（管理科学与工程专业论文）企业绿色营销动力机制研究.pdf

摘要 摘要 当今社会，人类在创造了前所未有的物质财富的同时，由于对环境与发展问题处理不当，造成 了全球性的环境污染和生态破坏，对人类的生存与发展构成了严重威胁。绿色营销观念是在企业和 社会生存环境发生变化的情况f ，与人们所提出的“知识经济”、“可持续发展”密切相关的一种新 的营销观念。 本文在对绿色营销的内涵，绿色营销与传统营销的区别和联系进行分析的基础上，对企业绿色 营销的内容与步骤：当前绿色营销的现状，以及绿色营销在我国存在的主要问题进行了分析和研究。 本文指出：企业的营销思想落后：政府对环保的宏观调控力度不够；绿色产品的假冒伪劣现象严重； 经济基础不足、环保技术落后；绿色需求程度不足；国民的整体素质不高，环保意识不强；环境保 护的法律亟待完善等问题都是影响我国绿色营销的关键因素。 本文着重对企业绿色营销的动力机制进行分析和研究，提出绿色营销的动力机制是指与企业绿 色营销相关联的带动和激励企业提高绿色营销水平的所有企业内部和外部要素的总合。企业绿色营 销分为的内部动力和外部动力。内部动力是企业为适应经济环境和社会需求所产生的自身的发展绿 色营销的驱动力量；外部动力是企业发展绿色营销所受到来自不同层面的乐力、推动力和拉动力等。 并对当前企业的营销现状进行了系统分析。指出：实施绿色营销是企业占领市场，提高效益的有效 途径是重要的驱动力量；绿色壁垒、各国政府在有关企业经营活动、贸易等方面制定了相应的环境 管制措施是绿色产品的需求压力；消费者对于绿色产品的需求，构成了对于绿色营销的拉动力；政 府培育并规范绿色消费拉动企业绿色营销的发展；政府对于绿色产业的优惠政策构成了对绿色产业 的推动力等。并对微观层面的企业的绿色营销进行了数学分析。 最终结论：目前企业存在着绿笆营销动力不足的现状，结合企业绿色营销驱动力、推动力、拉 动力和压力，系统解决绿色营销的问题，提高我国企业绿色营销的整体水平。 关键词：绿色营销可持续发展动力机制解决方案 a b s t r a c t t h eh u m a nb e i n gh a sc r e a t e du n p r e c e d e n t e da m o u n to fm a t e r i a l i s t i cw e a l t hi nt h em o d e ms o c i e t y , b u t a tt h es a m et i m e ，d u et ot h ei n a p p r o p r i a t et r e a t m e n tw i t ht h ee n v i r o n m e n ta n dd e v e l o p m e n t ，t h em a n k i n d h a sa l s ob r o u g h tp o l l u t i o nt ot h ee n v i r o n m e n ta n dd a m a g et ot h ee c o l o g y , w h i c hi st h r e a t e n i n gt h eh u m a n e x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n ts e r i o u s l y g r e e nm a r k e t i n gi san o v e lm a r k e t i n gc o n c e p t ，w h i c hh a sb e e np u t f o r w a r du n d e rt h ec o n d i t i o ndt h eg r e a tc h a n g e si nb u s i n e s s e sa n ds o c i a ls u r v i v i n ge n v i r o n m e n t ，w h i c hi s c l o s e l yc o r r e l a t ew i t hi d e a so f “k n o w l e d g e b a s e de c o n o m y a n d s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ” o nt h eb a s i so fa n a l y z i n gt h ec o n c e p to fg r e e nm a r k e t i n g ，d i f f e r e n c e sa n dr e l a t i o n sb e t w e e ng r e e n m a r k e t i n ga n dt r a d i t i o n a lm a r k e t i n g ，t h i sp a p e rh a se x p l i c a t e da n dr e s e a r c h e do nt h es t a t u sq u oa n dm a j o r p r o b l e m so fg r e e nm a r k e t i n g i nc h i n a t h ep a p e rh a si l l u s t r a t e dt h a tb a c k w a r d m a r k e t i n gm i n d ， i n s u f f i c i e n c yi nm a c r o c o n t r o l l i n ge n v i r o m r t e n tp r o t e c t i o n ，s e r i o u s n e s so fc o u n t e r f e i t a n di n f e r i o rg r e e n p r o d u c t s ，w e a k n e s so fe c o n o m i cp o w er u n d e r d e v e l o p e de n v i r o n m e n tp r o t e c t i o nt e c h n o l o g y , i n s u f f i c i e n t d e m a n d sf o rg r e e np r o d u c t s ，l o wq u a l i t yo ft h ep o p u l a t i o n ，w e a k n e s so fe n v i r o n m e n tp r o t e c t i o na w a r e n e s s a n di n c o m p l e t el a ws y s t e mo fe n v i r o n m e n tp r o t e c t i o na r ek e yf a c t o r sw h i c ha f f e c tg r e e nm a r k e t i n gi nc h i n a t h ep a p e rh a sa t t a c h e dm u c hi m p o r t a n c et ot h ea n a l y s i sa n ds t u d yo nt h ed y n a m i cm e c h a n i s mo fg r e e n m a r k e t i n g ，a n di ts t a t e st h a tt h ed y n a m i cm e c h a n i s mo f g r e e nm a r k e t i n gi sas u m t o t a lo f a l lt h eb u s i n e s s e s i n t e r n a ja n de x t e r n a lf a c t o r s a n dt h em e c h a n i s mr e l a t e st og r e e nm a r k e t i n ga n ds t i m u l a t e st oi r e p r o v eg r e e n m a r k e t i n g g r e e nm a r k e t i n gi nb u s i n e s si sd i v i d e di n t oi n t e r n a ld y n a m i c a n de x t e r n a ld y n a m i c t h ei n t e r n a l d y n a m i ci sad r i v i n gf o r c e ，w h i c hc o m e sf r o mi t s e l fi no r d e rt oa d a p tt o t h ec h a n g i n ge n v i r o n m e n ta n d s o c i e t y , w h i l et h ee x t e m a ld y n a m i ci sak i n do fp r e s s u r e ，o rp u s h i n gs t r e n g t ho rp u l l i n gf o r c ew h i c hc o m e s f r o md i f f e r e n t l e v e l so fd e v e l o p m e n ti ng r e e nm a r k e t i n g ，t i f f sp a p e rh a sa l s os y s t e m i c a l l ya n a l y z e dt h e s t a t u sq u oo fm a r k e t i n gi nb u s i n e s s e st h ea u t h o ro ft h ep a p e rh a sp o i n t e do u tt h a ti m p l e m e n t a t i o no fg r e e n m a r k e t i n gi sa ne f f e c t i v ew a ya sw e l la sap r i m a r yd r i v i n gf o r c ef o rab u s i n e s st og a i nm a r k e ta n d t oi m p r o v e e f f i c i e n c y t h eg r e e nb a r r i e ra n dr e l e v a n te n v i r o n m e n t a lr u l e sa n dr e g u l a t i o n sr e g a r d i n gb u s i n e s sa c t i v i t i e s a n dt r a d es e tb yg o v e r n m e n t so fv a r i o u sc o u n t r i e sh a v ee n g e n d e r e dg r e a td e m a n d sf o rg r e e np r o d u c t s d e m a n d sf o rg r e e np r o d u c t sf r o mc o n s u m e r sa r ep r e s s u r e st og r e e nm a r k e t i n g ；w h e r e a st h ee n c o u r a g e m e n t a n ds t a n d a r d i z a t i o no fg r e e nc o n s u m p t i o n sf r o mg o v e r n m e n t sa r et h ep u l l i n gf o r c ef o rt h ed e v e l o p m e n to f g r e e nm a r k e t i n gi nb u s i n e s sa n dt h ep r e f e r e n t i a lp o l i c i e sf o rg r e e ni n d u s t r ya r ei m p e t u s e st og r e e nm a r k e t i n g f i n a l l yt h ep a p e rh a se x p l i c a t e dm a t h e m a t i c a l l yt h eg r e e nm a r k e t i n g a tam i c r o l e v e l f i n a lc o n c l u s i o n s ：l a c ko f d r m n gf o r c ei ng r e e nm a r k e t i n gi nb u s i n e s s e si st h ec u r r e n ts i t u a t i o n ，a n d w eh a v et oc o m b i n et h ed r i v i n gf o r c e ，p u l l i n gs t r e n g t h ，p u s h i n gp r e s s u r ea n di m p e t u st o g e t h e r , t os o l v et h e p r o b l e m si ng r e e nm a r k e t i n gs y s t e m i c a l l y ，a n dt ou p g r a d et h e l e v e lo fg r e e nm a r k e t i n gi nb u s i n e s s e si n c h i n a k e yw o r d s ：g r e e nm a r k e t i n g s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t d y n a m i cm e c h a n i s m s o l u t i o n s 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特另j j d l ：i 以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名 关于论文使用授权的说明 e t 期：0 r f ) 0 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：导师签名：墓! 送。日期：! ：! ：却 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 问题的提出 2 0 世纪9 0 年代以柬，随着经济的高速发展，资源短缺、生态失衡、环境污染等 社会问题越来越严重，对人类的生存与发展构成了巨大的威胁。正是在这样的背景 下，世界范围内掀起了一场以保护环境为主题的绿色革命，绿色营销观应运而生。 1 9 9 2 年，联合国在旱约热内卢召开纪念人类环境会议2 0 周年的会议，通过了2 1 世纪议程，这标志着世界进入“保护环境，崇尚自然，促进持续发展”的绿色时代。 绿色时代的到来，使人类生产和消费模式发生了巨大变化，众多国家和地区掀起绿 色营销大潮。只有顺应潮流，树立f 确的营销理念，企业才能在新世纪营销中独占 鳌头。实施绿色营销战略是我国企业迎接2 1 世纪挑战的必然选择。 绿色营销观念是在企业和社会生存环境发生变化的情况下，与人们所提出的 “知识经济”、“可持续发展”密切相关的一种新的营销观念。 绿色营销，体现了知识经济时代的发展特征，是新世纪企业发展的必由之路。 消费者绿色意识的增强；世界范围内的环境与发展；企业的国际化经营需要；企业 追求合理的经济效益等方面都需要实施绿色营销。 尽管我幽实施绿色市场营销在理论上已具备了必要性，但在现实的实施过程中， 我国绿色产品的市场营销同世界发达国家相比差距还很大，仍存在许多困难和问题。 如大多数企业环保意识淡薄，没有认识到绿色营销的重要性；环保意识、绿色观念 尚未深入人心：政府对绿色营销还未达到应有的重视，还未采取有力措施支持绿色 营销的发展等等。 可持续发展己成为人类发展的基本要求，而可持续发展要求人类的消费也是可 持续的。但以需求为导向的市场营销却要求企业采用各种方式刺激消费无限扩张， 它不能解决自然、经济与社会矛盾，促进自然、经济与社会的协调，引导人与自然 的和谐发展，这显然同可持续发展的要求不相一致。可持续发展要求企业在经营活 动中，要注重生态环境保护，促进生态、经济与社会的协调发展，因而，可持续发 展也必然要求企业的营销表现为可持续性。为了实现可持续发展战略，企业经营活 动必须在绿色营销观念指导下，进行技术创新，实施绿色营销，协调好环境、资源、 需求和企业经营目标之问的关系，以实现生态、社会、经济持续发展和企业持续经 北京工业大学管理学硕士学位论文 _ - _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ _ 一i - _ _ _ _ _ _ _ _ - _ - _ _ _ i 营的双重目标。 1 2 研究的历史与现状 绿色营销的概念于九十年代初传入我国，1 9 9 2 年1 1 月在香港召开的国际市场营 销研讨会上国内学者首次接触到这一概念。从1 9 9 3 年最早开始绿色营销研究至今已 经历了2 0 余年的时f 日j 。从绿色营销理论本身看，研究也日趋成熟和细致。国内绿色 营销的研究历程大体上可分四个阶段：( 1 ) 1 9 9 3 一1 9 9 4 年是绿色营销的启蒙阶段。 这期间，国内还没有形成绿色消费意识，也不具备绿色消费的能力，有关绿色营销 的研究论文也非常少。( 2 ) 1 9 9 5 - - 1 9 9 7 年是绿色营销的成长阶段。这一阶段仅仅以 绿色营销为研究主题的学术论文每年就有数十篇。主要表现为：出现了对绿色营销 理论、可行性、营销策略方面及将持续发展理论与绿色营销联系起来的深入研究。( 3 ) 1 9 9 8 - - 2 0 0 1 年是绿色营销理论初步成熟阶段。一方面，理论研究除继续以可持续发 展战略为理论基础研究绿色营销的必要性以外，主要集中研究绿色营销与以往市场 营销观念的区别。另一方面，理论在实际中的运用范围更加广泛，出现了对各行业 开展绿色营销的研究。绿色需求引致绿色消费意识开始逐步形成，政府对企业实行 绿色营销的督促增强。( 4 ) 2 0 0 2 年至今是绿色营销的繁荣阶段。进入2 l 世纪以来， 绿色营销无论在理论还是实践上都趋于成熟，进入繁荣时期。采取绿色营销的企业 越来越受到消费者的青睐，我国经济持续高速增长，经济的繁荣、人民生活水平的 稳步提高使绿色消费的普及得到有力保证。国家、媒体对环境污染的曝光，促进了 可持续发展理论的普及，增强了消费者环境保护意识。 目前，绿色营销是我国营销业研究的热点之一，其研究范围主要集中在探讨绿 色营销的意义，绿色营销的方法和对策以及我幽目前绿色营销的现状分析。目前我 国绿色营销存在的主要问题为：国民整体素质不高，环保意识不强：我国消费者文 化水平偏低，经济条件不高，制约了绿色意识的发展，不能够自觉地进行绿色消费， 更谈不上对企业和社会的绿色营销关注；企业绿色营销观念淡漠，生产方式落后， 多数企业单纯的追求近期和微观的效益而进行生产，把保护环境与解决贫困、经济 增长对立起来，很多企业的生产设备和技术工艺落后，生产效益较低：市场行为不 够规范，我国绿色产品规模较小，品种有限，难于满足市场需求，而市场服务体系 和监督机制不健全，造成了假冒伪劣的绿色产品充斥市场，严重影响绿色产业的健 康发展；环保法律亟待完善等。 2 第1 章绪论 有的学者将现阶段我国企业丌展绿色营销的主要动力归纳为：克服绿色壁垒， 保护和提高全球市场占有率；满足目标市场，提高资本报酬率：扩大部分产业市场 的占有，消除竞争力的瓶颈；实施竞争战略新途径的需要，促进战略价值链环节的 价值创造；实现企业的可持续发展。 目前，动力机制的研究较为缺乏，没有形成较为系统的理论结构。对于绿色营 销的对策存在着误区。首先，社会责任问题和经济可持续发展问题对企业来讲通常 属于外部性为题，在当前的国情下，很难成为企业竞争博弈优势战略的选择。企业 的理性选择，通常只能是适应市场环境，扮演搭车的角色。对大多数企业来讲社会 责任感和可持续发展还不能成为企业的绿色营销的直接动力。其次，中国企业总体 上不够强大，迫于压力和生存的需要，很难把企业的经营建立在长远的预期之上。 加之，市场经济秩序和社会信用体系不健全，绿色营销对这些企业是可遇不可求的。 第三，对于绿色营销能否最终通过某种途径转化为企业利润的这一核心问题，缺乏 进一步的论证。由于企业是绿色营销的主体，他最终考虑的是利润问题，这是我国 企业发展绿色营销的关键。 对所能见到的关于绿色营销的文献进行总体考查，学术界主要从如下方面来论 述企业丌展绿色营销的必要性和重要性：一是实施绿色营销是为了体现一种社会责 任。随着社会经济的发展，人们将更加重视与提高生活质量有关的各种问题，如环 境保护、城镇污染、社会福利、健康与安全等等。社会要求企业在获取利润的同时， 必须为提高人们的生活质量做出贡献。由于企业承受的这种社会压力大大增加了， 所以企业被迫进行社会营销。而绿色营销属于社会营销范畴，因此企业必须开展绿 色营销，以承担其社会责任。二是实施绿色营销是为了促进社会经济的可持续发展。 可持续发展是当今全人类面临的重大难题和共同追寻的目标，绿色营销有利于社会 经济的可持续发展，而社会经济的可持续发展反过来又有利于环境为企业营销不问 断地提供投入品和吸收产品或污染的能力。如果环境无法为营销提供资源，营销过 程就会停止。三是绿色营销有利于企业树立绿色形象。而绿色形象是新时代的最佳 企业形象，有利于企业打破绿色壁垒。四是全球性的绿色浪潮和中国的环境现状要 求中国企业开展绿色营销。五是绿色需要是人类生而有之的，随着现代经济的发展 和环境的恶化，一方面，绿色需要更加强烈，另一方面，更多的绿色需要能转化为 绿色需求，而需求是营销的前提和基础。 北京工业大学管理学硕士学位论文 1 3 可持续发展理论与绿色营销 可持续发展作为一个具有综合性和交叉性的学科研究，涉及到众多的学科，它 包括了以下三个方面的基本内容： 经济可持续发展方面：可持续发展鼓励经济增长而不是以环境保护为名取消经 济增长，但它不仅重视经济增长的数量而且更重视经济增长的质量。提倡提高经济 效益，节约能源和避免浪费。搀倡清洁生产和绿色消费： 生态可持续发展方面：可持续发展要求经济增长要与资源和环境的承载能力相 协调。发展的同时必须保护和改善地球生态环境，保证以持续的方式使用可再生资 源，使人类的发展控制在地球人力承受能力之内； 社会可持续发展方面：可持续发展指出世界各国的发展阶段不同，发展的具体 目标也各不相同，但发展的内涵均应包括改善人类生活质量，提高人类健康水平， 创造一个保障人们平等、自由、教育、人权和免受暴力的社会环境。也就是况，在 人类可持续发展系统中，经济是基础，生态持续是条件，社会持续才是目的。 宏观管理上的可持续发展需要企业具体活动的积极配合才能实现。为此，逐步 形成了绿色标志制度。它是由环境部门或其授权的部门按照一定的环境标准颁发的 特定图形，用以表示某种商品符合环境要求。企业经营活动中，为适应绿色标志制 度，逐渐形成了绿色营销。在这里，绿色营销是指企业通过交换过程，以满足人们 的绿色消费需求，履行环境保护的责任、义务和为实现自身的盈利而进行的一系列 市场营销活动。通过绿色营销，可以使可持续发展的思想贯穿于企业的营销活动中。 绿色营销的兴起还源于消费者对环境的关心。消费者主义运动的一个核心就是对企 业提出环保的要求，要求企业在获取自身利益的同时必须考虑环境的代价，不能以 环境的损失来达到企业赢利的目的。绿色营销属于社会营销的范畴，要求企业将注 意力从单纯追求利润，转向：“在营销中要注重地球生态环境的保护，促进经济与生 态的协调发展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益及生态环境利益的统一而 对其产品、定价、分销和促销的策划与实施过程。” 摩根- 马尔斯和琳达穆尼拉提出i j 以将环境营销导向与传统的生产导向、推 销导向或营销导向相区别。实际上，这种环境营销导向就是要求企业对来自社会的 道德和伦理方面的社会责任做出反应，承担其创造和保持环境的重担，不侵害子孙 后代的利益。与仅仅重视丌发市场、满足顾客需求的一般营销导向相对比，两者的 吐 第1 章绪论 区别表现在以下几个方面：首先，在典型战略上，一般营销导向的主旨是增加市场 份额和盈利率；环境营销导向则将侧重点放在了有利环境的产品和创新的经营实践 上。其次，在营销重点上，一般营销导向注重的是顾客满意、满足企业i f l 标；环境 营销导向则注重的是顾客和社会对整个产品，包括服务和经营实践的满意度。再次， 在竞争手段上，一般营销导向采用消费者研究和营销组合修正的手段；环境营销导 向则采用让消费者了解企业的环境计划的手段。 实施绿色营销方案，一方面要从客观入手，通过宏观的监控体系，敦促企业实 施。另一方面，要从企业的微观具体活动做起，改进经营思想，加强对绿色产品及 其相关的绿色营销的毅入。宏观的监控体系主要应从几个方面着手：第一，健全保 护生态环境的法律法规体系，以强制性手段促进企业实旌绿色营销，做到有法可依、 违法必究。第二，将保护环境、维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划，建立 使保护生态环境根植于产业活动中的持久性制度。第三，建立绿色标志认证制度， 对绿色产品的评价标准要统一，审核评审机构应公正，具有权威性。企业的绿色营 销的具体活动应包括：第一，企业上下树立起绿色营销的观念，企业生产应对环境 负责，不能将环境与发展对立起来，而应将二者看成相辅相成的统一体系。第二， 加大环保投入，勇于改进生产设备，埘副产品可以二次利用和良化处理等等。 1 4 研究思路与研究内容 目前，绿色营销是我国学术界炙手可热的研究课题，但研究内容主要集中在关 于绿色营销的重要性和必然性以及我国目前存在的制约绿色营销发展的诸多因素等 相关内容，对于绿色营销的动力机制涉及较少。 本文在研究绿色营销必要性的同时，主要探讨绿色营销的动力机制的模型及合 力的分解。( 【) 我国绿色营销的现状分析。( 2 ) 在可持续发展理念指导下的绿色营 销。( 3 ) 绿色营销的动力机制研究。( 4 ) 我国绿色营销的解决方案。 本文着重探讨企业的绿色营销的动力机制问题，包括动力机制的产生；动力机 制的主要内容；产生动力机制的主要影响力等等，并为解决动力机制不足的现象提 出解决方案。 5 北京工业大学管理学硕士学位论文 第2 章我国企业绿色营销现状分析 2 1 绿色营销的概念 绿色营销的概念界定。绿色营销是在本世纪8 0 年代绿色正式提出并予以实践的， 它是一种新的营销观念，并将为了2 1 世纪营销的主流。 目前，理论界对绿色营销还没有确切统一的定义，但综合各种定义，我们不难 发现它们有着相同的内涵：其一，绿色营销是传统营销的延伸及发展。绿色营销虽 然是市场营销领域的一个新概念，但它仍继承了传统营销的目标和过程，是传统营 销的延伸及发展。绿色营销并没有否定原有的营销过程，也f 因为如此，绿色营销 的研究方法与传统营销有相通之处。其二，绿色营销要求企业满足消费者的绿色需 求。营销过程是通过发现并满足顾客需求来实现盈利的过程。当绿色浪潮出现时， 消费者的绿色需要随之出现，绿色需要是指人类为健康生存和可持续发展而产生的 需要。因此，引导消费者的绿色消费是绿色营销的中心。其三，绿色营销要求实现 消费者需要和生态的双赢。即绿色营销应起到币确引导消费者的作用，绿色营销不 是要限制消费，绿色营销观念不是以单纯的销售、盈利作为指导观念，而是强调用 正确的手段去引导理性的、健康的和可持续发展的绿色消费。其四，企业存在的意 义和合理性在于它从总体h 能为人类社会带来福利。企业开展绿色营销一方面强调 企业服务的不仅是顾客，而是整个社会，电就是说企业必须承担起社会责任：另一 方面，绿色营销要求企业考虑不仅是近期利益，更包括长期的利益，要求消除企业 的社会责任和它作为一个利益追求者的矛盾。这也是绿色营销理论得以生存的理由。 2 1 1 关于绿色营销的定义探讨 关于绿色营销企业尚末有统一的规范，理论界对它的确切定义尚未有统一的表 述。 “绿色营销”是照顾社会层面的营销观念，但与传统社会层面的营销概念略有 不同。绿色营销与社会营销相比其营销战略具有更长远、更开放和更有弹性的特点。 绿色营销关注企业运作对生念环保产生的影响( 正面或者负面) 。绿色营销的价值不 只在于企业利益，更着眼于对社会的宏观贡献，着眼于环保运动所造成的全球性“绿 色”力量的影响。 g r e e nm a r k e t i n g 与此定义基本相同，只是涉及更多的社会层面，并带更浓的“绿 第2 章我国企业绿色营销现状分析 色”环保的色彩。 所谓“绿色”它的含义是多方面的，它可以指产品、行业或产业，也可以是一 种经营哲学或一种行为观念，“绿色”的中心意思指保护地球生态环境，促进人和自 然、社会经济和生态环境的和谐关系，确保人类社会经济的持续发展。在此意义上， 绿色营销指个体或企业在消者利益、环保利益和自身利益有机统一的基础上，制造 和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足顾客需求并从中获利和发展的过 程。“绿色营销”在此含义基础上，有三条宗旨：节约耗费，保护地球资源：确 保产品的安全使用、卫生和方便，以利人们的身心健康和生活品质提升；引导绿 色消费，培养人们的绿色意识，优化人们的生存环境。“绿色营销”旨在达到人们从 环境中获得绿色消费，并还环境以绿色。 所谓绿色营销，是指企业在营销中重视和保护生态环境，防治污染以保生态， 充分利用并回收再生资源以造福后代，使企业实现“永续经营”。“绿色营销”是一 种能辨识和预期消费者的绿色需求并符合这种需求以获得利润谋取永续经营的过 程，是为了求得企业、环境与社会的和谐均衡共生。 有的学者从绿色消费着眼来描述绿色营销。绿色营销足在绿色消费的驱动下产 生的。所谓绿色消费，指消费者已意识到环境恶化对其生活方式和生活质量的影响， 从而要求企业生产和销售对环境冲击最小的绿色产品，以减少对环境的伤害。而“绿 色营销”，则指企业以绿色观念作为其经营哲学，以绿色文化为其企业价值观，以消 费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定和实施相应的营销策略，满足消费者的 绿色需求来实现企业的经营目标。 还有一些学者则从利益相统一的角度来看绿色营销，他们认为绿色营销指企业 在市场营销过程中注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的发展，为实现企业 的自身利益、消费者利益及社会利益三者的统一，对营销活动的4 p 进行策划和实施 的过程。 绿色营销作为一种新的营销趋势，具有一些新的特点，例如强调“绿色”观念 在整个营销过程中的贯彻，强调全局和长远的利益，强调全方位对环境的关注，以 树立营销全过程中企业的绿色形象。 2 1 2 绿色营销概念的多层次性 仔细分析上述种种有关绿色营销的定义，它们从不同的角度进行阐述，但归纳 北京工业大学管理学硕士学位论文 起来，这些定义都包含了两个层面的意思：其一是从企业自身而言的，即微观层面 的，是为了企业的利益；其二是从全社会而言的，即宏观层面的，涉及道义问题。 可见，利益和道义决定了绿色营销的动机和行为的多层次性。 从道义层次而吉，绿色营销强调在营销过程中注重地球生态环境保护这一道义， 注重全社会的全局利益，促进宏观的社会经济和生态的协调发展，而不能只着眼于 企业本位，这是人的d ot h er i g h tt h i n g 的道义天性使然，是一种正义的事业。 从利益层次而言，企业实施绿色营销符合消费者的绿色消费需求，有利于降低 成本，有利于在竞争中获取差别优势，从而获取更多的市场机会，占有更大的市场 份额，相应获得更多的利益。同时，绿色营销亦有助于提升企业的良好企业形象， 有利于其长远发展的利益。 此外，绿色营销亦有狭义和广义之分，最窄的概念范围可称之为“绿色产品的 营销”，稍宽一点的概念范围指一种贯彻环保于其中的市场营销，而更广一些，“绿 色”可象征一种长远全局的考虑问题和做事的方式，具体到营销中，则不仅仅包括 一种环保的思想，亦包括在营销过程中用一种系统的方式，一种顾全大局和长远发 展的思维方式来进行营销。 2 1 3 绿色营销与传统市场营销的联系与区别 绿色营销是现代市场营销的一个主要发展，是从传统营销延伸和扩展而成的。 虽然就营销原理和营销过程而言，绿色营销与传统营销并无太大差异，但如果换一 种角度进行深入剖析，两者在许多方面是各不相同的。 ( i ) 他们的研究点不同。传统营销其研究点为企业、顾客和竞争者。并通过这三者 关系的协调来获利。而企业外部的自然环境，只有在对上述3 者有影响从而影响企 业获利时方加以考虑。与此相比，绿色营销的研究焦点是企业营销与自然秩序的关 系，研究自然环境对企业市场营销的影响及企业营销对自然的作用，是对传统营销 的进一步扩展。 ( 2 ) 绿色营销的前提是绿邑消费需求的出现。消费者对高品质生活的追求，对健康 安全和清洁的生存环境的渴望，促进绿色产品和绿色生产和营销的产生和发展。 ( 3 ) 绿色营销强调资源的可持续利用，是对传统营销的进一步扩展。 绿色营销的目标是实现人类共同愿望和需要资源可持续利用，保护和改善 生态环境，这就要求企业尽可能地开发和使用可再生性的资源，尽可能减少对非再 8 一 第2 章我国企业绿色营销现状分析 生性资源的耗费，防止环境污染，维护生态平衡，从而使人类可持续利用各种生态 资源。 绿色营销理论认为，企业营销的目标不能仅仅停留在“满足消费者的需要”这 一层次，而应更进一步转变为“使顾客满意”，不仅产品被消费时“使顾客满意”， 而且还应在产品的生产过程中和销售时以及产品被消费后，让全过程均达到使顾客 满意的程度。 ( 4 ) 营销原则的重大改变。包括两点：一是引入了“社会责任”，即企业在满足消 费者需要的同时还应符合环保的要求，承担起环保社会责任：二是在充分满足消费 者需要的同时，提高消费质量，减少数量，以实现人类的可持续消费。 f 5 ) 营销策略的绿色化。绿色营销的营销组合策略更要求环保性，在产品策略、价 格策略、分销策略和促销策略方面都体现了很强的绿色特性。 绿色产品具有与传统产品不同的特点。它或对社会或环境改善有所贡献，或减 少了对社会造成的损害，或对经济和社会生活物质的改善优于竞争者所提供的产品。 绿色产品体现了四种理念：其一是减少对环境的不利影响；其二是生产安全性和消 费中降低对环境影响的负面性；其三是产品设计和包装要降耗节能，减少包装物对 环境的不利影响；其四是要从整体概念来进行节约和环保，产品全过程的绿化，要 求生产企业从技术的选择，产品的设计，材料的选择，包装方式的采用，运输仓储 方式的选用，废弃物的处理，直至产品的消费过程，都必须注意对环境的影响，做 到安全、卫生、无公害等等，这是绿色营销最突出的特性。 绿色促销亦有与传统促销不同的特点。它是一种通过绿色媒体，传播绿色企业 及产品的信息的行为。绿色促销包括绿色广告，绿色公共关系，绿色人员推销等。 绿色广告通过广告活动的相关步骤体现出绿色的特点，绿色公关是树立企业及产品 绿色形象的重点传播方式，绿色人员推销与营业推广则是有效实施绿色营销的方式。 绿色价格反映了环保成本。它把产品所吸收的环保及环境改善支出的成本和费 用计入其中。一个企业产品的绿化程度无疑影响到其成本架构从而影响价格，绿色 价格可能由于多种因素的影响而呈上升或下降趋势，但从长远看，绿色价格会下降。 ( 6 ) 绿色营销中矛盾更突出。绿色营销的矛盾主要是企业的眼前与跃远利益及企业 自身的局部个体利益与消费者和社会全面利益的冲突。传统营销学亦重视企业利益 与消费者及社会长远利益相结合，但并未考虑进环境因素。而绿色营销突破了国家 9 北京工业大学管理学硕士学位论文 和地区的界限，把与环境的关系考虑进来，从而在营销过程中需调整更多层面的关 系，也导致矛盾的复杂化。 ( 7 ) 绿色营销特有的市场差异性。由于各国、各地区之间绿色消费需求及环境立法、 环境政策及绿色标准和标志制度存在较大差异，从而导致了绿色营销具体实施过程 中的差异化。不过，将来的趋势应当是无差别化和相互认同。对环境的管理，各国 将达成共识。 2 2 绿色营销的内容与步骤 当今国际市场上，“绿色消费”成为时尚，“绿色消费”浪潮遍及世界各地，促 使企业全面开展绿色营销活动，包括要树立“绿色观念”，开发“绿色商品”，重视 “绿色包装”，制订“绿色价格”，以及丌展具体的营销活动。 2 2 1 绿色营销过程 一个完整的过程是许多步骤组成的，具体如下： 树立绿色营销概念；搜集绿色信息；制定绿色计划；开发绿色资源；研发绿色 产品；使用清洁技术生产绿色产品，进行绿色服务：产品包装绿色化：争取获得绿 色标志；制定绿色价格；开发绿色促销；开辟绿色渠道：引导绿色消费；实施绿色 营销的监管。 相比于市场营销的历史，绿色营销这一概念无论是在世界上还是在中国都比较 年轻。在国外，较为广泛用的概念是环境营销，直到8 0 年代末9 0 年代初才开始使 用绿色营销的概念。两者的出发点是相同的，绿色营销是比环境营销更适合时代发 展的概念。由于工业化发达国家最早遭受到环境的报复，因此在这一方面的研究也 开始得最早。例如早在1 9 6 9 年，美国国会即批准了“国家环境政策法案”，随后的 2 0 年闻，又有数百个环境法规出台。1 9 7 0 年，美国国家环保局重新整编，成为国内 最重要的政府管理实体之一。它不仅是国家重大的环境保护工程的制定和实施者， 而且负有国家环境法规的执行和监督责任。政府还制定各种环境税来减少消费量或 控制非环保产业发展。政府的限制措施以及随后各种组织对企业行为的监管是迫使 企业采取类似绿色营销的保护环境以及生态的营销措施。2 0 世纪七十年代中期，有 少数学者开始研究生态营销，这可以说是现代绿色营销的前身。但即使在国外，绿 色营销的重要性和必要性在8 0 年代末到九十年代初，特别是1 9 9 1 到1 9 9 3 年期间才 得到广泛认同。主要原因也是因为环境问题的进一步恶化和消费者环境意识的增强。 1 0 一 第2 章我国企业绿色营销现状分析 绿色营销的概念传入中国是2 0 世纪九十年代初的事情。1 9 9 2 年1 1 月在香港召 开的国际市场营销研讨会上国内学者首次接触到这一概念。因此可以说就绿色营销 这一理论而言，国内与国外的理沦研究时i j j n 差不多。从1 9 9 3 年最早开始绿色营销 研究至今已经历了1 0 余年的时剃。从绿色营销理论本身看，研究也日趋成熟和细致。 国内绿色营销的研究历程大体上可分四个阶段：启蒙阶段、成长阶段、初步成熟阶 段和繁荣阶段。 2 3 绿色产业现状 政府支持绿色营销。实施绿色营销得到了各级政府的大力支持。中国加入w t 0 和北京申奥的成功，为环保产业的发展提供了难得的历史机遇。仅2 0 0 0 年，我国就 批准了2 6 0 多个环保项目，总投资达5 0 0 多亿元。“十五”期间我国环保投资总额约 为7 0 0 0 多亿元，占同期g d p 的1 3 左右。据有关方面预测，到2 0 1 0 年，我国环保企 业将超过2 万家，有近2 0 个企业的年产值将超过1 0 亿元，并将出现年产值1 0 0 亿 元的大企业。政府的大力支持为绿色营销提供了良好的发展环境，推动了企业实施 绿色营销的进程。 绿色营销技术已经成为越来越多企业的选择。近年来，我国已有越来越多的企 业在营销中自觉地采用绿色营销技术开展营销活动，如一些企业以有利于环境保护 的物质替换污染环境的物质、利用可降解的包装材料或可回收物质生产绿色包装以 及利用绿色定价策略等绿色营销技术。还有一些企业则先行一步，推出了“绿色管 理”系统方案，从日常管理到产品生产、销售推行“全方位的绿色管理模式”，将环 境保护的观念融于企业对生命、资源、环境的经营管理之中。 生产绿色产品已成为部分企业的竞争法宝。自1 9 9 0 年5 月农业部推出绿色食品 工程以来，越来越多的企业将生产绿色产品作为竞争取胜的法宝。截止2 0 0 0 年底， 仅北京一地捌有绿色食品标志的产品就达到1 0 0 个，生产企业4 5 家，产量2 7 万吨。 至于全国，数字就更为可观。近年来，我国许多企业逐渐按i s 0 1 4 0 0 1 环境标准实行 清洁生产，有的已取得较好效果。例如，海尔集团于1 9 9 6 年起建立环境管理体系， 并于1 9 9 7 年6 月获得i s 0 1 4 0 0 1 标准认证。又如，上海大众汽车有限公司在实行 i s 0 1 4 0 0 1 标准过程中，采用机油防漏回收措施，实现了清洁生产。 2 4 绿色营销在我国存在的主要问题 北京工业大学管理学硕士学位论文 绿色营销是企业发展的新战略，还存在许多障碍。 2 4 1 企业的营销思想落后 长期以来，我国实行高度集中统一的计划经济体制，企业只是国家行政机关的 附属物，根据国家f 达的计划进行生产，然后把产品交给国家有关部门进行计划分 配，因此企业不可能形成市场营销的概念。改革开放以后，企业逐步成为自主经营、 自负盈亏的市场主体，但我国社会主义市场经济建立的时间比较短，许多企业仍未 确立真正的市场营销观念。企业的营销指导思想基本上处于生产什么即销售什么的 推销观念阶段，他们关心的只是千方百计把本企业生产的产品推销出去，甚至不惜 采取非正当的手段来达到利益最大化目标，忽视了社会利益，对环境保护问题更是 不屑一顾。而绿色营销是企业营销指导思想进入社会营销观念阶段的产物，而社会 营销观念又是市场营销观念的进一步发展，它要求企业在做出营销决策时不仅考虑 社会的公共利益，并要协调三方利益，统筹兼顾。我国企业实施绿色营销的最大障 碍就在于营销指导思想的落后。 一些企业对绿色营销的重要性认识不足。长期以来，我国实行的是传统的赶超 型发展战略，这种战略以g d p 的增长为主要目标，以工业化为主要内容，把保护生 态环境解决贫困与经济增长对立起来。这种不惜以破坏环境为代价以求得发展的观 念仍根植于许多企业领导人的心中。这是与绿色营销观中的可持续发展思想相悖的。 企