（工商管理专业论文）外包型呼叫中心的经营与管理要素.pdf

f 摘要 现代化的呼叫中心是为了客户服务、市场营销、技术支持和其他 的特宅商业活动而接收和发出呼叫的一个实体。随着商业竞争模式明 显地趋向于重视需求创造和个性化服务，作为消费者和商家之间的沟 通桥梁，加上现代数据库技术提供的数据记录和挖掘功能，呼叫中心 作为强有力的商业竞争工具走上前台，成为企业取得竞争优势的重要 手段。由于商业竞争环境的需要，设备厂商、系统集成商以及咨询服 务部门不遗余力的商业推广，电信基础设施领域的竞争开放，国外成 功应用的示范效应，国内呼叫中心的技术档次和应用水平得到了不断 地提升，从根本上促进了国内呼叫中心产业的发展与繁荣。但作为一 个新兴的市场，国内呼叫中心大多还处于由成本中心过渡到利润中心 的转型过程中，由于缺乏先进的经营和管理经验，目前大多数外包型 呼叫中心服务管理水平与国外成熟的呼叫中心尚有相当大的差距，还 没有实现真正的经营利润。所以 饴国内的实际情况，运用国外呼叫 中心先进的经营管理经验，探茕国内外包型呼叫中心的经营和管理模 式是有理论意义和实践价值的y 本文以红帆呼叫中心为实例，在以下 几个方面对其经营和管理进行了较为深入的分析： 一、分析了国内外呼叫中心的市场规模和市场现状，重点阐述了 国内呼叫中心外包业务的特点和优势。 二、总结了红帆呼叫中心在由自建型呼叫中心转变为外包型呼叫 中心后，目拯直扬的变化及组织结构的相应调整。 三、从业务流程管理、现场管理和人员培训三个方面探讨了红帆 呼叫中心的运著碴谫! 穗蜀。 。 四、分析红帆呼叫中心座席外包业务模型，对红帆呼叫中心的客 户进行细分，并计算了长期客户的终生价值。 五、以同天客服中心为实际案例，简要介绍了红帆呼叫中心的客 户服务解决方案，并说明了在实施项目管理中如何降低成本的方法。 六、运用统计学假设检验、回归分析和排队理论对红帆呼叫中心 的服务数据进行了分析，重点说明如何进行服务数字化管理。 七、对红帆呼叫中心的经营现状进行了分析，以探讨呼叫中心在 经营中遇到的问题及产生的原因。 八、总结了如何成功运作呼叫中心的经营和管理要点。 关键词：呼叫哆忱十外包业务经营管理 vvv 北方交通大学硕士学位论文 a b s t r a c t i n n o v a t i v ec a l lc e n t e ri sa ni n b o u n da n do u t b o u n ds e r v i c ep l a t f o r mf o r c l i e n t ss e r v i c e ，t e l e m a r k e t i n g ，t e c h n i c a ls u p p o r ta n do t h e rb u s i n e s s w i t ht h e t e n d e n c yo fp e r s o n n a lr e q u i m a e n ta n ds e r v i c e ，c a l l c e n t e ri sb u i l d i n gt h e b r i d g e b e t w e e nc l i e n t sa n de n t e r p r i s e sa n db e c o m em o r ea n d m o r e p o w e r f u lt o o lw h i c hp r o v i d e sv a s t d a t ar e c o r d sa n dd a t ap r o c e s s i n g c a l l c e n t e rh e l p se n t e r p r i s e st a k e 1 e a di nc o m p e t i t i o n d u et or e q u i r m e n to f b u s i n e s sc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t ，r e c o m m e n d a t i o no fs y s t e mi n t e g r a t i o n p r o v i d e ra n de x a m p l e so f s u c c e s s f u lc a l lc e n t e ri na m e r i c a ，t h et e c h n o l o g y a n da p p l i c a t i o n so fc a l lc e n t e ri nc h i n aa r ec o n s t a n t l yi m p r o v e dt oe n h e n c e c a l lc e n t e r p r o s p e r o u sa n dd e v e l o p m e n t i nc h i n a a st h er i s i n gm a r k e t m o s t c a l lc e n t e ri nc h i n ai s t u r n i n gf r o ms e l f - c o n s t r u c t c e n t e rt oo u t s o u r c e c o n t a c tc e n t e r l a c k i n go fa d v a n c em a n a g e m e n t ，c a l lc e n t e ri nc h i n ah a v e n o tb e e nm a k i n ga n yp r o f i t s oi ti sv e r yi m p o r t a n tf o ra st od i s c u s st h e a d v a n c em a n a g e m e n to fc a l lc e n t e rb yt a k i n gt h ee x a m p l eo ft h er e d s a i l c a l lc e n t e r i nt h i st h e s i s e i g h ta s p e c t so f r e s e a r c hw o r k sa r ec a r r i e do u t ： 1 s u mu dt 1 1 em a r k e ta n da d v a n t a g eo f o u t s o u r c ec o n t a c tc a l lc e n t e r 2 r e s e a r c ht h eo b j e c t i v em a r k e ta n ds t r u c t u r eo f r e d s a l lc a l lc e n t e r 3 s t u d yt h ep r o j e c tm a n a g e m e n t ，o n s i t es u p e r v i s i o na n ds t a f ft r a i n i n go f t h er e d s a i lc a l lc e n t e r 4 c o n c l u d et h eb u s i n e s sm o d e l c l i e n tc l a s s i f yo fr e d s a i lc a l lc e n t e ra n d t h el i f e t i m ev a l u eo f m a i nc l i e n t s 5 m a k et h e e x a m p l e o ft h er e d s a i l f u l lc o u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ts o l u t i o no ft o n g t j a nt e c h c o ，l t d a n ds t u d yt h em e t h o d so f r e d u c i n gc o s tb yp r o j e c tm a n a g e m e n t 6 e v a l u a t es e r v i c eq u a l i t ya s s u r a n c eb vs t a t i s t i c st h e o r y 7 a n a l y z et h eo p r a t i o nd a t ao f r e d s a i lc a l lc e l l 【t e ra n dt r yt of i n do u tt h e p r o b l e m sa n ds o l v et h e m 8 p u tf o r w a r ds e v e r a ls u g g e s t i o n st os u c c e s s f u l l yo p c r a t et h ec a l lc e n t e r k e y w o r d ：c a l lc e n t e r m a n a g e m e n t o u t s o u r c es e r v i c e i i 导言 l 。导言 1 1 呼叫中心的定义 呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 是集交换机、计算机电话集成系统( c t i ) 、 交互式语音系统( r ) 、应用数据库服务器、人工座席系统等硬件设 备和客户关系管理( c r m ) 软件于一体，以电话语音为主要服务方式， 结合计算机信息系统的资料数据，为客户提供全方位的服务，包括 信息查询、业务咨询、投诉受理、市场调查和市场营销等等。 1 2 关于红帆呼叫中心 红帆呼叫中心成立于2 0 0 0 年1 1 月，原是隶属于北京电信的公用 电话客户服务中心，2 0 0 1 年1 月改制为股份制公司后进入市场，主 营呼叫中心的座席外包和互联网接入业务。 1 3 本文的研究方法及主要内容 目前国内呼叫中心的经营管理还处于起步阶段，真正能够创造 利润的呼叫中心还不到4 0 ，大部分呼叫中心的客户满意度指数也 很低，与国外呼叫中心的同类指标有相当大的差距，这说明国内对 于呼月q 中心的赢利模式、内部管理和市场运作还缺乏深入细致的研 究和行之有效的方法。因此分析呼叫中心的实际运作情况，探讨呼 叫中心成功的经营和管理模式有着重要的理论意义和实践价值。 本文的主要内容和方法体现在：( 1 ) 根据可靠的数据，论述目 前呼叫中心的市场规模和前景，特别是外包呼叫中心的特点和优势。 ( 2 ) 说明红帆呼叫中心商业模式转型后的业务模型和组织结构。 ( 3 ) 从业务流程、现场管理和人员管理三个方面说明红帆呼叫中心 的运营管理模式。( 4 ) 探讨红帆呼叫中心座席外包模式，细分外包 座席客户，并采用年金的方法计算长期客户的终生价值。( 5 ) 以同 天客服中心为实例介绍红帆呼叫中心面向l t 企业的解决方案及方案 实旖的项目管理方法。( 6 ) 运用回归分析、假设检验等统计学方法 评估红帆呼叫中心服务管理的数据。( 7 ) 以数据图表的形式分析红 帆呼叫中心的经营情况，运用资本预算和盈亏分析法计算红帆呼叫 中心的投资收益和盈亏平衡点。( 8 ) 从广泛的意义上阐明成功经营 和管理呼叫中心的要素。 北方交通大学硕士学位论文 2 呼叫中心市场分析 2 1 呼叫中心市场规模 来自i d c 的数据表明，1 9 9 8 年全球呼叫中心( c c ) 市场总容量 为2 3 0 亿美元，到2 0 0 3 年将达到5 8 0 亿美元。截止到2 0 0 0 年末， 全球领先的美国c c 市场为4 4 亿美元，并以每年2 0 的速度增长； 亚洲的c c 市场为1 2 亿美元，其中最突出的是中国的c c 市场，年 增长率达到5 0 ，如图2 - 1 所示。 图2 - 1 呼叫中心市场增长态势 上述数据说明中国呼叫中心产业进入了一个飞跃发展的阶段。 截止到2 0 0 0 年底，中国总共拥有呼叫中心座席数量近8 万个，市场 总规模已达到8 4 亿元人民币，其应用主要集中于电信、银行、保险 和i t 等行业及部门。如图2 - 2 所示。 呼叫中心市场分析 图2 - 21 9 9 8 - - 2 0 0 0 年中国呼叫中心市场规模 2 2 呼叫中心外包服务市场 2 2 1 外包服务发展前景 6 0 年代初，第一代呼叫中心应运而生，其中绝大多数属于自用 型。直到9 0 年代初期，呼叫中心发展到第三代时，外包服务才开始 出现。经过十几年的迅速发展，现在外包服务已经成为第四代呼叫 中心业务的主流。据来自i d c 的数据表明，全球呼叫中心服务市场 分成咨询、系统集成和外包服务三部分，其中外包服务2 0 0 0 年的产 值为2 0 0 亿美元，占整个呼叫中心服务市场的7 5 。 2 2 2 呼叫中心外包的优势 ( 1 ) 核心业务优势：外包能集中企业客户的优势，使其重点保 持在核心能力上，无需在自身并不擅长的方面花费精力； ( 2 ) 成本优势：外包可以保证呼叫中心业务的灵活性，保持话 务量、座席量的灵活调整，不必花费额外的代价聘请呼叫中心技术 及服务人员，同时还可以通过分享外包提供的专业人才得到满意的 服务效果。 ( 3 ) 管理优势：选择外包有利于简化管理体系，优化管理水平。 ( 4 ) 经营优势：外包能帮助企业客户加速销售服务的贯彻执行， 并分担危机和风险。 2 2 3 中国呼叫中心外包市场 中国呼日q 中心外包服务市场是一个新兴的、正在形成中的市场。 北方交通大学硕士学位论文 1 9 9 8 年之前，商业性的呼叫中心刚刚兴起，外包呼叫中心几乎不存 在。1 9 9 8 年以后，随着服务意识的目趋提高，外包呼叫中心才得以 迅速发展起来。根据i d c 的数据，截止到2 0 0 0 年末，中国外包呼叫 中心的数量已超过3 7 家，拥有座席3 2 0 0 个。 由于中国的外包呼叫中心市场尚处于形成之中的高速增长期， 所以未来的发展速度具有相当大的不确定性，其范围在2 0 - - 1 0 0 之间，但总的市场增长趋势已成为必然。如图2 3 所示。 图2 3中国外包市场增长回顾与预测 2 2 4 中国呼叫中心外包市场的特点 ( 1 ) 从分布地域分析，目前商业性外包呼叫中心主要集中在北 京、上海和广州三个城市。这三地的外包座席数量占全国外包市场 座席总数的7 7 ； ( 2 ) 从主要业务领域分析，目前主要集中在信息查询、投诉咨 询和电话调查等低端业务上，电话销售、售后服务和电话订购等高 端业务开展的较少； ( 3 ) 从客户群分析，外包呼叫中心低端业务的主要客户为国内 移动电话运营商、公用事业、旅游和i t 企业；高端业务的主要客户 为国外移动电话厂商、消费品厂商、医疗用品厂商和航空公司等。 4 红帆呼叫中心的业务模型及组织结构 3 红帆呼叫中心的业务模型及组织结构 红帆呼叫中一i i , 原业务模型是北京公用电话公司的客服中心，其 核心业务就是处理与公用电话相关的咨询和投诉，属于自用型电信 客户服务平台，是典型的成本中一t l , 。2 0 0 1 年初中心改制后，转型为 外包呼叫中一1 1 , ，并重新整合了业务体系。如表3 1 和图3 2 所示。 表3 - 1红帆呼叫中心的业务模型 北方交通大学硕士学位论文 图3 - l红帆呼叫中心核心业务划分 根据业务模型的变更，红帆呼叫中心对组织结构进行了相应的 调整，将平行职能型组织结构整合为销售驱动型组织结构，确定了 销售在呼叫中心的核心定位，呼叫中心将围绕销售综合调度所有的 资源。也就是说技术平台作为销售的基础支持，市场策划作为销售 的决策支持，客服中心作为销售的服务支持，行政、人事以及财务 作为销售的后勤支持。如图3 2 所示。 6 红帆呼叫中心的业务模型及组织结构 图3 - 2 销售驱动型组织结构 7 北方交通大学硕士学位论文 4 红帆呼叫中心的运营管理模式 转型前红帆呼叫中心沿袭了成本中心的运营管理模式。而转型 后，中心更多地关注真正能带来利润的项目，并协助企业客户实现 客户关系管理系统，强化企业客户与外部之间的良好关系，以满足 市场需求、企业客户需求和自身盈利的需求。在这一基础上，红帆 呼叫中心凭借多年的通信服务积累，结合国外呼叫中心先进的业务 经验，形成了以客户为核心的运营管理模式，主要包括业务流程管 理、现场管理和人员培训。 4 1 业务流程管理 针对客户服务的不同要求，红帆呼叫中心流程设计师可以设计 与之匹配的业务管理流程。例如，如果企业客户希望呼叫中心作为 其营销渠道之一，红帆呼叫中心可以为客户设计系列电话营销流程， 确定从电话接入或呼出开始，进行电话营销，并将其结果存入数据 库。如果企业客户希望通过红帆呼叫中心实现对其客户进行关怀服 务，那么红帆呼叫中心将为他们设计特别的客户关系管理流程，处 理从与客户接触开始到与客户交流，了解并解决客户关心的问题等 一系列事务，并根据项目运作过程中的数据统计及个别问题的处理 情况，不断优化流程设计。 在实施每一个项目之前，红帆呼叫中心流程设计师会对企业客 户的需求进行认真分析，设计出最适合企业客户的业务处理流程， 确保项目实施的严密性和时效性。客服部会针对由流程设计师转入 的每一个项目进行操作流程设计，项目经理按照项目操作流程实施 项目，对项目操作过程及结果建档备案，统计分析每一步项目操作 结果，提出不断优化流程的建议，并将项目操作过程及分析结果通 报企业客户和流程设计师。红帆呼叫中心流程设计师可以根据项目 经理通报的各个项目操作过程及结果分析，对企业客户的业务及客 户关系管理工作提出合理化建议，帮助企业客户节省项目操作成本， 提高项目运作效率。 业务处理流程的合理化与呼叫中心的成本控制有直接关系，例 如红帆呼叫中心在进行电话回访项目的操作时，在项目操作前期， 呼叫中心会组织项目负责人和流程设计师一起设计项目操作流程。 分析项目操作内容，如回访时间、过程、特殊情况处理等。并在内 部进行模拟运行，根据模拟运行结果对事先设计的流程进行调整和 优化，同时红帆呼叫中心还要对项目进行过程中的呼出电话实行录 音监听。项目执行完毕后，仍需通过系统自动生成的管理数据，分 红帆呼叫中心的运营管理模式 析项目执行结果，研究流程与结果之间的关系，分析可能改进流程 的方向与途径，以达到控制成本的目的。 4 2 现场管理 由于红帆呼叫中心工作的特殊性，合理的工作制度体系设计是 非常重要的，只有建立完善的现场管理制度体系，使客户服务代表 在工作中有章可循，使管理者可以实时地、有重点地、有针对性地 对呼叫中心业务进行测评、分析和改进，4 能使整个项目高效经济 地运营。同样，呼叫中心的运作离不丌人的积极性，所以红帆呼叫 中心除了强调制度化建设的同时，还非常重视人性化管理，使整个 呼叫中心运营管理队伍在制度的规范下工作积极有序并充满激情。 例如，红帆呼叫中心为了更合理地分配和利用呼叫中心的人力资源， 确保每位员工在满负荷工作的同时，能有充分的休息调整时间，要 求管理人员根据每天报表反映的话务及每日实际运作情况，制定人 员配备计划，及时调整排班，合理配备足够的人员，确保服务过程 运作正常。项目经理根据业务种类或客户的要求对客户服务代表加 以分组，由管理人员对客户服务代表进行排班，为高峰时段配备足 够的人力和物力资源，在话务量低谷期，为客户服务代表安排合理 的休息和调整时间以调整工作状态，特殊情况下，可以通过特殊程 序安排工作班次和人员，如果排班或加班人员预算未能满足实际话 务量的需求时，现场管理人员可以通过非常程序，取得人力资源和 通信资源，保证项目正常运行，例如，在客户代表工作排班体系中 设置机动黄金班，弥补电话繁忙时段或员工用餐时的人手不足。 在人性化管理方面，红帆呼叫中心非常关注客户服务代表的心 理调节。通过对客户服务代表进行休息调整、心理暗示和调适等方 法，使客户服务代表具有自我心理调节及自控能力，增强承受工作 压力及面对客户服务各种挑战的能力，学习心理调节的基本方法， 学会保持良好情绪，把呼叫中心客户服务工作当成为一种生活方式。 4 3 人员培训 客户服务代表的能力和技巧不是天生的，红帆呼叫中心一向重 视对人力资源的培训，不间断地对客户服务人员进行必要的培训是 呼叫中心正常运作的重点之一。红帆呼叫中心的培训工作注重全过 程业务培训、心理调节能力和情景互动教育。 新加入红帆呼叫中心的客户服务代表在上岗之前必须接受为期 一个月左右的相关专业知识和技巧培训，例如呼叫中心的发展、服 务理念、语音技巧、交流技巧、问题处理技巧、服务礼仪和心理素 9 北方交通大学硕士学位论文 质等；培训结束后，培训讲师和项目经理会对客户服务代表在整个 培训过程中的表现进行综合考评，考评内容包括培训表现、考试成 绩、实操、应对或演讲等，而实操将作为考评客户服务代表的重要 依据。经过一段时间的实际操作，客户服务代表会对以往业务和新 业务都能熟知并掌握。例如新产品知识、新促销信息、新系统操作 和服务技能等综合技能。在岗培训计划根据实际工作需要确保员工 在对呼叫中心业务熟悉掌握的同时自身素质也能得到不断提高。考 试不合格或出现严重违纪行为的员工，要接受一定时期的下岗培训， 经重新考核合格方可以重新上岗。 红帆呼叫中心除了注重内部培训外，还非常注重借助外部力量 提高自身能力。根据呼叫中心管理人员及客户服务代表的知识结构 及工作能力，有计划、有目的、有选择地利用外脑，对呼叫中心员 工进行针对性的培训。例如，有关电信行业知识的培训，有关i t 行 业基本知识的培训，甚至与呼叫中心业务相去甚远的房地产、旅游 行业知识的培训等，为今后服务于房地产及旅游企业进行人才储备。 1 0 红帆呼叫中心外包经营模式及客户分析 5 红帆呼叫中心外包经营模式及客户分析 5 1 红帆呼叫中心外包经营模式 红帆呼叫中心根据上述运营管理模式，在实际运作中考虑节流 和开源两个方面，具体的做法是采用灵活的人员配备计划，加强外 拨整合营销( o u t b o u n d ) 。 灵活的人员配备计划：红帆呼叫中心的接入业务( i n b o u n d ) 多 为企业客户服务中心型业务，其特点是来话话务量大，属于全天候 被动服务型。从座席运营成本方面分析，由于接入服务需要7 2 4 小时不间断服务，在确保客户服务代表满负荷工作的同时，又要有 充分的休息调整时间，所以理论上应制定每座席4 个客户服务代表 的人员配备计划，才能保证高质量的服务过程，但这就意味着每增 加一项接入业务，人员成本就会成倍地增加。而且随着接入业务的 迅速展开，就需要配套庞大的人员计划，造成运营成本的递增速度 相当惊人。为提高运营效率，控制运营成本，红帆呼叫中心充分考 虑不同时段、不同业务类型话务量的差异，采用座席复用的经营模 式来控制人员成本。从时段分析有些接入服务在话务量低谷时段只 需制定话务量高峰时段人员配备计划的1 5 就能保证服务过程运作正 常；从业务分析，有些外包座席业务繁忙或类型独特，要求高水准 的服务质量，必须制定高限的人员配备计划，保证单位座席只能处 理单一的企业客户业务；而有些外包座席业务比较空闲或类型相似， 完全可以采用灵活的人员配备计划，由一个座席处理二个到三个不 同企业客户的业务。从目前红帆呼叫中心的经验值来看，在保证客 户服务代表满负荷工作，同时不影响客户满意度的前提下，每个座 席平均只需配备两个客户服务代表。 加强外拨整合营销：红帆呼叫中心的外拨整合营销的全过程分 为售前、售中和售后三个不同的阶段来处理，在售前阶段注重分析 客户公司的产品或服务的销售对象、消费特征、地理位置和职业分 布，然后根据这些综合因素，确定电话销售的重点和方式；在售中 阶段，更强调销售技巧，特别是电话销售技巧与流程的设计，研究 并实施有效的整合营销方案吸引客户的注意，并使之产生兴趣甚至 购买欲望，然后不失时机地引导客户实现购买过程；在售后阶段， 更关注配合客户公司处理售后统计和服务。这样，就可以以呼叫中 心为平台，以电话销售为核心，综合售前市场调研和事后总结和分 析工作，打包为企业客户提供全面的专业服务。从红帆呼叫中心实 际经营数据分析，外拨整合营销的利润率远高于接入座席的利润率， 北方交通大学硕士学位论文 并且整合外拨营销的销售代表都是从实现的销售额中提取佣金，人 员成本随销售额的增长等比增加，合理地降低了运营成本。 5 2 红帆p 乎n t t 中心的客户细分 客户细分的目的是为了深入了解企业客户对呼叫中心的价值。 目前红帆呼叫中心以座席外包期作为标准对现有客户进行细分，其 中外包期超过1 年的客户为长期客户，例如一些电信公司。长期客 户是红帆呼叫中心最主要的利润来源，约占到总收入的8 0 。从经 验值分析，长期客户座席流失率为5 。但相对而言，这种类型的客 户具有长期稳定并且流失率低的特点，是呼叫中心现金流稳定的保 证。 中期客户是外包期在半年( 含半年) 到一年之间的客户，例如 一些i t 企业。中期客户占外包总收入的1 5 ，流失率达到5 0 。 中期客户有转化为长期客户的潜质，必须从各方面提高其对呼叫中 心的忠诚度。 短期客户外包期在3 个月至半年之间，由于业务的特点，这类 项目一般利润较高，绝大部分都是在几个月内就可以实施完成的， 例如调查咨询公司。短期客户占外包总收入5 ，流失率9 0 。尽管 短期客户的流失率最高，但如果呼叫中心的服务品质令这些客户满 意，那么他们今后就会为呼叫中心带来大量的短期项目。 5 3 长期客户的终生价值 长期客户的终生价值( c l v ) 是指长期客户带给呼叫中心的连续 收入。对于红帆呼叫中心而言，就是外包座席的长期客户被呼叫中 心的客户服务系统的增值服务争取成功，那么他们对呼叫中心现在 的价值就可能不仅是指从他们身上获得一年的收入，而是意味着他 们在以后连续外包呼叫中心座席那一段时期产生价值的总和。 客户终生价值的确定采用了依据未来收入来计算当前客户价值 的方法。这一算法类似于财务分析中年金现值的分析方法。一般而 言，长期客户给中心带来收入的当前值可以表示为： c l v = r 1 一 1 ( 1 “) “】) i 其中： c l v 表示长期客户给呼叫中心带来每座席收入的当前值； r 表示长期客户每年每座席所支付的租金： i 表示贴现值； n 表示长期客户的座席外包年数。 通过长期客户座席月租收入，可以得到上面方程式中的r 值， 1 2 红帆呼叫中心外包经营模式及客户分析 假定每座席每月可以得到长期客户外包租金7 0 0 0 元，就是每年每座 席可以从长期客户获得8 4 0 0 0 元的收入。 长期客户外包座席年数假定为3 年，即n = 3 。 机会成本i 至少应等于这笔钱存在银行里银行所要付出的利率。 目前三年期存款的年利率为2 7 。代入公式，长期客户的终生价值 便可表述如下： c l v = 8 4 0 0 0 x 1 一 1 ( 1 + 0 0 2 7 ) 3 】) 0 0 2 7 基于以上假设计算出一个长期客户外包每座席的终生价值为 2 3 8 9 8 0 元。因为呼叫中心的全部管理活动都是为愉悦客户，并为客 户创造增值服务，使客户长期外包呼叫中心的座席，所以，这一计 算出来的数字实际上就是长期客户每座席的价值，即一个长期客户 外包一个座席，就为呼叫中心带来2 3 8 9 8 0 元的收入。 北方交通大学硕士学位论文 6 案例分析及服务项目管理 6 1 案例分析 6 1 1 关于同天科技 同天科技是联想集团的分销商之一，主要从事联想电脑及其外 设的销售，2 0 0 0 年销售额为3 亿元。同天科技目前已经拥有相当数 量的稳定客户和二级代理商，具备了运用呼叫中心的客户基础。 6 1 2 同天科技面临的问题 同天科技各部门未形成统一的信息交流、l ，台，造成对外服务形 象和口径的差异，同时对客户响应的滞后在。定程度上影响了公司 的售后服务质量，造成部分客户的流失。客户资料数据未经整理， 没有很好利用一些有效的营销信息。同时对有效客户价值贡献度和 潜在客户的个性化需求缺乏深入的分析，因此无法制定个性化服务 及差异性营销策略。 6 1 3 同天客服中心解决方案 硬件平台：由同天科技外包红帆呼叫中心2 0 个座席，构建7 2 4 小时同天客服中心。 应用软件：由红帆呼叫中心开发了基于i t 行业的客户关系管理 系统。 c t i 信息平台：把传统的电话、传真以及通过i n t e m e t 的电子邮 件、网上即时联络等一切客户可能联系到呼叫中心的方式整合到 呼叫中心c t i 平台。 营销数据库：客户与呼叫中心每一次联系后都会有一个完整数据 库记录。 客户分析系统：把进入同天客服中心的客户信息进行整理分析。 1 4 案例分析及服务项目管理 图6 - 1同天客服中心解决方案 该方案的特点是客户可以在任何时间选择任何交流方式与同天 客服中心的座席发生联系。这些联系由客户服务代表直接输入到同 天科技的客户信息数据库中，如果是经常与呼叫中心联系的顾客， 就会在数据库的同一个帐户之下成为连贯性的记录。例如当客户打 电话来询问他通过电话或网络输入的购买电脑定单的时候，客户服 务代表可以立刻从弹出的电脑屏幕上看到他的定单号码、电脑的配 置、价格立刻对这个客户的信息有所了解，虽然他们可能是第 一次通话，客户服务代表也可以马上提供有针对性的服务。该解决 方案还具备i p 电话、同步浏览、表单共享、回呼和邮件呼叫等功能， 可以更加方便、快捷地为客户服务，不但提高了服务效率，而且最 大限度地增加了客户的满意度。 6 1 4 同天客服中心的主要功能 ( 1 ) 网上电话：客户访问同天客服中心的网站的同时可以进行 实时语音和文本交谈，客户只要选择同天客服中心网站页面上“呼 叫我们”的按钮就可以和同天客服中心的座席取得联系，以低廉的i p 话费和座席进行实时语音交谈，此时网站的页面也开始协同工作。 北方交通大学硕士学位论文 图6 - 2 客户和同天客服中心座席进行v o i p 交谈 图6 - 3 文本交谈界面 ( 2 ) 同步浏览：例如客户在某新款联想电脑推出前就打电话向 同天客服中心咨询过，该记录已由客户服务代表输入同天科技客户 信息数据库中。目前产品已经正式上市，客户又打电话向客服中心 订购，客户服务代表马上就可以从电脑屏幕上自动弹出的记录了解 客户的特征和需求，并推送给客户该款电脑的性能说明页面，客户 浏览后，还可以选择i p 电话或文本方式与座席交谈，这样就相当于 来到同天科技面对面的咨询联想电脑产品。使用这种功能客户服务 代表或客户只要在控制窗口中的文本输入框中输入网址，然后点击 “发送页面”按钮即可，如图6 3 所示： 1 6 案例分析及服务项目管理 图6 - 4 同步浏览功能 ( 3 ) 表单共享：表单共享拓展了同步浏览功能，客户不仅能够 同步浏览网站页面，而且还可以和同天客服中心的座席交互完成表 单输入。例如当上述客户决定要购买该款联想电脑时，需要通过网 络填写订购单，但有些表格项客户不知道填写什么内容，这时客户 可以与客户服务代表各自在电脑显示的表单中输入相应的信息，双 方表单中的输入信息就同时发生相应的变化，这样客户服务代表就 可以在线帮助客户完成电脑订购单的诈确填写。 图6 - 5 表单共享功能 ( 4 ) 回呼功能：当客户访问同天客服中心遇忙时，可以选 择“呼叫我们”，并输入自己的电话号码，点击回呼图标即可。 一旦呼叫客户提交了回呼请求，等待座席的回应时，客户就会看 到一个弹出页面，上面有“我们将尽快回呼您”等信息，并很快就 会在约定的时间里接收到来自同天客服中心的回呼。如图6 - 6 所 不。 北方交通大学硕士学位论文 图6 - 6 回呼功能 ( 5 ) 邮件呼叫功能：一般客户选择电子邮件与客服中心联系时， 有可能要等很长的时间才得到答复，容易造成服务时效性的下降， 引起客户的不满。而同天客服中心可以让客户的邮件直接发送到中 心，并保证及时给予答复。客户只需点击同天科技页面上的一个电 子邮件链接，就可以按所提供的网页形式提交他的要求。这个要求 到达同天客服中心座席桌面的计算机时，就立刻弹出一个包含邮件 内容的页面，客户服务代表可以马上编写回复消息，然后以电子邮 件方式发送到客户处。 6 1 5 同天客服中心产生的效益 ( 1 ) 同天科技的目标客户减为原来的2 0 ，节省了8 0 的市场 推广费用。 ( 2 ) 通过及时和个性化的服务，减少了原有客户的流失。 ( 3 ) 通过挖掘原有同天科技客户，增加了再销售的机会。 ( 4 ) 楚合了同天科技的销售、市场和服务渠道，节省了6 0 的 销售成本，客户满意率从2 0 明显上升至6 5 。 6 2 服务项目管理 红帆呼叫中心座席外包解决方案的提出和实施采用项目管理的 方式，工作流程是：提出需求建议书，提供呼叫中心解决方案，建 立矩阵式项目小组，项目计划和控制，实现呼叫中心的功能层面， 项目后评估。下面主要分析矩阵结构和项目计划和控制。 6 ，2 1 矩阵式项目组结构 从图6 7 中可以看出红帆呼叫中心项目组采取矩阵结构，项目a 、 案例分析及服务项目管理 1 3 、c 统一由大项目经理领导。项目经理与客户签定项目合同后，就 由大项目经理和其他各部门经理协商，从市场部、技术部、客服部 和培训部抽调有关人员，组成项目组。也就是在横向各业务和职能 部门基础上，加上纵向坐标的结果，就将职能部门化和项目部门化 的因素交织在一起，因此称之为矩阵式项目组。 红帆呼叫中心矩阵项目组中的员工有两个上司：他们所属部门 的经理和所在项目组的项目经理。项目经理对于作为其项目组的其 它部门成员也拥有职权。例如：负责a 项目的技术部员工，同时要 向技术部经理和a 项目经理汇报工作。两位经理共同享有职权。一 般地，项目经理对该项目组成员行使有关项目达成的权力，而将晋 升、工薪和年度评价等决策的责权留给其所属部门经理。为使矩阵 结构有效的运作，项目经理和所属部门经理必须经常保持沟通，并 协调他们对所属共同员工的要求。 红帆呼叫中心采取矩阵式项目组结构，主要是考虑兼收职能部 门化和项目部门化的优点，而避免它们各自的缺点，也就是说它可 促进各相关部门之间的协调，以便按照预算目标完成任务。而且， 它还明确了各职能活动对项目有关的责任。矩阵式结构为每个项目 提供了清晰的职责界限，没有矩阵设置，进行协调就比较困难，项 目进行中出现了任何问题，矩阵结构也能避免各职责部门负责人相 互推诿责任。 1 9 北方交通人学硕十学位论文 但这种项目组是临时性的矩阵结构，凶为红帆呼叫中心所开展 的项目是因时而异的，某一时点上的项目组结构只会是暂时的。一 个项目组只在该项目的寿命周期内存在的。项目结束后，项目组自 行解散。 6 2 2 项目管理责任矩阵 组成项目组后，项目计划中还必须设定项目管理责任矩阵，由 项目组成员负责协调各所属部门的职责和任务，并指定该成员或部 门经理作为实施中所属部门任务的责任人。 2 0 案例分析及服务项目管理 表6 - 1 项目管理责任矩阵 工作细目市场部技术部l 客服部培训部 1 需求分析 1 1 收集数据 1 2 可行性研究 1 3 准备报告 2 系统分析 2 1 访问客户 2 2 研究现有系统 2 3 明确客户需求 2 4 准备报告 3 系统设计 3 】 数据输入 3 2 处理数据库 3 3 评估 3 4 。 准备报告 4 系统开发 4 1 。 硬件平台 4 2 应用软件 4 3 呼叫中心平台 4 4 准备报告 5 测试 5 1 硬件平台 5 2 应用软件 5 3 呼叫中心平台 5 4 准备报告 6 实施 6 1 业务代表培训 6 2 试运行 6 3 准备报告 6 2 3 甘特项目图 仍以同天客服中心为例，在进行上述两步骤后，甘特项目图用 于确定该项目中各个活动的工期。应用甘特图把该项目分解成离散 2 l 北方交通大学硕士学位论文 的活动。使每项活动都有明确的开头和结尾。项目分解成各个活动 后，这些活动的顺序也就确定了。 表6 - 2 同天客服中心项目各项活动 根据表6 2 得到同天科技项目的甘特图 6 2 4 关键路线成本分析 根据甘特项目图做出项目波特图，如图6 - 8 所示。波特图一个重 要假设就是一个活动直到其所有直接的前项活动完成时才能完成。 案例分析及服务项目管理 也就是说波特图有一个唯一的节点表示项目开始，另一个唯一的节 点表示项目结束。波特图是连贯和非循环的。 n 八 世h ! ：j 图6 - 8 同天科技项目波特图 同天科技项目的完工日期对于红帆呼叫中心和客户都是很重要 的。图6 9 表明该项目的成本是项目工期的函数。可以预料，租用电 信资源的间接成本、管理费用都随项目工期的延长而增长。机会成 本曲线反映了提前完工的奖励( 为负成本) 和延期的惩罚。直接人 工成本与项目时间成反比，这是由于急于完成项目的要求而使用了 比正常更多的人工以加速完成诸如软件开发等关键活动。将这些成 本加总形成一条凸形的总成本曲线。由此可知，对于红帆呼叫中心 而言，存在一个最小成本项目工期，应使该工期等于客户的目标工 期。 成本 一兰项目工期7 图6 - 9 项目工期一成本关系图 北方交通大学硕士学位论文 当额外增加人员和设备时，一项活动可以在少于正常时间的范 围内完成，则该活动是可突击的。例如，在正常情况下使用4 个软 件开发人员，编写同天科技客户数据库及客服中心应用程序需要1 0 天，但如果使用8 个软件开发人员则6 天就能突击完成该项工作。 表6 - 4同天科技项目突击时问估计表 为了对同天科技项目工期的总成本进行分析，需要考虑红帆呼 叫中心完成这一解决方案的直接成本、间接成本和机会成本。从图6 8 同天科技项目的波特图中，选定关键路线a - c e g h i ，并减少该路 线上活动时间，以跟踪总成本的变化。某些活动加了一个“ 号， 表示此活动不能再进一步突击了( 因为只剩1 天了) 。路线a c e g h i 的正常工期为2 8 天，从表6 5 中看到当同天科技项目工期为2 4 天时，总成本最小，这个工期实际被同天科技接受。 案例分析及服务项目管理 北方交通大学硕士学位论文 7 服务品质的数字化管理 红帆呼叫中心只有加强服务品质管理，实现服务立体化、服务 多样化、服务个性化、服务规范化和服务人性化，才能营造良好的 外包呼叫中心市场环境，使企业客户实现直接或间接的效益，达到 红帆呼叫中心和企业客户的“双赢”，从而使红帆呼叫中心完成商业 模式从成本中心到盈利中心的转变。 7 1 服务品质评价系统 由于呼叫中心的管理系统关注客户服务代表所处理的每一个电 话的客户满意度，因此呼叫中心必须建立一套定制、可靠、有效的 数字化服务品质评价系统。在这里，我们的管理观念是将一个典型 的复杂的呼叫中心简化为一系列内部、外部度量标准，如图7 1 所示。 客户对电话的 真切感受 i 平均回答速度 2 排队时间 3 一次呼叫百分比 4 放弃率 斗 1 进入中心 2 客户服务代表 3 应答 4 完成 过程管理一 图7 - 1红帆呼叫中心服务品质评测系统 在具体操作中，红帆呼叫中心为了达到良好的客户满意度及成 本控制，通过比较呼叫中心行业的业务平均值、行业中最佳呼叫中 2 6 1 l i _ - ，。10 服务品质的数字化管理 心的业务指标及本企业的实际情况来制定服务品质指标，并根据实 际运作情况加以考核。这些考核数据的渠道来源是多种多样的，包 括自动呼叫分配系统( a c d ) 产生的呼叫数据和管理数据，呼叫监 听取得的非量化呼叫分析，通过问卷调查等方式直接对客户进行满 意度调研得到的结果。 7 _ 2 服务品质度量标准 红帆呼叫中心经常使用的数字化服务品质度量标准有2 4 个，这 一评测系统有力地保证了中心的高水准服务品质和良好的企业形 象。下面简要介绍其中四个标准： 7 2 1 平均通话时间 平均通话时间是指谈话时间和事后处理时间的总和，数据由a c d 提供，应该每天计算，每周、每月都进行考核。从全行业看，平均 通话时间为8 5 分钟。红帆呼叫中心这一度量标准目标值为3 1 0 分 钟之间。 7 2 2 平均排队时间 平均排队时间是指呼叫者进入a c d 或等待队列后，等待客户服 务代表应答的时间。a c d 可以给出相关数据，可将每目、每周和每 月的相关资料向中一心公布。全行业的平均排队时间为5 0 秒，红帆呼 叫中心的目标值在3 0 秒左右。排队时间在建立整个服务水平的总目 标上是个关键因素，如果排队时间为零，就意味着花钱让客户服务 代表等电话到来，这是很不经济和缺乏效率的。 7 2 3 一次呼叫百分比 一次呼叫百分比是指不需要呼叫者再次拨入呼叫中心，也不需 要客户服务代表回呼就将问题解决的电话百分比。数据由a c d 产生， 应每日提供相关报告。全行业平均百分比为8 5 ，红帆呼叫中心目 标值为8 5 - - 1 0 0 之间。这个度量标准对呼叫者的满意度非常敏感， 也就是说，呼叫者对能否第一次就解决他们的问题非常看重。 7 2 4 呼叫放弃率 放弃电话是指已经被接通到中心，但到达客户服务代表、语音 自动应答设备和外拨服务播放语音前就被呼叫者挂断的电话。放弃 率是指放弃电话数与全部接通电话数的比率。a c d 能为中心提供此 数据，每日、每周和每月都应做出相关报告。全行业放弃率为3 ， 北方交通人学硕士学位论文 红帆呼叫中心的目标值为1 一3 之间。 7 3 服务品质回归分析模型 为了评测服务品质，可以使用回归分析方法为呼叫中心经营和 管理提供强大的量化工具。在这里，我们建立简单的回归计算预测 模型。根据这个模型，可以用自变量去预测一个因变量的值。在应 用中，自变量是通过a c d 捕捉到的每一次呼叫的实际内部评价标准， 而要预测的因变量则是通过客户满意度测试得到的代表呼叫者感觉 的外部度量标准。 7 3 1 平均应答速度回归分析 该数据是将一定时间段内的排队总时间除以应答的总电话数得 到。通常从a c d 可以直接取得该数据并绘制趋势图进行分析。该指 标应以半小时为单位进行报告，红帆呼叫