（工商管理专业论文）国美电器二级市场营销战略研究.pdf

论文摘要 论文摘要 我国家电零售业目前尚处在发展初期，市场的集中度相对较低，各家电零售 企业的绝对竞争优势不明显，尤其是二级市场对于家电零售企业而言，基本上还 处于待开发状态。家电二级市场是个容量巨大的市场，是家电零售企业规模化过 程中不容错失的市场，家电二级市场的开拓也成为家电零售企业实现规模化，取 得行业竞争地位的有效途径。 由于二级市场地理状况及经济发展的特殊性，决定了二级市场营销不能照搬 一级市场营销的经验和模式，二级市场营销战略的制定对家电二级市场经营的成 败起着决定性的作用。家电零售企业应在对二级市场科学细分的基础上，明确自 己的市场定位，以充分利用自己的优势资源，制定适宜的二级市场营销战略。 本文通过对家电零售业的领先者国美电器二级市场开拓经验与得失的分 析，充分认识家电二级市场存在的各种风险和困难，提出国美电器的二级市场营 销战略：困美电器目前应选择消费需求较旺或较易进入的二级市场进行开发，并 将二级市场门店定位于“社区店”加以建设。在竞争中，采取服务差异化的战略， 通过对产品、价格、渠道和促销的有机组合，有针对性地制定适合二级市场竞争 的产品和服务策略，突出国美电器专业化服务及品牌的优势，并不断强化此优势。 关键词：零售业；二级市场；营销战略 a b s t r a c t a b s t r a c t i nc h i n a ，t h eh o u s e h o l da p p l i a n c e sr e t a i l i n gi n d u s t r y ，w i t h o u ta n yr e m a r k a b l e b u s i n e s sc o n c e n t r a t i o n , i ss t i l lo nt h ep r i m a r yd e v e l o p m e n ts t a g e ，s ot h a tt h e r ei sn o ta n y s i n g l em a r k e tp l a y e rh a sd o m i n a t i n ga d v a n t a g ei n t h i sa r e a , e s p e c i a l l yr e g a r d i n gt h e s e c o n d a r yr e t a i l i n gm a r k e tf o rh o u s e h o l da p p l i a n c e s ，w h i c hb a s i c a l l yc a nb ec a l l e da sa t o b e - d e v e l o p e dm a r k e t h o w e v e r ，t h es e c o n d a r yr e t a i l i n g m a r k e tf o rh o u s e h o l d a p p l i a n c e si so n ew i t hg r e a tp o t e n t i a l ，a n di sam o s te s s e n t i a la n dv a l u a b l ep a r tf o rt h e s t a n d a r d i z a t i o no fh o u s e h o l da p p l i a n c er e t a i l i n gi n d u s t r y t h e r e f o r e f o rah o u s e h o l d a p p l i a n c er e t a i l i n ge n t e r p r i s e ，d e v e l o p i n g af l o u r i s h i n gs e c o n d a r ym a r k e tb e c o m e sa m o s te f f e c t i v ea c c e s st or e a l i z ei t sf u l l d i m e n s i o nb u s i n e s sm o d ea n dt og a i nd o m i n a t i n g c o m p e t i t i v e n e s si nt h i si n d u s t r y d u et ot h es p e c i a lg e o l o g i c a l l ye c o n o m i c a ls i t u a t i o n si nt h es e c o n d a r ym a r k e t ， t h em a r k e t i n gm o d e l sa n de x p e r i e n c ei nt h ef i r s t g r a d em a r k e tc a nn o ta p p l y , s oi t b e c o m e se s s e n t i a l l yi m p o r t a n tt od e v e l o pas p e c i a lm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h es e c o n d a r y m a r k e tt og a i nt r i u m p hi nt h i sa r e a 。b a s e do nt h ea n a l y s i sf o rt h es e c o n d a r ym a r k e t ，a h o u s e h o l da p p l i a n c er e t a i l i n ge n t e r p r i s es h o u l db ev e r yc l e a ra b o u ti t so w nm a r k e t p o s i t i o n i n g ，s ot h a ti tc a nw o r ko u tp r o p e rm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rt h es e c o n d a r ym a r k e t ， w i t hf u l lu s eo f i t sa d v a n t a g er e s o u r c e s b e g i n n i n gw i t ht h ea n a l y s i so ng o m e ，t h el e a d i n gp l a y e ri nh o u s e h o l da p p l i a n c e s r e t a i l i n gm a r k e ti nc h i n a ，m a r k e t i n ge x p e r i e n c e , t h i sa r t i c l ee x p o s e st h ed i f f i c u l t i e sa n d r i s k si nt h i sa r e a ，a n de v e n t u a l l yl e a d i n gt os o m ep r o p o s a l sf o rg o m et od e v e l o p m a r k e t i n gs t r a t e g i cf o rs e c o n d a r ym a r k e t 。t h e a r t i c l ep r o p o s e si ts h o u l db ea ne f f e c t i v e w a yf o rg o m et od e v e l o pt h es e c o n d a r ym a r k e tw i t ht h ea r e a so f1 1 i g hm a r k e td e m a n d o ro t h e re a s i e ra c c e s sa n dt oi d e n t i f yi t sm a r k e ts t o r e sa s r e s i d e n t i a ls t o r e s ”f a c i n g c o m p e t i t i o n ，g o m es h o u l da d o p t d i f f e r e ds e r v i c es t r a t e g y t ow o r ko u t , b yc o m b i n i n g t h ee l e m e n t so fp r o d u c t s ，p r i c e ，r e s o u r c ea n dp r o m o t i o n , i t su n i q u ep r o d u c ta n ds e r v i c e s t r a t e g i e ss p e c i a l l y f o r t h es e c o n d a r ym a r k e t ，w i t hs p e c i a le m p h a s i so ng o m e s p r o f e s s i o n a l a n db r a n d a d v a n t a g e s ， w h i c hd o u b t l e s ss h o u l db e c o n t i n u o u s l y s t r e n g t h e n e da 1 1t h et i m e k e yw o r d s ：r e t a i l i n gi n d u s t r y ；s e c o n d a r ym a r k e t ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其他指定机构送交论文的纸质版和 电子版，有权将学位论文用于非营利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检 索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密 后适用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) 日期：瑚各年 日期：年 尹月纠目 月日 彦勿 藏一 7 p 丫矿r 名 名 签 签 者 师 作 导 序言 序言 第一节研究背景 近年来家电零售企业快速扩张，以国美、苏宁为代表的新兴业态席卷我国电 器消费市场，一时间家电行业景气度不断攀升，公司预期不断调高。早期家电零 售连锁企业的网点一般只覆盖主要城市，例如国美、苏宁、永乐等主要分布在人 口1 0 0 万以上的大中城市，在各大、中城市市场中，各大家电零售企业进行着近 乎残酷的“贴身肉搏战”。在这些大型的家电连锁企业成功地将大部分本土和区域 性家电企业淘汰出家电销售行业或以收购兼并方式纳为已有后，家电零售企业在 一级市场已稳固地建立起了以国美、苏宁、永乐等为首的竞争格局。而在一级市 场浓烈的硝烟淡去之后，各大家电连锁企业又不约而同地将目光转向了二、三级 市场。 业内人士普遍将我国区域市场按行政区划设置划分为一级市场和二、三级市 场，二、三级市场指的是地级和县级城市所构成的市场。二、三级市场的潜量丰盛 之说由来已久，但能否真正从那里成功攫取第一桶金，成为业内及业外关注的焦 点所在。2 0 0 5 年7 月，国美、苏宁先后宣布完成了全国一级市场的店面布局，这 之后，二、三级市场成为了他们征战和竞争的主战场。但2 0 0 5 年，各大家电零售 连锁企业内部报表均显示，其2 0 0 5 年的销售增长远远大于利润的增长，家电连锁 企业的利润率正在急剧地下降，而导致利润率下降的主要因素来自于二、三级市 场的不盈利，甚至是亏损。如何在二、三级市场取胜并超越竞争对手，成为国美、 苏宁等家电连锁巨头未来发展的关键。 本人于2 0 0 3 年进入国美电器公司工作，亲历了国美电器三年来的飞速发展， 而这三年也是我国家电零售行业高速发展的三年，2 0 0 5 年各大家电连锁企业已纷 纷进入二、三级市场。由于工作上的便利，本人有机会接触到国美电器公司经营 管理的各个方面，对家电零售业的经营管理及运作都有了一定的认识，工作之余 对家电零售连锁这一新兴的业态也产生了深厚的兴趣，同时也看到家电零售企业 。王强：“专业家电零售业及连锁公司要跨三道坎”，经济口报，2 0 0 6 年5 月2 3 同 。钟超军：“二三级市场促销三板斧”，南方略，2 0 0 6 年4 月1 8l j l 国美电器二级市场营销战略研究 在进入二、三级市场后面临的销售增长缓慢，盈利能力下降等显著问题，特别是 二、三级市场的新开门店普遍销售差、盈利低甚至是亏损的状况，更引发了本人 深入研究的兴趣。本人一方面在工作中致力于改善企业经营管理，另一方面也希 望借本次研究提出自己的看法和建议，为公司及家电零售企业二级市场营销及经 营管理提供有益的参考。 第二节研究内容和意义 一、研究内容 由于我国二级市场地理特性和地区间经济发展不平衡的因素，二级市场的正 确选择成为家电零售行业竞争成败的关键。本文通过对家电零售业的领先者 国美电器二级市场开拓经验与得失的分析，在充分认识二级市场对家电企业的重 要性及存在的各种风险和困难的基础上，运用营销战略的理论和相关分析方法， 对家电二级市场进行科学细分与选择，结合国美电器的资源和能力优势，提出关 于国美电器在二级市场上的营销战略建议，包括市场定位、竞争和营销组合战略。 二、研究意义 1 、通过对家电零售市场现状的分析，充分论证了家电二级市场对家电零售企 业未来发展的重要性，也论证了家电二级市场营销战略的成功与否对家电零售企 业实现其战略发展目标的重大影响。 2 、通过分析中国家电零售企业之一的国美电器在二级市场的营销战略，总结 中国家电零售企业二级市场开拓的成功经验与失败教训，为中国家电零售企业今 后的二级市场营销战略提供有益的借鉴，避免重蹈覆辙。 3 、通过将营销战略与家电零售二级市场这个新的市场领域结合起来，理论联 系实际，使营销战略理论在实践运用中得以深化。 4 、通过研究，揭示家电零售二级市场存在的新问题，为营销战略理论发展提 供新的课题与研究方向。 2 序言 第三节营销战略理论 一、营销战略理论 战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行 的总体性行动谋划，主要涉及组织的远期发展方向和范围。理想情况下，战略应 使企业资源与变化的环境，尤其是它的市场与消费者或客户相匹配，以便达到企 业的预期希望。企业战略分为企业总体战略、经营单位战略和职能战略三个层次。 营销战略是企业在确定的总体战略指引下，根据市场环境及自身营销条件的 动态变化趋势，对自身营销工作做出的全局性谋划。营销战略是职能战略的一种， 既具备企业总体战略的一般特征，相对于企业的总体战略和经营单位战略而言， 又具有从属性、相对独立性、专一性、融合性四个特征。 一般来说，营销战略的内容主要包括企业的顾客选择、主要市场业务、营销 资源分配等。具体而言，企业的营销战略包括市场细分战略、市场定位战略、市 场竞争战略、市场营销组合战略等。 市场细分战略是企业在对某一市场的特征进行分析的基础上，将其区分为不 同的细类市场，是为企业进入市场和巩固市场地位准备条件的战略选择。市场细 分不仅是企业进行市场定位的前提，而且是整个企业营销战略的基础。 市场定位战略是企业对自身进入的细分市场及市场地位所作的战略性抉择。 企业的市场定位战略选择需要经过四个基本步骤：首先，企业需确认细分市场的 商机与风险；其次，识别与细分市场业务相关的优势与劣势资源能力：再者，分 析企业在各个细分市场成功的关键点；最后，确定企业的市场定位战略。 市场定位之后，企业面临的问题将是如何在市场上取得竞争优势，迈克尔波 特的三种基本战略类型，是对企业在市场上赢得竞争优势的基本途径的归纳，因 而也是最基本的营销战略类型。 菲利普科特勒将产品、定价、分销与促销纳入营销策略的内容，提出了营销管 理独特的分析视角和框架4 p 分析架构，并将战略的概念引入营销管理之中。根 据菲利普科特勒的零售商营销决策理论，零售营销组合包括产品与服务编配、价 。李东红：营销战略，首都经济贸易大学出版社，2 0 0 2 年5 月，第11 页 3 旦羞皇矍三望史堑蔓塑些堕里壅 一 格、促销与地点( 店址) 。对于零售企业而言，地点永远是最为关键的因素，产品 与服务策略是实现零售商差异化的主要手段，定价是实现合理利润的关键a 二、营销战略分析方法 营销战略专家提出，营销战略管理一般过程包括营销机会和资源分析、营销 战略制定、营销战略实施和营销战略控制。 营销机会和资源分析，一方面通过分析公司外部营销环境以识别公司的外部 营销机会与威胁，另一方面通过分析公司内部资源以确认公司开展营销活动的内 部优势与劣势。 营销战略制定，是营销部门在分析与评价营销环境、自身条件和总体战略要 求等的基础上，提出适合于公司未来经营发展需要的营销战略方案。 营销战略实施，是比营销战略制定更为重要的工作，包括营销工作年度目标 的确定、营销政策与策略组合的选择、营销资源的配置和各项营销活动的组织与 协调。 营销战略控制，是根据营销战略实施的情况进行分阶段评估，以便及时发现 战略实施中存在的问题，进行纠偏和战略调整。 第四节论文结构 本文共分六章展开论述。第一章介绍本文所涉及的营销战略理论及研究框架， 为论文研究提供理论依据；第二章对中国家电市场进行分析，着重对家电二级市 场营销环境进行分析，提出家电零售企业在二级市场上面临的机遇和挑战；第三 章介绍国美电器的发展历史及目前存在的问题，从而提出国美电器进入二级市场 的战略选择；第四章通过国美电器在二级市场的开拓经历，对国美电器二级市场 营销战略进行评估；第五章结合营销战略理论提出对国美电器二级市场营销战略 的建议；第六章对家电零售连锁企业的二级市场营销战略进行总结，并提出家电 二级市场营销中面临的及尚待进一步研究的其他问题。 4 第一章营销战略相关理论 第一章营销战略相关理论 第一节营销战略概述 一、营销战略 ( 一) 营销战略的概念 战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行 的总体性行动谋划。因此，战略是企业实现长期目标的方法和途径，是企业制定 年度目标、部署和配置资源的依据，也是企业对市场、竞争者和其他环境因素变 化所做的反应。一般来说，企业战略大体可以划分为三个层次：企业总体战略、 经营单位战略和职能战略。 营销战略是指在确定的总体战略指引下，企业根据市场等环境及自身营销条 件的动态变化趋势，对自身营销工作做出的全局性谋划。 从企业战略的层次体系 上看，营销战略是企业战略的一部分，是职能战略的一种类型。营销战略一方面 服从于公司的总体战略，以实现公司的战略目标和长期目标。同时，营销战略又 是企业开展营销工作的主线，指导着企业营销部门的各项工作。 ( 二) 营销战略的特征 从营销职能管理工作的角度看，营销战略具有战略的一般特征，即全局性、 长期性、方向性、外部性。同时，相对于企业的总体战略和经营单位战略而言， 营销战略又具有如下四个特征； l 、从属性。一方面，企业营销战略是企业整个战略体系的有机组成部分，即 企业的营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体 系；另一方面，营销战略从属于企业总体战略，即营销战略是企业为保证总体战 略的实施而制定的关于营销活动的战略规划，营销战略规定的方向和内容应该与 总体战略保持高度一致，并有利于总体战略的实施，营销战略的实施，应为保证 企业总体战略目标的实现服务。 8 哮东红：营销战略，首都经济贸易大学出版社，2 0 0 2 年s 月第1 1 页 。李东红：营销战略，首都经济贸易大学出版社。2 0 0 2 年5 月，第1 5 页 5 国美电器二级市场营销战略研究 2 、相对独立性。营销工作是企业一项独立性非常强的职能工作，营销活动直 接面对外部市场外境，具有自身的发展变化规律。在相对完备的市场经济条件下， 无论企业规模大小，企业处于何种产业之中，都拥有相对独立的营销部门，都有 专门人员自主地开展各项营销工作，营销部门和营销人员同样具有自身的职权。 这就决定了用以指导营销工作方向性的重大决策具有自身的独立性，成为有别于 公司总体战略、经营单位战略和其他职能战略的重要战略。 3 、专一性。总体战略指导公司内部的各项工作，经营单位战略指导某一经 营单位内( 或多个相关单位和部门) 的各项工作，营销战略只是指导企业营销及相关 部门与人员的营销活动，营销战略对与营销没有直接联系的工作基本不具有指导 作用。 4 、融合性。营销战略指导企业的各项营销工作，但不只是营销部门的工作。 由于企业内部各项工作间的相互融合和制约，营销战略同企业总体战略、经营单 位战略和其他职能战略有着千丝万缕的联系。这不仅体现在总体战略和经营单位 战略对营销工作做出的重大决策中，而且体现为营销战略和其他职能战略之间的 相互融合。例如，在市场开发战略中可能存在与特殊营销人才引进和营销队伍整 体建设相关的人力资源战略问题，在新产品战略中可能会涉及技术创新战略问题， 而在采购战略中可能会依据市场定位选择决定是否采购价高质优的原材料或零部 件等问题。 二、营销战略的内容 从营销战略的定义中可以看出，凡是有关企业营销工作的全局性谋划都是营 销战略的内容。目前，对于营销战略应当包括的具体内容，理论界仍然处于探索 之中，但无论企业选择什么样的营销战略，都要对如下问题做出回答： 第一，企业的顾客是谁? 或者说企业的市场在哪里? 任何企业的产品或服务都 是有限的，都只能满足特定顾客群体的需求。营销战略必须明确界定本企业的市 场在哪里，本企业具体服务的顾客是哪些消费者或者商家。 。李东红：营销战略，首都经济贸易太学f “敝社，2 0 0 2 年5 月，第2 2 页 6 第一章营销战略相关理论 第二，企业当前的市场地位和追求的市场地位是什么? 即企业在市场上当前 的竞争位势如何? 企业经过自身的努力，在市场上将实现多大程度的地位提升? 企业将树立什么样的市场形象? 第三，企业的主要市场业务及增长向量是什么? 企业在市场上的各项活动，必 然体现为产品或服务的销售，以及围绕产品和服务展开的各项工作。营销战略思 考这样里关键问题：本公司的主要产品和服务项目是什么? 本公司的产品或服 务目前处于产品生命周期的哪一阶段? 本公司市场业务拓展的增长点主要有哪些? 为了推动这些产品和服务项目的销售，营销工作将要采取的重要方向性抉择是什 么? 竞争对手将会对本公司采取的战略措施做出何种反应? 本公司叉如何采取针 对性的措施? 公司如何在同竞争对手的动态博弈中保持并巩固自身的市场地位? 第四，营销工作如何将有限的资源在不同市场业务活动间进行分配? 在开展 市场业务活动过程中，企业能够调动的资源是有限的，营销战略不仅需要说明不 同市场业务的优先级次顺序，而且需要对未来战略期内有限资源在不同市场业务 活动中的分配做出规定。 三、具体营销战略 ( 一) 市场细分战略 市场细分战略，是指企业为了实现确定的营销目标，从满足市场需求和提高 市场竞争地位的高度出发，对某一市场的特征进行分析，并在此基础上将其区分 为不同的细类市场，准确把握不同细分市场的特征，为企业进入市场和巩固市场 地位准备条件的战略选择。 常用的市场细分标准主要包括人口、地域、使用场合、消费者心理与行为等。 从企业营销战略的角度出发，市场细分并不是对现存的全部市场进行划分，也不 是应用各种不同的标淮和方法进行划分，而是企业根据某一段时间自身经营的特 征，对相关市场进行必要的细分。 市场细分战略解决了企业对市场的深入了解和以独特视角认识市场的问题， 为企业准确选择市场，在市场上采取进一步的措施等奠定了基础，是企业有效利 用自身资源获取市场竞争优势的重要战略选择。一个企业如果不能有效地进行市 。李东红：营销战略，首都经济贸易大学出版社，2 0 0 2 年5 月，第2 2 页 。李东红：营销战略，首都经济贸易大学出版社，2 0 0 2 年5 月，第8 8 页 7 国美电器二级市场营销战略研究 场细分，很可能会在不适合企业从事经营活动的市场上开展一系列营销活动，其 结果必然是得不偿失，甚至使企业陷于严重的经营困境之中。 ( 二) 市场定位战略 市场定位战略，是指为实现营销目标，企业对自身进入的细分市场和在不同 市场的地位所作的战略性抉择。 市场定位战略明确回答了“公司的顾客是谁”这 一重要的问题。企业在对细分市场和自身营销资源深刻认识的基础上，进行市场 定位战略选择，需要经过四个基本步骤： 第一、确认细分市场的商机与风险。企业综合在市场细分过程中对不同市场 做出的特征描述，结合外部环境分析，具体归纳出各个不同细分市场可提供商机 的业务范围与时间范围、消费者具有的特点、盈利水平等，提出各个细分市场当 前和未来的商机和潜在的风险，同时对不同细分市场的吸引力进行对比分析。 第二、识别与细分市场业务相关的优势与劣势资源能力。在内部资源能力分 析过程中，企业主要根据自身的整体实际情况，结合和竞争对手之间的相互对比， 提出自身具有的营销资源和能力。这些能力最终能否转化为现实的市场竞争能力， 还有赖于企业能否找到其适当的发挥场所，即最有利于企业营销资源能力发挥效 用的细分市场。 第三、分析企业在各个细分市场成功的关键点。根据对细分市场提供的机会 和风险，提出在该市场取得成功的关键因素所在：根据对企业相应优势与劣势资 源能力的分析，判断企业是否具有在该细分市场上参与竞争的实力。 第四、确定企业的市场定位战略。通过对细分市场的逐一检查，企业将会形 成对各个不同细分市场的完整认识。综合这些认识，企业选择最有利于实现营销 目标、有利于增强自身综合营销能力的细分市场作为目标市场，并确定企业在该 市场上的当前位势和理想位势目标。 ( 三) 市场竞争战略一波特的一般战略 要想在市场上居于领先地位，零售商必须建立自己的竞争优势并保持这种竞 争优势，从而拥有不同于竞争对手的独特能力即核心能力，这就要求零售商必须 确定自己的基本竞争战略，并坚持不懈地贯彻这一竞争战略。 o 李东红：营销战略，首都经济贸易大学出版社 。李东红：营销战略，首都经济贸易人学出版社贰 7页 4 5 第第月月 5 5 年年 2 2 0 2 2 第一章营销战略相关理论 竞争所使用的方法表面上看来千差万别，但迈克尔波特认为，实际上只有两 种方法：低成本和差异化，并据此提出了企业赢得竞争优势的三种基本竞争战略， 见图1 1 。 图1 - 1 ：三种基本竞争战略 战略优势 顾客认知的独特性低成本地位 全行业 差异化或标新立异总成本领先 范围 仅特定 目标集聚 市场 资料来源：肖恰：零售学高等教育版杜，2 0 0 3 年6 月，第8 9 页 三种基本竞争战略的实施应该根据一个公司所拥有的技能和资源而定，基本 战略也意味着组织安排、作业流程、控制程序和体制上的差异。在波特看来，企 业要想在三个方面都有所作为是不可能的，表1 1 是企业采取三种基本战略需要的 组织内部资源和支持。 表1 - 1三种基本战略的基本资源和要求 基本战略需要的基本技能和资源对组织的要求 持续的资本投资和良好的融资能结构分明的组织和责任 总成本领先 力以满足严格定量目标为基础 科学的作业流程的激励措施 战略 对各环节严格控制严格的成本控制 低成本的分销系统制度化、详细的控制报告 强大的营销能力在研究与开发、产品采购和市 对创造性的鉴别能力场营销部门间的密切合作 差异化或标很强的基础研究能力重阻主观评价和激励，而不是 新立异战略在商品质量或服务上领先的声誉定量指标 在产业中有悠久的传统或具有从有吲公愉快的气氛，以吸引高 其他业务中得到的独特技能组合素质人才 目标集聚针对具体战略目标，由上述各项组针对具体战略目标，由上述各 战略合而成项组合而成 资料来源：肖怡：零售学，高等教育出版社，2 0 0 3 年6 月，第8 9 页 9 国美电器二级市场营销战略研究 ( 四) 企业营销战略组合 菲利普科特勒在提出了“产品、定价、分销、促销”这一营销策略后，于 9 0 年代中后期又将战硌的概念引入营销管理之中，从而使传统的4 p 策略 ( “p l a n n i n gm a r k i n gp r o g r a m ) 具备了战略的特性和职能。 本文所研究的家电零售行业具有其自身的行业特点，菲利普科特勒的零售商 营销决策理论提出，零售营销组合包括产品与服务统配、价格、促销与地点( 店 址) ，见图1 2 。 图1 - 2 ：零售商市场营销战略 斗 资料来源： 美】菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗著，俞利军译；科特勒市场营销教程，华夏出版社 2 0 0 0 年1 月，第3 4 7 页。 1 、产品编配与服务决策 零售商应确定三个主要的产品变数，即产品编配、服务组合和商店气氛。一 方面，零售商店的产品编配必须符合目标市场的购物期望，并设法使自己与相似 的竞争者有所区别；另方面，零售商向顾客提供的服务组合，是零售商在非价 格竞争中实现差异化的主要手段；商店气氛是产品武器库里的另一要件，商店应 设计出良好的氛围以适合目标市场，并吸引顾客前来购物。 2 、价格决策 零售商的价格是一个关键的定位因素，必须根据目标市场、产品服务编配组 合及竞争对手的有关情况加以确定。零售商应充分重视定价策略，一方面通过减 价和折扣销售周转慢的商品以吸引客流，另一方面采取销售高端和新品来增加利 润，从而实现高销售和合理盈利。 第一章营销战略相关理论 3 、促销决策 零售商应采用接近顾客的促销手段如广告宣传、个人推销、销售促进和公共 关系等。零售商可通过报刊、杂志、电台、电视台做广告：个人推销需要受过严 格培训的销售人员，他们懂得如何接待顾客、处理投诉等：销售促进包括店内展 示、展夔、竞赛和访问著名人士等；公共关系活动如举行新闻发布会、新店开张 仪式、特殊纪念日及公众服务活动等。 4 、地点决策 零售业内盛传的一句话：成功的零售商需要三个要素，即地点、地点、还是 地点! 由此可见，零售商的地点是其吸引顾客能力的关键，而且建造或租赁设施 的成本对零售商的利润有很大影响。 第二节研究框架 战略管理专家根据波特的分析，建立了战略分析的一般框架体系，即外部环 境分析、内部环境分析、使命、战略选择、战略实施与控制的战略管理一般过程 模型。营销战略专家则相应地提出了营销战略管理的一般过程，即营销机会和资 源分析、营销战略制定、营销战略实施和营销战略控制。 一、营销机会和资源分析 营销机会分析主要是对公司外部营销环境，包括公司面临的外部经济、政治、 法律、社会文化、人口、技术、自然环境、产业发展、消费者需求与偏好等因素 进行分析，识别公司的外部营销机会与威胁。 营销资源分析主要是对企业内部的营销条件，包括企业营销部门的决策权限、 可以调动的人财物资源、已有的营销渠道、公司现有产品与服务的竞争力、其他 职能部门对营销部门的支持程度等因素进行分析，确认公司开展营销活动的内部 优势与劣势。 。【美】菲利普- 科特勒，加里阿姆斯特朗著，俞利军洋：科特勒市场营销教裎，华夏出版社，2 0 0 0 年1 月，第3 4 7 3 5 1 页 l l 国美电器二级市场营销战略研究 二、营销战略制定 营销部门在分析与评价营销环境、自身条件和总体战略要求等的基础上，提 出适合公司未来经营发展需要的营销战略方案。在很多情况下，企业可选择的战 略不止一个，但由于资源的有限性，企业只能在多个不同战略之间舍弃些次优 战略，选择最优战略。在准确把握外部营销机会与威胁、明确内部优势与劣势的 基础上，营销部门拟定出不同的营销战略方案，并通过对比分析，提出最理想的 营销战略。 三、营销战略实施 营销战略的实施。是比营销战略的制定更为重要的工作。好的蓝图得不到贯 彻落实，在一定程度上还不如相对较差的规划得到较好的执行对企业经营更有效。 营销战略实施过程中需要解决的主要问题包括： 第一，营销工作年度目标的确定。根据营销战略的要求，具体确定未来年度 的营销工作计划。 第二，营销政策与策略组合的选择。根据营销年度计划，提出未来一年实现 年度工作计划的各项活动措施。 第三，营销资源的配置。根据确定的年度目标和各项政策，对可以控制的营 销资源进行分配。 第四，各项营销活动的组织与协调。包括具体指挥、协调开展营销活动时出 现的营销部门内部、营销部门与外部环境、营销部门与其他部门之间的关系。 四、营销战略控制 根据营销战略实施的情况进行分阶段评估，及时发现战略实施中存在的问题， 进行纠偏和战略调整。 第一，营销战略实施效果的衡量。根据计划要求，对照实际执行结果，检查 任务完成情况和任务完成的效果。 第二，营销战略实施过程中的偏差纠正。对营销活动过程中出现的各种偏差 进行矫正，确保计划的顺利执行。 2 第一章营销战略相关理论 第三，营销战略的调整。在内外部条件发生重要变化时，适时对营销战略做 出调整。 本论文研究将以本研究框架为指导，对国美电器进入二、三级市场的营销战 略进行探讨。 。李东红：营销战略，首都经济贸易大学出版社，2 0 0 2 年5 月，第2 5 2 6 页 1 3 国美电器二级市场营销战略研究 第二章中国家电市场分析 第一节中国家电零售市场 一、零售连锁业简介 本文所研究的是家电零售连锁企业的二级市场营销战略，为了更好地理解零 售连锁企业的营销战略，我们首先介绍零售连锁这一现代零售业形式。 ( 一) 零售及零售业 零售，是向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及 相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。零售是商品分销的最终环节，从事 零售的可以是制造厂商，也可以是批发商，但更多的还是零售商，他们共同构成 了规模庞大的零售业。零售业是指向最终消费者提供所需商品及其相关服务为主 的行业，是一个国家最古老的行业之一，也是一个国家最重要的行业之一，是反 映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表。 尽管是个古老的行业，但零售业以其旺盛的发展和充满活力的组织成为现代 发展摄为迅速的行业之一，现代零售企业的规模化发展也使零售业成为世界产业 大军中一支不可忽视的力量，纵观历年的世界“5 0 0 强”排行榜，零售业占据了 1 0 以上的份额且排名均较靠前，美国沃尔玛公司更是连续多年位居世界“5 0 0 强” 榜首。 随着我国市场经济的发展，我国零售行业也得到迅速发展，近几年，全国消 费品零售总额每年均以1 0 以上的增幅上涨，与此同时，大型零售企业发展迅猛， 已成为带动我国零售业发展的重要动力。 表2 - 1 我国零售市场规模与零售百强企业规模 项目单位2 0 0 3 年2 0 0 4 年增长率 零售总额 亿元 4 7 ，6 1 7 5 3 ，9 5 01 3 - 3 百强企业零售颧亿元 3 ，5 7 44 ，9 6 8 3 9 百强企业市场份额 7 5 0 9 2 0 2 2 7 百强企业门店总数 a 2 0 ，4 1 3 3 0 4 1 64 9 资料来源：“2 0 0 6 年中国零售业分析及投资咨询报告” h t t p ：w w w o c n c o m c a r e p o r t s 2 0 0 6 1 0 2 1 i n g s h o u y e h t m ，2 0 0 5 - 1 0 2 5 o 肖恰：零售学，高等教育出版社，2 0 0 3 年6 月，第4 页 】4 第二章中国家电市场分析 自2 0 0 4 年1 2 月1 1 同起，我国零售业实现全面对外开放，使我国零售业的发 展环境有了较大的变化。2 0 0 5 年零售业增长的势头进一步增强，商务部统计数据 显示，2 0 0 5 年社会消费品零售总额已达到了6 0 4 2 4 亿元，其中我国零售企业百强 的商品零售总额达6 7 1 7 亿元，占零售市场总额的11 。 ( 二) 零售连锁业 零售连锁，是指零售商经营多个相同商号的商店，构成一个整体的单一的经 营企业。零售连锁是现代大工业发展的产物，以连锁经营为主要内容的零售业第 三次变革推动了零售业向现代化产业转变，也推动了现代零售业的发展和集中化 进程，日f 面所说的世界“5 0 0 强”中1 0 的零售企业均是以连锁形式存在。作为现 代零售业的最主要形式，零售连锁具备以下五个基本特征： l 、标准化管理。各分店统一命名、统一标识、统一卖场布置、统一员工服装、 统一营业时间、统一宣传、统一价格，从而使连锁商店的整体形象标准化。 2 、专业化分工。连锁企业总部负责连锁经营管理，指导分店经营，门店的职 能是销售。这种经营方式摆脱了依靠经验管理的影响，大大提高了企业管理水平。 3 、集中化进货。连锁总部集中、大批量、直接从厂家进货，从而降低成本， 取得价格竞争优势，克服了各店分散进货的盲目性及带来的库存过大，降低库存 成本的同时，使门店集中时间和精力组织销售，从而进一步加强了商品周转。 4 、简单化、流程化作业。连锁店的作业流程、各岗位的活动尽可能简单化、 制度化。由于连锁体系庞大，各环节的控制都应遵循特定的运作规程，力求精简， 以减少人为因素对经营的影响，提高企业运作效率。 5 、信息化管理。充分利用现代信息和计算机技术，将全部经营活动纳入企业 信息管理系统，对销售、库存、资金进行有效管理，实现流程化管理的同时，提 高连锁企业的效率。 二、中国家电零售市场现状分析 随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，消费能力不断增加，对家电的消 费需求正以每年1 0 以上的速度增长，中国已成为全球继北美之外的第二大家电 吼 2 0 0 5 年我国零售企业百强零售总额达6 7 1 7 亿元”， h t t p ：w w w 1 i n k s h o pc o i l lc n w e b a r t i c l e _ n e w s a s p x ? a r t i e l e l d = 5 7 8 6 9 & c l a s s i d = 9 8 ，2 0 0 6 - 4 1 。肖怡：零售学，高等教育出版社，2 0 0 3 年6 月，第4 员 。肖怡：零售学，高等教育出版社，2 0 0 3 年6 月，第6 页 国美电器二级市场营销战略研究 消费市场。从1 9 9 2 年到2 0 0 3 年，中国电器及消费电子零售额从1 3 4 0 亿元增长到 4 4 0 0 亿元；2 0 0 3 年全国家电零售额增长1 1 7 ，从2 0 0 2 年的3 9 3 8 亿元增长到2 0 0 3 年的4 3 9 7 亿元；2 0 0 4 年，全国家电零售额约在5 0 0 0 亿元左右。从全国家电零 售市场竞争来看，业态之间的竞争才刚刚开始。根据商务部发布的2 0 0 4 全国连 锁业前3 0 强的统计数字显示，国内家电零售企业前六位的国美电器、苏宁电器、 三联商社、永乐家电、重庆商社、江苏五星电器的市场份额之和为1 8 9 5 ，与国 外家电市场相比，我国家电零售业的市场集中度相对较低，各家电企业的绝对竞 争优势不明显。 现阶段，国内家电流通企业有3 万家左右，伴随连锁业态的快速发展，数量在 减少，市场在集中，尤其是在一级市场上，由于全国家电连锁商和其他形式的家 电零售企业进入较早，形成了较强的销售能力和管理控制力。目前，家电一级市 场经营主导权和话语权被全国连锁商逐渐把控，市场集中度已经相当高，部分一 级城市家电企业门店数量有过剩的趋势。但这仅仅是一级市场垄断的形成，家电 二级市场对于家电零售连锁企业而言，基本上还处于待开发状态。面对广阔的家 电二级市场，家电连锁企业与区域性家电销售商共同竞争的多元化竞争趋势将在 很长一段时间内占据主导地位。 第二节中国家电二级市场现状分析 一、二级市场涵义 业内人士普遍将我国区域市场划分为一级市场和二、三级市场。并将直辖市、 绝大部分省会城市、重要的沿海开放城市及经济发达的个别地级城市构成的市场 称为一级市场。一级市场之外的市场就是二级和三级市场。具体来说，二级市场 是由绝大多数地级城市、个别县级城市和极个别的省会城市构成。三级市场是由 绝大多数县级市场，包含其村镇等市场构成。 二级市场和三级市场由于地理、人文等先天因素的一致性( 或相似性) 和市 场运作资源等的共通性，在市场营销中二者具有千丝万缕的联系和许多的共性， 本文所讨论的二级市场便是二、三级市场的统称。 。宴加莹：中国商报，2 0 0 6 年6 月2 日 。黄坤：二三线市场实战手册，企业管理出版社，2 0 0 4 年1 0 月，第5 页 1 6 第二章中国家电市场分析 二级市场消费有如下共性：个体消费有限，群体需求巨大；个体消费冲动， 群体需求理性；个体消费分散，群体需求集中。二级市场上人口众多，适合企业 大规模分销覆盖，这里的消费者脑海里尚有空白的排位空间，使进入的企业易于 建立自己的市场地位。“世界的消费支撑点在亚洲，亚洲的消费支撑点在中国，中 国的消费支撑点在二级市场”所言非虚。 二、对中国家电二级市场的认识 随着我国城镇化步伐的加快和农村经济改革的发展，二级市场的消费能力和 消费需求也逐步显现出来。反映二级市场总量及消费水平的重要指标有：区域总 人口及人口结构、职业构成、家庭户数及构成、收入水平、消费水平；g d p 发展 状况及产业结构情况；全社会消费品零售总额；目标市场商业增加值；城乡居民 的人均可支配收入等。 以下从人口、消费总量、消费水平等三个主要指标来分析我国家电二级市场 的市场容量。 ( 一) 二级市场人口规模巨大。 人口是市场的基本要素，我国农村市场集中了世界最大的消费群体，目前我国 总人口1 3 亿，其中县市级及农村人口l o 7 亿，占人口总数的8 2 ，省会及计划单 列市人1 ：3 只占总人口的1 8 。图2 - 1 为我国区域人口的分布图。 图2 - 1 ：中国区域人口分布图 资料来源：国家统计局：中国统计年鉴2 0 0 5 ，中国统计出版社，2 0 0 5 年9 月 。黄坤：二三线市场实战手册，企业管理出版社，2 0 0 4 年】o 月，第4 页 1 7 国美电器二级市场营销战略研究 ( 二) 二级市场消费总量巨大