（工商管理专业论文）基于CRM的国际贸易融资系统设计.pdf

西北工业大学m b a 论文 摘要 随着我国市场经济体系的建立和对外开发步伐的加快，我国商业银行国际贸 易融资业务得到了迅速的发展，有力地推动了对外贸易事业。为了提高银行的服 务水平和竞争能力，需要在业务处理过程中引入客户关系管理( c r m ) 的理论和相 关信息技术，以适应激烈的市场竞争。 本论文是结合银川市商业银行( y 银行) 国际贸易融资系统的设计开发而进 行研究的。在研究了c r m 的相关理论、客户关系管理在我国银行业中的应用现 状后，论文提出了在y 银行国际贸易融资系统开发中引入c r m 的设计思路。为实 现这一思路，论文分析了c r m 在国内外银行业应用的实际案例，继而提出了在y 银行国际贸易融资业务中引入c r m 的整体构想。 在系统分析中，论文结合y 银行国际贸易融资业务的流程，提出了信息系统 整合的方案以及系统实现的具体需求。系统设计过程中，在比较了几种主流的信 息系统开发方法优缺点的基础上，提出了系统开发的复合开发方法，并介绍了用 于复合开发的c a s e i 具。经过研究，确定了系统采用c s 数据库结构，以v i s u a l b a s i c6 0 作为开发工具、p 以s q ls e r v e r 2 0 0 0 作为数据库系统，以a d o 作为数据接 口，并提出了数据库安全方案，介绍了系统实现的整体框架和具体细节，以及文 本数据接口的设计实现。本文最后介绍了系统的使用情况和存在的局限性，并提 出了后续的研究内容。 基于c r a m 的国际贸易融资系统的开发应用，有效地改善了y 银行国际贸易融 资业务的处理效率和和管理水平，提高了业务竞争能力。 关键词 客户关系管理国际贸易融资管理信息系统计算机辅助软件工程 西北工业大学m b a 论文 a b s t r a c t w i t ht h e c o n s t i t u t i o no fc h i n a sm a r k e te c o n o m ys y s t e ma n dr a p i ds t e p so f f o r e i g n - o p e n i n g ，t h ei n t e m a t i o n a lt r a d ef i n a n c eb u s i n e s s o fc h i n a sc o m m e r c i a l b a n k sh a sb e e nq u i c k l yd e v e l o p e d ，t h a tp r o m o t e dc h i n a sf o r e i g nt r a d ee f f e c t i v e l y f a c i n gt ot h ed r a s t i cc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，b a n k ss h o u l dl e v e lu pt h e i rs e r v i c e sa n d i m p r o v et h ea b i l i t yo fc o m p e t i t i o nb ya d m i “i n gt h et h e o r i e sa n dr e l a t e di n f o r m a t i o n t e c h n o l o g i e so fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) t h er e s e a r c ho ft h i sp a p e ri sb a s e do nt h ed e s i g na n dp r o g r a m m i n go fy i h c h u a n c 时c o m m e r c i a lb a n k ( yb a n k ) i n t e m a t i o n a lt r a d ef i n a n c es y s t e m a t i e r r e s e a r c h i n go fr e l a t e dt h e o r i e so fc r ma n dc r i v la p i i l i c a t i o u si nc h i n a sb a n k s t h e p a p e rp u tf o r w a r dt h em e t h o do fa d m i l ! i n gc r m i n t ot h ed e s i g na n dp r o g r a m m i n go f t h i ss y s t e m t or e a l i z ei t t h ep a p e rd i s c u s s e dt h ec r ma p p l i c a t i o nc a s e si nb o t h d o m e s t i ca n do v e r s e a sb a n k s a n d 血e ni n t r o d u c e dt h ec o n c e i v a b i l i t yo fh o wt op u t f o r w a r dc r mi n t ot h es y s t e m b a s i n go nt h e a c t u a lp r o c e e d i n gf l o w so fy b a n k si n t e r n a f i o n a lt r a d ef i n a n c e b u s i n e s s ，t h ep a p e rp u tf o r w a r dt h em e t h o d so fc o n f o r m i t ya n dd e t a i l e dr e q u i r e m e n t s o ft h ei n f o r m a t i o ns y s t e m a f t e rc o m p a r i n gw i t hs e v e r a lm e t h o d so fi n f o r m a t i o n s y s t e mp r o g r a m m i n g ，t h ep a p e rp u tf o r w a r dac o m p o s i t ep r o g r a m m i n gm e t h o da n d i n t r o d u c e di t sc a s et 0 0 1 0 nt h eb a s i so fr e s e a r c h ，t h ep a p e rc o n f i r m e dt h e d e v e l o p m e n ts c h e m eo ft h i ss y s t e mt h a tu s e dc l i e n t s e r v e ra si t sd a t a b a s es t r u c t u r e ， u s e dv i s u a lb a s i c6 0a st h ed e v e l o p m e n tt o o l ，u s e ds q ls e r v e r2 0 0 0a si t s b a c k g r o u n dd a t a b a s es c f v e r ，u s e da c t i v e xd a t ao b j e c ta si t sd a t 如a s ei n t e r f a c e ，a n d d i s c u s s e dh o wt ok c 印d a t as e c u r i t yb yu s i n gf o r e p a r tp r o g r a m t h e nt h ep a p e r s h o w e dt h ew h o l ef r a m ea n ds o m ed e t a i l s ，a n da ne x a m p l eo ft e x ti n t e r f a c e a ti a s t ， t h ep a p e ri n t r o d u c e dt h ea c t u a la p p l i c a t i o no f t h i ss y s t e m ，p o i n t e do u tt h ew e a k n e s so f t h es y s t e ma n dp u tf c i r w a r ds o m ei d e a sf o rf u t u r ed e v e l o p m e n t t h ea p p l i c a t i o no ft h ei n t e m a t i o n a lt r a d ef i n a n c es y s t e mb a s i n go i lc r mh a s e f f e c t i v e l yi m p r o v e dt h ee f f i c i e n c ya n dm a n a g e m e n to fi n t e r n a t i o n a lt r a d ef i n a n c e b u s i n e s si nyb a n k a n dh a s1 e v e l e du pi t sa b i l i t yo fc o m p e t i t i o n 【k e yw o r d s 】c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t i n t e r n a t i o n a lt r a d ef i n a n c e m a n a g e m e n t i n f o r m a t i o ns y s t e m c o m p u t e ra s s i s t e ds o f t w a r ee n g i n e e r i n g l i 西北工业大学m b a 论文 1 绪论 1 1 我国银行业国际贸易融资业务现状 1 1 1 国际贸易融资的概念 国际贸易融资是银行以国际结算工具和贸易单据作媒介，为货款收付作保 证，并在货款收付过程中提供短期资金及资信融通的行为。由于目前国内大多数 贸易融资业务均以信用证为依托，因此，狭义地来讲，国际贸易融资业务是指开 立信用证，为信用证项下货款支付或收取提供的资金融通，以及对信用证项下单 据物权再提供信用等一类短期信贷业务。 信用证是一种常见的国际结算手段，它是以银行信用作支持的结算工具，是 开证行有条件地为进口商支付货款的承诺。履行付款承诺的条件是出1 2 1 商必须在 信用证效期内提交符合信用证规定单据条款的商务单据( 海运提单等货物单据) 或金融单据( 汇票) ，只要单证一致，单单相符，开证行就必须在单据提示日即 期地支付货款，或在提示e t 确认在某一将来e t 期到时兑付。 信用证具有如下特点：( 1 ) 这种付款承诺虽然是有条件的，但却是第一性的， 不需要追索就必须向受益人( 出口商) 或相关银行履行的付款责任；( 2 ) 开证行 的付款责任不受贸易合同等其他契约关系的影响，是独立的责任；( 3 ) 银行之间 处理信用证业务是单据交易而非货物交易，即出口方银行( 议付行) 凭表面符合 信用证要求的单据向付款银行进行款项追索，而不必理会货物交易的情况。 由于信用证具有上述特点，信用证不仅仅是国际结算工具，而且也是短期融 资工具。以出口贸易融资业务为例，出e l 商可以以信用证项下的预期收入和符合 信用证规定的单据作为抵押，向出口方银行申请融资。而由于信用证的付款方为 进1 3 地银行，具有良好的信誉，大大降低了出口方银行( 议付行) 的风险。 根据信用证业务处理环节的不同，银行提供了出口押汇、打包贷款。进口押 汇、提货担保、减免保证金额度等贸易融资产品。 随着贸易融资业务的发展，参照信用证项下贸易融资业务的框架，银行还可 为客户提供托收、电汇项下的贸易融资产品，如托收押汇、托收贷款等。 西北工业大学m b a 论文 1 1 2 我国银行业国际贸易融资业务现状 随着对外开放的不断深入，特别是我国加入w t o 后，我国国际贸易得到 了长足的发展，在国际市场份额及影响不断扩大。2 0 0 4 年我国进出e l 贸易总额 首次突破1 万亿美元大关，达到1 1 5 万亿美元，成为仅次于美国和德国的世界第 三贸易大国 2 】。另据统计，我国国民经济的外贸依存度( 即进出口总额与同期 g d p 之比) 已经由2 0 0 2 年的5 1 达到了2 0 0 4 年底的近8 0 ，已成为世界上外 贸依存度最高的国家之一【3 j ，对外贸易对国民经济影响之大可见一斑。 根据2 0 0 4 年7 月修订颁布的中华人民共和国对外贸易法，外贸经营权由 审批制改为备案制，符合一定条件的个人也可经营外贸业务。可以预见，随着办 理外贸业务的门槛的降低，会有越来越多的企业从事对外贸易，我国外贸业务将 得到进一步发展。 在外贸事业蓬勃发展的背后，银行的国际贸易融资支持起到了至关重要的作 用。目前，银行的国际贸易融资支持覆盖了我国绝大多数外贸业务，遍布业务处 理的各个环节，与国际贸易紧密相连，利用银行的信用和资金，支持进出口商增 强其国际竞争能力，完成对外贸易交易。在进出口商获得贸易利润的同时，银行 获得相关的利息、存款、汇兑及中间业务上的综合收益。 随着我国金融体制改革的深化，商业银行的经营体制确立，追求效益最大化 已成为银行经营的首要目标。在这一背景下，贸易融资业务成为银行国际业务竞 争的重要战场。目前，内资银行中国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银 行等共同经营外汇业务，形成竞争激烈的局面。这些银行都在设法向企业提供全 方位的服务以扩大市场份额，拓展新的业务增长点。对经营进出口业务的外贸企 业来讲，为扩大进出口业务，增加利润，加快资金周转，企业也迫切需要银行全 方位的业务服务和融资便利支持，以便在更大范围和更大规模上从事时出口贸 易，增强企业的国际竞争力。在这种形势下，贸易融资业务被银企双方重视，并 由此对此类业务产生迫切而且极大的需求。 我国加入w t o 后，外资银行进一步进军中国市场，在华业务不断扩大。据 统计，截至2 0 0 3 年末，在华外资银行总资产达到4 9 6 亿美元，贷款余额2 3 0 亿 美元，存款余额1 2 8 亿美元。其中外汇贷款余额1 7 6 亿美元，已占据了我国外汇 贷款市场1 3 掣j 份额，成为我国金融体系中一支重要的生力军【4 l 。 西北工业大学m b a 论文 外资银行利用其熟悉国际市场、熟知国际金融法律事务、具有丰富的国际业 务操作经验的优势，加入到银行国际贸易融资业务的竞争中来。由于其跨国经营 的专业背景，外资银行能为客户提供品种丰富、灵活多样的金融产品及服务，满 足客户的多种需求，并可根据客户需求及时开发新的业务品种。同时，由于其成 熟、完整、高效的风险评估和风险控制机制以及发达的国际化网络、先进的交易 技术和手段和强有力的营销能力，大大增强了其在国际贸易融资业务上的竞争优 势，吸引了众多优质客户资源。由于外资银行在华办理以外币发放国际贸易融资 和其它外汇业务并不受我国履行加入w t o 承诺期限限制，所以在银行国际业务 领域，外资银行与国内银行的竞争早已展开，并对中资银行产生了实质性影响。 2 0 0 2 年南京爱立信公司因交通银行无法办理无追索权的保理业务而提前偿还在 该行的巨额贷款，倒戈花旗银行的事件曾在国内金融界引起轩然大波。 外资银行的加入，使得国际贸易融资的竞争更加激烈。树立以客户为中心的 营销理念，培育、巩固和拓展客户资源，努力提高银行的服务水平和信息技术， 已成为银行增强竞争力的优先选择。只有从银行发展的战略高度出发，在经营中 引入客户关系管理的经营理念和相关技术，才有可能在竞争中立于不败之地。 1 2 客户关系管理 客户关系是指企业在其业务活动过程( 市场、销售、服务) 中通过各个接触 点与客户发生的各种关系。客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， c r m ) 就是企业利用信息技术，整合、挖掘在市场、销售及服务等活动过程中 与客户交往的信息和数据，加以统计、分析，从而提高客户的忠诚度、满意度和 俣待率，改善企业和客户之间的关系，从而提高企业效益。 c r m 不是一个产品，也不是个产品组合。c r m 的目的是使以客户为中 心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。 c r m 是触及到企业内许多独立部门的商业理念，它需要一个新的以客户为中心 的商业模式，并被集成了前台和后台办公系统的一整套应用系统所支持。随着电 子商务成为主要的业务渠道，其与c r m 的整合也将必不可少。这些整合的应用 系统确保了更令人满意的客户体验，客户可以通过应用系统获得增值服务，而公 司则可以收到有关企业围绕客户运作情况的持续不断的最新信息。 西北工业大学m b a 论文 1 2 1c r m 的主要功能 销售、市场营销和客户服务是客户与企业联系的主要领域，也是c r m 的三 大功能支柱。 a 客户服务a 客户服务是客户关系管理中关键的内容是企业能否保留满意 的忠诚客户的关键。客户服务应能够处理客户各种类型的询问，包括有关的产品、 需求信息、订单请求、订单执行情况，以及高质量的现场服务。当前，客户服务 已经超出传统的电话呼叫中心( c t l ) 的范围，正在向可以处理各种通讯媒介的 客户服务中心演变。 b 销售。销售自动化( s f a ) 是c r m 的重要组成部分。销售人员与潜在客 户的互动行为、将潜在客户发展为真正客户并保持其忠诚度是使企业盈利的核心 因素。s f a 又可被拓展为销售预测、客户名单和报价管理，建议产生以及赢输 分析等几个部分。 c 市场营销。营销自动化包括商机产生( l e a dg e n e r a t i o n ) 、商机获取和管 理，商业活动管理以及电话营销。当前，市场营销正迅速从传统的电话营销转向 网站和e m a i l 。这些基于w e b 的营销活动给潜在客户更好的客户体验，使潜在客 户以自己的方式、在方便的时间查看他需要的信息。为了获得最大的价值，市场 人员必须与销售人员合作对这些商业活动进行跟踪，咀激活潜在消费并进行成功 失败研究。 1 2 2 统一共享的客户瓷料库 共享的客户资料库把销售、市场营销和客户服务连接起来。作为企业与其相 关利益群体之间首要接触点的这三个方面，如果缺乏统一的方法，未能结合与集 成这些功能，将不会达至理想的效果。横跨整个企业的集成客户互动信息会使企 业从部门化的客户联络转向所有的客户互动行为都协调一致。如果一个企业的信 息来源相互独立，那么这些信息会有重复、互相冲突并且会是过时的。这对企业 的整体运作效率将产生负面影响。 著名的g a r t n e rg r o u p 公司把采用集成方法的销售、营销和客户服务应用系 统称为技术激活关系管理( t e c h n o l o g ye n a b l e dr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 。这种 方法改进了企业与其客户互动行为的方式，使企业能更好地满足客户的需求。 西北工业太学m b a 论文 1 2 3 分析能力 c r m 的一个重要方面在于它使客户价值最大化的分析能力。c r m 解决方 案应能在提供标准报告的同时又可提供既定量又定性的即时分析。深入的智能性 分析需要统一的客户数据作为切八点，并使所有企业业务应用系统融入到分析环 境中，再将分析结果反馈给管理层和整个企业内部，这样便增加了信息分析的价 值。企业决策者会权衡这些信息做出更全面及时的商业决策。 1 3 我国银行业客户关系管理现状 在经历了二十年前醴产品为中心、十年前以市场为中心的竞争策略后，国内 银行业现在也转向了以客户为中心。在一个初步形成的买方金融市场中，我国商 业银行步入了以客户为中心、奉行营销推广和服务吸引战术并举的时期。客户已 成为各家银行至关重要的商业资源，对客户关系的建立、维持和培育引起了银行 的高度重视。商业银行意识到，只有树立客户战略，建立长期稳定、科学管理的 客户关系、深度挖掘客户资源的效益，大力开展以关系营销为主的金融营销，以 优质文明服务为主的服务支持与吸引活动，才能实现银行与客户在价值利益上的 “双赢”，银行开始重视通过咨询了解客户的需要，并根据客户的需要，定做出 客户所需的金融产品州。 我国加入w t o 时承诺后，在加入五年内( 即2 0 0 6 年) 取消外资银行在华 办理人民币业务的范围和地域的限制，中、外资银行即将全面交锋。与外资银行 相比，全国星罗棋布的网点是中资银行的最大优势，但这种有形的网点优势将很 快因网络技术和信息技术的发展而被无形的网络“虚拟网点”所抵消。中资银行 的第二大优势是已有的客户关系、品牌和信誉，但由于缺少完善的客户分析系统， 对客户信息不能进行科学的分析，在即将展开的竞争面前，这种优势的效果将大 打折扣， 事实上，中资银行与外资银行相比，在对客户信息的挖掘分析能力等方面有 着很大的差距。虽然中国银行业从2 0 世纪8 0 年代初就随着信息系统的建设，开 始了客户信息的收集和整理工作，但最初的客户信息只是与银行业务紧密相关的 简单信息，而且大部分客户信息，尤其是交易信息至今仍处于闲置状态，银行对 简单信息，而且大部分客户信息，尤其是交易信息至今仍处于闲置状态，银行对 西北工业大学m b a 论文 客户的行业特点、业务规律等都比较模糊，感性认识多于具体数据，客户信息价 值并未被开发出来。只有当国内的商业银行不再是简单地管理客户的数据，而是 导入c r m 理念和应用系统，通过相应手段去分析客户，从中找出那些能带来盈 利的客户，找出那些忠诚的客户，并采取有效的关怀手段，才能提高自身的核心 竞争力，为商业银行带来收益。 1 4 本论文的研究背景 本文的研究内容以银川市商业银行( y 银行) 国际贸易融资系统课题为基 础。y 银行自2 0 0 3 年起开始办理国际贸易融资业务，作为家地方性股份制商 业银行，y 银行充分发挥机制的优越性，以高素质从业人员为基础，以优质的服 务为手段，努力贴近客户需求，积极拓展国际贸易融资市场，已拥有了一批比较 稳定的国际业务客户群体，在市场上占有了一席之地。 由于市场竞争激烈，国际贸易融资业务面l 临着选择客户、营销客户、巩固 客户的现实压力。该业务的营销涉及支行、总行国际业务部、总行信贷管理部、 总行信贷审批委员会等多个部门和业务环节，信息需要及时、充分地传递、交流 和反馈。同时由于国际贸易融资业务中的信贷业务是一种风险管理业务，涉及客 户评价、授信及银行内部审查等多个业务环节和国内、国外两个市场，业务的成 败与对客户的信息了解至关重要，对客户业务信息的分析及对风险控制的要求很 高。 有鉴于此，经过课题组成员分析认为，根据业务营销、客户信息共享、风险 防范和业务流程控制等要求，有必要在业务处理过程中引入c r m 管理理念及相 关技术。根据y 银行国际贸易融资业务在一个相对封闭的业务环境中运行，业 务涵盖信贷、国际结算、外汇会计、国际收支等各个环节，数据来源丰富、完整， 具有代表性等特点，决定首先在国际贸易融资业务中进行c r m 实施，使客户关 系管理与日常国际业务处理紧密结合，以期最大限度地发挥c r m 作用，在较短 时间形成生产力，有效提高y 银行国际贸易融资业务的综合竞争能力。 西北工业大学m b a 论文 1 5 本论文的研究内容和研究结构 本文通过研究c r m 基础理论，关注其在国内外银行业的应用状况，然后以 y 银行为例，就客户关系管理在国际贸易融资业务的应用进行研究，对y 银行 国际贸易融资业务流程迸行优化整合，对系统需求进行分析，并提出系统设计实 施的方法，以期通过管理理论与计算机系统相结合，提高国际贸易融资业务营销 及管理水平，降低业务风险，推动业务的发展。 论文主要研究以下内容： ( 1 ) 在绪论部分，介绍国际贸易融资的概念、我国银行业国际贸易融资现 状，以及c r m 的概念及在我国银行业中的应用状况，引出本文的写作背景、研 究内容和结构。 ( 2 ) 通过研究c r m 的概念以及内涵，探讨银行业弓 a c r m 的原因和必要 性，借鉴c r m 在国、内外银行业的应用案例，然后对y 银行国际贸易融资业务中 客户关系管理进行研究，提出在y 银彳亍国际贸易融资业务中实施c r m 的业务整体 构想。 ( 3 ) 应用系统分析的方法，结合y 银行国际贸易融资业务的实际流程，对y 银行国际贸易融资业务及其管理模式进行系统分析。然后针对目前业务的不足， 以客户关系管理为中心，引入c r m 相关理论及技术，将各项资源进行有机优化 整合，提出开发基于c r m 的国际贸易融资系统的具体需求。， ( 4 ) 通过各种系统开发方法的比较，并结合本系统的特点，提出用于本系 统实施的复台开发方法，并介绍用于复合开发的c a s e 辅助工具，同时确定系统 实施的数据库结构、开发工具、数据接口和数据库安全设置方案等关键技术。 ( 5 ) 介绍y 银行基于c r m 的国际贸易融资系统的软件概况、整体架构和网 络结构，以及本系统的运行环境和开发环境，并对软件的各个功能模块进行了简 要说明，并以与外汇管理局国际收支统计监测系统接口为例，介绍本系统与 周边系统的数据接口设计。 ( 6 ) 在结论部分，介绍系统实际使用的效果，对本文所做的主要工作进行 总结，并对系统将来需要完善的地方做出阐述。 论文研究的结构框架如图1 1 所示。 7 西北工业大学m b a 论文 l 丽丽叵百碌 一、n 、二、 y 银行基于c r m 的国际贸易融资系统的f 总体分析 h 系统分析概述 f 2 y 银行国际贸易融资系统组织结构分析 1 3 y 银行基于c 肌的困际贸易融资系统处理流f 程分析 ky 银行基于c 肌的国际贸易融资系统需求分f 析 图卜l论文框架图 8 习嘉淼 西北工业大学m b a 论文 1 6 本章小绨 本章介绍了国际贸易融资业务的概念，简述了我国银行国际贸易融资业务现 状，提出了c r m 的定义和基本功能，并介绍了c r m 在我国银行业务中的应用 现状，由此提出了本论文的研究背景，同时阐述了本文的研究内容和研究结构。 9 西北工业大学m b a 论文 2c r m 理论研究及其在银行业中的应用 2 1c r m 的定义 关于c r a m 的定义，不同的公司或研究机构及个人有着不同的表述。 i b m 对c r m 的理解 i b m 所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的 整个商业过程。它把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理， 包括两个层次的内容： 1 、企业的商务目标。企业实旄c r m 的目的，就是通过一系列的技术手段了 解客户目前的需求和潜在客户的需求。企业牢牢抓住这两点，就能适时地为客户 提供产品和服务。c r m 不是一个空洞目标，而是有一系列技术手段作为支持的。 2 、企业要整合各方面的信息，使得企业所掌握的每一位客户的信息是完整一 致的。企业对分布在不同部门，存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘， 分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务( p s ) 的需求。分析的结果 又反馈给企业内的相关部门，相关部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服 务。 g a r t n e rg r o u p 认为，所谓客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视 角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 h u r w i t zg r o u p 认为，c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客 户服务和支持等领域的客户关系相关的商业流程。c r m 既是一套原则制度也是 一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业 务所需的新的市场和渠道以期提高客户的价值、满意度、盈利性和忠诚度。c r m 应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助企业实现这些目标。 学者r s s w i f t 对于c r m 的解释是：c r m 是企业基于与客户充分的互动， 通过信息技术的使用，来了解和影响客户的行为，以提升营销客户的成功率 ( c u s t o m e ra c q u i s i t i o n ) ，客户的留存率( c u s t o m e rr e t e n t i o n ) ，客户的忠诚度 ( c u s t o m e rl o y a l t y ) 及客户获利率( c u s t o m e rp r o f i t a b i l i t y ) 的一种经营模式。 学者t i w a n a 认为，c r m 是企业从各种不同角度来了解和区分客户，一 发展出适合客户个性化需求的产品或服务的一种企业程序与信息技术的组合模 1 0 曲北工业大学m b a 论文 式。其目的在用于管理与老客户的关系，以使他们达到最高的忠诚度、留存率与 利润贡献度，并同时有效率选择和吸引好的新顾客 2 2c r m 的内涵概念三角形 以上各种定义虽然各有侧重，但归纳起来对c r m 的理解有下列共同点：c r m 的内涵集合了全方位客户视图管理的理念和信息技术的运用，既是一种管理的思 想，也是具体的手段和方法，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个 社会管理思想的变革f 6 j 。 通过下面的c r m 概念三角形? 可以更好地理解这一内涵。 c r m 经 营 理 念 信息技术 图2 一l c r m 的三角模型 这个三角形由信息技术、c r m 应用模块以及c r m 经营理念3 条边组成。 2 2 1 底边：信息技术 信息技术是近年来社会发展最主要的推动力量之一，计算机、互联网在各 个领域的广泛应用，已经全面地影响着人类的日常生活和通讯方式。把信息技 术作为三角形的底边，表示这是这个时代理解c r m 的基础，向右的箭头表示 技术不断向前发展的趋势。 2 2 2 垂直边：c 脯经营理念 西北工业大学m b a 论文 c r m 经营理念的定义可以概括为：企业根据客户终生利润贡献能力的大 小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展客户的长期互利合作关系。 c r m 经营理念关注的对象是客户关系的建立、维护和发展，体现出 c r m 中“关系”的主体性质。 客户关系发展的意义是指企业要通过连带销售和升级销售来“拓宽” 这种关系；是用利润而不是收入来划分客户价值，符合企业经营目标。 企业与客户的关系是“互利合作”的关系，否则，如果长期让一方吃 亏，都可能无法长期维持这种关系。 是长期合作而非一次性关系。 资源必须围绕客户对企业贡献度的大小来组织。由于是终生的贡献力， 这就需要预测客户的贡献能力，预示客户行为预测的重要性。 充分调配可用资源。企业的资源总是有限的，但必须加强关系管理的 力度，将关系管理提高到一个商业商层决策。 之所以将c r m 经营理念作为三角形的垂直边有两层意思。一是c r m 经 营理念同技术并没有直接的联系，即使没有技术的存在，c r m 理念也是一种 做生意的方式。比如“夫妻店”，他们用“人脑”就可以管理好他们的客户关 系，直呼姓名，问寒问暖，而且察言观色，在这规模企业的经营上，个人的 关系管理能力比电脑要强得多：另一层意思是c r m 经营理念是一个中心目标， 在不同时代的商业经营活动中表现的相对稳定，即同时间没有很大的相关性， 因为要同客户搞好关系，不能得罪自己的“财神爷”是一个非常浅显的道理， 只是企业大到一定规模后，客户关系要想达到“夫妻店”那样的水准，人脑就 显得力不从心，而要寻求技术的支持了。 2 2 3 斜边：c r m 计算机应用模块 c r m 计算机应用的定义可以概括为：计算机软件技术人员利用计算机信 息技术，针对“营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析”等面向客户的 业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合，最大限度地支持c r m 经营理 念在企业范围的具体实践。 一个能够有效实现c r m 经营理念的c r m 应用解决方案应当有以下6 个 基本特征。 西北工业大学m b a 论文 1 、基于一个统一的客户数据库。 2 、具有整合各种客户联系渠道的能力。 3 、能将信息以快速、方便的方式向系统用户传递。 4 、提供销售、服务和营销3 个业务的自动化工具，并在3 者间能进行无 缝的整合。 5 、具有一定的从大量交易数据中提炼决策信息的能力商业智能。 6 、有基于开放标准的与其他企业应用系统的整合能力。 之所以将c r m 的计算机应用作为斜边，其原因是应用以可用技术为基础， 以实现c r m 经营理念为设计目的，使信息技术向c r m 经营理念趋近，从而 最大程度地提高客户关系管理水平。图2 - 2 显示了一个c r m 应用系统的概念 图，整个应用系统强调对多点客户联系渠道的整合以及对条块型业务功能的流 程整合，以实现c r m 所蕴涵的商业理念。 图2 - 2 一个c r m 应用系统模型 西北工业大学m b a 论文 2 3 引入c r m 的意义 1 、同客户的贡献度和重要性差异很大，需要加以甄别，以提高企业收益 根据许多研究发现，企业8 0 的利润其实只是由2 0 的有价值客户所贡献 的。剩余8 0 的客户只贡献了2 0 。对于金字塔顶端的2 0 客户，企业应为其 提供更好的服务，使他们得到差别待遇，增加其贡献度。 在上述“8 0 2 0 ”法则的基础上，学者s h e r e d e n 经过研究提出了“8 0 ：2 0 3 0 ” 原则，即前2 0 的客户为企业提供了8 0 的利润，后3 0 的客户反而造成了企 业5 0 的损失。 此外根据统计，电话公司最有价值的前1 0 的客户的利润贡献率为最后 1 0 客户的1 0 倍。其他行业的比例为：零售业( 1 6 倍) 、金融业( 1 3 倍) 、航 空业( 1 2 倍) 、酒店( 5 倍) 。 因此引入c r m 经营理念和技术，对如何甄别有价值的客户具有非常重要 的意义。 2 、客户的贡献率大于新客户，企业需要引入c r m 来维系与发展与老客 户的良好关系 根据统计，获取一位新客户的成本常常为维系一位老客户的5 1 0 倍，因 此维系老客户，提供客户的忠诚度是c r m 的重要目的。下列图表说明了为什 么老客户的成本较低而价值很高。 西北工业大学m b a 论文 j 客户的取得成本：一般而言，新客户都需要企业花费不少的取得成 本，如：广告、促销、样品、试用，营销部门的顾客拜访，交际应酬费用等， 而对老客户则不需要支出或支出较少。 基本利润：是指客户支付的商品或服务价格大于企业的成本部分乘 以平均的交易量，属于企业基本利润，完全由购买行为产生，不受忠诚度、客 户购买行为的影响，是固定的。然而由于老客户的存续时间长，因此，基本利 润也就越多，客户净值也高。 客户平均销售收入增长率：由于关系越久的客户买的数量越多，因此 对其的交叉销售( c r o s ss e j l ) 与价值提升销售( u ps e j d 的机会就越高。原因 是：客户来的次数越多，对企业的产品种类越熟悉，会注意到许多新的产品而 产生交叉销售：关系越久，客户对企业的满意度越高，信任度越高，客户会敢 于做更有价值，风险更大的采购。例如以保险业为例，客户原来只买保障型的 保单，因时间关系久了，满意度、信任独提高后，客户也就愿意购买高保费的 储蓄型保单。y 3 b ，为了方便起见，客户经常会把商品的购买集中在一家关系 最好的企业尤其是证券、银行、保险等行业。 节省成本：老客户熟悉企业的业务流程，知道如何与企业互动，阻 西北工业大学m b a 论文 及何时去最省时省力，可有效降低企业的处理成本。根据某公司统计，不满两 年的新客户的订单处理成本为老客户的两倍，这是因为：( 1 ) 新客户不知哪些 产品有现货，常订购一些缺货的产品：( 2 ) 新客户信用评估成本较高；( 3 ) 新 客户经常在公司一天最忙碌的时间来，双方成本都较高。 口碑、推荐：据统计，一个满意的客户平均会向五位朋友推荐，而 一般客户对朋友推荐的商品信任度要明显高于促销、广告，推荐成功率也较高。 更好的成交价格：相比较而言，老客户对价格的敏感度比较低，不 容易受到价格波动的影响。当对企业提供的某。种商品或服务形成消费习惯 后，高一点的价格也无所谓。 3 、管理理念的更新使得导入c r m 具各了理论基础 经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，企业的发 展重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联 盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方 百计地从客户身上谋取自身的利益。 在这个变革的时代、创新的时代，比竞争对手领先步，而且仅仅一步， 就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。 在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进 行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提 供了具体的思路和方法。 在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是 一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的 变革。 4 、信息技术和网络技术的发展为企业推行c 随提供了技术条件 计算机、通讯技术、网络技术的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦 想阶段。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管 理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。我们很难想象，在个管理水平 低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。有 一种说法很有道理：客户关系管理的作用是锦上添花。现在，信息化、网络 化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息化基础。 电子商务在全球范围内正开展的如火如荼，正在改变着企业做生意的方 西北工业大学m b a 论文 式。通过f n t e r n e t ，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收 集客户信息。重要的是，这一切的成本是那么低。 客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术 的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在可以预期 的将来，我国企业的通讯成本将会降低。这将推动互联网、电话的发展，进而 推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户。 5 、现代企业导入c r m 的重要性。 现代企业在通过业务、技术、信息等途径与客户交往的过程中，可以建立 起一种长期互信、配合默契的伙伴关系。而良好的客户关系可提高客户的满意 度，客户维系的牢固程度，降低客户流失率，提高客户忠诚度，最终提高客户 价值，从而增加企业利润。这种作用可用下图表示： 客户关系 厂1 爵葡酊 曲瓶轰皂 一 企业价c 卣 仓业 4 润 企业筒f u 能力f l _ 提升t 一一 j 椎。、i 1 u # ，耘 图2 - 4 署户关系管理与企业静r 值的关系 从上因可以看出，企业如果能够掌握有价值的客户、提升客户满意度、客户 维系度、客户忠诚度，则通过客户价值的提高可以增加企业利润、企业盈利能力、 企业成长率和企业存活率。 学者r i e c h h e l ( 1 9 9 6 ) 发现客户关系与企业生产力和获利能力有显著的相关 性，并且与其他的策略因素( 如市场占有率、经济规模、单位成本、品质等) ， 或其他管理理念( 如b p r 、学习型组织等) 相比较，客户关系管理的水平与策 略更能解释和预测企业的生产力与获利能力。r i e c h h e l 以保险业为例，计算出如 果客户关系管理水平提高5 的话，企业的盈利能力将可提高2 0 。这说明了企 业据以存活的主要来源就是客户的贡献。不管企业的其他策略如何，如果最后“临 1 7 西北工业大学m b a 论文 门一脚”无法抓住客户的心( 即客户关系、客户满意度) ，则将前功尽弃。 2 4 银行业引入c r m 的原因 银行业是信息化建设开始最早、力度最大、效果最显著的行业之一。就装机 数量、应用技术和资金投入而言，金融业己成为除军事外全球计算机应用的第二 大用户，计算机系统应用基本覆盖了业务处理的各个方面。与其它行业相比，其 客户规模异常庞大( 国外银行客户往往有数百万，而国内大银行则更是高达上千 万) 。而事实上这一群体中的大多数客户属于低端客户，同时由于金融产品的标 准化、同质化，银行间差异越来越小，客户流失率非常高。因此引入客户关系管 理，并制订正确的c r m 策略，以在客户群体发现并巩固有价值的客户，提高银 行利润，并在竞争中脱颖而出就显得非常迫切和重要。 2 4 1 金融产品的标准化、同质化使银行间差异逐渐减少，特色模糊 由于市场竞争激烈，各银行业都将经营触角延伸遍及各个城市，金融创新 也步伐不断。但同时受限于相关的法律法规，银行间经营范围相差无几，金融产 品也越来越相似，趋于标准化。同时，由于各银行间经营模式差异很小，金融创 新产品往往在很短时间内即被模仿，失去经营特色。以国内银行界为例，由于不 允许金融企业混业经营，各家银行的差异往往只局限于网点多少和经营规模大 小，例如几乎无法说出工商银行和建设银行有何不同。这也使银行投入巨资打造 的信息系统等失去了“一剑封喉”的锐利，而沦为大家都有、大同小异的“常规 武器”。 2 4 2 金融产品逐渐进入买方市场，客户流失严重，银行业面临前所 未有的竞争压力 由于银行网点的不断扩大，服务水平的逐渐提高，金融产品的日益趋同，使 得网络时代的客户信息取得容易，选择面空前扩大，已进入买方市场。这特点 远较其它行业明显。这造成了客户耐性的不断下降。客户已不仅仅满足于银行的 “微笑服务”，而提出了更多、更高的要求，也造成了银行客户流失非常严重。 统计表明，在1 0 0 个离开银行的客户中，1 4 个客户是因为不满意且有投诉行为， 西北工业大学m b a 论文 9 个是因为其它银行的服务更好，这是竞争的结果，而高达6 8 人没有任何原因。 下