（工商管理专业论文）太钢不锈钢股份有限公司基于客户满意度的服务营销策略研究.pdf

中文摘要 服务营销源于市场营销，但日益显现出其独特性和重要性，其基本内容包括： 服务设计、服务传递、客户接触、客户满意等，近几年又逐步延伸至关系营销、 内部营销、后勤支持等领域，与盛行于制造业的市场营销学自然融合，相互补充、 相互促进。为使太钢不锈在面临日益激烈的市场竞争中具备更加强大的竞争力， 必须要将服务营销引入到公司营销行为中来。 作为一项应用研究，目的是将先进的服务营销理论应用于太钢不锈公司的营 销实践，为今后设计营销体系、营销流程、营销策略提供一些有益的探索。 通过调查法、定性分析和定量分析的方法，将服务营销理论与太钢不锈得实 际相结合，为其设计了服务体系，建立了满意度测评模型。主要做了以下工作： 系统介绍了服务营销的理论的兴起与发展、服务营销与市场营销的共同特点 及区别，为太钢不锈实行服务营销提供了理论基础。 运用现代营销理论和市场竞争理论，介绍了太钢不锈公司概况和所面临的形 势，说明了太钢不锈公司实行服务营销的可行性及必要性。 在对客户进行实时调查的基础上，建立了客户满意度测评体系，并对客户满 意度进行了测评，为太钢不锈公司在今后的服务营销工作中，有针对性的制定服 务营销策略指明了方向。 立足太钢不锈公司实际和可行性的基础上，设计了实行服务营销内部支持体 系及对外营销策略和方法的选择。 关键词：服务营销客户满意服务体系 a b s 仃a c t s e r v i c em a r k e t i n go r i g i n s 舶mm a r k e t i n gw i t hi t ss p e c i a l t ya n di m p o r t a n c e i t s b a s i cc o n t e n t sc o n s i s to fs e r v i c ed e s i g n ，s e r v i c ed e l i v e r y , c u s t o m e rc o n t a c t ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，e t c i nr e c e n ty e a r s i t g r a d u a l l ye x p a n d st ot h ef i e l d ss u c ha s ， r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，i n t e r n a lm a r k e t i n g ，l o g i s t i cs u p p o r t ，e t c g e n e r a l l y ，t h e s e r v i c e m a r k e t i n gt h e o r yd e v e l o p s i t s e l fw i t hn a t u r a lc o m b i n a t i o nw i t hm a r k e t m a r k e t i n g ，p o p u l a ri nm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y ，i naw a y o fm u t u a ls u p p l e m e n ta n d p r o m o t i o n f a c i n gt o u g h e rm a r k e ti t i sn e c e s s a r yt oa p p l ys e r v i c em a r k e t i n ge n t i t i e s t ot h ep r a c t i c eo f t a i g a n gs t a i n l e s sm a r k e t i n gi no r d e rt os t r e n g t h e ni t sc o m p e t i t i o n a s a p p l i e dr e s e a r c h ，t h ep a p e rh a sm a d es o m ee x p l o r a t i o no nm a r k e t i n gs y s t e m ， m a r k e t i n gp r o c e s sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g yi no r d e rt oa p p l ys e r v i c em a r k e t i n gt h e o r y t om a r k e t i n go p e r a t i o n i nt h i sp a p e r , t h ea u t h o rh a sd e s i g n e ds e r v i c es y s t e ma n de s t a b l i s h e de s t i m a t i o n m o d e lo fc u s t o m e r ss a t i s f a c t i o nf o rt a i g a n gs t a i n l e s sw i t hc o m b i n a t i o no fs e r v i c e m a r k e t i n gt h e o r yw i t hi t sp r a c t i c ei nw a yo fi n v e s t i g a t i o n a n d q u a l i t a t i v e & q u a n t i t a t i v ea n a l y s i s t h em a i nw o r k s o f t h i sp a p e ra r ea sf o l l o w s ： s u p p l y i n g t h e o r e t i c a lb a s i st o t a i g a n g s t a i n l e s ss e r v i c em a r k e t i n gw i t h ，s y s t e m a t i ci n t r o d u c t i o no fo r i g i na n dd e v e l o p m e n to fs e r v i c em a r k e t i n g ，d e s c r i b i n g t h ec o m m o na n dd i f f e r e n ta s p e c t sb e t w e e ns e r v i c em a r k e t i n ga n dm a r k e tm a r k e t i n g i n t r o d u c i n gt h eo v e r v i e wa n dp r e s e n ts i t u a t i o no ft a i g a n gs t a i n l e s si nv i e wo f m o d e mm a r k e t i n ga n dm a r k e tc o m p e t i t i o nt h e o r ya n dd e m o n s t r a t i n gt h ef e a s i b i l i t y a n dn e c e s s i t yo fc a r r y i n go u to fs e r v i c em a r k e t i n gi nt a i g a n gs t a i n l e s s o nt h eb a s i so fr e a l t i m es u r v e yo fc u s t o m e r se s t a b l i s h i n ge s t i m a t i o ns y s t e mo f c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o na n dc a r r y i n go u te v a l u a t i o nw i t ht h a ts y s t e ms u p p l y i n g g u i d a n c ef o rs e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yo f t a i g a n gs t a i n l e s s b a s e do nt h et a i g a n gs t a i n l e s ss i t u a t i o na n df e a s i b i l i t y ，d e s i g n i n gi n t e r n a l s u p p o r ts y s t e mf o rs e r v i c em a r k e t i n ga n do p t i o n so fm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm e t h o d s k e yw o r d s ： s e r v i c em a r k e t i n g ，c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n ，s e r v i c es y e t e m 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得鑫叠盘鲎或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学砬论文作者签名：磅太鍪、l 砷签字日期：年月t 3 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤盎盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丞垄盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：习、厶辞印 导师签名： 签字日期：年月日签字日期：级队月 奶吖 钐年 第一章绪论 1 1 选题背景及意义 第一章绪论 随着知识经济和全球化的深入发展以及企业间竞争的变化和加剧，现代企业 正处于不断创新与变革的时代这使得企业的生存空间充满了风险和不确定性， 也使得传统的营销方式面临新的挑战。为了获取更为广泛的市场，服务已成为企 业争夺市场的重要手段之一，服务的个性化要求企业必须有对市场客户灵敏的反 应机制和有效的服务体系。 服务不仅仅由经济活动中的服务部门提供。制造企业也提供有关的服务产 品，如钢铁企业对外销售时，向其客户提供咨询服务和需求预i ! i i i 务；或在企业 内部提供支持服务，如一些技术和后勤支持部门( 数据处理、法律服务) 为组织 提供内部服务。产品制造企业为支持其核心产品而提供许多服务，如回答问题、 接受订单、单据事务处理、投诉处理等，一般不收取费用。这种服务是企业的客 户服务，它与一个专门出售服务的服务活动不完全相同。 知识经济时代，制造业呈现向服务业演变的趋势，产品的服务附加值不断增 加。“高质量”和“低价格”曾经是制造业孜孜以求的目标，可是现在，“快速交 货”、“售前、售中、售后服务”等附i i i i 务价值已超乎质量与价格之上，成为企 业竞争的重要因素。 服务营销中的服务一般是广义的，包括很多很多行业，如通信、酒店、航空、 银行、医院、咨询顾问、1 t 等无形成分较大的服务企业，同时也包括制造业的 客户服务。 在国际性大企业中，客户服务的理念和客户服务管理模式己经成为其开拓市 场和稳定市场的法宝之一，并为其带来了巨大的经济效益、社会效益和品牌效益。 为此，本文以太钢不锈公司为背景，对其采用服务营销的必要性和可行性进行了 探索，介绍了客户满意度测评的原理及方法，进而提出如何建立以提高客户满意 度为核心的服务工作体系及策略，这对于提高太钢不锈公司客户服务水平，提升 企业的市场竞争能力都具有十分重要的现实意义。 第一章绪论 1 2 分析研究方法 服务营销理论在我国发展的时间还不长，到目前为止，尚未形成固有的理论 基础和研究方法论，故本文主要采用实证分析法，并结合太钢不锈公司实际运作 状况，运用相关科学原理与方法，把定性与定量分析、数理分析和逻辑分析结合 起来，力求做到分析的准确性和系统性，确保结论的正确性。 1 3 论文结构 论文共分七章。 第一章主要介绍了论文的选题背景及意义，论文所采取的分析研究方法。 第二章主要介绍了服务营销的基本理论及与市场营销学的差异。 第三章主要对太钢不锈公司进行服务营销可行性研究，介绍了公司的基本情 况，服务营销引入太钢不锈的可行性与必要性。 第四章主要介绍太钢不锈公司客户满意及其测评体系，运用s p s s 统计分析软 件对数据进行统计分析。 第五章主要说明太钢不锈公司为提高客户满意度在内部从组织结构、人员要 求和用户服务支持等方面进行的重新设计。 第六章介绍提高客户满意度采取的营销策略，主要说明了“一对一”营销的 实施。 第七章是论文的结论与展望。 论文结构图如1 - 1 所示。 第一章绪论 图1 - i 论文结构图 3 第二章服务营销理论概述 第二章服务营销理论概述 2 1 服务营销学理论 2 1 1 服务营销学的兴起与发展 现代社会是以知识、信息为核心的知识社会，服务产业以前所未有的规模和 速度发展，以至在国民经济行业分类表上，服务行业的种类大大超过相对稳定的 第一、第二产业，大部分社会活动都划入了服务的范围。因此，现代服务产业在 国民经济中的地位与作用已经今非昔比。 在此背景下，服务营销学于2 0 世纪6 0 年代兴起于西方，8 0 年代进入高潮。原 因是西方进入知识型的服务社会，服务企业或企业的服务活动需要新理念来指 导。 科特勒曾经指出，服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域 之一。近十年服务营销学理论有了长足发展，成为一门独立的学科。 回顾服务营销学的发展历程，大致可归纳为三个发展阶段，每个发展阶段都有 关注和研究的重点问题。 第一阶段( 6 0 7 0 年代) 服务营销学的脱胎阶段。这一阶段是服务营销学刚从 市场营销学中脱胎而出的时期。这一阶段主要的研究问题是：服务与有形实物产 品的异同：服务的特性；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 第二阶段( 8 0 年代初8 0 年代中期) 服务营销的理论探索阶段。期间主要探 讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺 点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是：客户评估 服务如何有别于评估有形产品：如何依据服务的特性将服务划为不同的种类；可 感知性与不可感知性差异序列理论；客户在服务生产过程中的高卷入与低卷入模 式。 第三阶段( 8 0 年代后期至今) 理论突破及实践阶段。市场营销学者在第二阶 段取得对服务的基本特性的共识的基础上，集中研究了传统的4 p 组合用来推广 服务存在缺陷的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。这一阶段具有代 表性的学术观点是：服务营销应包括7 种变量组合，即在传统的产品、价格、渠 道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形展示”3 个变量，从 而形成7 p 组合；由“人”( 包括客户和服务员工) 在推广服务及生产服务的过程 4 第二章服务营销理论概述 中所扮演的角色，衍生出两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计：服务质 量的新解释，确认服务质量由结果质量和过程质量组成。服务质量的标准以可靠 性、反应性、保证性和关怀性、有形性为基本内容；提出服务接触的系列观点， 包括服务员工与客户相互之间沟通时的行为及心理变化，服务接触对整项服务感 受的影响，如何利用它们来提高服务质量等问题；从对7 p 研究的深化，到强调 加强跨学科的研究的至关重要，服务营销学强调从人事管理学、生产管理学、社 会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解服务行业中所存在的各种市场关 系；特殊的服务营销问题，如服务价格测定理论、服务的国际化营销战略、信息 技术对服务的生产管理及市场营销过程的影响等。 2 1 2 服务营销学与市场营销学的比较 服务营销学从市场营销学衍生，它们之间既有联系又有区别，起理论基础和 分析框架有较强的相似性，特别在营销理念、营销战略、营销环境等方面存在很 大程度的共通性，但在消费者和市场分析重点、营销组合策略等方面。服务营销 有着自身的特点。作为已经相对独立的学科，服务营销学和市场营销学存在的差 异可以归纳为六个方面：研究对象、产品质量、产品生产人员地位：客户地位、 有形展示和渠道，如表2 1 所示。 表2 1服务营销学与市场营销学主要差异比较 存在差异的主要方面服务营销学市场营销学 制造企业产品的整体市场销 研究对象的差异服务企业行为、产品营销的服务活动 售活动 产品质量的不同定义客户满意的质量枋雅，进行过箍封空制强调质量标准和合格认证 人是商品交易行为的承担者， 提供产品的人员地位不同强调内部营销和员工满意 不构成产品因素 生产与消费同时发生，客户行为影满足客户对产品的需求，不对 客户是否参与生产过程 响服务质量客广进行管理 强调服务环境营销对服务活动产 是否需要有形展示无 生的效果，是营销要素之一 直接接近客户，物流渠道被服务传递 产品进入消费的渠道差异生谰肖费，难嬲溧遵吼i 替代，少有生产与消费的中间环节 第二章服务营销理论概述 2 2 服务的定义与特点 2 2 1 服务的定义 学者们早在五、六十年代就开始对服务的概念进行研究，然而由于服务产业 包罗万象，很难界定。要对服务下一个准确的定义是十分困难的。 通常认为服务不是一个具有物质结构的产品，服务提供者与服务的消费者也 没有实体性的联系，服务通常在其被制造的同时被消耗，并以某种形式提供附加 价值。市场营销的学者们把服务作为一种产品。以此为基础加以研究。6 0 年， a m a ( 美国市场营销协会) 给服务的定义是：“服务是用于出售或是同产品连在一 起进行出售的活动利益或满足感。”这一定义后来虽然被广泛采用，但是它仍然 没有明显地将有形产品和无形的服务区分开来。 之后的学者们从各自不同的角度，提出了不同的定义，如： 雷根( 1 9 6 3 ) ：服务是直接提供满足( 交通、住房) 或者与有形商品或其他服 务一起提供满足的不可感知的活动。 斯但顿( 1 9 7 4 ) ：服务是可被独立是别的不可感知的活动，为消费者或工业 用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售。 格隆鲁斯( 1 9 9 0 ) ：服务是指或多或少具有无形特性的一种或一系列活动，通 常发生在客户同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中， 以便解决消费者的有关问题。 目前普遍认可的定义是在1 9 6 0 年a m a 的定义基础之上进一步完善而形成的 定义： 服务是可被分解的，主要是不可感知，却可能使欲望获得满足的活动，而这 种活动并不需要与其它产品或服务的出售联系在一起，生产服务时可能会或不会 需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物所有权也将 不涉及转移的问题。 也可以简单的定义：服务是用以交易和满足客户需要的本身无形的和不发生 实物所有权转移的活动。 2 2 2 服务的特点 上述服务的定义从过程和活动的角度概括了服务的四个本质特征：利他性、 交易性、无形性和所有权不转移。 6 第二章服务营销理论概述 2 2 2 1 服务的利他性 服务是满足他人需要，而不是满足自己需要的活动。人们满足自己需要的活 动，不能叫做服务。服务离不开需要，这一点与所有营销相同。 2 2 2 2 服务的交易性 在市场经济条件下，满足他人需要服务只有通过交易才能提供。离开交易， 就不存在真正意义上的服务。 2 2 2 3 一切服务本质上是无形的 服务活动本身是无形的或抽象的。不但教师、律师、护理、保姆这些纯服务 是无形的，零售、餐饮、交通、通讯、金融、房地产、旅游、美容、店堂环境等 具有有形( 实体) 成分的服务，本质上也是无形的。在服务研究领域内，无论服 务产品是否包含有形产品，服务是强调其中与产品使用过程有关的活动，而产品 本身处于次要地位。由此又产生以下第四个特点。服务组织经营的服务产品只有 无形部分才与所有权无关。 2 2 2 4 一切服务本质上与所有权无关 服务之所以不发生所有权转移是因为服务是一种人的活动，服务知识和技能 依附于服务提供者。服务能被他人享受，可以重复使用，但无法被他人占有。 2 3 服务产品特性 服务产品虽然种类繁多、五花八门，但仍然具有一些共同的特性：无形性、 异质性、不可分性、易逝性。 2 3 】无形性 相对实物产品具有的物理化学特性而言，服务产品是抽象的、无形的，常常 以运动的形式表现出来，它们不能通过视觉、触觉和味觉等被人们所感知。无形 性是服务产品最主要的特征。 无形性导致服务不可能像商品那样被清点、盘存，因此需求上的波动很难去 管理。服务业不能被合法的取得专利，新的服务理念能因此很容易被其他公司所 复制；服务业不能很快地呈现给客户，或者很容易地同客户交流，所以品质的总 结和衡量也十分困难；在广告和促销物里如何描述服务也很困难；服务的价格和 服务的价值很难被探查，价格和品质的关系也十分复杂。 7 第二章服务营销理论概述 2 3 2 异质性 因为服务是一种行为的表现通常是由人制造的，而没有两个人的服务是完全 一样的，雇员所传递的服务，通常是客户所看得见的服务，然而雇员的表现也不 可能每一天、甚至每一小时都完全一致。因此，服务品质的标准难统一，不稳定。 异质性还表现在，没有两个客户是完全一样的，每一个客户都有其特殊的要求和 经历。服务的提供者与客户的满意度取决于员工行动以及客户响应，他们彼此之 间相互影响，使服务质量受制于复杂的因素，难以确定品质标准，难以确切知道 提供的服务是否与承诺相符。所以服务的产品设计要特别注意保持应有的品质， 力求始终如一，维持高水准，建立客户信心，树立优质服务形象。 2 3 3 不可分性 不可分性，是指服务的生产和消费同时发生的特性。大部分商品是先被制造， 然后再出售和消费的。而大部分服务却是先被出售，然后制造和消费同时进行。 如客户的咨询服务，制造和消费是同时进行的，不可能在还没有被出售之前就被 制造出来。简单来说，服务业中通常不可能获取规模经济效益，但是通过提高客 户的参与程度、提高标准化程度、充分利用信息技术等手段，可以提高其规模性。 2 3 4 易逝性 服务是易逝性商品，易逝性是指服务不可能被保存、储藏、或者重新销售和 返还。如飞机或者餐馆的座位、律师的一个小时、或者未被使用的电话线路容量， 这些都是不可能被回收。因此为了提高服务生产能力，需要对服务供需进行管理。 2 4 服务营销要素特点 由于服务活动以及服务产品的特点，给服务营销带来了与实物营销不同的特 点。市场营销学将实物营销策略的要素概括为“4 p ”，即产品、定价、渠道和促 销。它们对开展有效的服务营销无疑是必要的，但是还不够，需要调整和增加一些 因素。例如，定价问题，服务组织往往难以确定“单位成本”价格，而客户则把 价格作为衡量质量的一个有形线索，所以定价变的比较复杂。更重要的是，由于 服务通常是同时生产和消费的，客户常常出现在服务生产现场，与服务机构的人 员直接接触，成为服务生产的一部分。同时，客户经常会寻找任何可以帮助他理 解服务体验实质的有形线索，以降低服务的无形性带来的风险。这些事实使服务 营销人员认识到，应该增加一些因素来与客户沟通互动进而让他满意。由此，服 第二章服务营销理论概述 务营销组合从4 p 扩展到7 p ，即增加了人员、过程和有形展示三个要素，以便更好 地、有针对性地解决因服务产品特征而带来的销售和管理问题。 2 4 1 人员要素 人员是指参与服务提供并影响客户感觉的全体员工、客户以及处于服务环境 中的其他客户。 所有参与到服务提供过程的人都是客户认识服务性能的重要提示。他们的着 装、个人外表以及态度和行为都会影响客户对服务的感知。人员的重要程度与其 在服务过程中的参与程度相关。例如，顾问、咨询服务、教练以及基于客户关系 的专业服务，提供者本身就是服务，因而是重要的服务人员。而电话安装人员、 航空行李装运工或设备发运员则属于相对次要的人员，在形成客户感知的服务中 处于靠后的间接参与。 在许多服务情景中，客户本身也影响服务的提供，从而影响服务质量和自己 的感觉。例如，医生和病人，通过病人及时就医和准确叙述病情，同时按照医嘱 服药，调整饮食起居，就可以达到比较好的治疗效果，从而获得满意的服务质量。 如果与医生配合较差，就难以达到预期的治疗效果，客户不满意也不能怨医生。 客户不仅影响他们自己的服务产出，也会影响到其他客户。例如在歌剧院听 歌、在球场看比赛或在教室听课，客户的行为会影响周围其他人接受的服务质量 一强化或减损其他客户的体验。 2 4 2 过程要素 过程是指服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运作系统。 服务过程有复杂程度和差异大小之分。复杂程度较低而差异性较大的，如理 发美容、照相等；复杂程度和差异性都大的，如外科医生做手术、银行客户理财 方案等；服务程度和差异性都比较低的，如超市的服务过程、快餐服务等：复杂 程度较高而差异性较小的，如酒店服务、银行的存取款业务等。服务过程的这些 特征本质上并无好坏优劣之分，之所以成为营销因素之一，是因为它可以成为客 户判断服务质量的依据。 2 4 3 有形展示要素 有形展示是指服务环境、客户与员工相互接触的场所，以及任何便于服务履 行和沟通的有形要素。 服务的有形展示包括服务的所有有形表现形式，大到外部环境、内部环镜、 服务设施和招牌，小到小册子、公司信纸等。 9 第三章太钢不锈公司服务营销的可行性研究 第三章太钢不锈公司服务营销的可行性研究 3 1 公司简介 3 1 1 公司发展历程 山西太钢不锈钢股份有限公司( 简称太钢不锈) ，是在太原钢铁( 集团) 有 限公司不锈钢生产主体的基础上，1 9 9 8 年6 月经资产重组改制后成立的股份制企 业。公司由炼钢厂、热轧厂、冷轧厂和金属制品分公司四个单位组成，2 0 0 1 年9 月起，公司对太钢热连轧生产线进行了租赁经营，现有员7 - 4 3 5 5 人。 3 1 2 公司主要产品 公司是目前国内最大的不锈钢生产基地，也是国际上重要的不锈钢生产厂 家，不锈钢生产工艺及装备、技术具有较大优势，是国内唯一的全流程不锈钢生 产企业。1 9 9 8 年上市后，公司利用募集资金进行了大规模技术改造，形成了以“电 炉化钢一a o d 炉精炼一立式板坯连铸”为主体的炼钢生产线；以“万能轧机一常 化炉一抛丸机一酸洗”为主体的热轧中板生产线；以“森吉米尔轧机、光亮退火 线和冷、热混合退火酸洗线”组成的具有国际先进水平的冷轧薄板生产线。 公司从炼钢到轧钢，通过科学的管理和先进技术的运用，可按照国家标准和 国外先进标准组织生产0 c r l 8 n i 9 、0 - 3 c r l 3 、1 c r l 8 n i 9 t i 、0 0 c r l 2 t j 等3 0 0 、4 0 0 系列、厚度为0 5 m m 一3 o 咖的冷轧不锈薄板及厚度为6 0 - 8 0 m m 的不锈中板；按表 面加工等级可生产n _ o l 、2 b 、b a 、2 d 、n 2 3 、n _ 0 4 、h l 等板材。通过委托太钢( 集 团) 公司加工的方式，还可以生产高质量的不锈钢管坯、线材和棒材。产品具有 钢质纯净、组织均匀、性能稳定的优点。产品规格齐全、尺寸精度高，产品实物 质量达到了国际水平，广泛应用于建筑、石化、城市交通、环保、医疗及食品机 械等各个领域。秦山核电站、三峡工程建设以及国家重点工程中都大量使用了太 钢不锈的产品。公司生产的不锈钢产品曾获得“中国消费品市场深受欢迎百佳产 品”、“国家质量金奖”等荣誉。2 0 0 0 年1 1 月公司获得了中国冶金工业质量体系认 证中心颁发的1 s 0 9 0 0 2 质量体系认证证书。近年来，太钢不锈积极参与国际竞 争，其不锈钢连铸坯、热轧中板和冷轧薄板已打入国际市场。 1 0 第三章太钢不锈公司服务营销的可行性研究 3 1 3 公司发展目标 公司始终坚持实施“高质量、高效益发展战略，以其先进的装备和成熟的 工艺与技术，确立了在国内不锈钢生产的主导地位。随着大规模技改工程的相继 投产，公司生产规模实现了跨越式发展，技术含量大幅提高，产品质量得到明显 改善，目前己形成了3 0 0 万吨不锈钢的综合生产能力，市场占有率居全国第一， 并进入国际不锈钢四强行列。 公司积极推进企业文化建设，“以人为本，用户至上，质量兴企，全面开放， 不断创新”的企业核心价值观，已成为全体员工共同的理念。随着太钢不锈的发 展，也培养出了一大批在不锈钢生产方面具有丰富经验和专业技术的经营管理人 才、科技人才和生产操作人员。 太钢不锈未来的发展方向是：坚持科技进步，不断加大技改力度，采用国际最 先进的装备和成熟的工艺与技术，实施连续化、专业化生产，进一步降低成本， 扩大市场份额，产品质量达到世界先进水平，把公司建成全球最具竞争力的不锈 钢企业。 3 2 目前钢铁市场营销情况 营销管理在一些企业中仍没有放到“龙头”地位。企业的领导体制大都是“生 产导向型”而不是“市场导向型”，一些企业对市场营销重视不够，营销人员占 企业职工比例很低，最高的不足2 ；而家电行业营销人员一般占职工总数3 1 0 ，海信集团高达2 5 。虽然家电行业与钢铁行业具有不同的行业特点，但是 过于悬殊的营销队伍比例也反映了钢铁行业对市场营销管理的重视程度不够。营 销队伍素质不高也是钢铁企业的普遍问题，据对某企业调查，营销人员中熟悉营 销业务程序、熟悉本企业产品特点和生产工艺的不足3 0 ：符合上述条件并熟 悉用户产品特点、生产工艺特点和竞争对手的只有一、两个；能够了解并熟悉用 户生产成本和竞争力的几乎没有。 对市场调研重视不够。在钢材市场疲软的时候，很多企业的营销工作将主要 精力放在了抓合同、抓回款、抓清欠上，而开发潜在市场的工作没有跟上。虽说 每个企业都设立了市场调研机构，但投入的力量少，质量也不高。 售前服务基本没有开展。钢铁企业除宅钢作过“要好钢找宝钢”的企业形 象广告外，其它企业几乎没有产品广告。海尔、海信、小鸭集团的广告费每年均 在l 亿元以上，约占销售收入的3 - - 4 。海信集团反映，该厂新上的空调机 第三章 太钢不锈公司服务营销的可行性研究 生产线需要大量板材，却得不到国内板材生产企业的信息，而进口板材信息却不 少，因此全部用上了进口板。小鸭集团每年消耗板材6 万吨，但国内没有一家钢 铁厂象日商、台商那样三番五次登门拜访，同韩国浦项主动送货上门、让用户无 偿试用的营销方式相比，差距更大。 定价机制不灵活。调查表明，现在大多数钢铁企业产品定价机制基本类似， 即由公司价委会决策挂牌价和批量、现款优惠政策，销售部门无权定价。但在实 际交易中，常常遇到付款大户持现款到企业购买钢材，要求更优惠的政策，由于 必须上报公司一事一批，往往坐失良机，生意告吹。有的企业销售部门把调价方 案报上去，4 0 天后才批下来，而此时市场情况已交。有的企业产品己生产四五年， 仍按新产品加价销售，用户十分不满。 售后服务有待改进。企业改革了传统的营销管理模式，提出并开始实施“一 条龙”服务措施，但仍习惯于当“坐商”，表现在：订货程序复杂，有的签订合 同手续多达十二三道。合同结算效率低，从发货到开出结算单少贝, w j 7 天，多则半 个月到一个月左右。合同兑现率仍达不到1 0 0 。企业没有开展代加工、代配送 业务，而且基本不掌握用户使用方式、成本、竞争力及行业质量标准等情况，更 谈不上开展用户现场技术服务。异议处理时间较长，绝大多数企业是谁承包降低 异议损失谁来处理异议，因此总是千方百计推卸责任，很难公正地考虑用户利益。 3 3 服务营销引入太钢不锈的必要性 3 3 1 制造企业的服务化经营是企业发展的必然趋势 当今制造业发展表现出的一个重要的趋势就是制造企业的服务化经营。制造 企业不仅大力推进服务营销，而且将经营活动积极地向服务领域延伸，这种趋势 是由制造业的技术进步、徼利竞争和用户需求发展等因素决定的。 3 3 2 制造企业服务化经营是高新技术和信息技术时代制造业产品营 销的要求 信息技术和高科技的发展与应用对企业的生产经营产生了重大的冲击，从生 产过程来者，要求企业在生产组织、内部控制等方面不断创新：从经营过程来看， 要求企业营销实现从观念到实践的创新，其中最为重要的是为客户提供更多、更 好的服务。高科技在生产上的应用，使多品种小批量生产成为可能。日本丰田公 司宣称，只要对计算机控制的生产程序加以改变，1 分钟之内便町以生产出一种 第三章太钢不锈公司服务营销的可行性研究 新型汽车。原有的生产线成了灵活制造的生产线，这为满足了个性化需求的服务 找到了有效的办法。与此相反，日本电气公司根据移动电话更新速度快的特点。 把高度自动化的生产线复i r 为“蜘蛛式 手工生产线，以手工操作的生产方式提 供个性化需求的服务。在美国，自1 9 9 2 年总统克林顿提出信息高速公路的构想并 付诸实施后，也出现了革命性的变革，使服务达到无所不包的程度，有形产品所 提供的个性化服务，使人们完全可以实现心想事成的愿望：消费者通过信息高速 公路与生产者直接对话，共同商量、设计所需要的产品，高级视频技术可以立刻 将产品的设计三维图形展示出来，几个小时后，独一无二的产品便可以通过灵活 生产线生产出来；l b m 公司为了巩固中国市场，除了不断推出性能更优的产品之 外，还投入巨资在中国建立了全面高效的用户服务体系。而惠普、康柏、微软， 电信设备产业的摩托罗拉，立信，通用电气，。汽车产业中的丰田、通用等都无不 如此。 3 3 3 制造企业服务化经营是企业适应消费需求发展的要求 当市场发展进入供过于求阶段之后，消费者在市场上居于主导地位，消费的 需求随之延伸到产品的使用价值之外，这一阶段可称为全面消费阶段。在全面消 费阶段，消费者关心的不仅仅是产品的使用价值，而且还包括与产品相关的各个 方面的服务，如在购买过程中受到的尊重、在消费中享受到的指导、产品在使用 过程中发生故障后厂家维修的及时准确等方面的服务，都会影响消费者的选择。 显然，消费者消费需求的变化必然要求企业在营销方面为消费者提供更多更好的 服务，只有这样才能够得到消费者的认可。正是认识到这一点，世界上不少优秀 的企业在给自己定位时，就认定企业提供的不仅仅是有形产品，还应当包括全方 位的服务。 3 3 4 制造企业服务化经营是微利时代制造业企业生存发展的要求 买方市场发展的一个结果是有形产品的盈利水平微利化目前，虽然还不能 说所有的制造业都已经进入了微利时代，但是大多数行业已经到了其生命周期的 成熟期甚至衰退期，本身的发展空间己经不大，获利十分困难。面对这样的市场 环境，企业求生存求发展，不外乎是两种选择：一是不断地进行技术创新，在产 品的更新换代上领先竞争对手，但这只是少数企业能够做得到。况且要长期坚持 下去也是十分困难；二是从服务上拓展生存和发展的空间，具有远见卓识的企业 正是认识到这一点，率先开始为用户提供各种的服务，通过服务来延伸企业产品 的功能，提高企业的盈利水平。事实证明，这种选择是十分必要和可行的。特别 是将拓展服务与技术创新二者结合起来，就能够使企业真正立于不败之地。围绕 第三章太钢不锈公司服务营销的可行性研究 企业生产的产品为用户提供服务，不仅可以加强与客户的联系，以良好的服务增 加客户对公司的忠诚，也有助于企业获得更多的盈利。在较早进入买方市场时代 的美国，一项被称为“市场战略对利润水平的影响 的研究中表明：服务较好的 公司商品价格比服务较差公司的商品价格要高9 ；在考察期内，服务较好公司的 市场占有率每年增加6 ，销售额很快就翻了一番，而服务较差公司的市场占有 率每年下降2 ：服务质量最好的公司，其产品销售利润率可以达到1 2 ，而服务 较差公司仅仅只有1 。 3 3 5 服务经营化是提升制造企业市场竞争力的要求 过去人们一直认为企业的市场竞争力主要体现在企业的有形产品上。随着时 代的发展，这种观念显然已经落后过时。以研究经营战略著名的迈克尔波特在 描述企业的基本价值链是就指出，服务与内部后勤、市场、外部后勤、市场营销 一样属于企业的基本活动。由此不难推断服务对企业的竞争力与其他的要素一样 起着作用，甚至其作用越来越大，特别是在竞争竞争日益激烈，技术与经营方式 纷纷被模仿和仿效、企业经营趋同的今天，服务对于企业市场竞争力的提高更有 着独特的作用。 3 3 6 制造企业服务化经营具有独特的竞争优势 3 3 6 1 有助于企业实施差别化经营战略 买方市场形成的一个重要原因是市场上供过于求，而供过于求又是由同一行 业中产品趋同所引起的。在这种市场环境中，形成与竞争对手的差别是十分重要 的。形成差别化基本的途径是两个：一是以雄厚技术实力为基础的产品差别化， 但这往往只是少数行业中领先企业的专利，对于大多数制造业企业来说有些可望 而不可及。二是经营的差别化。制造业的服务化经营就有助于构成与竞争对手的 经营差别化。西方市场经济中发展成功的企业的经验己经证明了这一点。因为服 务要求真正树立“用户至上”的现代市场经济思想，在服务过程中企业将直接与 用户消费者接触，消费者将直接感受到企业所提供的服务的质量水平，这一点任 何竞争对手都无法模仿、同样也是任何产品都无法替代的。所以，一个真正能够 为用户提供优质的全方位服务的公司拥有的竞争优势是最独特的。 3 3 6 2 有助于企业树立良好的企业形象和品牌 良好的企业形象与著名的品牌是同一事物的两个方面，没有良好的企业形象 就不可能树立真正的优秀品牌。而树立良好的企业形象必须做到优质产品和优质 服务的结合。企业生产的有形产品是为了满足消费者的需求，没有优质产品就谈 1 4 第三章太钢不锈公司服务营销的可行性研究 不上对用户需求的满足。但是一个企业仅仅生产出优质的有形产品是不够的，特 别是在用户消费需求标准提高、企业有形产品技术含量增加的时代更是如此。优 质服务不仅是为了对企业优质产品提供保障，还可以使企业“满足用户需求”这 一生存宗旨执行得更为完满。 3 3 6 3 有助于提高员工的素质，让以“用户为中心 的理念深入人心 实践证明，企业之间的竞争最为根本的是人才的竞争。企业为用户服务的观 念的确立，其基础是企业的每一个员工真正树立“一切为用户，用户是中心”。 企业的实践表明，实行服务化经营，努力为用户提供优质服务，不仅有助于提高 产品的竞争力，提高企业的盈利水平，更重要的是还有助于提高企业员工的素质。 尽力为用户提供优质服务，并要求企业的每一个员工身体力行，这样的服务化经 营就成为一种服务培训。企业一旦坚持下来，肯定在企业员工的内心深处将持久 地建立“用户是上帝”的经营理念。它会转化为企业竞争进取的活力，会激励企 业的员工勤奋地工作，不断提高产品的质量和产品的创新，做到让用户百分百满 意。一旦企业做到了这一点，在市场竞争中就会战无不胜。 3 3 7 钢铁行业的特殊性要求太钢不锈进行服务营销 钢铁企业产品专业化、经营区域化的发展方向决定了钢铁企业的营销要走专 业化、技术化的道路。由于钢铁产品的成本是由投资成本、制造成本、销售运输 成本等构成，过大的销售半径o j n 权计) 将导致利润降低，因此任何钢厂各个品种 的生产规模都应有一个合理的范围；况且钢铁设备是装备产业设备中的典型代 表，具有依靠大规模生产享有“规模效益”的一般特点，因此，现代化的钢铁企 业将向专业化、经营区域化、产品深加工的方向发展，这就意味着某一钢铁企业 所面对的客户群体将在一定时期内相对稳定，市场空间的扩大将更一多地通过市 场渗透的方式来获得。同时对客户的服务不仅仅是卖出高质量的产品，而且还要 对产品的最终使用效果负责，即专业化产品的销售伴随着专业化的技术服务，其 结果是营销全过程的质量管理有了切实的保障。 3 3 8 太钢不锈的发展战略目标要求太钢不锈进行服务营销 随着近年中国国民经济的强劲增长，不锈钢的生产和消费呈现出了前所未有 的大好形势。中国已经连续4 年成为世界上第一大不锈钢消费国。2 0 0 4 年中国不 锈钢表观消费量为4 4 7 万吨，这一数字超过了日美两国的消费量，并且接近欧盟 各成员国表观消费量总和。2 0 0 4 年中国不锈粗钢产量达 ! u 2 3 6 万吨，比2 0 0 3 年增 长了3 2 9 5 。预计至u 2 0 0 7 年，国内不锈粗钢产量将进一步提高至u 5 0 0 - 6 0 0 万吨， 第三章太钢不锈公司服务营销的可行性研究 冷轧不锈钢板产量将达至u 3 5 0 万吨，届时中国将成为世界上最大的不锈钢生产和 消费国。 太钢不锈的发展战略是：成为国内不锈钢企业的领军人物，提高产品实物质 量和市场竞争力，加强对交通、石油、石化、电力等重点行业和重大工程的跟综， 推动重点品种批量进入高端市场。加快高级别、高强度、高效益超宽、超薄板材 的市场开发，巩固和开发公司主导产品的市场占有率。在2 0 0 6 年不锈钢工程完成 后，达到国内市场销售2 5 0 万吨不锈钢，出口5 0 万吨不锈钢的销售目标。这意味 着在营销策略上要有重大的调整和改变，而服务营销战略正适合了这一要求。 3 4 服务营销引入太钢不锈的可行性 3 4 1 服务营销理论的本质决定了服务营销可以应用于太钢不锈 服务营销理论是从传统市场营销理论中派生出来的，服务营销理论从理论基 础到结构框架都脱胎于市场营销理论，两者是一脉相承的体系。服务营销与市场 营销在基本原理、理论性质等方面并没有根本的区别；其不同之处主要在于核心 理念和研究内容等方面的差异。而这种差异的造成也是缘于与知识经济的发展和 市场竞争内容和形式的变化相适应的需要。市场环境的变迁是企业营销变革的驱 动力，企业外部环境的变化必然导致企业营销方式和模式的变化。与此相对应， 服务营销理论作为一种时代创新的科学的营销理论，必须能提供与营销发展实际 相符的理论指导。在现在的制造企业中，产品有形部分的价值在满足人们需要的 消费品价值中的比重正在逐步下降，而无形产品及产品无形部分的价值越来越重 要，市场又以商品为中心转向以服务为中心，服务继产品价格、质量之后，而成 为竞争的新焦点。因此，服务营销不仅没有脱离制造性企业，而且还应成为其营 销实践的新的指导理论。 3 4 2 服务不是服务行业特有的，制造业中也存在着服务 随着知识经济和经济全球化的深入发展，世界上的服务竞争备受重视，许多 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