（工商管理专业论文）四川农垦铜业公司市场发展战略研究.pdf

“东汽”等那样的资源优势，完全靠企业自身在市场经济中打拼，与 民营企业相比，有的更多是历史沉疴和复杂的关系及程序，无的是更 能适应市场竞争灵活的企业制度。这类企业如何通过改进内部管理， 提高市场营销能力来适应新环境的变化，是具有普遍性的问题。本文 对一个特定企业案例进行了分析与研究，提出了整合资源和一系列提 高顾客价值与竞争价值的方式和途径，促使企业形成竞争优势。相信 本文不但对研究对象具有指导意义，而且对其他类似的国有企业也有 一定的借鉴和启迪作用。 关键词：战略公司竞争顾客市场价值优势 a b s t r a c t t h er e s e a r c h o b j e c to ft h i s a r t i d e s i c h u a n a g r i c u l t u r e a n d r e c l a m a t i o n ，c o p p e ri n d u s t r y l i m i t e d c o r p o r a t i o n ，i s t h e w h o l l y s t a t e o w n e dp r o d u c t i o ne n t e r p r i s ew h i c hb e l o n g st os i c h u a na g r i c u l t u r e a n dr e c l a m a t i o nc o m p a n y i nt h el a s tf e wy e a r s ，i th a sa c h i e v e dg o o d r e s u l t sa n dh a sg o tag o o dd e v e l o p m e n te n v i r o n m e n ta n df o u n d a t i o n ，b u t t h e r ea r es t i l lm a n yn e g a t i v ei n t e r n a lf a c t o r sw h i c hs e r i o u s l yh i n d e rt h e d e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r i s e i ti sa l s of a c i n gg r e a te x t e r i o rc h a l l e n g e s a n ds o m ei s s u e st h a tt h r e a t e nt h es u r v i v a lo ft h ee n t e r p r i s e t h ee n t e r p r i s e i s g r a d u a l l yp a s s i v ei nt h em a r k e tc o m p e t i t i o ns t a t u s t or e v e r s et h i s s i t u a t i o n ，u n d e r t h e s t r a t e g i cb a c k g r o u n d o f ”i n d u s t r i a l s t r e n g t h e n p r o v i n c e ”，w e s h o u l d f u l l y u n d e r s t a n dt h ei n t e r n a la n de x t e r n a l e n v i r o n m e n ti nw h i c he n t e r p r i s e l o c a t e d ，a n a l y s e st h es t r e n g t h sa n d w e a k n e s s e so fi n t e m a la n dt h ee x t e r i o ro p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s ，t h e n f o r m u l a t et h ee n t e r p r i s em a r k e td e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sa n dm a r k e t i n g c o m b i n a t i o ns t r a t e g yt or e a l i z ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s w es h o u l ds e i z e t h eo p p o r t u n i t i e st og a i na c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a so n eo ft h el e a d e r si n c o p p e rc o m p a n y 。s ，t h ea u t h o rh o p e st h a t t h i s s t u d y i sn o to n l ym ym b ad e g r e et h e s i s ，b u ta l s oam a r k e t d e v e l o p m e n ts t r a t e g yc o n c e p t i o na n da na c t i o ng u i d ei nt h ec o m i n gy e a r s ， s oa st oe n s u r et h a tt h ec o m p a n yi s ”d o i n gt h er i g h tt h i n g s ”a n d ”d o i n g t h i n g sr i g h t ”a tt h es a m et i m e ，t h r o u g hr e s e a r c h ，i ti sd i s c u s s e dh o w s m a l lc o p p e rp r o c e s s i n g e n t e r p r i s e s ，s p e c i a l l yt h es i m i l a rs t a t e o w n e d e n t e r p r i s e se s t a b l i s hm a r k e td e v e l o p m e n tg o a l ，a n dh o wt o c a r r y o n i m p l e m e n t a t i o n st oa c h i e v et h eg o a l ，a n dh o wt oc u l t i v a t ea n do b t a i n m a r k e t c o m p e t i t i o ns u p e r i o r i t y t h i sa r t i c l ed i v i d e si n t ot h r e em a j o rp a r t s ；f i r s t p a r ti s a b o u tt h e p r o f i l ea n dm a j o rp r o b l e m so ft h ec o p p e ri n d u s t r yc o m p a n y a c c o r d i n gt o a c t u a ls i t u a t i o no ft h i s c o m p a n y , t h es e c o n dp a r tc a r r i e sa n a l y s e st h e s u p e r i o r i t y a n dt h e i n f e r i o r i t y o nt h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n t ，t h e o p p o r t u n i t y a n dt h et h r e a t b a s e do nt h i s p a p e ra p p l i e sm a r k e t i n g p r i n c i p l e st o o b t a i nt h em a r k e td e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dg o a lo ft h i s c o m p a n y a c c o r d i n gt ot h em a r k e td e v e l o p m e n ts t r a t e g y , t h et h i r dp a r t s e p a r a t e l yf o r m u l a t e sc o n c r e t em e a s u r e sw h i c ha r ea b o u tp r o d u c t ，p r i c e ， c h a n n e la n dp r o m o t i o n ，o r g a n i z a t i o nt r a n s f o r m a t i o na sw e l la sh u m a n r e s o u r c e s t o e x p o u n d t h e a n t i c i p a t e d r e s e a r c h r e s u l t s ，t h ea u t h o r p r o p o s e st h ew a ya n dm e t h o dt os o l v et h o s eq u e s t i o n sa n da n a l y s e st h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ew h i c ht h ee n t e r p r i s ew o u l do b t a i ni fi m p l e m e n t i n g t h o s em e a s u r e s t h er e s e a r c ho b j e c t so ft h i sa r t i c l ef a c em a n y p r o b l e m si ni n t e m a la n d e x t e r n a le n v i r o n m e n t s ：t h ee n t e r p r i s es y s t e m ，t h eb a c k w a r de q u i p m e n t ， t h es e r v a n ts y s t e m ，t h er a wm a t e r i a lb e i n gh a r du pa n ds oo n t h o s e p r o b l e m sa r ec o m m o nt os i m i l a rs t a t e - o w n e de n t e r p r i s e s s t a t e - o w n e d e n t e r p r i s e i no u r c o u n t r y h a v e p a s s e dt h r o u g h ”i n v i g o r a t i n gl a r g e e n t e r p r i s e sw h i l er e l a x i n gs m a l lo n e s “，s u r v i v a l so fs m a l ls t a t e o w n e d e n t e r p r i s e sa r ec o n g e n i t a l l yd e f i c i e n t ，a n dd on o th a v et h em o n o p o l y s u p e r i o r i t yt h a tt h ep e t r o l e u mo rc o m m u n i c a t i o ns t a t e o w n e de n t e r p r i s e s h a v e ，a n dd on o th a v et h er e s o u r c e ss u p e r i o r i t yj u s t ，l i k e ”w u l i a n g y e ”， ”e a s tw i n da u t o m o b i l e ”a n ds oo n t h e ye n t i r e l yd e p e n d so nt h e m s e l v e s t os t r u g g l ei nm a r k e te c o n o m y c o m p a r i n gw i t hp r i v a t ee n t e r p r i s e s ，t h e y h a v eh i s t o r i c a ls i c k n e s sa n dc o m p l i c a t e dr e l a t i o n sa n dp r o c e d u r e s ；d on o t h a v et h en i m b l e e n t e r p r i s es y s t e m w h i c hc a n a d a p t f o rm a r k e t c o m p e t i t i o n h o wd o e s t h i sk i n do fe n t e r p r i s e s t h r o u g hi m p r o v i n g i n t e r n a lm a n a g e m e n t ，e n h a n c em a r k e t i n ga b i l i t yt ob ea d a p t e dt oc h a n g e s i nn e we n v i r o n m e n t ，t h a ti saq u e s t i o n t h i sa r t i c l eh a ss p e c i f i c a l l y a n a l y z e s a n d i n v e s t i g a t e s t h i s e n t e r p r i s ec a s e ，p r e s e n t sa s e r i e so f p r o p o s a l s w h i c ha r ea b o u t c o n f o r m i t y r e s o u r c e sa n dt h ew a yo f 2 e n h a n c i n g t h eo u s t o m e rv a l u ea n d c o m p e t i t i o nv a l u e t o u r g e t h e e n t e r p r i s et of o r mc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h i sa r t i c l eh a sn o to n l yt h e i n s t r u c t i o n a ls i g n i f i c a n c et ot h er e s e a r c ho b j e c to ft h i sa r t i c l e ，b u ta l s oa c e r t a i np a r a d i g m a t i ca n de d i f i c a t o r yf u n c t i o nt oo t h e rs i m i l a rs t a t e - o w n e d e n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：s t r a t e g y ；c o m p a n y ；c o m p e t i t i o n ；c u s t o m e r ； m a r k e t i n g ；v a l u e ；a d v a n t a g e 3 西南财经大学工商管理硕士( m b a ) 毕业报告( 学位论文) 原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的毕业报告( 学位论文) ，是本人独立进 行调查和研究工作所取得的成果。毕业报告( 学位论文) 中除正文对 于直接引用的文字、数据或事实资料已经加以注释外，本毕业报告( 学 位论文) 不包含他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含他人为 获得西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对 本毕业报告( 学位论文) 做出重要贡献的单位、团体、企业和个人， 均已在文中以明确方式表明。因本毕业报告( 学位论文) 引起的知识 产权纠纷概由本人负责，并承担由此引起的法律后果。 本毕业报告( 学位论文) 成果归西南财经大学所有。 特此声明 毕业报告( 学位论文) 作者签名： 2 0 0 7 年1 1 月1 2 日 1 1 本文的研究背景 刖吾 金属铜由于有卓越的导电性和导热性，优异的可加工性能，良好 的耐腐蚀性以及美丽的外观和多变的色彩，被广泛应用于电力、电器、 电子、通讯、交通、军工、建筑等行业，铜是国民经济基础材料，也 是战略物资，铜工业是国民经济发展的重要基础。中国是世界上最早 发现和使用铜的文明古国之一，成都的金沙遗址和广汉的三星堆，标 志着古代中国在四千多年前就进入了灿烂的青铜器时代。到现代，铜 消费已进入社会各个方面，铜工业对我国g d p 增长做出很大贡献， 特别是近几年，以超过其它许多行业的速度发展，主要有色金属的消 费增长是国家g d p 的两倍，1 中国对铜的需求日益增长，从2 0 0 2 年 起已成为净进口国，并且每年的进口数量以二位数增长，到2 0 0 5 年 5 0 以上的需求量依赖进口，中国年用铜量已达4 0 0 万吨以上，近年 全球有色金属价格暴涨，国际社会把其中的主要原因归结为“中国因 素”。 从铜产品的需求深度来说，也发挥着越来越重要的作用，以i t 为先导的第三次产业革命，是建立在新技术、新工艺和新材料基础之 上，其中，特殊铜合金作为新材料扮演着非常重要的角色。由于铜合 金的高导电、高导热和高弹性等性能，不论大型计算机还是p c 都离 不开铜，大部分接插件和集成电路引线框架材料已使用铜合金，一台 p c 的用铜量大约2 5 千克；电子通讯是全球新经济增长的基础，用 于信息和通讯技术相关硬件的铜量每年以3 0 的速度递增，一部普通 手机的按钮、印刷电路板、框架、电源接头等用铜量为1 5 克以上； 从2 0 0 2 年开始出现的3 g 移动通讯网络，则带来了更多的用铜机会， 预计未来5 - - 1 0 年在移动电话、基础网站、个人电脑、光导纤维、金 赵国全等编著铜回收再生与加工技术化学工业出版杜2007 年1 月第4 页 l 融、贸易、能源建设等方面的铜消费年均增长率为2 0 左右。以高科 技为主导的新经济的崛起，不但对我国整个工业经济结构产生重大影 响，而且将引起基础材料应用结构上的巨大变化，促使铜工业的增长 在整个国民经济增长中的份额不断上升，给铜生产和加工企业很大的 发展空间。 另外，金属铜制品达到使用周期或不能满足需要时，可以进行再 次或多次回收循环利用，参加再消费过程。铜循环再消费表现在二次 回收总量随着一次投入量和消费总量的增长而增长，达到一定水平 时，二次回收量将超过一次投入量，逐渐成为消费主体。我国政府于 2 0 0 5 年提出“循环经济”发展战略，即用5 0 年左右时间，全面建成人、 自然、社会和谐统一的资源节约的循环型社会，资源生产率、循环利 用率、废弃物的最终处理量等循环经济的主要指标和生态环境，可持 续发展能力达到当时世界先进水平，提高生态环境质量并整体改善生 存空间，全面进入可持续发展的良性循环。2 本文研究对象四川省农 垦铜材厂( 四川农垦铜业公司前身) 长期以来，所用原料几乎来自回 收的废旧铜，不论从全国或成都本地，还是从当前和今后看，农垦铜 业公司原料供应将长期依赖回收的废旧铜，符合国家“循环经济”发展 战略和产业政策，使铜业公司主营业务发展具有良好的宏观经济政策 背景。 四川农垦铜业公司( 为文字简洁起见，文内后面均称为铜业公司) 作为四川省农垦公司的骨干全资子企业，2 0 0 6 年产值1 0 3 6 0 万元， 销售收入7 3 1 9 万元，占全农垦公司的9 0 以上，这一指标在四川省 国有资产管理投资公司中也具有重要地位。特别是近年来通过一系列 整治，以及在行业快速增长的大好时机下，铜业公司的产量、销售收 入、利润等主要指标逐年大幅增长，年均增长率均在3 0 以上。2 0 0 5 年四川省提出“工业强省”发展战略，同时，省国资公司控股的合资企 业四川百事公司，其中方股东在斯德哥尔摩与美国百事公司的国际仲 裁中失利，导致企业主要经济指标大幅下降和严重亏损。在这样的特 殊背景下，铜业公司受到各方面的关注，做强做大铜业公司正成为相 2 国务院关于加快发展循环经济的若干意见 国发( 2 0 0 5 12 2 号 2 关部门和人员的共识。 基于此，省农垦铜材厂于2 0 0 6 年底进行了公司制改造，正式组 建了铜业公司，成立了股东会和董事会，聘任了经理层，在形式上基 本具备了完善的法人治理结构，为将来进一步改制搭建了平台。同时， 借市政建设拆迁之机已另择它地新建了标准厂房，整个企业外观焕然 一新。所以，研究铜业公司的发展之策，成为当前必须完成的头等大 事，本文正是在这样的背景下进行研究和探讨。 1 2 本文所研究问题的意义 铜业公司近几年虽然取得较大成效，也具备了良好的发展环境和 基础，但是，在内部存在诸多不利因素，严重阻碍着企业发展，有的 问题甚至威胁着企业生存。在销售收入达7 3 1 9 万元的情况下，利润 总额仅2 0 1 万元，销售净利润率o 1 8 ，总资产报酬率0 3 7 ，企业 盈利能力不强，在有色金属行业快速发展的时期，仍以低于行业平均 盈利水平的速度发展，过去拥有的区域市场优势正在或已经丧失，新 的竞争者正在形成新的和强劲的威胁，在这种情况下，企业正逐渐处 于市场竞争的被动地位。如果要扭转被动局面，真正成为四川国资公 司系统的生产型骨干企业，在“工业强省”战略的大背景下，研究市场 发展战略，充分利用内外部资源，进行一系列整治。本文研究铜业公 司未来市场发展战略的意义，正是以期找出公司市场发展途径，逐步 解决诸多问题，扭转局面。 笔者自2 0 0 3 年起，从省农垦公司的角度，参与了农垦铜材厂加 强管理提升效益的工作，对其中许多问题进行了调研和参与制定解决 措施，铜业公司成立后，更是直接加入其中，希望这一研究既是本人 m b a 学位论文，又是指导铜业公司在今后若干年中，市场发展的战 略构想和行动指南，确保公司“做正确的事”和“正确的做事”。同时， 通过对以上问题的研究，探讨中小铜加工企业，特别是国有中小同类 企业，怎样建立市场发展目标，以及围绕目标如何进行实施，探讨这 类企业究竟如何培育和获得市场竞争优势。这些，或许对相关企业有 一定的参考意义。 1 3 本文研究的基本思路和逻辑结构 首先对铜业公司的现状进行描述，重点指出当前公司发展存在的 问题，要解决这些问题，必须研究公司发展战略，制定公司市场发展 目标。为此，根据铜加工行业市场当前情况和未来发展趋势，充分进 行企业内外部环境分析和市场机会与挑战等分析，制定公司未来市场 发展战略和目标。根据这些发展战略和目标，分别制定企业产品、价 格、营销渠道、促销策略、组织变革和人力资源等方面的具体措施， 并通过实施，增强企业竞争价值和顾客价值，增强企业竞争力，确保 企业市场发展战略的实现。 因此，本文的逻辑结构分为三大部分，第一部分为铜业公司概况 和存在的主要问题；第二部分是根据公司实际情况，进行内外部环境 分析、优势与劣势和机会与威胁分析，在此基础之上，得出公司市场 发展战略；第三部分是根据市场发展战略，制定产品、价格、渠道和 促销、组织变革以及人力资源等方面的具体措施，提出解决问题的途 径和方法，并分析和评估通过实施这些措施，能使企业获得什么样的 竞争优势，以阐明预期要达到的研究成果。 1 4 本文使用的理论工具和研究方法 本文用市场营销学原理，进行企业内外部环境分析，应用了产业 与竞争环境分析中的五种竞争力量分析方法，管理经济学市场结构理 论，关键成功因素( k s f ) ，企业资源和能力分析方法，再应用s w o t 分析模型，使企业在自身条件和外部机会相适应的基础上，对各种因 素进行匹配，使企业内部的优势和劣势与企业外部的机会和威胁相协 调，从而得出企业市场发展战略。围绕战略目标，应用市场营销组合 理论工具( 4 p s ) 和管理理论，制定实现市场发展战略的具体措施， 最后再应用竞争优势理论，进一步分析通过实施各项措施后预计的成 效。 1 5 特别说明 本文不可避免地会引用铜业公司的财务营销方面的数据，都在不 同程度上涉及了铜业公司的商业秘密，部分数据作者经过相应的技术 处理，但不影响对论文观点的说明。同时，因为这些数据之间所呈现 的经营逻辑与策略思路，仍不能完全“隐藏”企业的商业秘密，因此， 根据中华人民共和国关于企业商业秘密保护的相关的法律规定，本文 未经许可，不能进行公开引用、转摘、转载或其他可能导致商业秘密 无法得到有效保护的使用。但按照学位论文管理规定进行所有切处 理( 包括教师评阅、论文登记、进入学位论文数据库等) 是被许可的。 第一章四川农垦铜业公司概况 1 1 企业基本情况 四川农垦铜业公司位于双流县华阳镇长顺村，占地3 0 余亩，建 筑面积约7 0 0 0 盯，共有1 0 2 人。国有独资企业，2 0 0 6 年1 2 月公司 制改造后，出资人和出资比例分别为省农垦公司2 0 ，农垦铜材厂 7 0 ，省农垦公司新都轧钢厂1 0 ，注册资金为5 2 0 万元，股东会和 董事会由内部三家企业五位人员组成，监事由省农垦公司指派，各层 按照“公司法”，行使权利和承担义务。主营业务为铜产品加工销售， 产品是交联电缆用铜带、热交换器散热器用铜带和电工用铜母线( 铜 排) ，用于高压交联电缆屏蔽层、热水器中热交换器、机车散热器等 以及配电控制系统中桥架传输材料。 1 。2 企业历史 原四川省天府开发公司于1 9 8 6 年在双流县中和镇，投资建立四 川天府金属压延厂，专业进行铜铝材加工，生产铜带、铝带等产品。 1 9 8 9 年在全国性清理整顿公司时，省政府决定撤销天府公司，并派 出工作组进驻，进行了长达两年的清理整顿，其间，将天府公司设在 中和镇的其它机构与金属压延厂合并，成立四川双流有色金属加工 厂。1 9 9 2 年省政府决定在天府公司保留企业的基础上，组建四川省 农垦公司，本厂随之更名为四j l i 省农垦双流金属加工厂。1 9 9 3 年经 上级主管部门省农牧厅审批，将位于成都市武侯区石羊镇的另外两个 所属企业武侯有色金属材料厂、有色金属n t 厂，与本厂合并成立四 川省农垦有色金属材料总厂，并从中和镇整体搬迁至成都石羊镇，后 更名为四川省农垦铜材厂。2 0 0 6 年因市政建设需要拆迁，新厂建于 现址，同时进行公司制改造，设立四川农垦铜业有限责任公司。 1 3 经营状况和市场地位 经上级指派的会计师事务所审计，2 0 0 6 年铜材厂资产总额3 4 8 8 万元，其中，固定资产5 1 1 万元，流动资产2 1 3 4 万元，无形资产及 其它资产合计8 4 3 万元，负债合计3 7 1 6 万元，所有者权益合计2 2 8 万元，3 主营业务收入7 3 1 8 8 6 万元，主营业务利润3 0 2 2 8 万元，利 润总额2 0 1 万元，净利润1 2 9 万元。4 资产负债率1 0 6 5 ，流动比率 0 5 7 ，速动比率0 ，1 1 ，存货周转2 3 7 次，应收账款周转2 3 6 次，流 动资产周转1 3 次，总资产周转2 1 次，销售净利润率0 1 8 ，总资产 报酬率o 3 7 。可以看出，企业偿债、营运、盈利三大能力弱，经营 状况差，在竞争日益激烈的情况下，亟待加速提升企业竞争力。 同时也应看到，从2 0 0 3 年起，企业状况在不断改善。 表12 0 0 3 - 2 0 0 6 年实际主要经济指标 指标 2 0 0 3 焦2 0 0 4 年2 0 0 5 是 2 0 0 6 年 产量( 吨)8 7 81 5 4 41 8 6 01 6 1 7 产值( 万元) 1 9 3 04 6 9 26 9 4 0 1 0 3 8 3 收入( t y 元)1 2 8 93 2 6 25 9 2 l7 3 1 9 税收( 万元) 3 09 11 5 31 9 4 利润( 万元)3 64 84 76 2 在中西部地区，铜带生产企业较少，东部同类企业产品受市场开 发、运输、价格等因素的阻碍，进入话部市场不多；本厂历史较长， 有一批相对固定的客户，产量、收入指标逐年增长，在西部区域内具 有一定的市场地位。 含原财政投入。 4 四川省农垦铜材厂2006 年度审计报告 第二章公司当前存在的主要问题 从以上数据可以折射出铜业公司存在问题，建厂至今虽已二十 年，从盈利水平和能力来看，仍处于“吃饭经济”，没有太多的积累， 企业实力仍然很弱，错过了很多次经济大发展的良好机会。位于浙江、 江苏、安徽等地的同类企业，后来而居上，许多已发展成大型企业， 有的已成为上市公司，如浙江海亮集团、安徽精诚铜业等。造成现状 的原因较多，客观分析起来，主要有以下几方面。 2 1 企业制度 在经济学理论中，企业组织结构和治理机制统称为企业制度。原 铜材厂作为全资国有企业，企业治理机制长期不明确，所有者没有合 理地配置所有者与经营者之间的权利与责任关系，以保证所有者和经 营者的利益，在企业产权看似明确的情况下，基本没有关于企业决策 与控制、治理结构、剩余价值的分配等一系列规则和路径。因此，经 营者经营动机不明，程序不清，利益分配更无规则和保障，职工干多 干少一样，干好干坏一样，没有一套比较完整和合理的制度，来协调 企业与所有利害相关者之间的利益关系，以保证企业决策的科学化， 最终维护企业各方面的利益，这样必然导致企业盲t l 决策、管理混乱、 效益低下。在铜业公司历史上，经历两次大的决策失误，一次是l9 93 年从中和镇迁往石羊镇，放弃了6 亩土地的企业使用权和108 0m 2 厂房所有权，迁到石羊镇后，土地使用采用租赁方式，使企业固 定资产产权落空，搬迁损失达18o 万元；第二次是19 99 年合并 农垦有色金属厂，该厂没有进行有效论证就盲目上马，因工艺设备错 误j 投产之时即是倒闭之日，本应进行破产清算，但出于种种原因， 当时的决策者将该厂并入铜材厂，使铜材厂背上沉重债务，在消化债 务的过程中，造成近500 万元的损失。 2 2 企业管理 正是因为没有有效的企业制度作保障，企业管理也存在问题。虽 然制订了一些规章制度，但往往有章不循，各岗位的职责要求不准确 和全面，没有激励和约束机制，比较完整的是i s 0 9 0 0 1 国际质量认证 的一系列文件，但制订的主要目的是为参加客户原料供应竞标，对内 部质量控制的真正意义并不大。在各生产组均有不按规程操作的现 象，存在不同程度的人为问题，有些质量问题或损失与操作不规范有 很大关系，有些完全可以避免的问题也常常发生，直接影响了成材率 的高低、机器设备的完好等等，直接增加了生产成本，有时还耽误了 整个生产计划的完成，生产现场管理比较薄弱，“坏了才修”的现象 比较突出和普遍，反映出工人技术水平不高和责任心不强等问题，常 常出了事故相互推诿，没有责任人，更没有处罚，出现过的问题不断 发生。 在行管部门除了岗位责任制外，没有各部门的工作规范和程序， 对工作业绩缺乏明确的考核与奖惩。外部激烈的市场竞争没有反映到 内部，有无能力、干多干少、学与不学基本一样，企业内没有多少竞 争气氛，没有鼓励创新思维的氛围，只要能到岗随大流就行，处于低 工作量、无责任、无压力、低工资的状态，在许多方面存在不规范、 不合理、跟不上等问题，有的工作表现拖沓，效率低下，管理流于“随”。 2 0 07 年1 6 月平均管理、营业费用达14 00 元吨，加工和 管理总成本高达5998 元吨，远远高于其它同类企业。 2 3 工艺设备 目前仍然采用的是落后的块式人工铸锭法生产，熔炼炉容量小， 轧制速度慢，产品精度差，成材率低，生产成本高。一般每炉铜水在 300 500 千克左右，每锭重l00 千克以下( 上海金泰铜业公 司单卷重量可达4 5 吨) 。据实际测算，铜业公司的成材率般在 6o 以下。在40 的废品中，主要因正常剪边、夹层和其它原因 ( 飞皮、穿孔、气泡、油污等) 产生，其比例约各占l 3 ，废品的 产生主要来自前工序，浇铸的锭数与夹层、飞皮等质量问题的产生成 正比，许多废品的产生源于熔炼浇铸，成于轧制，发现于后工序，即 已产生80 的车间费用后才会被发现。2006 年铜带车间成本为 3406 元吨，全年实际生产数为10 23 吨，扣除工资603 元 吨，每产生1 吨废品即已耗去212l 元左右，按照目前的成材率， 每生产lo0 吨成品，平均产生40 吨左右的废品，消耗84 840 元，全年产量按l2 oo 吨计，产生废品480 吨，则消耗掉i0 1 8 万元。全年单产原材料平均损耗l5 86 元、电耗741 元、 维修辅料费255 元，分别占总成本的46 56 ( 第一位) 、2 1 76 ( 第三位) 和7 49 ，以上各项的消耗直接决定着生 产成本的高低。同时由于工艺设备落后，在浇铸工序存在较大安全隐 患。产品质量中一些物理化学指标受到设备的较大影响，在轧制阶段， 由于机器精度低，导致产品公差大，离高精铜带的质量标准较远，常 常受到客户抱怨。 2 4 人力资源 铜业公司共l02 人，文化程度大专以上7 人，中专及高中l1 入，初中及以下84 人。作为一个专业有色金属铸造压延企业，没有 冶金专业技术人员，没有机械和电器工程师，仅有机修工人和电工。 现在相关轧制设备基本已经实现机电一体化，电机功率输出基本依靠 变频器控制，对电工学要求较高。由于缺乏专业技术人员，常常为简 单的问题而无法排除故障甚至造成很大损失，今年2 月因搬迁重新安 装工频炉时，有关人员不知电路必须“清相”，在试机时当场烧毁控 制柜变压器，造成上万元和停产数天的损失。在管理方面，也没有经 过市场营销、人力资源等专门培训的人员，职能作用发挥不够。今后 我们在人才的引进和使用上，有很多艰难的事要做，需逐步搭建一个 平台，解决引进、使用、培养、激励诸环节上的诸多问题。能否对职 员合理使用和培养，也是衡量一个企业是否成熟的重要标致。 2 5 市场营销 市场营销是指个人和企业通过创造产品和价值并同他人进行交 换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。5 长期以来，铜业公司由 于实力等原因，只是“销售能生产的东西”，6 二十年来到现在只有三 个产品，始终从企业自身出发，以由内向外的视角，在已有的产品下 去寻找客户，通过一定的推销活动，来实现销售，而没有建立市场营 销观念，没有更多地考虑顾客价值和满意度，并以此作为指导产品开 发的方向标。加之，没有一套完整的货款安全保证制度，过去在销售 时没有充分掌握客户资信和经营状况，没有运用好“合同法”来保护 自身权益，责任人不落实，对资金流动没有强力控制，致使大量货款 无法回收，历年应收款累计损失约30o 万元。 2 6 小结 从以上几点可以清楚地看到，铜业公司无论在企业制度、工艺设 备、内部管理、人力资源，还是市场营销等方面，都存在很多问题， 有些甚至是致命问题。在企业制度上，虽然已进行公司制改造，但从 资本结构上仍是国有独资，所有者并没有真正到位，在所有权和经营 权分离而且代理制度不健全的情况下，企业各方利益难以得到有效保 证，势必影响各方面积极性，存在较严重的体制性障碍。企业长期缺 乏有效积累，工艺设备落后，没有多大实力和长远的市场眼光，去考 虑顾客需要和如何形成竞争优势，进而进行工艺设备等方面的创新， 去开发顾客价值大和满意度高的产品。企业优势长期主要依靠天然的 区域竞争环境，在西部地区唯一一家铜带加工企业的自慰下，度过了 多少年，近年来随着新竞争者的加入，“唯一”优势逐渐丧失，并面 5 菲利普科特轫 市场营销 华夏出版社 2oo3 年1 月出版第15 页 现代管理学大师彼得德鲁克语 t i i 临着强劲挑战。员工长期“吃大锅饭”，在管理随意的状况下，制度 形同虚设，基本无压力和责任，至今没有企业十分需要的专业技术人 员，企业是盈利还是亏损，似乎对员工关系不大，造成损失的后果对 责任人和职工没多大压力，国企职工反正要吃饭要发工资，企业也需 要“稳定”，就这么慢慢地干着等着最为“稳妥”，企业内没有多少竞 争气氛和创新思维，岗位责任虚设，没有绩效考核和激励办法，没有 学习上进和精益求精的精神和压力，使企业难以形成自己的人才队 伍，严重制约企业发展。正是这些原因，造成企业长期亏损，根据省 国资委的统一安排，以20 04 年12 月31 日为基准日进行的清产 核资，清理出的按原制度申报的损失798 28 万元，按企业会计 制度的预计损失44 26 万元，损失合计842 54 万元。经营 管理铜业公司确实面临许多复杂艰难的问题。 产生这些问题的根源主要有企业外部和内部两方面的原因。在企 业外部，二十多年来，党中央国务院制定和实施了很多关于国有企业 改革的政策和措施，但由于管理体制、资产处置等等原因，在农垦公 司几乎没有贯彻落实，到2004 年国资委组建后才有一些不大的改 进，对国有资产的管理力度有所加强，在监管渠道和程序上有新的措 施和规定，在企业薪酬体系上实施了一些初步的管理方法。但是，直 到现在，对于企业深层次的改革几乎没有进展，在产权制度、激励与 约束制度、人事制度和企业运行机制等等方面均未涉及。由于在企业 制度上没有解决经营者和职工“人”的问题，自然在管理、经营及发 展的各方面派生出种种“国企病”。在企业内部，没有认真研究企业 生存与发展之“势”，无战略性考虑，日常经营活动基本是“忙了上 顿忙下顿”，没有企业发展战略和目标，对企业内外环境、市场变化 等考证不多，对企业在行业里的竞争优势与劣势、机会与威胁同样茫 然，更谈不上用现代市场营销观念，来细分市场和制定相应的目标市 场营销战略，并且围绕战略目标在产品、价格、营销渠道和促销等方 面采取一系列措施，再通过长期坚持不懈地实施，使企业获得竞争优 势。 因此，本文主要根据现代市场营销学原理，在铜业公司当前存在 问题的基础上，进行内外部环境分析和s w o t 分析，找出公司优势 与劣势、机会与威胁，重新配置和提出需要进一步获得的企业软硬两 方面的资源，进而按照营销管理理论，制定公司市场发展战略，再根 据战略目标分别制定产品、价格、营销渠道和促销等措施。管理大师 德鲁克认为：“战略管理的任务不在于看清企业目前是什么样子，而 在于看清企业将来会成为什么样子。”通过对市场发展战略和措施的 研究，探讨铜业公司发展路径，勾勒企业发展目标，制定营销组合方 案，用产品和服务提高顾客价值和竞争价值，提升产品和企业竞争力， 逐步形成企业持久的竞争优势，逐步做强做大企业。 第三章外部环境分析 企业外部环境是指存在于企业外部、影响企业经营活动及其发展 的各种客观因素与力量。通过对外部环境的分析，了解企业面临的机 会和威胁，以便制定相应的战略去捕捉机会和规避威胁，以达到预期 目标。7 3 1 宏观环境分析 宏观环境是指那些给企业带来机会或者造成威胁的主要社会力 量，包括在整个社会环境中影响到一个产业或企业的各种因素，它们 直接或间接地影响着企业的战略管理。 3 1 1 政治法律环境 政治法律环境经常扮演着游戏规则制定者的角色，对于企业或组 织的运作具有很大的规范作用，但同时也是保障企业的正常生产经营 活动的基本条件，因为只有在_ 个稳定的政治法律环境中，企业才能 获得长期稳定的发展。因此，本节重点讨论国家对铜产业的政策导向， 相关政策大体上可分为铜资源和铜加工两部分。 铜资源主要包括冶炼( 或电解等方式) 新增和废铜回收利用。根 据我国“十一五”纲要( 草案) 提出的今后五年国内生产总值年均 增长7 5 的目标，可以分析出今后5 年我国精炼铜的需求量依然 保持较快的增长水平。而目前我国铜产业发展的现状是：加工能力大 于冶炼能力，冶炼能力又大大超过铜精矿的保障能力。由于我国铜精 矿受资源条件限制，进步增长的空间十分有限，因此在未来5 年我 国铜精矿的保障能力不足的问题将日益突出。 温家宝总理十届全国人大四次会议政府工作报告中强调，要 7 黄旭主编 战略管理机械工业出版社 2o07 年2 月第65 67 页 1 4 保持固定资产投资适当规模。继续把好土地、信贷两个闸门，坚持实 行最严格的土地管理制度，坚持按照贷款条件和市场准入标准发放贷 款。从严控制新开工项目。由于我国铜冶炼已经出现盲目投资的迹象， 如果现有政策还不能从根本上解决产能增长过快的问题，预计政府将 会通过土地和信贷两个方面进行深入的调控。 在进出口方面，由于我国是铜消费大国，铜是国际性战略物资， 仅靠国内铜精矿的保障能力远远不能满足国内市场的需要，国内精炼 铜在建和拟建产能较大，大部分在2007 年集中释放，因此国内精 炼铜的大量进口依然是满足国内需求的唯一途径。根据温家宝总理提 出的更好地利用国内国外两个市场、两种资源，适当扩大国内短缺资 源的进口的原则，可以分析出在铜精矿和精炼铜进口方面国家依然会 持鼓励政策，但对于国内本已严重短缺的精炼铜，国家已经明确表明 限制出口，如果目前的出口限制政策不能取得实效的话，将会推出进 一步严厉的限制出口政策。 温家宝总理提出要大力发展循环经济。完善资源综合利用和再生 资源回收的税收优惠政策，推进废物综合利用和废旧资源回收利用。 随着我国铜消费水平的提高，社会上可用的废杂铜积蓄量也不断增 加，利用好这些再生资源，不仅可以提高资源利用率，而且能够减少 环境污染，保护生态环境，创建社会文明和进步。根据温家宝总理在 政府工作报告中提出的要大力发展循环经济的精神，预计今后我国对 于废杂铜的回收利用将出现新的优惠政策。铜业公司大量利用废铜， 完全符合国家循环经济政策。 ， 在铜加工方面，国家产业结构调整指导目录( 20 05 年本) 第一