（体育人文社会学专业论文）广州及其周边地区高尔夫俱乐部现状调查.pdf

华南师范大学体育科学学院2 0 0 3 届碰士研究生学位论文 摘要 ( 自- 。s s 年国家体委发出“率先在北京、大连和广东三个地区开展高尔夫运动”的 通知后，高尔夫俱乐部在我国的沿海经济发达地区迅速增加，特别是广东省，在短短十 几年兴建了6 0 多个球场( 截至2 0 0 2 年1 2 月) ，占全国现有1 9 5 个中的三成，近几年的高 尔夫产业更是呈现出新一轮热潮，2 0 0 2 年1 0 月，深圳龙岗出现了我国第一个由政府投 资的高尔夫公众球场，可以说是政策上对高尔夫运动发展持肯定态度的一个表现，但此 举电引起了社会和有关方面的广泛关注，并引发社会上关于“现阶段是否应该发展高尔 夫”的争论。一方面，持肯定态度的人们认为高尔夫的发展有利于体育经济及其相关产 业的发展，有利于全民健身的实施。另一方面，反对意见则认为高尔夫占地太大，大大 占用了空间资源；球场用的除草剂造成的环境污染；还有认为该项“贵族”运动容易滋 生腐败等看法到目前，对高尔夫发展的利弊还没有定论。 为此，i ，笔者拟通过对广东省广州市及其周边地区的八个高尔夫俱乐部进行典型调 查，包括对其经营性质、投资规模、场地面积、从业人数、经营项目与消费价格等运营 特点和运营机制，以及经营者对自身经营前景和目前企业所处于的发展阶段的判断、俱 乐部在经营过程中为提高竞争力所采用的对策等方面进行了广泛的访问调查；此外，还 就俱乐部环境、价格、服务及在该项运动的花费等方面对俱乐部的会员进行问卷调查。 _ - _ _ _ 。_ 一 希望通过现实状况的调查，可以进一步了解分析高尔夫俱乐部在广东的市场环境和市场 潜力，以及其现状、发展趋势并探讨其发展对策。调查结果表明，发展高尔夫经济有利 于我国体育经济发展，高尔夫作为一种有效的健身方式和高尚的社交方式，其普及有助 提升国民生活素质，同时也是我国扩大内需，刺激消费的需要，符合社会发展的要求， 另外，发展高尔夫项目有助于完善招商引资的环境配套。笔者认为，对高尔夫运动的发 展政府应该加以扶持而不应过分限制。 关键词：广缸其周边地区高力g 现状调查发展对策 一 z 天 ! 立坐三兰查兰堡互堂兰兰堕! ! 塑生塑主竺查圭兰竺堡查 a b s t r a c t t hes p o r tf o ra l1 b ec a useth e p e o p le m o v e m e n tc o u n t r y w id ec a nb es a idt oh a y ed e v e l o p e d s1 iv i n gs t a n d a r dh a s b e eng r e a t l yi m p r o v e d g o l f isan e ws p or t e v e n t ，w h ic hw a sin t r o d u c e df r o mw es te r nc o un tr ie ss in ce 19 8 0 s ，a n di th a ss u c c ess f u l l ya t tr a c te dm a ss iv ep e o p let op a r t ic ip a te ini tinth e p a s t f e wye a rs a tth e s a m e t i m e ，9 0 1 fh a sb r o u g h ta b o u t th e a r g u m e n tw h e th eri ts h o u ldb e p r o m o t edino ur c o u n t r y o rn o t h ep u r p oseo ft h isr ese a r c hw a st o iss u i t a b let oc h i l l a ，8ty p ic a lg o l f a n a lyzei fth ed ev e l o p m e n to fg o l f c 1u b sing u a n g z h o ua n ds e v e r a la r e a s a f o u n di tw e r es e le c te da st h e s u b j e c t s t h ec o n t e n to f in te r v ie w e d in c lu d e dt h e in v es t m e n t jc a l e ，i te m s ，p r ic e ，a l l d t h en u m b e ro fs t a f f e tc a 1s o ，w edes ig nase l f r e p o r t q u e s t io n n a ir ef o r p a r t ic i p a t o f st o f i l l ，t oinv es t ig a tet h e ifa t t i tu d ea n dm o t iv a t io nt o w a r dt h e9 0 1 f a n d s ug g es t io na b o u tc lu b se n v i r o n m e n t ，q u a l i tyo fs e r v ic ea n dp r ic ee tc f t o mth einv es t i g a t i o n a b o v e ， w ec o u ldk n o w a b o u tth ec ur r e n ts t a tu s o f9 0 1 fc 1u b s ，a n a l yze i tse c o n o m ic p o te n t i a la n d th ec o u n te r m e a s u r e t od e v e l o pf u r t h e r i n g u a n g d o n gp r o v i n c e a cc o r d i n g t ot h es t a t is t ic sa n d a n a l y s i so nt h ed a t ain v e s t i g a t e d w e c a nd f a wac o n c l u s i o na sf 0 1 1 0 w ：t h ed e v e l o p m e n to f9 0 1 fd o e sn o th in d e r th es o c ia l p r o g r e ss ， i n c o n t r a s t ， i tn o to n l yb e n e f i tt os o c ie tva n d e c o n o m yg r e a t ly ，b u t a is o t oa c c e ie r a t et h e d e v e l o p m e n to ft h e c iv i l iz a t io na sw e l la s p e o p l e sh e a l t h h o w e v e r ，t h er ea r es t i l ls o m e p r o b le m st ob es o iv e d ，in c t u d i n gm o r ee x p e n s iv eo fp r ice ，b a c k w a r d so f i tsm a n u f a c tu r e in d us t r ya n d1 a c ko fe n o u g h a u t h o r i t y ss u p p o r t i t 1s s u g g e s t e dth a tg o v e r n m e n ts h o u l d g i v e g r e a t e rs u p p o r t ，i n s t e a do f g iv in gt o om uc hf e s t r ic t i n g ， soa st o p r o m o t eth ef a s t e rd ev e l o d m e n t o fz o lf k 。y ”。d s ：g u a n g z h o ua n ds e v e r a l a r e a s a r 。u n di t g 。l f i n v e s t i g a t e c o u n t e r m e a s u r e 今 华南师范走学体育科学学院2 0 0 3 届硕士研究生学位论文 刚舌 近年来，随着我国社会经济体制改革的深入进行，体育也逐步成为一个产 业面向社会，体育产业化成为体育发展的总体趋势。国家提出“进一步改革体 育管理体制，有条件的运动项目要实行协会制和俱乐部制，形成国家社会共同 兴办体育事业的局面，走社会化、产业化道路”的指导思想，给一部分有现实 市场需求的运动项目提供了走产业化道路的良机，高尔夫运动就是其中之一。 自19 8 4 年，在广东中山市兴建了全国第一个经营型的高尔夫俱乐部以来， 高尔夫产业在广东乃至全国的发展逐步趋向成熟。但一直以来，高尔夫在中国 发展的道路较为坎坷，直到目前体育理论界在其发展的问题上也还存在很多争 议，总的来说主要有以下三种不同意见。 持肯定的态度方面如曹可强，他认为：促进我国体育消费增长的策略之一 是大力培养群众性体育健身娱乐市场，适度发展高档俱乐部，并引进国外趣味 性强的健身娱乐项目与设施，以满足消费者对体育健身娱乐不同层次的需求的 ( 曹可强，我国体育市场开发对策研究，l9 9 7 ) 。在目前，高尔夫球就被视为 高档俱乐部的典型之一。以往高尔夫球、网球、台球和保龄球被称为四大高档 运动，但到目前除高尔夫球外，其余三种都已摘掉“高档”的帽子了。 同样，荆福生也认为随着人民生活水平的提高，高尔夫球等运动也开始进 入群众的消费领域，并逐步成为一股社会潮流的趋势，这为体育产业提供个 很好的消费市场，应当不失时机大力兴办各种商业性的体育服务场所，通过成 立不同形式的协会、俱乐部，康乐城等经济实体，把体育产业中的服务业发展 起来，既繁荣商品经济，又丰富人民的体育文化生活。( 荆福生，适应社会主 义市场经济，大力发展体育产业，1 9 9 2 ) 。对高尔夫运动的开展，他们都认为 是可行的。 但相反，陈林祥则认为：近年来部分项目在投资、引进过程中存在一些不 合理的现象，如高尔夫球等重复建设、重复投资，导致恶性竞争，浪费了人力 物力和财力，这是过高地估计了中国体育产业市场发展的需求( 陈林祥，我国 体育产业发展的现状分析与展望，1 9 9 9 ) 。他的意见在社会上也有一定的代表 性，到目前为止社会对高尔夫球运动发展的反对意见主要认为高尔夫占地面积 太大，大大占用了空间资源；球场用的除虫剂造成的环境污染；还有就是认为 这该项“贵族”运动容易滋生腐败等。 除了以上两种肯定和否定意见以外，刘江南则认为体育健身业的发展应提 倡“区域性发展战略”，不能一概而论。在谈到关于什么应该是体育产业优先 发展领域问题时他表示，由于体育健身业同其他一些国民经济相关部门息息相 关，体育健身业的发展，通过间接联系拉动体育相关产业的发展。如交通运输 业、建筑业、信息产业、广播电影电视业、食品业、饮食业、印刷业、出版发 行业等行业都会在体育健身业的迅速增长过程中得到不同程度的发展。他还认 为，由于全国各地的情况相差较大，不能以“一刀切”的思维方式去确定各省 体f i - 产业的发展方向和优先发展领域。从地域分柿的角度看，应该提倡“区域 性发展战略”，从体育内部结构组成的角度看，应该提出“局部优先发展战略”。 ( 刘江南，对荚国体育产业调研而引发的思考，2 0 0 1 ) 。那就是说，同属于体 育健身产业的高尔夫俱乐部的发展不能一概而论，必须视实际情况各地区实行 华南师范欠学体育科学学院2 0 0 3 届硕士研究生学值论文 不同的政策。 那么作为经济水平和体育产业发展都领先全国的广东，在目前全省总体已 经实现小康，并且城市经济能力已达富裕水平，人们追求生活高质量化，体育 消费大大提高的情况下，按照“区域性发展战略”去考虑，是否具备发展高尔 夫产业的条件? 笔者查阅了数十篇相关的文献，关于这个问题的研究不多见， 而且迄今还没有定论。据了解，早在1 9 85 年，国家体委发出“率先在北京、 大连和广东三个地区开展高尔夫运动”的通知后，高尔夫俱乐部在广东省迅速 增加，在短短十几年间就兴建6 0 多个球场( 截至2 0 0 2 年12 月) ，高尔夫球俱 乐部的数量占全国总数19 5 个中的三成：此外，在2 0 0 2 年评选的中国十佳球 场中，广东就占其六，可以说，广东高尔夫俱乐部的发展在国内处于领先地位。 那这些高球俱乐部的经营现实状况如何? 兴办高尔夫球俱乐部的利润空间及 投资风险如何? 目前政府对高尔夫项目的政策有无松动? 作为同行业中的先 行者，又有何实际操作经验? 群众对高尔夫球俱乐部抱以什么态度? 这些情况 是我们在判断其发展是否可行之前就应该掌握的，但是到目前为止有关这些问 题的研究还未见有报道。因此，如何因地制宜，充分发挥已有的资源优势，做 到满足市场需求的同时，也使投资者获得丰厚的利润：这些都是值得深思和探 讨的问题。 为此，笔者就高尔夫俱乐部的现状，分别对广州及其周边地区的高尔夫俱 乐部进行调查，内容包括其经营性质、投资规模、投入资金、场地面积、从业 人数、经营项目与消费价格等运营特点和机制，以及经营者对自身经营前景和 目前企业处于何发展阶段的判断、俱乐部在经营过程中为提高竞争力所采用的 对策等方面进行了广泛的访问调查；此外，还就俱乐部环境、价格、服务及在 该项运动的花费等方面对俱乐部的会员进行问卷调查。希望通过现实状况的调 查，我们可以进一步了解分析高尔夫俱乐部在这些地区的市场环境和市场潜 力，以及其市场现状和发展趋势。笔者认为，研究已达到小康生活水平地区的 高尔夫产业的现状，探索其运行机制，可以为其在经济发达地区的发展价值做 出科学准确的判断提供依据，并有利于寻求高尔夫产业进一步发展的对策，此 外，也为我国准备步入小康的多个省市地区的高尔夫产业开发提供实践参考依 据。 一、研究对象与方法 ( 一) 研究对象 通过对广州市及其周边地区的广州芳村至尊高尔夫乡村俱乐部、广州南湖 高尔夫乡村俱乐部、增城荔湖高尔夫球俱乐部、顺德君兰国际高尔夫俱乐部、 顺德均安碧桂园高尔夫俱乐部、肇庆高尔夫度假村、顺德高尔夫俱乐部( 练习 场) 、广州天河高尔夫俱乐部( 练习场) 等8 个高尔夫俱乐部的现状，包括其 购置的设施、服务水平及经营情况等方面进行调查，研究该地区高尔夫俱乐部 的经营现实状况并提出相应的发展对策。 6 华南师范大学体育科学学院2 0 0 3 届硕士研究生学位论文 ( 二) 研究方法 1 文献法 查阅有关国内外体育产业研究的文献资料，其中关于国内体育产业发展及 现状的文章3 4 篇，国外体育产业发展的5 篇，体育消费的l6 篇，关于高尔夫 球运动的8 篇，我国第三产业发展的文章3 篇，有关环境保护方面的文章2 篇， 有关我国产业结构调整的文章2 篇等，主要了解目前国内外以及广东省第三产 业、高尔夫及其他体育健身娱乐产业现状、发展趋势等情况。 2 访谈法 为了准确地了解高尔夫俱乐部的现状，笔者分别对广州市及其周边地区的 8 个高尔夫俱乐部，包括广州、增城、顺德、肇庆等地多家高尔夫球俱乐部的 管理人员进行访问调查，他们分别是广州芳村至尊高尔夫乡村俱乐部、广州南 湖高尔夫乡村俱乐部、增城荔湖高尔夫球俱乐部、顺德君兰国际高尔夫俱乐部、 顺德均安碧桂园高尔夫球俱乐部、肇庆高尔夫度假村、顺德高尔夫俱乐部( 练 习场) 、广州天河高尔夫俱乐部( 练习场) 。其中，访谈内容包括高尔夫球俱乐 部目前的经营性质、规模、投入资金、价格、经营项目等运营特点，经营者对 自身经营前景的判断，俱乐部在经营过程中为提高竞争力的对策，和以往有关 这块地的用途的一些信息，有关俱乐部员工和会员的情况以及该俱乐部的管理 人员对商业性的高尔夫球俱乐部这个行业的一些看法等多方面共3 7 个问题。 此外，还就我省高尔夫俱乐部的数量、分布及经营情况等方面的问题向省体育 局经济处工作人员咨询。 3 问卷法 对俱乐部的会员进行问卷调查，内容包括对高尔夫俱乐部的规模、价格、 服务质量等经营现状方面的意见和每年在高尔夫球运动的花费与习惯等问题 向，问卷设计共有2 2 个问题。问卷的发放是由笔者在各个俱乐部随机选择3 4 名该俱乐部的会员，把问卷发出请他们当场填写，填写完毕后马上收回，最 后再与他们就高尔夫运动的开展及对高尔夫俱乐部有关问题进行讨论。本调查 选择来自各个球会共3 0 名会员，发出3 0 份，全部收回，有效问卷3 0 份，有 效率占10 0 ，符合统计学要求，并做了相应的信度和效度检验。 4 典型分析法 笔者选择分别在经济较为发达的地区一一广州及其周边地区的高尔夫球 俱乐部作为调查对象，主要位于广州、增城、顺德、肇庆等：并通过访谈、发 问卷以及查找文献资料等方法，对选定的研究对象运用经济学和社会学理论对 目前兴办高尔夫球俱乐部所体现出的有关社会( 就业、环保) 、经济( 资源配 置、人才培养、运行与管理机制、投资回报) 等问题进行分析。 华南师范走举体育科学学院2 0 0 3 届硕士研究生学位论支 二、结果与分析 出于以往我国体育产业具有的福利性和商品性并存的特征，因此体育部门 所提供的体育劳务或服务产品，大部分是作为“产品”无偿地或优惠地向社会 提供，再则因为以往的体育经营项目受大众经济承受能力的制约，收费不能太 高，并且由于受各种传统观念及现行有关政策所限，对一些以赢利为目的的经 营活动都不敢大胆地去经营，所以造成体育产业经营的内容单一，规模较小， 产值较低。随着我国体育制度的改革和转型以及人们生活条件不断改善，这已 不能满足升级了的体育市场的需求，部分有条件的居民希望社会能提供功能更 为齐全、服务更为完善的健身娱乐场所。为了满足消费者对体育健身娱乐更高 层次的需求，广东省出现了引进国外趣味性强的大型健身娱乐项目与设旎，其 中，高尔夫球俱乐部就是目前体育健身娱乐产业的典型代表，据调查结果显示， 在人们的工作越束越多地以体力劳动向脑力劳动转移以及人们的锻炼习惯由 以往的激烈的、体力消耗大的运动向休闲型的运动发展的情况下，给高尔夫运 动提供了良好的发展机会。 ( 一) 、广州及其周边地区高尔夫的特征及存在的问题 1 近年高尔夫发展速度快 随着社会经济发展以及人民消费观念更新，如今参加高尔夫运动成为受人 们青睐的主动休息方法之一。在本文调查的高球俱乐部中，最早建成营业的是 肇庆高球俱乐部，建于19 9 4 年12 月，其余多是建于近几年，特别是广州市内 的高球俱乐部，建成开业时间较其他地区的晚，见表1 ： 表1高尔夫球俱乐部开放营业时间表 以往因为高尔夫标准球场占地面积大，标准的1 8 洞高球场至少在10 0 0 亩 以上，所以在选址方面几乎都是城市的远郊或农村，相比之下在小城市或者农 村兴建一个高尔夫球场要比选址在大城市或市中心地区的投资要少得多。但随 着近年高尔夫市场需求的扩大及新建球场数量的增多，俱乐部为增强自身的吸 引力而把球场地点选定在交通较便利，距离较近的市区周边。高尔夫练习场则 以其占地面积远远小于标准球场的优势，则多建在市区内，而且在发展数量上 也比标准球场要多。在笔者本次调查的球场中，最小的芳村至尊高尔夫乡村俱 乐部占地l5 0 0 亩。最大的肇庆高球场达到5 2 0 0 亩，其余的在2 0 0 0 亩左右， 练习场则由几十亩到一百亩不等。 据广东省旅游局公布的数掘表明( 2 0 0 2 年1 2 月2 9 同，广州日报) ，目前 全国大概有高尔夫球俱乐部19 5 个，其中广东占1 3 ，有6 0 多个高尔夫标准场， 而小型的高尔夫球练习场的数量则大大高于标准场。据笔者粗略统计，仅在广 州市区内的练习场就有1 0 多家。近年高球俱乐部在广东迅速增加，这除了跟 华南师范大学体育科学学院2 0 0 3 届硕士研究生学位论文 经济发展和人们生活、消费观念的更新有关以外，假日的增多也大大地促进高 尔夫运动的发展，精明的商人们纷纷把目光投向享受假日的人们，根据目前日 益增长的市场需求大力投资兴建高尔夫球俱乐部，它具有规模大，功能齐全， 配套设施完善等特点。从调查了解到，虽然这些俱乐部名称都定为高尔夫俱乐 部，但是每个大型球会都同时设有多个体育娱乐项目( 练习场除外) ，包括有 网球场、乒乓球、健身室、健美操室、桌球室、游泳池，此外，配套还有烧烤 场、酒吧、餐厅、儿童活动中心、体育用品专卖店、蒸汽桑拿室、按摩池、按 摩房等服务，使宾客在运动的同时还可以享受康复保健一条龙服务。 另据中国高尔夫网对高尔夫爱好者进行的“开始打高尔夫球的时间”调查 ( 截至2 0 0 2 年1 2 月) 结果显示，近年开始接触高尔夫运动的人数比以往大大 增多，在网上随机调查的总人数为6 6 9 人，时间段分为93 年以前、9 4 9 7 年、 9 8 9 9 年2 0 0 0 年、2 0 0 1 年及2 0 0 2 年6 阶段，其中从2 0 0 1 年开始打球的人数 占总人数的2 0 ，而2 0 0 2 年的情况与2 0 0 1 年相比增加幅度较大，占到总调查 人数的4 0 ，可见近年高尔夫球场的增加是符合打球人数快速增长这个市场要 求的。 图1 不同时间段开始打高尔夫球人数图 ( 资搴； 来源于中国高尔夫确。2 0 0 2 年2 目) 同时在访问调查中还发现这些地区的高尔夫产业对外资有非常大的吸 力，从表2 球会经营性质情况可见一斑： 表2高尔夫俱乐部经营性质表 在笔者调查的8 个高尔夫球俱乐部中，投资方都有外资加入，俱乐部以中 外合资和中外合作这两种经营性质居多。其实截止2 0 0 2 年底，在全国1 9 5 个 高球俱乐部中也只有北京乡村高尔夫俱乐部是唯一由我国自己投资、自己设 计、自己建造、自己管理的高尔夫球场，其余的球场都有外资注入并出自于外 国设计师的手。造成这种现象的原因还不清楚，究竟是国内资金对商尔夫产业 发展缺乏信心或是国内目前高尔夫相关的设计、建造、维护等技术落后还是其 他原因，需要进一步研究。此外，大部分高尔夫球场是建在外资或合资企业旁， 这是高尔夫文化有关，因为目前的珠三角已经成为世界制造业中心和国际资本 云集之地。跨国公司和国际投资者的集聚。珠三角国际化都市圈的构建，要求 9 鱼堡苎垄兰堡童翌芏堂堡! ! ! ! 鱼塑主竺查生兰竺堡查 有国际化的生活和工作环境配套与之适应，形成国际生活社区，以巩固外商长 期投资的心态，所以高尔夫球场在选址时就考虑与外资企业靠近，反过来，高 尔夫球场的建立也影响外资企业的地点定位。深圳观澜湖的就是一个很好的例 子，近几年，富士康、富士施乐、和记黄埔等国际大企业纷纷落户观澜，使观 澜镇的体育休闲业、物流仓储业、高科技产业形成突出优势。而球会所在地东 莞塘厦镇，每年都有15 0 多个外资企业进驻，对高尔夫球情有独钟的台湾和日 本投资者，更有显著上升。其中日本富士施乐公司总经理须藤表示，他是先买 了观澜湖高尔夫球会会员证，然后才决定在此投资的。 近几年，我省高尔夫球场的数量大大增加，仅2 0 0 l 和2 0 0 2 两年就增加了 近2 0 个，同时，也出现了产业转型经营高尔夫俱乐部的新潮流。从企业的角 度来看，争取利润的最大化是他们的主要目标之一。近年来有些企业从原有的 老行业退出，转入发展潜力较大的新行业一高尔夫产业，以提高企业赢利能 力的现象屡见不鲜，其实在国际上早已有由工农业等基础产业向服务业转移的 先例。从本次调查发现，这些高球俱乐部分别是由荒弃的垃圾场、山坡地和绿 地改建而来，目的很明确，为了更充分合理利用资源，创造更大的经济利益。 同时，在国家政策方面，为了刺激需求、减缓就业矛盾而采取的减少工作 时问、增加节假日的措施，就是希望能形成一种新的消费需求，从而对包括体 育产业在内的假日经济产生一定的推动作用。当然，随着广东富裕乡镇经济的 发展及城市化进程的推进，居民的购买能力的提高以及居民“花钱买健康”的 意识增强也是体育健身业发展必不可少的前提条件。此外，一些在节假日到内 地休闲度假的港、澳、台同胞，也成为高尔夫产业的忠实消费者，可以说，天 时地利人和，促进了企业转型投入高尔夫产业。 此外，根据市场的需求为高尔夫球爱好者提供专门的新型高尔夫球练习场 应运而生，据各地实际情况了解，各县市地区高尔夫球练习场的数量大大地多 于标准的高尔夫球场，练习场以其投资较小，地点交通较方便，收费较低，打 球时间较灵活等优点极受高尔夫球爱好者的欢迎，同时，也被作为是高尔夫运 动亲近大众的有效方法之一。 2 普遍的运营模式 高尔夫俱乐部是以向大众提供休闲、娱乐、健身服务为目的，以商业性高 尔夫球场等健身娱乐设旖为活动场所，依靠市场机制和利益机制运作的经营实 体。据本次调查了解，他们运营的模式大致相近，主要是投资方股东组成的董 事会掌握俱乐部的总投资额、规模、今后发展方向等政策性大事的决定权，再 由董事会聘请总经理执行董事会的决定并管理日常事务，而市场部、财务部、 运作部、会所部、管家部、工程部、维修部和行政部等职能部门具体负责俱乐 部内外相关业务的开展，详见图2 ： 0 华南师范是学体育科学学院2 0 0 3 届硕士研究生学位论丈 图2高尔夫俱乐部运行机制模式图 ( 注：股东的多少主要由投资方的多少决定，这里只是举例说明) 笔者还了解到，在目前俱乐部员工中管理人员和技术人员都占一定比例， 但各俱乐部之i 可又存在差异，如芳村至尊目前有员工2 0 0 人，其中管理人员和 技术人员各占8 ，而肇庆高尔夫度假村的员工有2 9 0 人，其中管理人员占 12 4 ，技术人员占6 。那么也就是说，目前高尔夫俱乐部的管理人员和技术 人员占的比例并不高。另外，在俱乐部服务对象的范围方面，绝大多数高尔夫 俱乐部都改变以往只接待会员的做法，逐步转为会员和非会员都接待( 但会员 与非会员客人在打球的价格上有差异) ，这是因为同地区的竞争也越来越激烈， 俱乐部都尽量扩大客源市场，并降低价格以提高吸引力。 3 会员主要是有经济实力的中产或以上阶层以及港澳同胞 在本次调查中，随机抽查的会员中多是3 卜4 0 岁的男性，占9 0 ，其余有 两名是4 0 岁以上的男性和一名女性，这与从俱乐部管理人员处了解的会员最 多的年龄段是3 1 4 0 岁男性的情况相符；会员工作单位的性质为外资、中外合 资及私营企业的经营者和白领，本次随机访谈的会员中没有国家公务员：参与 高尔夫球运动的时1 8 j 多为2 年左右，打球频率周一次的最多，占6 5 ，其余 还有两周一次甚至三周一次，也有一周一次以上的，但是没有一个月打不到一 次的；每次打球的费用为2 0 0 4 0 0 元和4 0 0 6 0 0 元两个档次( 会员价) ；而 每年在高球俱乐部消费总额最多的是4 万元，最少也有8 0 0 0 元，平均每年花 消1 5 万元：此外，用于购买高球用品每年约l 万元：有5 0 的会员表示今年 华南师范大学体育科学学院2 0 0 3 届硕士研究生学位论文 在高尔夫运动的费用和去年比基本没变，而5 0 则表示逐渐增加，原因是对该 项运动的兴趣增加。 而他们参加该项运动主要目的是健身、娱乐和密切人际关系。有专家认为， 在目前的种种休闲方式中，回归自然是最受欢迎的，因为在大自然中人们最容 易获得宁静与放松。高尔夫运动的流行也正因为其回归自然的特有魅力。在访 谈的3 0 名高球俱乐部会员中，几乎都抱着打球健身的目的，其次娱乐及认为 有助于密切人际关系也是参加高尔夫运动的另一主要目的，认为将一直为少数 贵族名流专享的高尔夫运动融入时尚生活，兼容并蓄，源于绿色、自然、高雅 的高尔夫运动文化，能提高人们生理及心理健康水平，同时，高尔夫运动还显 示出其独特的商务功能。在访谈中有会员说：他的会员会费已经花了上万，要 知道，人总是有虚荣心的，有了那里的会员身份，与客户谈事情确实有了一个 不错的环境。现在部分人还是把高尔夫看作是一种身份或是地位的标志。 中产阶级对体育活动，特别是一些从西方国家引进的体育项目如高尔夫、 网球等有着特别的爱好，因为他们从中获得很多身体上、思想上和精神上的好 处。他们参加体育锻炼不仅为了消耗脂肪，保持身体苗条，而且是为了强身健 体，克服工作中的紧张，使心理上有成就感，高尔夫运动成为人们在调整、顺 应现代新的生活节奏的重要辅助手段。 目前，我国的中产阶级队伍迅速发展，据中国科学院可持续发展战略组首 席科学家牛文元近日表示：“中国需要逐步培养并形成一个庞大的中产阶级， 以规范、优化财富分配结构，推动社会稳定有序地发展。”那么按照发达国家 的经验，中产阶级队伍的壮大，无疑会对高尔夫球这种目前在我国尚属消费较 高项目的发展发挥积极作用。牛文元还表示，据初步测算，再有3 0 年左右的 时间，即到了2 0 3 0 年前后，中国犍形成一个有一定规模且比较稳定的社会中 产阶级，到那时我国的高尔夫人口可能会大大增加。 各高球俱乐部节假目的计算方式也表明广东高尔夫球市场港澳客源比例 大。近年来因为省、港、澳之间的联系密切，来往于三地的交通十分便利，所 以节假同港澳同胞回内地打球并不少见，往广东珠三角一带打高球更成为热爱 高尔夫运动的港澳同胞北上消费的重要部分。据香港星宇高尔夫公关有限公司 调查的数据显示，香港现有约七、八万高尔夫运动爱好者，每到周末，平均会有 约三力人或组团或自行驾车到深圳和珠三角带打球，内地高尔夫球场面积 大、环境好，而且价格比较便宜，是香港人愿到广东打球的主要原因。据了解， 香港客人是广东省高尔夫俱乐部的主要客源之一，为此，各俱乐部节假目的计 算都按照香港惯例。 平日与节假r 的消费标准普遍都存在较大的差异。经过典型调查发现，俱 乐部的消费标准分为平日和节假曰两种不同价钱( 详见表3 ) ： 表3标准高尔夫球场收费价格表单位：元 注：球场日为每个俱乐部定出一周中某一天为价格特别优惠的时间 以上各个球场的消费价格包括打球的果岭费、球童费( 约10 0 元) 、球车 赞( 约12 0 元) 、储物柜和一个午餐或晚餐( 大部分俱乐部提供) 。从表3 可见， 一般来讲俱乐部平r 的价格要比节假日的价格优惠很多，球会目的就是为了刺 1 2 华南师范大学体育科学学院2 0 0 3 届硕士研究生学位论文 激消费，在打球人少的时候降低价格以提高场地的使用率。 另从价格的总体情况来看，目前打高尔夫球的价格属于中高档消费，但是 随着球场的增多以及国家投入兴建高尔夫公众球场的增加，相信今后打高尔夫 球的价格越来越走向大众化。 调查结果和显示，各俱乐部的消费热点时间都是周末双休e t 及公众假期。 当然，人们只有在空余时间才能去俱乐部打球，那么，平日打球的人相对就少 得多，各球场推出平日优惠价的促销办法来吸引更多的顾客，以减少球场的空 胃时间。f 好相反，高尔夫球练习场的热点时问则是平r 晚上，可见，标准高 尔夫球场与练习场并没有利益冲突，而是互补的。 4 发展高尔夫产业有利于提高社会就业率 在笔者调查的6 个高尔夫标准场中，每个高球俱乐部的员工都不少于2 0 0 人，最多的肇庆商尔夫俱乐部有员工近3 0 0 人，平均为2 5 0 人。据资料显示， 一般来说，一个高尔夫球场至少需要2 0 0 3 0 0 人，有一些规模大的高尔夫俱 乐部需要的工作人员就更多了，像深圳的观澜湖高尔夫俱乐部这样的大型高球 场，则为3 3 0 0 人提供了就业机会。此外，高尔夫为相关产业也提供了大量的 就业机会。高尔夫球场在兴建之前为空置废地，不可能为社会和人民创造任何 经济价值，更不可能为社会就业做出贡献。 5 节省国家比赛场地建设费用 民间资金投入兴办高尔夫俱乐部对国家节省比赛场地投入费用以及为全 民健身提供活动场所都大有好处。在被调查的6 个标准球场都是非国有企业， 但他们都曾经举办过国家、省市地区等不同级别的比赛，其中，肇庆高尔夫球 会还曾经被选定为l 9 9 6 年国际v o l v o ( 富豪) 巡回赛第三站一一蓝带公开赛的 赛场。以往我国的体育场馆都是国家投资兴建的，往往是完成了比赛任务后就 丢空疏于管理，投资大，但是利用率却很低，造成了国家资源的极大浪费。在 这一点上，我们可以参考澳大利皿政府在2 0 0 0 年悉尼奥运会的做法，他们有 一部分比赛场地和物品是借来的，如开幕式要用到大量的凳子是向法国借来 的，举重比赛场地是由展览馆改建的，还有部分比赛场馆并非政府投资为该次 比赛专用的场地，这一“精打细算”的做法，既使澳洲政府节省了一大笔比赛 场馆建设的费用，又提高了已建场地的使用率，并增加其收入，达到政府、商 家双赢的效果。 目f j 我省居民逐步从小康向富裕迈进的消费结构变化，促使人们的消费欲 望多样化、多层次化，在选择体育健身场所方面，群众也乐于有多个选择。 6 服务质量是影响消费者选择的重要因素 作为服务行业的高尔夫俱乐部，企业经营业绩的好坏很大程度上取决于企 业的管理水平与经营规模。笔者从本次调查了解到，消费者最关心的因素依次 是服务、价格、环境、交通、设备，而近期是否有优惠折扣也是消费者较看重 的一个指标，所以服务及价格战仍然是目前俱乐部扩大市场占有率的主要手 段。 兰鱼! 茎查兰堡童苎兰兰垦! ! ! ! 鱼竺主! 查兰兰堡垒墨 而就目前该行业的服务质量情况而言，俱乐部会员认为俱乐部员工专业管 理素质急需改善。服务质量乃是万业之本，没有好的服务质量，就好比一个心 脏不好的人参与激烈的体育竞争。对于服务性的高尔夫俱乐部来说，提高服务 素质是永恒的话题。在访谈中，会员表示俱乐部员工素质要改善提高的方面还 不少，包括如俱乐部应该合理安排场次，根据球场的实际情况严格把好上场打 球人数关，使顾客轻松悠闲的同时又不会浪费时间；球场环境的维护跟进度快， 如铲坏的草坪是否及时修补好；球童业务水平需提高，在打球过程中应为客人 提供专业建议；俱乐部提供高球配套服务方面要跟上，为有需要的会员提供高 球专业指导人员；有的会员提出球场的预定能否像飞机票、车船票一样可以网 上预定，其实目前部分有条件的高尔夫俱乐部已实行可自行网上定场。总之， 俱乐部应尽可能提供优质的服务使顾客觉得钱花得值。 7 经营者及会员对高尔夫产业发展前途普遍充满信心 在访谈中，笔者了解到被访问的高尔夫俱乐部经营者都表示对高尔夫产业 发展前途充满信心，都表示俱乐部会一直办下去而并非过渡性地经营，其中有 四个俱乐部的负责人表示已有进一步的投资计划。同样，根据3 0 名访问的俱 乐部会员表示，在众多体育健身运动项目中，高尔夫是我国发展最快，最有经 营发展前途的运动项目之一。目前高尔夫运动的消费属偏高档次，在笔者调查 的六个标准球场中，他们经营的效益情况分别是：一个球会是利润少：两个球 会是持平；三个球会认为亏损，但很少。当然，高尔夫俱乐部是投资大，回收 慢的长线投资大项目，所以他的效益情况跟其经营年限有很大关系，经营时间 氏，回收资金多，年规定支出负担减轻，效益情况也就越好，所以在俱乐部在 经营的最初一段时间有亏损是正常的。此外，从经济学角度来看，普遍的企业 目前处于高速发展期( 即企业实力增强，形成自己的品牌，由单个俱乐部向多 个俱乐部发展，发展速度快，波动少，专业水平高，管理逐步规范化) 及成熟 期( 企业发展速度减慢，甚至出现停止发展现象，但效益高，树立起了良好的 企业形象) 这个两阶段。而在“目前最适宜中国实际情况的商尔夫俱乐部的规 模”这一问题上，多数会员认为中等规模最适宜，占总人数的8 5 。 8 发展的几大难点 ( 1 ) 居民消费意识跟不上是经营的最大难处 调查结果表明，居民消费意识跟不上是目前高球俱乐部经营的最大难处。 为数不少的国民对高尔夫运动的看法有误区，认为高尔夫是高不可攀的“贵族 运动”，其实，除去球章、球车和储物柜等非打球必要消费，平日打一场高尔 犬只需要2 0 0 元左右。目阿我省高尔夫市场也分为高、中、低三个档次，其中， 中档的占多数，相对低档的高尔夫球场也有，例如从化温泉高尔夫俱乐部打球 价格是平同9 0 元，节假日2 0 0 元( 包括果岭及球童费) ，增城仙村高尔夫俱乐 部的价格是平同15 0 元，节假日3 5 0 元( 包括果岭及球童费) ，此外，国家投 资的深圳龙岗公众球场在2 0 0 2 年1 0 月也建成并投入使用了，价格定位是平日 15 0 元，假同2 5 0 元。目前深圳另有3 个、广州有2 个公众高尔夫球场正在规 华南师范大学体育科学学院2 0 0 3 届硕士研究生学位论文 划兴建中，那么这都是大家能消费得起的。当然，我省高尔夫运动正处于刚刚 起步阶段，它的普及也需要一定的时间，就像l5 0 年前篮球刚刚传入中国的时 候，也只有贵族学校里面才有篮球场，可是今天，谁还会认为篮球是种贵族 运动呢? 随着高尔夫运动的普及，打高尔夫球的成本还会降低，也就是说，一 般月入几千元的工薪阶层都可以打高尔夫球。 ( 2 ) 高成本使高尔夫价格难以实现“平民化” 体育经济由消费的供求双方组成。作为需求方体育消费的多少要受收入、 空闲时间及消费条件的制约。而作为供给方，供应量的多少则取决于成本和需 求量。经营成本分为固定成本和变动成本，而目前高尔夫产业有一个特点就是 固定成本在总成本中所占的比重大，而变动成本所占比重小，由于高尔夫球场 地的集中性特点，对其产出能力要求很高，而对这些产出能力的利用率较低， 使得大量固定成本需要摊销在有限的产出中，造成经营性的高尔夫俱乐部的打 球价格反过来又制约了高尔夫消费，形成恶性循环。因此，高成本投入必定高 消费，价钱高又使得一些高尔夫运动爱好者望而却步，这就影响了该项运动在 我省乃至全国的开展。 根据实际情况来看，目前摆在高尔夫经营者面前，成本是最大的难题。高 尔夫球场环境之好，面积之大，是其他运动项目所无法比拟的。有人曾经说， 高尔夫运动的高，体现在高尚的球场文化，根据高尔夫球运动从英文g o l f 直 接翻译过来的，g 代表绿地，0 代表氧气，l 代表阳光，f 代表步行，意思是在 充满新鲜空气和阳光的绿草地漫步击球，这回归自然的感觉正是吸引众多高球 爱好者的主要因素之一。但同时，购买大面积的高尔夫球场用地的费用也是高 尔夫球俱乐部投资者投入的最大项目。 表4高尔夫俱乐部投资情况表 占地卣积 15 0 0l i f 2 5 0 0 亩3 0 4 0 亩2 0 0 0 亩2 0 0 0 甫5 2 0 0 卉3 0 亩4 l 亩 投入资会 ( 亿人民1 3 0 0 0 5 00 4 币)6823 54 2 到日前为止 的投入681 3 1 53 5 4 2 0 0 0 500 4 注： 表示该俱乐部还有进一步投资的计划 从表3 可见，在典型调查中每一个具有1 8 洞以上标准场的高尔夫球俱乐 部的投资余额都过亿，据笔者了解，各俱乐部投资用于购买土地的费用都很高， 情况虽不尽相同，但基本上占到总成本的7 0 以上。因为我国相对人多地少的 特殊情况，与国外同等条件相比，在土地使用方面的投资费用要高很多，这成 为影响国内高尔夫球价格定位的主要原因之一。此外，高达2 3 的税率( 2 0 娱乐税3 文化事业建设费) 也大大地加重了高尔夫俱乐部的负担，成为降低 高尔夫价格消费的障碍，最终造成打球贵所以打球人少，打球人少俱乐部要维 持成本回收难以降价的恶性循环。 华南师范天学体育科学学院2 0 0 3 届硕士研究生学位论文 据资料显示，在国外高尔夫已经成为大众健身项目，公众高尔夫的价格定 位很低，如在美国打一场高尔夫球只需10 多美元( 大概人民币10 0 元) ，在澳 大利亚是6 澳元( 大概人民币3 0 元) ，而在新西兰一场高尔夫也只需5 元新币 ( 大概人民币2 0 元) 。相对来讲，在我国人民普遍收入并不高的情况下，打一 场高尔失球需要花费几百元，差距明显很大。 ( 3 ) 高税率影响高尔夫在我国的发展 据国家财政部及国家税务局公饰，从2 0 0 1 年5 月1 同起，高尔夫球、保龄 球、台球等娱乐行为的营业税统一按2 0 的税率执行。在这之前，国务院税制 改革时实行的“对某些娱乐性行业实行浮动营业税，税率由5 一2 0 不等，由 各地自行决定”的政策，各地政府开始都抱着保护态度采耿较低税率，现在， 这一税率调整的新规定实行后，确实加重了各高尔夫球俱乐部的负担。对于规 模有限的高尔夫球会而言，降低成本的空间已经不大，提税无疑将使他们的处 境变得严峻，有可能使国内刚刚取得发展的高尔夫运动的“贵族化”倾向会由 此加强。其实，根据高尔夫产业现行的税收政策还反映出我国目前对高尔夫的 存在定义不清的问题，其归属还有待相关部门进一步研究确定。按照广东省体 育局职能配置规定说明，体育经济处的职责范围包括参与体育市场的管理监 督，拟订体育经营活动从业条件和审批程序。但从俱乐部了解到现在的高球俱 乐部的管理部门是文化部门。那也就是说，高尔夫球属于体育项目还是娱乐项 目国家还未清晰界定，当然这个问题的确定将大大影响高尔夫行业的发展。 但令人高兴的是面对课税调整新规定，各球会都抱着积极的态度，设法使 出不同的新招吸引顾客。大部分俱乐部没有完全用升降价格的方式来争取利 润，他们准备采取的新措施有：将周六、日改为会员专场，主要通过争取会员 来弥补损失；优惠会员朋友入会价格及打球；举办高球旅行团，并增加发展新 会员机会：发售短期会员会籍：与附近球会结成姐妹球会交换会员；举办比赛 等等。还有一位高球俱乐部管理者称：“我们首先会用降低成本的办法尽量将 新税法消化在体内，虽然提高了税率，球场要度过一段时间的艰苦日子，但这 是个整理阶段，对前景我还是看好的。” ( 4 ) 专业人才短缺减慢行业发展速度 实施优质服务战略最根本、最重要的措施就是发掘人力资源。体育健身业 是。个新兴的行业，管理人才缺乏是被调查的每一个高尔夫球俱乐部普遍遇到 的问题，例如，单球场的养护人员球会就必须不同程度地聘请外籍专业人员， 这是使球会运营成本高居不下的原因之一。当然，除了球场的专业养护人员外， 同时还需要大量的产业专业管理人员、指导人们科学健身的专业人士等等。据 了解，虽然每个球会在技术以及管理上都有学历要求，普遍是大专以上，但并 不都是具有对口专业文凭。目前，我国没有专门从事体育经济的院校，体育经 济专业也只是在为数不多的院校设立。未来高尔夫市场需要大量用科学理论武 装的实践型人力来管理开发，而人才的短缺无疑会减慢体育健身业乃至整个体 育产业化的速度。 1 6 华南师范大学体育科学学院2 0 0 3 届硕士研究生学位论文 ( 5 ) 宣传力度不足 各产业的发展离不丌媒体的宣传，高尔夫俱乐部也一样，要广为人知，球 友从不知道到知道，从不认识到了解，宣传起了很大的作用，下足功夫和