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上海海事人学m b a 学位论文 基于h i t 公司客户满意和客户忠诚的营销策略研究 基于h l t 公司客户满意和客户忠诚的营销策略研究 摘要 现代服务营销理论是以客户满意和客户忠诚为核心的。它是现代市场营销管理 理论的延伸与发展。市场营销观念的提出实际上意味着企业营销活动要以顾客为中 心，客户作为企业最重要的资源之一，已经被企业推到了经营管理中最重要的地位， 从某种意义上来说，企业与客户之问不仅是一种交易，而应转变为一种关系，这样， 维系现实客户比吸引新客户更为重要。 随着社会和经济的不断进步与发展，人们的需求也发生了很大变化；同时科学 技术的不断发展和新技术的推广应用，使同类产品的差异性缩小，产品趋于同质化， 企业单纯依靠产品和价格已很难延续持续的竞争优势，因此，企业不仅要提供优质 的产品，更要提供有价值的服务，应积极发挥自身的服务优势，营造内部服务机制， 努力提高服务人员的业务能力和服务水平，以优秀的员工服务于有价值的客户，尽 可能地使这批客户全面满意，进而留驻他们，忠诚的客户又具有相对的稳定性，能 够消除环境给企业带来的冲击，从而使企业在激烈的市场竞争中，立于不败之地。 本文首先阐述了课题研究的背景，提出问题，并引荐了服务营销理论及其相关 理论的要点和一些研究方法、图表、模型等工具；其次对不锈钢保温器皿行业和h i t 公司的经营现状进行分析；再次在对h i t 公司客户、客户满意及客户忠诚进行分析 基础上，发掘有价值客户的需求，提出进一步提升客户价值，增加这些客户对公司 的满意度，进而培养客户的忠诚度；最后提出公司服务营销策略建议，并得出结论： 公司要维持现实客户，提升他们的忠诚度，还要从内部的服务营销做起。公司应把 服务理念贯穿于整个经营活动中，真正树立“以客户为中心”的现代企业文化，提 高员工的忠诚，留住人才，并不断培养和教育他们，提高他们的整体素质，以便更 好地为有价值的客户提供优质服务，由此来提高客户忠诚度，从而提高公司持续赢 利能力。希望本文能对公司实践工作有参考价值和指导意义。 关键词：客户满意，客户忠诚，服务营销 r 海海事大学m b a 学位论文 基于h i t 公司客户满意和客户忠诚的营销策略研究 as t u d yo nm a r k e t i n gs t r a l _ e g yo fh l t b a s e do nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y a b s t r a c t m o d e r ns e r v i c e m a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r y i s t a k i n g t h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t ya sac o r e i ti st h ee x t e n t i o na n dd e v e l o p m e n to f m o d e r nm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r y m a r k e t i n gc o n c e p ta c t u a l l ym e a n st h e m a r k e t i n ga c t i v i t i e so ft h ee n t e r p r i s e ss h o u l dt r e a tt h ec u s t o m e r sa st h ef o c u s a s o n eo ft h em o s ti m p o r t a n tr e s o u r c e so fe n t e r p r i s e s ，c u s t o m e r sh a v e b e e nt h e u t m o s tp o s i t i o ni nt h eb u s i n e s sm a n a g e m e n t i ti sn o to n l yab u s i n e s st r a n s a c t i o n b u ta l s oh a sb e e nt r a n s f o r m e di n t oak i n do fr e l a t i o n s h i pb e t w e e ne n t e r p r i s ea n d c u s t o m e r s s o ，i nac e r t a i na s p e c t ，r e t a i n i n ga ne x i s t i n gc u s t o m e ri sm o r e i m p o r t a n tt h a na t t r a c t i n gan e wo n e w i t ht h ee v e r l a s t i n gp r o g r e s sa n dd e v e l o p m e n to ft h eo v e r a l ls o c i e t ya n d e c o n o m y , p e o p l e sw a n t sh a v ea l s ob e e nc h a n g e dal o t i nt h em e a nt i m e ，t h e d i v e r s i t y o ft h es a m ek i n d p r o d u s t s h a sd i m i n i s h e dw i t ht h ec o n t i n u o u s d e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y ，a n dt h en e wt e c h n o l o g yw i d e l ya d o p t e d p r o d u c t sa r et ot h ee x t e n to fh o m o g e n e i t y i tw i l lb ed i f f i c u l tt om a i n t a i nt h e a d v a n t a g eo fc o m p e t i t i o nc o n t i n u o u s l yo n l yr e l y i n go nt h ep r o d u c ta n di t sp r i c ef o r t h ee n t e r p r i s e s s oe n t e r p r i s e ss h o u l dd ot h eu t m o s tt oa v o i dt h e v i c i o u s c o m p e t i t i o no np r o d u c t sa n dt h e i rp r i c e sw i t ht h ec o m p e t i t o r s ，a n dt ot a k et h e s e r v i c ea sa d v a n t a g e n o to n l yh a v et o s u p p l yq u a l i t yp r o d u c t s ，b u tv a l u a b l e s e r v i c e sa sw e l l ；t oe s t a b l i s ht h ei n t e r n a is e r v i c es y s t e m t oe n d e a v o u rt oi n c r e a s e t h es e r v i c ea b i l i t i e sa n dl e v e lo ft h ee m p l o y e e s ；t ol e tt h ee x c e l l e n te m p l o y e e s s e r v et h ev a l u a b l ec u s t o m e r s ，t om e e tt h e i rt o t a ic u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt ot h e g r e a t e s te x t e n t ；f i n a l l y t or e t a i nt h e s ec u s t o m e r s l o y a lc u s t o m e r sw | h a v e r e l a t i v es t a b i l i t ya n dw i l lb eh e l p f u lt ot h ee n t e r p r i s et oa v o i dt h ei m p a c tf r o mt h e m a r k e tc i r c u m s t a n c e s t h e ne n t e r p r i s ec a na l w a y sb eo nt h et o pi nt h es e v e r e m a r k e tc o m p e t i t i o n t h i sa r t i c l ef i r s t l yr a i s eo u tt h eb a c k g r o u do ft h et o p i c ，a n di n t r o d u c es e r v i c e m a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r yw i t hs o m es t u d ym e t h o d s ，c h a r t s ，d i a g r a m sa n d o t h e rt h e o r i e se t c c o n c e r n e d s e c o n d l y ，t a k eh i tc o m p a n ya st h et a r g e tt h r o u g h a n a l y z i n gt h ee x i s t i n gb u s i n e s ss t a t u sa n db a s i cb a c k g r o u n do ft h ew h o l ei n d u s t y 上海海事大学m b a 学位论文 基于h i t 公司客户满意和客户忠诚的营销策略研究 o fs t a i n l e s ss t e e iv a c u u mf l a s k s r h e no nt h eb a s i ca n a l y s i so fc u s t o m e r s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t yo fh r r , t of i n dt h er e a lw a n t so ft h e v a l u a b l ec u s t o m e r , t oa d dt h e i rm o r ev a l u e ，t oi n c r e a s et h e i rs a t i s f a c t i o nw i t ht h e c o m p a n ys e r v i c e ；t h e r e b yt ou p b r i n gc u s t o m e rl o y a l t y a tl a s t ，t os u g g e s tt h e s e r v i s em a r k e t i n gs t r a t e g yo fhi ta n dm a k eac o n c l u s i o n ：i no r d e rt or e t a i nt h e e x i s t i n gc u s t o m e r sa n db u i l dt h e i rl o y a l t y t h ec o m p a n ya l s oh a st os t a r tf r o m i n t e r n a ls e r v i c em a r k e t i n g h i ts h o u l dr u ns e r v i c e c o n c e p tt h r o u g h a l li t s b u s i n e s sm a n a g e m e n t ，t of o s t e rt h em o d e r ne n t e r p r i s ec u l t u r eo f “c u s t o m e ra s f o c u s ”a c t u r a l l y , t or a i s et h el o y a l t yo ft h ee m p l o y e e s t or e t a i nt a l e n t sa n dt o u p d a t et h e i ro v e r a l ld i a t h e s i st h r o u g ht r a i n i n ga n de d u c a t i n g ，s oa st os u p p l y q u a l i t ys e r v i c et ot h ev a l u a b l ec u s t o m e r s ，t oa c c u m u l a t ee v e r l a s t i n ga b i l i t yo f p r o f i t - e a r n i n go ft h ec o m p a n yt h r o u g hi n c r e a s i n gc u s t o m e rl o y a l t y h o p et h i sa r t i c l e w i l ih e l ph i tt oe x e c u t ea sr e f e f e n c ei nt h eb u s i n e s sp r a c t i c e l i us h o u m i n ( m b a ) d i r e c t e db yz h u a n gj i a f a n g k e y w o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rl o y a l t y , s e r v i c em a r k e t i n g 论文独创性声明 x1 0 0 7 8 2 5 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已 经发表或写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已 在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名：碰日期：趔：z ：! 乡 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论 文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名：燃导师签名：叠挚嗍型丝 t 海海事大学m b a 学位论文基于h i t 公司客户满意和客户忠诚的营销策略研究 第一章引言 一研究的背景 在快速发展和高度竞争的市场空间中，产品不断更新换代，新产品层出不穷，单 纯依靠产品本身已很难延续持续的竞争优势，而开展差异化的服务营销，提升产品之 外的服务价值，使忠诚的客户具有相对的稳定性，能够消除环境给企业带来的冲击。 近两个世纪来随着生产力的不断发展，工业化和科技革命极大地丰富和满足了人 们对物质的需求，但同时也带来了两种现象：一是人们的基本需求得到了满足，取而 代之的是更高层次的需求：其二，技术水平的提高和新技术的推广应用，使同类产品 的差异性缩小，产品趋于同质化，而客户的需求也同时出现了许多新特征，个性化、 差异化更趋深化，因此，2 1 世纪的市场竞争已经从品牌竞争走向产品加服务竞争， 除了产品本身的不断创新外，服务质量也正在左右着客户的满意与忠诚。 客户作为企业最重要的资源之一，已经被企业推到了经营管理中最重要的地位。 企业与客户之间不仅是一种交易，而且正逐渐转变为一种关系，这样，维系客户比吸 引客户更为重要，因此，客户在企业战略制订中的地位越来越重要。服务营销管理是 现代市场营销管理理论的重要组成部分，其核心理念是客户的满意和忠诚，企业通过 取得客户的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取利润最大化和公司的长远发 展。从营销理论发展的历史来看，市场营销观念的提出实际上意味着企业营销活动要 “以客户为中心y 77 深入了解客户需求，并想方设法满足客户的需求是企业生产经营 活动的出发点。而客户满意又是基于客户对可感知的需求的满足程度，它是企业战胜 竞争对手最好的手段，是企业取得长期成功的必要条件。全面满意的客户往往是忠诚 的客户，他们会更多、更经常地选购令其满意的企业的产品或服务，他们甚至愿意为 这些产品付出比其他产品更高的价格，而且他们还可以将他们的满意告诉其他人，从 而间接地帮助企业赢得更多的潜在客户。 二问题的提出 作为不锈钢保温器皿行业的主要生产企业之一，h i t 公司近年的业务发展比较迅 速，虽然公司的产品质量在同行业中属于较好，但是随着市场竞争日益激烈，再加上 原材料成本涨价和人民币升值等环境因素的变化，使公司产品和价格竞争优势逐渐丧 失，导致部分客户流失和利润下降。尽管公司也认识到客户忠诚的重要性，但是在业 务操作过程中还存在着一些问题，公司也只是机械地、惯性地埋头于业务的快速增长、 只要是客户，有订单，不管数量大小，也不深入研究客户的总体情况和发展潜力，都 一视同仁。因此，由此种种公司没有把有限的资源用在有价值客户的个性化、差异化 上海海事大学m b a 学位论文基于h i t 公司客户满意和客户忠诚的营销策略研究 服务上，从而浪费了许多时间和精力，使得企业的经营成本上升，导致利润下降，更 为严重的是，客户的流失所造成的后果是不可估量的。因此，这些问题如果不解决， 将影响公司的进一步发展。 三研究的思路和框架 本文旨在运用所学的市场营销学、管理学等方面的一些理论，利用一些图表、模 型等工具，通过对h i t 公司外销市场客户类别、客户需求、客户价值、客户满意及客 户忠诚进行分析和研究，就如何满足有价值客户的需要，延长客户生命周期，提升辑 户价值，提高客广 蔚意度，并把他们从满意的客户发展成为忠诚的客户等方面进行分 析；并运用服务营销理论，指出h i t 公司通过制订服务营销策略来避免与竞争对手 在产品和价格上竞争，提出应通过内部服务营销机制的建立，来提高员工的业务能力 和服务水平，以优质的、个性化、差异化服务来赢得客户的忠诚，从而提高公司的综 合实力，在市场竞争中处于较长时期的优势地位。 本文共分六个章节来阐述：第一章引言( 背景、问题的提出和研究框架) ：第 二章相关理论和方法综述；第三章行业基本情况及h i t 公司经营现状：第四章 h i t 公司客户满意度和客户忠诚度分析；第五章h i t 公司服务营销策略构想；第六 章结论与建议。 2 l 海海事人学m b a 学位论文 基于h i t 公司客户满意和客户忠诚的营销策略研究 第二章相关理论和方法综述 从市场营销理论发展的历史来看，市场营销观念的提出实际上意味着企业营销活 动要“以客户为中心”，深入了解客户需求，并想方设法满足客户的需求是企业生产 经营活动的出发点。随着生产力的不断发展，社会化大生产和科技革命极大地丰富和 满足了人们对物质的需求，但同时出现了人们的需求发生了变化，取而代之的是更高 层次的需求。2 0 世纪7 0 年代后期，一个非常令人注目的变化就是美国的服务经济快 速发展。1 9 7 7 年，美国花旗银行副总裁林恩肖斯塔克在营销杂志上发表了一 篇题为从产品营销中解脱出来的文章，阐述了她对服务营销的独特见解。她认为， 服务营销应该从产品营销思路的束缚中解脱出来，由此拉开了服务营销( s e r v i c e m a r k e t i n g ) 理论研究的序幕。瑞典服务营销学家克里斯蒂格鲁诺斯提出了“内部 营销”( i n t e r n a lm a r k e t i n g ) 。他认为在培养公司经理层和员工接受以客户为导向的概 念时，公司所面临的问题将比为客户开发有吸引力的产品和服务更为辣手。 随着实物经济向服务经济的转变，企业与客户之间已不仅仅是一种交易，而且逐 渐转变为一种关系，这样一来，保留和维持现有的客户远比吸引新客户重要。因此， 从2 0 世纪8 0 年代起，根据客户需求内涵的扩大，客户满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 观念在日本、欧美兴起。著名美国营销大师菲力普科特勒认为：“满意是一种感觉 状态的水平，它来源于一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。” 所以企业营销的目标就是提高期望的同时提升绩效，两者结合，通过整体客户满意搭 起与客户间的情感纽带，从而培养客户对企业及其品牌的忠诚度( c u s t o m e r l o y a l t y ) 。 第一节服务营销管理理论 服务营销的核心理念是客户的满意和忠诚，企业通过取得客户的满意和忠诚来促 进相互有利的交换，最终获取利润最大化和公司的长远发展。 一服务的定义 “服务”在很长时期里都有侍奉的含义。营销界有关服务的定义很多，其中比较有 代表性的有以下几种。 美国市场营销协会1 9 6 0 年的定义1 ：可被区分界定为，主要为不可感知，却可使 欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。瑞 典服务营销学家克里斯蒂格鲁诺斯教授的定义：服务是以无形的方式，在客户与企 孙恒有。服务营销实战，郑州人学出版社2 0 0 4 93 - 1 上海海事大学m b a 学位论文基于h i t 公司客户满意和客户忠诚的营销策略研究 业服务人员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决客户问题的一种或系 列行为。古门森的定义：服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西。 综上所述，服务是指满足组织和个人的需要，本身无形和不发生所有权转移的交 换活动。服务不是实物，但却常常依赖实物来表现出来，一盘录象带是产品，但是出 租录象带却是服务。 二服务产品的类型、特征和服务营销管理功能 ( ) 服务产品的类型 服务产品的类型包括：生产流通服务( 如生产企业不仅生产有形产品，同时也提 供售前和售后服务；批发、零售、仓储、运输等) 、生产和生活服务( 包括银行、广 告、咨询；旅游、餐饮、娱乐以及生产和生活兼顾的保险、房地产等) 、精神和素质 服务( 如教育、新闻传媒、体育卫生等领域) 、公共服务( 政府机构提供的服务) 。 ( 二) 服务产品的特征 1 无形性：服务不具有实物形态，服务最为显著的特点就是它的无形性，故它 无法被看到、摸到或放在架子上。 2 不可分性：对绝大多数的服务来说，其产出过程与消费过程同时进行。 3 异质性：服务是行为和活动，既有服务人员的参与，又有客户的参与，心理、 情绪及行为的因素常常干扰服务活动，使得服务活动受到服务人员和客户本身素质、 服务的时间和地点，以及方式的影响。 4 不可储存性：服务产品的生产和消费是同时发生的，生产的起始和结束就是 消费的起始和结束，因此不存在生产结束与消费起始之间的储存期，即它是不可储存 的。 ( 三) 服务营销管理的功能 企业通过服务营销管理最终可以产出如下功能2 ： 首先，创造客户：其次，创造效益；再次，创造人才：最后，创造业务。 三服务营销组合及模型 ( 一) 服务营销组合 传统的市场营销组合理论把服务列入是产品的延伸或附属部分。随着市场竞争的 日益激烈及市场营销策略被广泛地运用，一些市场营销创新大师大胆地突破了经典地 产品、价格、渠道和促销四个市场营销组合因素框架，把服务作为第五个因素贯穿于 市场营销组合因素之中。现代服务营销管理理论进一步认为，市场营销的变量正在传 统的“4 p s ”基础上增加了围绕客户并与其相对应的“4 c s ”的观念，即客户需求和要 求( c u s t o m e r s n e e d sa n dw a n t s ) 、客户购买产品的代价( c o s tt oc u s t o m e r ) 、方 2 黄彤，万园汽车4 s 店服务利润链要素分析电子科技人学，硕上学位论义，2 0 0 4 ，1 1 - 1 2 上海海事大学m b a 学位论文基于h i t 公司客户满意和客户忠诚的营销策略研究 便程度( c o n v e n i e n c e ) 和与客户的沟通( c 。m m u n i c a t i o n ) ，因此，服务营销就是以 4 c s 来与服务人员、过程效率和有形展示的有效组合更为确切。 ( 二) 服务营销的三角模型 令人满意和有效的服务接触应该保证客户、企业和员工三者之间的平衡，企业就 是要处理好三者关系，以提高服务效率和客户满意度，这是做好服务营销管理的核心。 企业 内部营销： 员上选择 员工培训 员工激励 授权给员1 = 员j = 外部营销： 产品一客户需要 定价一客户成本 渠道一客户方便 促销一客户沟通 客户 交叉营销 企业员工服务过程有形展示 资料来源：p h i l i pk o t l e r , m a r k e t i n gm a n a g e m e n t e l e v e ne d i t i o n p e a r s o ne d u c a t i o ni n t e r n a t i o n a l ，2 0 0 3 ，( 4 5 1 ) 图2 1 服务营销三角模型 ( 三) 服务价值的产生与宗旨服务价值链 服务价值链提出了一系列相关因素之间的关系，如获利性、客户忠诚度、员工满 意与忠诚、客户价值和服务质量，如图2 2 所示。利润和回报的增长来自忠诚的客户， 客户忠诚又源于客户满意，而客户满意又受感知服务价值的影响，而这些又取决于员 工的服务质量3 。 3 孙恒有，服务营销实战郑州大学出版社2 0 0 4 92 5 2 6 r 海海事人学m b a 学位论文 幕于h i t 公司客户满意和客户忠诚的营销策略研究 资料来源：孙恒有服务营销实战，郑州大学版社，2 0 0 4 9 ，( 2 5 2 6 ) 图2 - 2 服务价值链示意图 四服务营销策略体系 本节二( 二) 已介绍了服务的4 个基本特征，它们既有有利的一面，又有不利的 一面，企业就是要克服不利的影响，并利用有利的一面，来制订服务营销策略。下面 用图2 3 服务基本特征与服务营销策略体系来加以概括。 资料来源：孙恒友服务营销实战，郑州大学出版 十，2 0 0 4 9 ( 1 7 3 ) 图2 3 服务基本特征与服务营销策略体系 6 哥一 匿 胬 上海海事大学m b a 学位论文基于h i t 公司客户满意和客户忠诚的营销策略研究 第二节客户满意理论 一客户价值 客户价值是客户所得收益之和减去其在获得产品和服务时所付出的成本。只有在 客户感知价值大于其预期的价值，客户才会满意。 首先，参考一下美国客户满意度指数( a c s i ) ，a c s i 是美国密歇根大学的c l a e s f o r n e l l 教授主持下建立的，其模型以下图2 4 所示： 资料来源：w w w t h e a c si o r g美国顾客满意度指数网 和孙恒友，服务营销实战，郑州大学出版社，2 0 0 4 9 ( 2 7 2 ) 图2 4 美国客户满意度指数模型 根据上述模型：前三个因素相互联系，共同决定客户满意，当客户满意时，会减 少抱怨和增加忠诚。 美国学者特雷西( t r e a c y ) 和威尔斯玛( w i e r s e m a ) 将客户价值描述为：客户所 得收益之和减去其在获得产品和服务时所付出的成本。收益在某种程度上形成了价 值，这个价值是指产品或服务提升了客户的绩效或经验；成本包括购买和维护上的支 出，以及花费在延期、差错和努力上的时间和精力，有形或无形的成本抵减了价值。 企业的成长与获利能力主要是由客户的忠诚决定的，客户忠诚是由客户满意决定的， 客户满意是由客户认为所获得价值的大小决定的。 4m i c h a e lh s h e n k m a n ，v a l u e a n ds t r a t e g y ：c o m p e t i n gs u c c e s s f u l l yi nt h en i n e t i e s n e wy o r k q u o r u n b o o k s ，1 9 9 2 7 上海海事大学m b a 学位论文 幕于h i j 公司客户满意和客户忠诚的营销策略研究 二客户满意度 ( 一) 客户满意度的定义 1 客户满意的定义 c s ，是英文c u s t o m e rs a t is f a c t i o n 的缩写，即“客户满意”。2 0 世纪8 0 年代 以来，客户满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 观念在日本、欧美各国兴起。菲利普科 特勒认为，客户满意“是指一个人通过一个产品的可感知效果( 或结果) 与他的期望 值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如 2 客户满意度定义 客户满意度是客户对企业提供的产品服务的满意程度。它是客户的一种主观感 受，是客户对产品服务或者企业的一种情感表现。客户满意度一般可以用非常满意、 比较满意、一般、不满意、很不满意来表示。出此可以用数字5 - 1 来排列、测量其程 度。企业的目标是追求客户的高度满意。 ( 二) 影响客户满意度的因素 影响客户满意度的因素很多，但从服务营销的角度，主要是客户评价服务质量的 组成要素，对服务质量最广泛的研究主要是以客户为导向的。柴特哈姆，贝里和帕拉 舒曼的研究确立了客户评价服务质量的五个方面6 ： 有形要素、可靠性、反应性、保证性、情感性。 他们认为，这些方面构成了客户评价企业服务质量的主要标准，如果客户感知的 企业服务水平高于客户的期望，就能体现客户的满意程度。 第三节客户忠诚理论 客户忠诚理论是基于客户满意理论的。它取决于客户的满意程度，只有全面满意 的客户才有可能成为忠诚的客户。全面的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸 引，客户满意便上升为客户忠诚。 一客户忠诚度 ( 一) 客户忠诚的定义 c l ，是英文c u s t o m e rl o y a l t y 的缩写，即“客户忠诚”。客户“忠诚”就是客户 比其他购买者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度，或是“对某种品牌有一 种长久的忠心”。忠诚型的客户通常是指会拒绝企业竞争者提供的优惠，经常性地购 买本企业的产品或服务，甚至会向他人推荐的客户。 5 p h i l i pk o t l e r ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，e l e v e ne d i t i o n ，p e a r s o ne d u c a t i o ni n t e r n a t i 。n a l ，2 0 0 3 ，6 1 6f i t z s i m m o n s m j 著，张金成，范秀成等译，服务管理：运营、战略和信息技术，第二版，机械工业出版社 2 0 0 0 3 j 二海海事人学m b a 学位论文基于h i t 公司客户满意和客户忠诚的营销策略研究 ( 二) 客户忠诚度 与客户满意相比，不同的学者对于客户忠诚度概念的界定则存在着分歧。例如， t u c k e r 将客户忠诚定义为连续3 次购买；而l a w r e n c e 则是连续4 次购买；b l a t t b e r g 和s e n 把购买比例( 而不是结果) 作为对忠诚的行为性预算，并且把消费者忠诚分为 对制造商品牌和销售商品牌的忠诚。美国学者雷奇汉( f r e d e r i c kf r e i c h h e l d ) 和 萨塞( w e a r ls a s s e r ，j r ) 的研究结果表明，客户保持率提高5 ，企业的平均利润 就能增加2 5 至9 5 。总的来讲，客户忠诚度可以用客户保持率来加以衡量。 ( 三) 对产品、服务满意与忠诚度的关系，见图2 - 5 客户忠诚度矩阵 对服务质量 表示不满意 对产品表示满意 易遭竞争对手忠诚型客户 抢夺客户 破坏型客户对公司仍抱有 期望的客户 对服务质量 表示满意 对产品表示不满意 资料来源：范云峰，客户4 ；足上帝一管理客户的策略 京华出版社，2 0 0 4 1 2 ，( 1 6 6 ) 图2 5 客户忠诚度矩阵7 从上述矩阵可以看出只有客户对产品和服务质量都表示满意，才有可能成为忠实 型客户。 二客户终身价值 ( 一) 客户终身价值 客户终身价值( c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，c l v ) 是指单一客户整个生命周期内可 能给公司带来的价值8 。客户终身价值是进行客户分类的基本依据，能够体现客户忠 诚程度。 公司如果能持续不断地给客户以更高的客户价值，就能赢得他们的高度满意，甚 至忠诚。客户稳定，产生重复购买过程，有利于公司制定长期计划，使得公司可以建 立多层次的满足客户需要的影响成本的工作方式，提高客户的终身价值，市场份额和 7 范石峰，客户不是上帝一管理客户的策略，京华出版社， 2 0 0 4 1 2 1 6 6 8 陈明亮，客户保持与生命周期研究，西安交通大学博士，2 0 0 1 ， 2 1 2 5 9 海海事大学m b a 学位论文 基于h i t 公司客户满意和客户忠诚的营销策略研究 收入随之提高，同时获得或服务客户的成本也相应下降。 ( 二) 客户终身价值计算 如果能得到全面满意的服务，客户就会在与公司保持业务关系的几年或几十年 里，一年比一年多地为公司贡献利润9 。 具体说明客户的潜在价值的计算公式： n( 公司与客户保持业务关系的时问) c 。( 公司最初吸引每个客户的成本一营销费用) p 。( 客户第一次购买的产品价格) r( 公司期望从客户处增加的收入) r( 利率一贷款利率) 那么客户的价值等于：客户初次购买产品和以后每年购买价值的折现之和，减去 营销成本，即： 1 一l ( 】+ r ) 客户的价值= p o c 。+ r 一一一一 ( 2 - 1 ) r 通过上述公式的应用，将有助于企业预测客户的终身价值，从而体现公司客户的 忠诚度能提高企业的赢利能力。 9 向洪，符晓蓉，贾其才，哈佛服务，青岛出版社，2 0 0 5 5 ，2 2 72 2 8 上海海事大学m b a 学位论文 基于h i t 公司客户满意和客户忠诚的营销策略研究 第三章行业基本情况及t 公司经营现状 第一节不锈钢保温容器行业的基本情况 一总体概况 我国不锈钢保温杯( 壶) 产业始于上世纪9 0 年代初，其技术主要是从日本引入 的。国内最早生产不锈钢保温制品的是上海思乐得不锈钢制品有限公司等三家企业， 随后，广东、浙江的民营企业充分利用其地处沿海的优越发展环境和自身雄厚的发展 潜力，大举进入该行业。经过十多年的发展，目前我国具有一定规模的不锈钢保温杯 ( 壶) 生产企业约有5 0 0 余家，平均年销售规模达到人民币2 5 亿元，年出口创汇约 2 2 亿美元，成为世界上该行业生产、消费和出口大国”。 二产业特征 ( 一) 劳动密集型产业 不锈钢保温杯( 壶) 的主要原材料是不锈钢带，经过切割、制管、焊接、抽真空、 抛光、酸洗、烘干、喷漆、丝印( 或转印) 和包装入库等一系列工序，除部分简单的 加工设备外，主要还是靠大量的劳动力来完成生产任务，而我国劳动力成本低廉也助 长了该产业的迅速发展。 ( 二) 规模集聚效应显著 由于该产业属于简单、粗放加工型的行业，上马快、见效快，因此形成规模集聚 的区域经济特征。目前，我国在该产业已经形成举世闻名的两大阵营( 生产基地) ： 广东的彩塘和浙江的永康。不仅如此，从产业内部分工来说，如在永康已经形成完整 的不锈钢保温杯产业链，从保温杯原材料不锈钢的拉管到塑料开关、橡胶密封圈、杯 盖、杯底、电解、喷砂等配套厂上千家，而且分工明确。形成以数家规模较大企业为 龙头，大量配套企业为支撑的产业规模集聚效应。 ( 三) 终端市场品牌意识突现 以往我国的高端市场一直为“膳魔师”“虎牌”等国外著名品牌所占据，即使是 上千元一只的不锈钢保温杯也能卖得出去。随着近年来我国不锈钢保温制品产业的迅 速发展，由国外品牌一统高端市场的局面正在改变。现在，“翔龙”、“思乐得”、“思 宝”、“哈尔斯”、“雄泰”等品牌在由中国五金制品协会组织的“中国不锈钢保温杯 ( 壶) 知名品牌”评审活动中脱颖而出，表明我国已有了自己的不锈钢保温制品知名 品牌，并已进入高端市场，与国外品牌形成同台竞技之势。 ”张悦，不锈钢保温制品：瞄准高端角力品牌国际商报2 0 0 51 0 2 5 第2 版 辩海事大学m b a 学锭论文 基于h i t 公避客产满意秘客户恚斌黪营销袋咯辅宠 ( 四) 外向烈发展之路显而易见 这是我国不锈钢傈漫拓产渡的另大聂著特廷。从中嚣五金铡黯协会组织懿翔 龙、恿乐得、思宝、雄泰、哈尔斯、顺发、深康、惠尔、金瓶等九种不锈钢保温杯( 巍) 品牌荣获首批”中园不锈钢保灞杯( 壶) 十大知名品牌“殊荣的9 家企业来看，我国目 前不锈钢保温杯( 壶) 的销售规模约为2 5 亿元人民币，丽出口2 亿多美元折算成人 琵瀑黢在1 8 亿元左右，密口跑铡离达7 0 暖上，9 家获奖企业藏十分煮代表洼。9 家众业中只有广东潮安思宝魑全部内销的众业，广东潮焱顺发8 0 魑内销的企业，篡 余7 家企业均是外销为主的企业。上海思琢得出口比例在8 5 左右；浙江5 家企业平 均爨墨魄爨毫在8 0 左右，瑶蒸中武义躲美黪、镶痰积广东囊会懿金麓实鲎忍乎怒酉 分之百的出口。 三行业的竞争状况 出于该行业有上述的这些特征，再加上熬令国际移国内市场缀大，露求逐年增长， 漕赞屡次多元纯，表现了该产照不完全竞争市场静疆状，两豆，这个行监具备了垄断 性竞争市场的特性：行业中企她的数量很多，企业在市场上自由进出，各企业生产的 同种产品既有雷同，又有差别。虽然，几家晶牌企业占据了6 0 的市场份额，但熬他 们莠没有影戏垄羧，恁髑豹嚣为著不毙左右枣场；拭竞争黪戆疫来豢，主要还是徐穆 竞争为主，但这里面又牵涉劐一个质量问题，即高质量，高价格；低质量，低价格。 各生产厂家互相争夺市场，抢客户的情况比较突出。在圈际市场上同样一个3 5 0 毫升 数梅予，可以卖列u s $ l 一2 5 0 、裁看是鼹3 0 4 还是2 0 2 斡不锈钢材料徽懿。露在圈等 葳鬟帮价格的同类产品中，晶牌与服务的畿争又占了主静地位，僵这 l 寸的价格也会超 到一定的作用。厂商纷纷以低价竞销来争取、留驻客户，但从此造成恶性竞争，受损 的还是企业本身，企业的利润也在随之下降。 弱行竖巾金效之麓懿竞争主要表现在以下冗个方箍： 1 差异化较小，新产品开发也是大同小异，而且易于仿制： 2 产品和市场趋于成熟，价格竞争占主导地位，低价竞销，使企业总体利润落 途下潞； 3 中小企池占相当大的眈例，即使前十位大企业墩只停留在低屡次、粗放燮发 展的竞争。 第二薄h i t 公溺豹经营臻凝 一h i t 公司的概况 h i t 公司是浙江省一家私饕不锈铜像瀛容器的出口型生产企业。公司成立于1 9 9 6 年。覆寒是生产不锈钢匿救襁嬲。扶2 0 0 0 年开始转产不锈钢绦温繇，经过这几年鹣 上海海事大学m b a 学位论文 幕于h i t 公刮客户满意和客户忠诚的营销策略珂f 究 精心打造，从第一年的1 4 0 0 万元人民币的营业额，基本上每年都在翻倍，2 0 0 1 年足 2 6 0 0 万元；2 0 0 2 年是4 4 0 0 万元；2 0 0 3 年是8 8 0 0 万元；2 0 0 4 年达到1 2 8 0 0 万元。这 是家典型的浙江高速增长，快速成长的民营企业。目日u 厂房面积2 0 0 0 0 多平方米， 员工9 0 0 多人，公司现有产品2 0 各系列，1 0 0 多个品种，每年白行设计开发新品种 1 0 1 5 个。拥有日产4 0 0 0 0 只不同品种杯子的生产能力，2 0 0 5 年产值达到人民币1 8 亿 元，其中出口达1 6 0 0 力- 美元，占7 2 。公司捌有包括“膳魔师”“w a l m a r t ” “m e g a ”“e m a r t ”在内的国际知名企业在内的一大批遍及世界的客户，大多数 以o e m 加工生产为主。其内销市场也在近两年的运作中占领了相当的市场分额。公 司本着“开发领先技术，追求品质完善，服务有口皆碑，跻身世界行列”的质量方针， 和“以顾客为关注焦点”的经营理念，凭着“质量、管理、品牌”的优势，迅速发展， 并正在一步一步地攀登新的高峰。表3 1 是h i t 公司近三年主要经营指标。 表3 - 1i - t i t 公司近三年主要经营指标 单位：万元 年份 2 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 项目 销售收入 2 6 0 04 4 0 0 8 8 3 21 2 5 0 0 1 8 7 1 5 其中外贸 6 6 9 79 5 0 01 4 3 6 7 内贸 1 2 0 3 0 0 4 3 4 9 出口创汇( 美元)7 5 51 0 7 l1 6 1 0 资金回笼率( )9 6 3 59 69 6 2 5 生产总量( 只) 4 6 6 3 26 8 1 3 l 9 5 8 7 2 三项费用( ) 8 5 88 7 28 9 5 毛利率( ) 1 6 7 51 6 3 4 1 5 8 9 质量率( ) 8 58 48 2 5 资料来源：公司历年统计虻总 二公司在整个行业中的地位及优劣势分析 ( 一) 公司在行业中的地位 公司的年外销业务量占整个行业出口量的7 左右。在整个不锈钢保温器皿行业 中，不论从品牌知名度、经营规模，还是出口额，公司处于整个行业的位置是比较高 的，基本上名列前十名，并一直处在第九至十