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固网运营商的电子商务商业模式设计与运作 摘 要 现代通信技术的快速发展发展特别是移动通信技术、数字通信技术 和网络技术的发展使得电信运营商不断地面临新的挑战，传统的信息网 络资源服务已经陷入短兵相接的红海，并且远远跟不上现代通信服务的 发展速度和企业自身发展的要求。 为了摆脱不断升温的红海，提高综合竞争能力，各大电信运营商都 将眼光放在增值业务的发展上，宽带、iptv、小灵通、idc 等增值业务 以其快速的增长率正不断成为开拓市场和吸引用户的亮点产品。电信运 营商都希望能在各种增值业务中能够寻找到能够成为像世纪初移动通信 这样的明星产品来增加自身的竞争力，乃至推动整个电信行业的发展。 基于固定线路的两大通信服务通信运营商中国电信和中国网通，都 早已将企业转型提上议事日程，力求从提供基础服务的资源网络运营商 转变为综合信息服务提供商，也就是说，仅仅提供信息网络的资源和线 路已远远不能适应将来的企业发展需要，能提供直接满足最终用户需求 的综合信息服务才是锁定用户、增加效益的关键，也是企业生存和发展 的关键。 电子商务作为一个诞生于上世纪末的新兴商业模式， 经过 10 年的发 展逐步趋向成熟，虽然在其发展过程中遇到了相当多的问题，但其特有 的高效、便捷的商务交易方式使得众多企业非常关注，并正投入大量的 调研和论证工作，准备将电子商务作为部分替代传统交易方式的销售渠 道和采购渠道的商业模式。 在固网运营商看来， 电子商务作为 idc 客户目前所提供的一种应用， 具备非常大的潜力。目前对于固网运营商来说，电子商务业务的开展已 经具备了一定的网络条件、设备条件和技术条件，但至今为止电子商务 对固网运营商来说仅仅是一种为经营电子商务的企业提供机房、网络、 维护等一些 idc 的基础服务（isp），电子商务也就是机房里托管服务器 里的内容而已，并没有涉足电子商务领域里具体的服务提供（icp）。而 网上支付电信帐单、网上申请电信业务、网上购买电话卡等仅仅是营业 厅的一个延伸，因此并不能作为固网运营商涉足电子商务领域的标志。 本文从电信行业和电子商务行业发展的现状、发展趋势出发，深入 分析电子商务商业化运作的商业模式和所遇到的问题。在第三章中结合 固网运营商经营电子商务的实际市场环境，通过优劣势分析和竞争分析 的理论方法，对固网运营商的各种资源优势进行分析，探讨了固网运营 商经营电子商务的可行性。第四章设计了固网运营商经营电子商务的平 台架构、商业模式、盈利模式和关键体系，并在第六章以实例制定电子 商务正式商业化运作后初期的市场策略。第七章为研究结论和进一步的 思考。 关键词：商业模式、盈利模式、运营流程、商业化运作、关键体系、共 赢价值链 the design of e-commerce business model and market strategy for ftns orporators abstract modern communication technology development, particularly the rapid development of mobile communication technology, digital communication technology and network technology makes telecom carriers constantly confronted with new challenges. the traditional network resource information services has been a fight at close competition in the red sea, and far failed to keep pace with the speed of modern communication and the requirement of telecom carriers development. in order to keep from heating up the red sea, and improve their competitiveness, the major carriers are taking close look on the development of value-added services. some value-added services such as broadband, iptv, phs, idc, are growing rapidly and become star products. telecom operators hope to develop value-added products which will become a star product as mobile communication service. so they can increase their competitiveness, and even promote the development of the entire telecommunications industry. two major ftns carriers based on fixed-line, china telecom and china netcom, have put restructuring on agenda. they are planning to restructuring from basic services provider into integrated 注：ftns: fixed-telecommunications network service 固定通信网路业务(固网业务) information service provider. that means only provide network lines and resources is far from meeting the needs of enterprise development. e-commerce as a new business model birth form the end of last century, are gradually growing up after 10 years of development. although encountered a lot of problems, its unique efficient and convenient business value attracts many enterprises which is making research and feasibility studies. they believe e-commerce will become an alternative sales channel of traditional business model. in the fixed network carriers view, e-commerce is an application of idc customers but have great potential. currently e-commerce business already have network, equipment and technical conditions. but to ftns operators, e-commerce is only a business which is to provide computer lab, networking, maintenance and other basic services to idc (isps) so far. internet bill payment system, internet applying system and calling card sale system is only an extension of ftns carriers business apartment, which can not be a sign of running an e-commerce. this paper mainly analyzes development status, trends and major develop problems of e-commerce. the third chapter is about the actual market environment of ftns carriers running e-commerce service, and then explores e-commerce business the feasibility by swot and competitive analysis. chapter four is a design of platform structure, business model, profitability model and key systems for ftns carriers. chapter six is an example of official commercial operation market strategy for ftns carriers. chapter seven is the conclusion of the study and further thought. key words: business model, profitability model, business process， commercial operation，key system, win-win value chain 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意 识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：张磊 日期： 年 月 日 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于： 保密保密 ，在 年解密后适用本授权书。 不保密不保密 。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：张磊 指导教师签名：李海刚 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学 mba 学位论文 固网运营商的电子商务商业模式设计与运作 1 第 1 章 绪 论 1.1 选题背景 电信行业在中国正处于飞速发展阶段， 特别是移动通信技术、 数字通信技术和网络技术的发 展使通信手段和通信方式发生了翻天覆地的变化。从中国移动、中国电信、中国联通和中国网通 四家上市公司 2005 年的业绩来看，其收入增长率分达到 32.5%、4.7%、10%和 3.7% 。中国移 动和中国联通达到两位数增长， 而固网运营商中国电信和中国网通增长率相对较低， 且低于同期 gdp 增长速度。 现代通信技术的发展直接导致了传统语音类产品价格的滑坡， 而价格的滑坡导致的是两大固 网运营商为争夺更大的市场份额和刺激更多的话务量而采取各式各样的促销活动和产品打包， 但 这无非是饮鸩止渴，结果是导致每分钟单价的更大滑坡。中国电信和中国网通两大固网运营 商 都在迫切渴望能有新的产品能成为推动企业发展新的增长点， 以增加市场的竞争能力， 甚至中国 移动和中国联通也是如此。3g 技术和 3g 牌照由此成为业内关注的焦点，但是 3g 的发展前景如 何，牌照到底何时发放，经营模式如何，相关产品怎样，各家众说纷纭，况且 3g 技术投资巨大， 具体的应用方式是不是适合中国目前或者今后几年的市场需求还不能有个定论， 所以总体来说投 资风险还是比较大的。 目前电子商务的发展基于固定网络， 而基于移动通信网络的电子商务无论在安全性还是实际 可行性还有待 3g 的推出后在实际运营和推广过程中进行论证，所以在目前情况下固网运营商在 电子商务的开展上相比移动运营商具备更有利的条件。 目前在国内已经有不少成功经营电子商务的例子， 如阿里巴巴、 易趣网等已经建立了比较完 善的网上交易系统， 并且在各行业都有成功的经验。 但其主要经营和商业模式目前阶段主要是建 立功能完善的网站，建立覆盖面比较全、资信比较高的供应商，从而汇集尽可能大的用户群，通 过网上竞拍、产品发布、第三方平台交易的形式构建网上交易平台，并不能完全以传统的方式来 加以区分。最重要的是目前从事电子商务的网站的商业模式仍只停留在交易的作为第三方中介， 并没有介入到实际的电子交易过程中去整合价值链。 固网运营商正在不断尝试寻找电子商务的突破口， 但是鉴于电子商务目前的发展中遇到的种 种瓶颈， 又苦于难以找到合适的商业模式， 所以目前在电子商务领域的服务提供仍然停留在机房 的提供、简单网络建设、网络服务平台的维护和基础的信息集成化服务。 1.2 课题研究的意义 注：数据来源：中华人民共和国信息产业部统计分析报告2006/7 固网运营商：目前主要有中国电信、中国网通、中国联通和中国铁通 上海交通大学 mba 学位论文 固网运营商的电子商务商业模式设计与运作 2 本文主要探讨电子商务的现阶段商业模式的结构、 进一步发展所遇到的障碍和阻力及其产生 的本质原因； 分析固网运营商在涉足电子商务服务领域时根据其自身在线路和网络资源、 客户信 息资源、 技术资源等综合能力上所具有的优势和不足之处进行市场机会的研究； 设计适合固网运 营商自身特点的电子商务经营模式， 并通过各种市场战略来实现商业化运作； 着重探求了如何整 合电子商务商下游的价值链，设计以安全交易、信用交易和灵活交易为主要目的运营流程，并通 过财务分析在会员制和按交易额比例两种盈利模式的风险分析基础上制定相应的选择和转换策 略； 以五金交电行业为实例制定固网运营商在电子商务平台正式商业化运作后在各个发展阶段和 条件下所应该采用的价格策略和市场策略， 逐步深入地参与建立行业电子商务经营模式， 通过风 险分析制定价格策略， 逐步建立具有高资信的供求市场、 稳定的交易量和完善的交易系统电子交 易平台，最终为固网运营商经营电子商务描绘了其市场运作的基本蓝图。 1.3 电信行业与电子商务发展现状分析 为了打破中国电信对中国电信行业的垄断， 通过加强电信行业的有利竞争来加快中国电信行 业的发展， 提高综合竞争能力， 政府通过国家宏观政策在上世纪末将移动通信业务从中国电信剥 离，成立了中国移动通信有限公司，目前已经成为中国电信业内发展最为迅速、收入占比最高的 移动通信运营商。 本世纪初， 又通过南北地域的划分将中国电信拆分为北方十省的网通公司和南 方的中国电信，加上联通、网通、铁通、吉通等电信运营商的发展，中国的电信业在持续十年的 价格战后逐渐成为由几家大型的运营商进行综合竞争的市场。 通过 2006 年数据显示，中国的电信市场具有以下特点 1.3.1 电信业务市场特征 (1) 用户数量巨大并仍在持续增长 2006 年我国的电话用户总数已经突破了 8.5 亿户， 位居世界第一， 但固定电话用户仍保持在 较低的增长水平，2007 年 1-5 月份全国固定电话用户新增 439.4 万户，达到 37220.6 万户 。 (2) 基础通信业务资费不断下降 2006 年电信资费总体水平比 2005 年下降了 11.5%，中国移动通信的国际漫游收费标准每分 钟同比下降了 46%，国内漫游收费标准每分钟同比下降了 20%以上。但与发达国家相比公众电 话费支出在其收入中所占比例仍然较高，所以价格降低的趋势仍将持续。据统计，国外发达地区 消费者用于电话消费的金额不到其收入的 5，而国内则达到了收入的 8至 10，也就是说， 我国消费者所承担的话费负担是高于发达国家的。 (3) 固网业务继续萎缩，移动业务持续增长 截至去年底止， 中国电信全年业绩本地电话业务收入达 780.74 亿元人民币， 按年下跌 3.5%， 注：固网业务：主要是基于固定网络线路的通信服务，包括话音和数据业务 数据来源：中华人民共和国信息产业部统计分析报告2006/7 上海交通大学 mba 学位论文 固网运营商的电子商务商业模式设计与运作 3 占总经营收入 44.6%。若不计入一次性初装费收入，则占经营收入 45.9%。本地电话收入减少， 主要由于移动电话支费持续下降， 与固定电话支费差距缩小， 而移动业务对固网话务量分流进一 步加剧，亦令到本地语音每月每户收入（arpu） 下降。 表 1 2007 年 1-5 月固定电话与移动电话本地通话量比较 文献来源：中华人民共和国信息产业部统计分析报告 2006/7 指标名称 单位 2007 年 1-5 月 2006 年 1-5 月 增长率(%) 固定本地电话通话量 亿次 2803.3 2955.0 -5.1 其中：传统固定电话 亿次 2068.3 2190.8 -5.6 无线市话 亿次 735.0 764.2 -3.8 移动本地电话通话时长 亿分钟 8138.9 6007.4 35.5 固定本地电话通话量比去年同期下降 5.1%，而移动本地电话通话时长比去年同期增长 35.5%，对固定本地业务的替代效应持续增强。 (4) 增值业务发展迅速 基础电信企业的互联网用户进一步趋向宽带化， 2007 年 1-5 月份， 互联网拨号用户减少 458.2 万户，降至 2183.8 万户，而互联网宽带接入用户新增 634.2 万户，达到 5824.1 万户，专线总用 户数大致每家超过 5000 家，年收入超过 1 亿。中国电信的业务增长了 4.7%，其中宽带接入一项 就占了 3.71%，贡献率达到 80%；idc 从 2003 年开始每年几乎成倍增长，到 2006 年收入已经突 破了 4 亿；iptv 和数字电视作为宽带业务和有线电视的衍生产品，其竞争态势正日趋激烈；移 动通信的飞信等短信增值业务也陆续推出。 (5) 行业竞争情况简述 对于固网业务也就是传统电话业务的竞争，电信、联通、网通等几家主导运营商仍只能采用 促销、打包等各种方式变相地降价，缺乏更好的方式来提高竞争能力来扩大市场占有率。 移动通信其实面临的也是同样的境地， 其不断推出的产品包也是利用各种方式来降低每分钟 的单价作为最主要的竞争手段， 但由于用户数量的快速增加导致的总收入的快速增长掩盖了其平 均单价下降的情况。 无论是固网运营商还是移动运营商，都非常注重基于基本接入方式上的增值业务和附加产 品，努力寻求可以将来在业务收入增长中独挡一面的新产品。 1.3.2 电子商务发展现状 尽管目前开展电子商务时仍存在多方面的问题， 这些问题制约了电子商务的发展， 但随着中 注：arpu：一个时间段内运营商从每个用户所得到的利润 上海交通大学 mba 学位论文 固网运营商的电子商务商业模式设计与运作 4 国互联网基础设施水平逐步提升，在中国网民数量快速增长、企业上网环境改善、相关法律规定 的出台等诸多因素的综合作用下， 个人和企业用户的生活以及工作将越来越离不开互联网， 这也 必将推动中国电子商务市场的发展和成熟。 iresearch 艾瑞市场咨询不久前发布的 2007 年中国中小企业 b2b 电子商务研究报告 显示， 2006 年中国中小企业总数为 3151.8 万家，仅 b2b 电子商务交易额为 4809 亿元。 在国家制度环境逐步改善、 宏观经济环境发展良好、 中国成为全球制造业中心等诸多有利因 素的推动下，艾瑞预计未来 5 年，中国中小企业将连续扩张，中小企业数量将保持 78的年 增长率，2012 年中小企业总数将达到 5000 万家。 电子商务能够帮助中小企业打破地域时空和国界的限制，帮助中小企业迅速成长，而且 it 采购的增长、 网络应用的普及以及周围企业的示范带动都加深了中国中小企业对电子商务环境的 理解，电子商务将成为不少企业不可缺少的业务工具，中小企业的电子商务意识也将日渐成熟。 随着中小企业信息化进程的推进， 网络营销的比重将越来越大， 电子商务也将日益凸显出其 对于中小企业的重要性。据艾瑞预测，到 2012 年，中小企业网络营销费用占其整体营销预算的 比例将达到 20， 而投放在第三方电子商务平台上的网络营销费用所占比例将达到 11.5， 2012 年中国 b2b 电子商务总体规模将达到 15 万亿元。 当前中国电子商务市场仍有着巨大的潜力。 目前中国仍是阿里巴巴一家独大， 综合平台中以 阿里巴巴、慧聪网、环球资源为代表的第一阵营仍旧占据着电子商务市场的绝大部分份额，但随 着新兴的雅蜂网、沱沱网、万国商业网的加入，再加上不少新进的垂直行业的 b2b 电子商务平 台等，b2b 行业内部的竞争也将日趋激烈，随着中国电子商务的发展，或将呈现群雄纷争的局 面。 1.4 研究对象及研究的问题 1.4.1 现阶段电子商务的商业模式 基于目前电子商务服务的发展现状，分析电子商务进一步发展所遇到的瓶颈并挖掘其根源。 通过对目前电子商务服务的盈利模式、 运营流程的描述和分析， 结合几大主流电子商务网站的经 营特点，寻找电子商务发展的主要障碍和阻力所产生的来自运营流程、盈利模式、资源限制等方 面的原因。 1.4.2 固网运营上的电子商务市场运作机会 在经营电子商务方面有其特有的的软硬件资源优势， 并且这些优势在短期内使竞争对手无法 获得的， 通过分析电信行业和电子商务的相互依存关系， 对固网运营商各个方面的优劣势进行归 纳，利用 swot 和竞争模型等方法对固网运营商经营电子商务的可行性及其可能遇到的风险进 上海交通大学 mba 学位论文 固网运营商的电子商务商业模式设计与运作 5 行深入分析，为固网运营商的电子商务市场运作设计奠定基础。 1.4.3 固网运营商的电子商务商业模式整体设计 结合固网运营商的软硬件资源优势，对商务平台的硬件设置、组网方式、软件配置和服务提 供等方面进行主体架构的最优配置设计； 针对目前电子商务发展阻力所产生的原因， 设计商务平 台市场运作的主要流程， 通过各种资源和信息的合理配置以及交易流程的规则制定， 在最大程度 上降低电子交易的信用风险、交易风险、资金风险和法律风险，在效率和安全的矛盾之间寻找平 衡点， 从而提高电子商务交易的实际应用价值和易用性， 这是固网运营商的电子商务商业模式的 核心。 1.4.4 信用体系、价格体系、物流体系、交易体系和共赢价值链体系等关键体系的建 立 电子商务市场是一个比传统交易市场更加需要规范和监督的商业市场， 其规范和健康发展不 可能独立于传统的商业市场而存在，必须得到来自银行、物流、法律等多方面的服务、监督和制 约。 虽然这些第三方服务企业已经着眼于建立规范的体系来促进电子商务的发展， 但就现阶段来 说还只是处于各自为阵的情况， 没有形成一个整合的价值链来形成合力， 共同规范电子商务市场。 如何透过电子商务所需要的各方面信息， 找到电子商务对其真正的利益点， 形成完整的商业价值 链，是固网运营商建立其电子商务商业模式的另一个重点所在。 1.4.5 固网运营商经营电子商务的商业化运作可行性与具体实施的市场战略 以制造业中比较具有代表性， 并且目前正在着力于发展电子商务的五金交电行业为目标， 对 固网运营商电子商务市场运作后的实施进行实例分析， 制定策略目标和发展阶段， 初步细分市场 定位目标客户，并对相关的定价策略、公关策略和产品组合战略进行初步的设计。 上海交通大学 mba 学位论文 固网运营商的电子商务商业模式设计与运作 6 1.5 本文的研究方法及逻辑框架 图 1 本文的研究方法及逻辑框架 引 言 固网运营商经营电子商务的重要性 电子商务发展瓶颈 swot 分析 竞争分析 固网运营商经营电子商务的可行性 商业模式设计 盈利模式选择实例分析 商业化运作战略实施 上海交通大学 mba 学位论文 固网运营商的电子商务商业模式设计与运作 7 第 2 章 目前电子商务的商业模式 2.1 广义商业模式的定义 商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具， 用以阐明某个特定实体的商业逻 辑。它描述了司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本 （relationship capital）等借以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要 素 。 2.2 电子商务商业模式的具体描述 按照广义商业模式的定义， 电子商务的商业模式应该从以下几个方面来具体描述， 这些因素 也是我们考虑固网运营商参与电子商务的商业模式选择和战略制定的依据： 2.2.1 价值主张（value proposition） 即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值，价值主张确认公司对消费者的实用意 义。电子商务平台是否能够为销售方的分销渠道，是否能拓展企业的销售渠道，降低收款风险和 销售成本，从而真正产生效益；同时电子商务平台是否能够成为采购方的媒介，是否能为采购方 提供更多的产品选择并降低采购风险和成本。 2.2.2 消费者目标群体（target customer segments） 即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从而使公司能够（针对这些共性）创 造价值。定义消费者群体的过程也被称为市场划分（market egmentation） 。传统的市场细分方式 对于电子商务市场来说显得过于粗略， 电子商务平台运营商是否能在现阶段行业竞争相当激烈的 电子商务市场占有一席之地， 就要看其是否能采用有效的商务模式， 通过有力的市场战略来找到 适合自身特点的蓝海市场。 从交易过程来看， 电子商务网站的首要目标客户是销售方企业， 因为如果没有实实在在的货 源， 电子商务网站就失去了存在的意义。 销售方企业的目的是为了通过电子商务网站来实现产品 宣传和销售的目的， 所以真正的服务使用方其实是采购企业， 所以电子商务交易的实现使得电子 商务服务经营者必须兼顾卖方和买方这两个层级的市场。 从每个参与电子商务的企业角色来看， 每个参与电子商务的销售方和采购方的角色可能随时 发生交换， 也就是在价值链中的定位发生变化， 这就使得电子商务的运营商必须在提供服务的时 候必须考虑这两者的角色变换问题。 注：alexander osterwalder 上海交通大学 mba 学位论文 固网运营商的电子商务商业模式设计与运作 8 2.2.3 分销渠道（distribution channels） 即公司用来接触消费者的各种途径。 这里阐述了公司如何开拓市场。 它涉及到公司的市场和 分销策略。 2.2.4 客户关系（customer relationships） 即公司同其消费者群体之间所建立的联系。我们所说的客户系管理（customer relationship management）即与此相关。 2.2.5 价值配置（value configurations） 即资源和活动的配置。 2.2.6 核心能力（core capabilities） 即电子商务运营商是否能整合所要实现的商业模式需要的资源， 并找到这些能提供服务的第 三方共同的利益点来进行长期稳定的合作。 其中最为关键的是如何提高企业和产品信用信息的价 值和更新速度， 与提高电子商务交易中各类单据、 凭证以及电子合同的规范化和法律上的可举证 性两方面。 2.2.7 合作伙伴网络（partner network） 即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成合作关系网络。 这也描述了 公司的商业联盟（business alliances）范围。 2.2.8 成本结构（cost structure） 即所使用的工具和方法的货币描述。 2.2.9 收入模型（revenue model） 即电子商务运营商通过各种收入流（revenue flow）来创造财富的途径，这是我们考虑电子 商务的商业模式是否可行和有效的根本因素， 也是我们讨论固网运营商建立电子商务商业模式架 构的核心内容。 上海交通大学 mba 学位论文 固网运营商的电子商务商业模式设计与运作 9 2.3 目前电子商务服务的运营流程描述 图 2 目前电子商务服务的运营流程示意图 电子商务平台电子商务平台 购买需求 需求方需求方 1 登陆网站登陆网站 产品 产品信息货源查询 2 搜索搜索 企业信息 3 选择供应商选择供应商 供应商供应商 4 购买意向购买意向 日常使用 需求信息发布需求信息发布 行业信息 商业广告 教育培训 产品信息发布/广告投放 日常使用 产品信息 企业信息 交易磋商交易磋商 交流平台（也可能是常 规的电话联系或者商务 谈判） 5 询价询价6 报价报价 第三方咨询 交易达成交易达成 支付平台 7 签约签约7 签约签约生成电子合同 订单订单 交易 交易信息交易信息 交易 8 通知汇款通知汇款 9 汇款汇款 10 通知发货通知发货 11 发货发货 货运公司 12 运输运输 13 确认收货确认收货 14 支付货款支付货款 有无争议有无争议 yy 仲裁机构或法院 交易完成 n 交易完成 n 交 易 过 程 上海交通大学 mba 学位论文 固网运营商的电子商务商业模式设计与运作 10 2.4 目前电子商务服务的运营流程分析 首先，从大致的运营流程中我们可以首先看出，商务平台的运营流程比较简单，平台运营者 对交易过程的控制手段较少， 对交易过程的介入程度比较低。 对于电子商务发展所遇到的瓶颈和 阻力， 我们可以从这个运营交易流程中具体看出其产生的根源， 这也能体现前一章中所提到的电 子商务进一步发展遇到障碍和阻力的内在原因。 2.4.1 需求信息发布 虚假需求信息会增加供应商的资源配置和管理成本，采购方的交易诚意会直接影响交易的成 功率。 2.4.2 产品信息发布/广告投放 供应商的产品信息的准确性会严重降低产品信息的价值。如销售价格过低或过高会导致产品 价格体系的混乱，并且目前网上交易的价格尚未得到物价局的严密监管，会使采购方感觉；产品 介绍中产品的品质和功能与实际不符会导致成交后商业纠纷的大量增加， 严重降低买卖双方对电 子商务交易方式的信任感。 2.4.3 谈判中的价格制定（5、6） 买方询价没有可靠的价格参照，即便一个对产品的市场价格非常了解的企业也很难判断网上 交易的价格究竟应该是多少， 而对于卖方报价来说也是如此； 询价报价时对整个交易过程中究竟 会发生多少附加费用并不清楚，由哪方负担没有在合同条款中明确，会导致交易纠纷的出现。 2.4.4 交流平台 提供的交流方式单一，大多为在线的文字沟通方式为主，而多媒体如电话会议、视讯会议、 文档传输等方式应用较少， 即便有多媒体交流平台服务提供也无法将整个交易过程统一建立交易 档案，从而也不能为产生纠纷后的整个交易过程追溯提供依据。 2.4.5 生成电子合同 由于电子合同的法律效力问题目前国家还没有相关规定，特别是电子签名的有效性还不能为 参与商业贸易的众多企业所认可， 因此电子合同目前只是被用来作为较小金额合同的签订， 而对 于标的比较大的商业合同，企业从交易风险和产生商业纠纷的举证考虑宁愿采用纸质合同的方 式。 目前的电子商务网站并没有将电子合同签订的同时生成纸质协议签订的流程纳入整个电子交 易进程中去，这就使很多原本可以通过电子商务方式实现的交易成为线下交易。 2.4.6 支付流程 支付形式单一，都是以先付款至支付平台，再发货，收货确认后支付平台付款的形式，实际 商业贸易中会有多种支付方式，如先交货后付款，以实物、产权或其他方式作为支付方式。电子 上海交通大学 mba 学位论文 固网运营商的电子商务商业模式设计与运作 11 支付仅以买方先付款的货币形式显得缺乏灵活性， 为避免由于先天的支付方式缺陷而局限了电子 商务整体市场范围， 至少应该做到买卖双方可以在协商的达成一致的条件下可以选择先付款还是 后付款，当然这需要在合同中明确规定详细的付款时间并有相应的措施保证。 2.4.7 物流运输（12）、仲裁机构或法院 分析目前电子商务网站交易流程，可以发现大多第三方的服务提供，如企业信用情况查询、 物流配送、法律咨询等都独立在电子商务平台之外，交易双方必须自行联系，而相应系统并没有 建立接口。 所以在交易过程中或者出现商业纠纷的时候， 交易双方必须各自将交易过程和相关证 据一次次提交给不同的部门， 这样就会大大延长交易进程或相关服务的提供， 并增加买卖双方的 交易成本和风险。 2.5 目前电子商务服务的盈利模式分析 2.5.1 会员费和服务获利 以每个注册会员所缴纳的会员费作为收入来源， 为注册会员提供特有的服务内容， 这是目前 各种收费类网站包括电子商务网站的经营企业普遍采用的盈利方式。 因为市场竞争的激烈程度和 网站使用的客户群等等因素，会员费往往定得比较低，以此来吸引加入并留住在册用户，所以其 真正为企业带来的足以维持运营的资金来源。 采用这种盈利方式需要网站至少具有以下条件： 较 高的市场认知度和认可度、数量众多的注册用户、高质量的信息、较强的服务诉求能力、较强的 客户锁定力度。 这种盈利方式完全与电子商务的交易过程无关。 2.5.2 广告获利 以广告投放收入为主要盈利模式， 这种盈利模式是目前几乎所有主流电子商务网站所广泛采 用的盈利模式。 这是一种目前电子商务网站在难以找到其他更好的盈利模式的情况下采用的最为普遍的盈 利模式，也是一个无论将来这个网站发展成什么样，第一部首先要做的。 通过打开知名度， 提高点击率首先在众多的网站中占有一席之地， 接下来通过吸引广告投放 来获取收益， 有的干脆直接将网站卖给其他网站。 所以这种电子商务网站从电子商务网站经营者 角度看， 在短期内迅速打开知名度， 提高网站点击率为目标并以此为基础吸引广告商的加入可以 大大降低网站的经营风险。因为无论网站的电子商务模式是否成功，能吸引一定的广告投放，在 短期内能产生一定收入不仅能维持网站的运行， 又能为将来网站的功能升级和转型打下良好的客 户群基础。 这种盈利模式的利润也不是产生于电子商务的交易过程， 而是产生在网站的知名度带来的广 上海交通大学 mba 学位论文 固网运营商的电子商务商业模式设计与运作 12 告收益。 2.5.3 渠道获利 以直销或代销渠道降低成本所产生产品价格差为主要盈利模式， 主要以面向最终消费者的电 子商务模式为主。 第一种是厂家的直销， 以戴尔、 携程等为代表的企业通过网络渠道来缩短产品从厂家到最终 消费者的交易链长度来直接降低产品的流通总成本 ，以此来形成非常具有价格竞争力的产品。 第二种是电子商务网站的代销， 以易趣、 游戏点卡经销商为代表的代理商通过网络渠道来销 售实物产品或电子产品， 通过其网站的知名度和相对比较明确的目标客户来经销、 代销其他厂家 的产品，通过代理的价格差来获取利润的盈利模式。 这种盈利模式所产生的利润实质上并不是直接产生在商品从厂家到消费者的电子商务过程 中，而是产生在电子商务过程之外的价格差中。 2.5.4 资金获利 以网上支付的资金暂存平台的现金流为主要盈利模式， 这种盈利模式是目前大多经营电子商 务的企业所采用的一种盈利模式。 通过与网上银行、 第三方的交易平台实现网上购物款的转移， 以阿里巴巴网站的支付宝为例， 买方通过把货款汇到支付宝银行帐号， 收货确认后通知支付宝将货款支付给卖方。 虽然暂存资金 的规模要视实际的网站交易数和交易额而定，但就如同国美、家乐福等大卖场相似，一旦交易量 增大， 这笔大型的暂存资金可以作为企业投资和盈利的渠道。 这种盈利模式可能在网站成立的初 期并不明显， 但成功的电子商务交易平台会渐渐利用规模逐渐增大的暂存资金资源来为企业创造 效益。 这种盈利模式介入了电子商务交易过程的一部分， 但目前大多的支付平台并不按照交易金额 的大小来计算支付平台的使用费，有的是按使用次数计费有的甚至完全免费。 2.6 实例分析：目前几大主流电子商务网站的经营特点 以淘宝网、易趣网为代表面向消费者的商业模式和阿里巴巴、慧聪网、全球制造网为代表面 向企业的商业模式为例， 他们既有成功的方面， 但是在其不断完善经营模式的过程中也遇到了相 当大的阻力， 这是由于其最初的经营方针所决定的， 即以登陆平台的用户数量为出发点， 先求广， 再求深，这就会大大增加其对平台整体商业模式修正的难度和成本： 2.6.1 成功方面 (1) 目前以淘宝网、易趣网为代表的电子商务平台用户数量巨大，反映在网站点击率、供应 商、消费者的注册用户数和电子支付平台的注册用户数，信息覆盖面广，在注重电子商务渠道拓 注：流通总成本：包括最终消费者的购买成本 上海交通大学 mba 学位论文 固网运营商的电子商务商业模式设计与运作 13 展的企业中和最终消费者中已经具备一定的知名度。 (2) 电子商务的交易模式逐渐成熟，通过多年的探索和积累的经验，对电子商务交易流程有 所了解， 也培养了一批具有实际经验的网站开发和平台维护人员， 正在探索如何进一步规范电子 交易的模式和流程。 (3) 正在逐步通过第三方建立信用机制，目前是以工商部门和网站实际交易的历史记录作为 企业和消费者之间建立信用体系的主要方式。 2.6.2 经营特点 (1) 交易中担当的角色：网站作为企业信息、产品信息和需求信息的交换媒介，通过第三方 的交易支付平台帮助交易过程的实现， 并不介入产品从供应商到消费者或者从个人到个人的交易 流程，交易风险完全由供应商和消费者各自承担。 (2) 客户群定位：没有明确的客户群定位，力求企业和提供商品的数量多、品种全、覆盖面 广和价格低廉，从某种意义上来说就是网上的一个大卖场。 (3) 盈利模式：目前是以庞大的注册用户数和点击率为资本，通过吸引广告投放的收入和代 理、直销价差为主要的商业模式。 (4) 支付模式：采用第三方支付平台，以支付宝（阿里巴巴）招财宝（全球制造网）为例， 消费者不用为使用支付平台增加额外的支出。 2.6.3 经营局限 (1) 利模式比较单一：大多以会员费方式周期性收取费用，而交易过程产生的收入来自交易 平台的使用费，而经营主要的收入来源是企业信息发布的广告收入和交换广告收入。 (2) 交易掌控力度较小：平台的经营以提供信息传递的媒介为主，对于交易流程的控制和相 关市场规则的制订力度较小，对交易双方的企业信息和产品信息缺乏必要的验证措施。 (3) 目标客户界定不够明确：这些主流的电子商务经营平台适用于企业用户的批发，也适合 个人用户的零售，因此对于交易规则的制定会产生矛盾：是否应该以交易额为掌控力度的依据、 是否应该根据个人和企业的划分来采用不同的交易规则等等。 相对而言， 企业用户和个人用户对 商务平台的诉求是不一样的， 企业用户注重的是交易的安全性和整体交易成本的降低， 而个人用 户注重的是产品的质量和价格以及售后服务，这对网站经营者来说也是难以取舍的。 (4) 商用价值不高： 主要的盈利模式决定了商务平台的 “上帝” 是广告需求方和信息发布方， 因此对于媒体信息的质量和广告的质量投入更多的关注， 相比之下对于商务平台真正的商用价值 考虑较少， 因此对交易流程的掌控力度不足导致了企业通过商务平台形成交易的成功率不高， 即 便经常采用，出于风险因素的考虑交易额也不会很大。 注：交换广告收入：网站间通过交换广告链接的空间来获得收入 上海交通大学 mba 学位论文 固网运营商的电子商务商业模式设计与运作 14 2.7 目前电子商务市场运作过程中遇到的的主要问题 虽然现今很多网络运营企业正在不断探索电子商务实现的途径， 并且也已有众多的电子商务 交易平台不断地走向成熟， 但正如目前大多电子商务网站遇到的问题， 电子商务要真正具备替代 传统交易的条件还需要从量变到质变的一个飞跃。 因为电子商务平台要真正体现其交易的效率和 安全， 就必然要具备传统商务交易模式的各个方面， 也就是电子商务平台需要具备一个市场所需 要具备的各种功能，当然更重要的是参与交易的各个角色要受到类似传统交易市场的规则和制 约， 哪怕一个最原始的菜市场也要有市场管理部门对其进行管理， 而互联网的非实名制更加需要 对交易双方的行为加以约束，否则不能从根本上解决目前来自商业环境的问题。商业贸易中“诚 信”问题是最大的发展阻力，电子商务交易也是如此，诚信缺失会使得交易双方对电子商务缺乏 信心，但是电子商务交易中的“诚信”为什么至今无法得到体现，其原因何在，下文在分析目前 电子商务市场发展所遇到的阻碍因素的同时也论证了电子商务中诚信机制缺失的原因。 下面就从电子商务所涉及的各方面来具体分析目前电子商务的市场运作中存在的障碍和阻 力以及其产生的原因： 2.7.1 外部环境分析 (1) 信用机制难以建立 作为一种新兴的商业交易方式， 而电子商务的特殊性， 使得交易中出现问题的可能性比传统 商务大得多，交易的双方都会担心在这一过程中受到欺诈或损害。网络的非实名制 特性使得对 网络行为的规范和监控存