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硕士论文 国内商业银行零售银行业务营销策略研究 摘要 在当前发达国家和地区的商业银行中，零售银行业务收入构成银行收入的重要来 源。随着经济发展，零售业务也将成为国内商业银行利润的主要增长点。因为零售银行 业务涉及到居民的生活、消费、投资等方方面面，与证券、保险、基金等多个金融市场 有着非常强的交叉性和互补性，业务创新的空间广阔。同时，零售业务具有服务对象分 散、单笔业务金额有限、业务规模庞大的特点。在同样的经营规模下，零售业务可以更 好地分散风险，实现质量、效益和规模的协调发展。此外，由于零售业务的客户众多， 在宏观经济发生变化时，业务的收益与经济波动关联度较低，收益比较稳定。因此，在 国内商业银行的战略转型改革发展中，零售银行业务的重要性与日俱增，零售银行业务 的营销管理及拓展成为金融业目前最具活力和最具发展潜力的领域之一。 本文基于零售银行的基本概念、特征及其国内业务的营销发展历程，借助于对国际 零售银行的最新发展趋势分析，论述了其零售银行业务高速发展的先进经营理念和技术 经验及对国内商业银行零售银行业务发展和营销的启示。在此基础之上，文章运用市场 营销( t s p ) 理论，重点分析并总结了国内零售银行业务营销的现状和发展方向。归纳 分析了国内商业银行零售银行业务在当前营销竞争中存在的问题，涵盖营销观念和营销 管理策略、营销组合策略、营销市场环境策略中存在的诸多问题。 作者结合国内外专家的论述和本人长时期从事零售银行营销工作的实践经验，通过 对比国内外商业银行零售银行业务发展的理念和技术手段，提炼其先进的营销策略，同 时立足于我国目前少数走在前列的商业零售银行取得的成功经验，结合案例分析，重点 分析了国内商业银行零售业务的营销策略选择。文章以一个完整的市场销售流程为切入 点和重点，系统性地从客户经理队伍建设、产品创新、市场渠道优化、经营理念更新下 的客户关系管理等几方面对主要的市场营销策略进行了阐述，同时从组织架构和营销管 理体系、风险管理和控制、特色零售银行品牌建设等多方面进行了论证，并提出了相应 的对策建议。 关键词：商业银行零售业务营销发展策略 a b s t r a c t硕士论文 a b s t r a c t a tp r c s e m ，d e v e l o p e dc o u n 埘e si nt h er e g i o na n dt h ec o m m e r c i a lb a u l k s ，r e t a i l b a n l ( i n gr e v e n u e sc o n s t i t u _ t ea ni m p o r t a i l ts o u _ r c eo fb a l 血r e v e n u e w i t he c o n o m i c d e v e l o p m e n t ，r e t a i lb u s i n e s s 、析1 lb e c o m eam a i o rc o m m e r c i a lb a r 出p r o f i tg r o 、t h b e c a u s et h er e t a i lb a n k i n gb u s i n e s sr e l a t e dt ot h el i v e l i h o o do ft h er e s i d e n t s ， c o n s u m p t i o n ，i i e s t m e n ta n ds oo na l la s p e c t so ft 1 1 es e c u r i t i e s ，i n s 蝴1 c e ，f h n d sa 1 1 d o t h e rf i n a l l c i a lm a r k e t st l a v eav e r ys t r o n gc r o s sa 1 1 dc o m p l e m e n te a c ho t h e r ，av a s t s p a c ef o rb u s i n e s si r u l o v a t i o n a tt h es 锄et i m e ，r e t a i lb u s i n e s sw i t hc l i e n t ss c a ：t t e r e d ， as i n g l el i m i t e d 锄o u mo fb u s i n e s s ，l a r g eb u s i n e s sc h a r a c t e r i s t i c s a tt h es a m es c a l e o fo p e 譬a t i o n t h er e 走a i lb u s i n e s st ob e 掀s p r e a dt h er i s k sa n dr e a l i z e 也eq u a l 姆， e f 诧c t i v e n e s sa i l ds c a l eo fd e v e l o p m e m i na d d i t i o n ，t h er e t a i lb u s i n e s sd u et ot h e l a r g en l 】m b e ro fc u s t o m e r s ，c h a n g e si nt h em a c r o e c o n o m i c ，b u s i n e s sa 1 1 de c o r l o m i c b e n e f i t sa s s o c i a t e dw i ml o wv o l a t i l i 付a n dr e l a t i v e l ys t a b l ee a n l i n g s a sar e s u l t ， d o m e s t i cc o 加m e r c i a lb 鲫敝si nt h es t r a t e g i c 佃a i l s f o m l a t i o no fr e f o 加a 1 1 dd e v e l o p m e m ， t h er e t a i lba i 岫n gb u s i n e s so fm ei n c r e a s i n gi m p o i r t a n c eo fr e t a i lb 砌( i n ga i l d m a r k e t i n gm a n a g e m e mt 0e x p a i l di n t ot h ef i n a n c i a ls e c t o ri sc u r r e n t l yt t l em o s t 出r n 锄i ca n dt h em o s tp o t e n t i a lf o rg r o 、矾ha so n eo ft h ea r e a s b a s e do nt h eb a s i cc o n c e p to f “：t a i lb a 【墩i n g ， b u s i n e s sa n d “sd o m e s t i c m a r k e t i n gd e v e l o p m e n tp r o c e s s ，t l l eh e l po fm ei n t e m a t i o n a lr e t a i lb a n k i n gt 1 e n d a l l a l y s i so ni t sr e t a i lb a h k i n gb u s i n e s so fl l i g h s p e e dd e v e l o p m e n to fa d v a i l c e d t e c l l l l o l og ：ya n dm a n a g e m e n te x p 嘶e n c ea n dd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a h k sr e t a i l b a i 止i n gb u s i n e s sd e v e l o p m e n ta 1 1 dm a r k e t i n gi n s i g h t o nm i sb a s i s ，廿l eu s eo fa r t i c l e m a r k “n g ( t s p l 也e o r y ，a n a l y z e da i l ds 1 1 m m a r i z e dm ed o m e s t i cr 砌lb a r 越n g b u s i n e s so fm a r k e t i n gt h es t a t u sq u oa i l dd e v e l o p m e n td i r e c t i o n i n t oa i l 锄a l y s i so f d o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k s ，r e t a j lb a i l k i n gc o m p e t i t i o ni nt h ec u r r e mm a r k e t i n g p r o b l e m si nc o v e r i n gt h ec o n c e p to fm a r k e t i n ga 1 1 d s a l e sm a l l a g e i n e n ts t i a t e g i e s ， m a r k e t i n gm i xs t r a t e g i e s ，m a r k e t i n gs n a t e g i e st h a te x i s ti nan l 】m b e ro f i s s u e s t h ea l i t h o rd i s c u s s e st h ec o m b i n a t i o no fd o m e s t i ca n df o r e i g ne x p e r t se n g a g e di n al o n gt i m ea n d1w o r ki nr c t a i lb 砒出m a r k e t i n ge x p e r i e n c e ，b yc o m p a r i n gm e d o m e s t i ca i l df o r e i 霉mc o m m e r c i a lb m 墩s ，t h er e t a i lb a n k i n gb u s i n e s sd e v e l o p m e n t i d e a s 甜l dt e c h n o l o g y ，a na d v a n c e de x t r a c to fi t sm a r k e t i n gs t r a t e g y ，a tm es 锄et i m e b a s e do nt h ec u n e n ts m a nn u m b e ro fw a l ka tt h ef o r e f r o n to ft h ec o m m e r c i a ls u c c e s s o fm er e t a i lb a i l k n ge x p e r i e n c e ，c o m b i n e d 丽mc a s es t u d i e s ，f o c u s i n go nt h ea i 】l a l y s i s o fd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a i 墩si nt h er e t a i lb u s i n e s so fm 出e t i n gc h o i c e t h ea n i c l e i nac o m p l e t em a r k e te n t r yp o i n tf o rt h ep r o c e s sa 1 1 df o c u so ns y s t e m a t i ca c c o u n t m 锄a g e r 矗o mt h eb u i l d i n g ，p r o d u c ti n n o v a t i o n ，m a r k e t i n gc h 锄e l so p t i m i z e dt 0 o p e r a t eu i l d e rt h eu p d a t e dc o n c e p to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a i l a g e m e n t ，觚l do t h e r a s p e c t so ft h em a i o rm a r k t i n gs t r a t e g y 锄ed e s c r i b e da tt h es 锄et i m e ，f 硒mt h e o r g a l l i z a t i o n a ls t m c t u r ea l l dm a r k e t i n gm a l l a g e m e n ts y s t e m ，r i s km a n a g e m e ma i l d c o m r o lf e a t l l r e si nr e t a i l b a i l ：i ( i n 禹 a n dm a n yo t l e rb r 锄d - b u i l d i n gf o r t h e d e m o n s t r a t i o n ，a n dt h ec o r r e s p o i l d i n gc o u m e i n l e a s u r e sa n ds u g g e s t i o n s k e y w o r d s ：c o n ：l l l l e r c i a lb a l l l 【s ，r e t a i lm 砌踺m 培，b u s i n e s sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y i i 声明尸i 刃 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名。畔 讪脚咖7 日 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： 8 铂明可日 硕士论文国内商业银行零售银行业务营销策略研究 l 引言 1 1 研究的背景 在国际银行业，但凡成功者，都有一个共同特征，即十分成功的零售业务。 譬如花旗银行，在上个世纪7 0 年代也曾危机重重，甚至几乎面临灭顶之灾，支 撑花旗不倒、乃至造就它成为金融帝国的不是对公业务，而恰恰是零售业务。目 前汇丰控股的个人金融服务集团和私人银行集团的利润在其全行利润总额中的 比例占到4 5 以上，而在恒生银行非利息收入中，服务费和佣金收入占比达到 4 9 ，保险承保收入占比为2 2 。在国际先进同业之中，零售银行业务收入构 成银行收入的重要来源。非利差收入在西方商业银行中越来越占有举足轻重的地 位，美国银行业2 0 0 3 年非利差收入占比已达4 3 7 ，纽约银行更是以7 2 高居榜 首。 据国家统计局调查，预计到2 0 1 0 年，中国将有2 5 的城市家庭步入中产阶 层。伴随中国经济长期持续快速成长，中国的富裕群体已形成并呈现稳步上升势 头。这些将是零售银行业务的主要客户。 麦肯锡指出，外资机构正在蜂拥进入快速增长的中国零售银行市场，花旗、 汇丰等国际巨头通过参股与开设营业网点与国内银行展开竞争，零售银行专业经 验是最大优势。这将直接加剧国内零售银行市场的竞争并同时带来先进的营销管 理理念。 m c k i n s e y 全球副董事y iw a n g ( 王颐) 分析指出，未来1 0 年零售银行业务 将成为银行营收与利润更重要的组成部分。目前国内银行8 0 以上的利润来自商 业贷款与储蓄，未来1 0 年资本市场的发展将削减银行借贷业务的1 3 ，迫使银 行拓展其他赢利手段。立法机构将最终解除利率管制，这将降低商业贷款与储蓄 利润，零售业务对于银行的利润贡献更加重要。国内银行传统上依赖通过企业银 行业务运营获得营收，在零售银行业务营销方面缺乏经验。 经验证明，零售银行业务收入大部分将来自本地居民。国内2 的客户占到 零售银行营收与利润的5 5 ，这部分富裕客户需要抵押贷款、信用卡以及其他收 费产品，这是外资银行最迫切希望提供的服务，也是本地银行最缺乏营销经验的 领域。 一家资本市场资源供应商d e a l o g i c 统计，2 0 0 6 年外资银行参股国内银行 总资本达到1 0 4 亿美元，包括美洲银行( b a n ko fa m e r i c a ) 3 0 亿美元入股建设 银行；瑞士银行( u b sa g ) 5 亿美元入股中国银行；高盛( g o l d m a ns a c h s ) 3 8 亿美元获得工商银行1 0 的股份。另外，汇丰( h s b c ) 持有交通银行1 9 9 股份， l 引言硕上论文 开设1 2 家办事机构；花旗( c i t i g r o u p ) 持有上海浦东发展银行股份4 6 2 ，开 设6 家分支机构。 开设营业机构利于推广自身品牌，持有国内银行战略股份可更了解本地市场 与客户，两大战略帮助外资银行在中国零售银行领域抢占赢利先机。 零售业务营销战争硝烟四起。 2 0 0 5 年初，中国工商银行透露即将撤销个人金融部和住房金融部，合并成 立零售银行业务部，同时各级分支行也将相应进行调整。中信实业银行总行已完 成了零售银行业务总部的设立，民生银行也早就制定了大力发展零售银行业务的 战略决策开始改革零售业务，推动其营销战略的实施。 但经过了几年的奋斗，中国的资本市场似乎也经过了大起大落的牛熊交替， 国内市场上各家商业银行的零售业务营销工作开展又是怎样的实际情况昵? 2 0 0 7 年，某著名财经网站上一篇题为交行零售银行业务受挫的文章让 业内人士感到震惊。 交通银行计划把零售业务旗下的四个部门合并成两个，这意味着汇丰援助下 的国内首家零售银行流程化改革似乎并没有取得预期的成功。 交行这一改革的受挫，对于纷纷提出“向零售银行转型 的各家银行，特别 是中小银行来说，无疑需要重新审视其战略。去年上半年，作为国内银行业首家 零售业务流程化改革的试验，交行把原来的零售银行部一拆为四，按照业务流程 重新设置了零售业务的规划部、产品部、风控部和营销部，从而启动了零售银行 体系流程化改革。1 年多之后，交行决定将前三个部门合并为一个，从而将四个 部门合并成两个部门。 由于汇丰的战略援助，加上国内首家流程化改革，这是零售银行走向营销战 略的起点，交行的零售业务改革曾经受到业界广泛关注。 2 0 0 4 年8 月6 日，汇丰参股交行，业内对汇丰将给交行发展零售业务带来 极大帮助产生很高的预期。2 0 0 5 年5 月，汇丰推荐时任中国业务总裁兼个人银 行部高级总经理叶迪奇到交行工作，担任副行长，主管零售业务。2 0 0 6 年上半 年，在叶迪奇的主导下，交行开始了零售银行业务的流程化改造，把零售银行部 拆分为四个相互独立的部门，分别负责零售业务的规划、产品、风控和营销。 除了组织架构的调整之外，交行还希望从汇丰获得先进的信用卡技术以及其 全球著名的零售品牌卓越理财的相关技术。到2 0 0 5 年5 月，交行与汇丰成 立了信用卡业务的合作单元太平洋信用卡中心，推出了交行和汇丰联名的太 平洋双币贷记卡。但是“卓越理财 品牌及相关技术并未引进交行。最后交行把 一家专业咨询机构为其设计的零售业务产品线进行组合营销，作为交行针对高端 个人客户的品牌推出，这就是“沃德财富 。 2 硕士论文国内商业银行零售银行业务营销策略研究 一位资深金融专家认为，交行在国内银行现有的组织架构下推行零售银行流 程化改革，失败或许是无法避免的。从这个层面上讲，失败与否与汇丰的战略援 助关系不大。 国际先进银行都是按照流程化而不是部门设计组织架构，从而实现对于事业 部制下的企业银行、零售银行、投资银行和私人银行( 财富管理) 业务单独核算， 对于每一个业务单元按照流程设置机构并进行相应核算和考核。该专家指出，流 程化改造不仅仅是某个业务部门或者某条业务线的事情，而是涉及到整个银行。 交行以部门为基础的组织架构体系并不支持流程化，简单而言，把零售业务分为 四个流程，那么，每一个流程如何进行核算和考核，从而确定盈利( 或亏损) 如何 分配以及对各部门的激励机制如何设计? 同时，目前包括交行在内的国内银行都 是总分行的块状结构，而推行流程银行的国际先进银行都实行垂直管理的事业部 制架构。块状架构体系本身就与流程银行的理念相冲突。在这种架构下，仅仅依 靠总行的零售业务部门的流程化调整，对于分行的业务运作并没有很大影响，在 没有建立事业部制、分行与总行零售业务体系各流程分割的情况下，总行和分行 是两张皮，总行的决策和安排很难在分行推行。 一年多来，零售银行流程化改革并没有给交行带来零售业务快速发展的预期 结果。 交行半年报披露，截至0 7 年6 月底，个人贷款余额1 4 4 0 亿元，比年初增加 1 7 7 亿元，增幅达1 4 0 1 ；而企业贷款余额9 8 6 7 亿元，比年初增加1 8 8 7 亿元， 增幅达2 3 6 5 。企业贷款的增速快于个人贷款，意味着零售贷款占整个贷款的 比重在下降。由于零售贷款是零售业务收入的主要来源，这就意味着今年上半年 交行零售业务的占比并没有增加。 与此相对应，交行也调低了对零售业务的发展预期。2 0 0 6 年5 月，叶迪奇表 示，3 年内( 2 0 0 9 年前) 总收入2 0 来自零售银行。而到了2 0 0 7 年8 月，交行确 定的目标是：到2 0 1 0 年，使零售存款占全行存款总额的4 0 ，零售贷款占贷款 总额的2 0 ，零售收入占收入总额的2 0 。 有关材料表明，到目前为止，除了招行零售业务因为起步早( 1 9 9 5 年就推出 了一卡通) 、基础好已经形成了较明显的竞争优势之外，其他股份制银行的“向 零售银行转型的营销战略或者进展缓慢，或者成效不大。 三年前，民生银行也开始向零售银行转型，但是民生银行有关高层不久前指 出，在董事会最新通过的战略规划中，民生已经不再提打造现代零售银行的口号， 而是强调做强原本就具有很强竞争力的公司业务，同时保持零售业务有一个合理 的比重，使两者不至于太过于悬殊。如果单独核算的话，大多股份制银行零售业 务过去几年一直都是吃掉利润的黑洞。 3 l 引言 硕士论文 从交行这一改革受挫的经验看，除了传统的四大银行之外，对于广大中小银 行，“向零售银行转型 仍然是一大挑战。在发展的大背景下，如何吸收国际先 进零售银行的营销经验，谋划具体运用于市场实践的零售银行业务营销策略是一 项复杂的但是更具实际意义的系统工程。 从2 0 0 7 年开始，美国次贷危机的风波，伴随着两房的国有化，雷曼兄弟的 倒下，一步一步发展成为席卷全球的金融海啸乃至世界性的经济危机。许多曾经 在国际上处于发展前列的零售银行已经倒闭，花旗集团也出现了问题，开始大面 积裁员，以美国为主导的金融泡沫破灭。 美国联邦存款保险公司同前己完成一份报告，对明年美国商业银行的发展趋 势进行考量。报告称，从美国本土来看，还可能出现以下情况：小型商业银行明 年将集中破产。据估计，明年最少有1 0 0 家银行倒闭。这些银行破产，需要美国 联邦储蓄保险公司的保障额度是1 5 0 0 亿美元，但联邦储蓄保险公司只有不到5 0 0 亿美元自有资产，如果危机爆发，它只能陷入困境，最终向美国财政部求援。另 一方面，有国际机构认为，2 0 0 9 年美国和欧盟国家许多金融衍生产品到期日也 是违约大面积发生之日。例如，利率可调节按揭贷款( a r m ) 发行的高峰期是2 0 0 5 2 0 0 6 年两年，总量是多少还没有准确数据，但估计有数干亿美元。a r m 如果3 年到期，今年和明年就是a r m 的还款高峰。由于美国房子断供导致还款出现问题， 未来a r m 的大量违约已成定局。由于a r m 在商业地产和住宅贷款中都存在，这必 然会给很多商业银行造成损失。日前，c a p i t a le c o n o m i c s 高级国际经济学家 p a u l a s h w o r t h 在一份最新的研究报告中指出：在未来两年，美国银行业将进一 步遭受4 5 0 0 亿美元的损失，损失的规模相当于美国g d p 的3 以及美国银行业当 前所持资本金的4 5 。( l x b ) 危机是百年不遇的，形势是非常严峻的。对于国内零售商业银行来说，此次 危机的冲击是有的，有的可能还很严重。但化“危 为“机更有可能。重要的 是对于国际零售银行业务营销发展曾经走过的路，我们可能有了一个更加清醒的 认识。对于其先前表现出来的发展趋势我们有机会做一个客观的判断。至少金融 衍生品的泛滥导致的恶果，对于目前国内零售银行产品创新设计将产生深远影 响。鉴于当前国际零售银行业务发展的最新形势，限于国内零售银行业务发展的 金融监管环境的不同，国内零售银行营销发展的策略选择必须立足于国内现状， 不能生搬硬套。国际经验对国内商业零售银行的启示更多地集中在传统理论的演 绎和大的发展方向上。 1 2 研究的意义 4 目前国内零售银行业务刚刚兴起。针对我国广阔的银行零售业务发展前景， 硕士论文 国内商业银行零售银行业务营销策略研究 在国际性零售银行大鳄已纷纷盯上中国这一全球最大的银行零售业务市场，并在 机构设置、客户发展、市场拓展、客户服务等各方面取得了实质性进展，已对国 内零售银行业构成严重挑战的形势下，面对我国零售银行业务全面开放的严峻形 势，从国内商业银行内部看，我国商业银行的经营体制、管理水平、资本实力及 资产结构等，都与外资银行强大的资金实力、市场化的经营机制、先进的技术和 管理经验有相当大的差距。我国商业银行零售业务存在着营销观念不强，产品数 量少、科技含量低、金融创新层次低，零售银行业务占商业银行利润来源和业务 总量的比重仍然很低，个人信用体系和评估机制尚未建立健全等诸多问题。一方 面，我国零售银行业务发展起步迟，银行竞争经验不足，零售业务的竞争能力十 分薄弱；另一方面，受到我国商业银行一贯重视的批发业务，无论从规模还是利 润水平上都出现了下降的趋势，直接影响了商业银行的经营与发展。因此，无论 是从竞争的角度，还是从银行生存与发展的角度看，商业银行都存在加强零售业 务市场营销的迫切需要。 目前零售银行业务市场营销的实际基本现状是，国内内资零售银行的营销水 平尚处于“开发产品 、“铺设渠道”的起步阶段，而外资银行大都已进入“客户 体验 阶段，能够给客户提供个性化、多样化、多渠道的一站式银行服务。因此， 在金融市场完全放开后的零售银行业务竞争中，内资银行无疑将处于“慢一拍 的劣势地位。目前，国内零售银行营销发展已进入了由“银行主导”到“客户主 导 的过渡阶段，以“客户需求 为导向已成为零售银行业务营销策略的出发点。 只有尽快制定符合国情的零售银行业务营销策略，加快推进零售银行业务的跨越 式发展，缩小与外资银行的业务发展差距，才能在市场竞争中抢占先机。 1 3 研究的基础理论综述 市场营销管理在本世纪初产生于美国，其含义指的是进行商品交换的过程， 即市场主体通过创造或提供有价值的标的，并通过市场同其他市场主体进行交 换，从而满足双方需要的、社会的和管理的过程。市场营销其根本任务在于辨别 和满足人类与社会的需要，简而言之就是自利利他，这是一种艺术与科学的结合， 就是在选择目标市场的基础上，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、 保持和发展客户，直接指向设计合适的产品实现产品的自我销售，最终使得推销 成为多余。 m c c a r t h y 将市场营销组合中的四个要素概括为4 p s ( 产品、价格、渠道、 促销) ，并以此为基础建立了管理导向的思想体系。m c c a r t h y 在市场营销理论方 面提出了新的见解，他把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。认为企业 一方面要考虑各种外部环境，另一方面要制定市场营销组合策略，通过策略的实 5 l 引言 硕士论文 施适应环境、满足目标市场的需要、实现企业的目标。他认为营销管理的核心就 是交易与4 p s ，它是从管理视角研究企业如何通过控制内部的4 p s 策略去适应 外部的市场营销环境，后来有学者不断增加p ，由4 p s 增加到7 p s 、1 2 p s 。 根据现代营销理论，企业进行战略营销的中心，可一般定义为s t p 市场营销 市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场( t a r g e t i n g ) 和市场定位 ( p o s i t i o n i n g ) 。市场细分是企业战略营销的起点，是从消费者或客户的需求为 出发点，通过市场调研和论证，将单一的市场划分成多个具有某一种或几种相似 特质性的子市场( 各子市场之间有时会有交叉) 。然后企业从中选择自己具有比较 优势或认为更具有投资价值的子市场作为企业的目标市场，确定自己的市场定 位。这一理论是目前零售商业银行实施市场营销战略的基础。 市场营销在银行的运用可追溯到1 9 5 8 年全美银行业联合会会议，其间首次 提出了银行应该运用市场营销的观念，并明确指出，银行市场营销是以客户为对 象，以盈利为目的，通过各种营销策略的运用，把金融新产品转移至客户手中的 管理活动。 在银行业市场营销发展的初期，商业银行处于卖方市场的地位，银行间的竞 争表现为对存款的争夺，客户所需要的也只是最基本的金融服务。此时银行的营 销理念表现为产品理念，也没有零售银行业务和批发业务的明显划分，银行的营 销工作是对已有金融新产品进行简单广告和公共宣传的促销。 进入七十年代后期至八十年代初，银行业务市场转化为买方市场，竞争在银 行间全面展开，客户也对银行的金融服务提出了多样化的要求。此时银行的营销 理念表现为向客户导向转变的理念，银行要获得竞争优势，必须以满足客户的需 要为营销目标，不断创造适合客户需要的金融产品，与客户发展并保持一种长期 稳定的业务关系。零售银行业务的发展优势初现端倪。 八十年代以来，随着经济、技术的发展，特别是美国、欧洲、日本相继进行 金融革命，极大地促进了金融业务多样化、电子化和国际化的发展，零售银行业 务蓬勃发展。银行同业之间、银行与非银行金融机构的激烈竞争，客观上决定了 此时的银行必须树立全新的战略营销理念，全面协调开展战术营销，进行长远的 市场分析和定位，通过战略管理和战术优化创造竞争优势，使企业的经营思想上 升到一个新的高度，向包括股东和客户在内的所有市场参与者提供最大的利益。 零售商业银行市场营销所要研究的基础内容事实上与其它企业一样，包括营 销战略和营销战术两大部分。属于营销战略的有”4 p ”，即：探查( p r o b i n g ) ，即 了解市场的脉搏，探测市场的重要部分及特点，进行市场调研，这是市场营销的 起点；分割( p a r t i t i o n i n g ) ，即在市场调研的基础上，把整个市场化分为若干个 ”子市场”，即市场细分；优先( p r i o r i t i z i n g ) ，在市场细分后选择主攻目标市场， 6 硕士论文国内商业银行零售银行业务营销策略研究 分析主要客户群能给银行带来收益，不仅是眼前利益，还必须考虑长远利益；定 位( p o s i t i o n i n g ) ，根据客户对某种产品的重视程度，给自己的产品确定一个特 定的市场定位，为银行的产品创造一定的特色，树立某种形象，赢得客户的好感 和偏好。 属于营销战术的”4 p ”，即：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) 。这四个因素按照目标市场需求，要形成最佳组合。它们的关 系可表述为：如果银行开发出了适合客户需要的”产品”，制定出客户愿意接受并 富有竞争力的”价格”，寻找到使产品尽快地接近和达到客户可及的”渠道”上市， 并辅之以适当的”促销”活动，积极宣传并吸引客户接受其产品，那么银行就会获 得营销活动的成功。 尽管零售银行所研究的市场营销的基本内容与一般企业无太大差别，但是由 于银行业所提供的产品和服务具有”产品和服务不可分、无差异、安全优先”等方 面的特殊性，使之既不同于工业制造的消费品，也不同于一般性服务行业所提供 的服务，同时限于银行这一掌握国家经济命脉的特殊行业地位，因此零售银行业 的市场营销具有一定的特殊性，使得它比一般企业营销更为复杂。零售商业银行 的营销人员既要以企业营销理论与技术为指导，又要根据银行业自身的具体特 点，不断拓展市场营销的新思路。 1 4 研究的主要内容和方法 本文将基于国内零售银行营销发展的大背景和国内业务营销发展的历程，总 结国内零售银行业务营销发展的现状，归纳分析其在当前营销竞争中存在的不足 和问题。借助于对国际零售银行的最新发展趋势分析，在论述了其高速发展的先 进理念和技术经验的同时，结合当前国际金融和经济形势，分析国内零售银行业 务的营销策略选择。 本文依据从国家统计局、国家信息中心、国务院发展研究中心、银监会、中 国银行业协会等提供的大量公开资料中提炼的信息，结合专家论述和一些案例调 研以及自身工作实践，对比国内外商业银行零售银行业务的发展经验和营销策 略，同时立足于我国目前少数走在前列的商业零售银行取得的成功经验，重点阐 述了国内商业银行零售业务的营销策略选择。文章以市场销售流程的四个环节为 重点，结合市场调查和案例分析，从客户经理队伍或人才队伍的建设、产品的创 新设计、市场渠道优化、客户关系管理、经营理念更新、组织架构创新、风险管 理控制，特色零售银行服务品牌建设等多方面进行了论证，同时提出了相应的营 销对策建议。试图为经营管理者全面把握行业发展趋势、准确了解其营销市场运 行状况，正确制定企业营销策略和竞争战略提供一些参考。 7 2 零售银行的相关概述硕士论文 2 零售银行的相关概述及开展营销的必要性 2 1 什么是零售银行与零售银行业务 2 1 1 零售银行的划分和概念 按照银行的业务类型划分，可以一般性地将银行分为零售银行和批发银行两 大类。批发银行通常是指面向公司大客户进行批发业务的银行。而零售银行通常 指主要向消费者和小企业提供服务的银行。零售银行( r e t a 订b a n k ) 业务是指商业 银行运用现代经营理念，依托高科技手段，向个人，家庭和中小企业提供的综合 性，一体化的金融服务，包括存取款、贷款、结算、汇兑、投资理财等业务。 2 1 2 零售银行业务内容 零售银行业务不是某一项业务的简称，而是许多业务的总称。它有着广泛的 业务领域，既可以是传统银行业务，也可以是新业务；既可以是资产业务，也可 以是负债业务，中间业务，还可以是网上银行业务等等。而且，国际零售银行的 业务内容要比国内银行丰富得多。 就国内来说，从负债业务来看，主要有：个人结算帐户、活期存款、定期存 款、其它类周期存款等储蓄存款、信用卡存款、金融债券、大额可转让定期存单 世 守。 从资产业务看，主要有：消费者信贷( 包括汽车贷款、住房贷款、耐用消费 品贷款等) 、信用卡融资或透支、个人小额经营性贷款等。 从中间业务看，领域较多，主要有：个人汇兑结算、个人信托、个人租赁、 个人保管箱、个人票据托收、代理支付、个人咨询及理财业务、个人外汇买卖及 外币兑换业务，存款证明等。 2 2 零售银行业务的特征及特点 2 2 1 零售银行业务的特征 零售业务相对批发银行业务而言，其主要特征是： 1 、对象主要是个人客户，即使针对小企业的授信业务也是着眼于小企业主 个人。 2 、交易对象零星分散，面向不同的大众客户。 3 、单笔交易金额通常较小。 2 2 2 零售银行业务的特点 8 硕士论文国内商业银行零售银行业务营销策略研究 第一、零售银行业务的规模以下的费用成本要比批发银行高。由于零售银 行主要的个人客户交易量较小，其单体贡献较小，成本相对较高。需要追求规模 经济。 第二、零售银行客户的流动性相比批发银行强。由于个人客户对象分散， 流动性肯定大于相对集中的大客户，管理难度较大。 第三、零售银行客户的平均贷款风险较低。在同样的经营规模下，零售业 务可以更好地分散风险，实现质量、效益和规模的协调发展。 第四、零售银行业务的收益稳定。由于零售业务的客户众多，在宏观经济发 生变化时，业务的收益与经济波动关联度较低，收益比较稳定。 2 3 国内零售银行业务的营销发展历程 国内零售银行业营销发展的过程大致可划分为以下几个阶段： 2 3 1 零售银行的储蓄存款时代 2 0 世纪5 0 年代初至2 0 世纪9 0 年代初，银行的发展处在一个相对稳定的时 期。银行的业务发展理论上与经济的发展应该密切相关，但在一个高度垄断的金 融领域，在一个国有计划经济长时间占据主导地位的发展时期，居民个人持有财 产占比较小，使得这一段时间内银行的业务发展极为稳定，银行业务基本处于卖 方市场，零售业务占比较低。在零售银行领域，更鲜有银行业务的创新，仅有的 营销活动可能就是年末有奖储蓄和带有奖励性质的单位集体零存整取活动的开 展，零售银行的代表产品服务基本上是：工、农、中、建、交等银行提供的定、 活期储蓄存折存单服务。 2 3 2 零售银行的产品应用时代 2 0 世纪9 0 年代中期至2 0 0 5 年，国内多层次的经济主体蓬勃发展，中小商业 银行日益崛起，具有战略意义的零售业务的布局在具有前瞻性的商业银行中已经 拉开帷幕。银行间业务营销竞争加剧。各家商业银行开始注重发行银行卡，积极 签约银证、银期转帐业务，代发单位工资，代理水、电、煤气、电话等共用事业 扣费，纷纷抢占零售业务高地。这一阶段发展的主要特征一直持续到现在还能在 新成立的小型商业银行身上看到。这其中走在前列的是招商银行。这一时段具有 代表性的产品服务是：招商银行一卡通、工商银行牡丹卡、交通银行理财通等。 2 3 3 零售银行的财富管理时代 2 0 0 5 年末至2 0 0 6 年起，空前红火的资本市场唤醒了居民个人的理财意识， 伴随着国内宏观经济持续稳定地增长，内地“新富阶层”的崛起，商业银行的竞争 9 2 零售行的相关概进 硕i 论女 理念也由单纯产品竞争逐渐转向综台服务，并且开始注重客户关系管理。虽然与 国外先进成熟的经验相比还相距甚远，但国内零售银行业务营销发展的财富管理 时代的到来已现端倪。这一时削段如果要找出零售银行业务的代表产品，服务。那 就应该是招商银行金葵花服务品牌、交通银行沃德财富服务品牌以及尚处萌芽阶 段的财富管理银行或者私人银行业务。 谈起中崮的金融市场，无论银行还是资本市场，原中国人民银行副行长、中 国证监会首任主席、现中国金融教育发展基金会金融理财标准委员会主任刘鸿懦 是个不能不被提及的人物，他几乎全面参与了中国现代会融制度的设讣，“老银 行”、“老证券”甚至被誉为“金融教父”，这些光芒四射的荣誉，是人们在提起他时 的代名词。他坚信：中国已进入家庭经济管理时代。刘鸿儒先生认为：尽管对于 家庭经济学奉身足否成熟仍存在激烈的争论，但家庭作为近年来财富积累增长最 快的零售群体，他们的投资与消费引起了金融业的关注。国民财富的累计已经达 到一个相当的程度，具体来说就是一个庞大的中间阶层正在兴起。 2 0 0 2 2 0 0 5r l 一幽岱蒙人数及j e 增k 率 醐 一富豪人数( 万) 圆下均资j “拥仃星( io 万美圆) 富豪人数增k 率 罔233 l 数据来源：根据2 0 0 2 2 0 0 5 年全球财富报告公开数据整理 如图所示，2 0 0 5 年富豪人数增长率的放缓与当年中国股市的持续不景气相 关。但2 0 0 6 年，股市结束四年多的熊市，股市效应带来金融财富的迅速集中， 富豪人数的增长率和他们财富积累的速度得到更加迅速的增加。首先，经济连续 多年高速增长，居民收入大幅度提高。居民财产，特别是金融性资产增长迅速。 居民储蓄存款增加，对银行提出了很多理财方面的要求。其次富裕阶层的壮大， 以前是万元户，现在是百万千万元户，这种理财的需求和压力也都出来了。据国 家统计局调查，预计到2 0 1 0 年，中国将有2 5 的城市家庭步入中产阶层。这些 将是零售银行业务的主要客户。还有就是中国福利制度的改变，国家全包的社会 兽 拍 加 侣 仲 0 0们加0 硕士论文国内商业银行零售银行业务营销策略研究 福利体系已经瓦解，现在住房、社保、医疗都需要自己负担，这就需要个人对自 己的财务状况作一个通盘的考虑。这也对银行零售业务的的服务营销发展提出了 新的需求。 2 4 国内商业银行开展零售业务营销的必要性 当前，我国商业银行加强开展零售业务营销的必要性主要体现在以下两个 方面： 2 4 1 客户需求不断变化的客观需要 随着我国经济的快速发展，居民的经济收入也不断提高，个人金融消费激增， 越来越多的顾客需要银行或其他金融机构来指导和管理他们的金融事务。同时， 随着所接受的金融知识的增长，他们对金融工具的便利性、盈利性的敏感度和要 求越来越高。 同时，由于金融业的发展，可供投资者选择的投资渠道和投资工具不断创新， 日见复杂，但许多客户不是工作太忙，无暇顾及，就是因为专业知识和专业技术 有限，不知如何选择。如中国经济景气监测中心进行的一项调查显示，约有7 0 的居民认为目前银行开设的服务项目还不够用，希望提供更多更好的服务项目， 尤其是银行零售业务方面。 而且，近年来，银行面临的竞争已经不再仅限于同业之间，还受到来自证 券、保险和基金的挑战，这种新的市场竞争格局促使银行业不得不以产品的不断 创新和个性化吸引客户。即使是传统的存贷款服务，银行也开始根据客户的需求 设计、包装，因此，银行已不再单纯出售传统的柜台金融产品，而开始提供顾客 真正需要的服务，使商业银行转向名副其实的“金融百货店”。不同类型的客户对