（旅游管理专业论文）论中国旅游产业组织虚拟前向一体化.pdf

摘要 p 4 6 7 4 3 s 研究方法和研究范围。第二章概述了交易费用理论，电子商务、虚拟企业、产业组织的概念 以及电子商务的商业价值。第三章主要从纵向与横向两个层面的市场关系：即旅游实体与旅 游中介的市场关系；旅游中介之间、同类旅游实体的市场关系入手，分析传统旅游产业组织 的状态，不仅指出了对于旅游交易主体来说旅游中介的交易费用特性，而且深入剖析了横向 旅游产业组织过低的进入壁垒、产业低集中度所引起的过度竞争与纵向旅游产业组织高交易 费用的因果关系。第四章论述了旅游产品在信息技术的条件下在线交易和旅游实体在虚拟空 间实现虚拟前向一体化的必然性趋势。同时，本章还探讨了在线旅行社也无法替代传统旅行 社的产业地位等问题，从另一个侧面进一步论证了旅游实体虚拟前向一体化这一中国旅游产 业组织变化总的趋势。在这章节中，本文对发展中国旅游电子商务的现状及一些质疑进行 了反思。第五章提出了发展中国旅游产业组织虚拟前向一体化的建议与本文的结论。 用费易交 玎 织组 业 泸 游旅化 堪r 向：i 盂 蜒，吣i、 威 嘞 诃 号 键 类 关 分 a b s t r a c t t h er e c e n td e v e l o p m e n to fc h i n a si n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yh a sc r e a t e dag r e a t i m p a c to nt h ec h i n e s e t o u r i s mi n d u s t r y t h em a i np u r p o s eo ft h i ss t u d yi st oe x p l o r e t h ep o t e n t i a lb e n e f i t so fo n l i n es a l e so ft o u r i s mv e n d o r s s u c ho n l i n es a l e sw i l l l e a dt ov i r t u a lf o r w a r dv e r t i c a li n t e g r a t i o no fc h i n e s et o u r i s mi n d u s t r i a l o r g a n i s a t i o n t h i ss t u d yw i l lb eb a s e do nt h et h e o r e t i c a ls c h e m eo ft r a n s a c t i o n c o s t se c o n o m i c s md i s s 盯t a f i o nc o n s i s t so f5c h a p 岫c h a p t 盯li s 孤i n t r o d u c t i o nt h a tr a i s e sp r o b l e m s ， r c v i 吨t h ec u r r tr e s e a r c hs t a t e sa sw e l l 班枷d gt h em e t h o d o l o 搿a n dt h es c o p e st h e u d vt i h sa n do o v c h n p 杷r2e x p l i c a t e sr e l e v a n tt h e o r i e sa n dc o n c e p t ss u c h 嬲t h e t r a n s a c t i o nc o s t 刀唧；e l c c u u n i cc o m m o r c ea n di t sv a l u e ! v u t u a lc o r p o r a t i o n , a n di n d u s u i a l o r g a n i z a t i o nt h e o r y b yc h h n gv c d i c a ls e c l l o ua l o n gw i t ht h eh o r i z o n t a l 鼹c 6 0 no ft h e m a r k e tr e l 血i o m h i p ：t h a to n eb e t w e e nt h et o u r i s me n t i t i e sa n di 卫船n n e d i a t ea 曲冒口i s c s 。a n dt h e o t h e r ei nb e t w e e nt o me n t i t i e sa sw e l l 船i n t e r m e d i a me n m i t i e s c l m p m 3 棚l a 】瑚t h e c t m m n ts t a t e so f m u l i t i o a n lm m i s mi n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n , a n dr e v e a l st h ee s s e n t i a lc h a r a d 瞻f i 妣 o ft o u r i s mi 玎把n 砌啦a 山冒弭i s 铝a sn 仃掘塔戤硒c o s tt ot o u r i s me n t i t i e s ，a n df i r t h o rm 呱 s t a t e st h ea n a t o m yo ft h ei n n 日s e q 目o ft h ee x c c a s i v ec o m p d i f i o ni nt h eh o 妇m m lt o u r i s m i n d u s t r i a l 饼搿m i 础o n 讴j g i n 地e d 缸t h e 埘哪i c 妇l o wc m r ya n d i n d u m i a l c o n c e n t r a t i c 血赴瞩 a n dt h eh i g h 扛缸嘲蚵妇c o s ti nt h ev 曩6 c a lt o u r i s mi n d u s t r i a l 埘苷岫蹦o nc h 印t o r 4f o c u s e so n 叫诫n gt h ei r r e v o r a l o l e 讲j e 蒯叫o fo n l i n es a l e so f t o u r i s mp r o d u c t sa n dt h ev h 瞳u a lf o r w a r d i n 把擎俩mo ft o u r i s ma n t i t i e si nt h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yt i d e m e a n t i m e ，t h i sc h a p 呀a l s o d i s c u s 瓣a n o t h o rs e c t o ro ft h ev i m u df o r w a r di n t e g r a t i o no fc h i n e s et o m i s mi n d a s u i a l o r g a n i z a t i o n , t h eo n c et r a v e la g e n c i e sa n do t h o re l e c t r o n i ci n t e r m e d i a t ea 坤珥i s a tt h e do f l h i s 曲哪帆i tg i v 髂s p a c ef o rq u e s t i o n i n gt h ee cc o n d i t i o n s 珊钟锚舡yf c r & a tv i r t u a lf o r w a r d 面t e 掣嘀矗帆c h a p t e dp f a s e m ss u g g e s t i o n sf o rt h ed e v e l o p m a n to fv i r t u a lf o r w a r di n t e g r a t i o no f c h i n e s e t o l i 锄j n 由l s 枷a 翻m 枷。札a c a n c m e c o n c l u s i o n f o r t h i ss t 叫b ，a n d s t h e c h a p t e r k e yw o r d s ：v i r t u a l ，f o r w a r dv e r t i c a li n t e g r a t i o n , t o u r i s m , i n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n ， i t t r a n s a c t i o nc o s t s c a t e g o r y ：f 5 9 0 3 序言 出于工作的关系，在1 9 9 2 年我开始接触电子商务。但囿于当时对电子商务的理解和认 识也只限于一种bt ob 的便捷商业工具，谈不上其他。随着信息技术的发展，电子商务己 成为各个行业的战略选择，到了1 9 9 8 年，由于澳大利亚各旅游实体积极采用电子商务的营 销模式，迫使旅行社行业每年以5 0 0 _ _ 6 0 0 家的速度关闭。我非常惊讶这一技术对旅游产业 的冲击，同时对其中的生成机制产生了很大的兴趣。当时我正在v i c t o r i au n i v e r s i t yo f t e c h n o l o g y 学习旅游管理，因而就把“电子商务对旅游业的影响”作为我的毕业论文选题， 但限于当时的学识与认识深度，那篇论文只能算是“初探”。 1 9 9 9 年回国时，国内电子商务已经在紧追西方的脚步，而且速度也在不断加快。但是 我发现，国内产学界较热衷于探讨电子商务的概念和前景，但对于其对产业的真正影响的认 识不是很清楚。在产业政策中关于发展电子商务部分( “国家旅游业发展十五计划”) 的制定也是自相矛盾的。为此我专门与上海市交办主任探讨了中国旅游电子商务的现状，了 解到旅游实体企业对发展电子商务的种种疑虑。面对这现状，我萌发了深入研究这一具有 现实意义的课题的想法，并决定将这一课题作为我在硕士期间的发表论文和毕业论文来完 成，希望以此为中国的旅游产业发展电子商务做一点理论铺垫。为此我在复旦的学习期间， 选修了管理学院产业经济学专业的“现代公司理论与运行”、“西方经济学”、“产业经济学” - - f l 课程，师从胡建绩和顾国章两位教授，费时一年半才开始对新制度经济学理论有了些较 深的认识，并尝试用新制度经济学派的交易费用理论分析电子商务对旅游业的影响。在发表 论文的写作期间又得以上两位教授和产业组织专家郁义鸿教授指导，他们给予论文的完成以 很大的启发帮助。为了更好的完成这个论题，又接受了上海航空公司董事长周赤先生的委托， 帮助该公司制定发展电子商务战略的实践。最后我将这一阶段的研究和思考所得的研究框架 和概念以及主要内容整理成文，并在2 0 0 1 年第3 期的旅游学刊上以第一作者身份，发 表了“论中国旅游产业组织虚拟前向一体化”一文，同年此文又被人大复印资料旅游管理 第5 期转载。之后，又历时近一年借学位论文的写作更为深入地研究了产业经济学中的产业 组织理论，在发表论文的基础上突破了原论文的理论框架，以产业组织理论为骨架，交易费 用经济学理论为脉络，从纵向与横向的综合层面对课题进行了更为深入、详尽和准确的阐述， 最终得以完成这一课题。 此文限于笔力和理论功底，仍有诸多不完善之处，但基本还是达到本人的预期，所以甚 感欣慰，在这文成之日，谨鏊数吉，以为简介。 2 0 0 1 年1 2 月于复旦 1 1 问题的提出 第一章导论 进入2 0 世纪九十年代，以i n t e m c t ( 英特网、互联网、网际网路) 为主导的新经济的发 展正对传统经济形态产生普遍影响。由于i n t e r a c t 功能发生了质的变化，使人类迎来了一个 前所未有的，以信息网络为基础的信息经济时代，这将导致信息替代资本在经济中的起主导 地位，并将最终成为核心的资源。 i n t e r n e t 已成为有电视以来，能提供多姿多彩的资讯，包括文字、画面、声音、动态、 情感，以及普及最快的新兴媒体。i n t e r n e t 具有高信息量，高传输速度、低成本、互动性 强、时效性高、信息覆盖全球化的巨大优势。随着信息技术的商业化应用，i n t e r n e t 迅速 介入各个经济领域，形成了电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，简称e c ) ，其核心就是“i t ” + “市场全球化”。电子商务以i n t e r n e t ( 广域网) 、e x t r a n e t ( 外域网) 、i n t r a n e t ( 局域网) 为载体，包括了从销售、市场到商业信息管理的全过程。在这一过程中，任何能加速商务处 理过程、减少商业成本、刨造商业价值、创新商业机会的活动都应该归入电子商务的范畴。 它将公司内部雇员、顾客、供应商和股东全方位的紧密联系起来，既解决建议问题，还解决 协作( c o l l a b o r a t i o n ) 、服务( c u s t o m e rs e r v i c e - ) 的问题9 。 电子商务以其独有的形式为多种产业提供了更加广阔的市场，结果是降低了交易双方进 入市场的交易费用。其高效率低成本的优势，迅猛的发展态势必将使得整个旅游产业组织结 构发生根本性的转变。在全球经济一体化趋势的背景下，中国的旅游产业将迅速在全方位面 对国际竞争。中国的旅游产业组织如何应变才能在这挑战与机遇并存的，全球范围内的竞争 中，把握失机，立于不败，并使中国旅游企业的利润得以最大化，这已成为迫在眉睫的研究 课题。 1 2 目前的研究状况 随着新经济的影响力与日俱增，以及去年全球股票的大起大落，大批网站的倒闭和 即将倒闭，再加上中国的旅游企业在电子商务方面进行探索和实践并不理想的结果。因此， 在商界和学术界引起了巨大的反响。国内学术界对电子商务的论文也成倍数增长，然而，大 都只是泛泛介绍了什么是电子商务。涉及在电子商务条件下的产业组织结构的发展趋势和管 理模式的探讨还十分有限，针对旅游产业在对电子商务的条件下纵向一体化的专题理论性研 究论文更是少之又少，仅有的几篇还只是局限在讨论中介是否需要信息化或者还只局限于中 介是否还将存在的问题上，并没有真正深入到产业组织结构的变化、产业组织的新模式以及 所引起相关的管理模式、市场供求关系的研究。 不过近来也有人提出了水泥+ 鼠标的模式，即信息技术与传统实业结合。显然鼠标和水 泥的混合不会直接产生化学效应。早在十几年前，许多国有企业已经拥有电脑设备，但发挥 2 的功效只是替一些职员算算命或者是提供一些初级的电脑游戏和娱乐一些职员，甚至连一部 高级的打字机都不如。如何能有机地将鼠标和水泥结合起来，发挥它们应有的生产力，这就 需要我们务实而又努力地，首先极其有必要在理论上，论证旅游产业组织在r r 的条件下的 发展趋势，并且以此为中国的旅游企业在进入过渡性经济模式的全球范围竞争中提供一个良 策。 1 3 研究思路 本文立足于对旅游实体与旅游中介构成的产业组织模式的分析，及对电子商务特性的把 握，运用交易费用经济学理论深入研究旅游产业的交易费用特性，探讨中国旅游产业组织结 构在i t 的条件下虚拟前向整合的趋势及中国旅游产业组织顺应这一趋势的发展燕略。 1 4 研究方法 本文将运用定性分析与定量分析相结合的方法，以交易费用经济学理论为工具，市场调 查分析为依据，对中国旅游产业在电子商务条件下的发展趋势进行研究与探讨。 1 5 研究范围 由于旅游产业外延较广，其构成的多元性以及跨多行业的特性，使各个国家的业者和学 者对旅游产业下的定义也不尽然相同，所以产业的边界始终显得较为模糊，也因此给研究者 带来了一定的困难。为研究的清晰起见，本文首先将旅游产业边界的状态假定确立为旅游实 体，包括交通运输、餐饮住宿、景点景区、旅游购物；旅游中介，即旅行社。并在信息技术 的条件下对中国旅游产业组织中，企业间的市场关系包括两个层面：由旅游实体，旅游中介 构成的纵向市场关系以及旅游中介之间、同类旅游实体之间的横向市场关系进行深入研究。 3 2 1 交易费用经济学 第二章相关基础理论以及概念 对于交易费用的研究，起源于2 0 世纪3 0 年代。自7 0 年代中叶以来，交易费用理论己 成为现代经济学发展中最为活跃的一个学派。促成交易费用经济学产生的最为直接的理论渊 源是美国经济学家罗纳德科斯的经典论文企业的性质( 1 9 3 7 年) ，然而，在这以 后的将近四十年中这一伟大的理论并未引起世人的关注，直到2 0 世纪7 0 年代，美国著名经 济学家o ew f l l i a m s o n ( 威廉姆森) 运用交易成本分析方法研究纵向一体化问题，开创了交 易费用经济学和新产业组织理论以后，关于纵向一体化的论文数不胜数。9 0 年代初，这一 学派的两位主要代表人物科斯和诺斯相继获得诺贝尔经济学奖，使这一学派的影响达到顶 峰。以至于在当代西方经济学中，尤其是近3 0 年的经济学文献里，出现频率最高，引用次 数最多的概念，大概莫过于交易费用。 r h 科斯，在1 9 3 7 年发表的企业的性质一文中，首次提出了决定生产价格的成本， 即“交易费用”这一概念，到了7 0 、8 0 年代才由交易费用理论的集大成者，o ew i l l i a m s o n 确立了交易费用经济学。交易费用经济学将经济学与组织理论结合起来，以交易为基本分析 单位，考察各种管理结构，研究不同的经济组织形式，并考虑其在有限理性基础上的节约能 力。那么所谓交易费用可以看作是一系列制度成本，其中包括信息成本、谈判成本、起草和 实施合约的成本、界定和实施产权的成本、监督管理的成本和改变制度安排的成本。简而言 之，交易成本包括了一切不直接发生在物质生产过程中的成本o 。同时交易费用理论也可以 把组织之间的交易成本分为“事前”和“事后”两种。所谓事前成本是指人们在搜寻、谈判、 签订合同以监督合同执行时所需要付出的一切可以预料的成本。所谓事后成本是指交易方式 以后出现的一些原先没有预料的成本，诸如合约的一方想要退出合约时所发生的成本，合约 的一方为了自身的某种利益在暗地里所做的侵害其他方利益的事而产生的成本等等。事后成 本有难以预料、隐蔽性强的特点，且要避免的难度比较大，因而往往事后行为的发生会使所 有签约方的利益受到损害。诺贝尔经济学奖获得者，芝加哥大学的乔治施蒂格勒( g e o r g e s t i g l a ) 曾经将科斯的思想进行了概括，从而诞生了“科斯定理”的权威描述：“在交易费 用为零的世界里，各方之间的谈判将会导致带来最大的财富安排，并且这与权利的初始分配 无关。”只要交易费用为零，不管初始的权利分配如何，都可以借助市场的自由交易达到最 优配置。但是交易费用为零的前提假设在现实世界是不存在的，施蒂格勒曾作过形象的比喻， 一个没有交易费用的社会宛如自然界没有摩擦力一样。于是有了科斯第二定理，“一种权利 的调整会比其他安排产生更多的产值。但除非这是法律确认的权利的调整，否则通过转移和 合并权利达到同样的后果的市场费用是如此之高以至于最佳的权利配置以及由此带来的更 高的产值也许永远不会实现。”o 由此可见，经典经济学中所认为的市场可以通过竞争机制实 现要素的自由流动所带来的最佳效率是很难实现的。施蒂格勒在其信息经济学中对于这 个问题傲了更加明确的阐述：如果以最低要价的预期减少额作为搜寻的报酬，那么不论价格 的精确分布是什么，可以肯定，随搜寻次数的增加报酬是递减的，最佳搜寻次数将在搜寻成 4 本等于预期收益时达到。显而易见，通过市场人们所获得的常常并不一定是最佳的结果。 因此在科斯看来，交易费用的节省是企业产生、存在以及替代市场机制的唯一动力，且 企业和市场是两种不同但又可以相互替代的交易制度和经济组织，两者间的不同主要体现在 市场是通过非人格化的价格机制自发进行的，而在企业内部，则是通过以官僚组织结构为基 础的行政权力来实现的，对两者的选择则取决于市场交易费用和行政权力的实施成本之间的 平衡。也就是决定企业替代市场还是市场替代企业的关键变量是交易费用，假若在组织一笔 交易，企业内部组织的交易费用低于市场的交易费用，企业将替代市场。因此，按照张五常 的观点，企业代替市场也可以看作是要素市场代替产品市场。这种替代被称为“内部化”， 其形式即。纵向一体化”。纵向一体化( e c o n o m i c st ov e 施c a li n t e g r a t i o n ) 是指在某一企业范围 内把技术上不同的生产、分销和戚其它经济过程结合起来。它表示了企业决定用内部的或 行政管理来代替市场交易去实现其经济目的o 。( 纵向一体化又分前向和后向两种，前向一体 化是指生产将分销内部化，反之即后向一体化) “纵向一体化能产生实质效益的原因来自于 市场并不是无成本地进行交易这一事实。”“而这些必须和内部组织交易的各种成本相权衡， 当后者的回报超过前者的回报时，纵向一体化就是应该采用的行动。”o 同时o e w t l l i a t m o n 在交易费用理论中还为我们提供了，在选择采用企业模式还是市场模式来降低交 易成本的时候应该以资产的专用性o 、交易的不确定性。和交易的频率。三个可供参考的维 度。 当然，交易费用经济学也存在着某些缺陷，正如科斯所说，他忽略了生产这一部分。然 而我们发现，运用交易费用理论来研究旅游产业却是非常适合不过了，因为旅游产业是一个 以交易为主的产业。 2 2 电子商务的概念与商业价值 在枪炮、细菌与钢铁：人类社会的命运一书中，生理学家杰瑞德、戴蒙德宣称，地 理是人类社会进化的关键。戴蒙德的理论促使我思索地理限制对不同行业及各行业竞争者的 影响。在上一个世纪，如果谁能够超越地理上的限制，谁就拥有市场特权，成功者往往赢得 了通往新客户，原料、劳动力和技术的渠道，并在广阔的地理舞台提高一体化能力，以获取 更大的规模和专业化效应。工业革命正是以“轮子”技术的突破了地理空间的限制，第一次 实现了现实空间的全球化，生产、流通、销售与消费在全球分布。当今新经济时代，由于信 息技术的进展，在现实空间全球化之上，叠加了个虚拟空间的全球化，后一个全球化的 发展趋势比前一个全球化更为迅猛o 。电子信息技术消除了地理位置对传统商业行为的限 制，再加上现代交通运输技术的日新月异，使得地理上的障碍己显得微不足道。资本、技术、 知识等生产要素在全球范围内的优化配置将进一步加快，迄今有赖于地缘空间或地理位置的 竞争优势将逐渐丧失。由于信息技术的不断提高，计算机能力也越来越稳定而价廉，到2 0 1 0 年全球人口的2 0 将采用计算机和网络设备，电子关系会成为许多行业的标准，就像2 0 世 纪较为便宜的运输和基础设施工作一样。在以r r + 全球化竞争时代，企业不得不面l f 缶更加激 烈的竞争，你不得不一面盯住地理商圈里的竞争对手，一面盯住不知到会从地球上哪个角落 5 冒出来的“虚拟商圈”里的竞争对手。以下本文将逐一阐述电子商务的起源、概念与其商业 价值。 2 2 1 电子商务的基本概念 电子商务最初起源于计算机的电子数据处理( e d p ) 技术，文字处理软件和电子表格 ( s p r e a ds h e e t ) 软件的出现，为格式化商务单证的电子数据交换( e d i ，e l e c t r o n i cd a t a i n t e r c h a n g e ) 开发应用提高了强有力的工具，使计算机实现从应用于科学计算向文字处理和 商务统计报表处理应用转变。随着信息技术的发展，电子数据资料的交换，又从磁带、软盘 等电子数据资料物理载体的寄送转为通过专用的增值通信网络的传送，近年来转移到通过公 共的互联网进行传送。电子商务发展至今还没有一个较全面、具有权威性的、能够为大多数 人接收的定义，各种组织、政府、企业、学术界都按照自己的理解和需要为电子商务下定义。 本文在此引用以下三种定义： a 联合国下属行政、商业和运输程序和惯例简化中心( u n e c e c e f a c t ) 电子商务工作小组 的定义：“电子商务是指采用电子形式开展商务活动。包括在供应商、客户、政府机关及其 他参与方之间，通过任何电子工具( 如电子邮件或报文。w w w 技术、电子公告板、智能卡、 电子资金转帐和电子资料交换等) 来共享非结构化或结构化的商务信息，管理与完成在商务 活动、行政活动、和消费活动的各种事物。”通俗地讲，电子商务就是指整个贸易活动的电 子化过程。它借助电子信息技术、网络互联技术和现代通讯技术，按照规定的原则和管理规 范，完成商业交换和行政作业的全过程。电子商务可以有狭义和广义之分，狭义的电子商务 仅指通过互联网进行的商业活动。广义的电子商务则包括通过各类电子网进行一切商业活 动，如企业内部的商业信息共享、企业之间商业票据交割、在线购物等等，而不应仅仅局限 于互联网贸易。 b 电子商务的前沿【美1 瑞维卡拉科塔和安德鲁b 惠斯顿：广义地讲，电子商务是 一种现代商业方法。这种方法透过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、 厂商和消费者降低成本的需求。这一概念也用于通过计算机网络寻找信息以支持决策。一般 地讲，今天的电子商务通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务联系起来，而未来 的电子商务则通过构成信息高速公路的无数计算机网络得到一条将买方和卖方联系起来的 链路。 c 上海市电子商务安全证书管理中心有限公司h 鲤；丛臻塑虹a ：g q 垫电子商务是指采用数字 化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务活动。电子商务( e c ) 主要包括利用电子数 据交换( e d i ) 、电子邮件( e - m a i l ) 、电子资金转帐( e f t ) 及i n t e r n e t 等主要技术在个人 间、企业闻和国家闻进行无纸化的业务信息的交换。 以上三种对电子商务的描述还是比较接近的，但是其中瑞维卡拉科塔和安德鲁b 惠 斯顿给电子商务下的定义更加能够体现出信息技术被商业化应用的意义。因此，本文较倾向 6 于以上第2 种定义。 2 2 2 电子商务的商业价值 2 1 世纪已是被全球公认的一个以i t 为核心的信息时代。数字化、网络化和信息化将是 2 1 世纪的时代特征。信息技术革命与信息化建设加速了信息时代的到来，并将使后工业时 代的资本经济向信息经济、知识经济转变，迅速改变传统的经贸模式和整个经济面貌。以信 息技术为催化荆的全球经济一体化已成为必然的趋势，在世界经济结构的调整与重组过程 中，电子商务不仅是一种技术变革，通过技术的辅导、引导、支持来实现前所未有的频繁的 商务活动往来，带来了经营战略、组织管理等方面的变化。以下是笔者大致概括一下电子商 务的实际商业价值： 有利于促成全球经济一体化的发展，统一的大市场、大流通和大贸易。借助i n t e r n e t 可以打破传统商贸活动条块分割、功能分散和地域分隔的限制。 b 通过实施电子商务战略能够加速调整产业结构使其结构得到进一步优化。 o 电子商务不仅能使供给增加，而且能使供给与需求联系起来，更好地适应和满足需求， 以减少无需求的盲目供给。 d 电子商务跨行业的操作过程容易形成新的经济增长点，协同各个行业共同发展。它通过 将市场和生产、消费直接沟通，利用生产企业规模市场，实现生产要素的最佳配置，最大限 度地节约物质、能量和人力等资源，生产适销对路的产品，提高企业的经济效益。 e 电子商务通过无纸贸易，利用电子化信息对商品的描述、交易，大量减少商务活动( 咨 询、交易、财务、统计等等) 中的资源消耗，最大可能地减少交易费用，并有利于规范商品 的贸易行为，形成新的贸易机制。 f 通过实现电子产品的电子送货，免去了对电子产品的手工、机械装卸和运输，直接通 i n t e r n e t 完成商品的传送。对于其他实物商品和物质的商务活动，则优化了商品配送过程， 提高了商品流通的效率，减少了期间的大量费用。 2 3 旅游电子商务的发展 旅游业开展电子商务的初级阶段是计算机信息处理。如5 0 年代美国航空公司开始使用 的s a b r e 预约订票系统，其主要功能就是统计和分配飞机座位；美国h i l t o n 饭店在1 9 6 3 年 安装了一台m 的小型计算机，也是用于统计饭店客房的分配使用情况。这些系统的功能 就是把统计的结果转换为预约信息，而并没有成为真正的能够为管理所使用的信息。其对数 据的处理既不能实时控制，也不能预测，只是把数据分成相关组或比较相关的组，利用计算 机快速计算的功能进行统计计算，所以仅仅是管理信息系统的原始阶段或称低级阶段。 7 6 0 年代中期到7 0 年代，随着计算机软硬件技术的迅猛发展，开始出现了对行业数据的 综合处理，形成了具有一定处理能力的数据系统，即进入了数据处理阶段。在这一时期，美 国己经有5 7 的饭店开始使用计算机，其他相关服务行业也开始应用计算机。通常用于处 理日常业务和产生一些统计报告，也就是进行事务性的处理。它使日常的事务处理自动化， 支持企业日常的经营运行工作。综合数据处理阶段的重点在于强调手工作业的自动化和综 合，目的是提高工作效率和节省人力。在数据处理系统中一般不提供分析、计划和决策信息。 进入8 0 年代以后，旅游业的电子商务主要体现于旅游企业管理信息系统的建立和完善。 由于数据处理技术日趋成熟，计算机的容量更大，运算速度更快，并出现了性能完善的数据 库管理系统，使得旅游企业大范围开展计算机应用成为可能。它能处理大量的企业管理数据， 并把这些数据有效地应用于企业的经营管理构成中。8 0 年代在美国应用计算机系统辅助管 理的旅游企业占6 5 ，到9 0 年代该比例己达到9 8 。管理信息系统不仅能够对数据进行分 析、整理，还可以提供部分决策用信息，这是旅游企业电子商务的一大发展。 在旅游预订方面，8 0 年代初由西方的大航空公司率先利用电子数据交换( e d i ) 技术和 s i t a 线路开发出用于机座预订的c r s ( 电脑预订系统，c o m p u t e r i z e dr e s e r v a t i o ns y s t e m ) 。 该系统一端连接航空公司，另一端连接以旅行代理商为主的机票销售网点。当旅客向旅行商 订购机票时，后者就可以在c r s 的终端机屏幕上找到有关航班及空余机座的信息，接受旅 客的预订并当场确认，然后收款并开出机票。这一系统由于使用方便，传输信息快速准确， 能够保护买卖双方的安全，很适用于机票销售这种小面额、多批次的交易方式，特别对减少 机座虚耗起到很大的作用。此后，c r s 与航空公司脱离成为独立企业，以便同时为多家航 空公司服务，预订范围也扩大到饭店客房、汽车租赁等其它旅游产品，服务，业务量不断增 长，其名称也改为g d s ( 全球分销系统，g l o b a ld i s t n l o u t i o ns y s t e m ) 。经过多年的发展和竞 争，在全世界形成了a m a d e u s 、g a l i l e o 、s a b r e 、a b a c u s 等若干家跨国的g d s 公司，至今仍 在旅游行业内提供服务，尤其是机粟销售方面几乎占据了大部分市场份额。 进入9 0 年代后，随着i n t e r n e t 的出现和发展，其应用范围扩大到包括旅游业在内的商 业领域。而基于i n t e m e t 的电子商务一出现，就显示出它较之c r s 和g d s 更大的优越性： g d s 是一种封闭式的网络，只能用于旅游产品供应商及其销售代理商之间的交易，属于bt o b ( 企业对企业，b u s i n e s s t o b u s i n e s s ) 模式，而且旅游企业必须支付高昂的g d s 服务费： i n t e m e t 则是开放式网络，bt oc ( 企业对个人，b u s i n e s st oc u s t o m e r ) 模式的流行可以 使服务供应商越过中介机构，对散布在全球各地的旅游者进行直销，大大减少了交易费用； 同时也可以利用e x t r a n e t 在一定范围内成为相对封闭的网络，令相关企业可以方便、安全地 进行业务联系，实行bt ob 模式。并且i n t e r n e t 可以传输文字、图片、声响等各种形态的信 息，传输容量大、费用低廉、地域范围广泛；不仅可以用于预订，还能够同时完成收付款业 务，并展开宣传促销活动，这也是g d s 无法达成的。 2 4 虚拟企业 8 2 4 1 概念的渊源 “虚拟企业”一词是由肯尼斯普瑞斯( m n a 山p r e i s s ) 博士、史蒂文l 戈德曼( s t e v e n l g o l d m ) 和罗杰n 内格尔( r o g 盯n n a g e l ) 于1 9 9 1 年向美国国会提交的一份报告 2 1 世纪的生产企业研究：工业决定未来中首次提到的。在两年后的1 9 9 3 年，美国的商 业周刊在封面上做了一副关于虚拟企业的广告，并对这一概念做了进一步的商业炒作，将 人们对虚拟企业的研究和兴趣推向高潮。在虚拟组织理论的专业用语中的“虚拟词原 来自于计算机语言。在计算机语言中，“虚拟”一词最初用在储存器的管理上。对储存器的 管理可分为实存和虚存两类。实存管理有三个特点：整体性( 是指一个用户进程的全部实体 在执行之前必须被全部装入内存) ；驻留性( 是指用户进程一旦进入内存便一直驻留其中， 直到其运行结束) ：连续性( 是指用户进程分配的是一片连续的内存空间) 。整体性使得用户 进程地址空间受到限制，它不得大于用户区。整体性和驻留性又使得内存中经常有暂时不用 的甚至已经不再需要的信息仍占有大量宝贵空间。连续性使得内存中可能存在许多碎片需要 花费大量的c p u 开销。在计算机科学( c o m p u t e rs c i e n c e ) 中为了克服实存管理的缺陷，更 加有效地利用内存空间，发展出了虚拟内存管理，它的构想是：利用大容量的外存空间来逻 辑地扩充内存，使得产生一种不受实际内存容量大小限制的逻辑的虚拟内储器，通过对这种 虚拟存储器的管理，充分提高内存资源的利用率，使系统能够有效地支持多道程序的同时运 行以及解除对用户作业大小的限制，从而增强系统的处理能力。在这里我们必须注意的是计 算机科学中的“虚拟”作为处理方式，是纯技术性的，是建立在真实的内存基础之上的。 在计算机科学中“虚拟”概念被产业组织理论借用以描述信息技术条件下企业组织的一 种新形态，组织理论中“虚拟”一词是指对组织自身的功能、资源及真实空间的超越，这一 切也均是要建立在真实的时空、功能和资源的基础之上，只是运作的方式及组织形态发生了 虚拟化。 2 4 2 虚拟企业的概念 至于究竟什么是虚拟企业，至今恐怕还没有一个统一完整的答案。有观点认为，能够生 产虚拟产品的企业即为虚拟企业。在威廉戴维陶( w i l l i a mh d a v i d o w ) 和麦克马隆( m i c h a e l s m a l o n e ) 的虚拟企业中下的这种定义似乎即不完善又显太宽泛，很显然能够生产虚拟 产品的企业不一定是虚拟企业，同样虚拟企业生产的也不一定就是虚拟产品。 也有人将虚拟企业定义为各种企业单位或自然人或其中的工作流程，为共同的利益相互 合作，然而在过程中仍然保持着相互独立。旋振荣先生在他的联网组织一书中提出的 0 5 测试版本i o p ( i n t e m e to r g a n i z a t i o np r o t o c o l ，联网协定) 的理念，似乎是比较接近这一 定义的。耐克( n i l e ) 公司是许多人所认同并推崇的标准典范的虚拟企业，理由仅仅是它拥 有设计功能及相应资源，而公司不具备生产等功能，但在实际操作中，耐克在不同的时间与 地域通过合作关系形成一个集团企业。然而所谓企业，其组成必须符合二个条件。其中第一 要有不对称剩余控制权( 或称权威的不对称) 即对如何使用雇员的劳动，雇主有最后决定权 9 或任意处置权。第二是收益的剩余控制权。在雇主与雇员的合约中，对雇员应得的收益有明 确规定，而合约中并不写明雇主得多少。所以，雇主持有收益的剩余权，即按合约支付雇员 后，余下的不论盈亏都归雇主。那么在探讨耐克是否是一个虚拟企业首先应该确定耐克和它 的下游加工厂是否是一个企业。显然耐克与它那些远在亚洲的生产厂家并无丝毫产权关联， 而只是一个契约关系，其次，耐克在它的下游加工厂中是不具有不对称剩余控制权和收益的 剩余控制权。这样形成的一个所谓集团企业，在法律上显然是不能称之为一个公司( 企业) ， 应该属于战略联盟的范畴。那么结论很明显，既然耐克和它的下游加工厂不是一个公司，又 何来虚拟企业之称。事实上上述这种组织形态由来已久，在演艺界随处可见。 n i k e 企业战略联盟形成的必要技术条件并不是信息技术，用虚拟企业描述战略联盟的 现象不具有时代意义，确切地说，虚拟企业描述的是在网络时代出现的企业组织虚拟化的新 现象、新趋势。去伪存真，虚拟企业定义拟可作为如下表述：在信息技术条件下，一个单体 或者集团企业以实体为基础，通过运用信息技术将部分的企业组织结构虚拟化，也就是说让 企业组织的运作方式和形态发生虚拟化，使其实际功能、资源能力不再依赖固有的物理形态， 以最少的人力、最少的物质和实施完成超出以往的经济活动，并且具有跨越时空的能力( 使 企业从事在物理环境里所不能从事的业务) 的企业即为虚拟企业。 2 5 产业组织的概念 组织这一概念通常包括三种含义：第一，指按照一定的目的、任务和形式予以编制，如 作为企业管理职能之一的组织，某项工程建设或某项活动的组织等。在这里，组织通常是动 词：第二，指形成的形式。如各种党派、团体、企业、学校、医院、军队和国家政权等等； 第三，指组成部分之间的关系，如市场专业化和分工组织“。 经济学中的组织概念最初是由英国著名经济学家马歇尔首先提出的。马歇尔在其1 8 9 0 年出版的著名的经济学原理一书中，把组织列为一种新的生产要素。他把组织看作是一 种能够强化知识作用的要素，其内容包括企业内部组织、同一产业中各种企业间的组织、不 同产业间的组织形态以及政府组织等。 所谓产业组织( i n d u s t r i a lo r g a n i z a t i o n ) ，通常是指上述组织概念中的第三种含义，即同 一产业内企业间的市场关系和组织形态。这种企业之间的市场关系主要包括同类企业间的垄 断、竞争关系，以及产业内企业问的组织形态。需要指出的是，产业组织理论考察的通常是 作为“组成部分之间关系”的组织，这与大多数经济理论中的组织概念是有去别的。因此， 必须把产业组织概念与其他有关组织概念去别来看，同时，产业组织考察的是同一产业内的 企业，即处于同一商品市场的企业之间的市场关系。这里所指的商品的同一性，主要指企业 之间或同一企业生产的商品的主要性能必须基本相同，商品之间具有高度的替代关系。由此 可见，产业组织理论中所指的产业，通常是指以同一商品市场为单位划分的狭义的产业或市 场。1 2 1 0 第三章中国传统旅游产业组织现状分析 传统旅游产业组织中，企业间的市场关系包括纵向与横向两个层面的市场关系：旅游实 体( 交通、饭店、餐饮、景点景区) ，旅游中介( 旅行社) 构成的市场关系；旅游中介之间、同 类旅游实体之间的市场关系。 3 1 旅游实体与旅游中介的纵向市场关系 对旅游实体与旅游中介的这一纵向市场关系的分析需立足于传统旅游产业供需链来分 析旅游中介的功能、地位与作用。 旅游实体 图3 _ 1 传统旅游产业供需链( s u p p l y 航空业 航运业 铁路交通 陆路交通 从以上的传统旅游产业供需链图中我们可以发现，旅游产品的生产、流通、消费过程中 旅游消费者通常借助于旅行社预定整个旅行中的食、住、行、购、游、娱的交易，旅行社再 把这个交易拆分给行程中的各个景点、饭店、交通等旅游实体。这些旅游实体则依靠旅行社 这一交易中介集中组合他们的资源，最终与消费者完成一笔完整的交易。一般来说，旅行社 的基本职能包括以下三个方面： ( 1 ) 组合旅游产品的设计和销售职能组合旅游产品是旅行社根据旅游者需求的综合性、 连带性特点而以旅游景点景区为节点，以交通路线为线索，为旅游者设计、串联或组合而成 的旅游过程的具体走向和连带服务的集合。在提供这种旅游产品的过程中，旅行社实际上起 到连接旅游业各个组成部分的纽带作用，是运用自身对旅游者需求的理解对各种服务要素进 行的加工和再组合。这种旅游产品常常以包价或半包价的形式出售给旅游者。旅行社担负着 这种组合过程中诸多项目的安排、协调和应急事物的处理并往往还负责向旅游者提供导游和 陪同服务。 ( 2 ) 中介职能旅行社实际上是旅游产品进入流通领域后的经营商，它的作用在于为旅 游产品的价值实现提供便利，因此它在旅游产品的供应者和旅游产品消费者之间发挥着一种 中介的作用。由于旅行社的存在，旅游者在申办护照、办理签证、兑换外币、海关查验、办 理旅行和住宿预定手续等等方面都会更加方便。 ( 3 ) 信息咨询和反馈职能旅行社是连接生产者和消费者的桥梁和纽带。处于这样一个 位置上的企业，意味着处于信息交流的中枢地位，各种信息都汇集于此再由此辐射出去。因 此，旅行社可以向旅游者提供旅游信息咨询同时也向旅游产品生产企业提供反馈的需求信 息。 事实上旅游中介是旅游产品构成要素的组合者，旅行社三大职能的实现是以旅游中介占 有各种旅游产品要素的市场综合信息为基础的，这一基础又是建立在旅游产品具有无形、不 可转移、不可储存、异地消费和生产消费同步等特性上的。因此，传统旅游中介出售的旅游 产品其实质只是一种整合后的综合信息，而旅游消费者则无法通过旅游中介以外的途径获取 这种综合信息。基于旅游中介对这种综合信息的垄断，确立了其“旅游产品生产者”的产业 地位，也决定了在旅游产品的购买和消费过程中，旅游消费者只能在旅游中介对市场要素组 合之后去购买“旅游成品”。 由于旅游中介凭借对综合信息的垄断确立了不可替代的产业地位，在传统旅游产业组织 中，旅游实体与旅游中介相互间只存在市场化明确分工与合作的关系，企业间不存在竞争性 市场关系。但我们注意到