（工商管理专业论文）国内开放式基金营销管理的初步研究.pdf

0 0 s m l l 4 2 金宝山国内，f 放式基金营销管理的初步研究 中文摘要 本文从国内三只开放式基金的发行遇到定不顺的困境着手，在对问卷调查结 果进行综合分析的基础上，通过对基金产业的参与者和竞争环境的结构化分析，对基 金产品提出了结合自身设立的目的和具备的资源条件、选择适当的细分市场、进行较 为合理的市场定位的整体建议。 本文的重点是放在开放式基金营销管理的分析和研究上。医然封闭式基金在目 前的市场中发行困难也是有目共睹的，但开放式基金销售上的困难更多地与开放式基 金起步阶段营销上的薄弱有关，并不存在根本性的内在制约因素。， 针对开放式基金，本文就该品种的组合营销策略进行了较为详细的阐述；从产 品的设计到品牌的建立，从价格策略到渠道的选择与管理，从非人员促销到人员促销， 都给基金管理公司提出了一系列的策略和措旌。 在基金产品的设计与开发上，重点强调为特定投资者度身定做的基金产品才是基 金产品设计的立足点这一观点。 在基金产品品牌管理上，本文指出品牌将成为投资者选择基金产品的重要影响因 素，有时甚至是决定性的因素，因此必须高度重视树立和培育个性化品牌。 在开放式基金的价格上，主张采取差异化的、灵活的定价策略，但定价策略的选 择与实施必须与公司的整体战赂目标相一致，同时一定要考虑到相关因素的影响。 针对销售渠道，本文强调要结合实际进行创新，不能局限于目前以银行为主的单 一渠道格局，要在加强基金公司自身直销能力的同时，尽快建立一个高效的分销体系。 无论是人员促销，还是非人员促销，只要运用恰当，都是有效手段。文章指出要 避免过于夸张的广告，要理性地分析公司能够用于广告宣传的资源，并特别强调了对 投资者进行教育的重要性。 关键词：基金开放式营销管理 0 0 s m 0 4 2 会宝山 周内开放式基金营销管呷的初步研究 a b s t r a c t b a s e do nt h ea n a l y s e so ft h ed i m c u l ts i t u a t i o ns u f f e r e db yt h et h r e e o p e n e n d e df u n d sw h i c hw e r ep u b l i c l yi s s u e dl a s ty e a r ，a n do ft h ed a t aa n d i n f o r m a t i o nc o l l e c t e dt h r o u g haq u e s t i o n n a i r ec o n d u c t e dt o2 9 0d i f f e r e n t i n v e s t o r s ，t h i sp a p e r , a saw h o l e ，p r o v i d e sf o rt h ed o m e s t i cf u n dm a n a g e m e n t c o m p a n i e sas u g g e s t i o nt h a tt h e ys h o u l dt a r g e tap r o p e rs e g m e n to ft h em a r k e t i na c c o r d a n c ew i t hm e i ts e t - u pg o a l sa n dr e s o u r c ec o n d i t i o n s n ee m p h a s i so ft h i sp a p e ri sl a i do nt h em a r k e t i n gm a n a g e m e n to ft h e o p e n e n d e df u n d a l t h o u g h t h a tt h ed i f f i c u l t i e se n c o u n t e r e d b y t h e c l o s e e n d e df u n d sd u r i n gt h e i ri s s u a n c ei so b v i o u s ，t h ea d v e r s i t i e st a s t e db y t h eo p e n e n d e do n e si nt h ed o m e s t i cc a p i t a lm a r k e ti sm u c hm o r er e l a t e dw i t h t h ew e a k n e s so ft h e i rm a r k e t i n ga b i l i t i e sd u r i n gt h e i rd e b u ts t a g e t h e r ei s h a r d l ya ni n t e m a lr e s t r i c t i n ga n dc h o k i n ge l e m e n t a ne l a b o r a t i o n ，t os o m ee x t e n t ，i sm a d eb yt h i sp a p e ro nt h ec o m b i n e d m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，i n c l u d i n gp r o d u c td e s i g n i n g ，b r a n d - b u i l d i n g ，p r i c i n g ， p l a c e m e n ta n dp r o m o t i o n i ti ss t r e s s e dt h a ta no p e n - e n d e df u n ds h o u l db ed e v e l o p e do nt h eb a s i s o fs c i e n t i f i ca n ds t r i c tm a r k e ts e g m e n t a t i o na n dp o s i t i o n i n g i ti ss t a t e db yt h ep a p e rt h a tb r a n d - b u i l d i n gw i l lp l a yac r i t i c a la n d s o m e t i m e se v e nd e c i s i v er o l ei nf i m ds a l e sm a r k e t 弛u s ，i ti sv e r yi m p o r t a n t t ol a ye m p h a s i so nt h eb r a n d - b u i l d i n gf o raf u n dm a n a g e m e n tc o m p a n y i no r d e rt om e e tt h ed i f f e r e n tn e e d si nt h em a r k e t ，ae l i f f e r e n t i a t e da n d f l e x i b l ep r i c i n gp o l i c ys h o u l db ea d o p t e d b u tt h ep o l i c ys h o u l db ei n a c c o r d a n c ew i t ht h ew h o l ec o m p a n y ss t r a t e g i cg o a l s ，a n d 西v es o m ei 0 0 1 t t o o t h e rr e l a t e de l e m e n t s i ts h o u l dn o tb er e l i e do n l yo nt h eb a n ka st h es o l ed i s t r i b u t o ra n yl o n g e r s o m ei n n o v a t i v es t e p ss h o u t db et a k e nt ob u i l dad i s t r i b u t i o ns y s t e mf o rt h e o p e n ，e n d e df u n d s a n d a tt h es a m et i m e , t h ef u n dm a n a g e m e n tc o m p a n y s h o u l de n h a n c ei t so w nc a p a b i l i t i e sf o rd i r e c ts a l e s e i t h e rp e r s o n a lp r o m o t i o no rn o n - p e r s o n a lp r o m o t i o ni se f f e c t i v em e a n s o n l yi fi ti sa p p r o p r i a t e i ti ss u g g e s t e dt h a te x a g g e r a t e da d v e r t i s e m e n ts h o u l d b ea v o i d e d ，t h a tt h ec o m p a n yr e s o u r c e ss h o u l db ea l w a y sr e a s o n a b l y e x p l o i t e d ，a n dt h a tt h ei n v e s t o re d u c a t i o ns h o u l db ee m p h a s i z e da tt h i ss t a g e k e yw o r d s ： f u n d o p e n - e n d e df u n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t 0 0 s m 0 4 2 盒宝山 1引言 国内，f 放式基金营销管理的初步研究 2 0 0 1 年下半年，随着“华安创新”、“南方稳健成长”和“华夏成长”等三只 开放式基金发行，开放式基金登陆中国证券市场正式拉开了帷幕。作为我国首只开放 式基金，华安创新可谓占足了? 人气”。9 月l 】目开始发行时，曾在全国】3 个销售城 市引起轰动，部分网点甚至出现了投资者连夜排队等待领取预约号的情况。至9 月 2 0 日认购结束，认购资金达5 8 6 6 9 7 亿元，超过了首次募集目标5 0 亿份基金单位。 但是好景不长，紧随其后的“南方稳健成长”开放式基金计划首次募集规模为8 0 亿， 尽管把发行时间和发行网点都作了延期和扩大，但南方稳健成长首次发行认购资金仅 3 4 8 8 9 4 亿元，与原定的募集目标相差甚远。吸取前两只基金的发行经验与教训，第 三只开放式基金华夏成长采用了全新的发行方式，即不设规模上限；在费率不高于前 两只开放式基金的基础上，促销期和封闭期满后的运行期费率有所差异，对不同的资 金购买规模，实行不同费率结构；在销售对象上不预设机构及个人投资者的销售比例。 全新的发行方式，尤其是费率不高于前两只基金，为华夏成长也只募集了3 2 3 7 亿元。 经历了去年下半年股市大跌之后，基金的业绩也已经没有了往日的辉煌。根据 基金年报披露的数字，2 0 0 1 年的基金业绩不尽如人意。4 8 只封闭式基金分红总额为 2 3 4 0 4 5 亿元，加权平均单位分红为0 0 3 3 8 元。而2 0 0 0 年全部3 3 只基金分红总额高 达1 6 0 2 3 2 5 6 亿元，加权平均单位分红为0 2 8 6 0 元。2 0 0 1 年的每单位分红能力仅为 2 0 0 0 年的1 1 8 2 。根据我国3 只开放式基金发布的2 0 0 2 年第1 号投资组合公告， 截止到2 0 0 2 年3 月3 1 日，华安创新、南方稳健、华夏成长每个基金单位净值分别为 1 0 2 7 元国、1 0 2 6 5 0 元和1 0 2 3 元 ，这与人们对基金经理“专家理财”的预期相比相 差甚远。 与昔日在证券市场上的飞扬跋扈相较，在投资者面前，基金现在至少有些灰溜 溜，市场对基金的扩容普遍持有抵触情绪。不仅开放式基金一面市即受到冷遇，封闭 式基金在发行上也遭遇了前所未有的困难：先是在基金景业扩募中，基金主承销商被 迫”吃进”了近l 。2 4 亿份基金单位，尽管绝对数量不大，但包销比例却高达9 7 5 ：后 是在基金科瑞的发行中，由于未能在预定发行期内达到募集规模的8 0 而被迫延长发 行期，最终承销团还是不得不包销4 3 9 亿份基金单位；再其后是基金丰和的发行更 是创出了网上认购量的新低。但是经过理性分析，发现在基金发售表现灰黯的背后， 关于基金自身发展的变革可能已经由此悄然而起。 本文的重点是放在开放式基金营销管理的分析和研究上。其主要理由有两点： 一是目前封闭式基金发行遇到的问题，主要是因为其业绩表现及市场折价现象造成 的。业绩表现不佳，前面已有数据说明；各封闭式基金在二级市场上的折价交易也是 o o s m 0 4 2 金宝山 国内开放式基金营销管理的初步研究 有目荩咭的。据汉唐旺券研究所的研究员吴圣涛、李岳平在证券时报二发表的一j 篇研究报告指出：“中国封闭式基金二级市场上存在明显的贴水，超过8 5 以上的基 金都在折价交易，贴水加权平均约为3 9 2 5 ，其中贴水最大的基金景福为1 0 2 7 ， 同样的基金净值，投资者在一级市场认购价格平均高出二级市场上买入的市价加上手 续费，如净值为1 元的基金在一级市场认购的价格为1 o l 元，而在二级市场的平均 交易价格加上佣金为0 9 6 3 元f ( 1 0 0 3 9 2 5 ) ( 1 + 0 0 0 2 5 ) ，其中0 0 0 2 5 为基金的 交易佣金1 ，相对二级市场的交易价格，基金一级市场认购价格平均高出了4 8 8 。” 固在这种情况下，任何理性的投资者的首选都应当是在二级市场上购买封闭式基金份 额，而非一级市场1 0 1 元的发行价。而开放式基金销售上的困难更多地与开放式基 金起步阶段营销上的薄弱、开放式基金知识的普及、便捷性服务的缺乏有关，并不存 在根本性的内在制约因素。可以这么断言，国内开放式基金的市场能量还远没有得到 充分挖掘。二是目前从国外市场的情况来看，开放式基金代表着基金业发展的主流方 向。开放式基金起源于英国，发展于美国。“美国麸同基金( 即开放式基金) 出现于 1 9 2 4 年，至2 0 世纪9 0 年代迎来了黄金期。从1 9 9 0 年到1 9 9 9 年末，共同基金的资 产规模由1 万亿美元上升为7 万亿美元，平均年增长率为2 1 4 ，其中4 5 以上的家 庭投资共同基金，市场中机构投资者所占比例达到4 5 6 ，共同基金规模超过同期银 行储蓄。” 国内目前虽然开放式基金的总量不大，但从政府的重视程度、市场的发展 趋势来看，必须给予高度的重视。 因此，分析目前的开放式基金市场营销管理的现状，探索解决问题的途径，对 于已经和即将推出开放式基金的基金管理公司都是非常重要的，对国内如何更好地发 展以基金为代表的机构投资者也是十分有意义的。 本人在工作中从事基金服务工作也有一定长的时间，针对目前开放式基金发行不 利的现象也进行了思考，并与基金管理公司的相关人员进行过交流与沟通。归纳一下， 主要的思考内容为以下一些问题： 投资者的漠然或理性? 国内7 万亿元的巨额储蓄存款，5 0 0 0 亿的股票一级市场申购资金，庞大潜在投 资需求的社会资金，面对“南方稳健成长”、“华夏成长”等开放式基金的发行而无动 于衷，是投资者表现出的理性还是漠然? 分析南方稳健成长没有足额募集的原因，除去发行网点较少、与“华安创新” 发行时间间隔较近、“9 1 l ”事件以及期间国债发行等因素影响外，应该还有一些深层 次因素。 2 0 0 1 年随着“猴王事件”、“银广厦事件”、“麦科特事件”等陆续曝光，作为证 券市场基石的上市公司公信力受到广泛质疑，中国上市公司的市场投资价值及其诚信 度在投资者心目中进一步降低。 0 0 s m 0 4 2 金k1 i囡内开放式基金营销管理的初步研究 将沪深股市作为主要投资场所的开放式基金，面对着一个没有做空机制、缺乏 避险： 具并且暴涨暴跌的市场环境，管理上有资金赎回压力大等问题是客观存在的， 投资者对开放式基金盈利预期降低、风险预期增高也就不难理解。 2 0 0 1 年下半年封闭式基金净值集体大跳水，基金管理人的管理能力受到质疑， 专家理财的形象受到了不同程度损害。在没有盈利示范效应的刺激下，对首批开放式 基金采取观望态度，也可以被理解成是投资者的种理性。 虽然封闭式基金在国内规范运作已经近四年，基金这种代客理财式金融工具逐 渐被越来越多的投资者所熟悉，但开放式基金与封闭式基金仍有着相当程度的区别， 对于广大投资者特别是众多中小投资者而言，开放式基金这种金融产品依然是相当陌 生的，在还没有得到很好的基础性启蒙教育前提下，对首批开放式基金发行的某种程 度漠然，也可以被认为是投资者的一种理性。 通乾申购低中签率说明什么? 2 0 亿规模的封闭式基金通乾网上网下合计冻结资金5 0 5 8 4 亿元，中签率仅为 2 8 7 4 曲，远远高于“南方稳健成长”计划首次募集的8 0 亿元。而且，9 月2 1 日一一 也就是“南方稳健成长”发行期间，通乾首日上市交易收盘价升幅达到4 ，换手率 也达到了3 3 8 3 。同样都是进行组合投资的基金，如此巨大的反差说明了现阶段中 国基金市场上，多数基金投资者更偏好于依靠博取价格差获利的投机理念，而不是获 取年度分红的长期投资理念。 开放式基金的定价机制、购买和赎回方式以及相对较高的交易成本，使得开放 式基金基本没有投机空间，也就不能满足现阶段部分具有投机偏好的基金投资者需 求。因此，与封闭式基金相比，开放式基金的主要目标投资者群体是不是应该有所差 异? 开放式基金是否会面临相当时期的买方市场格局? 从国外市场来看，开放式基金存在着巨大的潜在需求。但是，潜在需求与现实 需求之问存在着距离。这种距离的缩短，需要相关条件的配合。开放式基金这种新型 金融工具被投资者广泛认同和接受，最好的途径就是其低风险相对高收益的优点已经 在实际运作中得到比较充分展现。然而，在未来不长的时期里，以目前中国资本市场 的现状、基金管理人的自身条件和投资者的收益预期而言，通过实际的示范效应来缩 小潜在需求与现实需求的可能性较小。因此，在开放式基金市场处于启蒙初期阶段， 如果没有进行充分的投资者教育之前，开放式基金是否会面临相当时期的买方市场格 局呢? 它自身的产业结构又是如何呢? 关于投资者教育问题。 在基金产品处于市场推广阶段时，投资者教育对于培育与扩展市场是非常重要 的。然而，进行投资者教育培育潜在需求者具有经济学中“公共产品” t l ( v 2 的特性， 那么，对于基金公司而言，投资者教育是否就一定意味着为他人作嫁衣昵? o o s m 0 4 2 金宝山国内开放式基金营销管理的初步研究 与分销渠道的利益分配。 与封闭式基金交易成本相比，开放式基金的申购赎回费率显得要高很多。高费 率与开放式基金的较高运作成本有关，渠道成本无疑是基金费率的一个非常重要的组 成部分。在面对多渠道分销时，一方面作为供给方的基金管理公司希望能够借助分销 商的力量更好的为客户服务，同时也不得不处理如何与分销商分享着开放式基金申购 赎回费带来的经济利益，既能够有效的降低成本，又能够有效的整合渠道的力量。合 理的利益分配直接影响着开放式基金的市场推广。 关于基金管理公司的营销战略问题。 基金业目前还处于政策保护下的高进入壁垒行业，行业垄断性导致产品稀缺性 难免会滋生产品供给者的卖方意识。然而，在面临未来的基金市场竞争环境，已经或 者即将推出开放式基金的基金管理公司，是否树立了客户导向的营销意识、制定好了 符合未来市场变化的营销战略呢? 实际上上述问题的分析、研究与解决，都可最终归结到开放式基金的营销管理 上。本文运用理论与实证研究相结合的方法，从基金产业竞争5 要素分析着手，通过 对开放式基金的市场细分、市场定位、基金产品的营销组合策略、营销组织与文化等 方面的分析研究，希望能在一定程度上为国内开放式基金营销管理的提高与改进提出 一些建议和对策。 0 0 s m 0 4 2 金宝山 国内开放式基金营销管王唾! 的初步研究 2 有关开放式基金市场需求的调查分析 为了解投资者对于开放式基金的具体看法和认识，也为获得关于开放式基金市 场需求情况的实际信息，华夏基金管理公司在2 0 0 1 年1 0 月份曾委托申银万国证券研 究所等多家中介机构对投资者进行了有关开放式基金的问卷调查。出于调查的可行 性，该基金管理公司以投资者的投资规模和收入状况为参考变量，将调查对象整体分 个人投资者和机构投资者两部分，其中个人投资者又分为营业部群体( 即通常在证券 公司营业部进行证券买卖的投资者) 和中高收入群体( 指营业部以外、收入属于中高 收入阶层的投资者) ；机构投资者包括保险公司、投资公司、三类企业、财务公司等。 调查方式为问卷调查。调查内容分为四部分：调查对象的基本信息，对开放式基金的 需求及投资策略，对开放式基金的认识，对开放式基金产品设计、服务和营销的看法。 申银万国证券研究所咨询服务部( 即我所负责的部门) 承担了将问卷发放、收回和初 步统计的任务。其中从营业部群体回收有效问卷6 6 份，中高收入群体回收有效问卷 1 4 3 份，机构投资者回收有效问卷8 l 份。 申万证券研究所收回的2 9 0 份调查问卷仅是华夏基金管理公司进行市场阋卷调查 中的一部分，但本人通过对这2 9 0 份问卷调查所得到的一些统计结果的分析( 得到了 该基金管理公司相关人员的允许) ，也得到了一些十分有价值的信息，主要体现在以 下几方面： 1 、当前，无论是个人投资者还是机构投资者都未将开放式基金作为重要投资目标， 即使持有比例也较小，营业部外的中高收入群体对开放式基金的持有比例较营业 部群体高。 2 、投资者对于开放式基金基本持等待、观望的态度，多数投资者还是存在购买的可 能性。其中营业部外的中高收入群体和机构投资者的购买潜力更大。 3 、何种情况下可能购买开放式基金，不同调查群体所认同的情况有所差别，但在基 金管理人管理水平的提高上达成共识。对于不购买开放式基金的理由，也主要集 中予对基金管理人管理水平的不认可。 4 、可能购买者在选择不同基金公司时，最主要的考虑因素是该基金公司的以往业绩 情况。 5 、在选择购买开放式基金的市场时机时，营业部群体和机构投资者都倾向于市场处 于相对低位，营业部外的中高收入群体则没有明显倾向性。 6 、投资策略方面，在开放式基金达到目标收益率时，倾向根据大势、波段操作；如 因市场因素未达到目标收益率，则主要持观望态度。 7 、机构投资者相对个人投资者更为了解开放式基金，个人投资者整体对开放式基金 国内开放式基金营销管理的初步研究 不够了解，人多j j 是略知一点。 8 、投资者基本认同影响开放式基金业绩的因素是多方面的，其中机构投资者更为注 重管理人因素。 9 、所认同的开放式基金目标收益率，基本保持在1 0 左右，其中营业部以外的中高 收入群体要求相对高一些。开放式基金的风险认识非常一致，认同在国债和股票 之间。 l o 、产品设计方面，认同3 0 亿到8 0 亿的开放式基金资金规模，不认同过大规模的 开放式基金。 11 、费率方面，大多数投资者认为现行开放式基金的费率较高。 1 2 、销售渠道方面，营业部群体和机构投资者都较为认可证券公司，其次才是银行。 1 3 、促销方面，对不同群体的信息传递方式的有效性有所差别，基金公司的自我推 荐对营业部群体较为有效，而中介机构的评价对其他两类群体更为有效。信息获 取渠道最为认同专题讲座，其次是媒体宣传。 1 4 、希望获得的售后服务中，最为倾向投资咨询和与基金管理认定期沟通。 从横向不同的调查群体看，营业部群体在投资方面的倾向性较营业部以外的中高 收入群体更为明显，在收益率等方面的要求相对较低，但对开放式基金的态度更为谨 慎，受舆论宣传的影响较大，认可证券公司作为销售渠道；营业部以外的中高收入群 体在操作和认识上的倾向性都较弱，但购买的潜在比例不小，中介机构评价的影晌较 大：机构投资者对开放式基金较为了解，在各方面的认识都比较明确，中介机构评价 的影响作用较大。 为了更好地反映出投资者对开放式基金的看法和需求信息，本人将具体的调查统 计结果放置在附件一，调查问卷的内容则见附件二。 这次调查统计的结果，如开放式基金所面临的整体市场状况和投资者对开放式 基金的需求预期、投资行为所表现的大体特征等，给本人在开放式基金的营销管理研 究上提供了非常有价值的参考依据。开放式基金的营销管理归根结底是如何有效的满 足投资者的需求，如何有效的组织基金公司的资源为投资者提供优质的基金产品、合 理的定价、方便快捷的渠道服务以及向目标顾客传递基金产品和服务的存在及其性 能、特征等信息，帮助顾客认识其所能带来的利益。 0 0 s m 0 4 2 金宝l 【国内开放式基金营销管理的初步研究 3 基金产业竞争力分析 本文将通过对基金产业的参与者、产业结构和五种竞争作用力的分析，为基金管 理公司认识自身所处的外部行业特征和如何在开放式基金行业竞争中寻找到符合自 身资源的位置，构建竞争优势和核心竞争力提供了依据。 3 1 基金产业的参与者 基金产业的参与者主要包括：基金投资者、基金管理人、基金托管人以及基金销 售机构、注册登记机构、注册会计师、律师等中介服务机构。 3 1 1 基金投资者 基金投资者是基金出资人、基金资产所有者和基金投资收益受益人。开放式基金 ( 它是契约型基金的一种) 的基金契约对基金投资者的权利和义务作出明确规定。投 资者权利一般包括取得基金收益、获取基金业务及财务状况资料、监督基金运作情况、 出席或委派代表出席基金单位持有人大会等；投资者义务包括遵守基金契约、支付基 金认购款项及有关费用、承担基金亏损或基金终止有限责任等。 3 1 2 基金管理人 基金管理人负责基金资产投资运作，在不同的基金市场上名称有所不同，如美国 “投资顾问公司”或“资产管理公司”、日本的“证券投资信托委托公司”、“投资信托公 司”、“投资顾问公司匍台湾的“证券投资信托公司”，我国则将其称作“基金管理公司”。 作为专业从事基金资产管理机构，基金管理人最主要职责就是按照基金契约的规 定，制定基金资产投资策略，组织专业人士，选择具体的投资对象，决定投资时机、 价格和数量，运用基金资产进行有价证券投资。此外，基金管理人还须自行或委托其 他机构进行基金推广、销售、负责向投资者提供有关基金运作信息包括计算并公告基 金资产净值、编肯4 基金财务报告并负责对外及时公告等。 基金业绩在很大程度上取决于基金管理人员的管理能力和职业操守。为了保护基 金投资者利益，各国和地区资本市场监管部门均对基金管理人、特别是其从业人员的 资格作出严格规定。如，美国对于投资顾问公司实行注册制，由证券交易委员会审核 申请人的资格和业务范围，公司在获得注册批准后定期接受资格审核，以合伙形式注 册的公司，如果核心人员变化须重新注册登记。我国对基金管理公司的设立实行审批 制，按照证券投资基金管理暂行办法的要求，在从事基金管理业务之前，基金管 理公司资本金额、信誉状况及其主要业务人员的业务素质和职业道德水准都必须首先 得到盼管机构认可。 3 1 3 基金托管人 o o s m 0 4 2 金宝山国内”放式基金营销管理的初步研究 基金托管人通常由具备一定条件的商j 【k 银行、信托公司等专业性金融机构担任， 负责保管基金资产。基金托管人的主要职责一般包括：( 1 ) 安全保管基金资产，这是 基金托管人最重要的职责；( 2 ) 执行基金管理人的划款及清算指令；( 3 ) 监督基金管 理人的投资运作；( 4 ) 复核、审查基金管理人计算的基金资产净值及基金价格等。 由于基金托管人在基金资产安全运作中的特殊作用，各国家和地区的基金监管法 规都对基金托管人的资格有严格要求。美国对于基金托管业务实行注册制，商业银行、 信托公司或其它符合条件的机构甚至私人机构均可申请充当基金托管人，但要定期接 受严格的资格审核和重新注册登记。法律对托管人的资金规模和营运时间等没有要 求，基金托管人的资格条件主要由市场竞争机制决定。我国对基金托管业务实行审批 制，按照证券投资基金管理暂行办法的规定，基金托管人必须是满足一定条件的 商业银行，资格条件包括实收资本金须超过8 0 亿元人民币，具备必要的技术和机构 设旌等，目前，中国工商银行、建设银行、农业银行、中国银行及交通银行5 家国有 商业银行已取得基金托管业务资格。 3 i 4 基金销售机构 随着基金市场规模的不断扩大，基金行业内部的专业化分工不断深化。除基金管 理人直接销售外，基金的销售可由证券公司、商业银行及其它中介机构代理完成，这 些独立的销售机构专门为基金管理人提供销售服务，并收取一定的销售佣金和服务 费。 3 1 5 办理注册登记的机构 办理注册登记的机构负责投资者帐户的管理和服务，负责基金单位的注册登记以 及红利发放等具体投资者服务内容。注册登记机构通常由基金管理人或其委托的商业 银行或其它机构担任。 3 1 6 注册会计师和律师 作为专业、独立的中介服务机构，注册会计师和律师为基金提供专业、独立的会 计、法律服务。如注册会计师为基金年报提供审计报告等。 3 2 基金产业竞争力分析 基金产业的结构强烈影响着基金公司的竞争战略，对于基金公司的营销战略的设 定产生重大的决定作用。简略地说，本文将根据迈克尔波特的理论，就产业结构中 五种作用力对基金公司所处的行业和市场变化以及基金公司的自身定位来进行分析。 3 2 1 进入威胁 加入基金行业的新的竞争对手引进了新的业务力量，他们具有强烈的获取市场份 额的欲望，同时也带来丰富的资源。结果原有基金公司成本有可能上升，市场份额下 降，利润趋于平均。现有基金行业的进入壁垒主要来源于既有基金公司的规模优势( 但 是该优势随着外部资金的充裕供给将不断下降) ，产品歧异化( 现有基金公司的过去的 0 0 s m 0 4 2 金宝山圈内抖放式基金营销管理的初步研究 业绩、顾客群体、产品特色和品牌优势所产生，但现在由于基金产品差异化不明显， 故不成为壁垒) ，转换成本( 投资者的申购赎回费用以及对基金服务的依赖造成的转换 成本并不高) ，分销渠道( 现有基金公司对分销渠道的建设尚处于初期，故对进入威胁 并无钳制作用) ，学习曲线形成的成本优势( 经验能够降低市场营销、分销和其他管理 基金的运作费用，但现在看来目前基金公司并未形成该优势) ，管理层的政策f 政策 壁垒的作用随着发展基金业的政策取向和入世的威胁在降低，但同时准入门槛较高以 及相关扶持政策给与基金公司发展机会) 。相对而言目前的基金公司的进入威胁正在 逐步加强，但是可以预测政府的保护还将延续，它也是最大的进入壁垒的原因所在。 3 2 2 替代产品的压力 基金的替代产品主要来源于其他如封闭式基金、国债、期货、衍生金融工具、股 票、保险投资工具、货币市场工具以及不动产按揭等金融投资品种。 3 2 3 投资者的侃价实力 相对而言，由于大众投资者处于信息弱势地位，这一类投资者的侃价实力目前并 不强，因为开放式基金的投资品种太少。但如果将其他金融产品考虑在内，那么投资 者的侃价能力就大大增强。而且随着开放式基金的不断扩容，他们的侃价能力也在不 断提高。对于机构投资者，其侃价能力较强。 3 2 4 供方的侃价实力 基金产品的投资对象是金融市场中的各种工具，这些工具的制造者就是基金产品 的供方。由于基金处于资金提供方的地位，所以相对于这些供应方具有强大的侃价能 力；但是应当看到的是，我国的金融产品的投资是受到政府严格管制的，所以按照供 求关系产生的侃价能力被大大削弱，而且相对而言供应方并不被视为主要的影响基金 产业结构的因素。 3 2 5 现有竞争对手 现有基金公司相互依存、相互竞争，由于行业的退出壁垒和进入壁垒都相对较高， 所以风险和回报都相对较高。同时现有的基金公司相对实力相当，竞争的加剧不可避 免；另一方面，由于基金行业处于高速成长期，这就为基金公司分享整个行业增长带 来的利润提供了机遇。但随着行业走向成熟，竞争将不断加剧，身处此时的基金公司 有必要通过增加对投资者的服务种类提高转换成本、加强基金新产品的推出使产品差 别化、营销创新提高销售能力等手段实现战略转移，减少竞争的影响。 0 0 s m 0 4 2 金宝山 国内开放式基金营销管理的初步研究 4 基金的市场细分和市场定位 一个公司的客户对象一般不可能做到是这个市场的所有客户，因为他们的购买要 求各不相同。一种较为可行并有效的方法是通过细分市场，再选定客户，为选定的客 户提供定制的产品和服务。这就是所谓的“目标营销”。对于开放式基金来说，这是 一个同样必须遵循的市场规律。 按照菲利普科特勒的方法，目标营销需要经过这样3 个主要步骤：“1 、市场细 分化；2 、目标市场选定：3 、市场定位。”。本部分即是按照这样的3 个步骤来展开的。 4 1 市场细分 为定义独特的价值定位，基金公司必须明确地了解投资者的需求，并根据这些需 求的特点归类选择对于基金公司而言最具吸引力的细分市场，为目标市场提供量体裁 衣式的基金产品和服务。 为了了解投资者的需求，基金公司必须象投资者那样思考，密切的关注投资者的 购买行为，并聆听投资者和销售渠道的反馈意见。例如基金公司可以提出以下的问题： 基金的购买程序是怎样的? 哪些是影响基金购买的决定因素? 对于这些问题的了解 和分析有助于基金公司制定出完整详细的而且按照优先顺序排列的关键的购买因素 清单：如基金的收益，风险、基金费率、基金风格、基金的服务质量、基金购买的方 便性、品牌、渠道服务的便利和愉悦、心理上的联系等等。 在确定投资群体和产品、渠道等需求特性时，可以采用多种方法。定性的如座谈 会、一对一的深入访谈、与业内专家、销售人员、分销商讨论，也可以通过调查统计、 建立量化模型等方式进行多因素协同分析。 对现有以及潜在的客户群体在调研后按照相关变量予以细分，通过把客户归结于 几个基本的细分类型，并在其行为基础上将他们分成各个类型的市场群体。譬如我们 可以按照投资者的资产规模和收入水平将客户细分为机构客户和个人客户。其中机构 客户可以按照主体类型划分为保险公司、上市公司、大型企业集团、财务公司等；个 人客户可分为优先客户( 个人投资资产1 0 0 万元以上) 、富裕个人( 中高收入阶层) 、 大众客户等几种类型。 的特点 周内开放式基金营销管理的初步研究 银行有密切的业务往来关系，对收益的稳定性和流 动性要求较高。 中高收入 多为社会精英，工作繁忙，无暇理财，需要专家财提供金融顾问的特色 以上阶层 务顾问的协助，对隐私保护和安全性要求比较高。 化服务、交易( 电话 对开放式基金相对了解，基金资产占其个人金融资委托、网上交易) ，定 产的比率较高，以基金的产品和服务价值为取向。 期与基金经理交流 大众投资 信息资源少，获取和分析信息能力弱，收入较低， 通过改变基金产品以 者 投资心理不成熟，对未来回报率预期较高，易受代 适应该人群的低价位 理商的影响，会被复杂多变的费用、申购赎回等手 标准服务，廉价、友 续所吓跑。对价格的敏感度最高 好、安全，费用透明 简单易算，加强投资 者教育 以上是本人按照投资者的资产规模和收入水平对客户群体的大略划分，并对其不 同的群体特征和投资需求特征进行了概括性的描述。我们还可以根据产品的特征对市 场进一步加以细分。当然，也可以先考察投资者对基金产品的反应和偏好，再根据投 资者的行为特征加以市场细分。由于篇幅所限，本篇论文就不细述，在这里仅提供一 些主要的细分变量，如：地理因素( 地区、城市) 、人口因素( 年龄、性别、收入、 职业、教育背景等) 、心理因素( 社会阶层、生活方式、个性) 、行为因素( 投资的时 机、追求的利益、投资频率、品牌的忠诚度、知晓程度、对基金产品服务的态度) 等， 以供参考。 4 2 选定目标市场 4 2 1 评估基金细分市场 主要由三个因素决定： 1 、细分市场的规模与发展强调基金的适度规模和发展特征，针对不同基金公司 的资源和产品特性来决定； 2 、细分市场结构的吸引力同行业竞争者、潜在的竞争者、替代产品、购买者、 供应者； 3 、公司目标和资源一基金公司的长远目标与市场环境是否契合，同时考察本基金 公司是否具备在该细分市场中获胜的资源支持。 4 ；2 2 选择细分市场 我认为，在目前的国内基金市场中，各基金管理公司在细分市场的选择上还没有 十分明显的进步。其原因在于3 方面：( 1 ) 基金管理公司在资本市场上可选择的投资 品种相对贫乏，为有特征的、针对某一细分市场客户群的基金产品的设计带来困难； 0 0 s m 0 4 2 台宗目内开放式基金营铺管理的韧步舒 究 ( 2 ) 在2 0 0 1 年9 月份之前，基金管理公司还没有感受到任何销售上的压力，缺乏细 分市场、选择细分市场的真正动力；( 3 ) 基金管理公司在自身的人力资源方面缺乏能 够提供不同细分市场不同服务( 投资品种运作、市场营销与销售等) 能力的人才。 就当前国内开放式基金市场的情况来看，在菲利普科特勒所提出的目标市场5 中模式( 具体为：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全 覆盖市场。) 中，我建议重点考虑“密集单一市场”和“有选择的专门化”。 密集单一市场：二争门选择一个细分市场提供集中营销服务。建议此模式主要考虑 到国内基金管理公司在人才资源、经营和管理经验积累等方面的有限，但其依赖于单 的细分市场，风险也是显而易见的。 有选择的专门化：选择若干个细分市场，并且每个细分市场都是符合公司自身的 目标和资源特征，也是有可能盈利的。虽然各细分市场之间很少有联系，但这样的策 略确实能减少经营上的风险，因为一方面不同的投资品种可分散风险，另一方面不同 的客户群体也可分散风险。这种模式对基金管理公司的人才资源、经营和管理能力的 要求相对较高。 因此，在面对不同的细分市场，基金管理公司可采取“逐步进入各个细分市场” 的营销策略，方面能够克服人力资源的有限和经验不足所带来的风险，另一方面可 随着投资者心态的成熟和市场环境的变化，设计适应这种变化的新的基金产品。 4 2 3 影响基金产品市场细分的几个重要变量 主要包括：基金的收益率、基金管理公司的利润目标、投资者的分布区域、客户 规模、基金投资的行业分布、投资者的个性和服务需求。 4 3 市场定位 选定特定的细分市场是基金管理公司营销战略的核心，它关系着基金管理公司在 市场中的定位削弱竞争对手的优势，强化自身的竞争优势。 一家基金公司既可以在包括基金产品形象和与投资者沟通方式的主观标准的基 础上进行差异化，也可以在基金组合中进行差异化。 通过基金管理公司价值链的分析，系统地识别基金管理公司差异化的方法更好 地为客户服务，塑造出不容易被竞争对手超越的竞争优势。在基金管理公司市场定位 的过程中，本人认为应主要考虑以下几个方面： l 、投资者对当前市场的认识； 2 、确定投资者需要何种价值，而且这些价值不能从基金管理公司的竞争对手中获得； o o s m 0 4 2 金宅1 i围内开放式基金营销管瑚的初步研究 3 、市场中存在着哪些没有满足的需求，而基金管理公司本身是可以提供这些需求的。 表4 3 基于基金公司产品和服务特征基础上的可供选择的市场定位 基金公司定位： 市场份额领先、基金产品投资收益领先、基金产品服务领先、创新领先、品牌领 先等等。 基金产品定位： 为不同收入群体服务的基金、为不同年龄层次服务的基金、为不同个性投资者服务 的基金等等。 o o s m 0 4 2 金宝山 国内升放式基金营销管理的初； 研究 5 基金产品的营销组合策略 在基金管理公司能够对自身所服务的特定细分市场和针对细分市场寻找到公司 和产品的定位后，接着就是如何针对细分市场制定有效的营销组合策略了。 5 1 基金产品和品牌经营 根据本人的理解，基金产品可分为三个层次： l 、核心产品层次：即基金的投资者的基本需求投资风险和投资收益的匹配。作 为一种大众化的金融投资工具，基金传达给投资者的是收益和价值增值，这是建立营 销组合的基础。 2 、形式产品的层次：基金的品牌、服务的无形化需要以有形的表达方式传递给投资 者，这也就是基金产品的风格和特性。 3 、延伸产品层次：投资者在购买基金的过程中还能够获得一种心理的满足，某种基 金产品也许是社会地位和身份的象征，就如同美国的运通卡分为白金卡和绿金卡，它 代表持有者的不同社会层次。同时，基金投资者在社会上的影响力也会吸引其他投资 者的加入和基金品牌的提升。 所以本人认为，即使是最具技术和最基础的产品设计也必须是建立在对市场中细 分投资者群体的需求的深入了解基础上，并将基金产品的实际利益和带来的心理满足 传递给投资者。 下面我将主要就基金产品的设计开发、基金品牌的管理和基金产品线的延伸三个 方面展开论述。 5 1 1 基金产品的设计与开发 必须首先强调的是，为特定投资者量身定做的基金产品才是基金产品设计的立足 点。投资者心态的变化、国家的税法以及证券市场的波动都会对基金品种的色新提供 机会。如在美国，针对市场的实际需求，近十多年来涌现出了如免税基金、不动产按 揭基金、产业或专门基金、指数基金、国际股票债券基金等一系列创新品种。针对 我国投资者的心态，目前投资收益率较高的成长型开放式基金可能更受投资者的欢 迎。随着证券市场的成熟和投资主体的多元化，基金品种需求也必将呈现多样化的趋 势。 金融产品有一突出的特征就是投资者和金融产品的供应商也即金融机构在开发 投资品种的过程中是互动的，所以对于一个将自己定位于市场领先地位的基金管理公 司而言，其产品定位必将是建立在对目前市场环境的占主流地位的投资人群需求分折 的基础上推出具备市场号召力的基金产品。举例而言，以机构投资者为目标客户群的 基金管理公司而言，机构在收益性和稳定性中衡量更偏重于安全性时，基金产品可以 国内开放式基金营销管理的初步研究 设计为相对流动性较强、风险较小、回报稳定的稳健成艮基金。针对保险公司设计基 金品种还可以细化到分析像保险公司为投保人提供的保险产品如“投资连接险”的特 点专门设计预期流动性和收益形象匹配的基金品种。所以基金公司在新产品设计时可 以邀请典型的客户参与，成立