（管理科学与工程专业论文）企业信用影响顾客忠诚的机理与模型研究.pdf

大连理工大学硕士研究生学位论文 摘要 市场经济是法制经济，也是信用经济，随着我国市场经济的发展和完善，人们开始 意识到企业信用对于企业的生存和发展有着越来越重要的战略意义，企业信用作为一种 信号机制，能够有效减少顾客在市场上搜寻产品的成本，降低与供应商之间的签约成本， 吸引到更优秀的员工。事实上，企业在经历了价格竞争，质量竞争和服务竞争之后，已 经进入了信用竞争的阶段。为了加强中国企业的竞争力，必须重视对企业信用的理论研 究。 本文首先在文献研究的基础上，对企业信用和顾客忠诚做出了学术界定，阐述了企 业信用制度构建中的缺陷以及顾客忠诚度的衡量标准，构建了企业信用对顾客忠诚的影 响机制。之后，定性研究和定量研究相结合，分析了企业信用对顾客价值、顾客满意、 顾客信任和转移成本的影响，构建了企业信用对顾客信任影响的定量模型，并且进一步 提出了企业信用对顾客忠诚影响的关系模型及其数量模型。分析得出企业信用对顾客忠 诚既有间接影响，也有直接影响的结论。 本文突破了以往国内对企业信用定性研究的界限，给出了量化的模型，明确了良好 的企业信用对顾客价值、顾客满意、顾客信任和转移成本的重要影响，进而最终影响顾 客忠诚，为企业的信用建设提供了理论基础，为顾客忠诚的培育提出了另一条捷径。推 动我国市场经济健康、有序的发展。 关键词：企业信用；顾客忠诚；模型 黄冠：用影响顾客忠诚的机理与模型研究 t h er e s e a r c ho fm e c h a n i s ma n dm o d e lo ft h ei n f l u e n c eo fc o r p o r a t ec r e d i t o nc u s t o m e rl o y a l t y a b s t r a c t m a r k e te c o n o m y1 sb a s e do nc r e d i ta sw e l la sl a ws y s t e m ，w i t ht h ed e v e l o p m e n ta n d i m p r o v e m e n to ft h em a r k e te c o n o m yo fc h i n a ，p e o p l eb e g i nt o r e a l i z et h ei m p o r t a n t s t r a t e g e t i cm e a n i n go fi tt ot h el i v ea n dd e v e l o pf o rt h ec o m p a n y , c o r p o r a t ec r e d i ti sas i g n a l m e c h a n i s m ，c a l lr e d u c et h ec o s tc u s t o m e r ss e a r c hg o o d si nm a r k e t ，c u td o w nt h ec o n t r a c tc o s t w i ms u p p l i e r sa n da t t r a c tm o r eo u t s t a n d i n ge m p l o y e e s a c t u a l l y e n t e r p r i s e sh a v ea l r e a d y e n t e r e di n t ot h es t a g ef o rc o m p e t i n go fc r e d i ta f t e rt h ep r i c e c o m p e t i t i o n ，t h eq u a l i t y c o m p e t i t i o na n dt h es e r v i c ec o m p e t i t i o n i no r d e rt os t r e n g t h e nt h ec o m p e t i t i v e n e s so f c h i n e s ee n t e r p r i s e ，w em u s te m p h a s i z et h et h e o r e t i c a lr e s e a r c ho f c o r p o r a t ec r e d i t t h i sp a p e rm a k e sa c a d e m i cd e f i n i t i o n so fc o r p o r a t ec r e d i ta n dc u s t o m e r l o y a l t y ， e x p a t i a t e st h ed e f i c i e n c yi nb u i l d i n gc o r p o r a t ec r e d i tm e c h a n i s ma n ds c a l es t a n d a r do f c u s t o m e rl o y a l t yd e g r e e ，c o n s t r u c tt h ei n f l u e n c em e c h a n i s mo fc o r p o r a t ec r e d i to nc u s t o m e r l o y a l t ya tt h eb a s i so fl i t e r a t u r er e s e a r c h i nt h ew a yo fd e t e r m i n i n gt h en a t u r ea n dc o m b i n i n g t o g e t h e rw i t hr a t i o n ，a n a l y z et h ei n f l u e n c eo fc o r p o r a t ec r e d i to nc u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rt r u s ta n ds w i t c h i n gc o s t ，c o n s t r u c tt h er e l a t i o nm o d e la n dm a t h e m a t i c s m o d e lo fc o r p o r a t ec r e d i to nc u s t o m e r e d u c et h ec o n c l u s i o nt h a tc o r p o r a t ec r e d i th a si n d i r e c t i n f l u e n c eo nc u s t o m e rl o y a l t ya sw e l la sd i r e c ti n f l u e n c e t h i sp a p e rb r e a k st h r o u g ht h ea n c i e n tr e s e a r c hf i n i t u d eo f d e t e r m i n i n gt h en a t u r et ot h e c o r p o r a t ec r e d i t ，a n dp u tf o r w a r dt h em a t h e m a t i c sm o d e l ，c o n f i r mt h ei m p o r t a n ti n f l u e n c eo f c o r p o r a t ec r e d i to nc u s t o m e rv a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rt r u s ta n ds w i t c h i n gc o s t ， a n da f f e c tc u s t o m e rl o y a l t y ，e n l i g h t e nt h ec o r p o r a t ec r e d i tb u i l d i n ga st h ef u n d a m e n t a lt h e o r y ， a f f o r dar o y a lr o a df o rb r e e d i n gc u s t o m e rl o y a l t y d r i v et h em a r k e te c o n o m yo f o u rc o u n t r yt o b eh e a l t h y ，o r d e r l yd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：c o r p o r a t ec r e d i t ；c u s t o m e rl o y a l t y ；m o d e l 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 人连理_ 1 ：大学硕士研究生学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名： 导师签名 黄冠 型兰；上月三细 人连理i 人学硕士研究生学位论文 1 绪论 1 1 研究背景及问题的提出 随着我国市场经济体制的不断建立和完善，特别是我国正式加入w t o 后，全社会的 信用意识也随之提高，信用问题引起各界人士的广泛关注。市场经济是法制经济，也是 信用经济，信用是现代市场经济的一个基本构成要素，各种经济主体之间错综复杂的经 济联系全靠信用关系来维持。企业在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争之后，已进 入到了信用竞争盼阶段。信用是企业最重要的无形资产，是种生产力，是最好的竞争 手段。一个高效的市场，必定是一个信用良好的市场。 市场经济愈发达，就愈普遍地要求人们诚实守信，社会旦失去信用，也就毁坏了 市场经济的道义和法律基础，从而也就必然葬送市场经济本身。正常的市场经济秩序恰 恰就是在恪守信用与破坏信用的斗争中逐步建立和完善起来的。然而我国目前信用缺失 极为严重，其中主要表现在以下几方面： ( 1 ) 经济合同履约率低、恶意拖欠货款、三角债严重。据调查统计，某省企业合同 履约率只有6 0 左右，合同欺诈屡屡发生，扰乱了市场经济秩序；在货款的偿付方面， 全国8 0 以上的企业深受三角债困扰，企业间相互拖欠货款高达1 5 0 0 0 多亿元，严重影 响了生产经营的运转，干扰了市场经济的正常运行，许多企业流动资金被压死，工厂停 工、工人失业，经济体系陷入恶性循环。 ( 2 ) 企业逃债、废债严重。中国每年因逃废债务造成直接损失1 8 0 0 亿元，合同欺诈 损失5 5 亿元，产品低劣制假售假损失2 0 0 0 亿元，“三角债”和现款交易增加财务费用 2 0 0 0 亿元。诚信造成的损失每年高达5 8 5 5 亿元 ( 3 ) 假冒伪劣充斥市场，对经济和社会造成巨大损失。在农业生产资料里有假种子、 假化肥、假农药，农产品里有粮食掺假、棉花掺假、假药材等；工业领域更是难以找出 一块没有被假冒伪劣浸染过的净土，劣质建材堆砌了“豆腐渣”工程、假食用油做成了 有毒的饼干、兽药做人药、毒酒害命不绝；在服务业假冒伪劣也大有后来居上之势，假 广告、假中介、假文凭、假审计、假评估为虎作伥。假冒伪劣不仅使消费者蒙受了经济、 人身、精神的多重伤害，还严重毒害社会心态。造假不仅使些地方的经济拖向了崩溃 的边缘，而且让被假冒的企业元气大伤，破坏了公平竞争的合理秩序m 。 追求利润是企业的目的，但目的的达到，在工具或手段上应当符合道德伦理规范的 约束。在转型社会中，也许透支诚信可以在利益回报上一时膨胀，但不诚信的企业最终 会受到社会道德批判，被逐出舞台。而失去信用制度约束的市场，将在利益驱使下陷入 黄冠：企业信用影响顾客忠诚的机理与模型研究 混乱，企业与企业、消费者与企业之间的关系恶化为极度的不信任，最终形成经济发展 的瓶颈。 信用的缺失正严重威胁着我国国民经济整体的良好发展、产业结构的优化升级和微 观企业的生产经营。世贸组织总干事穆尔曾尖锐地指出，中国企业加入世界贸易组织后， 从长远看，最缺乏的不是资金、技术和人才，而是企业的信用，以及建立和完善信用体 系的机制。企业信用被世界上的很多著名公司看作“第一竞争力”和“核心竞争力”。 中国企业要在未来的市场竞争中取得胜利，就必须要有良好的信用作保证。诺贝尔经济 学奖得主阿罗说：“没有任何东西比信用更具有重大的实用价值”。企业信用对于企业 的生存和发展起着越来越重要的战略意义。顾客会重视与高信用的公司结交和交易，因 为信用也是公司产品和服务的根本质量的表征，至少在高不确定性的市场里，顾客会倾 向于消费高信用公司提供的产品或服务。一个公司如果拥有好的信用也会拥有成本优 势，因为雇员更喜欢为高信用的公司工作，并因此努力工作，或降低薪金要求。同时， 供应商在与高信用公司交易的时候，会更少的考虑合同的危险，从而降低合同与监督的 费用。良好的信用除了能带来这些直接利益外还能带来许多辅助的利益。 企业信用同时也是企业的核心竞争力，企业是资源的集合，竞争力是企业资源的综 合反映，而核心竞争力是决定竞争力的深层次因素。如果企业从资源的角度出发，按照 目标消费者的价值要求，确定核心竞争力的关键因素，实际上就是从理性上规定了企业 要向什么样的竞争力特性方向发展。那么，什么样的资源才构成企业的竞争优势? 一般 来说，具有竞争优势的资源必须是独特的、不可模仿的和不可交易的。而在企业的资源 当中，只有信用是具有这些特点的，信用是一种重要的资源，而且是一项独特的、不可 模仿的和不可交易的资源。因此，信用才是企业的核心竞争力。在成熟的市场经济中， 信用作为企业的核心竞争力表现在它不仅能降低企业的交易成本，而且能给企业赢得长 久不衰的市场认同、品牌价值和丰厚利润，从而使企业在竞争中立于不败之地。 在市场经济体制下，企业要想获得并不断增加盈利，就应该努力扩大销售额；而扩 大销售额的根本途径，一是提高市场占有率，二是提高顾客忠诚度，即增加顾客对本企 业产品的重复购买率。在市场竞争不断加剧的情况下，培养与增强顾客忠诚度，对企业 尤其是那些已拥有相当数量的顾客的企业，更有重大意义。3 。 顾客忠诚是指顾客对某一特定企业或品牌的产品有好评，形成偏爱，进而反复购买 的一种行为趋向。美国一些学者的研究表明，多次重复购买的顾客比起新顾客，可以给 企业多带来2 0 8 5 的利润；战略咨询机构贝恩公司的研究指出，顾客流失率降低5 ， 企业利润率可以上升2 5 8 5 ”1 。忠诚顾客的价值主要体现在以下方面： 大连理1 大学硕+ 研究生学位论文 ( 1 ) 忠诚顾客的支出更多。随着往来时问的增长，顾客会增加这些公司业务上的消费 额，这就是所谓的钱包份额现象。 ( 2 ) 忠诚顾客会对企业进行正面的口头宣传。长期以来忠诚顾客就是一种免费的广 告资源。他们会成为公司的使者，或者像某些人称呼的那样成为“业余营销人员”。朋 友或者家人的推荐是对公司产品$ 1 1 1 务的有力认可，与公司出资进行的宣传相比，顾客 的口头宣传通常会获得更大的信任。当忠诚的顾客把其他顾客介绍到这家公司的时候， 公司会看到新的潜在的收入来源和建立更多的顾客关系的机会。 ( 3 ) 忠诚顾客的服务成本较小。吸引新的顾客成本高昂，同时员工要花费时间了解新 的顾客并修复由于不熟悉顾客的愿望和需求所带来的失误。而忠诚顾客已经被收录到了 数据库中，员工很熟悉他们，所以为他们提供服务要容易得多。另一方面公司对他们很了 解，也很熟悉他们的需求，所以这些需求很容易得到满足；如果公司对顾客很熟悉的话， 甚至可以预见他们的需求。 ( 4 ) 忠诚顾客的利润潜力更大。虽然必须通过价格手段或者其他激励方式来吸引新 的顾客，但忠诚顾客仍然是更大的潜在的幂q 润来源。因为他们更愿意支付全价。他们不 会等到甩卖的时候才去购买，他们也不会在打折的时候囤积产品。他们对价格的不敏感 会帮助公司提高产品或服务全价出售的百分比，这样就提高了公司的盈利能力。 ( 5 ) 忠诚顾客可以提高公司的营销效率如果一家公司有着坚实的忠诚顾客基础，他 们将有机会更好地理解自己的顾客及其需求。与专注于吸引新的顾客群体的营销相比， 这样的营销会提高公司的效率，因为这可以使公司的营销活动进行更有效的定位。 总之，企业信用是企业的核心竞争力，而忠诚顾客又是企业长期利润的根本源泉， 企业在经营过成中，应该充分发挥自身的竞争优势去吸引顾客，留住顾客，培育顾客忠 诚。在顾客忠诚主要影响因素中，企业信用也成为除顾客满意、顾客信任、顾客价值和 转移成本外不可或缺的因素之一，而目前的研究中，对于企业信用这一重要影响既缺乏 定性的分析更缺乏定量的模型，因此本文研究企业信用对顾客忠诚的影响机理和模型， 有着重要的理论意义和现实意义，为企业的信用建设提供理论参考，加强企业对自身信 用问题的重视，推动我国市场经济健康有序的发展。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 信用研究综述 ( 一) 国外研究现状 在国外，信用( 信誉) 的重要作用很早就被不同学科的学者所关注。1 9 9 7 年，在企 业信誉评论的创刊号上，f o m b r u n 和v a n r i e l 在对六个学科的文献进行梳理的基础上， 黄冠：企业信用影响顾客忠诚的机理与模，脞研究 对企业信誉的理论渊源进行了追溯。这六个学科分别是经济学( 主要是博弈论和信息经 济学) 、战略管理( 含部分产业组织学的内容) 、营销学( 主要是品牌策略) 、组织学、社 会学( 主要是社会识别过程) 和会计学“1 。 此后，西方管理学者对企业信誉的研究大都基于f o m b r u n 的研究成果。因此，单就企 业信誉问题，f o m b r u n 在总结前人成果( 包括他本人在战略管理和组织学等领域的贡献) 的基础上。为企业信用( 信誉) 理论和信用管理近几年来融入主流管理学做出了巨大的 贡献。 j u a na n de s t h e r ( 2 0 0 3 ) 。1 提出了企业信誉的一种新的概念：企业信誉不仅仅是如何 感知企业对于利益相关者的行为，也应该考虑企业与之发展关系的信息透明度。应用这 个新盼定义，作者设计了一个调查问卷来衡量这一资产，然后将它应用在了西班牙银行 业。 k o t h ae ta 1 ( 2 0 0 1 ) “1 研究了互联网公司三种信誉建设活动( 市场营销投资、信誉 借贷、媒体宣传) 与公司绩效的关系，他们发现认为信誉建设行为是企业竞争成功的决 定因素之一。 r o b e r t sa n dd o w l i n g ( 2 0 0 2 ) ”研究了企业信誉和财务业绩的关系，主要从理论上构 建了企业信誉影响财务业绩的定性和定量模型。假设了信誉与财务业绩的定量方程。最 后文中利用了财富在1 9 8 4 至1 9 9 8 年的3 1 4 1 个公司的财务数据对公式进行了分析 和验证，很好的验证了结论：良好的信誉将提高一个公司维持优良财务业绩的能力。 t i mr e n ea d a m ( 2 0 0 2 ) 0 1 研究了信用风险溢价怎样影响一个公司的最优避险策略。并 通过模型预测了当信用风险溢价相对较大时，应采用凹避险策略：相反当风险溢价相对 较小时，应采用凸避险策略。而处于两种极端情况之间的企业应该采取包含两种策略的 方法。为信用风险管理提供了一种新的视角。 综上所述，国外的研究主要涉及到以下方面：主要包括探索企业信誉概念理论方面： 企业信誉和相关概念，比如企业信誉和企业形象；企业信誉风险的研究等。这些研究覆 盖面较广，理论和实证都有涉及，对于我国的企业信用研究有重要的借鉴意义。 ( 二) 国内研究现状 目前，国内对企业信用的研究越来越重视。在不断普及信用管理理论的同时，我国 学者对信用管理的研究正在不断深化。这种深化主要体现在两方面上：一是信用管理自 身的基本理论，比如信用管理的条件、措施、信用模型和机制，信用管理体制的构建等， 介绍国外信用( 信誉) 理论或西方信用管理理论。但是总的来说这方面多是定性的研究， 比较关注的是信用的缺失的危害及其应对措施，对于构建社会信用体系和现代企业信用 制度也有从宏观层面上的分析。二是对信用管理理论的实践和应用，比如深入研究企业 大连理l ：大学硕十研究生学位论文 信用、行业信用、地方信用等。在行业信用中，重点放在金融、医疗等方面，其中对 于银行评价企业信用状况而进行借贷货币研究的较为常见；在企业信用中，主要突出在 国有工业企业、中小( 零售) 企业、企业信息披露机制等方面。而在地方信用研究中，多 重复于对某一城市或某一地区特定行业的调查问卷方法。 袁凌( 2 0 0 3 ) 。1 分析了我国信用缺失的表现，从制度变迁、企业自身和政府管理三方 面深入研究了我国信用缺失的原因，最后提出了信用缺失的治理对策。韩大卫，高志强 ( 2 0 0 3 ) “分析了信用缺失对市场营销的危害。潘新美( 2 0 0 5 ) 1 全面系统的介绍了美国中 小企业信用担保体系的机构，并分析了这个担保体系的特点，文中建设性的提出了我国 建立信用担保体系四点启示。对于银行评价企业信用状况的文章非常的丰富，钟田丽， 贾立恒( 2 0 0 5 ) “2 埽申经网络法弥补了传统的企业信用评价方法中的非线性问题和样本必 须服从正态分布问题。最后以在深圳上市的3 7 家中小企业为研究样本，应用神经网络 法对其中的l o 家中小企业的信用状况进行了预测，结果显示神经网络法预测准确率达 到了1 0 0 。此外还有基于聚类分析、等级模糊综合评判等评价方法的研究。 总体来说，大多数论文对于企业信用的研究多是从定性的角度出发的，而从定量的 角度开展信用研究还很少见。这种“定性研究多而定量研究少”的情况，对企业的理论 指导不够充分。如果进一步研究，应从以下几方面展开：( 1 ) 加快消化吸收国外最新研 究成果，加强同国外信用研究机构和研究人员的交流与合作。( 2 ) 在加强现代企业信用 管理研究的同时，深入挖掘我国传统文化中的信用管理思想，创建基于我国文化的信用 管理模型，用来指导我国的企业信用管理。( 3 ) 从更广泛的领域、更多的学科视角研究 信用问题。除经济学、管理学、公共经济学、市场营销学、社会学等学科外，还需要其 他的学科学者参与进来，对企业信用管理进行交叉研究“”。 1 2 2 顾客忠诚研究综述 ( 一) 国外研究现状 竞争日益激烈的全球市场对企业提出了越来越高的挑战，仅仅培育不确定的顾客满 意已远远不能为企业带来持续的现金流入，企业已不能将追求顾客满意作为惟一的目 标。由此，服务性企业不断提升顾客满意进而最终获得顾客忠诚越来越引起企业界和学 术界的重视。从2 0 世纪7 0 年代末期开始的顾客满意与2 0 世纪9 0 年代初开始的顾客忠 诚研究，使学术界与企业界逐渐清楚地认识到“顾客满意是一种态度而顾客忠诚却关系 到购买行为”。 国外对顾客忠诚的影响集中于对顾客忠诚概念的诠释、顾客忠诚度的评价方法、以 及顾客忠诚的各种经验模型。 黄冠：企业信用影响顾客忠诚的机理与模1 9 研究 传统上，顾客忠诚被定义为一种行为的衡量，但是行为忠诚自己是不能用来描述“真 正”的顾客忠诚的。s h o e m a k e ra n dl e w i s ( 1 9 9 9 ) 1 ，指出真正的忠诚顾客是“你的公 司能最好的面向她或者他的相关需求，虽然事实上你的公司的竞争力已经被排除在考虑 范围之外；还能够排他性的购买你公司的产品”。这表明如果不考虑驱动顾客行为的内 在的态度方面，构建并维持真正的顾客忠诚是困难的。 “顾客忠诚”( c u s t o m e rl o y a l t y ) 概念中的“忠诚”，内涵丰富而抽象，难以对它 进行严格、准确的界定。虽然在众多相关文献中出现了对顾客忠诚( 也被称作“品牌忠 诚”、“供应源忠诚”) 概念的界定，但至今尚未形成统一的观点。对于顾客忠诚内涵， 不同的学者给出了不同的定义： g r e m l e ra n db r o w n ( 1 9 9 6 ) “”给服务业顾客忠诚所下的定义是：“顾客对特定的服 务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增 加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向”。 k u m a ra n dd e n i s hs h a h ( 2 0 0 4 ) “”总结了历史上不同学者的各种定义，分别是从如下 这些角度包括购买比例、购买可能性、产品重复购买的可能性、购买频率、重复购买行 为、购买次序、购买行为的多方面等来定义。文中作完总结后提出顾客忠诚要综合考虑 行为和态度两方面。 国外顾客忠诚度的评价方法主要采用了两个指标：即顾客保持率和顾客贡献率。顾 客保持率是指在半年或一年期间内持续地购买本企业产品的顾客比率，它反映在一定期 间内有多少比率的顾客是企业的回头客。顾客贡献率是指顾客在一定期间内用于购买本 企业产品或服务所支出的金额占顾客全部家庭消费支出的比率，它反映顾客在一定期间 的总消费中有多少比率是在本企业中消费的，比率越高说明顾客对本企业的贡献越多。 这两个指标能够明确说明“谁、何时、何地购买了多少商品”，可以描绘顾客的购买履 历，是反映顾客忠诚度的重要指标。 对忠诚的日益关注激发人们去开发大量的顾客忠诚模型，这些模型的目标试图描绘 顾客忠诚的实现途径以帮助企业改善财务业绩并通过统计分析对过程进行评估。从目前 2 0 多个国家和地区实施的国家顾客满意度指数项目来看，尽管使用的计量经济学模型是 用来测量顾客满意指数的，但这些模型的落脚点都是顾客忠诚。在瑞典和美国顾客满意 度指数( s c s b ，a c s i ) 模型中，顾客忠诚= f ( 顾客满意，顾客抱怨) ：在欧洲顾客满意度指 数( e c s i ) 模型中，顾客忠诚= f ( 顾客满意，企业形象，顾客抱怨) 。 d e e p a ks i r d e s h m u k h ，j a g d i ps i n g ha n db a r r ys a b o l ( 2 0 0 2 ) ”在深入分析以往研 究成果的基础上，针对服务行业，构建出关于顾客信任、顾客价值和顾客忠诚等要素之 间关系的数学模型。 火连理l ：人学硕士研究生学位论文 m i c h e a le ta l ( 2 0 0 1 ) “”在分析了s c s b ，a c s i 和e c s i 模型的基础上提出了一个服 务业的顾客满意或顾客忠诚模型，该模型更加强调了顾客忠诚的地位。在该模型中，顾 客忠诚= f ( 顾客满意，企业形象，抱怨处理，价格，情感诉求，理智诉求) ，并通过了大 量数据的实用性验证。 ( 二) 国内研究现状 一 在中国，学术界关于顾客满意的研究十分活跃，这些研究不仅从理论上系统分析了 顾客满意的影响因素( 如服务质量、顾客感知价值) 以及它们的作用机制，而且还结合顾 客满意度测评在许多行业开展了大量的实证调查。而在顾客忠诚研究方面上，国内大陆 学者对顾客忠诚的内涵及其影响因素己经做了初步的探讨，这些研究主要分析顾客满意 与顾客忠诚之间的关系。国内已有研究所形成的基本结论是：顾客价值和顾客满意推动 了顾客的内在情感形成以及外在行为上对企业的忠诚，是顾客忠诚的积极驱动因素，而 认知风险、专门投资和特定社会规范等因素，只是促动了顾客在行为层面上的忠诚，是 促进顾客忠诚形成的消极影响因素“。12 “。这些规范分析结果已经在台湾学者的实证研究 中得到了局部验证，在大陆也出现一些实证研究的成果。国内的文献研究表明，许多大 陆学者通过借鉴西方学者的理论与实证研究成果，从规范分析层面提出了各种顾客忠诚 模型及其内部结构变量之间的关系假设，一些学者还结合具体的产品或服务开展了富有 成效的实证研究，他们在模型构思方面的研究具有十分重要的借鉴价值。 综上所述，对顾客忠诚的影响因素及其作用机制研究有必要拓展现有顾客满意理 论，使之包含除顾客满意以外的其它影响因素以及这些因素与顾客忠诚之间的因果关 系。通过对这些因果关系的有效揭示，我们可以解答部分问题，例如，为什么顾客在对 现有企业满意度较低的时候仍愿意保持与企业之间的关系? 为什么在以往国内外学者的 研究中顾客满意与顾客忠诚之间的关系一直被证明是非线性的? 顾客价值、顾客满意、 顾客信任、转换成本和企业信用等驱动因素怎样影响顾客忠诚? 在何种消费情景下，各 种驱动因素分别对顾客忠诚产生较强或者较弱的影响? 就中国市场而言，对这些问题的 回答还有待于通过大量具体产品或服务的实证研究来不断深化。 1 3 论文研究思路及框架结构 1 3 1 研究思路 通过相关文献的检索，目前国内外对于企业信用和顾客忠诚的研究有很多，但是， 现有的这些顾客忠诚相关理论并没有研究企业信用对顾客忠诚的重要影响，忽略了两者 之间的关系。基于此，本文将深入分析企业信用对顾客忠诚的影响，在大量的文献调查 的基础上，以规范研究为主，定性研究和定量研究相结合，分析了企业信用对顾客忠诚 黄冠：企业信用影响顾客忠诚的机理与模型研究 的影响机理：主要是从理论上分析了企业信用对顾客满意、顾客信任和顾客价值的影响， 提出了企业信用影响顾客满意和顾客信任的数学模型，进一步提出了企业信用影响顾客 忠诚的理论模型，从定量的角度对这一问题进行了全方位的阐述。 1 3 2 框架结构 本文的研究首先是在相关的研究背景下确定研究的方向，确定了相关的研究变量； 然后通过对相关研究的文献回顾结合本文的研究目的建立研究的框架；然后寻找相关研 究变量之间的影响机理，推导出数量关系，晟后对研究结果进行合理的解释并阐述研究 结果的实际应用价值，得出结论。因此，本文的流程如下： 图1 1 论文框架 f i g 1 1t h ef r a m eo ft h e s i s 1 4 论文的创新点 综上所述，本篇论文的创新点有三： ( 1 ) 从定性的角度对企业信用影响顾客价值、顾客满意、顾客信任和转移成本进 行了分析，从定量的角度提出了企业信用顾客信任影响的定量模型。 ( 2 ) 进一步提出了企业信用对顾客忠诚影响的关系模型。 ( 3 ) 明确了良好的企业信用对顾客价值、顾客满意、顾客信任和转移成本的重要 影响，进而最终影响顾客忠诚，为企业的信用建设提供了理论基础，为顾客忠诚的培育 提出了另一条捷径。 人连理l 大学硕十研究生学位论文 2 理论基础 2 1 企业信用相关理论 2 1 1 信用的概念与分类 信用是人与人之间最普遍、最基本的行为规范之一，也是与商品交换和市场经济紧 密联系的伦理和经济范畴，它是商品生产和商品交换盼产物，并以商品生产、货币流通、 市场贸易等经济活动作为存在的基础。伴随着我国市场体系的初步形成，市场化程度进 一步推进的障碍，除了体制、产业结构等方面的因素外，社会信用的缺失也已成为制约 我国市场经济健康发展的瓶颈。为此，信用问题越来越为社会所关注，并引起了经济学、 法学和伦理学等多种学科的广泛研究。 一、信用的概念 对于信用的概念，存在很多不一致的概念。在英美国家，信用被称之为c r e d i t 。 牛滓法律大辞典将其解释为：“为得到或提供货物或服务后并不立即而是允诺在将 来付给报酬的做法。”“一方是否通过信贷与另一方做交易，取决于他对债务人的特 点、偿还能力和提供的担保的估计”o “。 黄达主编的货币银行学对信用的解释是：“信用这个范畴是指借贷行为，这种 经济行为的特点是以收回为条件的付出，或以归还为义务的取得；而且贷者之所以贷出 是因为有权取得利息，后者之所以可能借入，是因为承担了支付利息的义务”。4 。 但是上述这些定义只局限于货币或物的借贷行为，属于狭义的信用概念。 很多学者给出了广义的信用概念，广义上的信用含有“信誉”( r e p u t a t i o n ) 、诚信、 “信任”( t r u s t ) 、“威信”( p r e s t i g e ) 等涵义，甚至还与“道德”( m o r a l ) 和“伦 理”( e t h i c s ) 有关。辞海( 1 9 8 9 ) 列出了“信用”的三种释义：一为以诚信任用人； 信任使用：二为遵守承诺，实践成约，从而取得别人对他的信任：三为价值运动的特殊 形式。因此，信用体现了人们基本的行为准则，是各经济主体之间，以谋求长期利益 最大化为目的，建立在诚实守信基础上的主观承诺与约期践履相结合的意志和能力，以 及由此形成和发展起来的行为规范及交易规则。所以，信用对一个国家、一个民族都是 至关重要的，因为现代社会是建立在对他人的诚实的信任的基础上的，一个社会讲信用， 才能形成一个良好的社会“信任结构”，而这个信任结构是一个社会正常运转的重要基 础。 在本文中，信用是一个广义的概念，有信誉、诚信和信任的涵义，是指个体为了追 求长期利益，自觉遵守承诺、诚实可靠，不欺骗，是对规则遵从度和目标的一致性等。 黄冠：企业信用影响顾客忠诚的机理与模l ! 研究 二、信用的分类 目前，虽然信用问题已引起了经济学、法学和伦理学的高度重视，但从总体看，各 个学科基本上是仅限于本学科的领域，致使对信用的总体分类研究和综合比较研究较薄 弱，甚至由于经济信用的强势而出现了把对经济信用的细分当成信用类型的做法。其实， 信用作为一种广义概念，不应该只包括经济信用，还应该包括政治信用、法律信用和道 德信用”。在此，对经济信用、政治信用、法律信用、道德信用做一基本的界定。 经济信用是在经济活动中以某种预先约定为基础、以偿还或增值为特征的价值运动 的特殊形式，它的特点是与一定的经济收益和风险相联系。 政治信用分政府行为的信用( 国家政策、政令、规章制度等方面的公正、严明、威 望) 和公务员的个人行为信用( 公务员的率先垂范性、服务性、效率性) 。 法律信用应有两个含义，一是在普遍意义上，指法律的正义性、权威性及实效性深 得社会成员的认可和信服；二是在法律明示的权利和义务规定中，人们对法律义务及其 具有法律效力的合同、契约的履行情状。 道德信用是在人们( 包括人格化的集体) 的社会活动中由一定的约定、承诺、誓言 等引发的一种伦理关系及其相应的原则和品行。道德信用的生长空间是广阔的，它不仅 涵盖社会生活的所有领域，而且涉及一切有约要践的社会活动，无论其是书面的正式契 约形式还是口头的承诺。 而在经济信用中，按提供信用和接受信用的承担者不同，提供信用的方式不同，形 成了四种不同的信用形式。一是商业信用：它是企业之间进行商品交易时，以延期付款 或预付形式提供的信用。二是银行信用：即银行及其他金融机构以货币形式，通过存款、 贷款等业务活动提供的信用。三是消费信用：它是指企业、银行和其他金融机构向消费 者个人提供的，用于生活消费目的的信用。四是国家信用：它是以国家为主体，按照信 用原则筹集和运用资金的一种再分配形式。 2 1 2 企业信用内涵的界定 企业信用本身是一个不能被某个单独学科所界定的概念，它的涉及面很广，在经济 学、管理学、伦理学到哲学中都能够找到相关的论述。 在本文中，企业信用就是以企业为主体，在某种社会交易中为了长期利益，诚实守 信、不欺骗，是一种心理承诺和履约能力的集中体现。按照企业交易对象的不同，企业 信用关系可以分为以下几种类型：企业与消费者方面( 产品质量、服务等，主要是企业 信誉) 、企业与企业之间( 主要是赊销、供货等，即一般的商业信用和商业信誉) 、企业 与银行之间( 借贷、偿还能力等) 、企业与政府之间( 主要表现为企业对法律法规和政 大连理。| i 大学硕十研究生学位论文 府规章制度的遵守) 。 2 1 3 企业信用制度的构建 信用制度是由信用管理系统、信用评价系统、信用监督系统组成的信用监管体系， 信用制度都立足于对信用主体经济信息进行采集，对其资信进行评价，对违信情况进行 披露，并规定相应的惩治规则1 。 建立企业信用制度有赖于相关体系制度的建立，立法体系、道德体系、内部管理制 度，行业机构等是建立企业信用制度的关键。信用制度会告诉并强制企业可以做什么、 不可以做什么。在制度规定的范围内，企业的活动具有选择自由，超出这范围要受到 惩罚。可见，有了各种规范的法规体系和合理有效的管理制度，企业信用的建立才能有 明确的依据、牢固的基础和可靠的保证。 一、完善信用法律体系 市场经济是法制经济，市场秩序主要靠法律来规范，企业信用也要靠法律来维护。 目前，我国维护信用的有关法律条款虽在多部法律中有所涉及，但是内容都比较零散， 至今没有一部完整的规范信用的法律，特别是规范企业信用的法律或法规。因此我国的 立法机关应尽快制定出有关企业信用方面的专门的法律法规，逐步健全维护信用社会和 信用经济的法律制度。此外，还必须加大执法力度，真正做到“有法必依、执法必严”。 破除地方保护主义、维护法律的严肃性为当务之急。惩恶即为扬善，应当从严惩处恶意 破坏企业信用关系的案件，使恶性得到应有的惩罚，为建立企业信用创造良好的法律环 境。 二、建立企业信用体系 企业信用体系负责对企业信息资料库的建设、使用、管理、调查及对信用信息资料 收集等活动。所有市场主题的信用行为均被列入监管范围，使之处于全社会的监督之下， 成为市场交易和管理执法部门实施监管的依据。 企业信用制度是相互关联的几部分组成，相互之间联系紧密。从企业信用资料的收 集、传递、整理、分析到最终信用结果的汇报，环环相扣，使企业信用信息传递及时、 资料准确，这样既可以明确各部分责任，又方便改进。 目前可由政府牵头设立社会信用保障局或社会信用保障协会，用行政的、法律的以 及商业的手段，把现在分散在税务机关、银行、工商机构的企业、个人等各种信用信息 收集起来( 法律应规定相关部门、企业和个人有如实汇报信用信息的义务) ，成立一个 全国性的信用数据库，并向社会开放，供市场交易各方( 授信者) 征询之用。同时负责 管理执行政府的特别担保政策，及负责协调指挥政府强力部门打击社会上的各种违信行 黄冠：企业信用影响顾客忠诚的机理与模! 研究 为。并有偿为大众提供代为追讨债务，以及债权融资，债权转换等等服务。而其工作的 一大重点应是放在债务追究上，如债务必须偿还，只是在偿还方式，期限及债权转换等 方面灵活处理，形成威慑力，使人不敢赖账，同时负责处理三角债等。 三、强化企业内部信用管理 企业内部信用管理制度是典型的微观层面的制度建设，它是在企业内部建立专门的 信用管理部门，负责监控企业在信用销售过程中的信用风险。他们通过收集、加工、整 理客户信用状况的资料，掌握客户的风险度，并进行动态跟踪，使客户的信用状况一直 在企业监控的视野范围之内，从而尽可能规避企业在信用销售中存在的债务风险，而一 旦发生客户失信爽约的情况，该部f 7 贝1 j 负责追索债务。 企业内部信用管理制度在主管和微观上是出于维护企业自身利益，但在客观和宏观 上则有利于形成整体上的信用约束机制。试想，如果每个企业都从维护自身利益出发去 监控其他企业的信用动向，实际上每个企业同时又处于被监控的地位，这样便有望形成 一个相互钳制的社会信用监督网，进而形成社会信用的相互制约机制，使违信者处于孤 立地位而不得不校正自己的失信行为，这有助于形成良好的信用环境。 企业是市场经济中最基本的单元，企业信用是信用关系中最具活力的部分，企业信 用制度的建立将极大的影响社会信用体系的建立与否。及时建立企业信用制度，对参与 市场活动的重要主体企业的信用进行准确地评价和披露，将有助于提高全社会的信 用程度，进一步维护市场法则的公正和严肃。 2 2 顾客忠诚理论 2 2 1 顾客忠诚的概念 对顾客忠诚的理解有许多的观点，但归纳起来似乎有两种基本方法：行为方法与态 度方法。从行为角度看，顾客忠诚被定义为对产品或服务所承诺重复购买的一种行为， 这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量；基于态度的观点把顾 客忠诚视为对产品和服务的一种偏好和依赖，这种方法认为，描述顾客忠诚仅考虑顾客 的实际购买行为还不够，需要分析顾客的潜在态度或偏好，测量指标有购买意愿、偏好 程度等。“态度”被定义为用喜欢或者不喜欢的程度评价一个特殊实体，所表现出来的 心理倾向。态度忠诚经常被定义为包含了对品牌忠诚的情感和认知方面，例如品牌喜好 和承诺。态度忠诚是不能仅仅从顾客重复购买行为推断的，顾客对组织更高级别的、长 期的承诺。态度忠诚是非常重要的，因为它指出了某种行为的倾向性，例如将来使用的 可能性，或者顾客将本公司推荐给他的朋友和同事有多大可能性”“。 人连理：大学硕+ 研究生学位论文 种种研究表明，顾客忠诚不是一个简单的商业营销概念，也不仅仅是一个心理现象， 而应上升为一门经济管理科学。顾客忠诚的内涵应当体现如下要求：( 1 ) 顾客忠诚的行 为特性，即一定时期内顾客的多次实际购买；( 2 ) 顾客忠诚应该强调顾客的心理或精神 ( m e n t a l ) 成分，以体现顾客的精神需求，实现顾客积极愉快的忠诚，而非“人质式”的 顾客控制；( 3 ) 顾客忠诚应该包括有形的品牌忠诚和无形的服务忠诚，以体现顾客忠诚 概念的完整性；( 4 ) 顾客的赢利性，顾客忠诚要体现价值的创造，长期非赢利的顾客忠 诚，最终会摧毁整体忠诚的价值，所以，顾客忠诚应该达到实现顾客和企业双重价值的 目的，使忠诚的顾客与企业共同创造与分享价值。 在过去，许多学者强调了同时考虑忠诚的态度和行为方面的重要性。d a y ( 1 9 6 9 ) 与 l u t z w i n n ( 1 9 7 4 ) 提出了基于态度和行为衡量的忠诚指标。j a c e b y c h e s t n u t ( 1 9 7 8 ) 研究了忠诚的心理含义。0 1 i v e r ( 1 9 9 9 ) 1 又把态度忠诚分为认知忠诚、情感忠诚和意向 忠诚：认知忠诚，指经由产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他产品而形成的忠 诚，这是最浅层次的忠诚，它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满 足了顾客个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化而转 移。情感忠诚，