（工商管理专业论文）国内商业地产运营管理模式研究——以中粮“大悦城”项目为例.pdf

t h er e s e a r c ho no p e r a t i o na n d m a n a g e m e n t m o d eo fd o m e s t i c c o m m e r c i a lr e a le s t a t e 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均己 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：之沏f 年t 月，日 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名：之 导师签名： ；4 行昀 | t 年f 其1 e l h 1 年lf 月f fe l 摘要 近年来，我国商业地产市场发展迅猛，即使受全球经济持续低迷的影响，商 业地产的开发、投资也始终保持着较快增长。另一方面，由于我国商业地产起步 较晚，缺乏相关理论和实践的指导，导致市场盲目发展，缺乏合理的规划、科学 的运营以及整体运作经验，造成了项目同质化情况严重等诸多问题的出现。 商业地产是一个新课题，作为一种以全面融合地产业与商业为特色的地产形 式，其成功运作需要具备相当的资源整合能力和商业运营能力，因此选择合适的 商业地产运营管理模式至关重要。 本文以运营管理、战略管理等相关理论为指导，从商业地产的特点及其运营 规律入手，通过对国内外成熟运营经验和成果的比较研究，结合国情因地制宜， 利用“逆向思维”理论以及价值链分析方法提出了商业地产全程运营管理模式的 概念、程序及方法。 在结合中粮“大悦城”商业地产项目进行案例研究与分析的基础上，根据商 业地产全程运营模式在实践中的应用，印证了该理论模式的适用性。事实表明， 在商业地产全程运营管理模式下，开发商、投资商、运营商、经营者是四位一体 的强势联合、融通协作关系，能够最大限度地提升商业地产价值，实现多方共赢。 关键词：商业地产，逆向思维，全程运营管理模式 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，c h i n a sc o m m e r c i a lp r o p e r t yh a su n d e r g o n eaf a s t d e v e l o p m e n t d e s p i t et h ec o n t i n u e dd e p r e s s i o no ft h ew o r l d se c o n o m y , d e v e l o p m e n ta n d i n v e s t m e n ti nc o m m e r c i a lp r o p e r t ya l s om a i n t a i na r a p i dg r o w t h w h i l eo nt h eo t h e r h a n d ，s i n c eb u s i n e s sr e a le s t a t es t a r t s1 a t e i no u rc o u n t r y , r e l e v a n tt h e o r i e sa n d p r a c t i c e sf o rg u i d e l i n e sa r es t i l ls c a r c e t h i sl e a d st ob l i n dd e v e l o p m e n ti nt h em a r k e t i nw h i c hs h o r to fr e a s o n a b l ep l a n ，s c i e n t i f i co p e r a t i o na n de x p e r i e n c eo fw h o l e o p e r a t i o n t h e nt h em a r k e tf a c e sp r o b l e m sl i k es e r i o u sh o m o g e n i z a t i o n c o m m e r c i a lp r o p e r t y , c o m b i n e dt h ep r o p e r t ya n dc o m m e r c e ，i san e wr e a le s t a t ef o r m a n dan e wi s s u ei nt h em a r k e t t oo p e r a t es u c c e s s f u l l y , i tn e e d st h ea b i l i t yo fr e s o u r c e i n t e g r a t i o na n dc o m m e r c i a lo p e r a t i o n t h u si ti sp a r a m o u n tt oc h o o s ea p p r o p r i a t e o p e r a t i o na n dm a n a g e m e n tm o d e a c c o r d i n gt o r e l e v a n tt h e o r i e ss u c ha s o p e r a t i o n sm a n a g e m e n ta n ds t r a t e g y m a n a g e m e n t t h i sp a p e rs t a r t s 、砘m t h ec h a r a c t e r i s t i c sa n do p e r a t i n gr u l e so f c o m m e r c i a l p r o p e r t y t h r o u g hc o m p a r i n g m a t u r e o p e r a t i o ne x p e r i e n c e a n d a c h i e v e m e n ti nd o m e s t i ct oo v e r s e a sa n dc o m b i n i n gn a t i v en a t i o n a lc o n d i t i o n ，t h i s p a p e rp r o p o s e sc o n c e p ta n di n f r a s t r u c t u r ew o r ko f w h o l ep r o c e s so p e r a t i o nm o d e r e f e r r i n gt or e v e r s et h i n k i n ga n dv a l u e c h a i na n a l y s i s i nt h ec a s es t u d ya n da n a l y s i s ，t h ep a p e r u s e s j o yc i t y p r o je c to fc o f c op r o v i n g t h ea p p l i c a b i l i t yo ft h ew h o l e p r o c e s so p e r a t i o nm o d et h e o r y f a c t ss u g g e s tt h a ti nt h e w h o l ep r o c e s so p e r a t i o nm o d eo ft h ec o m m e r c i a lp r o p e r t y , d e v e l o p e li n v e s t o r s ， o p e r a t o r sa n dm a n a g e r s a r e q u a t e r n a r y t h e y a r ei n s t r o n gj o i n t a n di n m u l t i - c o o p e r a t i o n s oa st om a x i m i z ev a l u e i nt h i s s i t u a t i o n ，t h e y r e a l i z e m u l t i w i n w i ns i t u a t i o n k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lr e a le s t a t e ；r e v e r s et h i n k i n g ：f u l lo p e r a t i o n a l m a n a g e m e n tm o d e 目录 第1 章引言1 1 1 研究背景1 1 2 研究意义2 1 3 我国商业地产存在的问题3 1 4 本文主要内容3 第2 章文献综述及理论依据4 2 1 国内外文献综述4 2 2 商业地产运营管理模式的核心理论5 2 , 2 1 商业地产逆向运营管理模式理论5 2 2 2 商业地产利润价值链理论6 第3 章商业地产运营管理模式的选择与构建7 3 1 商业地产运营管理模式的内涵7 3 2 商业地产运营管理模式的比较7 3 2 1 产权出售模式8 3 2 2 售后返租模式8 3 2 3 持有物业模式9 3 3 影响商业地产运营管理模式选择的主要因素1 1 3 3 1 宏观因素1 1 3 3 2 微观因素1 2 3 4 商业地产全程运营管理模式的构建1 3 3 。4 。1 全程运营管理模式的构想1 3 3 4 2 全程运营管理模式的基本思路1 4 3 4 3 全程运营管理模式的实施建议1 5 第4 章案例研究 中粮“大悦城 商业地产运营管理模式选择1 9 4 1 “大悦城简介1 9 4 2 “大悦城”全程运营管理模式选择1 9 4 2 1 项目规戈l j 2 0 4 2 2 “大悦城”全程运雷管理体系2 l 第5 章研究结论与不足2 8 5 1 本文研究结论2 8 5 2 本文不足2 9 参考文献3 0 致谢3 2 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果3 3 1 1 研究背景 第1 章引言 房地产行业是国民经济体系中的支柱性产业，对国民经济的发展、人民生活 水平的提高起着至关重要的作用。房地产行业关联度强，带动系数大，对国民经 济的贡献巨大，是拉动经济增长的主要手段，也是国家的支柱产业之一。在过去 的十几年中，我国的住宅地产企业发展迅猛，并且呈现出非理性的发展态势，其 价格已经远远超出实际的价值。为了经济健康有序地发展，我国政府加大了对住 宅地产企业的宏观调控力度，住宅地产面临着更加严峻的宏观经济环境。一直以 来住宅地产的光辉业绩掩盖了商业地产的发展前景，从2 0 0 7 年开始商业地产才 在全国如雨后春笋般发展起来。据统计报告1 表明，以购物中心为主流代表的商 业地产将伴随着中国消费率的提高而快速发展，截至2 0 1 1 年底，预计中国开业 购物中心将达到2 7 9 5 家。商业地产将成为扩大内需，促进国民经济增长的主要 力量之一。 发达国家的房地产行业发展程度要比我国成熟，我国目前住宅地产的优势要 强于商业地产，但从发达国家的普遍趋势上来看，正与此成相反态势，商业地产 的市场价值要高于住宅地产。我国房地产商也将目光逐步转向商业地产，商业地 产很可能会成为我国房地产行业的新增长点。商业地产的投资回报率较高，并且 它有着较强的持续发展能力，能够为企业的股东带来更长期和可观的投资收益。 以购物中心为主流代表的大型商业地产项目集各种零售、餐饮、娱乐、健身、休 闲等业态于一体，具有体量大、地理位置优越、配套设施齐全、定位时尚潮流等 优点，吸引了众多房地产企业的投资，有着良好的发展前景。但是，与国外较为 成熟的商业地产相比，我国还处于商业地产的初级发展阶段，缺乏理论的系统指 导，对商业地产运营管理模式的认识不到位，实践上普遍存在以住宅地产的运营 经验来进行商业地产的管理，这把商业地产运营管理引入了误区。我国的商业地 产企业缺少管理经验，都在试图成为行业内的标杆企业，但目前还没有形成被全 行业广为认可的经营管理规范，游戏规则还在竞争中逐步地形成。每个商业地产 企业都有自己独特的运营管理模式，都在尝试探索适合的发展模式。在目前无序 的发展竞争当中，商业地产的规模不断扩大，可并没有带来良好的收益成效，在 运营管理模式上还需要规范和探讨。 1 中国购物中心发展及预测报告2 0 0 9 2 0 1 1 ，中国购物中心产业资讯中心出版，2 0 1 1 年 5 月，p 9 1 。 可以看出，我国商业地产有着较大的利润空间，潜力也是巨大的。在国家对 房地产行业日益紧缩的宏观政策调控下，商业地产企业要想把握住发展契机，实 现资源的优化整合，树立行业典范和品牌引领，就要加强对自身运营管理模式的 探究，寻找到真正科学有效的运营管理模式，这是商业地产企业高速持续发展的 关键点。 1 2 研究意义 商业地产的形式多样，主要包括购物中心、超级市场、商业街、主题商场、 商务酒店、写字楼以及各种商业配套设施等。商业地产是通过租售的形式获取利 润，获得长期、持续的租金回报是商业地产企业的运营目标。要想提高客流和车 流，从而，不断提高商业地产的升值空间，成功的商业地产运营管理是其关键点， 这也就是我们要探讨的重要课题。 城镇化进程促进了商业地产的发展，同时商业地产的发展也提高了城镇化发 展水平。经济的飞速发展也为商业地产提供了发展机遇和物质基础。与住宅地产 相比，商业地产有着独特的特点。投资住宅地产的收益主要来源于其自身价值的 提升。商业地产的经营方式以租赁为主，因此，商业地产除了可以获得自身价值 提升的补偿之外，主要是依靠运营收取的租金收入来获得利润。而且，这种租赁 的经营方式有利于资源的整体合理配置，实现各种业态的优化组合。在有着突出 发展优势的同时，商业地产也面临着很大的经营风险。商业地产项目的资金需求 巨大，而且一般来说，商业地产项目刚开始运营的初期给企业带来的投资回报极 低，要经过3 5 年的市场培育期才能逐步地正常运营状态，为企业带来可观的投 资回报。因此，商业地产的运营需要的资金投入量极大，一旦资金链断裂，企业 面临的风险就较大。商业地产对市场的变化，政策的调整的敏感性较强，风向稍 有改变，就会给商业地产造成不可预知的影响。商业地产项目都是多业态的组合， 对于不同的业态管理方式上也要有所区别，这也就使得运营管理的复杂性增加。 商业地产要想规避高风险，抢占高利润空间，就要建立合理的运营管理模式。 国内对商业地产运营模式的研究还很欠缺，缺乏系统的理论指导和完善的实 践操作，而且现有的商业地产运营管理模式往往很难走出住宅地产的运营模式影 响。因此，深入探讨商业地产运营管理模式，寻找到科学合理的运营管理模式， 对商业地产项目的运作和发展趋势进行指导、规划具有重要意义，并且对我国商 业地产的理论研究也具有指导意义。 2 1 3 我国商业地产存在的问题 经济的高速发展、城镇化进程的加快引发了商业地产的开发、投资热潮，国 内商业地产的开发、投资已由一线城市迅速向二、三线城市扩展。在高利润的驱 使下，商业地产的开发商又缺乏理论认识和实践经验，很多项目的开发和投资都 存在盲目性，甚至有的项目重复建设，没有合理优化配置社会资源，反而阻碍了 商业地产的发展步伐。而从商业地产自身来讲，由于企业不了解商业地产运营的 普遍规律，单纯关注眼前高额利润，忽视了商业地产企业长期可持续运营的重要 性，这会使得企业获取短期收益的同时也面临着项目被中断甚至导致整个企业陷 入运营困境。 盲目投资、无序竞争势必会使得我国的商业地产的发展陷入恶性循环当中。 要想使我国商业地产的发展逐步趋于成熟化、系统化，使商业地产真正成为经济 的新增长点，必然要求在运营管理模式上进行不断的探索和发展，并加以总结和 创新，建立适合国内商业地产企业发展的模式，使商业地产能够在我国长期繁荣 发展，带动经济增长。 1 4 本文主要内容 本文分为五章，从以下几个部分进行研究： 第1 章引言。该部分主要介绍本文的研究背景、研究意义、我国商业地产 存在的问题以及本文的主要内容。 第2 章文献综述及理论依据。该部分将分别概括国内外关于商业地产运营 管理模式的研究现状以及理论依据； 第3 章商业地产运营管理模式的选择与构建。该部分将概括了商业地产运 营管理模式的概念和特点，比较了现行商业地产运营管理模式的利弊，并提出了 如何构建商业地产全程运营管理模式。 第4 章案例研究。该部分以中粮“大悦城”为例，进一步深入地分析研究 了商业地产的全程运营管理模式，总结大悦城的可推广和借鉴的经验。 第5 章研究结论与不足。该部分总结阐述了本文的理论研究与案例探讨的 结论，并提出了本文研究的不足，为日后更加深入的研究提供了理论依据和具体 方向。 第2 章文献综述及理论依据 2 1 国内外文献综述 国外的商业地产发展水平要领先于国内，国外有关商业地产的研究已经形成 了较为成熟的理论体系，并能够为商业地产的实践活动提供理论指引，国外的商 业地产企业也积累了丰厚的实践经验。分析探讨国外已有的研究成果，同时结合 我国商业地产的发展阶段特征和具体的本土国情，对国内商业地产的未来发展大 有裨益。 与国内相比，发达国家在商业地产及其相关领域的研究更为成熟，很大一部 分原因是其商业地产历史较长。m i l e s 2 将商业地产运营管理划分为三个层次：对 物业的管理、对资产的管理和对组合投资的管理，并指出只有三者协同合作，才 是商业地产管理的长久之计。与此同时，购物中心统一化运营管理的概念也进入 人们的视线。日本学者越村幸弘。指出开发商和入驻店铺之间应加强合作，将整 体运营管理工作在同一个主题概念指导下开展。 国外学者的研究对我国商业地产运营管理模式的选择有借鉴意义。这些理论 研究正是我国现阶段所缺乏的，我国在对商业地产研究时，要充分借鉴国外已有 的研究成果，并结合自身发展状况，形成适合国内企业的商业地产运营管理模式 理论。 目前国内对商业地产的研究起步较晚，还处于初级阶段，研究的方向主要包 括投融资方式、房地产开发、营销等，而对运营管理模式的研究基本属于空白， 为数不多的研究也只是针对酒店、餐饮业态的运营管理模式的探讨。但国内的研 究反映了我国商业地产的发展情况，现阶段对国内商业地产的研究也需要建立在 这样的基础之上进行。国内的主要研究观点归纳如下： 王学东4 提出，现代商业地产运营管理的关键在于从项目整体出发，对各个 业态和不同的经营主体进行统一的管理，不能把项目分散开来。“统一”是商业 地产项目运营的必要条件，要保持项目的核心竞争实力，要在整体上有统一的定 位，从招商到推广，再到物业管理，以及监督体系，都要在统一的管理模式引领 下展开。 2 m i l e s ，o p e r a t i o no f c o m m e r c i a lr e a le s t a t e ，t h eu n i v e r s i t yo f c h i c a g o ，1 9 9 8 3 越村幸弘，购物中心运营管理要诀，2 0 0 6 年8 月第2 版。 4 王学东，商业房地产投融资与运营管理，清华大学出版社，2 0 0 4 年8 月第1 版。 4 杨健鹰。提出了著名的“苹果理论”，他把商业地产的运营管理比作一种生命 孕育成长的过程。他认为要想获得最好最大的苹果，首先要在市场中找到一棵苹 果树，也就是寻找到一个可以重新开发运营的项目，利用已有的优势，将自己的 运营观念和经营目标嫁接到这棵苹果树上，在这棵苹果树上孕育出新的枝条和果 实。既然商业地产的运营管理是生命孕育成长的过程，那么运营管理也应该注重 它的成长性。同时，要以运动变化的理念来管理商业地产，在瞬息万变的市场中， 寻找到自己的优势，扬长避短，最终实现成功的运营管理。 吴德云。强调在商业地产运营管理中要重视每一个阶段和每一个环节，无论 是商业地产的整体定位，还是招商、运营、推广工作，都需要全面周到地考虑， 商业地产项目是整体合作的运营成果，要强化组合、优化合作，以达到项目整体 的良好运营。 2 2 商业地产运营管理模式的核心理论 2 2 1 商业地产逆向运营管理模式理论 商业地产逆向运营管理模式理论主张，以逆向思维方式进行管理，着眼于项 目的后期运营，兼顾项目未来的持续发展，立足于项目整体，从整体上规划项目 的运营管理，以保证项目的顺利运营。 商业地产逆向运营管理模式不仅要“逆向思维”从项目的后期运营入手，还 要“换位思考”从消费者的角度考虑项目的运营。逆向运营管理模式要把整体性 和系统性作为管理的核心，项目运行过程中的每一个环节都会影响到其他环节， 不能孤立地看问题、解决问题，要从整体上把握，系统、全面地进行整个项目的 全程运营管理。满足市场和消费者的需求是商业地产成功的关键所在，任何一个 商业地产项目都要符合市场、消费者的需求，并且能够随着市场和消费者需求的 变化，随时做出运营策略的转变。 建立逆向运营管理模式需要项目各个部门的系统配合、项目各个阶段的紧密 衔接，而要想达到顺利运营，前期的战略策划十分重要。前期的策划为整个项目 的运营指明了方向，并提出了科学合理的管理思路。有了科学的战略策划的指引， 就搭建起了项目运营的框架，在运营过程中才能有目的有成效地运用战术策略。 无论是战略策划还是战术策略，都需要依据市场和消费者需求的变化而作出调 整，以市场为导向制定运营管理的模式，才能够使最终目标得以实现，使企业价 值最大化。所以，逆向运营管理模式的每个环节都至关重要，相互影响，紧密相 5 杨健鹰，商业地产苹果管理，先锋楼市2 0 0 9 年8 月，p 2 。 6 吴德云，商业物业招商管理实务，人民邮电出版社，2 0 0 7 年8 月第1 版。 5 连，在执行过程中既要注重前期的构想也不能忽视后期的实施，任一环节的疏忽 都有可能导致最终的失败。 2 2 2 商业地产利润价值链理论 商业地产项目的利润主要被五个利益相关主体所分割，即：开发商、投资商、 运营商、经营者、消费者。这五个利益相关主体联系起来就构成了商业地产的价 值链。商业地产运营管理的最佳效果是通过科学、合理、有效的管理模式，使得 项目的销售额和租金收入提高，从而使每个利益相关主体都可以获得期望的投资 收益，实现多方的共赢。五个利益相关主体的联动性作用可以推动商业地产价值 链的良性运转。开发商的利润主要来自于商业物业的销售和出租，这部分利润又 是依靠投资商、运营商和经营者的购买和租赁行为来实现的，这种行为的发生又 是由于它可以给投资商、运营商和经营者带来期望的收益，而最终的利润来源是 消费者，只有满足了消费者的需求才能够最终实现利润。因此，开发商采用适合 的运营管理模式，发掘消费者的消费需求，提供消费者所需的商品和服务，从而 实现经营者、投资商的利润，在此基础上，最终可以实现开发商自己的利润。 6 第3 章商业地产运营管理模式的选择与构建 3 1 商业地产运营管理模式的内涵 商业地产运营管理模式7 是指“商业地产项目生存、持续经营并赢利的关键 要素和要素之间的逻辑关系，它决定着一个项目的市场经营成果”。要想确保商 业地产项目持续顺利运营、获取收益，那么就需要有科学合理的运营管理模式并 不断地完善。不同的商业地产运营管理模式会有各自不同的优势和弊端，适合的 商业地产运营管理模式能够不断地给企业带来盈利，增强企业的竞争优势，推动 企业持续稳定向前发展。 与以往熟悉的制造业的运营管理相比较，商业地产运营管理有着许多的不同 之处。商业地产运营管理中的理念、过程、方式方法等都是无形因素，包括商业 地产运营管理的产出都是无形的，属于实物形态的较少，因此要想提高运营管理 水平，就要着眼于无形因素。商业地产运营管理往往是人与人之间的协调、合作， 消费者、投资者、经营者的需求难以掌握，有很大的不可控性。在商业地产运营 管理中，要充分挖掘消费、投资者和经营者的潜在需求，满足他们的需求，这样 才能获取持续收益，运营管理才是真正有效的。同时，商业地产的运营管理要立 足于长期目标，不能只受到短期利润的驱使而破坏整体持续经营的状态，长期持 有而获利是商业地产企业源源不断的利润来源的根本所在。 3 2 商业地产运营管理模式的比较 企业的成长阶段和战略目标对商业地产运营管理模式的选择有很大影响。市 场逐步成熟、企业不断发展会推动商业地产的运营管理模式逐渐向前发展。在不 同的市场发展阶段、不同的企业成长阶段，商业地产企业所选择的运营管理模式 也应该有所不同。成功的商业地产运营管理模式选择能够为所有的利益相关者带 来丰厚的利润，实现多赢。 “现行的商业地产运营管理模式基本上可以分为产权出售、销售返租与持有 物业三种形态”。“产权出售”是在项目开发建设完成之后，将其整体出售：“售 后返租”是在整体出售之后的一定期限内，统一“返租”，然后统一招商运营； “持有物业”就是只租不售，开发商自己持有物业产权，通过招商合作，不参与 商户的运营，租金是其主要的收入来源。 7 胡宁，商业地产管理模式，广东经济出版社，2 0 0 7 年1 月第1 版。 8 杜鹃，大型商业地产运营管理模式研究及应用一一以苏州“万象城”项目为例，苏卅i 大学，2 0 1 0 。 7 3 2 1 产权出售模式 产权出售模式是商业地产最原始的运营管理模式。由于商业地产需要的资金 量巨大，投资回报期又较长，开发商的自有资金有限，融资也存在困难，产权出 售模式能够使资金快速回笼，这对开发商吸引力很大。同时，商业地产企业很多 都是从做住宅地产转向商业地产的，缺乏经验商业地产的实践经验，也没有成熟 的理论指导，往往会保留住宅地产运营的管理思路。产权出售模式也就成为了这 些地产商们的一种选择。 s o h o 中国是“产权出售模式”商业地产的典型代表，从2 0 0 5 年至今企业 的运营发展一直保持着“出售”经营的模式。这种运营管理模式使得s o h o 中国 成功地加快了资金周转速度，缩短了经营周期，创造了辉煌的业绩神话，曾经创 下了单日销售额高达1 3 亿元的销售记录。 “产权出售模式”为商业地产的运营带来了一定的成果，但是其弊端也逐渐 暴露出来。产权出售造成了产权所有与物业管理的相分离，一旦产生矛盾，难以 协调各个业主之间的利益关系，纠纷不容易解决。而且，出售了产权，每个业主 都可以自主经营，不能够从整体上优化业态组合、统一管理、协同合作，分散经 营使得项目失去了整体统一性。 在我国当前的经济发展环境下，产权出售模式有它存在的可能性，也确实有 存在的必要性，但随着它自身弊端的显露，也应该逐步地退出商业地产运营管理 模式的主流。 3 2 2 售后返租模式 售后返租模式，是商业地产企业在出售房产时与购买者商定，一段期限之后 以代理出租的方式租回，用租金冲抵部分售房款。这种运营模式的出现，是由于 商业地产企业需要资金的快速回笼，以保证后续的运营。“售后返租”与“产权 出售”的不同在于，用以后每年固定的租金报酬换回商业地产的经营权，这种经 营模式也解决了“产权出售 模式下经营权分散以及产权分割所带来的种种矛盾 和问题。它具体的经营模式有很多种，例如：返租回报、带租约销售、利润共享、 保底分红等。 二十世纪九十年代中期，“售后返租模式 产生于香港并传入内地，在广州、 深圳等沿海发达城市兴起，随后流传全国。在这种模式运作下，商铺产权被分割 得极小，以降低投资门槛。同时，许多商业地产企业为了扩大销售额，加速资金 周转，就调整”回报率”、“返租年限”，增加诱惑力，吸引投资者。投资回报率在 几年前处于较保守的每年6 8 水平，目前甚至已经升到了的8 1 1 ，返租 8 年限更是从以前的3 年左右变为现在的1 0 年之久。极高的投资回报导致市场上 开始疯炒楼花，返租年限过长并且招商不合乎法规等情况的出现也造成烂尾楼泛 滥。因此，这种运营模式出台不久后，因建设部明令禁止而一度沉寂。近年来， 由于高利润的驱使和竞争的加剧，“售后返租模式”又有重新抬头之势。“售后返 租模式”的出现是商业地产发展到一定阶段后，由于缺乏拥有大量资金的投资者， 并且投资者需要满足自身项目资金回笼需求，产生的一种吸引小投资者的分割产 权的形式。“售后返租”营销模式的产生是为了统一管理，避免商业地产业主在 未来的运营中各自为政。 虽然“售后返租模式”一定程度上解决了商业地产运营过程中的问题，并避 免了“产权出售模式”的一些弊端，但是每年的租金支出会加大企业对资金的需 求，原本紧张的资金链面临的压力极大。而且“售后返租模式”存在一个弊端一一 信息相对不透明，这使得商业地产企业的运营风险更加不可预见。从表面来看， 对于投资者而言投资回报率是一定的，风险很小。但是，不能忽视长期运营的风 险。而且由于返租的形式运营，如果出现运营不善，投资者无法及时合理调整运 营策略，风险将由投资者承担。“些开发商向投资者开出很高的回报率，每年 8 1 0 ，甚至高达1 2 或者更高”，以此获得售后返租的成功，但实际上投资 者并不能得到那么高的回报率。因为在出售前楼盘价格已经被大幅提高，导致投 资者得到的实际年收益远远低于约定的收益率。 虽然这种运营模式具有高投资风险，但“售后返租”的利润也吸引着广大的 投资者趋之若鹜，必将影响着未来商业地产的发展格局。 3 2 3 持有物业模式 商业地产的运营是依靠对商业物业的持有和运作来实现增值的过程，而绝不 仅仅是生产与销售的过程。在“商业+ 地产”的组合中，只有两者协调发展，才 能保障商业地产行业健康有序的发展和运转。以往住宅项目采取的“先开发、 后销售”的运营模式日益受到现实的挑战，而只租不售的“先定位招商、后投 资建设 持有物业模式则能够适应市场环境的变化，在新的市场环境下日渐体 现出多方面的优点，因此开始逐渐受到市场的认可。 所谓的持有物业模式又叫“订单式”商业地产w ，是指开发商与大型商业企 业( 主力店) 确定合作关系后，按与主力店的约定进行有目的的规划和建设，项 目完工后再租赁给经营者使用。这种模式中的约定类似于“订单”，这种“订单” 能够更好地针对经营者的需求来进行项目的开发建设。“订单模式”的商业地产 9 赵德海，商铺投资理财分析，财贸经济，2 0 0 9 年第1 0 期，p 4 5 。 1 0 王健林，订单地产及万达城市综合体价值分析，商业房地产，2 0 0 9 年1 0 月，p 1 5 。 9 让商家由后期介入转变为前期介入，降低商业地产企业项目成本的同时也兼顾到 了经营者的实际需求，“订单式”商业地产使项目更符合经营者的要求，大大降 低了商铺的空置风险。 说到“持有物业运营模式”的商业地产企业，不得不想到大连万达企业，该 企业作为商业地产行业内的标杆，2 0 0 4 年开始对旗下的商业地产项目坚持全面 持有，实行只租不售的运营模式，一直沿用至今。大连万达公司2 0 0 4 年开始实 行“订单模式”的最初目的只是想通过引进主力店和次主力店来刺激商铺销售。 直到2 0 0 6 年，公司完成了麦德里银行的融资以后，才正式提出只租不售的运营 理念，实现真正意义上的“订单式”运营模式。 在国外，“订单模式”已经发展得相当成熟，但在我国的发展还存在一些问 题。“订单模式”虽然可以复制，但是也要注意其并非完全适用。“订单模式要 求商业项目有一定的规模，有足够的实力吸引一些大品牌的商户入驻。而且开业 前期的租金收入低，投资回收期长等特点也要有雄厚的资金量作支撑。前期与主 力店的沟通、后期合作都是双方实力对抗的过程。对于一些小企业，“订单模式” 就未必是个正确的选择。 “订单模式”有其自身的门槛和局限性。商业地产企业为吸引主力店的进驻， 很可能降低一些高档品牌、大卖场、专卖店和大型娱乐场所前几年租金。这样做 的结果就是占用企业大量的流动资金，造成资金回收缓慢。从这方面来说，实行 “订单模式 的企业需要有雄厚的资金储备和较强的抗风险能力。那么对于资金 不够雄厚的中小开发商来说，不可能以未来持有为目标进行开发。如果不顾自身 资金链的限制，盲目跟风，失败是在所难免的。在实行“订单模式”的商业地产 中，开发商和商家的合作不仅是利润共享，也是风险共担。因此，在这种合作中 诚信就显得尤为重要。如果项目前期无法兑现，在实际操作过程中，“订单模式 就很容易被扭曲。如果开发商只关注短期盈利与否，而忽视项目长期带来的回报， 将很难得到商家的信任。这个就是“订单式”商业地产的局限性所在，其推广还 面临很大的考验。 可以看出“订单模式”的确有其优势所在，但是在实施过程中的却有难度。 目前，“订单模式 在绝大多数商业地产企业都还难以推行。而现已推行“订单 式”商业地产的企业，普遍做法也就是：边设计、边建造、边招商。商业地产企 业目前还做不到先招商后建造，因为和品牌商家的谈判是个很长的过程，这对企 业的效率和资金回收周期等都将产生不利影响。 综上所述，在当前的环境下，每一个企业、项目面临的实际问题不尽相同， 而且各自都有不同的发展战略，那么对于租售策略的选择，也就可能有不同的战 略结果。对于商业地产的租售选择，在实际运营过程中主要是强调是否想控制未 1 0 来项目的运营品质。如果企业希望能够掌控项目运营，“只租不售”是最好的模 式，因为销售商铺失去产权的同时也就失去了挑选租户的权利。而且，将产权出 售，各个商铺有完全独立的自主经营权，不受统一管理，协同性很差，会给未来 的运营管理造成极大的困难。原则上来说，大多数项目都应该长期持有，最好不 要全部出售，以保证对项目的整体控制和管理。当然，很小的项目可以例外。 3 3 影响商业地产运营管理模式选择的主要因素 3 3 1 宏观因素 1 、国内商业地产运营管理模式的发展 商业地产市场具有两大特点：一是集中放量；二是众多大型商业地产企业选 择长期持有项目，进行整体的自身运营。商业地产的这两大特点是地产企业自身 实力提升的结果，有利于健康有序的保障商业地产市场的发展。与传统的管理模 式相比，商业地产运营管理模式的成功之处在于其强调的不只是获得价值，而更 看重创造价值，这里的创造价值即赚取资本收益和资产收益。传统的商业地产企 业看重的是开发环节的利润，因此其选择的开发模式主要以销售为主。此类企业 虽然短期来看资金回收较快，但从长期看，其销售地产获得的资金要远远低于商 业地产企业长期持有运营带来的资金回流。过去的几十年里，我国商业地产的发 展主要依靠内资，商业地产的发展水平较低，缺少国外先进的商业地产运营管理 理论与实践经验，因此发展速度较慢。但是近年来，外资开始进入我国地产商业 领域，涉及了商业地产的的设计、开发、运营和投融资等各个环节，并且步伐在 逐渐加快，外资的进入不仅有利于提升我国商业地产的发展水平，而且有利于促 进商业地产运营管理模式由销售型商业地产向持有型商业地产的转变。 2 、行业内分工专业化 在发达国家，商业地产已经形成开发商负责项目开发，基金、银行、保险等 投资机构负责项目投资，招商代理公司、商业管理公司、商业策划公司负责运营 的产业体系分支结构。由于我国商业地产起步较晚，因此国内的开发商往往同时 扮演项目开发、项目投资和开发运营三个角色。随着国际资本运作方式与国际商 业品牌进入我国商业地产的开发，将促进我国商业地产产业链向科学、专业分工 发展，这就要求国内的商业地产企业学习国外运营管理的同时尽快形成更加科学 合理和专业的产业链结构。因此，为适应商业地产发展的需要，国内商业地产企 业必须在项目运营全过程中学习规划、投资、招商、租售、运营等各个环节的专 业知识和操作经验，认识和尊重我国商业地产运营的特殊性，解决产业链分工的 科学和专业问题，在项目发展全过程中起导向作用，而不仅仅立足于单纯的地产 开发。只有这样我国商业地产的发展才能越来越好，才会有更充裕的发展空间和 更适合我国商业地产企业的全新的运营管理模式。 3 、商业地产扩展到我国二、三线城市 在我国，以相对低廉的土地开发并长期持有商业地产，从而获取稳定而长久 的收益是商业地产发展的方向，因此二三线城市成为了投资者的关注的焦点：( 1 ) 我国二、三线城市，房地产市场起步较晚，房价和地价水平相对较低，商业地产 的投资成本和运营风险相对较低，市场具有较大的发展空间( 2 ) 二、三线城市 的商业地产面积和人口比远低于一线城市，面临着商业地产类型升级换代的问 题，其得到资金支持的机会更大较大( 3 ) 我国二、三线城市是解决城市化问题 的最大主力。因此从长远来看，我国二三线城市的商业地产不仅能为商业地产项 目带来持续而丰厚的回报，也能为我国城市化进程的贡献力量。 4 、商业地产非正常盈利模式的存在 与国外商业地产主要来源于租金收益的方式不同，现阶段我国的商业地产企 业获取利润的方式主要有两种，一种是从土地价格获利。商业地产企业通常会利 用地方政府招商引资的迫切心情低价拿地，从而实现丰厚利润；另一种是以主力 店为诱饵，给其一段非正常的免租期，然后高价销售周边店铺，进而获利。正因 为我国商业地产企业获利的这两种非正常的投机模式的存在，使得真正主流的运 营管理模式被忽略了。 3 3 2 微观因素 1 、商业与地产合作更紧密 大中型房地产企业与连锁商业企业合作，“强强联合”共同开拓市场实现共 赢。近年来，商业地产企业面对竞争和提高项目成功率的压力，而同时零售企业 扩张欲望在不断增强，从而使得双方加强和深化合作。这种合作带来了双方的好 处：对于商业地产企业来说，可以节省投资，最大限度回收租金；对于零售企业 来说，可以通过扩张网点实现拓展成本的降低，同时也在新兴商业区域占据了有 利位置；对于项目本身来说，这种合作可以获得强大的品牌效应。这种合作避免 了开发商“先开发、后招商”的盲目建设和不实炒作，有利于商业地产健康有序 的发展。 2 、商业地产运作理念创新 对于商业地产建筑结构和建筑功能的更高的专业要求。以往的许多商业地产 项目延续住宅的运作理念，以务虚的理念作为开发项目的核心，习惯性用独特外 立面、案名。这种务虚的理念主要是因为对商业地产理解不够造成的，因此为赢 得市场的认可，商业地产的价值必须回归本质，必须对商业地产建筑结构和建筑 功能提出更高的要求，根据具体需求进行自身定位，同时注重投资收益和功能， 最大化商业地产项目的经济和社会价值。 我国传统的商业地产运营管理模式在管理中已经出现了各种问题，这些问题 的出现，促使我们商业地产企业开始积极思考和探索出路，开始逐步调整传统的 以销售为主的运营管理模式，现阶段我国商业地产企业内部的运营管理机制正在 逐渐走向成熟，符合商业地产发展规律和特征的“先定位招商、后建设投资 的 “订单式”运营理念逐渐得到商业地产企业的肯定和实际运用，打破了以往住宅 的“先开发、后销售”运营理念。我国的房地产市场在经历了迅速发展之后，正 在实现从弱到强的转变，现今更多企业已经开始关注长期回报并开始追求总体收 益的最大化。在这种情况下，持有型商业地产的开发运营将更具有现实性和可行 性。 3 、企业实力增强 近几年，地产行业有了长足的发展，地产企业的实力也逐步增强。商业地产 的投资回报期虽然要比住宅地产长，但是从长期来看，它的回报率水平还是较高 的。所以，商业地产领域就会吸引有实力的地产企业进入。自身实力增强的地产 企业有雄厚的资金做后盾，也愿意获取商业地产这部分利益。在这种情况下，持 有物业的模式也就有了可行性。 3 4 商业地产全程运营管理模式的构建 商业地产将商业与地产进行有机整合，商业和地产的双重特质构成了它的核 心元素。在商业地产的运作过程中，要保持商业和地产二者的耦合性和整体性， 不能简单的加总，也更不能把二者分割开来，要从全程的角度看待，把商业地产 的各个阶段衔接起来，把招商、运营、推广等各部门统一协调起来，整体上管理 运营。商业有其特有的运营规则，地产也有其自身的运营模式，当两者完美结合 时，商业地产项目就会得到升值，其利益相关人也才会获得长期而持久的收益。 按照国外的成功案例，商业地产的开发与建设只是一个项目的开始，项目成 功的关键是建成之后的管理模式。如果想要获得商业地产的出路，改善后期商业 运营环节的问题，关键是要认识到商业地产的功能，即商业运营。只有解决了商 业运营的问题，其项目才会获得成功。 3 4 1 全程运营管理模式的构想 目前，我国的商业地产实际运作过程中，很多企业都是将以往开发运营住宅 地产的经验生搬硬套到商业地产的运作模式上。由于传统的住宅地产运营管理模 式不能够满足商业开发的需求，更无法应对市场的变化，使得很多商业地产项目 都得不到较大的成功。归根到底，商业地产的核心竞争还是要依靠成功的运营管 理模式。 全程运营模式是指系统性的行为，是一系列的行为有机的组合在一起。其次， 全程运营模式是指整体性的行为，建设开发、设计规