（工商管理专业论文）基于CRM的电信整合营销体系的构建.pdf

中文摘要 近年来，整合营销和客户关系管理在企业市场营销中开始得到越来越多的应 用。如何构建整合营销体系并在完善客户关系管理的基础上加强其在市场营销体 系中的应用，成为了管理界和电信企业广泛关注的课题。由于电信企业的服务业 务纷繁复杂，且与之相关的因素众多，使问题研究起来比较复杂，故目前还鲜有 这方面的研究成果。 本文在研究国内外大型企业客户关系管理和整合营销的基础上，分析了影响 电信企业客户关系管理和营销体系运作状况的关键因素。针对当前电信企业服务 业务的实际发展情况，阐述了电信企业在客户关系管理和整合营销体系方面的不 足和大力发展的必要性，提出了对电信企业客户关系管理( c r m ) 能力的评价 指标。随后，在上述分析的基础上，建立了电信企业基于客户关系管理的整合营 销体系，并提出构建基于c r m 的整合营销体系的主要方法是企业实施流程管理。 最后，本文举例阐述了s c 电信企业基于c r m 的整合营销体系的实施应用情况， 以进一步说明构建这种基于c r m 的整合营销体系的可行性，以及其实施的关键 内容和方法。本文主要研究和结论如下： 1 、通过总结客户关系管理的理论基础和发展状况，结合电信企业的特性和 市场环境，确定了电信企业客户关系管理系统要素，论述了客户关系管理在市 场营销中的应用，并提出了电信企业客户关系管理能力诊断评价模型及其评价指 标。 2 、通过总结整合营销的理论基础和发展状况，结合电信企业的特性和市场 环境，研究了电信企业发展整合营销的现状，论述了电信企业发展整合营销的思 路和方法。 3 、电信企业客户关系管理和市场营销体系之间是相辅相成、互为依托的辨 证关系。从系统管理的角度出发，对电信企业的客户关系管理和营销体系进行 分析，运用市场的基本要素分别针对各个职能进行描述，成功地构建了电信企 业基于客户关系管理的整合营销体系，并初步提出运用流程管理的方法，作为基 于c r m 整合营销体系实施的关键管理方法。最后在电信企业的实际运作中进行 了实践运用，以此说明构建基于c r m 整合营销体系的可行性、实施关键内容和 方法，进一步探索该体系关键管理办法及控制因素。 关键词：客户关系管理；评价模型；整合营销；电信企业；市场营销；流程管理 a b s t r a c t i nr e c e n t y e a r s ， i n t e g r a t e dm a r k e t i n g( i m ) 锄dc u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ( c r m ) a r eg e t t i n gi n c r e a s i n g l ye m p l o y e di nm a r k e t i n g t h e r e f o r e ，h o w t 0e s t a b l i s hm ei ms y s t e ma n dh o wt oa p p l yt h es y s t e mt ot h em a r k e t i n gs y s t e mb a s e d o nc r mo p t i m i z a t i o na r eq u e s t i o n st h a ta _ t t r a c tm o r ee y e b a l l so fp e o p l ef r o mt h e 1 e a d e r s h i pa n dt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s a st e i e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c e sa r eo f v a r i e t ) ， a n d m a n y f a c t o r sa r ei n v o l v e d ，i ma n dc r mr e s e a r c h e so nt h e t e i e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t wa r er a t h e rc o m p l e xa n dt h er e s e a r c ho u t c o m e sa r ef e w b ya n a l y z i n gt h ed o m e s t i ca n df o r e i g ne n t e 叩r i s e s ，t h i se s s a ys u m m a r i z e sk e y f a c t o r st h a t a 仟e c tt h ec r ma n di mo p e r a t i o n so ft e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e 印r i s e s f u n h e r n l o r e ， i t p o i n t s o u tt h ew e a k n e s sa n dn e c e s s i t yf o rt e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e 叩r i s e st od e v e l o pi m 锄dc r m i nt h ea c t u a lp r a c t i c e ，a n di ta i s o 洒t r o d u c e s i n d i c a t o r st oe v a l u a t et h ec r mo p e r a t i n ga b i l i t y a c c o r d i n gt ow h a th a sb e e n m e n t i o n e da b o v e t h ei ms v s t e mb a s e do nt h ec r mi st h e ne s t a b l i s h e df o r t e l e c o m m u n i c “o ne n t e r p r i s e sa n dt h em e t h o df o r t h es y s t e me s t a b l i s h m e n ti s e n t e 叩r i s ep r o c e s sm a n a g e m e n t f i n a l l y ，i no r d e rt op r o v et h a tt h en e w l y - c r e a t e d s y s t e mi sf e a s i b l e ，t h ee s s a yd e s c r i b e st h ec u r r e n t 印p l i c a t i o no fi ms y s t e mb a s e do n t h ec r mi nc h i n a1 色1 e c o m m u n i c a t i o ns h e n z h e nb r a n c h k e yp o i n t sa n dm e t h o d so f t h ea p p l i c a t i o na r ei n n - o d u c e d r e s e a r c h e sa n dc o n c l u s i o n so ft h i se s s a ya r el i s l i e da s f o l l o w s ： b yr e v i e w i n g t h ec r mt h e o r i e sa n d d e v e i 叩m e n t ， w i t h r e g a r d t o t e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e 印r i s e s c h a r a c t e r sa n dm a r k e te n v i r o n m e n t ， t h e e s s a y c o n f i 姗st h es y s t e me l e m e n t se m p l o y e di nt h et e l e c o m m u n i c a t i o nc r m i td e s c r i b e s t h ec r m 印p l i c a t i o ni nm a r k e t i n ga n di n t r o d u c e st h ee v a l u “o nm o d e lf o ra s s e s s i n g t h ec r ma b i l i t yo ft e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s b yr e v i e w i n g t h ei mt h e o r i e s a n dd e v e l 叩m e n t ， w i t h r e g a r d t o t e l e c o m m u n i c a t i o n e n t e 印r i s e s c h a r a c t e r sa n dm a r k e te n v 衲肿e n t ， t h e e s s a y c o n f i 唧st h ec u r r e n ts t a t u so ft h ei me m p l o y e db yt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sa n d d e s c r i b e si d e a sa n dm e t h o d sf o rt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e 印r i s e st od e v e l o pi m c r ma n dm a r k e t i n ga r ei n t e 卜r e l a t e da n dd e p e n do ne a c ho t h e ri nt h e t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e s i nr e s p e c to fs y s t e mm a n a g e m e n t ，t h ee s s a y 明a l y z e s c r ma n dm a r k e t i n g ，a n dd e s c r i b e st h e i rf u n c t i o n sb yu s i n gm a r k e t i n ge l e m e n t s t h e l ms y s t e mb a s e do nc r mt h e r e f o r ei se s t a b i i s h e da n di se m p l o y e di n t h ea c t u a l p r a c t i c e k 四，w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；e v a l u a t i o nm o d e l ；i n t e g m t e d m a r k e t i n g ；t e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e 印r i s e s ；m a r k e t i n g ，p r o c e s s m a n a g e m e n t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨鲞盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：司磊属 签字日期：细艿 年f 月 i 莎日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨垒盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤鲞盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 、刁磊括 签字日期：溺年了月l 器日 导师签名：c 飞以攸 签字日期：l 孵厂月，户自 第一章导论 1 1 选题意义及背景 第一章导论 1 1 1客户关系管理的发展背景和意义 越来越多的公司已经意识到客户关系是公司最宝贵的资源，公司有必要努力 培育客户的忠诚度，并且，与有价值的客户保持长期稳定的关系是公司获得持续 竞争优势的关键。对美国1 5 个行业的调查数据表明，客户保持率增加5 ，行业 平均利润增加幅度在2 5 胁8 5 之间。由于日益认识到客户关系的至关重要性， 许多公司纷纷实施关系营销( r e l a t o n s h i pm a r k “n g ) 和客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 战略，以保持住有价值的客户。同时，客户 关系的研究引起了学术界和企业家广泛的兴趣。但是，目前对客户关系的研究普 遍存在一个缺陷，就是静态地研究客户关系问题，没有考虑客户关系的时间依赖 特性，不能准确反映客户关系对公司营销的推动作用，这种静态缺陷表现在：1 、 认为驱动客户关系发展的若干因素( 如客户价值、客户满意、转移成本) 在任何时 期都有相同的内涵，起着相同的作用，因此企业在实施客户关系管理( c 1 w ) 时没 有依据客户关系不同时期的特点制订不同的c r m 策略，常常收不到理想的效果。 2 、认为客户利润取决于客户保持的时间长度，忽略了与客户关系水平的关系， 因此企业在实施c r m 时，往往不知道客户关系的发展方向，以为只要保持住客 户就是成功建立了客户关系，就可以为公司赢得可观利润。 客户关系管理( c 砌订) 是当今企业适应外部环境，谋求长远发展的核心管理 内容之一。客户关系管理不只是营销部门的职能，是从企业全局出发，为企业的长 远发展而制定的总体经营战略，它的实施有以下重要意义：l 、企业内部效率的提 高。客户关系管理使企业更加清楚地了解客户数量，客户构成，消费偏好，购买动机 等信息；从后台的产品设计、生产制造、质量控制到前台的销售、客户服务等都 将以客户需求为核心，互连网的出现和电子商务的发展使得客户可以直接参与 企业的内部管理，这些都缩短了企业对客户需求的反应时间，使企业目标明确地为 客户提供合理有效的解决方案，继而提高客户忠诚度，获得长久的企业竞争优势。 2 、企业外部资源的拓展。客户关系管理将客户作为企业的重要资源从外部市场 纳入企业内部，积累营销人员在与客户交往过程中的经验和教训，获取客户对组织 第一章导论 产品服务的意见或建议，管理与挖掘客户的隐性知识与显形知识，采用各种方式 建立与最大多数潜在客户共享的知识网络，是指导组织改进或开发产品，促进企业 与客户的交流，协调客户服务资源的有效措施。 1 1 2 整合营销的发展背景和意义 随着世界经济一体化的深入发展，我国社会经济的发展由卖方市场向买方市 场转变已经成为不可逆转的趋势，同时，2 1 世纪知识经济的临近和深入发展， 使得市场竞争日趋激烈化，在这种条件下，整合营销悄然兴起并逐渐成为企业营 销的一种重要模式。 在我国，企业发展整合营销具有重要的意义：1 、激烈的市场竞争迫使企业 采用整合营销来提升综合实力。我国市场经济环境发生的深刻变化对企业的市场 营销提出了新的要求：首先是企业内部环境的变化。企业管理逐步向科学化、综 合化迈进，先进的生产技术、设备，先进的经营观念及经营手段等逐步被引进企 业，这就使企业必须开展更为先进的整合营销，才能适应企业内部环境的变化。 其次，企业所处的外部环境也在变化：市场的变化、竞争的变化、消费者的变化 等，给企业带来了新的机遇和挑战，这是实施整合营销的外在必然性。2 、发展 整合营销有利于企业合理地配置资源，优化企业组合，提高企业的整体经济效益。 首先，有利于加强企业内部资源配置的合理化，优化企业内部组合。整合营销通 过内部一体化，统一使用所有资源并注意各环节的协调一致，从而加大资源的利 用率，降低企业的经营成本，提高企业的经济效益。其次，整合营销的实施有利 子企业外部的整合。通过对外一体化，合理利用外部资源，优化企业外部环境， 从而提高企业的经济效益。3 、发展整合营销帮助企业从“以产品为中心 向“以 客户为中心 转变。企业要发展，就必须得到消费者的支持。企业的市场营销活 动是企业经营活动的中心，如何赢得消费者，与企业的战略、策略、管理、人才 及内外关系等紧密相关，整合营销倡导的一体化、组合化、优化的营销理念，就 是主张为消费者提供更为完善的服务，协调企业与消费者之间的关系。同时，通 过内外一体化，减少成本，提高为消费者服务的水平，更好地满足消费者的需求， 企业也在服务消费者的过程中，不断地发展壮大。4 、整合营销是企业发展国际 化营销的基础。当今世界经济正朝全球化发展，打破地界、国界的大流通是未来 发展的必然趋势，企业所面临的将是一个充分国际化的市场，国际竞争将会是异 常激烈的。整合营销也是企业参与国际竞争的利器。通过对外营销一体化，优化 企业的战略和策略，整合企业在国际营销中的行为和方式，形成统一化的营销， 2 第一章导论 有利于我国企业占领国际市场。 1 1 3 在电信企业中应用客户关系管理( c 刚) 和整合营销( 1 m c ) 的意义和作用 随着中国电信业的重组改革及中国加入w t o 后电信市场的逐步开放，国内 电信业的市场环境发展了根本性的转变，中国电信市场逐步形成了从最初个别运 营商垄断到数家大运营商主导、多家运营商参与、新运营商不断加入的电信市场 竞争新格局，市场竞争越加激烈，尤其是在一些开放程度较高的增值业务领域， 如呼叫中心、用户驻地网等领域，由于客户选择的机会大大增加，使得电信企业 围绕客户尤其是大客户的争夺也愈演愈烈，并逐渐成为竞争的焦点。在这种环境 下，如何提高客户的满意度和忠诚度、提升客户价值、扩大自身收入及利润等问 题，已经成为了企业竞争力的关键要素，因此，在计划经济下传统的发展产品数 量、以产品为中心的经营决策理念已经远跟不上时代的要求，“以客户为中心” 的经营理念已成为各大电信企业的共识。越来越多的企业开始通过实施客户关系 管理( c r m ) 来赢得更多的用户并提高客户忠诚度，挖掘客户潜在价值，从而 提高企业利润。此外，电信产品的激增、新渠道的大量出现、价格竞争的白热化 也要求企业采用新的一体化的营销手段。因此，实施客户关系管理( c r m ) 和 整合营销( i m c ) ，构建电信企业基于客户关系管理的整合营销体系，对于电信 企业提升竞争力，变生产中心为利润中心具有极为重要的意义。 1 2 研究内容及框架 1 2 1研究内容 本文首先概括论述客户关系管理( c r m ) 和整合营销( i m c ) 的理论基础。 在客户关系管理( c r m ) 的理论基础部分，论文从关系营销的发展开始，依次 论述了关系营销的概念、产生和发展，客户关系管理的内涵、功能和意义。关系 营销逐渐发展到客户关系管理，显示出企业对客户越来越重视的过程，这其实主 要是因为企业的经营重心已经开始从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变， 企业在不断关注客户的过程中获得了很多利益，这导致企业在激烈的市场竞争中 将努力维护客户的稳定性放在了很高的地位，因而企业对客户关系的管理越来越 第一章导论 细化，并且开始实施对客户的个性化服务。在整合营销( i m c ) 的理论基础部分， 论文对整合营销的概念内涵进行了总结，并提出在当前的市场环境下，发展整合 营销的关键环节。现在市场环境已经发生了很大的变化，互联网的快速发展、电 子化通讯传播设备大量运用、公司对管理的量化研究等等，都对市场营销的整合 提出了新的要求，有几个方面的内容需要特别强调：l 、如何真正了解客户的行 为，如何对客户进行分类? 是新客户还是老客户，客户的地域性和层次性等，不 同的客户对市场产品有什么具体的需求? 2 、对老客户和潜在客户都进行个性化 的财务评估和分类管理。比如每个客户的潜在消费能力，成长性如何，在财务上 的重要层级等进行区分，并对每一种类型客户的需求进行调研和详细的量化。3 、 如何运用各种促销手段把公司的信息传播给客户。除了考虑传统的广告宣传，要 将现代的各种传播渠道和方法进行整合，在结合客户关系管理的基础上开发和选 择低成本高效率的传播方式。4 、对客户进行成本分析和投资收益评估。公司为 某类客户专门设计方案，提供产品，并将相关讯息传达给客户，但这些客户到底 能不能给公司带来收益呢? 有必要进行成本利润分析和投资效益分析。5 、对客 户群的期望开拓领域进行分析，然后做出资源分配计划。有要一个需要强调的概 念：是客户在帮我们创造价值，而不是产品在帮我们创造价值。6 、如何整合以 客户为中心的组织形式。如果公司太强调部门划分，会使部门演变为各个隔离的 小王国。如何有效地消除这种部门壁垒，本文提出了流程管理的方法，使公司不 仅是基于命令和控制的部门化结构，而且更加关注公司的行为是否围绕客户的需 求。 本文接下来对电信企业的经营状况进行概括，分别论述了电信企业客户关系 管理和电信企业整合营销的发展。论文从电信企业的服务业务特性、电信企业客 户群体的特性、竞争加剧和市场环境的发展等几个方面阐述了电信企业研究和发 展客户关系管理( c r m ) 的必要性，电信企业与客户特有的持续性消费关系， 服务业务的长期经营性，决定了电信行业的企业与客户之间建立长期稳定的供求 关系，所以，在激烈的竞争环境下电信企业必须研究和发展客户关系管理。论文 分别从统筹规划、客户研究分析、服务业务设计、服务业务管理等几个方面分析 了电信企业客户关系管理存在的问题，从项目统筹规划管理和客户关怀活动管理 两方面说明了电信企业客户关系管理在市场营销中的应用现状并不理想。此外， 在上述分析研究的基础上，本文建立了电信企业客户关系管理( c r m ) 能力诊 断模型，并提出了相关评价指标，以便企业更好的整合资源，实施客户关系管理 ( c r m ) 战略。 另一方面，论文在前期分析整合营销( i m c ) 内涵和实施关键环节的基础上， 4 第一章导论 从基础业务与增值业务的整合、用户研究模块、产品的设计导向、营销投入与产 出关系、增值业务的创新机制、行业成功经验的融合等多个方面论述了电信企业 整合营销的发展现状以及实施过程中的不足之处。 接下来，本文通过研究电信企业客户关系管理和电信企业整合营销的运营模 式，紧紧抓住两者都“以客户为中心 的特点，着力于构建电信企业整合营销体 系，这种整合营销体系的重要特质就是构建在企业客户关系管理的基础之上。如 果没有客户关系管理作基础，就很难建立完善的整合营销体系，而整合营销体系 的建立，恰恰是客户关系管理的内容拓展到营销体系中实施的体现。这种基于 c i 洲的电信企业整合营销体系是一种以客户为核心的构架，试图用更多的横向 机制把构成体系的各个模块联系起来，让公司的整个市场管理体系都能够从客户 的角度出发来考虑营销的问题。由于这种基于c r m 的电信企业整合营销体系具 有高度的综合性，其营销模式在实施过程中最大的难点就是职能太过分散而且要 分为长期和短期职能，所以对其实施过程中的效果控制是很有必要的，同时也是 很复杂的，本文运用流程管理的方法，作为基于c r m 的电信企业整合营销体系 的实施的关键管理方法。通过设立确保项目管理和促销活动顺利实施的流程，以 及各环节的人员配备、人员职责和任务内容，来避免传统管理模式下基于客户关 系管理的市场营销拓展中实施效果不理想的弊病。当然，本文由于篇幅和研究重 点的限制，只是举例说明了如何对基于c r m 的电信企业整合营销体系中服务业 务设计项目实施流程管理，对其他领域( 如服务业务项目管理流程、需求传递管 理流程、服务业务营销管理流程等) ，并没有详尽阐述，这有待于以后的进一步 研究。 最后，本文通过举例阐述s c 电信基于c r m 的整合营销体系的实施状况， 进一步说明构建这种基于c r m 的整合营销体系的可行性，以及其实施的关键内 容和方法，充分论证这种基于c r m 的整合营销体系的综合性优势；同时，通过 举例阐述s c 电信运用流程管理的方法实施基于c r m 的电信企业整合营销体 系，进一步揭示基于c r m 的整合营销体系的本质，探索该体系的关键控制因素 和实施方法。 1 2 2 研究框架 本文的研究和论述都遵循了严密的逻辑思路，由总结客户关系管理和整合营 销的基础理论开始，结合电信行业的特点，研究和论述电信企业的客户关系管理 和电信企业的整合营销体系。 第一章导论 通过综合电信企业的客户关系管理和整合营销体系的内容和特点，有机的将 两个体系结合在一起，并明确了客户关系管理的基础性地位，构建出基于c r m 的 电信企业整合营销体系。 同时，通过分析电信企业的客户关系管理体系的特点，建立电信企业的客户 关系管理的能力诊断模型和评价指标。 最后，通过s c 电信的例子，证明基于c i 洲的电信企业整合营销体系和评 价方法的可行性，并展示其实施的步骤内容和优越性。 本文的研究框架如下图所示： 【二：i 。黔习j 褫焱z 。2 ；女：。t 。，? 。t 幺# 瀚 1 l 黪”一”7 w 嘞豹 匿 客户关系管理e 瑚及 习 k 。整合营镜i 淞理论基礁。施 上0 电信企业客户关系电信企、l p 饕合营销 管理的现状分析的现状分析 土 一7 6 7 ”7 基予e 麟的电信企照 “7 疆 $f 魏 ，一 。 ， 一 整台营锩体系构建一。， 一 鬟 电信企业客户关系基于锄的电信企业整合基于c 脚的电信企业整合 管理与市场营销的关系营销体系营销体系的管理工具 土 电信企业基于c 掰豹整合营销j 陵，体系的实施( 实例研究) 一l 图1 1 论文研究框架图 6 第二章客户关系管理( c r m ) 及整合营销( i m c ) 理论基础 第二章客户关系管理( c r m ) 及整合营销( im c ) 理论基础 2 1客户关系管理( c 刚) 的发展历史 2 1 1 关系营销的发展 2 1 1 1 关系营销的概念 越来越多的学者已经将关系营销的概念引入到服务的范畴，美国学者 l e o n a r dl b e n y 对关系营销进行了初步的界定，认为关系营销就是：通过吸引、 保持和加强客户关系，达到促进销售的目的。芬兰学者克里斯汀格罗鲁斯 ( c h r i s t i a n g r o n r o o s ) 教授则认为：关系营销是建立、维持、加强和商业化客户关 系( 不一定一直都是长期的关系) ，以保证各参与方的目标得以满足。 关系营销要通过相互交换和履行承诺来实现，彼此的信赖相当重要。对一个 服务提供者来说，建立关系意味着给予承诺；维持关系意味着履行承诺；加强关 系意味着在先前承诺履行的基础上给予新的承诺；商业化关系意味着从长期来 看，交易的成本一利润比是正相关的。 2 1 1 2 关系营销的产生和发展 纵观企业管理思想的发展历程，我们可以看到一种从内到外，从以产品为中 心到以客户为中心的转变。产生于2 0 世纪7 0 年代的社会营销观念非常明显地体 现了企业经营管理从内到外的变化。 传统的营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控因素，对外部不 可控因素做出积极的动态反映，进而促进产品销售的过程。所谓内部可控因素主 要是指企业的产品、价格、分销和促销决策，也就是营销学里经常被提到的4 p 。 比如说生产观念的营销重点是在于大量生产，以产品的低价格来吸引顾客。产品 观念则注重产品的完善和质量的改进。 由于社会化大生产的发展，生产效率迅速提高，出现了供过于求的买方市场， 企业在产品销售上出现了激烈的竞争，因此随后出现了推销观念，强调如何使用 各种推销和促销手段来刺激顾客的购买。这时，企业开始重视客户的感受和需要， 关系营销开始萌芽。 以上观念的共同特征是企业运用其经济力量促使顾客按照自己的要求行事， 第二章客户关系管理( c r m ) 及整合营销( i m c ) 理论基础 但是不断成熟的消费者并不接受这一点。 越来越多的企业在挫败中不断认识到企业自身的生产无法摆脱市场的制约 作用，消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等等企业活动的决定力量。因而 企业的经营观念核心开始从产品、生产导向转移到消费者导向，市场营销的目标 在于正确确定目标市场的需求和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的 满足。在这种情况下，企业越来越重视对客户信息的收集，并试图通过维护和客 户的关系达到长期拥有客户的目的，关系营销日益凸现其重要地位。 2 1 1 3 关系营销在市场营销中的实施和应用要点 格罗鲁为市场营销下了一个从关系出发的定义：“市场营销的目的是建立、 维持、强化客户关系并使之商品化( 他们往往，但并不一定是长期关系) ，以便 所涉各方的目标能够实现。其办法是彼此交换并实现自己的承诺。 克里斯托夫、佩恩和巴兰坦在对关系营销的研究中发现，关系营销在市场营 销中起到了十分重要的作用，在其实施和应用中需要重点关注以下主要因素： 1 、供应商与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。 2 、关系营销的重点在于有力的客户和客户群自始至终实现价值的最大化。 3 、关系营销战略重视与几个关键“市场”建立和扩展关系。他重视组织里 面的“内部”市场，同时也重视与客户、供应商、推荐渠道等建立广泛深入的外 部关系。 4 、质量、客户服务和市场营销是紧密联系的。对他们的管理往往各自单独 进行。 关系营销把这些因素更加紧密地集合和联系起来，与狭隘的、交易型的、一 次一笔生意的市场营销不同，关系营销的概念指出企业应该把重点更多地放在公 司和市场的关系上。 2 1 2 客户关系管理的发展和现状 2 1 2 1客户关系管理的发展 随着关系营销逐渐发展起来，客户越来越被企业重视，客户关系作为经营核 心其重要性多次被强调。企业在发展关系营销后对待客户的态度跟以前已经大大 不同。交易营销注重的是吸引新顾客和一次性的交易，而现在的关系营销则强调 和客户建立长期的稳定关系。两者的对比如下表所示。 8 第二章客户关系管理( c r m ) 及整合营销( i m c ) 理论基础 表2 1 交易营销和关系营销比较 交易营销关系营销 关注一次性交易关注保持顾客 以产品功能为核心高度重视顾客利益 着眼于短期利益着眼于长期的关系 较少强调客户服务高度重视顾客服务 对客户的承诺有限高度的顾客承诺 产品质量被视作生产问题质量是所有部门都关心的 在关系营销的不断发展中，企业逐渐形成了体系化的客户关系管理架构，并 很快在实施中得到了良好的反馈。虽然目前国内企业对客户关系管理的理论理解 还不是十分成熟，但是客户关系管理很明显能够在以下方面起到基础的作用： 1 、维持既有客户，节约成本 旧有客户在改变供应商前，一般都会有某些征兆可循，精于客户关系管理的 企业可以立即采取行动，挽留客户；研究数据显示，企业开发新客户的费用大约 是维持旧客户所需花费成本的十倍； 2 、积极争取和开发新客源 客户关系管理可以让企业及时提供给客户需要的资源及商品，满足其需求； 可以让企业及时预测客户下步可能的需求，从而满足他们；可以让企业比竞争 者更了解顾客，通过各种客户关怀让顾客更加满意。 2 1 2 2 客户关系管理的现状 随着经济不断的转型，服务已经成为大多数发达国家的主导经济类型，服务 经济的运作方式与以往经济类型的运作方式大不相同。客户和服务提供者之间的 关系比其他任何单一交易下两者的关系要重要得多，而客户满意也比任何广告要 重要的多。 这与2 0 世纪初出现由于大众传播媒介和电视普及而成功的大量营销有很大 区别。换言之，企业当前的销售情况是个不完整的现象。对于现代的企业而言， 更重要的是企业的销售前景。传统企业关注的是每个产品的当前销售、盈利能力、 广告效果，但这种现象已经发生了改变。对现代的企业而言，诸如每位客户的销 售前景和未来的盈利能力、客户满意和客户维系等等已经成为企业关注的重点。 这种变化是循序渐进的，却又是一种必然。要准确地评估企业的发展状况，不仅 9 第二章客户关系管理( c r m ) 及整合营销( i m c ) 理论基础 必须要考虑产品当前的业绩表现，还要考虑客户关系的未来业绩表现。我们必须 通过客户终身价值来评估客户和客户群体。( 摘自驾奴客户资产p 4 5 1 6 ；作 者：【美】罗兰t 拉斯特佛莱丽a 齐森尔凯瑟琳n 勒门) 2 1 3 客户关系管理发展的趋势和方向 在全球经济体化的趋势下，越来越多跨国集团企业出现并快速发展起来， 集团企业的客户群多样化特征十分显著。在这种条件下，客户关系管理日益重要， 当前，全球领先企业的客户关系管理研究发现以下的趋势： l 、客户愈来愈聪明，要求也愈来愈高。现代科技和网络的发展，使客户可 以轻易地撷取到大量相关产品的信息；市场的饱和以及产品的供过于求，使客户 拥有更多的选择机会；众多商品已经开始向客户化及个性化商品发展；面对众多 的选择机会，客户对某种产品的忠诚度比以前有所降低。 2 、宏观的商业环境呈现出几个特征：新经济型态诞生并蓬勃发展；多型态 渠道出现；网际网路大大缩短了空间和时间的距离；各类产业互相渗透，疆界日 益模糊，产品的生命周期缩短。 3 、微观商业环境呈现出几个特征：消费者意识抬头，客户素质提高；客户 维持率指标更加重要；多元化销售渠道开始盛行；各类产品的微利时代来临。 4 、客户忠诚度不易维持。这主要是因为：产品及服务的各种瑕疵；各类相 似产品之间的价格竞争；各类商品或服务的同质性越来越高；客户越来越喜新厌 旧，并且使用习惯更容易改变。 2 。2 客户关系管理( c 刚) 的内涵和功能 2 2 1客户关系管理的定义和内涵 管理界对客户关系管理下的定义多种多样，一般来说，都包含以下内容：企 业为分析客户、选择客户、获得客户、维系客户、提高客户忠诚度和终生价值， 提升企业赢利能力和竞争优势而开展的所有活动。 英国的营销学和客户关系管理理论领域的领导者r o b e r ts h a w 认为：“客户 关系管理是一个互动过程，用于实现企业投入与客户需求满足之间的最佳平衡， 从而使企业的利润最大化。”r o b e r ts h a w 的定义清晰地阐明了条因果链：“投 入引发顾客动机，而后引致顾客行为，最后形成产出”。 1 0 第二章客户关系管理( c r m ) 及整合营销( i m c ) 理论基础 r a y m o n dl i n g & d a v i dc y e n 也进行了综合性的阐述：l 、客户关系管理是一 种经营观念，它要求企业全面地认识顾客，最大程度地发展顾客与本企业的关系， 实现顾客价值的最大化。2 、客户关系管理是一套综合的战略方法，它通过有效 地使用顾客信息，培养与现实及潜在的顾客之间的良好关系，为公司创造大量的 价值。3 、客户关系管理是一套基本的商业战略，企业利用完整、稳固的客户关 系而不是某个特定的产品或业务单位来传送产品和服务。4 、客户关系管理是通 过一系列的过程和系统来支持企业的总体战略，以建立与特定顾客之间长期的、 有利可图的关系。 2 2 2 客户关系管理的功能和意义 概括起来，客户关系管理( c r m ) 的主要功能和意义包括如下几个方面： 1 、在市场管理方面的功能和意义 市场分析功能，客户关系管理从客户的角度出发，对市场的各种数据进行分 析；市场预测功能，通过市场分析结果和预期数据进行市场前景的预测；市场活 动管理功能，从客户入手，以达到客户满意为目的，设计、筹备和实施市场活动。 2 、在销售管理方面的功能和意义 客户关系管理在市场营销应用中需要具备销售自动化的处理过程；市场推销 数据库功能；另外，还有销售工具功能、电话销售功能、移动销售功能、远程销 售功能、电子商务网上销售功能等等。 3 、在客户服务方面的功能和意义 现在很多企业尤其是电信企业都建立了自己的呼叫中心，作为企业主要的客 户服务渠道；在很多企业，客户关系管理中还包括客户现场服务的安排与调遣职 能；客户服务还需要远程服务功能。 4 、在技术支持方面的功能和意义 客户关系管理系统在技术上需要实现：客户个性化服务功能；客户使用跟踪 和预警功能；客户信用审查功能；服务协议的检查与执行功能。 2 2 3 客户关系管理( c r m ) 在市场营销中的应用 为了促进市场营销，众多企业在发展客户关系管理的过程中，发明了金字塔 模型对客户的盈利能力进行分析，以盈利能力为基础来细分客户，尽可能把管理 资源配置给更能改善企业盈利能力的客户。如下图所示。 第二章客户关系管理( c r m ) 及整合营销( i m c ) 理论基础 图2 1 客户金字塔模型 客户金字塔模型主要用来分析盈利能力不同的客户层级对服务质量变化的 反应。清楚划分客户需求，就能为不同层级的客户开发新的服务，为目标市场提 供更有针对性的产品，进而增加企业在市场营销中成功的机会。 一般来说，客户关系管理在市场营销中应用有以下的具体实施步骤： l 、衡量所有职能部门的投入( 如营销、销售及服务成本) 和产出( 如收入、 利润和价值) ； 2 、不断获取和更新客户关系生命周期内有关客户需求、动机和行为的知识； 3 、应用客户知识不断地改善业绩； 4 、有效地整合营销、销售和服务等活动，以实现统一的目标； 5 、采用合适的系统，来支持对客户知识的获取、共享以及对客户关系管理 有效性的评估； 6 、根据客户需求变化，不断调整营销、销售和服务等投入，以实现利润最 大化的目标。 2 3 整合营销( 1 m c ) 的内涵及关键环节 2 3 1整合营销( im c ) 的内涵 整合营销，简单地说，就是一体化营销。整合营销是指为了实现企业的目标， 以整合企业内外部所有资源为手段，充分调动一切积极因素，对企业的生产行为 第二章客户关系管理( c r m ) 及整合营销( i m c ) 理论基础 和市场行为进行重组和再造，实施全面的一致化营销。 整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等， 不管是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要在整体上进 行一元化整合重组，使企业在各个环节上的行为能够紧密配合，高度协调一致， 从而达到共同进行组合化营销的目的。 整合营销的主要涵义包括以下几点： 1 、强调以整合为中心 整合营销重在整合，打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销 模式，着重于企业所有资源的综合利用，使企业实现高度的一体化营销。整合、 一体化、一致化是整合营销最为基本的指导思想。整合就是用于营销的主要手段， 从范围上看包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的整合等，从 内容上看既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对 企业内外的商流、物流以及信息流的整合。 2 、强调系统化管理 在生产管理时代，企业管理的注意力主要集中在生产和组织环节；在混合管 理时代，基本上是以职能管理为主体，各单项管理模块既独立又集合的“离散型 管理”：在整合营销时代，由于企业所面对的竞争环境更加复杂多变，因而只有 从整体上配置企业的所有资源，使企业内部各层次、各部门和各岗位，外部产品 供应商、经销商以及相关合作伙伴，都协调行动，才能形成竞争优势。所以，实 施整合营销就必须强调整合的管理和系统化的管理。 3 、强调协调与统一 整合营销就是要形成一致化营销，使企业形成统一的行动。这就要强调企业 营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，也强调企业 与外部环境协调一致，共同努力以实现营销目的，这是整合营销与传统营销模式 的一个重要区别。 4 、强调规模化与现代化 整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式，需要注重企业 的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，也为企业有效 地实施整合营销提供了客观基础。同时，整合营销依赖于现代科学技术和现代化 的管理手段，现代化可以为企业实施整合营销提供效益保障。 2 3 2 实施整合营销( i m c ) 的关键措施 整合营销的理论和实施虽然已经被管理界提到了很高的地位，但是在我国企 第二章客户关系管理( c r m ) 及整合营销( i m c ) 理论基础 业开展整合营销却不是一件容易的事，要想真正成功实施整合营销，必须要注重 以下这些关键措施： 革新企业的营销观念。整合营销是以现在和未来的社会经济为背景的先进的 营销模式，其理论基础主要有大市场理论、大系统理论以及现代化理论等。实施 整合营销不仅追求企业内部系统的最优化和高效率，还将其目标扩展到包含各供 应商及消费者的整个供应链大系统的优化和高效率。因而，企业必须革新传统的 营销思想，实现思想观念上的升华，逐步形成具有时代特征的营销新观念。 1 、树立大市场营销观念，实行规模化经营，将国际国内的大市场一起进行 整合运作。 2 、树立科学化、现代化营销观念。现代化经营理念是企业经营所不可或缺 的理念。整合营销的架构思想基础是面向未来的知识经济时代的。知识经济的主 要特征是知识生产超过物质生产，知识成为重要的生产要素，现代化的经营管理 成为经济发展的新动力。这导致整合营销必然建立在先进科学技术的基础之上， 广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。 3 、树立系统化、整合化营销观念。在知识经济时代，以往的依靠单一手段 的营销模式必然要被一体化的整合营销模式所取代。多环节、多部门、多联系的 企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。 加强企业自身的现代化建设。企业要顺利开展整合营销需要建设自身的软硬 件达到合适的要求，这些建设主要体现以下几个方面： 1 、企业要建立现代经营体制。只有从体制上得到保证，整合营销才能真正 被执行。 、 2 、企业要建立现代经营机制，包括企业的利益机制、决策机制、动力机制、 约束机制等。使企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的市场 主体和享有民事权利，并承担民事责任的法律实体。 3 、经营管理设施现代化。企业开展整合营销不