 而使得曲线被截断了顶端。大量的实 验研究表明航空总需求的分布可以使用正态概率分布来拟合【l o l 。 “随机过程方法 主要利用于旅客到达过程建模，是通过对单个订座到达 过程的分析来建立随机到达过程模型，从而构造总需求分布。r o t h s t e i n ( 1 9 6 8 ) ( 1 9 7 1 ) 以及b e c k m a n n 和b o b k o w s k i ( 1 9 5 8 ) 都是使用混合泊松过程( 在一 个泊松到达事件中允许批量到达) 。l y l e ( 1 9 7 0 ) 认为需求分布是具有泊松分布误 差的g a m m a 分布。b e l o b a b a ( 1 9 8 7 ) 与s h l i f e r 和v a r d i ( 1 9 7 5 ) 认为需求分布是具有 正态分布特征f l l l 。之后8 0 年代的g c r c h a k 等( 1 9 8 5 ) 和a l s t r u p 等( 1 9 8 6 ) ，以 及9 0 年代的l e e ( 1 9 9 0 ) 、s t o n e 与d i a m o n d ( 1 9 9 2 ) 、l e e 与h e r s h ( 1 9 9 3 ) 、 w e a t h e r e f o r d 等( 1 9 9 3 ) 、g a l l e g o 与v a n r y z i n ( 1 9 9 4 ) 、z h a o ( 1 9 9 9 ) 等研究者 也是利用齐次、非齐次或混合的泊松过程来建立需求到达的随机过程模型【1 2 1 1 1 3 1 。 g a l l e g o 与v a i lr y z i n ( 1 9 9 4 ) ( 1 9 9 7 ) 还利用一般点过程的技术进行到达过程的 研究【1 4 j f l 5 1 。需求到达的随机过程模型等理论成果成为了收益管理的超售与座位 控制提供了重要的理论基础。 t 除这两种方法外，国内外学者还引入一些智能算法进行预测，如神经网络、 a r c h 模型等【1 6 1 【1 7 1 。 ( - - ) 预测的实际运用 由于航空业的自身特征，预测研究在收益管理上的运用要考虑许多实际运 用过程中的特殊问题。 s w a n ( 1 9 9 0 ) 最早发现最后的订座数比实际需求偏低。这是由于订座限制和 容量限制的存在，使得预测所用到的历史订座数据并不代表真正的全部需求， 而是受约束的需求。比如厦门到北京的航线，低价票实际需求是5 0 0 张，但收 益管理人员对低价票进行了限制，只释放了2 0 0 张，而另外的3 0 0 个客人，就 可能有很大一部分因为价格超过他们的预期，而选择了改期或使用其他的交通 方式。正因为如此，基于历史数据的预测由于需求受到限制，历史数据并不能 厦航收益管理研究 代表真实的需求，预测也就不可能那么准确。s w a n 提出可以用简单的统计方法 还原真实无限制的需求【1 3 1 ，并在实践中使用了很多年。l e e ( 1 9 9 0 ) 博士论文中提 出了一个详细的基于受限的泊松过程( c e n s o r e dp o i s s o np r o c e s s ) 的随机旅客到 达模型，并使用最大似然估计法对模型的参数进行了估计【1 9 1 。n a h m i a s ( 1 9 9 4 ) 针对一般库存问题的数据受约束进行了处理。m c g i l l ( 1 9 9 5 ) 提出了一个多变 量多元回归方法来剔除多个订座等级数据受约束的影响 2 0 1 。 另外一个主要问题是总体和分解层次的预测。现在许多研究者发现在分解 层次上需求并不服从正态分布( 与总需求的总体预测不同) ，同时数据的不足也 可能影响分解层次上的预测，例如作为整个市场重要组成部分的稀疏路线由于 客流量小而无法预测这些单个路线上的需求概率1 2 l l ，因此分解层次的预测成为 一个突出问题。目前的办法是利用相同或类似航班的早期信息、或者相关航班 在订座过程中不同阶段的部分订座数据来估计。意大利航空公司( h a r r i s 与 m a r u c c i ，1 9 8 3 ) 、加拿大航空公司( u h e u r e u x ，1 9 8 6 ) 、澳洲q u a n t a s 公司( a d a m s 与m i c h a e l 1 9 8 7 ) 以及美利坚航空公司( s m i t h 等，1 9 9 2 ) 等航空公司都在实际 应用中采用这种方法。使用类似航班的部分订座数据、利用简单的指数平滑技 术、在订座的不同阶段对分解层次的需求进行预测是分解层次需求预测广泛应 用的典型方法。 在实际运用中，目前航空公司大多数的预测还是使用相对简单的移动平均 技术和平滑技术，以及对订座轮廓的分析。对最后订座有影响的一些特殊情况， 如每年在不同地方举办的医疗器械会议、每年在不同时期举办的广交会，就需 要手工进行调整和干涉了。从事航空公司的收益管理的人员认为，与其把精力 花在研究复杂的预测方法和算法上，还不如花在数据分析上。数据分析有助于 更为迅速、稳健地提高预测质量。 另外，目前在处理历史数据时一般采用时间序列预测法( 多用指数平滑方 法处理) ，而没有因果分析，对需求的分布并不过分关心，主要根据历史需求数 据推定当前需求数据，因此强调历史数据的收集。 随着收益管理研究的深入，研究者开始关注到顾客选择对预测的影响，并 开始研究顾客选择模型来辅助需求预测。美利坚航空公司的研究表明【2 2 1 ，影响 顾客选择的因素包括：航班离港时间、联程与直达、整个路程的时间、价格和 1 2 第一章国内外收益管理研究综述 服务限制等，顾客选择模型影响顾客取消概率、售出概率等收益管理模型中的 其它重要部件。 二、超售 在收益管理的决策问题中，超售决策问题的研究历史最长。 所谓超售，是指航空公司在飞机起飞前出售的座位超过了飞机能承载旅客 的实有座位。超售并不一定意味着已购客票的旅客无法乘机，对于超售的航班， 持有定妥座位的有效客票的旅客，在绝大多数情况下都能成行。但在特殊情况 下，可能会有个别旅客不能按时成行。 超售是航空公司避免座位虚耗，追求最大收益的一种手段。超售是增加航 班承载率、减少空位损失、提高航班收益的有效方法。超售在实际操作中，有 包含两层含义，第一层是前提动作，即扩大航班的可销售座位数，即a u 值； 第二层是实际超售，即造成了有些买了票的旅客上不了飞机( d e n i e db o a r d i n g , 简称d b ) 。 心 ( 一) 超售的意义及风险 1 、超售产生的原因 一 由于有座位虚耗现象的存在，超售是减少座位虚耗带来的空位损失，提高 座位利用率的有效手段。空位损失是指本来有旅客需求但又没卖出去的座位， 造成座位虚耗的原因有： 等 ( 1 ) n os h o w 客人预定机票后由于误机，行程变更等种种原因无法及时登机。 ( 2 ) 重复预定 旅客在不同旅行社或代理那里重复预定机票。 ( 3 ) 虚假预定 例如在机票紧张时，代理商为了争夺机票大量占座，如果预定量超过需求 量，就可能发生座位虚耗的现象。 ( 4 ) 原有预定由于种种原因到最后关头才取消，导致取消的位置已经没 有销售的时间造成座位虚耗 如中转旅客由于前段延误，错过衔接航班。 据统计国内的n os h o w 率超过5 ，如果航空公司不采取超售，就可能 1 3 厦航收益管理研究 带来多方面的损失。 第一，浪费的座位如果本身有销售的机会，那么给航空公司带来的就是实 实在在的经济损失。 第二，使有些想乘坐此航班的旅客失去了乘机的机会。 第三，从竞争的角度说，客人订不到位子会转向其他航空公司。 第四，订不到位子的旅客如果知道最后面该航班还有空位，可能会增加他 对公司的不满意程度。为了减少或避免座位虚耗带来的空位损失，航空公司应 采用超售这一手段。 2 、超售的风险 超售管理的主要任务是根据旅客订座取消( c a n c e l l a t i o n ) 规律和已订座旅客 到航班起飞时却不来登机( n o s h o w ) 规律，确定每个航班不同舱位不同时间 段最优可接受订座数a u ，尽可能减少由订座取消造成的拒绝订座损失和 n o - s h o w 造成的空座损失，实现航空公司座位的优化。 超售也具有一定的风险，有时会造成真实超售，使得有一些买了飞机票的 旅客上不了飞机，即拒绝登机( d b ) 。拒绝登机同样给航空公司带来损失。 超售在减少座位虚耗的同时，还必须保证被拒绝登机的人数尽可能少。即 要找出一个既可以最有效地利用座位，又可以将拒绝登机( d b ) 的损失压到最 小的最佳平衡点。 图1 2 所示，超售的数量越大，造成空位的可能性越小，空位损失越小， 然而拒绝登机所带来的损失，随着超售数量的增加而变大，因此超售时，要同 时考虑超售所带来的风险。 1 4 第一章国内外收益管理研究综述 总 收 益 图1 - 2 ：超售示意图 座位数 资料来源：1 1 a u 值( 可售座位数) 超售所带来的损失主要有： ( 1 ) 经济损失 如航空公司为被拒绝登机的旅客安排吃、住，并且给予一定的经济补偿； 签转其他航空公司，国际惯例是按全价签转，全价和折扣票之间的差额赔付等。 ( 2 ) 信誉损失 因为无论采取什么安排和补偿旅客，都会给航空公司的声誉带来负面影响， 使旅客对航空公司的信任度大打折扣。 ( 3 ) 对航班正常运行的影响 拒绝旅客登机、为被拒绝登机的旅客翻找行李，都很有可能造成航班延误。 由于接受了旅客的预定就意味着和旅客建立了某种合同关系，一旦航空公司无 法提供应有的服务，顾客就有权利投诉，极易引起纠纷。 因此，我们在制定超售政策时需要权衡超售带来的收益、空位损失以及拒 绝登机的成本。且妥善处理拒绝登机的旅客，将有助于补救超售带来的负面效 应。 3 、超售的方法 超售的研究方法主要有：“静态方法和“动态模型 。 “静态方法”就是不考虑决策后旅客退票和新的预定的动态变化，也称为 “受控制的超售 1 2 3 1 。b e c k m a n n ( 1 9 5 8 ) 最早提出超售优化模型，使用伽玛分布 对成行旅客数建模，提出一个近似最优的超售条件，目标是最小化空座收入损 失和超售的补偿成本【2 4 1 。k o s t e n ( 1 9 6 0 ) 提出了一个与b e c k m a n 的模型相类似的 l s 厦航收益管理研究 模型，一样需要估计超售成本和旅客需求以及已订座旅客取消订座的概率分布 【2 5 】。t h o m p s o n ( 1 9 6 1 ) 完全忽略旅客需求的概率分布和超售成本，只求任意固定 的订座取消比例，提出了“条件超售概率 【2 6 1 。并且提出了超售研究中关于座 位取消概率的重要假设，即一个座位的取消概率不依赖于该订座是个人订座还 是团体订座，也不依赖于该订座已订座的时