（工商管理专业论文）基于Web20环境下的电子商务的盈利模式研究.pdf

提要 互联网技术的不断发展与完善，引发了电子商务应用的迅猛发展。2 0 0 5 年，随着 w e b 2 0 时代的到来，人们的工作方式和生活方式都发生薏变化。以博客、s n s 为代表 的w e b 2 0 技术推动了电子商务的发展，第二代电子商务模式弥补了传统电子商务模 式的不足，它使企业从原来围绕大型商务网络平台开展活动的形式，转变为以用户自 身为主体的网络商务活动。这也引发了人们对其盈利模式的重新思考和认识。本论文 试图突破目前对企业盈利模式研究的表面性，从价值创造结构的规律来探索不同环境 下电子商务模式盈利机制的根本区别。论文阐述了国内外w e b 2 0 技术发展的新动向， 然后分析了互联网特性的变化和对企业获利方式的影响，接着文章分析了价值创造和 企业盈利之间的关系，并提出了电子商务盈利模式的基本构成要素，最后，论文结合 豆瓣网、博客来网络书店的案例，对w e b 2 0 环境下的新盈利模式进行功能整合和分 析，希望探索一条新的盈利之路，为互联网创业者建立有效的和可行的盈利模式提供 理论依据和建设性意见。 关键词：电子商务w e b 2 0 盈利模式网络书店 a b s t r a c t t h ea p p l i c a t i o no fe - c a ) n l - m e r c ei se x p e r i e n c i n gr a p i di n c r e a s ew i t ht h ed e v e l o p m e n t o fi n t e r n e tt e c h n o l o g y t h ey e a ro f2 0 0 5w e l c o m e st h ew e b 2 0e m ，w h i c h c h a n g e so u r w o r k i n gm e t h o da n dl i f es t y l e w e b 2 0t e c h n o l o g y ，r e p r e s e n t e db yb l o ga n ds n s ，i s i n d e e da ni n i t i a t i v eo ft h ee - c o m m o r c ea p p l i c a t i o n ，w h i c hm a r k st h eb e g i n n i n go ft h e s e c o n de - c o m m e r c ep a t t e r n t h en e w p a t t e r nm a k e su pf o rt h ed e f i c i e n c yo f t h et r a d i t i o n a l o - g o m m o g c ep a t t e r n ，a n dc h a n g et h ec e n t e rw h e r et h ec o m p a n yb a s e si t so p e r a t i o n ，f r o m t h el a r g e - s c a l ec o m m e r c i a ln e t w o r kp l a t f o r mt oi n d i v i d u a ln e t w o r k a l lt h o s el e a dt oa t h o r o u g hr e c o n s i d e r a t i o no ft h ep r o f i t - m a k i n gm o d eo fe c o l n m e l o e t h i st h e s i sa t t e m p t s t om a k eab r e a k - t h r o u g hf r o mt h es u p e r f i c i a ls t u d yo nt h ec o r p o r a t e p r o f i t - m a k i n gm o d e ， a n de x p l o r et h ee s s e n t i a ld i f f e r e n c eo ft h ep r o f i t - m a k i n gm e c h a n i s m so fe c o m m e r c e m o d e si nv a r i o u se n v i r o n m e n t s ，f r o mt h ep e r s p e c t i v eo ft h el a wo fv a l u ec r e a t i o n c o n f i g u r a t i o n f i r s t l y ，t h i st h e s i se l a b o r a t e so nt h en e wd i r e c t i o no fw e b 2 0t e c h n o l o g y b o t ha th o m ea n da b r o a d s e c o n d l y ，t h et h e s i sa n a l y z e st h ec h a n g e si nt h ec h a r a c t e r i s t i c s o f t h ei n t e m e t ，a sw e l la st h ei m p a c to f w e b 2 0o nt h ep r o f i t - m a k i n gm o d eo fc o m p a n i e s t h e nt h i st h e s i sf u r t h e re x p l a i n st h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nv a l u ec r e a t i o na n dc o r p o r a t e p r o f i t - m a k i n gm o d e ， a n dp r o p o s e sf i v eb a s i ce l e m e n t so fe c o m m e r c ep r o f i t - m a k i n g m o d e s f i n a l l y ，w i t ht h ec a s e so f d o u b a n c o r na n db o o k s c o m t w ，t h i st h e s i si sd e v o t e d t of i n do u tan e wp r o f i t - m a k i n gw a y ，a f t e ra n a l y z i n ga n di n t e g r a t i n gt h ep r o f i t - m a k i n g m o d e si nw e b 2 0e n v i r o n m e n t t h i st h e s i si sh o p e dt ob u i l dat h e o r e t i c a lf o u n d a t i o na n d p r o v i d ec o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n sf o re n t r e p r e n e u r so ri n i t i a t o r si nt h ei n t e r n e tb u s i n e s st o e s t a b l i s ha ne f f e c t i v ea n df e a s i b l ep r o f i t - m a k i n gm o d e k e y w o r d s ：e b u s i n e s s ，w e b 2 0 ，p r o f i t - m a k i n g ，e b o o k s t o r e i i 前言 在传统的电子商务模式中，信息是商务的中心，所有的活动都围绕信息来展开， 而用户是隐藏在商品之后的。在w e b 2 0 环境下的新型电子商务模式中，用户成为商 务的中心，所有的活动依靠用户来组织数据。用户不再是作为被动的客体而是一种主 体参与到了互联网中，用户除了作为使用者之外，同时成为主动的生产者、传播者和 作者。 w e b 2 0 的未来前景虽然被看好，但是利用它从事电子商务运作却是一项充满荆 棘的事业，如何找到并建立一种可持续的盈利模式是其能长期生存发展的前提条件。 未来的电子商务市场向w e b 2 0 发展将是一个趋势，其关键在于如何向用户提供更多 的应用内容、更多的增值服务来吸引顾客。 本文按照“发现问题分析问题解决问题”的方式，首先从我国的实际 出发，介绍了互联网和w e b 2 0 技术发展的基本状况；阐述了w e b 2 0 环境下互联网的 特性变化和发展；接着分析了价值创造和企业盈利之间的关系，并提出了电子商务盈 利模式的基本构成要素；然后，论文阐述了w e b 2 0 环境下的产品和服务，以及由此 产生的几种盈利模式，最后，论文结合豆瓣网、博客来网络书店的案例，对这两家网 站进行功能整合和盈利分析，希望通过建立一个全新的网络书店来探索条盈利之 路，为互联网创业者建立有效与可行的盈利模式提供理论依据和建设性意见。 第一章绪论 第一节本文的研究背景和研究意义 2 0 0 6 年中国豆联网行业又掀起了新一轮创业热潮，围绕着2 0 0 5 年改变互联网商 业规则的w e b 2 0 概念，以及在这一概念下衍生出的博客、r s s 、s n s 、播客等众多网 络刨新模式，新一批互联网创业者汇同w e b l 0 时代的成功人士，将整个中国的互联 网产业带入变革时期。过去5 年中由门户网站所确立的商业规则正在被重新改写，与 此同时，中国互联网的产业格局不可避免的进入调攘时期。 所以，中国互联网的发展走过了最初的探索之后，已经到了需要重新定位并完备 理论指导的时候，而尤其对盈利模式的研究迫在眉睫。w e b 2 0 技术只是一种应用手 段，只有产生实际利润才符合商业原则，才有存在的价值和发展的基础。互联网盈利 模式理论是在不断地探索和实践的环境下孕育和产生的，是在传统企业经营和运作模 式的理论基础上的进一步深化和创新。在今天众多互联网企业因经营不善而纷纷倒闭 的情况下，它的提出无论是对即将建立新的互联网企业的创业者来说，还是对目前己 经在经营互联网企业的守业者来说，都具有重大的指导意义，因为实践证明，建立和 保持一个能为企业带来持久利润的、有竞争力的盈利模式是企业成功的一半。 一、w e b 2 0 的概念 第二节国内研究和发展概况 w e b 2 0 是相对w e b l 0 ( 2 0 0 3 年以前的互联网模式) 的新的一类互联网应用的统 称。w e b 2 0 是以f l i c k r ( w w w f l i c k r c o m ) 、博客( w w w b o k e e t o m ) 等网站为代表， 以b l o g 、s n s 2 、r s s 3 、w i k i4 等应用为核心，依据六度分隔、a j a x 5 等新理论和技术实 现的互联网新一代模式。w e b 2 0 与w e b l 0 的不同之处在于前者所提倡的个性化，用 户不是作为被动的客体而是作为一种主体参与到了互联网中，用户除了作为互联网的 使用者之外，同时成为互联网主动的传播者、作者和生产者。w e b l 0 到w e b 2 0 的转 1 一家提供在线相册服务的网站，w w w t l i c k r c o m 2 s o c i a l an e t w o r k i n gs e r v i c e ( 简称s n s 社会化网络服务) 3 r e a l l ys i m p l es y n d i c a t i o n ( 简称r s s ，新闻聚台) 4 源自夏威夷语：w e e k e e ，是一种刚上共同协作的超文本系统，可由多人共同对网站内容进行维护和更新 5 a s y n c h r o n 叫sj a v a s c r i p t a n d x m l ，( 简称a j a x ) ，由x m l 、d o m 、j a v a s c r i p t 等几项技术维合起来协同工作的 运行模式 l 变，具体的说，在模式上，是从读向写、信息共同刨造的一个改变；在基本结构上， 是由网页向发表展示工具演变：从工具运用上，是由互联网浏览器向各类浏览器、 r s s 阅读器等内容发展；在运行机制上，是自“c l i e n t s e r v e r ”向“w e bs e r v i c e s ” 的转变。 二、w e b 2 0 在国内的发展概况 1 中国互联网的现状 中国互联网经过近l o 年的发展，已经到了规模化和专业化的时代。根据中国互 联网信息中心c n n i c 的调查，我国网络域名达到1 8 5 2 3 万个，网站总数6 7 8 9 万， 网页总数超过6 s 亿。网民总数达到1 0 3 0 0 万，联网计算机4 5 6 0 万6 。 图卜1 全国历年上网人数( 万人) 数据来源：根据2 0 0 5 年7 月c n n i c 第十六次中国互联网络发展统计报告整理得到 中国人民大学教授彭兰博士在中国网络媒体的第一个十年中，则将我国网络 的发展阶段划分为这样五个阶段：第一阶段：( 1 9 9 4 1 9 9 5 年) ，投石问路中国网络 萌芽；第二阶段：( 1 9 9 6 1 9 9 8 ) ，摸着石头过河中国网络探索未来之路；第三阶段： ( 1 9 9 9 2 0 0 0 年) ，热火朝天中国网络大跃进；第四阶段：( 2 0 0 1 2 0 0 2 年) ，) ( i 起云 涌中国网络继续壮大；第五阶段：( 2 0 0 3 年) 天时地利人和中国网络实现跨越7 。 6 第十六次中国互联网络发展统计报告，c n n i c ，2 0 0 5 年7 月 彭兰，中国网络媒体的第一个十年，清华大学出版社，2 0 0 5 年7 月，p 3 6 2 2 w e b 2 0 在中国的发展现状 ( 1 ) 地域分布广泛，以京、沪、穗为中心辐射周边 在w c b l 0 时代，9 5 的互联网企业集中在北京、上海和广州这3 个经济、信息 发达的中心城市；但在w 曲2 0 时代，企业在地域上的分布特征要比在w 曲1 0 时代 更为广泛。一方面，京、沪、穗3 个城市依然是w 曲2 0 互联网企业的主要汇集区域， 另一方面，超过4 0 的w 曲2 0 互联网企业的创建地点位于这3 个中心城市以外的地 区，相当一部分位于中国东部的二、三级城市，但位于京、沪、穗3 个中心城市辐射 区域内的仍高达7 5 。这表明，经济发达的中国东部省份，因其技术、经济和信息优 势，依然是中国互联网产业的活跃力量，但经过多年的网络信息化普及以及互联网基 础设施建设后，二、三级城市在w e b 2 0 时代为广大互联网创业者提供了更加广阔的 商业机会。互联网行业带来的信息流、资金流和物流融合正在向东部和西部发达地区 渗透。在未来，二、三级城市和地区将为w e b 2 0 时代的互联网创业者提供更多的商 业机会，其市场价值也将因w e b 2 0 的渗透而得到挖掘和提升。 用户经常访问的博客网站 图卜2 互联网用户访问博客网站比例8 数据来源：由中国互联网协会2 0 0 6 年2 月中国w e b 2 0 发展现状与趋势调查报告整理得 到 ( 2 ) 创业者更加成熟 w e b l 0 时代的成功创业者主要由海归人员和技术人员构成。海归人员引入了美国 互联网的主流模式和风险投资，技术人员则主要由大学生和网络爱好者构成。从2 0 0 5 年开始的w e b 2 0 创业热潮中，据初步统计，创业者的年龄构成主要集中在2 4 2 9 周岁，是伴随着中国互联网产业和互联网技术成长起来的一代，对于以美国为代表的 8 第十六次中国互联阿络发展统计报告，c n n i c ，2 0 0 5 年7 月 3 互联网企业商业模式和中国本土市场的客观情况都有着清晰而深刻的认知。 ( 3 ) 创业成本大幅降低 与w e , h i 0 企业通过风险投资创建网站基础架构的模式不同，绝大部分w e b 2 0 互联网企业的创业成本远远低予w e b l 0 网站。由于w 曲2 0 的全员参与的特性，大 部分w 曲2 0 网站在起步初期仅需要基础的网站架构和互联网基础设施，内容和业务 则依靠广大w e b 2 0 网站用户的深度参与。另外，价格不断降低的带宽、服务器等软 硬件成本，使得许多良好的网站创意以很低的投资起步。1 0 _ - 2 0 人规模的w e b 2 0 互 联网企业是当前创业的主流，加之远离京、沪、穗三大办公成本相对较高的中心城市， w 曲2 0 互联网企业的运营成本远低于第一代网站。 ( 4 ) 融资额度加大 2 0 0 6 年，千万美元级别的风险投资将成为主流，中国w 曲2 0 互联网企业的融资 额度正在迅速增大。风险投资正加速涌入中国市场，2 0 0 5 年，共有l o 7 亿美元的风 险投资投向了中国企业。中国博客网获得i d g 9 及其它战略投资者增资1 0 0 0 万美元； 天涯社区获得投资5 0 0 万美元；百合网、c h i n a b b s 等已经主流的w e b 2 0 网站第二 轮融资都在千万美元级别。据有关机构预测，2 0 0 6 年该数字将升至1 5 亿美元。1 0 ( 5 ) 、商业模式多样化 w e b 2 0 互联网企业相对于第一代互联网企业而言，在商业模式上赋予了更多的 创新空间，r s s ，b l o g ，s n s 等基于w e b 2 0 的十几个分类难以概括所有w e b 2 0 互联 网企业的类型，而这些企业所代表的商业模式则更加丰富，但商业模式交错则是各个 w e b 2 0 互联网企业的主要特征。尽管短信和广告是当前w e b 2 0 网站的重要收入来源， 但博客以及s n s 网站当下的商业模型已经不是对第一代互联网盈利模式和盈利来源 的简单复制，他们更加关注用户需求，更具有互动性。与此同时，各个网站也在产品 设计等不断摸索和尝试，将w e b l 0 时代的盈利模式与w e b 2 0 的互联网特征紧密嫁 接和融合，同时，w e b 2 0 独特的盈利模式也在不断演进之中。w e b 2 0 的复杂性和丰 富性，w e b 2 0 用户的多样性，互联网业务和各个产业融合等现实因素本身就决定了 w 曲2 0 企业商业模式的交错特征。 9 一家美国风险投资公司 中国w e b 20 发展与趋势调查报告，中国互联网协会，2 0 0 6 年2 月 4 第三节本论文的主要工作 本论文的主要工作包括以下几个方面：首先，分析w e b 2 0 新环境下互联网特性 的变化，其次，对电子商务盈利模式理论进行研究，再次，阐述w e b 2 0 新技术，最 后，通过在w e b l 0 和w e b 2 0 环境下网络书店的盈利和物流模式的比较，并将用户 的需求和网站的功能服务进行整合，建立一个全新的网络书店并讨论其盈利的可能 性，探索一条能给互联网刨业者带来持续盈利能力的道路。 第二章互联网特性在w o b 2 0 新环境下的变化和发展 一、网络外部性 第一节互联网的经济特性 网络效应是指一件产品对个别使用者的价值取决于总使用人数，也就是在市场上 占有优势地位，并建立具有技术标准领导地位的高科技产品，这样所制造出来的效果， 经济学称之为网络效应“。 网络效应来自于网络的外部性( n e t w o r ke x t e r n a l i t y ) ，也就是一件产品对个别使用 者的价值取决于总使用人数。网络的价值随着成员数量的增加而呈等比级数的增加， 提升后的价值又会吸引更多成员加入，反复循环，形成大者更大、弱者愈弱的情况。 上网的价值在于上网人数的多寡，越多的人加入莱网络，对使用者的价值也越高。 二、报酬递增 报酬递增是社会信息产品生产过程的现象。现代经济理论将知识看作一种新的投 入要素( 或者体现为一种专门的技术，或者体现为与人力资本的结合) 。由于知识的 溢出效应，使得投资的社会报酬率高于私人报酬率。正是知识要素的报酬递增抵消了 其它物质要素的报酬递减，才使整个要素投入产生报酬递增幢。 网络经济遵循报酬递增规律，产品或服务的使用单位越多，每一单位的价值就越 高。报酬递增可以产生累积和强化的效应，这个模式初期的收入增长相当缓慢，但经 过一段时间之后，收入会突然剧增，同时单位成本也会稳定下降。 网络价值随成员数目的增加而增加，而价值的增加又将吸引更多的成员加入，进 而造成报酬递增，进一步造成垄断。报酬递增的企业以新浪博客、猫扑、p 2 p 网络媒 体等网站为主要代表。 三、需求面的规模经济 需求面规模经济是信息市场的常态。当需求面经济启动时，会产生消费者预期 心理，如果消费者预期产品会成功，就会形成一窝蜂使用的情况，造成更多人使用该 产品。反之，如果消费者预期产品不会被广泛使用，则会出现恶性循环的情况。因此， ”闻中、陈剑，网络效应与网络外部性：概念的探讨与分析，当代经济科学，2 0 0 0 6 ，p 13 ”张红芳，报酬递增理论述评，甘肃社会科学，2 0 0 1 3 ，p 7 6 6 在消费者预期心理的作用下，会造成受欢迎的产品越来越受欢迎，被摈弃的产品最终 会被淘汰。 四、动态交易 随着网络的成熟，消费者市场将更具有流动性，对供需变化的反映也会更加敏锐 和更加动态。动态交易对消费性产业带来的变化程度并不容易掌握。然而，如果企业 不能掌握动态交易的性质并调整自己去适应这种新环境，在越来越多的消费者上网购 物之后，它将会失去对价格、收益以及利润的控制1 3 。 五、套牢原理 所谓套牢原理是指信息产品具有强烈的系统化特性，如果市场没有统一的标准， 那么消费者要转换单一的产品的话，就需要付出极大的成本。除非新产品所带来的好 处远远超过了原先的产品，否则消费者是不会转向新产品的。例如己经掌握微软 w i n d o w s 操作系统的用户是不会轻易转而使用l i n u x 的。因此，如果市场上有一个统 一的标准就可以有效地减轻套牢现象。而为了使竞争态势成为“统一标准”，必须扩 张市场占有率。在统一的标准下，消费者可以避免被套牢。但是，如果市场只由一个 单一供应商建立统一标准，提供消费者产品，这样也往往会造成市场的垄断。 一、以用户为中心 第二节w e b 2 0 环境下互联网的新特性 以用户为中心，而不是以信息为中心。在w e b i 0 中，网站关心的焦点是信息， 而w e b 2 0 中是以人为中心来组织数据。现以2 个书籍销售为主的网站为例：美国的 亚马逊( a m a z o n ) 和中国的豆瓣网( d o u b a n c o m ) 。a m a z o n 对数据的处理是按照“买 这本书的人还买了哪些书”，以商品为中心来组织数据，人是隐藏在背后的，没有得 到呈现的。但在豆瓣网中会记录用户阅读了哪些书，哪些人和用户阅读同一本书，虽 然用户依然是通过书这个载体而连接在一起，但是用户已经成为关心的焦点与组织的 中心。 1 3 特伯恩，王理平等译，电子商务：管埋新视角( 第2 版) ，电子工业出版社，2 0 0 3 ，p 1 9 1 7 二、社会性 社会性特征是w 曲2 0 所普遍具有的特征。由于w e b 2 0 以人为中心，人就必然会 产生社会性的需求。社会性为网站带来更多的用户互动并产生丰富内容，也提供了丰 富多彩的传播方式和服务。 三、用户的广泛参与性 图2 1w e b l0 与w e b 2 0 环境下信息传播的对比 资料来源：由2 0 0 5 年日本野村综合研究所w e b 2 0 技术的新发展整理得到 w e b 2 0 采用的是一种鼓励用户参与和贡献的架构，改变了以往那种“只读”的属 性，将网站变成可读写的服务。这种架构可以分为两个层面，一是在信息内容层面， 通过鼓励用户的参与构建网站内容，使信息的传播更具吸引力，另一个层面，是通过 开放a p i “，利用用户的参与和贡献，形成一个围绕信息传播的良性生态网络，增强 信息传播的功能与竞争力。 4 a p i a p p l i c a t i o np r o g r a m m i n g i n t e r f a c e 的简称，一种应用程序接口技术 8 用户的参与性隐含着一个潜在的前提，与一个潜在的特点。潜在的前提是该架构 意味着对用户的信任，相信用户所产生的群智的力量。潜在的特点是用户往往是在利 己的基础上参与网站的服务。而无形中达到利他的效果( 成为传播者) ，发掘和充分 利用接受与传播合二为一的特性才是让w e b 2 0 最吸引人的重要因素。 四、极低的技术要求 在w e b l 0 时代，制作一个网站需要专业的计算机技术，也需要大量的服务器成 本。因此，只有极少数的人才能制作有规模的网站。而w e b 2 0 则不然，只需掌握计 算机基本的操作技能就能体验。例如博客，用户只要会用w o r d ( 微软公司出品的字 处理软件) 就可以制作自己的博客。 例如：在9 6 年开始兴起的个人主页( h o m e p a g e ) 服务，技术成为该项服务普及 的最大瓶颈。由于很多用户不懂h t m l 语言，建立和维护个人主页十分困难。到2 0 0 2 年，个人主页基本上名存实亡，而迅速崛起的就是博客。以日记形式，只要用户会打 字就可能建立起自己的博客，技术门槛几乎降为零。每个人都可以在互联网上拥有自 己的一块个人“家园”，同时能让自己的思想得以体现。博客服务商( b s p - - b l o gs e r v i c e p r o d u c e r ) 这种个人网站式的聚合体正是满足了人们的这种需求才得以快递发展。 第三章电子商务盈利模式理论研究 第一节基于价值创造的盈利模式的分类 任何商业模式要实现盈利，最本质的问题就是如何从用户手中获取利润。构建盈 利模式的关键就是要分析该模式能够给客户带来什么样的价值，然后采取相应的战略 来实现这些价值并长期获利。因为企业的市场竞争，从根本上来说就是围绕满足顾客 需求而展开的，正如菲利普科特勒所指出的“顾客是价值最大化者”。因此，所谓 的满足顾客的需求，就是要为顾客提供最大、最多、最好的价值。企业既然是以服务 于顾客为宗旨的，而顾客对满足其需求的东西又是有所选择的，那么，企业所提供的 东西要为顾客所接受，就必须为顾客创造出有“比较价值优势”的东西，即对顾客或 消费者来说是有更多的实际用处、更好的使用功能、更大的利益满足的东西。 价值创造活动充斥着企业盈利模式的每一个角落，电子商务企业也不例外。由于 不同的电子商务企业创造和体现的价值是不同的，其创造和体现价值的方式也就不 同。例如新浪网和豆瓣网都在实施电子商务，但这两个网站的价值创造方式不同。新 浪作为门户网站，包含了电子商店、虚拟社区、信息中介等多种商业模式，是多个商 业模式的集合体。而豆瓣网通过书评、图书比价、小组等形式为个人提供服务，客户 在购书的过程中得到了方便和乐趣，豆瓣网在用户购买图书的过程中与书店实现了利 润的分成，是自己的价值和利益得到了实现。新浪网和豆瓣网因为价值创造方式的不 同而导致了盈利模式的不同，因此，电子商务企业在其商业活动中创造和体现的价值 可以作为划分盈利模式的主要依据，为企业选择具体的盈利模式提供有力的参考。所 以文章认为价值创造是电子商务盈利模式的核心，认为能够根据价值创造对盈利模式 进行具体的分类，也可以从不同的盈利模式发现不同的价值所在。 根据挪威的管理学研究者的观点，整个经济中的价值创造过程有三种基本类型， 它们都是根据詹姆斯索普逊教授的三类“组织分类技术”( t y p o l o g yo fo r g a n i z a t i o n t e c h n o l o g i e s ) 进行分类的。这三种价值创造结构分别为：价值链、价值商店和价值网 络。 一、价值链( v a l u ec h a i n ) 1 9 8 5 年美国哈佛大学著名战略管理专家迈克尔波特在竞争优势中首次提出 1 0 价值链( v a l u ec h a i n ) 这一概念，并把它作为一种分析工具，用以识别价值创造途径。 基于制造业的观点，迈克尔波特的价值链理论认为每个企业都是在设计、生产、销 售、配送产品和辅助其产品生产等过程中进行种种活动的集合体，“价值链”就是指 企业这些活动的组合。波特的价值链通常被认为是传统意义上的价值链，较偏重于 以单个企业的观点来分析企业的价值活动、企业与供应商和顾客可能的连接，以及 企业从中获得的竞争优势。 电子商务方式给企业( 主要是生产型企业) 带来的根本变化就在于它使信息数据 的采集更容易，处理内容更广泛、更快速，传输更方便、更快捷，可以使价值链中的 许多经营活动提高效率，降低成本，在此基础上产生了价值来源。价值链更多地与过 程有关，所以通过一种过程的创新，即以一种更好的制造、或销售、或分销方式来处 理己有的产品或服务可以构建出电子商务模式。例如d e l l 公司直销的盈利模式就是 基于价值链结构的模式。 二、价值商店( v a l u es h o p ) 价值商店与价值链不同的是，价值商店不是大规模地生产某种产品，而是寻找客 户的真实需要，并找到一种方法满足它。例如，携程网是国内著名的旅游服务代理商。 当它收到来自客户以服务为导向的服务请求后，必须首先确定客户的需要是什么。客 户可能有不同的运输手段( 飞机、火车、汽车、轮船) ，不同的目的地( 北京、西藏、云 南、国外) ，不同的服务( 住宿、导游、餐饮、购物) 需求，旅行代理商的解决方案更为 广泛。携程网必须准确判断客户的需要，才能向其提供最能满足其需要的方案。电子 商务方式可以使这类价值商店类型的企业更快更有效地发现需求，并能通过网络获取 低成本、高容量的信息并使合作更为方便，从而提高服务能力和质量。 三、价值网络( v a l u en e t w o r k ) 价值商店是大多数服务型产业的基础，但中介产业例外。中介技术是一种能够使 两个及以上需要交易的客户之间取得联系的技术。它的作用范围适用于中介服务领 域，由此构成的价值结构称为价值网络，它是经纪业务演变的结果。中介商将买卖双 方结合到一起，如果买者和卖者都感觉到中介商给他们带来了价值，中介商就可以获 利。例如阿里巴巴，它将买主和卖主联系到一起，向他们收取少量佣金。由于它处理 的交易数量和服务的人数众多，使单笔数额微薄的佣金累积起来形成了相当可观的利 润。 通过对以上三种价值创造结构的分析，可以发现依托于亘联网的电子商务都可以 找到新的顾客价值来源，从而在此基础上构建相应的电子商务盈利模式。基于三种价 值创造结构的收入来源、盈利方式、经营活动等内容大不相同，实现目标、所需能力、 竞争策略也必将不同，所以文章认为，构建盈利模式的关键是要让盈利模式的各方面 与其价值结构相适应。因此价值创造结构的不同决定了盈利模式的根本不同，价值创 造结构是决定盈利模式的基础。 第二节电子商务盈利模式的构成要素 下面，文章对电子商务盈利模式的构成进行分析。尽管各个行业的盈利模式多种 多样，但模式的目标是相同的，即让企业所有者能持久获取利润。所有这些模式都有 着共同的基本因素。不管什么企业，其盈利模式都可以归结为“一个核心、四个基本 点”。一个核心就是价值创造结构。四个基本点指的是四个基本构成要素，它们是： 盈利增长点、盈利的对象、盈利的措旋和盈利的屏障。几乎所有企业的盈利模式都是 包含这些要素的不同形式的组合。 盈利模式的核心是价值创造问题，围绕着这个核心，一个好的盈利模式必须能够 解决以下一系列问题：向客户提供什么样的价值，向哪些用户提供价值，如何提供这 些价值，能够提供价值的关键活动有哪些，收入来源有哪些，如何保持优势等等。一 个好的盈利模式还必须是使其各个组成部分都能盈利的模式，而且具有持久盈利的方 法，这样，即使有新的竞争者进入，也不会受到很大的威胁。 这里有必要对盈利增长点、盈利的对象、盈利的措施和盈利的屏障作一下解释。 盈利增长点是指企业可以获取利润的产品或服务，好的盈利增长点一要针对明确 客户的清晰的需求偏好，二要为构成利润源的客户创造价值，三要为企业创造价值。 它解决的是向用户提供什么样的价值的问题。 盈利的对象是指企业提供的商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润 的唯一源泉。它解决的是向哪些用户提供价值的问题。 盈利的措施是企业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的 一系列经营活动，必须与企业的价值结构相关，它回答了企业能够提供的关键活动有 哪些的问题。 盈利的屏障是指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施，它解决 的是如何保持持久盈利的方法的问题。 如果对上述问题都能做出完整正确的回答，我们就能够找到每一种盈利模式在价 值创造结构中的位置所在及其所起到的作用；了解每一种模式是怎样创造和体现价值 的，创造和体现的价值又是什么；认识每一种模式的收入和收益来源是怎样的；这样 一来，对于已经实施了电子商务的企业来说，可以更加清晰地了解自身的模式和价值 运作规律，找到不足和有待改进的地方，保持原有的优势，以便更好地创造和体现价 值，获取利润。对于正处于探索阶段的互联网w 曲2 0 企业来说，规律的揭示可以使 其更好地了解互联网w e b 2 0 的价值，帮助其作出是否实施w e b 2 0 产品的决定。这 正是本文研究电子商务盈利模式的初衷和意义所在。 一、盈利增长点一客户价值 客户价值这个概念是从用户角度定义的，即用户对企业提供的产品或服务认同并 愿意接受的价值。如果用户愿意支付的价值超过企业提供产品或服务所需的成本，那 么企业就有盈余或盈利。阿里巴巴c e o 马云说过：“你能给顾客创造多少收益，你就 能得到多少收益。”就是这个道理。客户价值的实现通过两种渠道：差别化、低成本。 1 差别化 差别化是指企业提供的产品或服务与众不同，在同行业中具有自身独特的特色。 也就是说，企业提供的产品或服务，是其竞争对手所不能提供的。 在信息、时代，消费者消费特性呈个性化趋势，这就决定了市场呈现出非划一性 的异质结构特征。电子商务经济中的消费者，其购买动机更趋理性，所以更注重消费 的质量，对产品和服务的品味十分讲究；大多具有较高的文化素质，因此更为注重产 品和服务的文化；生活节奏较快，追求高效率，使他们对与产品的服务的质量有较高 要求。消费者撮关心的是企业能否满足其对于形形色色的异质产品或服务的需求。因 此，电子商务企业应更多地采用差别化战略。而且网络也赋予了消费者更多的议价能 力，只有提高产品的差别化程度才能加强与之议价的能力来避免利润的下降。而网络 技术的应用，又使企业了解消费者个性化需求，从而提供明显区别于竞争对手的异质 产品或服务成为可能，进而使差别化战略能够实施得更为彻底。 2 低成本 根据波特的竞争战略理论，低成本战略强调以很低的单位成本价格为敏感顾客提 供标准化的商品，成为产业中的低成本领导者，以获得高于产业平均利润的超额利润。 电子商务活动中，由于信息技术的应用，经营成本大大降低。首先互联网有减少 信息不对称的特性，避免了卖方拥有有关交易的重要信息而买方并不拥有这种情况的 发生，这就意味着交易成本的节约；其次，零售企业的业务人员和销售人员减少，这 就节省了人力成本；第三，虚拟交易减少了资金占用成本、保管费用和库存费用等； 第四，不需设物理店铺，消除了店面租金成本。另外，营销成本和决策所需的综合信 息的成本也下降了。企业向顾客提供产品或服务的花费也就降低了。 电子商务企业通过降低成本向客户提供价值，主要有三种方式：l 、中间环节减 少导致中间费用减少；2 、中间环节增加，但中间费用减少；3 、向交易双方提供交易 平台而使双方同时得利。传统经济，包括农业经济和工业经济，亚当斯密曾指出， 这两种经济的差别，就在于生产者和消费者的分离，也就是说，在生产者和消费者之 间存在着第三方，而且第三方越多，价值增长越多。这个第三方就是交易市场，这种 交易是有代价的，就是交易费用( 或中间费用) 的产生。实际上，整个工业社会都是依 靠中间环节的增加来增加价值。 但是，最终消费者总是希望能够以最低的价格最快的速度买到他所需要的产品。 如果有一种商业模式能够尽可能多地减少这些中间环节，那么就能够尽可能多地减少 中间费用，那么这种模式无疑是很有竞争力的。互联网的出现使这种可能成为了现实， 博客来网络书店就是一个典型的例子，它通过便利店这种分销渠道，可以实现生产者 和最终消费者之间的物流配送。采用这种低成本战略的主要是价值创造结构为价值链 的企业。 二、盈利的对象一客户范围 互联网是一个庞大而复杂的市场，存在着不同的爱好与需求。由于受到地理因素、 人口因素、心理因素以及行为因素的影响，用户对产品或者服务的要求也各不相同。 企业要想满足用户的所有需求，是十分困难的。因此，企业根据用户在需求上的差异， 4 把用户划分为着干个范围，并针对特定的范围提供特定的服务。 在传统商务活动中，企业将地理因素作为首要考虑的问题，企业需要首先决定向 世界上哪个或者哪些区域销售产品。而在电子商务活动中，由于互联网具有通用性， 用户可以购买到世界任何厂商的产品，并送达制定的位置，这就使得地域大大地延伸 了。 客户范围划分的目标是为企业确定哪些客户是能带来盈利的，即有价值的客户。 因为随着客户对个性化产品和服务的需求，他们的成本也在发生着变化，一些客户使 得企业盈利增长，而一些客户则在吞噬着企业的利润。“2 0 8 0 ”原则就指出企业2 0 的顾客为它创造8 0 的收入，而8 0 的客户仅为企业带来2 0 的利润，不是每个客 户都是盈利的。 兰、盈利的措旖一经营活动 前面的讨论已经证明，价值创造结构的不同决定了盈利模式的不同，构建盈利模 式的关键是要让盈利模式的各方面与其价值结构相适应。每种价值结构都有其对应的 经营活动，这些经营活动必须与价值结构相对应。企业的经营活动与价值结构相一致。 将使企业能够创造持续的利润并保持竞争优势。 1 价值链的经营活动 价值链的经营活动有两类：基本活动和辅助活动。基本活动包括原材料、制造、 交付、市场和销售，以及产品或售后服务，这些活动与从投入到产出的整个过程的联 系最为紧密，并且直接面对客户，可以实现价值的增值。基本活动是由辅助活动所支 持的，辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础结构活动。 圈日圈日圈日曰日圆 图3 1 价值链的基本活动 价值链适用于制造型企业。一个典型的p c 制造商的价值链经营活动中，内部勤 务环节包括原材料的处理，如c p u 芯片、内存、风扇的处理等。这时管理者要特别 注意原材料的检验、部件的选择和交货问题。加工环节包括电脑用户端部件的制造、 装配、调试、设备维护和车间的管理等。外部勤务环节包括订单的处理和运输过程。 营销环节集中处理定价、产品推广、销售人员管理的问题。而售后服务环节包括技术 支持、维修和更新的管理。 互联网的应用对价值链的最重要影响是“减少中介”，印通过直接订货，制造商 可以将产品直接送到最终用户手中，大大降低了库存。最著名的例子是d e l l 的直销 模式，它绕过了各个层次的中间商，通过自己的网站向用户直接销售计算机。 2 价值商店的经营活动 价值商店的价值创造规律是实时地为客户提供“量身定做”的解决方案，而不是 固定不变地将一个解决方案应用到众多用户身上。这种类型的企业的主要任务是“实 时反复遗解决问题”( i t e r a t i v ep r o b l e ms o l v i n g ) ，即：及时发现客户需要，根据这种需 要设计能够传递价值的方法，判断客户需要是否得到满足。 3 价值网络的经营活动 价值网络是经纪业务变化发展的直接结果，经纪商、分销商和中介需要保持持续 的盈利来源和竞争力需要进行一系列的活动。 ( 1 ) 网络推广和接触管理 网络推广和价值链的营销活动不同，它包括建立和推广网络，并积极选择客户加 入到它的网络中来。接触管理包括为建立、维持和终结接触所提供的计划内的各种服 务。 ( 2 ) 提供服务 提供服务主要是将处于价值网络中的人们连接起来，并向其收取连接的费用，包 括建立直接联系( 如电话服务) 和非直接联系( 如电子邮件) 。对于直接建立的联系，要 跟踪用户的使用情况( 流量和使用时间) ，从而确定用户需要支付的费用；对于非直接 建立的联系，需要在买卖双方交易时向其收取佣金。 ( 3 ) 基础设施运作 这些活动是为了保证基础设施的有效运转，以便随时为下一客户提供服务。不同 类型的价值网络需要不同类型的基础设施。例如通信服务提供商的主要设备位于转换 中心和分销中心，而金融服务提供商的主要设施是分支营业所或交易场地，主要设备 是金融资产。 4 经营活动的确定标准 经营活动的确定一方面要考虑企业的价值创造结构，另一方面，在确定公司需要 进行哪些经营活动时还有四个选择标准： ( 1 ) 这些活动是否与客户价值与服务的客户范围相一致? 价值创造的方式无外乎两种，一是向客户提供差别化的产品或服务，一是向客户 提供非差别化但价格较低的产品或服务。如果企业将自己定位于用低成本实现差别 化，那么所进行的活动必须与这个定位相一致。 ( 2 ) 这些活动是否利用了行业成功的驱动因素? 行业成功驱动因素对产品差别化和成本控制有很大影响，这方面最著名的例子是 戴尔。戴尔的销售模式是直接向客户销售电脑，而不再通过分销商，这种独特的模式 之所以获得了巨大成功，是借助了p c 行业的两点特征。首先，电脑产业的技术进步 速度很快，如果不迅速销售出去，囤积在分销商货架上的产品会很快被淘汰，而直接 向客户销售，则不会有这方面的问题，客户也能及早获得所需的产品。其次，p c 的 价格下降速度很快，受时问影响很大。分销商手中等待销售的产品越多，销售完这些 产品所花费的时间就越长，最终生产商获得的收入也就越少。通过直接销售，戴尔不 仅避免了上述问题，而且还避免了其他p c 制造商需要面对的分销商大量退回产品的 情况。 ( 3 ) 这些活动是否与企业的核心能力相一致? 稳定而具有相当竞争优势的核心能力，是企业利润的主要源泉和企业生存的基 础，在互联网领域也不例外。电子商务企业盈利的经营