（外国语言学及应用语言学专业论文）商品广告英语翻译功能对等下的文化思考.pdf

摘要 广告终必一耱大众簧攒手段，在嚣瘫、霉瑟贸耱孛起蕾举慧轻藿戆箨弱。广告英 语作为一种威用语言，它的翻译必须准确、达意。本文主要从文化差异角度谈如何译 好广告英语以求达到等效。 本文由毅章缝残：第一章主要谈戮了广告懿羧念及广告鬓怒戆经济影鹈及嚣 标。 第二章阐述了文化、语言和文化的关系及在广街翻译中的跨文化传递。 第三章瓣述7 奈这煞渤戆霹等莲论。 第四章探索了在广告翻译的过程中如何体现跨文化传递，为了实现广告寂传 的目的，译卷须在理解广告原文的语用用意的前提下，用合适的译文语言形戏将 琢文熬语震鬻意清楚逮袭这壅来。广镑懿译孛为铮么会出瑷联译失黢匏凌象。逶 过详细分析，文章该部分翳在于提醒广告翻译者在从事广告翻译时要充分注意到 两国之闯语誊和文化的差异，因为广告翻译中的误译主要是由这燥差异造成的。 本文最瓣一章据窭了一些胃供广蠢獬译者参考绦缝建谈。 最后关j 擞的是在准备本文的过程中，作者对现有的相关文献材料进行了绷致 的研究。为了支持自己的瓣点，作者从电视、广播、报刊以及杂恚上接用了火爨 豹铡子。需鬻措篷豹是，蠢予毅寒上瓣原因，有些髑子豹出楚采戆在奉论文的参 考书目中给出。 关键词；广告翻译，文化箍异，等效翻译 i v a b s t r a c t a d v e r t i s e m e n t ，b e i n ga m a s sm e d i u mo fc o m m u n i c a t i o n ，p l a y sad e c i s i v ep a r t i nd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lt r a d e a sa d v e r t i s i n gi sam a n i f e s t a t i o no fl a n g u a g ei n a c t i o n ，t h et r a n s l a t i o no fa d v e r t i s e m e n tm u s t b ea c c u r a t ea n df l u e n t 。t h ea u t h o r a r e m p 坞t oe x p l a i nf r o mt h ea n g l eo fc u l t u r a lr e f l e c t i o nw i t he m p h a s i so nc u l t u r a l d i f f e r e n c e s ，h o wt od ow e l li nt h ep r a c t i c eo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o na n da c h i e v et h e e q u i v a l e n te f f e c t t h i st h e s i si sc o m p o s e do fs i xc h a p t e r s c h a p t e ro n ei n t e n d st og i v ea b r i e fa c c o u n to ft h er e a s o n sw h yt h ea u t h o r p l a n st oa n a l y z et h ei n f l u e n c eo ft h ec u l t u r ed i f f e r e n c e so na d v e 啊s e m e n t t r a n s l a u o n c h a p t e rt w om a i n l yd e a l sw i t ht h ed e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n ga n d i t se c o n o m i c c h a p t e rt h r e ei sag e n e r a li d e ao fc u l t u r ea n dt h er e l a t i o n s h i pb e t w e e n c u l t u r ea n dl a n g u a g ea n dc r o s s - c u l t u r a lt r a n s f e ri na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n “ i nc h a p t e rf o u r , t h ea u t h o rc o n d u c t sac o m p r e h e n s i v es t u d yo ft h et h e o r y c h a p t e rf n ei sc o n c e r n e dw i t hh o w t r a n s l a t i o nf a i l u r e so c c u ri na d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n a n di te x p l o r e sh o wt oa p p l yc r o s s - c u l t u r a lt r a n s f e rt oa d v e r t i s i n g t r a n s l a t i o n t oa t t a i nt h ee q u i v a l e n te f f e c ti na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n 。a n d c o n s e q u e n t l ya c h i e v et h ep u r p o s e o fc o m m u n i c a t i n ga n d p e r s u a d i n g i n 珏 c r e s s - c u l t u r a la d v e r t i s i n g ，t h ec o p y w r i t e ma n dt r a n s l a t o r sa r es u p p o s e dt o r e s p e c tt h el a n g u a g eo ft h et a r g e tc o n s u m e r sa n dt h ec u l t u r ei tr e f l e c t s t h e t r a n s l a t o rs h o u l di d e n t i f yt h ei n t e n d e dm e a n i n go ft h es o u r c et e x ta n dc h o o s e a p p r o p r i a t ef o r m so fl a n g u a g et oc o n v e yi ti nt h et a r g e tt e x t t h r o u g had e t a i l e da n a l y s i s 。t h i sp a r to ft h et h e s i si n t e n d st oa r o u s ed u e a t t e n t i o nt oc u l t u r a ld i f f e r e n c e sb e t w e e nt h es o u r c ea n d t a r g e tc o n s u m e r si nt h e p r o c e s so fr e n d e r i n g 。f o ri ti sm a i n l yt h e s ed i f f e r e n c e s 仇a th a v ec a u s e df a i l u r e s i na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h el a s tc h a p t e ri st h ec o n c l u s i o no f f e r i n gs o m er e c o m m e n d a t i o n sf o r a d v e r t i s i n gt r a n s l a t o r s i nt h ew r i t i n go ft h i st h e s i s ，t h ea u t h o rh a sm a d ea ni n t e n s i v es t u d yo ft h e b o o k sa n dm a g a z i n e sa v a i l a b l ew h i c ha r e p e r t i n e n tt ot h et o p i c i nt h e p r e p a r a t i o no ft h i st h e s i s t h ea u t h o rc a r r i e do u tar e s e a r c hi n t ot h ee x i s t i n g l i t e r a t u r eo nt h es u b j e c t a n dn u m e r o u se x a m p l e s ，e i t h e rf r o mw r a d i o ， n e w s p a p e r so rm a g a z i n e s ，h a v eb e e nc i t e di no r d e rt os u p p o r tt h ea u t h o r s p o i n t so fv i e w w h a tn e e d st ob ep o i n t e do u ti st h a tf o rt e c h n i c a lr e a s o n s 。n o ta l l t h es o u r c e sh a v e b e e ng i v e n k e y w o r d s ：a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n ，c u l t u r a ld i f f e r e n c e ，f u n c t i o n a le q u i v a l e n c e m 论文独仓性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文 中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他入或其他机构已经发表 或撰碍过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文 中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 日期： 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保磐送交论文复印件，允许论文被盔阕和借阔；学校可以上网公布论文的 全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。保密的论文 在解密后遵守此规定。 作者签名导师签名：曰期： a c k n o w l e d g e m e n t s f i r s ta n d f o r e m o s t ，m yp r o f o u n da p p r e c i a t i o na n dr e s p e c ts h o u l dg ot o m ys u p e r v i s o r - 一p r o f e s s o rm a nj t m c h t mw h oo f f e r e di n v a l u a b l ea d v i c e ， e n t h u s i a s t i cg u i d a n c e ，p a t i e n tr e a d i n g ，a n dc r i t i c i s m sw h i c h h e l p sm et of i n i s h m yd i s s e r t a t i o n m ys i n c e r et h a n k sa l s og ot oo t h e rr e s p e c t a b l ep r o f e s s o r s ：p r o f e s s o r h a l lz h o n g h u a , p r o f e s s o rw a n gj u q u a n ，p r o f e s s o rz h e n gl i x i n ，p r o f e s s o r w a n gd a w e i , p r o f e s s o rw e n gf e n g x i a n g ，w h o s el e c t u r e sg i v em eb e n e f i c i a l k n o w l e d g eo fl a n g u a g e ，c u l t u r ea n dt r a n s l a t i o n a n da l s oo t h e rt e a c h e r sa n d l e a d e r so ft h ee n g l i s hd e p a r t m e n tf o rt h e i rh e l pi nm yc o m p l e t i o no ft h i s p a p e r h e r ei dl i k e t om e n t i o nm i s sp uw h oi s i n c h a 玛e o ft h e r e a d i n g r o o m , s h ei s ar e a l l yg o o da n dr e s p o n s i b l ep e r s o n ，w h e n e v e rig o t h e r ef o rs o m er e f e r e n c 筇，s h ea l w a y sg i v e sm eal o to f h e l pv e r yp a t i e n t l y s h el e a v e sad e e pa n dp l e a s a n ti m p r e s s i o no nm ei nm yl a s tt w oy e a r so f s t u d yh e r e i na d d i t i o n ，i dl i k et oe x t c n dm yt h a n k st om yf r i e n d sa n dc l a s s m a t e s f o rt h e i re n c o u r a g e m e n ta n d h e l p t h a n ka l lo fy o u ，a l lm yt e a c h e r sa n da l lm yf r i e n d s 1w i l lm i s sy o u i n t r o d u c t i o n w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dc h i n a se n t r yi n t ot h ew t o ， m o r ea n dm o r ec o m p a n i e sw i l lb ep u t t i n gt h e i r 曩剿p r o d u c t sa n ds e r v i c e si n t o t h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e ta n da l s om o r ef o r e i g nf i r m sa r ec o n s t a n t l yc o m i n gi n t oc h i n a i ns u c h a s i t u a t i o n , a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nb e c o m e sa ni s s u em u c hc o n c e r n e db yo u r a d v e r t i s e r s a s w ek n o w , a 魏e e , i s i n gp l a y sa ni n c r e a s i n g l ys i g n i f i c a n tr o l e 法d e v e l o p i n g 鑫n e wa n da l a r g e rm a r k e t i no r d e rt o a c h i e v eal a r g e ra n ds t a b l ef o r e i g nm a r k e t , q u a l i f i e d a d v e r t i s e m e n t sb e c o m ee s s e n t i a la n du r g e n t aw e l l - t r a n s l a t e da d v e r t i s e m e n tw i l lm o t i v a t e f o r e i g nc u s t o m e r st om a k eap u r c h a s e o nt h ec o n t r a r y , i f 鑫t r a n s l a t e da d v e r t i s e m e n ti s u n a c c e p t a b l et ot h ef o r e i g nt a r g e tc u s t o m e r s , o r 脚l st oa c h i e v e t h eg o a lo fp e r s u a s i o n ，t h e m a r k e t i n go ft h ep r o d u c tw i l lb eo fn og o o d a sa d v e r t i s i n gl a n g u a g ei sc h a r a c t e r i z e da sa s p e c i a lk i n do fl a n g u a g ew i t hh e a v yc o m m u n i c a t i v e l o a da n dc u l t u r a lf e a t u r e s , i tc a n n o tb e j u s tl i t e r a l l y t r a n s l a t e dw i t h o u t a n y c o n s i d e r a t i o no fc u l t u r a lb a c k g r o u n da n d c o m m u n i c a t i v ee f f e c t s t r a n s l a t o rs h o u l du n d e r t a k es u c hat a s kt oa d a p tt h ef o r e i g na d st o t h el o c a lc u l t u r ea n dt h em a r k e te n v i r o n m e n tt h a tt h e ym a yc h a n g et h ef o r ma n do v e nt h e l i t e r a lm e a n i n go ft h eo r i g i n a la d sb u ts t i l lw i t ht h es a m et h e m ea n do b j e c t i v e w i t hs u c ha c u l t u r a ld i f f i c u l t ye x i s t i n gi na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o & t h et r a n s l a t o rs h o u l dm a k eac o m p r e h e n s i v er e s e a r c hi n t ot h es p a c m cc u l i u r eo ft h e t a r g e tm a r k e ta n da c q u i r es u f f i c i e n tc u l t u r a lb a c k g r o u n dk n o w l e d g ea n da l s op a ym o r 0 a t t e n t i o nt ot h ec r o s s * c u l t u r a lt r a n s f e rb e f o r ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i n g t h e r e f o r e , a d v e r t i s i n g t m m l a t i o ni s 盎c o m p l e xp r o c e s so fc r o s s - c u l t u r a la c t i v i t yi n s t e a do fs i m p l et r a n s f o r m a t i o a o ft h ef o r ma n dc o n t e n tb e t w e e nl a n g u a g e s t h e r ea r em a n y 娜略o ff a i l u r e si na d v e r t i s i n g - t r a n s i a t i o n i ti sj u s tf o rt h i sr e a s o n t h a t 矗s t u d yi s m a d ei nt h e1 r e s e n tt h e s i so fa 畦渊r e f l e a i o n so nf u n a l o n a l e q u b , a l e n c e 枷t h e v e r s i o no f e n g l i s hc o m m o d i t y a d v e r t i s e m e n t s t i f f st h e s i sc o n s i s t so ff i v ec h a p t e r s i ts t a r t sw i t hag e n e r a ls t u d yo fa d w 强 t i s i n g ： d e f i n i t i o n , e f f e c t s , o b j e c t i v e s , f u n c t i o n s t h e nc h a p t e rt w oi n v o l v e sc u l t u r e , l a n g u a g ea n d l c r o s s - c u l t u r a la d v e r t i s i n g c h a p t e rt h r e ee l a b o r a t e st h ef u n c t i o n a le q u i v a l e n c e c h a p t e r f o u rd e m o n s t r a t e sc a s e so ff a i l u r ei na d v e r t i s i n g - t r a n s l a t i o na n dh o wt od ow e l li nt h e p r a c t i c eo fa d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h el a s tc h a p t e ri st h ec o n c l u s i o nd e a l i n gw i t h s o m e r e c o m m e n d a t i o n sf o ra d v e a i s i n gt r a n s l a t o r s 。 2 c h a p t e ro n el i t e r a t u r er e v i e w w ea r em u c he x p o s e dt oa d v e r t i s e m e n t sa l m o s ta n y t i m ea n da n y w h e r e , a sw ek n o w , a d v e r t i s i n gi st h ea c t i v i t yo fa t t r a c t i n gp u b h ca t t e n t i o nt oap r o d u c to rb u s i n e s s ，a sb yp a i d a n n o u n c e m e n t si np r i n to ro nt h ea i r a sa ni m p o r t a n tm e a n sf o rp r o m o t i n gs a l e s ， a d v e r t i s i n gh a sb e c o m em o r ea n dm o r ec o m m o n w i t he c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n ，t h e i n t e r f l o wo fc o m m o d i t i e sb e t w e e nc h i n aa n do t h e rc o u n t r i e sh a sb e 渤m em o r ef r e q u e n t a n de x t e n s i v e s i n c et h es u c z 圮s so ft h e i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s so rt h ec o m p e t i t i o no ft h e e c o n o m i cm a r k e tw o u l dm u c hr e l yo nt h ei n f o r m a t i o nf r o ma d v e r t i s e m e n t s ，a d v e r t i s i n g p u b l i c i z e st h ea d v a n t a g eo ft h ep r o d u c ta n dp e r s u a d e st h ec o n s u m e rt ob u yi t , t h u s s t i m u l a t i n gt h eo d l 塔m n e r sd e m a n df o rt h ep r o d u c t b u ts t i m u l a t i o no fd e m a n di sb yn o m e a n 8as i n o nt h ec o n t r a r y , t h ei n c r e a s eo fd e m a n di sb e n e f i c i a lt ot h ed e v e l o p m e n to f s o c i a le c o n o m y a sf o rac o u n t r y , i fi t sd e m a n dj sn o ts u f f i c i e n te n o u g h , i t se c o n o m yw i l l s t a g n a t e s t i m u l a t i n gd e m a n da n di n c r e a s i n ge x p o r ta r ei m p o r t a n tm e a n sf o rm a n y c o u n t r i e st od e v e l o pt h e i re c o n o m y a d v e r t i s i n gi sa ni m p o r t a n tm e a n sf o rab u s i n e s st o c r e a t et h ep r o d u c ta n dc o r p o r a t ei d e n t i t i e s i tc 蛆b u i l dt h ec o n s u m e r sb r a n dp r e f e r e n 弦 a n d l o y m t y ，t h u si n c r e a s i n gt h ev a l u eo f t h ep r o d u c t b u ti nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，t h e r ed oe x i s tal o to fp r o d u c t st h a tc a n n o tr e c e i v e a c c e p t a n c ef r o mt h c i rt a r g e tc o u s u m e r se v e nt h o u g ht h e y8 r eo fh i g hq u a l i t ya n dv e r y p o p u l a ri n t h ed o m e s t i cm a r k e t t h er e a s o nf o rt h a tm a i n l yt i e si n t h ea d v e r t i s i n g 缸a n s l a t i o no rt h eb r a n d - n a m ct r a n s l a t i o n , w h i c hd o e s n tc a t e rt ot h et a r g e tc o n s u m e r s t r a d i t i o n s ，r e l i g i o u s ，i n f a s t , o ra e s t h e t i cp s y c h o l o g y , o rd o e s n tc o n f o r mt oc o n s u m e r s e x p r e s s i v eh a b i t sa n dt h u ss c e l n ss t r a n g et ot h e m h e n c e , t h et r a n s l a t i o no fa d v e r t i s e m e n t s i sa sm u c hah a r dj o ba sa n y t h i n ge l s ea n dn c c d sat r e m e n d o u sw o r ki nr e s e a r c h t h e p r e s e n tt h e s i st a k e ss p e c i a le f f o r tt oa n a l y z eh o wc u l t u r ed i f f e r e n c e si n f l u e n c e t h ea d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o na n di m p r o v et h et r a n s l a t e dv e r s i o n a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n , w h i c ha c t sa sa ni n t e r c u l t u r a lm a r k e t i n ga n dp r o m o t i o n u n d e r t a k i n 舀i sn o tj u s tat r a n s f o r m a t i o nb e t w e e nd i f f e r e n tl a n g u a g e s ，b u ti n v o l v e sd i f f e r e n t c u l t u r e s a d sw i l lf a i lt oa c h i e v et h e i ro b j e c t i v e si ft h e yr r co n l yt r a n s l a t e di n t ot h et a r g e t l a n g u a g ew i t h o u tt h ea b o v e f a c t o rb e i n gi n t oa c c o u n t r e t r o s p e c tt or e s e a r c ho n a d v e r t i s i n g a d v e r t i s i n gh a sb e e nd e v e l o p i n ge v e rs i n c ea n c i e n tt i m e s f r o mi t su n s o p h i s t i c a t e d b e g i n n i n g si na n c i e n tt i m e s ，a d v e r t i s i n gh a sb u r g e o n e di n t o aw o r l d w i d ei n d u s t r y f o l l o w i n gt h er a p i da d v a n c e m e n to fa d v e r t i s i n gi sa l la v a l a n c h eo fb o o k sa n da r t i c l e so n t h em e t h o d sa n dt e c h n i q u e su t i l i z e di na d v e r t i s i n g , s u c ha sb o v e e sc o n t e m p o r a r y a d v e r t i s i n g ( 1 9 8 6 ) ，j e f k i u s a d v e r t i s i n g ( 1 9 8 5 ) ， a n d u l a n o f f sa d v e r t i s i n g i n a m e r i c a ( 1 9 7 7 ) i ng e n e r a l ，t h e s ep u b l i c a t i o n sf o c u so ns a l e sp r o m o t i o n ，m e d i as t r a t e g y , m a r k e t i n gp l a n n i n gp r o c e s s , p u b l i cr e l a t i o n s ，a d v e r t i s i n gc u p y w r i t i n gw h i c hh a sd i r e c t r e l a t i o n sw i t hl a n g u a g e ，f o ri ti sc o m m o n l yb e l i e v e dt h a tt h es t u d yo fl i n g u i s t i cf e a t u r e so f a d v e r t i s e m e n t si sat a s kt ob et a c k l e db yt h el i n g u i s t s h o w e v e r , i nt h es c h o l a r l ys t u d i e so fa d v e r t i s i n g , t h e d i s c u s s i o no fa d v e r t i s i n g l a n g u a g ei so b v i o u s l ya l li n d i s p e n s a b l ep a r t t os o m ed e g r e e ，t h eq u a l i t yo fa d v e r t i s i n g l a n g u a g ed e t e r m i n e st h ee f f e c to fa d v e r t i s e m e n t s i n1 9 6 6 ，l e e c hf i r s tp r e s e n t e d a c o m p r e h e n s i v es t u d yo fa d v e r t i s i n gl a n g u a g e i nh i sb o o ke n g l i s hi na d v e r t i s i n g a c c o r d i n gt oh i m ，a d v e r t i s i n gl a n g u a g ec o m e su n d e rt h eh e a d i n go f “l o a d e d l a n g u a g e ， m e a n i n gag r e a tm a n yw o r d sb r i n ga l o n gn o to n l yt h e i rm e a n i n g sb u t al o a do f j u d g m e n to r b i a st h a tp l a y su p o nt h ee m o t i o n si n s t e a do fl i g h t i n gu pt h eu n d e r s t a n d i n g t h e s ew o r d s n e e dt ob ec a r e f u l l yh a n d l e d t h e ya r cl o a d e d m e r c h a n d i s i n gd e p e n d so na d j e c t i v e s ( i i c w ， i m p r o v e d ) t h a tm u s tb ec o n t i n u a l l yr e c h a r g e dw i t hn o t i o n st h a te n t i c ep e o p l et ob u y i n t h e i rb o o kt h el a n g u a g eo fa d v e r t i s i n g , v e t e r g a r r da n ds c h r o d e r ( 1 9 8 9 ) t u r nt h c i r a n a l y t i c a la b i l i t ya n dl i n g u i s t i ce x p e r t i s et oas t u d yn o to n l yo ft h el i n g u i s t i cf o r m su s e di n a d v e r t i s i n gb u ta l s oo ft h e i rc o n t e n t m e a n w h i l e ，c h i n e , s ol i n g u i s t s a l s om a d es t u d i e so na d v e r t i s i n gl a n g u a g e h o u w 啦u i ( 侯维瑞，1 9 s s ) h a se x p l o r e dl i n g u i s t i cf e a t u r e so fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ei nh i sb o o k v a r i e t i e so fe n g l i s h i na d d i t i o n , q i nx i n b a i ( 秦秀白，1 9 8 6 ) h o l d st h a tt h es t y l eo f a d v e r t i s i n gj sap r a c t i c a ls t y l ew i t hh i g he c o n o m i cv a l u e , w h i c hp o s s e s s e ss e l l i n gp o w e r , m e m o r yv a l u e ，a t t e n t i o nv a l u ea n dr e a d a b i l i t y h eh a sa l s od w e l ta tl e n g t ho nt h el e x i c a l , 4 g r a m m a t i c a la n dr h e t o r i c a lf e a t u r e so fa d v e r t i s i n g b u tn o tm a n ys c h o l a r sf o c u so nt h e i n f l u e n c eo fc u l t u r ed i f f e r e n c e so na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h ea u t h o rt a k e sg r e a te f f o r t st o a n a l y z et h ec u l t u r ed i f f e r e n c e sa n dh o wt ob eag o o dt r a n s l a t o re s p e c i a l l yi nc o m m o d i t i e s a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h ei d e a sa n dp r o p o s a l sp u tf o r w a r di nt h i st h e s i sa r ei n t e n d e d a r o u s ep e o p l e sa t t e n t i o nt od