（企业管理专业论文）联合分析在汽车市场研究中的应用——基于赛拉图轿车的实证分析.pdf

中文摘要 进入二十一世纪以来，我国家庭轿车市场伴随着国民经济的快速增长、城市 居民购买力的大幅度提高、加入w t 0 所带来的消费环境的改善而逐渐兴起并迅速 成长，已经成为我国城市居民消费领域的一个热点。目前，我国轿车市场营销环 境的变化和购车主体从公务购车向家庭购车的转变都使我国轿车市场的竞争态势 表现出较大幅度的波动。尤其重要的是，家庭消费者在购买轿车时，从确认需要、 信息收集、对轿车的评价标准、评价方法、影响购买的因素等诸多方面均呈现出 明显的不稳定性。这要求汽车制造企业要对家庭消费者的购车决策行为进行深入 细致的研究和探索，及时把握汽车市场营销环境的动向，在品牌策略、价格策略、 服务策略、渠道策略的制定等方面必须要进行适时的调整和创新，这关系到一个 汽车制造企业的生死存亡，这也是汽车制造企业实现快速、健康、可持续发展的 必然选择。 赛拉图轿车是韩国起亚汽车集团在中国市场推出的一款经济型轿车。从 2 0 0 5 2 0 0 7 年度的市场销量上看，赛拉图与其最主要的两个竞争对手伊兰特、凯越 相差很远。一方面原因是产能的限制，而最主要的原因则是东风悦达起亚还没有 准确地把握中国市场，还没有赢得中国大部分消费者的认同。在东风悦达起亚汽 车有限公司市场部和管理部的大力资助和支持下，本论文在江苏省苏南、苏中、 苏北三个地区共8 家东风悦达起亚4 s 店内对赛拉图轿车的购买行为展开了研究。 本研究从当前国内经济型轿车市场的实际出发，以联合分析为主要工具，以描述 分析和对应分析为辅助工具，对我国经济型轿车市场营销环境和家庭轿车购买决 策行为展开定量的研究，进而开发出适合赛拉图轿车的一系列有效的营销策略， 以期能帮助赛拉图轿车在市场竞争中取得更多的竞争优势，从而摆脱目前的经营 困境，在产能大幅提高、销售压力增大的现实条件下，能够取得更高的市场占有 率。 联合分析( c o n j o i n ta n a l y s i s ) 能比较精确地描述出消费者的购买决策过程，能 将各个因素对购买决策的影响定量化，还能比较准确地描述出不同消费者购买决 i 策的差别。本文选取了影响家庭轿车购买的品牌、价格、颜色、排量、变速器、 售后服务、车厢7 个因素及其1 7 个水平作为联合分析的研究对象，测量不同影响 因素对消费者购买决策的相对重要性以及不同因素的水平给消费者带来的效用； 将影响消费者决策的因素排序；既单独研究个体消费者的行为，又从总体上研究 了所有消费者的消费偏好；其后还进行了市场细分、价格敏感度分析和市场占有 率研究。研究发现：消费者对赛拉图的满意度超过伊兰特和凯越、品牌是制约赛 拉图车型发展的瓶颈、售后服务是赛拉图的竞争优势所在、价格杠杆是赛拉图重 要且必然的选择。最后本文提出了相关建议：赛拉图应强化实施低成本的竞争战 略；加大品牌营销力度、大幅提高品牌竞争力；加快营销渠道网络建设，提高服 务营销水平；赛拉图的产品改良策略：欧风的低价格渗透策略。 关键词：联合分析，赛拉图，市场研究，营销策略 i l a b s tr a c t s i n c et h e21s tc e n t u 阱c k n ac a rm a r k e th a sb e e n 伊o w i n gr 印i d l y ，c o n t r i b u t e dt o m ei n c r e a s i n gg r o w t ho f n a t i o n a le c o n o m y ，t h el a r g ee 1 1 ：h a n c e m e mo ft h ep e o p l e p u r c h a s i n gp o w e r ，t h ei m p r o v e m e n to fc o n s 啪p t i o ne n v i r o m e n t c a rc o n s 啪p t i o nh a s a l r e a d yb e c o m eah o ts p o ti n o u rc o u n t d rc 埘p e o p l e se x p e n d i t u r e a tp r e s e n t ， e n v i r o i m e n t sc h a j l g emo u rc a rm a r k e ta 1 1 dm o r ef 锄i l yb u tn o to m c i a lp u r c h a s ec a r b o t hm d k ct h ec a rm a r k e tc o m p e t i t i o nd i s p l a y 留e a ts c o p et h en u c t u a t i o n e s p e c i a l l y m o r ei m p o 心u l t l y ，t h ef 锄i l yc o n s u m e rw h e np l i r c h a s e st 1 1 ep a s s e n g e rv e h i c l e ，丘o mt h e c o i l f i 珊a t i o nn e e d ，t h ec o l l e c t i o no fi n f o n n a t i o n ，t om ep a s s e n g e rv e h i c l et h ee v a l u a t i o n c r i t e r i a ，t h ea s s e s s m e n tm e t h o d ，也ei n n u e n c ep u r c h a s e sf k t o r 觚ds oo np r e s e n t st h e o b v i o u si n s t a b i l i 吼n l i sr e q u e s t st h ea u t o m o b i l em a d u f a c t u r i n gf i 肌t oc o n d u c tt l l e t h o r o u 幽c a r e 如lr e s e a r c h a n dt h ee x p l o r a t i o nt ot h ef 锄i l yc o n s u m e r t sp u r c h a s e d e c i s i o n m a k n gb e h a v i o r ，m ep r o m p ta s s u r a n c et h et r e n df o ra u t om a r k e tm a r k e t i n g e n v i r o i u l l e n tc h a n g e i nb r a n ds t r a t e g y ， p r i c es t r a t e g y ， s e r v i c e s t r a t e g y ， c h a i u l e l s t r a t e g y 。sa s p e c t sa n ds oo n ，m ea d j u s t m e n ta n dm ei 1 1 1 1 0 v a t i o nm u s t b em a d ea tm er i g h t m o m e n t 。t h i sr e l a t e st oa na u t o m o b i l em a n u f a c t u r i n gf i 蛐sl i f ea i l dd e a t h ，t 1 1 i si sa l s o i m p o r t a n tf o rt h ea u t o r n o b i l em a n u f 犯t u r i n gn n n r e a l i z e sf a s t ，h e a l t h y ，t h es u s t a i n a b l e d e v e l o p m e m t h ec e r a t os e d a ni sas e c t i o no fe c o n o m i cc a ri nt h ec h i n e s em a r k e tw h i c h p r o m o t e sb ys o u n lk o r e a sk i aa u t o m o b i l e 掣o u p l o o k e df r o m2 0 0 5 - 2 0 0 7y e a r s m a r k e ts a l e sv o l 啪e s ，t h ec e r a t os e i i a ni sn o ta l sg o o da si t sm o s t m a i nt 、v oc o l p e t i t o r s e l a n t r aa n de x c e l l e o n er e a s o ni st h el i m i t a t i o no fo u t p u t ，b u tt h em o s t m a i nr e a s o ni s t h a tk i ah a v en o t 掣a s pm ec m n e s em a r k e ta c c u r a t e l y ，h a sn o t 、v o nm ec h i n e s e m 萄o r i t yo fc o n s u m e r sa p p r o v a l s u p p o r t e db yt h e am a r k e t i n gd e p 咖e n ta j l d m a n a g e m e n td e p 釉n e n t ，t h ep 印e rc 硎e so u ti nj i a n g s up r 0 v i n c e s o u m e mj i a n g s u ， m i d d l ej i a j l g s u ，t 1 1 en o r t h e mj i a l l g s ut h r e ea r e aa l t o g e t h e r8 a4 ss h o p s ，i no r d e rt 0 r e s e a r c ht h ec a rp u r c h a s eb e h a v i o r t h i sr e s e a r c hs t a r t sf t o mt h e 吼l r r e n te c o n o m i cc a r m a r k e t sc o n d i t i o n ，t a k et l l ec o n j o i n ta n a l y s i sa st h em a mt o o l ，t a k ed e s c r i p t i v ea n a l y s i s a n dc o r r e s p o n d e n c ea n a l y s i sa st h ea u x i l i a r yt 0 0 1 s ，l a u n c h e si 1 1 v e s t i g a t i o n o no u r c o u n t n ，e c o n o m i cc a rm a r k e tm a r k e t i n ge n v i r o 衄e n ta n dn l ef 锄i l y c a rp u r c h a s e d e c i s i o n m a k i n gb e h a v i o r ，t h e np u t sf o 州a l r da s e r i e so fe f r e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g yf o r t t t c e r a t ow h i c hc a j lh e l pt h ec e r a t ot og e tm o r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si nt h em a r k e t c o m p e t i t i o n ，c a ng e t sr i do ft h ep r e s e n tm a j l a g e m e n td i 伍c u l tp o s i t i o n ，c a i lg e tt h e h i 曲e rm a r k e ts h a r e c o n j o i n ta j l a j y s i sc a nd e s c r i b et h ec o n s u m e rd e c i s i o n m a k i n gp r o c e s sp r e c i s e l y ；c a n d i 髓r e n t i a t et h ed i 髓r e n tc o n s 啪e r sd e c i s i o n m 撕n gd i 船r e n c es t r i c t l y t h i s 甜i c l e s e l e c t st h eb r a n d ，m ep r i c e ，t h ec o l o r ，t h ed i s p l a c e m e n t ，t h et r a n s m i s s i o ng e a r b o x ，t h e p o s t - s a l es e i c e ，t h ec o m p a r t m e n t7a t t r i b u t e sa i l d171 e v e l sw h i c hi n n u e n c ef 锄i l yc a r p u r c h a s e st ob et h eo b j e c to f s t u d y ，i no r d e rt og e tt h er e l a t i v ei m p o n a l l c ea sw e l la st h e d i 虢r e n ta t t r i b u t el e v e le f r e c t i v e n e s sf o rc o n s u m e r ，m a k e sa t t r i b u t ew h i c hi n n u e n c e d e c i s i o n - m a k i n gs o r r t i n g ，b o t hs t u d i e st h ei n d i v i d u a lc o n s u m e r sb e h a v i o r m ep r e c i s e d e s c r i p t i o n i t se x p e n s eb yc h a n c ed e c i s i o n m a ：k i n ga j o n e ，a n d s t u d i e sc o n s u m e r s d e c i s i o n - m a k i n ga sa w h o l eb yc h a n c e ，m e na l s oc a r r i e do nt h em a r k e ts e g m e n t a t i o n ， t h ep r i c es e n s i t i v i t y ，t h em a r k e ts h a r er e s e a r c h t h er e s e a r c hd i s c o v e r e d ：t h ed e g r e eo f s a t i s f a c t i o nf o rc e r a t oi s1 1 i g h e rt h a ne l a n t r aa n de x c e l l e ；b r a n di st h er e s t r i c t i o nf o r c e r a t os e d a ni nk i a ；t h ep o s t - s a l es e n ，i c ei st h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ef o rc e r a t o ；t h e l e v e ro fp r i c ei st h ec e r a t oi m p o r t a n ta 1 1 dt h ei n e v i t a b l ec h o i c e f i n a l l y ，t h i sa n i c l ep u t f o n a r dt h ep r o p o s a l s ：c e r a t os h o u l ds t r e n g t h e ni m p l e m e n t st h el o wc o s tc o m p e t i t i o n s t r a t e g y ； i n c r e a s em ei n p u to nb r a j l dm a r k e t i n gi no r d e rt oe n h a n c et 1 1 eb r a l l d c o m p e t i t i v ep o 、v e rl a r g e l y ；s p e e du pt h em a r k e t i n gc h 枷1 e ln e t w o r kc o n s t n 】c t i o n ，r a i s e s m es e r v i c em a r k e t i n gl e v e l ；c e r a t op r o d u c ti m p r o v e m e n ts 似e g y ，a j l ds oo n k e y w o r d s ：c o n j o i n ta n a l y s i s ；c e r a t os e d a ni nk i a ；m a r k e t i n gr e a s e r c h ；m a r k e t i n g s 把a t e g y i v 袁亮：联合分季厅在汽车市场研究中的应用基于赛拉图轿车的实证分析 拶 扬州大学学位论文原创性声明和版权使用授权书 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下独立进行研究工作所取得的研 究成果。除文中已经标嘎引用的内容外，本论文不包含其他个人或集体已经发表 的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。 本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 年二 ，留1 鼍孓岫 v 签字日期：多哆 乡月日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向 国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子文档，允许论文被查阅和借阅。 本人授权扬娜大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、缩印或扫攒等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权幸国科学 技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库，并通过网络向 社会公众提供信息服务。 学位论文作者签名丧。 签字日期：夕圆 年乡月网 导师签名：翻。亚茹 签字日期：加寸g 年参月1f 日 袁亮：联合分析在汽车市场研究中的应用基于赛拉图轿车的实证分析 l 1 绪论 1 。1 研究背景 进入二十一世纪以来，我国家庭轿车市场伴随着国民经济的快速增长、城市 居民购买力的大幅提高、加入w t o 所带来的消费环境的改善而逐渐兴起并迅速成 长，现在已经成为我国城市居民消费领域的一个热点。n 1 目前，我国轿车市场营销 环境的变化和购车主体从公务购车向家庭购车的转变都使我国轿车市场的竞争态 势表现出较大幅度的波动。乜3 尤其重要的是，家庭消费者在购买轿车时，从确认需 要、信息收集、对轿车的评价标准、评价方法、影响购买的因素等诸多方面均呈 现出明显的不稳定性。口1 这要求汽车制造企业要对家庭消费者的购车决策行为进行 深入细致的研究和探索，及时把握汽车市场营销环境的变化动向，在品牌策略、 价格策略、服务策略、渠道策略的制定等方面必须要进行适时的调整和创新，这 关系到一个汽车制造企业的生死存亡，这也是汽车制造企业实现快速、健康、可 持续发展的必然选择。 1 1 1 宏观层次 1 1 1 1 家庭轿车市场的兴起及发展 改革开放三十年来，我国的国民经济一直保持着持续的高速增长，居民收入 大幅度增加，人民的生活水平显著提高，尤其是在经济发达地区，有相当一部分 人已经步入小康阶层甚至富裕阶层，其中也涌现出了大批高收入群体。居民的 消费结构整体上也进入一个新的升级换代时期，家庭轿车作为中国居民家庭拥有 率极低的一种高价值商品，也正在快速进入普通家庭并开始取代家电成为新一代 领航消费品。h 3 同时，国民经济持续强劲的发展趋势为居民收入的稳步提高提供了 保障，也使居民拥有足够的消费信心。因此，家庭轿车越来越成为个人和家庭的 需求商品，成为我国城镇居民的一个重要消费目标。嘲 从总体上看，目前我国家庭轿车的拥有量同美国、日本等发达国家相比仍然 很低，中国的家庭轿车消费仍然处于较低购买力水平的初级阶段，但巨大的增长 2 扬州大学硕士学位论文 幅度已经体现出? 市场发展的潜力。摧世界银行的预测，在未来羔0 至2 0 年内， 我国经济将继续保持年均? 。0 左右的增长速度，经济增长环境持续走好1 ，这是我 国汽车产业在未来保持强劲发展势头的根本动力。未来1 0 至2 0 年内，我国还会 有更多的城市和地区人均g d p 陆续达到3 0 0 0 美元以上，家庭轿车的消费热潮将在 更多的城市逐渐兴起，这为我国轿车市场提供了广阔的发展空间2 。而且，从整个 宏观环境来看，无论是国产轿车还是进瑟轿车，价格不断下降是一个必然昀趋势。 这将进一步捌激家庭轿车的市场需求，越来越多熬中等枝入人群将戚隽率低档轿 车及微型轿车的主要消费者，这是一个规模庞大韵绥分市场。憨两言之，国民经 济的持续增长及消费环境媳不断改善给我国家庭轿车市场的蓬勃发展提供了强有 力的支撑。到2 0 1 0 年，中国将成为全球仅次于美国和臼本的第三大汽车市场。蝴 1 1 1 2 家庭轿车市场营销策略的转变 我国轿车市场己经实现了从公务购车为主向家庭赂车为主的根本性转变。嬲 轿车消费主体的转交同时也必然带来了消费行为翁重大转变。家庭购车的消费行 力鼹以往公务购车相比，有着骥显的不霜。如公款购车对价格不敢感，然丽家庭 髂车不仅对价格反应敏感，嚣虽对袋量、服务、技术、品牌、安全、配置油耗含 量都十分挑剔，并且随着消费者收入水平的提蓠和消费习惯的改变，购车者的主 要注意力将从价格这一单一的制约因素向其它如品牌、质量、技术等因素方向发 展，消费者需求也将更加多样化。疆3 对于轿车生产企业来说，购车主体消费行为的变化要求企业的营销策略也要 做出相应的调熬。以往的产品、价格、服务稻渠道策略在很大程度上都还是针对 过去戳公务薅车为主嚣轿车市场静。嚣国内大郝分汽车企泣多为生产和经营公务 车超家，现在交于家庭轿车购车熬兴起面甥入该市场，对予家庭购车市场的操作 整器锾行( 鼢 d3 躺螃在全臻经济震鎏：应对下一波全球豫浪鬻( g l o b 采琶e o n o 糙 e 跏s 爹e 蠢：m 鞠垮甥 t l l e n o x t w 甜o o f g l o b a l i z a t i o n ) 中指出：上世纪8 0 年代初，中国和印度经济出现了巨大的增长。其中，1 9 8 9 年至2 4 年阔，孛鞫实际工资兹增耧舞l l 凝。未来2 5 每，孛遏经济将继续保持年均7 。0 笺左右豹增长速度。 到2 0 3 0 年，以购买力平价计算，中国的人均收入将从相当于高收入国家平均承平的1 9 ，上升至碡麟。 2 星豁经验表疆：汽车翔寿率莲饕凝民太均收入水平的上丹嚣上升。人均g d p 达到l o o o 美惩是汽车进入普通 家庭的一个标志；入均g 降这蓟3 0 0 0 美元，汽车就会大攘模遴入普透家庭。蕊江苏省隽镶，2 0 0 3 年入穆g 辨 超过2 0 0 0 美党，2 0 0 5 年人均g d p 跃过3 0 0 0 美元大关，剡2 0 0 7 年人均g d p 突破了4 0 0 0 美冗。可见，在我国 东罄遗区，家庭轿车的消费熟漤已经委寒。 袁亮：联合分析在汽车市场研究中的应用基于赛拉图轿车的实证分析 3 经验并不多，缺乏对相应消费主体行为的把握。口3 如一汽集团旗下的奥迪、红旗等 品牌以前完全是针对公务车市场的，而目前很大一部分购买量来自于家庭。除此 之外，目前很多国内轿车市场的新进入者，此前完全没有轿车市场的运作经验， 如吉利集团，从摩托车延伸到家庭经济型汽车市场，长安汽车从微型车延伸到轿 车市场等等。 国内家庭轿车市场的兴起引起了轿车行业的激烈竞争。面对激烈的市场竞争， 只有采取科学、先进、规范的市场研究工具和方法来深入研究消费者的购车行为， 挖掘其潜在的需求，并在此基础上，推出相应的产品、价格、服务和渠道等的营 销组合策略来满足消费者的需求或对其产品和服务进行改良或革新，才能在激烈 的市场竞争中立于不败之地。 1 1 2 微观层次 赛拉图( c e r a t o ) 轿车2 0 0 5 年投放市场，作为东风悦达起亚的主力车型， 它参与了9 万元到1 5 万元价格区间、竞争最为惨烈的中国中低级轿车市场的竞争。 伊兰特、凯越和赛拉图一样都是来韩国的车型3 。从起亚汽车来到中国的第一 天起就把伊兰特、凯越作为最主要的两个竞争对手。北京现代伊兰特跟赛拉图出 自同一生产平台4 ，在设计、价格定位和目标消费群体等方面都十分接近，而伊兰 特进入中国市场的时间较早5 ，在品牌知名度和市场保有量等方面伊兰特远好于赛 拉图，这对赛拉图的销售产生了不利影响。别克凯越现在是美国通用公司旗下的 著名品牌，凭借通用公司强大的号召力，足以吸引大批的消费者。 东风悦达起亚在中国一直实行总成本领先的竞争战略，市场追随的营销战 3 别克- 凯越现在是美国通用公司旗下的著名品牌，然而凯越本质上是韩国大宇车，1 9 9 8 年被美国通用收购后， 根据原车型针对亚洲推出的贴牌车。对此知悉的中国消费者并不多，但这一点在韩国汽车界却人人皆知。 4 起亚汽车和现代汽车都是韩国现代集团的下属子公司。当初收购起亚，现代集团本意图谋双拳齐出，抢占 更多市场。在品牌风格方面，现代的整体设计趋于保守，稳重而成熟，起亚则倾向年轻、动感、激情。然而， 在中国市场上，人们只能看到现代和起亚目标客户重叠、产品成为直接竞争对手的现状。除m p v 车型嘉华以 外，几乎东风悦达起亚的每款车型，都有北京现代相应车型与之直面竞争。在中国，现代一起亚每次推出新 车型都是由北京现代率先发布，然后东风悦达起亚跟进生产。产品都是由同一平台开发出来的，而且定价极 为相近。 5 伊兰特( e l a n t r a ) 是现代公司在海外销售业绩最好的车型，它已经经历了六代。北京现代伊兰特2 0 0 1 年 来到中国市场，是在其第六代车型的基础上，根据中国路况和气候环境略微改进而来的。 4 扬州大学硕士学位论文 略，并努力向市场领导者转变。 经过搜集整理，我们可以把赛拉图、伊兰特、凯越的现有主要车型及其价格 作一个基本比较。如表卜l 所示。 表卜l赛拉图、伊兰特、凯越的主要车型及定价表6 ( 2 0 0 8 0 2 1 8 ) 图卜12 0 0 6 2 0 0 7 年各月份赛拉图、伊兰特、凯越的销量示意图7 销量 2 0 0 6 2 0 0 7 年各月份赛拉图、伊兰特、凯越的销量示意图 2 5 0 0 0 2 0 0 0 0 1 5 0 0 0 1 0 0 0 0 5 0 0 0 0 饕纛鬻豢黎鬟鬻鬻糕鬻黧麓嚣霹 ；囊纛鬻鬻攀攀攀攀攀i 鬻；黪黉黉鬻霾鬻蒸蘩 2 0 0 62345 6789 1 01 l1 挖0 0 7 234 56 7891 01 l1 2 6 本表中数据为2 0 0 8 年2 月2 8 日三个厂家的官方报价。 7 数据来源于中国乘用车协会，2 0 0 6 2 0 0 8 的统计报告。 l 二篡 卜、。，赛拉图j 年月 袁亮：联合分析在汽车市场研究中的应用基于赛拉图轿车的实证分析 5 图卜22 0 0 6 2 0 0 7 年各月份赛拉图、伊兰特、凯越销量与产量之差示意图 销量与产量差2 0 0 6 2 0 0 7 年各月份赛拉图、伊兰特、凯越销量与产量之差示意图 一r 一 二一“? ，。 ，“、j i6 囊tj j 鬈。”。t 、。”。_。ot 一一 。 曩叠。 一毫_ 。一，一? 攥懑藏慧瓣u 纛一j i 雾惫。、j ，j 。一? 。7 1 q 曩i “霜ij 。一。，爱蠢i 施毒一雾：蠹。i 豢煞；i 舞黉i 熬i 蕊i 蒸飘霉嘏i - 撼 攀0 。一“臻。j 芬+ 一f “o ：。二i 。 “戮毒善? j 。j 凌誊i 黧攀蠢要k 溅簿j 。、 萋骖。；囊o ，；0 ”7 厂| ：| 一：孓烈簿1 4 戮鬈。瓢鬻萋簧鬻：z 蕊鞭菘攀。薯i 翌堡釜篷茎x 。iv ”，_ 1 。彤“、y 1 ；_ ，j 。，。、“篓。：譬：麓；誊鍪惑鍪i i i ! 芝 暴一i “一y 。鹾兰孑李裂鬻鬻1 鼍v 。弋! ，一_ ，。，j ：。罐囊鼍甓i ! 凌j 器毫：、 。碧燮。：* ij0 毒鬈二。薯。纛撼删j 。；i 二：篇。一“f i 置嚣+ j 。：? 。多i 囊萎誊鏊鑫穗露冀霆誉辫勒， 麓臻誓i 滋n 誓飘黪篓。“+ i ：! 黪蓼鼍j _ _ ? 1 | i 誊麓琴舅蠢奄；鬻鬻鬻黎鬻 一伊兰特 一凯趔 - 士赛拉图1 年月 由图卜l 和图卜2 可知，赛拉图的市场销量上的表现实际上和伊兰特、凯越 不在一个层次上，赛拉图“产销量之差”从2 0 0 6 初到2 0 0 7 年上半年围绕零点线 平稳波动。在经历了2 0 0 7 年第三季度的大幅跌落后，采用大幅降价的方法，重新 使产销量归于平稳。赛拉图的市场表现不佳，一方面原因是产能的限制8 ，而最主 要的原因则是东风悦达起亚还没有准确把握中国市场，没有赢得中国大部分消费 者的认同。 1 2 研究目的 本研究立足于东风悦达起亚赛拉图轿车，紧紧围绕其主要竞争车型北京现代 伊兰特、上汽通用别克凯越展开，从当前国内中低级轿车市场的实际情况出发， 以在国外广泛使用且功能强大的联合分析为主要工具，以描述分析和对应分析作 为辅助工具，对赛拉图、伊兰特、凯越购车满意度和我国居民家庭购买轿车决策 行为进行定量的研究，进而开发出适合赛拉图轿车的一系列有效的营销策略，包 括品牌、价格、服务、渠道等等方面，以期能帮助赛拉图轿车以及东风悦达起亚 汽车集团在竞争建立竞争优势，摆脱目前的经营困境，在产能大幅提高、销售压 8 2 0 0 7 年，即东风悦达起亚第二工厂正式投产前，赛拉图年产量仅为6 4 4 0 7 辆，而伊兰特2 0 0 7 年产量为1 2 1 8 2 3 辆、凯越年产量为1 9 2 9 0 4 辆，由上分析可以看出赛拉图年产量只相当于伊兰特年产量的l 2 ，只相当于凯越 年产量的1 3 。 o 们加 加 5 扬媸大擎硕士学彼论文 力增大的现实状况下，麓够拥有雯舞的市场占有率。 总的来说，本研究将主要研究以下几个主要阔题： 一、赛拉图、伊兰特和凯越购艨满意度对比研究 充分利用调粪所得的手数据和网络、报干i j 等提供的二手数据进行分析，展 开对赛拉图、伊兰特和凯越购后满意度对比研究，了解赛挝图现有顾客对赛拉图 轿车使用的意见和建议，援集市场竞争情报，为东风悦达起豫改善产品、完善营 销策路提供依据。 二、围绕赛辘霉的竞争车型，对消费翥购车行为展开联合分析研究 本韶分重点考察溃费者对赛拉熙、伊兰特、觊越三种晶牌及不同价格、颜色、 排量、变速器、售后服务和车厢类型的偏好展开定量分析，分析消费者对轿车各 种配置组合的喜好程度，随后进行价格敏感度分析，并对蚤摹申配置的车型进彳亍审 场占有率模拟，在此基础上提出赛拉图轿车的营销组合策略。 三、赛拉图轿车的市场缵分研究 找出赛拉图轿车消费者的一般特征、购车选择的影响因素，即我们要研究清 楚到底是哪些不溺背景( 年龄、性别、受教育程度、收入、职业、地送) 鳇消费 者在使用我们的产品，他们在消费行为上有什么差异，我们的产品品牌形象与竞 争对手相比在消费者心爱中究竟是怎样的等等。根据此项研究结渠，制定有针对 性的营销镱略，并为提高顾客份额提出相应对策。 飘、赛拉图欧风憨新产品上市策略 两厢车市场直是中园汽车市场的禁地。针对东风悦达超盟汽车有限公司旗 下首款两照车型赛拉图欧最的三款轿车誓与伊兰特s 登o r t s 、觊越羹群共9 款轿车作市场占有率模拟磷究，为耨产品上市提供营销策略。 9 2 0 0 8 年1 月1 6 日，泶风悦达起溅汽车有限公司旗下酋漱两厢车型赛拉图欧风芷式宣布猩全国同步上 帝。襄整惑欧风莛3 款举壅，瑟l 。筑l 嚣l 、l 。鹅漆瓣、i 。鼹瑟勰。 袁亮：联合分析在汽车市场研究中的应用基于赛拉图轿车的实证分析7 1 3 研究思路 图卜3 研究设计 瑟烈大学硕士学位论文 2 文献综述 2 1 理论研究现状 从2 0 0 0 年开始，我霞家庭轿车市场出现了较快的发震趋势，很多学者、企业 管理方面的研究人员以及汽车行业的管理人员都对汽车营销进行了持续豹探讨。 遥些年来，我莺融经纛现了关于新兴家庭轿举市场营销策略和汽车工业方嚣研究 性的理论专著和学术文章，这些文章从不同麴焦度对我国的汽车工业蠢场、营销 策略麴现状及未来发展趋势进行了研究，其中大多数是以宏观角度为岛发点的， 比如我国汽车工业的发展方向，政府应采取的措施，企业如何提高竞争力、家庭 轿车的总体营销策略等等。 国家发展与改革委员会宏观经济研究院产业发展研究所工业研究室主任杨合 湘( 2 5 ) 指出，我国汽车工业虽处在产销高速增长的繁荣燃，但已经暴露出汽 车韭过热、开发麓力弱、行业散、配套设麓落后豹婴大润题m 。 杨方洁( 2 0 0 6 ) 指出中藿汽车工业从懿体上看，仍然是一个国际竞争力较弱 的产业。在加入w t o 后更加开放的市场环境中，中翻汽车工业逐步从制造、研究 开发、销售服务、汽车信贷等方面全面融入世界汽车工业体系。通过使自身全面 融入世界汽车工业体系，中国汽车工业将获得更加迅速的发展，并且逐步成为世 界汽车工业的主强制造基地之一。就长远来看，中国汽车工业也必将获得融主开 发静麓力，并且逐步提高其在世界汽车工鼗体系中的缝短。 宋海巍、郭东鄙、吴松泉( 2 4 ) 提趣在今后几年内，我国的汽车工业将向 下趸几个方囊发展：王) 中毽汽车豹国际诧进程将加快。2 ) 汽车工业逐步成为中 国的支柱性产业。( 3 ) 汽车价格将逐步与圜际接轨。( 4 ) 销售渠道将发生变化。 曩前流行的是一些诸如3 s 、4 s 之类的晶牌专卖店，但是随羞消费者需求的多样化， 不同类型的汽车将采取不同的销售渠道形式。n 町 王晓盟( 2 0 0 4 ) 指出，露蓠我禽汽车工业存在的主要阀题是产业集孛度低、 瑚蠹容来滋于糖台灌在“2 0 懿蘸藤禳鲻谂坛”土懿诱诿 袁亮：联合分析在汽车市场研究中的应用基于赛拉图轿车的实证分析 9 重复建设严重、汽车产业后市场不顺畅、消费者权益有待有效保障。同时提出一 些相应对策，即加快结构调整、打造适应国际市场的汽车零部件工业、出台政策 鼓励消费等一系列措施。n 订 王珊( 2 0 0 6 ) 指出我国轿车关税2 0 0 6 年7 月1 日起降至2 5 ，国家取消对汽 车新建和合资项目的审批以及禁止外商独资和对外合资数量、持股比例等各种限 制，国家对于重点汽车企业的保护伞基本上就没有了，我国汽车工业比较优势正 悄然弱化。为此，中国汽车工业和汽车企业应该重新构建自己的比较优势和竞争 优势。 陈永革、张琳( 2 0 0 4 ) 提出“新理念 是目前汽车营销战略的制定、营销策 略的选择、营销渠道管理的核心，现代汽车营销应该抛弃过去的以销售为核心的 旧理念，应该以顾客需求为中心，努力的理解和不断的满足顾客需要，并建立起 基于顾客价值和满意度之上的长期客户关系。积极开展服务营销，通过优质的服 务提升顾客让渡价值，来获得顾客的重复购买并影响潜在的客户，提高顾客对品 牌的忠诚度。n 羽 关于新的汽车营销策略，许多文章提出了首先要对市场进行调研和分析，了 解消费者需求，通过市场细分选择目标市场并有针对性地采用各种营销策略组合。 应该对当前的营销网络进行整合，原来的多级化的营销网络不仅成本高也增加了 管理难度，因此应建立直接面向客户的扁平化销售网络，减少管理层次并降低销 售成本。 康灿华、姜辉( 2 0 0 4 ) 提出不同的营销模式、不同的营销网络需要不同的营 销管理成本，因此跨国公司在进军中国汽车市场时，首先要选择合适的营销模式， 政策因素、市场因素和公司自身实力是影响这些公司选择在华营销模式的关键因 素n 朝。在政策方面，政府的汽车销售政策比如进口车和国产车是否可以合营等， 将对跨国公司的营销网络选择其决定性的影响；在市场方面，公务车、商务车和 家庭购车的比例不断变化，市场需求的多样化决定汽车销售模式的多样化，市场 容量的大小决定营销网络的规模。因此为了应对中国汽车市场的发展趋势，跨国 公司必须找到相应的销售模式。n 4 3 l e 扬魏大学疆圭学德论文 杨波( 2 0 嬲) 在指嬲我涸汽车黢务监的发展j # 常滞震，在销售服务、维修服务、 金融服务、交通服务等方砸均存在着比较严重的问题，制约我国汽车产业进一步 发展。 1 硼目前很多汽车整车销售商实力有限，服务意识不强，服务水平不高，难 以满足当前消费者不断提升的需求。更有少数经销商虚假承诺、不守信用、欺骗 消费者。 刘菲菲、刘芷( 2 0 0 4 ) 指出在汽车市场比较成熟的国家基，汽车金融服务主 要有嚣大特点，帮服务主体多样化和羧务内容的多样纯。提供金融服务蕊可以是 汽车金融公司、银行、信贷联盟、信托公嗣等，其中戬汽车金融公司为主。服务 内容除了蛊接贷款之外，还包括购车储蓄、信用卡、汽车消费保险等。n 6 3 蕊我邂 肇前的金融服务状况还处在服务主体单一、服务内容单一的状态，没有专业的汽 车金融公司，只能由商业银行提供传统的汽车信贷服务。两虽盘于个人信用体制 的不完善，汽车金融服务还处于最初级阶段，在很大程度上也影响了汽车市场的 繁荣。随着酊0 协议孛所允许的外资金融公通酶进入，这一状况将褥到明显改善。 魏7 3 我函汽车金融服务发展的趋势是结合商业银行的资金优势和汽车金融服务机构 酌专业纯优势，在商逝锻行帮汽车金融照务机构之闻进行合理熬分工。 匾岁 不少学者根据经济社会的发展丽翠l 起的消费行为的变化以及销售模式的 变化，对家庭轿车营销策略方嚣进行了探讨。u 】f 然r 主s t i 脚e r t 和轰l e x i 毪 p r s k a w e t z 根据奥地利在地区和人口分布上的不同分析和研究了家庭轿车消费者 的一些行为。班艟文章认力总体影响奥建剥家庭轿车市场的是入盟结构、经济发展 和轿车技术。从微观上讲，消费者的家庭构成、教育程度、年龄、生活方式等 些因素豹变纯将使得对轿车的需求产生交化，霹时环境污染阏题也谴褥人髑对待 轿车的态度发生变化。f 主。热鑫s c o 专毫麓o r 专魏和f 王o r 主黼z e 专乞e 羔瀑e y e r 则认为因特 阙 乍为静工具已经遗速进入很多市场，褥样对于轿车市场来说，这也是一晕孛趋 势。n 蜘2 o 年美国5 4 的新车购买者通过越联网搜寻轿车的信息，比如产品和价 格等，像黝t o b y t e 羔。e 鳓，雒t o w e b 。e o m ，e 静p o 主鞋专e o 臻等网站已成楚消费者获 得汽车信息的主要渠道。如果消费者通过互联网购买能获得更低的价格的话，他 们当然会接受这种方式，丽且檄据各种成本静计算，嚣特弱是一释更低成本更有 袁亮：联合分析在汽车市场研究中的应用基于赛拉图轿车的实证分析l l 效率的渠道。 这些文献均从不同的角度对我国及全球的家庭轿车市场以及营销模式进行了 探讨和分析，描述了汽车市场的基本现状，指出了存在的一些问题，为本论文提 供了一些出发点和思路。 2 2 营销实践研究 市场营销是一门实践性非常强的学科。在实际操作领域，针对消费者不断变 化的需求和购买行为，以及竞争日益激烈的市场形势，各大轿车生产厂商都在产 品、价格、服务和渠道等方面做出了积极的调整和创新。 一、产品 中国汽车工业目前正处于高速增长期，每年以百万辆速度增长，已经呈现的 百花齐放、百家争鸣的状态，新产品层出不穷，每年会有3 0 一4 0 种新产品问世， 消费者选择余地加大。在新产品方面，各大知名轿车生产厂商都针对不同的细分 市场推出了较具竞争力的新产品。别克品牌是由最初单一的“新世纪”开始的， 1 0 年后，别克已经拥有5 大车系近4 0 款车型的完整产品线，从赛欧到g l 8 到凯越， 陆尊、君越、君威到林荫大道。上海大众在桑塔纳的基础之上又陆续推出了帕萨 特、p o l 0 、双门g o l 等具有竞争力的产品，一汽大众更是把国际上享有盛誉的宝 来、高尔夫带到了中国。一些新崛起的国内轿车生产厂家也以自己独特的产品定 位取得了不俗的市场成果，比如沈阳华晨的中华轿车、安徽奇瑞的q q 等。 二、价格 价格是购买者决策时考虑的主要因素之一，也是营销组合中最灵活的因素， 可以随环境的变化而随时变化。随着我国车市的不断推陈出新，国内的家庭轿车 市场的竞争越发激烈。各大轿车生产厂家的产品、价格、渠道和促销策略之间的 相关程度越来越高，其中又以价格策略的变动所带来的竞争程度最高。行业利润 的偏高和市场增长的迅速使为各大轿车厂商的价格策略的制定提供了非常大的空 间，这两年以来私人轿车市场上竞争的主旋律也表现为价格战。 由于加入w t 0 所带来的进口车价格的逐年降低，国产汽车不得不逐步降低自 1 2 扬媸大学硕士学位论文 已的价格来与世界接轨，与进口车竞争。近两年来，汽车市场给人最深刻的印象 就是价格大战异常激烈，降价似乎成为了汽车厂商们占领市场打压对手的最有力 的武器，比如2 0 0 7 年8 月份赛拉图一降就是1 4 万，藕有些车型在半年内连调两 次价格等等。降价确实促进了汽车市场的火爆，但另一方面，降价