（工商管理专业论文）基于差距理论和ISO9001标准的航空客运服务质量管理.pdf

基于差距理论和i s 0 9 0 0 1 标准的 航空客运服务质量管理 研究生：李幸导师：罗利( 副教授) 摘要 随着国内航空市场的快速发展和竞争的日趋激烈，航空公司不得不面对供 过于求、需求多样化和服务现场分散等形势严峻的经营环境，服务质量已成为 航空公司能否生存的关键。然而，长期以来困绕国内航空客运服务质量的服务 标准适宜性和服务一致性的问题却始终未能得到有效解决，并成为航空公司运 营管理的一个6 i 沿课题。本文目的是在航空客运引入基于差距理论和i s 0 9 0 0 l 标准的服务质量管理以解决服务标准和服务致性的问题。 本文探讨了如何分航班应用差距理论调查、分析旅客期望和差距。在进行 质量管理体系策划时，为了解决服务标准适宜性和服务一致性的问题，本文提 出了分航班类型按差距理论调查的结果建立服务标准，和将i s 0 9 0 0 标准的要 求与航空公司的实际相结合建立质量管理体系的思路。为了对理论进行深入分 析，选择了中国西南航空公司作为实证研究的刘豫，通过研究发现导入差距理 论后的 s 0 9 0 0 1 标准除了对航空客运服务质量管理具有指导作用，还对其它服 务行业具有指导作用。 本文共六部分。第一部分介绍了服务质量在国内航空客运。1 ，的重要性和现 状，以及闲内航空客运服务质量管理的要求和现状；第二翻；分介绍了l s 0 9 0 0 1 标准及应用和不足：笫三部分介绍了差距理论及应用和不足：第四部分提出了 基于差距理沦和i s 0 9 0 0 1 标准的航空客运服务质量管理；第五部分实证分析； 篇六部分结r 求语。 关键词：差距理沦1 s 0 9 0 0 1 标准 服务质量 服务质量管理体系 a i rp a s s e n g e rs e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n tb a s e do n g a pt h e o r ya n di s 0 9 0 0 1s t a n d a r d g r a d u a t es t u d e n t ：l ix i n g s u p e r vs o t ：l u ol i ( v i c e p r o f e s s e r ) a b s t r a o t a st h ed o m e s t i ca i rt r a n s p o r t a t i o nm a r k e td e v e l o p sr a p i d l ya n dt h ec o m p e t a t i o n b e c o m e sm o r es e v e r ed a yb yd a y , a i r l i n e sh a st of a c et h eb a de n v i r e m e n tt h a ts u r p l y e x c e e d sd e m a n d ，p a s s e n g e rh a v em a n yk i n d so fn e e d sa n ds e r v i c ed i v e r s e ，s e r v i c e q u a l i t yb e c o m e st h ek e yt ot h ea i r l i n e s s u r v i v a l w h i l et h ep r o b l e mt oe s t a b l i s h s e r v i c es t a n d a r da n dt oc o n t r o lt h es e r v i c eq u a l i t yh a sn o tb e i n gs o l v e di na i r p a s s e n g e rs e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n tf o ral o n gt i m e ，a n db e c o m ea nf r o n t l i n ei s s u e i h i sa r t i c l ei st os o l v et h e s ep r o b l e m s t h i sa r t i c l ed i s c u s s e dh o wt oi n v e s t i g a t ea n da n a l y s ep a s s e n g e r s e x p e c t a t i o n a n dg a pw i t hg a pt h e o r yb yf l i g h t si no r d e rt os e tu pas u i t a b l es e r v i c es t a n d a r da n d a nu n a n i m o u ss e r v i c e ，t h i sa r t i c l ep r o v i d e da ni d e ao fe s t a b l i s hs e r v i c es t a n d a r db y f l i g h t sa c c o r d i n gt ot h er e s u l to fg a pt h e o r yi n v e s t i g a t i o na n dq u a l i t ym a n a g e m e n t s y s t e m ( q m s ) i nc o n s i d e r a t i o no t t h er e q u i r e m e n t so fi s 0 9 0 0 1s t a n d a r da n da i r l i n e s a c t u a ls i t u a t i o na n dt h et i m eo f q m sd e s i g nt o m a k ead e e pa n a n l y s i st ot h et h e o r y , t h i sa r t i c l ec h o o s ec h i n as o u t h w e s ta i r l i n e sa st h eo b j e c tt or e s e r c ha n d f o u n dt h a t1 s 0 9 0 01s t a n d a r dr e t r i e v e dt h eg a pt h e o r yc o u l dd i r e c tt h eb o t ha i r p a s s e n g e rs e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n ta n dt h eo t h e rs e r v i c et r a d e t h i sa r t i c l eh a ss i xp a r t s ：t h ef i r s tp a r te m p h e r s i z et h ei m p o r t a n c eo fs e r v i c e q u a l i t y a n dm a k ea ni n t r o d u c t i o no fs e r v i c eq u a l i t yi nd o m a s t i ca i rp a s s e n g e r t r a n s p o r t a t i o n ；t h es e c o n dp a r ti n t r o d u c e di s 0 9 0 0 1s t a n d a r da n da p p l i c a t i o na n d i n s u f f i c i e n c y ；t h et h i r dp a r ti n t r o d u c eg a pt h e o r ya n da p p l i c a t i o na n di n s u f f i c i e n c y ； t h ef o u r t hp a r tp r o v i d ea i rp a s s e n g e rs e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n tb a s e do i lg a p t h e o r ya n di s 0 9 0 0 1 s t a n d a r d ；t h ef i f t hp a r ta n a l y z ew i t he x a m p l e s ；t h es i x t hp a r tt a g k e yw o r d s ：g a pt h e o r yi s 0 9 0 0 1s t a n d a r d s e r v i c eq u a l i t y s e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n ts y s t e m 型一! ! ：兰翌些丝! 竺垒兰：竺堕兰 望! 璺 前言 2 0 = 纪初的美国有3 0 的劳动力从事服务业，而到2 0 世纪5 0 年代从事服 务- 蛐人数就已上升到5 0 ，但今天的美国，有8 0 的人员从事服务业“。，可 以预言世界将经历个由制造业主导到服务业主导的社会发展进程疆3 是服务 、i k 的竞争也是空前的，特别是航空运输业，曾经辉煌一时的世界最大的航空公 司东方和泛荚航空公司都在美国天空开放后纷纷倒闭。 纵删蹦内的航空公司，竞争也是空前激烈的，掘民航总局统计，象美围这 样的航空人国，同在一条航线上经营的航空公司 殷只有一到两家，但在我国 般都有= = ! = = 到四家。面对如此激烈的竞争，民航运输企业如何生存呢? 根据民 航胁会的抽样统计，2 0 0 2 年曾经乘坐过三次以上e 机的旅客占所有旅客人数 的6 5 以上“，由于大量旅客将以往乘机的感受作为下次乘机时选择航空公 司的重要依据，因此，以服务质量求生存已是航空运输企业不争的事实。但是， 纵观目前我国航空公司服务质量管理的班状，提高服务质量的手段往往是靠全 面提高航班服务的标准、运动式检查和各种严厉的奖罚，其结果往往是航空公 司高的服务投入和旅客低的满意率。 本文的目的是力求找到在国内航空客运中，从识别评价旅客期望、确定服 务标准到系统控制服务提供过程质量的系统管理方法，以提高国内航空客运服 务质罱。， ( 美) 詹姆斯a 菲茨两蒙斯，莫j 菲茨西蒙斯著服务管理机械工业出版社2 0 0 0 ，3 比吭m 会的内部资判 些型查! ! ! 型丝竺! 竺芏些堡兰 堡! j ! 第一部分国内航空客运服务质量管理 1 1国内航空客运服务质量的重要性及现状 111 国内航空客运服务质量的重要性 所i l i i 务质量就是服务满足顾客期望的程度。航空公司的服务质最除了满 足旅客位移的需要外还包括满足旅客安全、快捷、舒适和经济等方面期望的程 度。航空公司之间市场竞争的i 。i 础就是服务质量，这在民航界已是一个小币的 事实。 首先，航空运输属于资本密集性服务行业，其与客户之间的相互作用及定 制程度都较低，只能象具有较高资本投资的流水线生产工厂一样，为旅客提供 一些标准化的服务产品。在市场竞争中，航空公司是否可以靠人无我有的特色 服务项目取胜呢? 答案是否定的。从理沦上讲，由于j | i 蔓务产品1 i 存在专利保护， 其它公司可以效仿，并f 1 航空公司属资本密集性企业，也有足够的则力丌发新 的服务项目，i k l l k l 当- - 家公司推出, 7 i 1 1 1 1 务项i l l 时，其它公司可以迅速跟进 要想靠人无我有的特色服务项目在市场中取胜己基本不可能。而实践中，航空 公司丌发常旅客计划就是很好的案例，当九卜年代【l t 期，国内第一家航空公司 推出常旅客计划后，其它公司迅速跺进，到目前为止，基本上所有的航空公司 都有其常旅客计划，常旅客计划已不再是服务优胜标准，而成为航空运输企业 的服务资格标准。南j ：不能提供人无我有的服务产品，因此航竺i 三公司只能在现 有的服务产品基础上以精取胜，也就是说只有提高服务质量，服务产品习甫在 市场竞争中胜出。， 其次，随着航空市场的发展，乘坐过多次飞机的旅客已达6 5 以上，毫无 疑问，存这訾旅客中l ：次乘机的经历将很大程度上决定再次乘机时的选择，冈 l 电靠广告等宵传包装手段吸引旅客的效果已彳j 归显，只有提高服务顾戢才能 吸引旅客。 此外，服务质量也是航空公司建立品牌的一种重要方法。根据民航协会 2 0 0 2 年的凋查，有2 7 0 6 的旅客在选择航窄公司时考虑航空公l 司的品牌，吲 此，航空公司品牌效应在市场竞争中的作用【乜是举足轻重的。但是航空公司如 何建立自己的品牌呢? 作为服务性企业的航空公口j 要想区别于其它航空公司 的一个重璎方法就是一贯地提供比竟予对于更高的服务质量。 四川人4 f 2 0 0 0 级m 1 3 a 学位论5 2 第3 负 总之，服务质量对f 航空公司的重要性是不言而喻的。民航协会在公布的 2 0 0 2 年调查旅客选择航班时考虑的蚓素调查中，- 一h a - j ，旅客选择航班时，考虑 航空公司品牌占2 7 0 6 ，考虑航空公司提供的服务项日和机型占3 2 4 7 ，考虑 航班时刻占3 i 7 4 ，考虑票价占8 7 3 ”。1 1o 从公布的调查结果看，服务质量 仍是航空公司市场竞争的基础。 11 2 国内航空客运服务质量的现状 巾国民航协会用户委员会公布了2 0 0 2 年民航用户满意度指数( c a c g f ) 测 评结果，民航全行业用户满意度指数为7 2 6 ，其中，航空公司用户满意度指 数为7 3 7 ，机场刷户满意度指数为7 1 5 ，测评结粜认为已基本能满足旅客的 要求，但是翻内航空客运服务质量不高的现状也不容忽视。 酋先航班正常性较差。航空运输对比其它运输方式的优越性主要表现在能 使旅客快速到达目的地。由于空中运输的时间是一定的，因此，旅客对快速的 期望中主要包含了对航班正常性的期望，航班的正常与否也就成了影响旅客满 意的二 要凶紊。然而，f 1 前国内民航运输的航班正常性却不尽人意，全民航的 航班l r 常率只有百分之七卜多，部分航空公司的航班正常率只能达到百分之六 十彩“”。分析导致航班不正常的因素主要有：航班计划未协凋好，致使航 。r 杠法执行；因未按规定4 m - 7 ，造成航班延误；因地面代理原冈造成航班 延误：因天气、流量控制等不可控因素引起的航班延误。 其次旅客对服务人员的态度满意率较低。所有的旅客都希望在乘机的过程 r l l 能得到航空公司服务人员热情的接待，然而，服务人员态度冷漠等问题常常 被旅客投诉，究其原冈，1 i 要是航空公司对服务人员服务态度缺乏行之有效的 盼控手段，服务人员未按服务标准的要求提供热情的微笑服务。 第= ：，服务差错是制约航空客运服务质量提高的一个重要因素。服务差错 对旅客感矢l j 的服务质努的影响存在两个力面，首先由于服务差错本身给旅客的 行程带来很大的0 ；愉快，即使以后的服务补救措施得当，也会影响旅客对航空 公司的满意度。其次，由j 二航宁运输面对广大旅客，需要控制的点多，服务跨 p ，陡航挑会内鄙资料 i ? i 7 j - i ；资划 。些! ! i 查兰三坐竺丝竺竺璺兰竺堕兰 笙! 墨 越的地域。，参与服务的单位多，不出差错几乎d r , q - 能，蚓此服务补救措施得 专与否电很大程度上影响旅客的满意度。近年来，民航运输快速发展，但各项 基础管理f 一作却不能与之相适应，无章可循和有章不循的事件经常发生，导致 备家航空公刊的服务差错率郝比较高，旅客对服务差错的投诉也大幅增长。 此外，服务分包方的服务质量也严重制约航空客运服务质量的提高。由于 我国的实际情况，航空服务的分包力往 - 是独家经营，凶此，即使航空服务的 分包办服务质量很荠，航空公刊【b 不得不将航空服务分包给它，而实际t 旅客 投诉c f l 搬大部份也是航。服务的分包方。 总之，随着旅客要求的不断提高，旅客对航空运输服务质嚣的要求也不阿 仅仅是从甲地到乙地的运输，而是全方位的，既包括机型、飞机客舱殴备、地 面服务环境等硬件要求，也包括对服务人员态度、服务的方便性等软件方f f 【的 要求。虽然提高服务质量已不再仅仅是服务人员的问题，而是一个系统工程， 涉及航空公司运蓠的方力i i f l 面，但是由于服务质量是航空公司市场竞争的迫切 需要，因此改进服务质量，提高服务质量管理水平已成为各家航空公刮运营管 理共同关注的重点。 t 2 国内航空客运服务质量管理的要求与现状 服务质量管理就是在服务质量方面指挥和控制组织的f 办调的活动。服务质 量管理通常包括服务质量策划、服务质最控制、服务质量保证和服务质量改进。 对于航空公司而青，服务质是管理就是制定航空服务的质量方针和质量目标： 在服务提供前策划航字服务标准和服务提供的过程；在实施过程中控制航空服 务荐过程的质量；向旅客提供服务能满足要求的信任；在服务方面进行持续改 进以使旅客满意。，服务质量韬：理的目的就是保持和挺商服务质量，丽随着航空 运输的不断发肢，要获得满意的服务质量。刘服务质量管理义提m 了哪些要求 l 屺? 12 1 国内航空客运服务质量管理的要求 首先，由于旅客群体的不断增加，需求血趋于多样化，而航宅运输供过于 求的现状也使旅客出行选择的余地犬大增加，这样就迫使航空公司在提供标准 四川人学2 0 0 0 缎m b a 学位论文翦5 贞 化服务的同利还! 必须提供个性化的服务，否则就不可能获得满意的服务质量。 但是航空公刮的资源是有限的，航空公司必须在策划服务质量管理体系时保持 畅通的渠道去苛求和发现旅客的e 导期望，根据不同的主导需求设计和开发不 同的标准化的服务产品。 其次，航空运输有飞行、机务利运输三大专业性很强的运输保障系统，作 业现场分布面广，但对作、的准确性、时效性等要求又较高，而作为服务性行 业，生产和消费是同时进行，任何一一环节出现问题都很难弥补，将邕接影u i q 服 务的质萤，闲此，航空公司服务质量控制的特点就决定了质量控制的关e l 必须 前移，必须系统地设计和管理生产流程并明确生产流程应达到的质量目标，必 须对过程的结果和能力进行持续监控，只有通过系统管理过程，才能保证其运 输服务质量的致性。 此外，航空运输是高度专业化分工多现场作业的行业，航空公司作为运输 的主体必须将服务进行分包，航空公司制订服务标准和开发服务产品也就必须 考虑服务分包方的能力和意愿，而服务分包方的服务质量也直接影响旅客对航 空公司服务质量的评价，因此，航空公司必须建立对供应商控制的要求，并实 施对服务分包方质量的控制。 总之，随着航空运输的不断发展，旅客对服务质量的要求迫使航空公司的 服务质量管理水平不断提高。航空公司的服务质量管理必须具有能对旅客需求 作及时反应、能系统地管理从供应商到航空公司雨到旅客的服务链、能进行 持续改进和自我完善等方面的功能。 122 国内航空客运服务质量管理的现状 h 内航空 j ； 务质量管s 坐- f - 要存m 全呖质量管理、6o 和 s 0 9 0 0 l 标准 等三种管理模式，三种管删模式的成月j 情况如下： 全确i 质量管理的理论基础是升展以质量为中心，以全体成员参与为基础的 一种管理方式。在推行全面质量管理时，要求做到“三全、一多样”，| ! ! i j ：全 英的质量管理、仝过程的质最管理和全企业的质景管理。虽然由j 二全面质量管 理胖沦认为影响产品质精的冈索复杂多样，因此全面质量管理采用的管理方法 【旦应多年i | l 多样，但是全面质最管理理沦同样认为必须坚持以事实与数据说话、 心川大学2 0 0 0 绒m b a 学位葩殳 第6 页 逆循p d c a 循环工作程序、广泛地运用科学技术成果等原则。山于全面质量管 理方法多样，刚而只提供r 质量管理的思路，在如何管理服务实现过程上，并 未提出一套较具有操作性的方法。在九十年代初，全面质量管理应用于国内航 窄公司的麒务质量管理后，其圃自的问题开始暴露出来，航宁公司在应| j 后虽 然成立了q c 小组，发现并解决了一些问题，但是如何管理服务的过程，如何 灾班自我发现和自我完善的机制，仍然没有解决。h 前已很少有航窄公司只采 川伞而质黔管理理论进干j ：质量管理。 60 是近年来在通用电气和摩托罗拉公司的倡导卜发展起来的一种质量管 理理论，土要方法是通过成立项目组，对生产过程的数掘进行统计分析，找出 存在的问题并组织改进。60 应用r 国内航空公司最大的挑战在于统汁分析的 数据样本不够和如何系统管理航窄公司的运营过程。60 耳前只被】二海航空公 司采用，据上海航空公司实施的情况介绍，60 与全面质量管理中的q c 小组类 似，要取得预期晌效果，还必须建立相应的系统管理服务质量的平台以支持。 i s 0 9 0 0 1 标准目前已逐渐被阁内航空公司所采用，海南航守公司和东方航 空公司等先后通过j 7i s 0 9 0 0 【标准认证，据实施后的困内航空运输企业反映， 按i s 0 9 0 0l 标准建立的质量管理体系能系统地管理生产和服务的过程，有关 i s 0 9 0 0 l 标准的情况在下部分介绍。 由于提高服务质量已是航空公司市场竞争和建屯服务品牌的需要，服务质 量的好坏已危及航空公司的生存，因此航空公司小得不将服务质量管理作为运 营管理的重点之一。然耐影响航空公日l 服务质量的因素较多，归结起来，主要 是解决服务标准和服务致性问题。从吲内航空公司成、z 至今，服务质最管理 也一点在寻求解决这些问题的突破口，但收效不大，主婪是缺乏系统的理论指 导。 旧川大学2 0 0 0 级m b a 学位论文笫7 页 第二部分1 8 0 9 0 0 1 标准 s 0 9 0 0 0 族标准是指由i s o f c l 7 6 ( 国际标准化组织质量管理和质量保征 技术委员会) 制定的所有国际标准。2 0 0 0 版i s 0 9 0 0 0 族标准包括4 个密切相 关的质量管理体系核心标准，其中， s 0 9 0 0 0 质量管理体系基础和术语， 表述质量管理体系基础知识，并规定质量管理体系术语；i s 0 9 0 0 l 质量管理 体系要求，规定质量管理体系要求，用于证实组织具有提供满足顾客要求 和适用法规要求的产品的能力，目的在于增进顾客满意： 出了对产品特性的要求，还对供应厂商提出了质量保证要求。5 0 年代， 美国发布了m i i ，一q - 9 8 5 8 a 质最大纲要求，成为世界上最早的有关质量保证 方面的标准。7 0 年代初，借鉴军用质量保证标准的成功经验，美国标准化出 会和美国机械工程师协会分别发布了一系列有关原子能发电和压力容器生产 方面的质量保证标准。美国军晶生产方面的质量保证活动的成功经验，在世界 范围内产生了很大的影响，国际标准化组织( 1 s 0 ) 于1 9 7 9 年成立了质量管理 和质量保证技术委员会( t c t 7 6 ) ，负责制定质量管理和质量保证标准，1 9 8 6 年国际标准化组织发布了第一版i s 0 9 0 0 0 族标准，即1 9 8 7 版i s 0 9 0 0 0 族标准。 为了使1 9 8 7 版的i s 0 9 0 0 0 系列标准更加协调和完善，i s o f c l 7 6 质量管 理和质量保证技术委员会于1 9 9 0 年决定对标准进行修订，提出了9 0 年代国 际质量标准的实施策略( 国际通称为( ( ( 2 0 0 0 年展望) ，其目标是“要让全世 界都接受和使用 s 0 9 0 0 0 族标准：为提高组织的运作能力，提供有效的方法； 增进围际贸易、促进全球的繁荣和发展：使任何机构和个人可以有信心从世界 各地得到任何期望| 勺产品以及将自己的产品顺利销售到世界各地。”。按照 ( ( 2 0 0 0 年展望提出的目标，标准分两阶段修改。第一阶段修改称之为“有 限修改”，即1 9 9 4 版的1 s 0 9 0 0 0 族标准，第二阶段修改是在总体结构瓣j 技术内 容k 作较大的全新修改，即2 0 0 0 版1 s 0 9 0 0 0 族标准。 2 0 0 0 版i s 0 9 0 0 0 族标准其主要任务是：“识别并理解质量保证及质量管理 领域中顾客的需求，制订有效反映顾客期望的标准；支持这些标准的实施，并 促进对实旋效果的评价。” 2 0 0 0 版i s 0 9 0 0 0 族标准的特j _ 是更加强调了顾客满意及监视和测量的重 要性，它促进了质量管理原则在各类组织中的应用，反映了当今世界科学技术 四川人学2 0 0 0 绒m b a 学位论文 第8 页 和经济贸易的发展状况，以及“变革”和“创新”这一2 【址纪企业经营的主 题。迄今为止，i s 0 9 0 0 0 族标准已被令世界一百五十多个国家和地区等同采用 为国家标准，并广泛应用于工业、经济和政府的管理领域：，”。1 2 12 0 0 0 版is 0 9 0 0 1 标准的理论基础 为奠定i s 0 9 0 0 0 族标准的理论基础，使之更有效地指导组织实施质量管 理，1s o t c l 7 6 从1 9 9 5 年开始成立了一个工作组，根据i s 0 9 0 0 0 族标准的实 践经验和耻沦分析，吸纳厂国际巴最受尊敬的一批质量管理专家的意见，用了 两年的时间，整理并编撰了八项质量管理原则，八项质量管理原则是组织的领 导者有效实施质量管理工作必须遵循的原则，也是s 0 9 0 0 l 标准的理论基础。 质量管理的八项原则的内容包括以顾客为关注的焦点；领导作用； 全员参与；过程方法；管理的系统方法：持续改进；基于事实的决策 方法；与供方互利的关系。 i s 0 9 0 0 t 标准对质量管理八项原则的解释为：组织依存于顾客，因此， 组织应当理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望； 领导者确定组织统一的宗旨及方向，他们应当创造并保持使员工能充分参与实 现组织目标的内部环境；各级人员都是组织之本，只有他们的充分参与，才 能使他们的才干为组织带来收益；将活动和相关资源作为过程进行管理，可 以更高效地得到期望的结果；将相互关联的过程作为系统加以识别、理解利 管理，有助予组织提高实现目标的有效性和效率：持续改进总体业绩应当是 组织的个永恒目标；有效决策是建立在数据和信息分析的基础上；组织 与供方是相互依存的，互利的关系r l j 增强舣方创造价值的能力。 2 22 0 0 0 版is 0 9 0 0 1 质量管理体系基础 2 21 质量管理体系方法 帮助组织增强顾客满意是质量管理体系的目的之一，质量管理体系能提供 持续改进的框架。质最管理体系方法是质量管理原则“管理的系统方法” i 中国认证人员国家注册委员会编质量管理体系国家注册审棱员预备知识培训教积 天津 卜会科学院出版社2 0 0 l ，4 口f 大学2 0 0 0 绒m b a 学位允文 第9 砸 伍质罱管理体系基础中应用的结果，是建立质量管理体系的系统方法；质量管 耻系统方法的意义在r 鼓励组织分析顾客要求，规定满足顾客要求的实现过程 及相关的支持过程，并使其受控，以实现并提供顾客能接受的产品。 质量管理体系方法的逻辑步骤是：确定顾客和其他相关方的需求和期望； 建立组织的质景方针和质量目标：确定实现质量目标必需的过程和职责；确定 和提供实现质景目标必需的资源；规定测量每个过程的有效性和效率的方法； 应用这些测量方法确定每个过程的有效性番】效率；确定防止不合格并消除产。生 原因的措施：建立和应用持续改进质量管理体系的过程。质量管理体系方法体 现了全面质量管理中的p d c a 循环。 222 质量管理体系模式 i s 0 9 0 0 1 标准将过程定义为一组将输入转化为输出的相互关联或相互作 用的活动。资源是过程中的活动所必需的条件。通常情况下，一个过程的输出 肖接成为下一个过程的输入。系统地识别和管理组织所应用的过程，特别是这 些过程之间的相互作用，被称为“过程方法”，由此形成了以过程为基础的质 量管理体系模式。 箱1 【】页 图释：卜增值活动卜信息流 图21以过程为基础的质量管理体系模式 质量管理体系模式表达的意义是识别尉瞎要求，并通过各过程的应用向 顾客提供产品可视为一个大过程；图中同内部分的过程构成一个质量管理体 系，1 5 0 9 0 0 【标准就足按浚斟的组成提出的控制要求；基于过程方法，为满 足顾客的需求提供产品并使其满意的组织活动由四个子过程构成：产品实现 过程，管理活动过程，资源管理过程，测量、分析和改进过程，即圈中圆内所 包括的过程：这四个过程存在相匾作用，以产品实现过程为主过程，对过程 的管理构成管理过程即管理职责，实现过程所需资源的提供构成资源管理过 程，对实现过程的测量、分析和改进构成支持过程；这四个过程分别可以依据 实际情况分为更详细的过程：监视顾客满意程度通过测量、分析和改进过程实 叫川火学2 0 0 0 级m b a 学位论文 第1 i 晚 现；质晕管理体系的持续改进体现了全面质量管理p d c a 循环的思想，并使 质最管理体系螺旋式提升。 2 3l s 0 9 0 0 1 标准应用于国内航空客运服务质量管理的不足 虽然按l s 0 9 0 0 1 标准建立的服务质量管理体系有助于提高航空公司的运 作能力，有助于持续改进和持续满足旅客的需求，有助于提高服务质量，但是 t s 0 9 0 0 l 标准应用1 二航空客运服务质量管理也存在以下l i 足。 首先i s 0 9 0 0 【标准在调查旅客期望上存在不足。i s 0 9 0 0 i 标准的理论基础 之是以顾客为关注的焦点，在进行体系策划时，必须输入顾客期望。但是 s 0 9 0 0 1 标准本身只提供了质量管理的系统框架，在具体应用上它必须有其它 标准作为支持，因此，i s 0 9 0 0 】标准在顾客期望调查上也只提出了识别顺客要 求的原则，至j 二如何识别则必须借助于其它方法进行完善。从已获认证的航空 客运企业来看，普遍感到对旅客要求的确定无从下手，都反映没有找到好的方 法识别旅客期望和监控旅客满意。 其次i s 0 9 0 0 l 标准末提出如何确定和评价旅客主导期望的方法。航空公司 每天面对成千上万的旅客，同一旅客的期望有主次之分，不同旅客的期望更是 大拥径庭，甚m k t f l 矛盾，因此，不可能满足每一位旅客的所有期望，必须有 如何确定和评价旅客圭导期望的方法。但是i s 0 9 0 0 1 标准只提出了应对顾客要 求和产品要求进行确定，未提出如何确定和评价旅客主导期望的方法。 此外 s 0 9 0 0 1 标准没有要求寻找期望和感受的差距。顾客满意是心理比较 的结果，即对服务的期望和感受进行比较的结果，在按i s 0 9 0 0 1 标准要求进行 资源配置时，必须找到期望和感受的差距，否则就可能造成资源配置不足或浪 费的情况，影响顾客满意。 总之，i s 0 9 0 0 l 标准为企业持续改进提供了框架，它被广泛应用乜证明了 i s 0 9 0 0 1 标准是迄今为止质最管理最成功的方法之一。然而应用i s 0 9 0 0 i 标准 建立的服务质量管理体系虽然能系统地有效管理从供应商到组织再到旅客的 服务链，能建立自我发现和a 我完善的机制，但是i s 0 9 0 0 1 标准应用于服务业 陵遇到前所未有晌困难，j ：要是在有效的识别、评价顾客期望和感受方面存在 不足，为此，将i s 0 9 0 0 l 标准应月于国内航空客运服务质量管理体系时，在过 程模式的框架内，应寻求有关识别、评价顾客期望和满意的方法，而用于服务 质蹙评价的差距理论及产生的差距模型正弥补了 s 0 9 0 0l 标准的小足。 妇1 大学2 0 0 0 皱m b a 学位论文第】3 负 第三部分服务质量差距理论 31 服务质量评估 服务具有无形性和质量差异性等特征，服务又是通过服务人员和顾客的交 往在“真实瞬问”共同完成的，因此，浮估服务质量并不存在统一、具体的且 由服务提供者制定的标准。事实 ? ，服务质量的高低并非取决于提供服务的企 业对所提供服务的看法，而是由接受服务的顾客对服务质量的评估所决定。 美国营销学家派拉索拉曼等三人在顾客评估服务质量问题上提出了“差距 理论”，认为顾客的感知服务质量高低决定了顾客对服务质量的评估，而顾客 的感知服务质量取决于服务过程中顾客的感觉与顾客对服务的期望之间的差 异程度。顾客的感知服务质量如下图“1 口碑 个人需要过去的经验 服务质量要 糸： 可靠性 响应性 保征性 移情性 有形性 预期服务 ( e s ) 感知服务 ( p s ) 感知服务质量： i 超出期望 e s p s f 不可接受的质 量1 图31 感知服务质量图 3 2 服务质量差距模型 服务质量的高低由顾客对感知服务质量的评估决定，在评估服务质量时应 围绕t 顾客”这一中心，对顾客期望和顾客实际感受的服务质量都要进行充分 调查了解。派拉索拉曼等学者在评估服务质量方面的研究成果被公认为是目前 较为合理并为大多数学者接受的理论。服务质量差距模型( s e r v o u f i l ) 就是基 ( 荧) 詹姆斯a 菲茨西蒙斯，莫j 菲茨西蒙斯著服务管理机械工业出版社2 0 0 0 ，3 第1 4 页 于此理沦建立的服务质量评估模型，其评估模型如下矧。 图32 服务质量差距模型 3 3 服务质量差距模型的应用 顾客的服务期型与服务感知间的差距被定义为差距5 ，它依赖于服务传递 过程相关的其它4 个差距的大小和方向。顾客期望与管理者对这些期望的感知 之间的差距被定义为差距l ，导致这一差距的原因是管理者对顾客如何形成他 们的期望缺乏了解。管理者没有构造一个能满足顾客期望的服务质量目标并将 这些目标转换成切实可行的标准被定义为差距2 ，设定目标和将服务传递工作 标准化丌丁弥补这一差距。服务绩效的差距被定义为差距3 ，主要因为实际服务 1 蛳1 - 、一芭能达刮管圳告制定篮求史、化递f | 心务扎剧外沟迎州朗一陂 定义为幕即q ， 要因为顾客对服务的划望来自于媒体广。告年【，与纰织n 勺扦聊交 互过程，对外沟通中可能提出过度的承诺，而又没有与一线的服务人员搬好地 沟通。 服务差距模型主要功能是通过定期的顾客调查来追踪服务质量变化趋势。 两方国家的服务、常常使用差距分析的方法来衡量顾客的期望值，并通过不断 使用差距分析的方法刈顾客项期进行深入研究，逐渐摸索出恰当的服务标准。 。f i ： 3 4s e r v q u a l 方法 s e r v q u a l 方法是服务差距模型的发明者开发的，基于服务质量差距模型 为基础的调查顾客满意程度的有效工具。s e r v q u a l 方法主要是设汁一个叫 s e r v q u a l 的表来测量服务质量的五大要素( 可靠性、响应性、保汪性、移情 性和有形性) 。s e r v q u a l 方法的第一部分评价顾客对某类服务的期望，第二部 分反映顾客对某个服务的感知。服务质量的得分是通过计算问卷中顾客期望与 顾客感知之差得到。 s e r v q u a l 方法于t 9 8 8 年最早提出，并得到许多营销学家的认可，被认为 是评估各类服务质量的经典方法。s e r v q u a l 方法自提出后在零售、饮食、银 行和保险等行业得到了广泛应用，目前在国外对s e r v q u a l 方法有较多研究。 经调查，目前国内航空公司还未将s e r v o u a l 方法具体应用于调查顾客期望和 服务质量上；从检索的文献资料来看，差距模型在国内航空客运方面的应用还 停留在理论介绍和探索阶段，文献资料报道差距模型在l 比方面具体应用的情况 极少。 3 5 差距模型在航空客运服务质量管理方面的不足 差距模型虽然能调查顾客需求和服务感受质量，但是在应用于服务质量管 理上电存在明显不足。 首先差距模型必须借助于一个管理平台以保证其有效实施。差距模型是用 ( 美) 詹姆斯a 菲茨西蒙斯，莫j 菲茨西蒙斯著服务管理机械工业出版社2 0 0 0 ，3 _ 川 务顺鞋l 、” 车| 坝。挥矧。明企的十婆催，它必须多次眨j ，k 矧趴，1 乐j 能达剑 u 埘i 窑划j 、汁定务质量的h f 内，因此，必须啊个管州j f 台以保证其每 次应川晌质量。 其次s e r v q u a i 。表内容必须持续改进才能达到准确识别顾客期望和评定服 务质最的要求，而s e r v q u a l 表内容的持续改进必须使输入的改进信息充分， 吲此也应有一个管理平台以保证改进的信息充分。 此外，差距模型发现的差距也必须有相应的机制以保证其得到有效落实。 由于差距模型主要用于服务质量评价和顾客期望调查，因此玎于服务质量管理 时，其发现的问题就必须有后续的制度以保汪其落实。 通过对i s 0 9 0 0 1 标准和差距模型的研究发现，两个理论单独应用j 二服务质 量管理都存在明显的不足。i s 0 9 0 0 1 标准应用于航空客运服务质量管理必须寻 求有效的顾客期望和感受服务质量的测量方法的支持，而差距模型应用于航空 客运服务质量管理上也必须有一个强有力的管理平台的支持才能保证差距模 型的有效实施，但两个理论具有互补性，因此，把i s 0 9 0 0 1 标准和差距模型有 机结合起来应用于航空客运服务质量管理便可弥补各自使用的不足。 第四部分基于差距理论和is 0 9 0 0 1 标准的航空客运服务质量 管理 4 1 导入差距模型后的l s 0 9 0 0 1 标准 导入差距模型后的i s 0 9 0 0 1 标准是以t s 0 9 0 0 l 标准过程模式为基础，在 s 0 9 0 0 l 顾客要求的输入前加入以差距模型分析的顾客期望作为顾客要求的 输入；而在【s 0 9 0 0 l 测量、分析和改进方面，明确以差距模型作为测量顾客满 意的：j ：具，并将测最的顾客满意情况作为体系持续改进的重要输入之。导入 差距模型后的i s 0 9 0 0l 标准如下图。 圈释：增值活动卜信息流 图4 1引入差距模式后的i s 0 9 0 0 1 标准 _ - 生二：型翌! 坚1 竺型些兰型! 1 42 导入差距模型后的i s 0 9 0 0 1 标准的特点 i 导入茇距模型屙旧 s 0 9 0 0 1 标准保持了差距模j 叫稿_ 颐客期型和感受服 务质量调查方面的优势。由于导入惹距模，型后的s 0 9 0 0 1 标准是将差距模型整 体移入 s 0 9 0 0 1 标准的过程模式中，凶此差距模型在顾客期型和感受服务质量 硐查力的优势末受影响。 2 差距模型需要定期调查顾客期望和服务质龟变化趋势，需要持续改进调 令表的内容，需要划发现的差距进行改进，因此，差距模型的有效实施离不开 一种管理平台的支持，而导入差距模型后的i s 0 9 0 0 i 标准为差距模型的有效实 施提供了一。种这样的管理平台。首先按导入差距模型后的r s 0 9 0 0 1 标准要求建 立的质量管理体系在一个循环周期内都要求应用差距模型进行调查分析，因此 从制度上保证了差距模型的有效实施；其次，差距模型进行顾客调查时，很大 程度上依赖于调查的内容，按导入差距模型后的i s 0 9 0 0 标准建立的质量管理 体系运行过程中质量目标完成情况、审核结果、数据分析的情况以及纠正和预 防措施的实施情况都为调查内容的改进提供了输入信息；此外，差距模型发现 的差距可阻通过导入差距模型后的i s 0 9 0 0 1 标准建立的纠正和预防措施机制 得到有效的解决。 3 导入差距模型后的i s 0 9 0 0 1 标准解决了长期困绕i s 0 9 0 0 l 标准有关顾客 要求和顾客满意的问题。i s 0 9 0 0 1 标准将企业的生产链归纳为：供方( 供应商) 到组织( 企业自身) 再到顾客。根据这一链条，i s 0 9 0 0 1 标准除了提出从顾客 要求的确定、采购、服务( 产品) 的提供等与产品实现有直接关系的过程和以 顾客满意为目的的测量、分析和改进的过程的质量管理的框架外，还提出了质 幂管理领导的职责和资源配置的要求，因此，i s 0 9 0 0 1 标准是目前为止质量管 理方而比较系统和具有操作性的管理理论利方法。但是，长期以来，i s 0 9 0 0 1 标准用于服务行业总是遇到比应用于硬件生产行业更多的挑战，究其原因在于 i s 0 9 0 0 l 标准在服务行、应用时未能找到一种有效确定顾客期望和测量顾客 满意的方法作为支持。而导八差距模型后的i s 0 9 0 0 1 标准借助于差距模型弥补 ，这一不足之处。 4 按导入差距模型后的i s 0 9 0 0 1 标准建立的服务质量管理体系可以有效 利用资源。由于按差距模型分析的顾客期望是在市场细分的基础上，因此，航 - 叫i 、2 1j o o 强m l j a 。吐沦卫 j9 f _-一 空公r d 可以根据小刚i i j - 场的顾客期望制定满足主婴需求的服务标准，并使j i s 0 9 0 0 j 标准建立的质量管理体系使整个服务过程优化，从f 酊避免了为了提高 服务质量而全面提高服务标准造成的服务质量浪费。 5 由】：服务质量是所有顾客感受的质量与期望比较的结果，因此，服务质 量管理对于航空客运服务是一个动态管理的问题，为了解决服务质量动态管理 的问题，导入差距模型后的i s 0 9 0 0 l 标准借助全面质量管理p d c a 循环的思想， 建立了从管理职责、资源提供、产品的实现过程和测量、分析和改进等不断循 环的过程模式，在具体实施过程中，导入差距理论后的i s 0 9 0 0 1 标准借助质量 方针、质量目标、审核结果、数据分析、纠正和预防措施以及管理评审，持续 改进服务质量管理体系。 总之，导入差距模型后的i s 0 9 0 0 1 标准既解决了i s 0 9 0 0 1 标准在服务行业 中使用时测量顾客期望和满意的问题，又解决了差距模型有效实施所需的管理 平台。此外导入差距模型后的i s 0 9 0 0 1 标准还解决了差距模型与i s 0 9 0 0 1 标准 接口的问题，使差距模型和i s 0 9 0 0 1 标准有机