（工商管理专业论文）基于服务营销的天津市电力公司客户关系管理策略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：多每形 ，电子工业 出版社2 5 年9 月第4 次印刷，4 5 页 1 4 第二章相关理论回顾 图2 1 所示，“这两个部分表明的是顾客得到了什么服务( w h a t ) 和顾客 是如何得到服务的( h o w ) 这样两个问题 引。 图2 1 服务质量的两个构成要素 资料来源：克里斯廷格罗鲁斯著，韩经纶等译，服务管理与营销一基于顾客关系的管理策 略( 第2 版) ，电子工业出版社2 0 0 5 年9 月第4 次印刷，4 6 页。 最近的研究表明，服务质量的两个构成要素可以进行扩展。r u s t 和o l i v e r t 认为应当将服务接触所在的有形环境纳入到服务质量要素之中。这样，除了“接 受什么服务 和“怎样接受服务之外一，还增加了“在何处接受服务 这样_ 个 环境质量要素。如图2 2 所示。 l a l 克里斯廷格罗鲁斯著韩经纶等译，服务管理与营销基于顾客关系的管理策略( 第2 版) ，电子工业 出版社2 0 0 5 年9 月第4 次印刷，4 6 页 1 5 第二章相关理论回顾 图2 2 服务质量的三个构成要桑 资料来源：克里斯廷格罗鲁斯著，韩经纶等译，服务管理与营销一基于顾客关系的管理策 略( 第2 版) ，电子工业出版社2 0 0 5 年9 月第4 次印刷，4 6 页。 服务质量在很大程度上是客户主观意志的产物，而且对服务质量的感知过 程是非常复杂的，客户实际所接受的服务并不能决定感知服务质量的好坏。图 2 3 表明了客户的质量预期与传统营销活动的关系及其如何影响客户感知服务 质量的。当顾客购买的产品质量超过了他所预期的产品质量时，顾客总的感知 质量就会很好。如果顾客的预期是不切实际的，尽管从客观的角度来看产品质 量是好的，顾客所感知的产品质量仍然是低下的。正如图4 1 0 所示，顾客对服 务质量的预期受到许多因素的影响，包括营销传播、口碑、企业形象、价格、 顾客需要与价值等。营销传播包括广告、直销、促销、网站、因特网沟通、销 售活动等，这些沟通手段均直接处于企业控制之下。形象、口碑和公共关系等 手段是企业无法直接控制的。外部的市场沟通活动也许会对这些因素产生影响， 但这种影响是基于企业前期工作的业绩情况，并通过广告而起作用的。最后， 顾客需要及价值也对顾客期望值的形成具有重要的影响。 由此可以看出，服务质量的内涵应包括以下内容：服务质量是顾客感知的 服务质量；服务质量的高低需要由顾客根据主观认识加以衡量：服务质量是由 顾客的感知与期望决定的。 1 6 第二章相关理论回顾 图2 3 客户总的感知服务质量 资料来源：克里斯廷格罗鲁斯著，韩经纶等译，服务管理与营销一基于顾客关系的管理策 略( 第2 版) ，电子工业出版社2 0 0 5 年9 月第4 次印刷，4 8 页。 2 3 2 服务质量的差距分析 服务企业的管理人员，经常会遇到客户抱怨服务质量的问题。其原因是多 方面的和复杂的。若从服务质量的概念分析，这实际上是由于客户实际感知获 得的服务质量水平达不到他们期望的水平，即客户实际获得的服务质量与期望 质量存在差距。 美国营销科学研究院从2 0 世纪8 0 年代初开始资助一项为期1 0 年的对服务 质量的专项研究。研究组的p z b 等人对服务质量进行了深入的研究。其研究的 重点是服务质量的构成要素及其评价的方法，他们通过实证研究，于1 9 8 5 年构 建了“服务质量差距模型 ( 见图2 4 ) 。在这个模型中，他们提出了5 种服务质 量差距。其中，将格罗鲁斯提出的顾客所期望的服务质量与顾客实际体验到的 服务质量之间的差距作为最重要的差距，并指出这一差距是由于服务管理过程 不完善而造成的，具体由管理者认识上的差距、服务质量规范的差距、服务传 递的差距和市场信息传播的差距等4 种差距共同作用的结果。他们认为，服务 质量除了服务感知与服务结果外，还应包含服务过程，必须消除五种差距，才 1 7 第二章相关理论回顾 能达到令人满意的程度。通过这种模式可以分析质量问题的起源，从而协助服 务组织者采取措施，改善服务质量。 该模型首先说明了服务质量是如何形成的。模式的上半部分包括了与顾客 有联系的主要内容，下半部分包括与服务组织有联系的主要内容。顾客对企业 服务质量的期望主要取决于顾客个人的需求、过去的经历和别人的“口碑”以 及服务组织所做的广告等几个方面的因素。同时该模型说明了分析和规划服务 质量时需要考虑的具体行动步骤，还表明了产生服务质量问题可能的根源。组 织可以据此通过合适的措施来缩小差距，提高顾客的满意度和服务质量。即图 所示的五种服务质量差距。 差距l ：管理者认识的差距。指组织管理者没有准确理解顾客对服务质量的 预期要求。因此高层管理者需要及时收集顾客的资料，明确顾客对服务的需求， 同时改进和完善企业员工纵向和横向的信息沟通渠道，从而缩小管理者认识差 距。 差距2 ：服务质量规范的差距。指服务组织制定的服务质量规范不符合管理 者对顾客的质量预期的认识。服务质量规范的差距是基于管理者认识差距制定 的。管理者的认识差距越大，基于这种认识制定的规划偏差也就越大。不过， 即使服务组织对顾客的质量预期有着充分而准确的信息，也会造成质量标准规 划失误。这是由于组织的最高管理者没有把服务质量看成是组织优于一切的目 标。因此，组织必须提供具有可接受性、可衡量性、挑战性和全面性的服务目 标。从而缩小服务质量规范的差距。 差距3 ：服务传递的差距。指服务在提供或传递的过程中表现出的质量水平 与服务组织制定的服务规范有一定的差距。主要原因可归结为管理手段与监督 措施不完善、缺乏技术和营运系统支持、员工对规范或标准的认识失误以及对 客户的期望与需求的认识不足。只有在这些方面不断的改进，才能达到缩小服 务传递差距的目标。 差距4 ：市场信息传播的差距。指组织在市场传播中关于服务质量的信息与 组织实际提供的服务质量不相一致的程度。造成市场信息传播差距的原因主要 是由于服务组织的信息传播和组织经营管理体系之间缺乏充分和有效的协调 矗盘 r ro 1 8 第二章相关理论回顾 客户 营销者 差距1 图2 4 服务质量差距分析模型 资料来源： 美 瓦拉瑞尔a 泽斯曼尔、玛丽乔比特纳著，张金成、自长虹译，服务营 销，机械工业出版社，2 0 0 4 年3 月第1 版第1 次印刷，2 2 页。 差距5 ：服务质量感知差距。指顾客体验和感受到的服务质量与自己对服务 质量的预期不一致，通常是顾客体验和感觉的服务质量较预期的服务质量差。 2 3 3 顾客感知服务质量的衡量 在对服务质量的专项研究中，p z b 等人提出了决定顾客感知服务质量高低的 1 0 项要素，随着研究工作的进一步深入，1 9 8 8 年p z b 等人将其在1 9 8 5 年提出 的服务质量评价中的1 0 项评定因素修正为5 项，它们分别是： 有形性：这个因素与服务企业的服务设施、设备、原材料有关，也与员工 外表相关。 可靠性：准确、及时地提供第一次服务。 响应性：服务企业员工具有帮助顾客的愿望并能够对顾客所面临的问题给 予迅速而有效地解决。 1 9 第二章相关理论回顾 保证性：员工的行为能够增强顾客对企业的信心，同时让顾客感到安全， 这也意味着员工要有诚意以及解决顾客问题所必需具备的知识和技能。 移情性：设身处地为顾客着想并对顾客给予特殊的关注，同时营业的时间 要充分考虑顾客实际需要。 为衡量顾客感知服务质量的高低，p z b 等人并提出了著名的s e r v q u a l 服务 质量评价方法，开发了s e r v q u a l 表( 见表2 1 ) 。它建立在上述5 个决定因素基 础上，通过对顾客预期与顾客服务体验之间差距的比较分析来衡量。通常选择 2 2 个指标，被调查者根据其服务体验来回答问题( 每个指标的分值在i - 7 之间， 分别代表“完全同意”和“完全不同意”) 来说明他们期望的服务质量和感知的 服务质量，由此来确定总的感知服务质量的分值。分值越高，表明顾客服务体 验与服务预期距离越远，即顾客感知的服务质量越低。 表2 1s e r v q u a l 表 说明：这项调查旨在了解服务的看法。您认为提供这种服务的企业在大多数程 度上符合下列陈述所描述的特征。从每个陈述后面的7 个数字中选出您认为最合适的，完 全同意选1 ，完全不同意选7 ，如果感觉适中请选择中间的数字。您的回答没有对错，我们 最关心您对服务的看法。 1 、他们应该有先进的设备 2 、他们的设备应该有明显的吸引力 3 、他们的雇员应穿着得体、整洁 4 、这些公司设备的外表应与提供的服务相匹配 5 、他们承诺了在某时作某事时，他们应该做到 6 、当顾客遇到困难时，这些公司应该表现出同情心 7 、这些公司应是可靠的 8 、他们应在承诺的时间提供服务 9 、他们应记录准确 1 0 、不能指望他们告诉顾客提供服务的确切时间 1 1 、指望他们提供及时的服务是不现实的 1 2 、员工不总是愿意帮助顾客 1 3 、如果因为工作太忙而不能立即回答顾客的请求，也可以理解 1 4 、员工应是值得信赖的 1 5 、顾客应在与公司的交往中放心 1 6 、员工应有礼貌 1 7 、公司应给员工充分的支持。以使他们把工作做得更好 1 8 、不应指望公司给予顾客个别关心 1 9 、不应指望这些企业的员工给予个性化的关注 2 0 、期望员工了解顾客的需求是不现实的 2 1 、期望员工了解顾客的需求是不现实的 2 2 、不应指望营业时间便利所有顾客 说明：下列陈述与您对x y z 公司的看法有关。请根据您对x y z 公司的了解，指出您 2 0 第二章相关理论回顾 对每个陈述同意的程度。完全同意选1 ，完全不同意选7 。您也可以选任何中间数字，表示 您对x y z 公司的感觉。回答没有对错。我们想了解的是你对公司的看法 1 、该公司应该有先进的设备 2 、该公司的设备应该有明显的吸引力 3 、该公司的雇员应穿着得体、整洁 4 、该公司设备的外表应与提供的服务相匹配 5 、该公司承诺了在某时作某事时，他们应该做到 6 、当顾客遇到困难时，该公司应该表现出同情心 7 、该公司应是可靠的 8 、该公司应在承诺的时间提供服务 9 、该公司应记录准确 1 0 、该公司不能告诉顾客提供服务的确切时间 1 1 、期望该公司提供及时的服务是不现实的 1 2 、该公司员工不总是愿意帮助顾客 1 3 、该公司员工如果因为工作太忙而不能立即回答顾客的请求，也可以理解 1 4 、该公司员工应是值得信赖的 1 5 、顾客应在与该公司的交往中放心 1 6 、该公司员工应有礼貌 1 7 、该公司应给员工充分的支持，以使他们把工作做得更好 1 8 、该公司没有给予顾客个别关心 1 9 、该公司的员工没有给予顾客个性化的关注 2 0 、期望该公司员工了解顾客的需求是不现实的 2 1 、期望该公司把顾客最关心的事放在心上是不现实的 2 2 、该公司的营业时间不是顾及所有顾客的 资料来源：詹姆斯a 菲茨西蒙斯，莫娜j 菲茨西蒙斯，服务运作战略与信息技术，机 械工业出版社，2 0 0 3 年，3 7 - 3 8 页。 s e r v q u a 分数= 实际感受分数( p s ) 一期望分数( e s ) s e r v q u a 分数一般为负值，其绝对值越大，说明企业服务的质量越差。 当p s e s 时，s q o ，表示服务质量超出顾客期望，顾客表现为不敢相信， 质量惊喜。 当p s = e s 时，s q - - - - o ，表示服务质量满足顾客期望，表现为质量满意。 当p s e s 时，s o 。中华人民共和国圜家标准，g b t 1 9 0 0 0 - 2 0 0 0 。第3 1 4 条 2 3 第二章相关理论回顾 信任、相互依赖的质量价值链。 由此可见，客户满意度是指客户事后可感知的结果与事前的期望之间作比 较后的一种差异函数。 2 4 3 美国客户满意度指数( a c s i ) 模型 美国国民经济研究协会( n e r a ) 委托美国质量协会( a s q ) 和国家质量研究 中心( n q r c ) 等机构，在研究建立“瑞典客户满意度测评标准 的基础上，从 1 9 9 0 年开始进行了关于建立美国客户满意度指数( a m e r i c a nc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称a c s i ) 的调查和研究。1 9 9 4 年，a c s i 正式启动，并 以此确立了其在客户满意度指数测评理论和实践方面的权威地位。它是建立在 具有广泛代表性的客户满意理论的基础上，其模型为其他许多国家所借鉴。 a c s i 使用的是一种多重指标支持的6 种潜在变量组成的模型( 见图2 7 ) 。 图2 7a c s i 模型 资料来源：c l a e sf o r n e l l 、刘金兰编著，顾客满意度与a c s i ，天津大学出版社，2 0 0 6 年1 月，6 0 页。 该模型显示，在6 种潜在变量中，客户期望、客户对质量的感知和客户对 价值的感知是3 个自变量：客户满意度、客户抱怨、客户忠诚是3 个因变量。 第二章相关理论同顾 自变量综合影响并决定着因变量。客户满意度是由客户在购买和使用产品的经 历中，产生对产品质量和价值的实际感知，并将这种感知同购买前或使用前的 期望值作比较而得到的感受和体验所决定的；若客户满意度低就将产生客户抱 怨以至投诉，而客户满意度高就会提高客户的忠诚程度；如果重视并妥善处理 好客户的投诉，化解客户抱怨，同样可以提高客户忠诚程度。 2 4 3 1 客户期望 “客户期望 是客户在购买决策过程前期对其需求的产品或服务寄予的期 待和希望。在通常情况下，客户期望主要表现在以下三个方面： ( 1 ) 客户对产品或服务质量在整体印象上的期望； ( 2 ) 客户对产品或服务在可靠性方面( 即产品或服务可能出现问题的频率) 的期望； ( 3 ) 客户对产品或服务可以满足自己要求的程度的期望。 不少调查研究结果显示，在人们消费理念不很成熟的条件下，很多客户很 难完整、确切地表达自己的期望。目前，国外学者提出的从客户的购买经历的 不同情况来分析客户的不同期望的方法是值得借鉴的。 无经历的期望是指客户对某种产品或服务无购买经历时形成的期望。由于 客户无亲身经历，使其对产品或服务在功能、形式、外延、价格等方面的需求 不清晰、不明确，由此而形成的期望在购买决策过程中就会表现出不稳定性和 不确定性。 一次经历后的期望对有了第一次购买决策过程经历的客户来说，若产生再 次进行同样经历的需求的时候，同样会形成事前的期待和希望，这种期望是建 立在第一次经历时所感受和体验基础上的期望，其期望值绝不会低于第一次经 历前的期望，至少希望与第一次相同。企业在对待这种“回头客 时，应该将 产品或服务的质量定位在“比第一次更好 的目标上。 重复经历的期望当客户在对同样购买决策过程的多次重复经历之后，其需 求和期望己渐趋稳定，这样的客户可称得上是企业的“老客户 。当这种客户体 验到每一次经历都相同的时候，他就会感觉到这是“应该的”。如果同样的经历 在第一次感觉到“很满意 ，那么对多次重复同样的经历就会觉得“很正常 而 不是“很满意 。对企业来讲，是要研究如何可以使“老客户 在每一次经历后 的感受超越其期望，将客户的每一次经历作为提高其满意度的机会，使老客户 第二章相关理论回顾 真正成为企业的“忠实 客户。 2 4 3 2 客户对质量的感知 客户对质量的感知是指客户在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际 感受和认知。它是构成客户满意度的核心变量，对客户满意度有直接的影响。 客户对质量的感知又可分为对产品质量的感知和对服务质量的感知。 客户对产品质量的感知是指客户在产品的购买或消费过程中对产品的功能 需求和形式需求方面满足程度的感受和认知。当客户不了解产品质量的各项技 术指标和性能指标时，客户是从自身对“产品功能 和“产品形式 来感知产 品质量的。 客户对服务质量的感知是指客户在产品购买和使用过程中对外延需求方面 满足程度的感受和认知。通常，客户对服务质量的感知也是由服务满足个人需 求的程度、服务的可靠性和对服务质量的总体评价三方面组成。 2 4 3 3 客户对价值的感知 客户对价值的感知是指客户在购买和消费产品或服务过程中，对所支付的 费用和所达到的实际收益的体验。客户对价值的感知体现在四个方面：客户总 成本的感知，客户总价值的感知，质量与价格之比的感知，价格与质量之比的 感知。 客户对总成本的感知：客户总成本是指客户为购买和消费产品或服务时所 耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，客户对所支付的总成本的 经历和体验就是客户对其总成本的感知。货币成本是指客户购买和消费产品或 服务的全过程中所支付的全部货币；时间成本是指客户在购买和消费产品或服 务时所花费的时间；精神成本是指客户购买和消费产品或服务时，在精神方面 的耗费与支出；体力成本是指客户购买和消费产品或服务的过程中，在体力方 面的耗费与支出。 客户对总价值的感知是客户满意度指数模型中“客户对价值感知的重要 内容。客户总价值是指客户对购买和消费产品或服务时所获得的一组利益，它 主要由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值所构成。产品价值是由产品 的功能、特性、品质、种类与款式等所产生的价值；服务价值是指企业伴随产 品或服务实体向客户提供的各种附加服务；人员价值是指企业员工的价值观念、 第二章相关理论回顾 职业道德、质量意识、知识水平、业务能力、工作效率，以及对客户需求的应 变能力和服务水平等产生的价值：形象价值是指企业及其产品或服务在社会公 众中形成的总体形象所产生的价值。 客户对质量价格比的感知是指在价格给定时客户对产品或服务质量的感 知。 客户对价格质量比的感知是指客户在给定质量时对产品或服务价格的感 知。 2 4 3 4 客户满意度 目前，大多数专家、学者认为客户满意由理念满意、行为满意和视听满意 三个要素构成。 理念满意是指客户对提供产品或服务的企业的理念的要求被满足的程度的 感受。企业理念是企业对自身的存在意义和发展目标的认识，集中反映了企业 利益与客户乃至社会利益的关系。理念满意是客户满意的基本条件，它不仅要 体现企业的核心价值观，而且要使企业的价值观能得到内部与外部所有客户的 认同直至满意。 行为满意是指客户对提供产品或服务的企业经营上的行为机制、行为规则 和行为模式上的要求被满足程度的感受。客户满意主要是来自对企业具体行为 的要求被满足程度的感受和体验。行为满意是客户满意战略的核心，是企业实 现理念满意的重心。 视听满意是指客户对企业的各种形象要求在视觉、听觉上被满足程度的感 受。视听满意可以使企业的理念满意和行为满意的各种信息传达给客户，让客 户通过视觉和听觉直接去感受。 2 4 3 5 客户抱怨 客户抱怨是客户满意度指数模型中的第二个结果变量，当客户对其要求不 被满足的程度的感受越强，客户就越不满意，越容易产生抱怨。引起客户抱怨 的主要原因是客户对产品或服务质量的实际感受未能符合原先的希望。 2 4 3 6 客户忠诚 客户忠诚是指客户在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复 购买该产品或服务以及向他人热情推荐该产品的一种表现。它是客户满意度指 第二章相关理论回顾 数模型中的第三个结果变量。 2 4 4 客户满意度指标的构成 为了建立客户满意度指数测评指标体系，需要了解测评指标体系的构成。 评价指标体系可以划分为四个层次，每一层次的测评指标都是由上一层测评指 标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映 出来的。 客户满意度指数测评指标体系的构成分为四个层次，其中“客户满意度指 数 是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；客户满意度指数模型中的客 户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度，客户抱怨和客 户忠诚等六大要素作为二级指标，即第二层次；根据不同的产品、服务、企业 或行业的特点，可将六大要素展开为具体的三级指标，即第三层次：三级指标 可以展开为问卷上的问题，形成了测评指标体系的四级指标，即第四层次。如 图2 8 所示。 2 8 第一层次 ( 一级指标) 第二层次第三层次 第四层次 ( 二级指标) ( 三级指标)( 四级指标) 幽2 8 各尸满意度指数铡讦猖杯恽系层次图 资料来源：c l a e sf o r n e l l 、刘金兰编著，顾客满意度与a c s i ，天津大学出版社，2 0 0 6 年1 月，6 4 页。 由于客户满意度指数测评指标体系是依据客户满意度指数模型建立的，因 此测评指标体系中的一级指标和二级指标的内容基本上对所有的产品和服务都 是适用的。实际上对客户满意度指数测评指标体系的研究，主要是对测评指标 体系中的三级指标和四级指标的研究。 第五节服务蓝图设计 第二章相关理论回顾 服务蓝图是由美国学者肖斯坦克( s h o s t a c k ) 等人于2 0 世纪8 0 年代提出， 是服务企业进行服务运营管理的一个重要操作工具，可以把服务过程中无形的 服务过程转化为有形的服务行为，能够使服务员工和客户直观地浏览整个服务 实施的过程、服务过程中可见的服务要素等。 服务蓝图是一种准确描述服务体系的工具，它借助于流程图，通过持续地 描述服务提供过程、服务遭遇、员工和客户的角色以及服务的有形证据来直观 地展示服务。经过服务蓝图地描述，服务被合理地分解成服务提供过程的步骤、 任务及完成任务的方法，使服务提供过程中所涉及的人都能客观地理解和处理 它，而不管他们是企业员工还足外部客户，也不管他们的目的和出发点是什么。 服务蓝图独具的特点是能够区分服务中客户接触的方面和那些部位客户所见的 活动，更为重要的是客户同服务人员的接触点在服务蓝图中被清晰地识别，从 而达到通过这些接触点来控制和改进服务质量的目的。 有形展示 可视分界线 oo o o o - - o o 图2 9 服务蓝图构成 资料来源： 美 瓦拉瑞尔a 泽斯曼尔、玛丽乔比特纳著，张金成、白长虹译，服务营 销，机械工业出版杜，2 0 0 4 年3 月第1 版第1 次印刷，1 5 9 页。 i l l 杨柳，“服务蓝图技术在图书馆服务中的应用”， 图书馆理论与实践，2 0 0 4 年第2 期 3 0 第二章相关理论回顾 整个服务蓝图( 见图2 9 ) 主要构成包括四个行为区域和三条分界线，以及 有形展示。四个区域分别是客户行为、前台接待员工行为、后台接待员工行为、 支持过程。三条分界线分别是外部互动分界线、可视分界线、内部互动分界线。 客户行为：第一个区域为客户行为，这一部分主要是围绕着客户在采购、 消费和评价服务过程中所采取的步骤、所作的选择、所表现的行为以及它们之 间的相互作用来展开。 前台接待员工行为：前台接待员工行为是客户能看得见的一线服务行为。 后台接待员工行为：后台接待员工行为是客户所看不见的支持着前台的服 务行为。 支持性行为：最后一个区域为支持性行为，它覆盖了服务机构支持前、后 台的各种内部服务和步骤，以及他们之间的相互作用。 外部互动分界线：外部互动作用线是客户行为区域与前后接待员工行为区 域的分界线。它代表了客户和服务机构之间的直接的相互作用，一旦有垂直线 和它交叉。就表示客户与服务机构之间存在直接接触的关系。 可视分界线：可视分界线是前台接待员工区域与后台接待员工区域的分界 线。它把客户看得见的服务活动与看不见的分隔开来，它的上方区域是客户能 见得到的，下方则是客户见不到的。这条线也可区分哪些活动是前台接待员工 行为，哪些活动是后台接待员工行为。 内部互动分界线：内部互动分界线是后台接待员工行为区域与支持性过程 区域的分界线，也是服务机构中客户服务与内部服务的分界线，位于线上方的 活动是客户服务活动，而位于线下方的都是内部人员服务的活动。如有垂直线 和它相互交叉则意味着发生了内部服务。 服务蓝图的最上面是有关服务证据的有形展示，它表示客户在整个服务现 过程中所看到的或接受到服务的有形证据。其最典型的方法是在每一个服务接 待员工的上方都列出服务的有形证据。 3 l 第三章天津市电力公司营销现状及存在问题分析 第三章天津市电力公司营销现状及存在问题分析 本章阐述了电力产品、客户以及营销的特点，描述了天津市电力公司的营 销现状，分析了天津市电力公司营销工作中存在的问题，包括三部分内容，第 一节论述了电力市场营销的特点，主要对电力产品、电力客户以及市场营销工 作的特点进行了分析和说明；第二节描述了目前天津市电力公司的营销机构设 置情况、主要业务种类以及目前天津市电力公司的业务信息系统状况；第三节 主要阐述和分析了目前天津市电力公司营销工作中存在的问题。 第一节电力市场营销的特点 3 1 1电力产品的特点 电力企业的主要产品是电能。电能既具有一般商品的属性，是通过市场交 换以满足他人和社会需要的产品，是价值和使用价值的统一体。同时又有下列 不同于一般商品的特性。 第一、电力产品不可贮存。一般商品是可以贮存的，对需求的变化有一定 程度的适应性。而电力产品是产、供、销在同一瞬间一次完成。但由于电力消 费在不同时间，不同季节有较大的变化，为了适应这种时间性、季节性的变化， 电力企业必须配备适量的备用设备，并要求统一调度，具有较高的技术要求。 第二、电力产品在产品核心层次上比较单一，是一种优质能源。电力产品 作为一种二次能源，在消费的过程中具有清洁、高效的优点，同时在某些领域 内，具有不可替代性，如广播、通讯和电子等方面。在环保呼声日益高涨的今 天，电力产品必将深受消费者青睐。 第三、电力产品具有无形性。电力产品的功能一般需要通过用电器( 如电解 炉、空调、电视、电冰箱等) 这种载体来体现，若用电器使用不当，则其危险性 极大，因此，在电力消费过程中应给予消费者安全、可靠上的满足。 第四、电力产品的物流过程很特殊，必须借助输电网这个载体实现。因此， 必须有高新输电技术和输电材料作为支撑。 3 1 2 电力客户的特点 供电企业的电力客户具有其它产品所不具有的社会广泛性，分布面宽，构 第三章天津市电力公司营销现状及存在问题分析 成关系复杂，对电力需求的规模也不一致。综合来讲，电力客户具有有限性和 可转移性的特点。有限性是指，供电企业面对的市场是区域性的，即相对固定 的营销地域范围和客户群，这是由电网覆盖范围所确定的。可转移性是指，供 电企业的客户是其他可替代能源经营商的潜在客户，在他们营销活动的影响下， 供电企业的客户有可能从他们的潜在客户变为客户。只要客户能够接受转移成 本，随时都可能成为其他替代能源的客户。在产品优势和服务相当的情况下， 关系是影响客户购买选择的因素之一，关系是供电企业“锁定 客户的必然措 施之一。 电力客户一般分为居民客户和产业客户。居民客户指为满足生活需要而购 买电力和服务的一切个人和家庭，包括城镇居民客户和农村居民客户；产业客 户指用电力来进行生产、工作、经营的各类单位和团体，包括生产经营厂家、 政府机构、学校、军队、医院、科研单位等。 3 1 2 1 居民客户的特点 ( 1 ) 用电量相对较少，但随经济发展和人民生活水平的提高，市场潜力很 大； ( 2 ) 客户数量很多，城镇客户相对集中，农村较为分散，用电行为差别不 大； ( 3 ) 居民客户的用电需求具有多层次性和可诱导性。多层次性指不同客户 在支付能力和客观条件的限制下，对电的需要程度不一样，只能依需求的轻重 缓急，有序地实现。可诱导性指客户的电力需求可在本能和外界制度诱导下产 生，这为电力促销提供了理论依据。 3 1 2 2 产业客户的特点 ( 1 ) 用电量大，我国电能的8 0 是由产业客户购买的： ( 2 ) 产业客户种类多，用电类别多，涉及国家的产业政策，在电价上有所 区分： ( 3 ) 产业客户受社会大市场的制约与影响，受整个经济的繁荣与衰退的影 响： ( 4 ) 政府干预较多，尤其在有些电力客户无法及时交纳电费时，政府出于 社会稳定或维持就业等其它方面的考虑而进行干预； 第三章天津市电力公司营销现状及存在问题分析 3 1 3电力市场营销的特点 3 1 3 1 电力市场营销与其它产品市场营销的共同点 ( 1 ) 两者都具有传播某种观念，销售某种文化，满足人们某种需要及效用 的特点。例如，人们买车并不是买车的本身，而是买一种交通便利( 即某种效用) 和车本身载有的文化，如高级轿车实际上是地位身份的象征。电力产品既满足 了人们某种效用，给人们提供了清洁能源，同时还把电力企业的服务意识、节 能与安全用电的观念传播了出去，电力企业所推崇的某种管理理念也传播了出 去。 ( 2 ) 两者均遵循市场营销学的原理，只不过两者的工作重点、方法、技巧 不同。 3 1 3 2 电力市场营销与其它产品市场营销的区别 ( 1 ) 从生产到终端客户经历的时间不同。电力产品交易本身虽然包括了一 系列环节，如发电环节、输配电环节、供电环节：然后才到终端客户即消费者， 但交易过程是瞬间完成的；而其它有形产品从生产到终端客户往往经过的时间 很长，而且中间环节较长。 ( 2 ) 其它产品的市场营销，不仅强调终端营销，而且强调中间过程的营销， 如分销、储运、批发、零售等；而电力的市场营销，工作重点主要在终端营销 上，尽管也包括发电市场、输配电市场，但这些主要是为终端营销服务的。因 此，本文中的大部分观点及策略是对供电企业而言的。 ( 3 ) 一般产品具有产品寿命周期，电力产品没有一般产品的市场寿命周期， 而受经济结构、经济发展影响更大，不单纯是时间的函数。 ( 4 ) 一般产品的技术进步策略、新产品开发策略大多反映在“产品”这个 终端上，而电力产品的技术进步策略仅仅反映在“过程 ( 生产、配及电网、供 应和服务) 上，不反映在“电力”这个产品上。 ( 5 ) 其他产品可以直接满足某种需求，而电力产品是通过用电器这种载体 来实现的。新型用电器的开发和使用对扩大电力市场起着举足轻重的作用。 ( 6 ) 一般产品的定价可由企业自己决定，而电力产品的定价受政策限制， 且其制定过程非常复杂。 第二节市场营销概况 第三章天津市电力公司营销现状及存在问题分析 天津市电力公司隶属于国家电网公司，是国有大型企业，担负着整个天津 地区的电网规划、建设和供电服务任务，供电面积1 1 9 万平方公里。截至2 0 0 6 年底，公司资产总额达到2 1 9 9 亿元，年销售电量达到3 6 3 2 亿千瓦时，员工1 万余人。 天津电力工业起始于1 8 8 8 年，至今已有一百多年的历史。新中国成立以后， 特别是改革开放以来，天津电力工业得到了长足发展。截至2 0 0 6 年底，天津电 网共接入各类发电厂3 0 座，发电装机容量6 5 2 万千瓦；建成5 0 0 千伏变电站3 座，2 2 0 、1 1 0 、3 5 千伏公用变电站分别建成3 5 、7 0 、2 1 6 座，主变总容量2 8 8 6 5 万千伏安，形成了5 0 0 千伏单环网和2 2 0 千伏西部和中东部两个双环网。 天津市电力公司在我国电力工业改革与发展的不同历史时期，围绕服务天 津经济发展和公司发展壮大进行了积极的改革与探索。通过转机建制、加强管 理，增强了企业活力，企业管理水平和科技水平不断提高。天津市电力公司连 续两届被国家电网公司命名为“双文明电力公司 。相继被天津市人民政府授 予“文明行业 和十大“文明行业标兵 称号。2 0 0 5 年，天津市电力公司被中 央文明委评为“全国文明单位 。 2 0 0 7 年，天津经济社会发展将坚持好中求快，在更高的平台上推进滨海新 区开发开放，天津的发展进入了一个新的上升期。如何更好地服务于天津的发 展，服务于滨海新区进一步地开发开放是摆在天津市电力公司面前的一个重大 课题。 3 2 1 营销机构设置 天津市电力公司担负着天津市1 8 个区县的供电任务，下设9 个直供直管供 电分支机构和4 个趸售供电单位。直供直管供电单位承担着市内6 区，环城4 个郊区，塘、汉、蓟、大4 个区县的供电任务；4 个控股的趸售供电单位承担着 武清、宝坻两区和静海、宁河两县的供电任务。供电面积约1 1 9 万平方公里， 2 0 0 6 年底供电客户2 7 7 万户，其中居民客户2 6 4 万户。 天津市电力公司、九个基层供电企业和公司控股的四个供电有限公司的营 销部门，计量中心、客户服务中心、电费管理中心等形成公司营销机构。管理 形式基本上是沿袭公司、分公司、供电营业所、营业站的四级管理。各供电基 层单位设置营销科、客户服务分中心等平行的管理机构。 这样的机构设置，势必造成部门之间的不和谐或者不默契，对于开拓电力 第三章天津市电力公司营销现状及存在问题分析 市场、为客户提供优质服务等方面往往难以形成合力，从某种程度上看，不适 宜营销系统的集约化发展。 图3 1 天津市电力公司营销机构图 资料来源：作者自制 3 2 2 营销业务 3 2 2 1 购电业务 天津地区电网是京津唐电网、华北电网的重要组成部分，它担负着向天津 市供电的重要任务，具有城市电网的特点。由于电源点支撑相对不足，天津地 区电网在华北电网中处于系统的受端位置。 3 2 2 2 售电业务 电费回收目前是走收、坐收、银行代收、储蓄代扣等多种收费方式并行， 电费的管理还是由站、所、分公司、公司的逐级分散的管理方式。电费账户管 理分散、资金流不畅通。 3 2 2 3 客户业务与服务 客户业务主要是是指业扩报装和客户用电过程中拆装移换等日常营业业 务。客户业务的流程目前共有4 9 个流程，7 9 3 个环节，每个业务流程平均有 第三章天津市电力公司营销现状及存在问题分析 1 6 1 8 个环节，平均标准用时4 9 2 天，每个环节平均用时3 0 4 天。通过9 5 5 9 8 客户服务中心的建设，不断提升优质服务水平。客户关系管理目前刚刚起步， 客户细分、服务成本、信誉、价值、风险、客户经理等服务方式尚未完全纳入 日常工作之中。 3 2 2 4 电能计量 公司电能计量中心已经获得法定计量监督的授权，为开展公司的经营经营 活动，维护公司利益打下了坚实的基础。建立起科学规范、集约高效的电能计 量管理模式，从过去的分散管理过渡到对直供直管区域的计量统一管理。 3 2 3 营销信息系统 3 2 3 1 用电管理信息系统 用电管理信息系统形成了以客户服务中心业务受理为龙头，以客户基础数 据为核心，以工作票流转为枢纽，通过客户服务层、营销业务层、工作质量管 理层、管理决策支持层，实现电费抄核收管理，电费账务管理，电能计量管理， 用电检查管理，合同管理，客户缴费( 银电联网) ，业务稽查，市场预测，市 场分析等营销业务的协同处理，对天津市电力营销管理的全过程监控，覆盖天 津市公司电力营销业务管理全过程。 3 2 3 2 客户服务系统 客户服务技术支持系统采用数字交换机和i n t e r n e t 作为交换平台，结合 呼叫中心和互联网呼叫中心的处理技术，通过e m s n 交换在交换平台上实现通 信接口、语音处理、传真处理、座席转接、w e b 导航、e m a i l 、c h a t 电话等功 能。客户服务业务支持系统是承载天津市电力公司所有业扩报装、日常营业工 单流转的应用平台。客户服务系统共实现六大类业务功能：业扩报装业务、日 常营业业务、故障报修业务、投诉举报业务、咨询查询业务、停电信息预报业 务。系统实用性能良好。 3 2 3 3 民用电管理系统 民用电管理系统向居民客户提供终端自助服务、网上服务、移动服务和电 话服务。居民客户通过民用电系统的客户服务层进行用电业务查询，业务处理 以及提出意见和建议等，业务管理层响应客户的各种请求，经过处理后反馈给 3 7 第三章天津市电力公司营销现状及存在问题分析 客户，从而形成客户与民用电系统的良性互动。以帐务和客户为主体，按照电 力营销管理流程进行大量的业务实现，每一个业务均按照预先定制的业务工作 流程进行处理。 3 2 3 4 计量管理信息系统 计量管理信息系统，是以资产管理为核心，以包含采购、仓储、生产加工、 配送等内容的全过程物流管理为主线，配合以决策分析的功能，全面发挥计量 中心现代化的物流配送中心、计量资产信息管理中心、高水平的计量装置检定 中心、计量技术服务中心等四个方面的职能，将计量中心的工作全面推向信息 化。系统功能范围覆盖天津市电力公司计量专业职能范围，具体包括采购管理、 仓库管理、修校生产管理、配送管理、人员设备管理、供电分公司管理、资产 管理、成本核算、统计查询、决策分析、质量管理、网上招标、系统维护等模 块。 3 2 3 5 负荷管理系统 负荷管理系统通过在客户用电现场的负荷管理装置采集客户用电信息，经 过2 3 0 m h z 无线信道传回负荷管理中心，实现用电现场信息的实时采集与监控， 同时通过当地闭环控制功能实现电网负荷平衡功能。系统实现了调度员集控， 客户、地区负荷( 电量) 分析，窃电与表计故障监视、分析，负荷管理系统在 线考核，数据发布等功能。 目前公司所管理客户基础档案主要通过用电管理信息系统及民用电管理系 统进行管理，从而形成了以客户服务中心业务受理为龙头，以客户基础数据为 核心，以工作票流转为枢纽，按照营销功能通过客户服务层、营销业务层、工 作质量管理层、管理决策支持层，实现新装、增容与变更用电业务处理，合同 管理，电费抄核收管理，电费账务管理，电能计量管理，用电检查管理、客户 缴费、9 5 5 9 8 客户服务、故障抢修与定位、负荷管理、业务稽查、市场预测、市 场分析等营销业务的协同处理。 第三节电力营销中存在的问题 3 3 1 市场意识淡薄，竞争意识不强 电力在行业上形成了自然垄断，尤其在计划经济时期形成了“重管理、轻 3 8 第三章天津市电力公司营销现状及存在问题分析 服务”的思想格局。由于长期的政企不分，供电企业即可享受垄断经营、又可 行使政府权力，所以企业的效益、员工的利益与服务质量关系不大，尤其在严 重缺电形势下。正是由于这些原因，供电企业员工观念停滞，没有真正树立起 全员的服务营销管理观念。近几年国家电网公司一再强调优质服务的重要性， 甚至提出“优质服务是国家电网的生命线”其实质内涵就是要加强客户服务管 理工作，通过有效的客户服务管理占领市场，并不断扩大市场份额。然而，还 有一部分员工对此缺乏深刻的认识，思想处于混乱状态，法律意识淡薄，业务 处理中表现出随意性和无序性，往往因为个别员工的服务行为导致客户的不满， 甚至流失。 3 3 2 思想观念的转变落后于企业的发展 供电企业由于垄断时期遗留的“电老大、“皇帝女儿不愁嫁”的思想， 导致了对服务质量管理的长期忽视并进而导致服务质量观念的落后。员工包括 各级管理者对服务质量的理解也比较粗浅，认为提高服务质量只是对待客户热 情、微笑服务这么简单的事情，因此在行动上只做了些表面的、局部的文章。 实际上对于客户的需求以及如何管理客户的需求，并没有做深入的研究。同时 对客户服务方面的技术创新和管理创新还不够重视、对电力品牌及服务承诺宣 传力度不够、客户心目中的企业形象并未从根本上改变。另外员工绝对数过多， 专业的人才还是相对缺乏，服务人员的素质也参差不齐，缺乏统一的素质培训， 往往把新来的或业绩差的员工放在一线，少数服务人员缺乏敬业精神，业务能 力水平较差，许多客户服务中的技术难题不能得到及时解决，积极、主动、热 忱的为客户提供高标准服务的氛围还没有形成，在思想观念上没有真正树立以 客户需要，以市场需求为导向的服务思想。 3 3 3 缺乏与服务质量管理相配套的企业运作机制 目前供电企业各类专业技术人才汇萃，在生产管理上比较成熟，各级重要 岗位、关键部门基本上都由专业技术人员主导，虽然放弃“重发、轻供、不管 用 的思想，但在实际工作中主要精力还是多放在技术上，放在电力输配供电 的各个环节上。公司对经济、对市场、对管理的了解和掌握程度相对较弱，研 究电力市场需求及其应采取的营销策略还需深入，对服务重要性的接受和传播 也缺乏组织基础。因此在营销与服务方面每年只是仅简单制定一些经营目标， 第三章天津市电力公司营销现状及存在问题分析 没能形成长期的开拓电力市场、实施营销战略的经营思路，公司运作机制没有 与服务质量管理联系在一起。 3 3 4 缺乏先进的服务质量管理方式与方法 在服务质量管理方面的一些体制僵化、管理方法陈旧、管理手段也相对落 后。尽管服务环境已大有改善，但服务内容没有根本性的改变，只重视传统的 售电服务，忽视了售后服务和增值服务。服务内容单一，服务不够深入、细致， 普遍有应付上级电力管理部门或政府号召的性质，走走过场，搞形式主义，服 务质量较差，难以使客户满意。服务市场没有细分，没有实行差别化服务。无 论是什么市场，采取的都是千篇一律的做法，比如农电市场、工业用电市场、 商业及服务业市场都是按照相同的服务内容与服务方式进行。不能形成有自己 特色的服务，难以满足客户日益提高的对电力服务的个性化和理想化要求。 在服务流程上，也往往是从“方便自己、规范客户 角度来设置，客户办 理业务的手续繁多、时间长、不尽合理，没建立起配套联动、规范高效的服务 管理模式。同时有些员工服务意识不强，认为服务只是一些直接面向客户的部 门和员工的工作，与其它部门无关或关系不大。因为服务工作得不到其它部门 强有力的支持和配合，公司的服务功能无法充分发挥，提供的服务游离于市场 之外。 3 3 5 服务手段相对落后 2 1 世纪是一个高科技发展的时期。但是很多地方供电企业还不同程度存在 客户交费难、报装接电时间长、电力故障处理不及时等方面的问题。客户服务 管理缺乏信息技术支持系统提供的客户基础信息与用电信息，导致与电力营销 有关的经济技术指标，如线损率、电费回收率、供电可靠率、电压合格率、电 能计量轮换率、电能表实抄率，实际可信度低。 3 3 6 重点客户的识别、管理不到位 根据经济界著名的“- - ) k 法则 ，2 0 的客户创造8 0 的利润，这些重点客 户往往是企业利润的源泉，如果服务管理工作不到位，很可能会严重影响供电 企业售电量的增长和企业的可持续发展。 3 3 7 优质服务与有偿服务界限不清、目的不明确 4