（管理科学与工程专业论文）基于企业信息价值库改造的客户关系管理效率研究.pdf

摘要 基于企业信息价值库改造的客户关系管理效率研究 摘要 在现代市场经济环境下，以客户为核心的市场营销，使客户关系管理 的核心内容转变成客户价值的评定。本文在前人研究成果的基础上，从最 早的客户价值定义着手，对客户价值进行扩展分析，并研究了以此为基础 的客户价值评价体系构建和发展历程，结合当前实际市场竞争背景下产生 的长尾理论和营销学中影响客户消费行为因素等基础理论，提出通过客户 的主观认识和客观感受从总体上反映客户价值所在。 本文通过客户的主观价值和客观价值构建新的客户价值评价体系；其 次，通过层次分析的方法确定体系中各个指标因素对客户总体价值的影响 权重，建立客户价值指标评价模型；最后，模型的建立是为了对具有不同 价值的客户群体进行有效的分类，使用聚类分析的方法把客户群体分成四 类客户群体，并使每一类别的客户具有相对明显的客户特点。企业可以根 据不同类别客户群体的特点，制定出有效的客户关系管理策略。针对性的 客户关系策略满足了企业对客户关系管理的要求。通过对客户价值定义， 以及客户价值评价体系的研究，提出了具有逻辑性的、可真实反映客户价 值的评价体系，更加高效的提高客户关系管理的效率。 关键词：客户关系管理，客户价值，价值评价体系，评价指标改造 a b s t r a c t t h er e s e a r cho fi m p r o v e m e n ti ne f f i c i e n c yo f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tb a s e do n t h ev a l u et r a n s f o r m a t i o no fe n t e r p r i s e i n f o r m a t i o n a b s t r a c t t h ef u n d a m e n t a le l e m e n to fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i st h ea s s e s s m e n to fc u s t o m e rv a l u eu n d e rt h ec i r c u m s t a n c eo fm a r k e t e c o n o m y b a s e do np r e v i o u sr e s e a r c h e s ，w e a n a l y z et h ed e v e l o p m e n to f c u s t o m e rv a l u ee v a l u a t i o ns y s t e mt od i s c o v e rc u s t o m e rv a l u ef r o mb o t h s u b j e c t i v ec o g n i t i o na n do b j e c t i v ef e e l i n go fc u s t o m e r s w ea r g u et h a to n l yb y a l t e r i n gc u s t o mv a l u ei n d e x e sc a nw ee s t a b l i s he f f i c i e n tc r mt h a tc a t e r st h e d e m a n d so fc u s t o m e r s i nt h i sp a p e r , w ep r o p o s ea ni m p r o v e dm o d e lt oe v a l u a t ed i f f e r e n t c u s t o m e r sf r o mb o t hs u b j e c t i v ev a l u ea n do b j e c t i v ev a l u e s e c o n d ，w e u s ea n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s st oc a l c u l a t et h ew e i g h to fe a c hi n d e xi no u r m o d e l f i n a l l y , w ed i v i d et h ec u s t o m e r si n t o4u s e rg r o u p sb yc l u s t e r i n g m e t h o d e a c hu s e rg r o u pp o s s e s s e sd i f f e r e n tf e a t u r e s b yi d e n t i f y i n gt h e s e f e a t u r e s ，w ea r ea b l et op r o v i d ed i s t i n c ts e r v i c e st od i f f e r e n tu s e rg r o u p ，w h i c h w i l lu n d o u b t e d l y p r o m o t ec r me f f i c i e n c yo fe n t e r p r i s e s i i i 北京化t 人学颂i ：学他论义 k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e la t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c u s t o m e rv a lu e ， v a l u ea s s e s s m e n ts y s t e m ，c h a n g ei ne v a l u a t i o nf a c t o r s i v 北京化工大学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含 任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声 明的法律结果由本人承担。 作者签名：垫童望 日期： j ，。e f 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京化工大学有关保留和使用学位论文 的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北 京化工大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全 部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编 学位论文。 本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 日期： ；- ，e ， 第一尊绪论 1 1 选题背景和意义 第一章绪论 随着我国经济的持续增长，知识经济渐渐的成为主导经济，企业竞争日趋激烈， 知识成为企业的宝贵财富。计算机技术的应用可以十分有效地提高企业的管理水平。 现代企业经营管理已经离不开计算机网络技术的辅助，因此基于计算机技术的信息管 理系统被引入到国内，但是问题由此出现。在国外系统应用可以很有效的提高企业经 营管理效率，在国内并没有完全的发挥出来，很多企业在系统应用上惨遭失败，消耗 大量的人力财力，一些企业表面上成功，但只是基于计算机和网络技术等现代科技部 分带来的效率提高，没有体现科技与管理结合致使管理效率提高。通过国内外系统控 制的比较分析，在计算机网络技术一致，管理目标一致的情况下，管理的效果差距很 大。回溯国内管理信息系统的发展，我们发现在国内早期是完全套用国外某个企业已 经开发过的整套管理控制系统的相应功能模块，没有改动地应用到国内相应的企业， 所带来的结果是很难有效的提高管理效率，甚至无法正常运行而起到相反的效果。之 后，国内出现了一些企业对信息化系统进行二次开发研究，在已定信息变量的基础上 寻找企业与其相应的信息指标。但由于企业的实际情况不一致，并不是所有的指标都 具有价值，都能真实的反应实际的企业经营管理情况，造成收集的信息变量和实际的 变量收聚不一致，达不到系统功能模块所预期的效果。信息指标价值的模糊化同时造 成了相应的价值信息库的无效，信息库的建立和应用也没有完全符合中国的经济体 质，而是完全按照西方的企业管理经营模式来对库的信息提取，脱离的现代中国市场 及中国特有营销模式的实际情况。 企业信息化一个重要组成部分客户关系管理也同样存在相类似的问题，在这样的 现实情况下，具体情况具体分析，从国内的实际情况出发，对国内企业客户信息价值 指标进行分析设计，提出基于信息价值的改造可以有效提高客户关系管理效率。 1 2 研究思路方法 近年来我国市场经济的发展不断深化，新的市场不断的开拓，企业竞争逐渐的由 硬性的产品竞争转变为软性的服务竞争，也就是说原先在产品价格上的竞争转变成了 企业客户关系管理优劣的竞争。这就使企业更加注重以客户为中心，市场为导向。在 维持现有客户的基础上争取更多的潜在的新客户，以获得更多的利润。公司是否能够 成功，关键在于能否有利有效的保持住有价值的客户群体，而客户价值的细分是成功 北京化t 人学顺i j 学位论文 实施客户保持策略的首要任务，从而制定有差异的资源配置方案和客户保持策略。 w o o d r u f f 于1 9 7 7 年就指出“顾客价值将是f 个竞争优势的来源”。可以说，未 来决定企业竞争成败的根本因素在于对客户资源的占有。客户是企业价值的源泉，在 激烈的市场竞争中，企业的牛存和发展越来越多的依靠客户的信任和满意，r e i c h h e l d 和s a s s e r 对美国的九个行业的调杏数据表明，客户保持率增加5 ，行业平均利润增 加幅度在2 5 一8 5 之i n j ，客户保持己成为公司成功最至关重要的目标。客户价值的细 分也就成为客户关系管理中最核心的活动。【1 1 对电脑生产销售行业进行客户信息变量的收集，按照不同的客户特征，我们将其 分为三类：a 类客户的数量约占全部客户的2 0 ，但其收益贡献占有全部客户的8 0 ， 这部分的典型代表为集团采购和政府采购；b 类客户给企业带来一般的收益，能对潜 在的客户造成一定的影响，能给企业带来新客户，部分b 类客户能升级成为a 类客 户。这部分例如：大型企业公司中部门订单；c 类客户不会给公司带来很大的收益， 并且其他客户不会受其影响而发生改变。c 类客户异动性很大，并且可能转向竞争对 手。在过去，对于此类客户只需给以一般照顾，但现在行业内的竞争激烈，这类客户 带来的利润也渐渐的成为主要组成部分。美国学者克罩斯安德森提出了营销上的长 尾理论，他指出在产品热卖，渠道足够大的情况下，公司不仅能保留原有的顾客，而 且能捕获新的顾客，特别是那部分不在头部的8 0 顾客将成为利润的主要来源。而电 脑消费品恰恰属于之类物品并满足其中的前提。因此c 类客户的利润在越来越被看 重，因此要对c 类客户不同特点在进行细分。此类客户众多，但分散不统一，因此要 按某些变量属性来进行细分。首先是客户的选择方面，除了注意数量，还要注意加强 客户之间的相关性，主要表现为：如是同一行业、同一地区、同一类物资甚至是同一 种产品、相近同期以及客户的需求等，客户间的相关性越强，则互为供需的可能性越 大，系统协调的可能性也越大。 可见对客户的有效细分会为有效的降低成本，给企业带来更大的利润，增强在市 场中的竞争能力。 本文是以企业客户的细分为目标，对客户价值评价体系在前人的基础上进行了优 化改进，提出了新的价值指标建立评价模型以至更有效的反映出客户的价值。并通过 层次分析方法对改进的评价模型进行权重确定，a h p 法可以处理定性和定量相结合的 问题，并且可以把企业通过实践经验得出的主观判断和相关政策导入到设计的模型 中，并进行量化处理。由于模型的层次原因，采用a h p 法可以逐层分解，将多层变 为多个单准则评价，之后进行综合处理。 最后我们通过模型计算初定量的客户价值，并根据客户评价值，通过聚类分析对 客户群体进行分类，企业通过不同的价值客户带来的利润不同而采取相应的客户关系 策略，达到客户关系管理的目的。 2 第一亭绪沦 1 3 本文研究的目标 近些年来，客户关系管理在国内的刁i 断发展，取得了一定的成果，但是仍然处于 发展的初级阶段。尽管北京、广州、上海等地区的管理咨询行业和软件开发企业致力 于客户关系管理的开发和推广共组，但足在国内的各个行业中真正使用客户关系管理 的并不多，只有电信、银行等少数的几个行业建设了属于自己的客户关系管理系统【2 j 。 国内企业在c r m 上线后，单纯的移植了国外成熟的系统模块，并没有考虑到国 内的实际情况，其中包括中国特色的市场机制及制度，中国客户群体的特点，中国企 业及客户与国外的客户的文化生活习惯的差异，以至于国内绝大多数企业上线的客户 关系管理的频频失败。另一方面，国内企业上线的客户关系管理仅仅作为客户信息的 录入工作，只是单纯记录的客户的相关信息，并没有完全的发挥客户关系管理系统的 功能，起到细分客户群体，对客户进行价值评价，提供决策方案等强大的c r m 功能。 本文针对客户关系管理中核心的客户价值部分进行了研究分析。对客户价值指标 评价体系进行改造优化，目的是通过客户价值指标的改造，使客户关系管理客户价值 指标更加的本地化，更加适合国内企业的需求，建立起适合国内企业的客户价值指标， 并可以通过分析方法把客户群体有效的划分类别。企业根据分类后的客户群体具有针 对性的制定客户关系策略，完善客户关系管理的功能，增强企业竞争优势，提高客户 关系管理的效率。 1 4 论文结构 第一章，介绍文章研究的背景及方法。 第二章，对客户关系管理及客户价值的概述，提出本文对客户价值的理解。 第三章，对第二章客户价值的各项指标进行说明定义，综述客户价值评价体系及 其局限性。 第四章，提出本文的客户价值评价体系模型，并对新指标进行说明描述，给出计 算方法。 第五章，通过前文模型计算，对客户进行分类分析。 第六章，结论。 第一二章客户关系管理和客户价值的皋础胖论 第二章客户关系管理和客户价值的基础理论 2 1 客户关系管理概述 2 1 1 客户关系管理的起源 企业营销观念由来已久，p i 顾发展，先后经历了从生产理念到整合营销理念的不 断变化。在变化发展的过程中，也尝试过许多新兴的营销模式，例如病毒营销、b l o g 营销、w i k i 营销等等。营销理念的每前进一步，客户在企业的经营管理活动中所处 的地位就会得到一定的提升【3 1 。 回顾企业营销观念的发展，先后经历了从生产观念到整合营销观念的不断变化， 最新的营销尝试还包括病毒营销、b l o g 营销、w i k i 营销等。营销观念每前进一步， 客户的价值在企业的经营管理活动中所处的地位都会得到相应的提高。 市场营销观念发展至今产生了众多的理论基础【4 】，4 p 即产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、 渠道p l a c e 、促销p r o m o t i o n ；4 c 表示顾客c o n s u m e r 、成本c o s t 、便利c o n v e n i e n c e 、 沟通c o m m u n i c a t i o n ；4 r 代表关联r e l e v a n c y 、反应r e s p o n s e 、关系r e l a t i o n 、回报 r e t u r n 以及4 i 所体现的识别i d e n t i f i c a t i o n 、个性化i n d i v i d u a t i o n 、整合i n t e g r a t i o n 、互 动i n t e r a c t i o n 。在营销理论的演变中，可以看到从“以产品为核心”到“以客户为核 心”的发展路径与趋势。客户关系管理的理念就是在这样的背景下诞生了，同时它的 体系和方法也有了很迅猛的发展。在当今知识经济和科技进步的基础上，客户关系管 理已经有了一定的进展。 2 1 2 客户关系管理的概念 客户关系管理c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，是一种商业策略【5 j 。在 1 9 9 9 年美国著名的i t 系统项目论证与决策权威机构g a r t n e rg r o u p 对c r m 进行较为 系统的定义：“c r m 是通过围绕客户细分方式组织企业，培养以客户为中心的企业经 营行为、实施以客户为中心的业务流程以提高企业的获利、收入以及客户满意度的一 项商业策略”【j 。 g a r t n e rg r o u p 指出了客户关系管理不仅仅是用于获取和培育客户基础的简单i t 技术应用，而是还涉及到更深层次的战略视野的整合，是企业的一种商业策略，它关 注的是客户满意程度和企业的赢利能力。c r m 是把客户信息集成与转换的过程。p a y n e 和f r o w 提出【8 1 ，既可以把c r m 看做足把不同的营销观念整合在一起，也可以认为它 是把现有的理论观念重新包装后的新产品。但是c r m 也超出了现有的文献所能提供 参考的范畴，因为它“需要流程、人员、运作、营销能力的跨职能集成而这又需要技 5 北京化t 人学顺l ：学位论文 术和应用软件来支持这些集成。s w i f t 认为，客户关系管理是指“企业通过富有意义 的沟通，理解并影n 向客户的行为，最终实现提高客户获得、保留、忠诚和创利的目的”。 客户关系管理系统能够充分有效的利用客户资源，通过与客户的交流，建立客户合作 关系，同时从中获取大量有价值，具有针对性的市场信息，其中包括相关产品的性能 特点、需求的变动、销售渠道及客户等。企业可以将这些信息作为经营决策的重要依 据。 客户关系管理c r m 是一种应用类科学技术【l 。对于c r m ，i b m 公司认为它是 充分有效地利用客户价值的应用技术，通过不断改变企业产品的功能，提升产品质量， 增强客户服务意识，进而提升客户价值和客户的满意度，建立长期、稳定、互信的客 户关系，而达到企业吸引新的客户，维持老客户，提升效益和竞争优势。i b m 公司把 各种影响因素考虑在内，对c r m 进行了三个部分的划分，暴扣关系管理、流程管理 和接入管理；同时包括两个层次的内涵：企业的商业发展目标和企业需要考虑的各个 方面的信息。 c r m 的概念广泛在管理咨询顾问、i t 厂商、商业机构及更多的研究学者中应用。 随着c r m 的发展，渐渐的超出了“以客户为核心”，c r m 不单单建立客户关系，并 且使用了系统集成的思想来收集和分析相关的数据，还集成了公司的各种活动模块， 并将这些活动与企业、客户价值之间建立了一定的联系，逐步的拓展价值链的集成， 提升这些集成模块的技术功能。其中，对c r m 的概念主要有两个方面的理解： 一是企业管理，首先把c r m 定义为一种管理理念和企业文化，在企业的发展过 程中，从以产品为核心价值的观念转变到以客户为核心的经营观念。客户关系管理的 核心观点就是把企业的客户看做企业发展过程中的最重要的资源，也是企业的竞争优 势所在。为了保证客户价值的实现和企业的经济效益的最优化，这就需要企业不断地 通过深入分析客户个性化需求和完善客户的服务，提高客户满意度和忠诚度，进而建 立稳定的、有效的高价值客户群体。同时c r m 吸收了大量的市场营销思想的精华， 来建立和保持长期稳定的客户关系。 二是科学技术的应用，c r m 是一种管理软件和应用技术，c r m 是信息技术、软 硬件系统集成管理办法及应用解决方案的总和。c r m 在实际的企业应用中于数据挖 掘、工作流程、企业应用集成等信息技术有效的结合，使企业可以通过现代的信息技 术平台，从传统的企业管理模式转化到以信息技术为基础的现代企业运作模式。作为 一个企业管理现代化整体的解决方案，c r m 集成了i n t e m e t 和多媒体技术、电子商务、 数据仓库、数据挖掘、人工智能和专家系统等等一系列当今最先进的信息技术。 结合上述论述，可以把客户关系管理c r m 定义为：c r m 是以现代管理理念为基 础，将管理思想和信息技术有效的结合，以“客户为中心的业务流程重组，形成一 个协调整合的解决方案，以提高客户的感受程度，最终实现客户价值提高和企业利润 增长双重效应。 6 第一二章客户关系管胖和客户价值的艰础耻论 2 1 3 客户关系管理对企业的重要性 竞争在市场经济下得剑了充分体现，在如今知识经济科学技术的快速发展下，企 业要想在瞬息万变的市场竞争中立于彳i 败之地，就需要依托现代化的管理理念和管理 方式，有效的整合企业本身的内部资源和外部资源。如今，利用先进的电脑技术和新 兴的管理理念，在对企业资源的整合过程中已经大显身手，它们不仅改变了企业的管 理经营模式，也直接的对仓业的竞争能力造成了极人的影响。 如果说在国内刚刚兴起的e r p 软件可以提高企业内部的管理效率，为企业发展打 好基础，那么c r m 可以使企业全面的观察外部客户资源，客户关系管理作为一种“以 客户为核心”的先进的企业经营管理理念【l 引，是对企业外部客户资源的整合，使企业 在管理上全面走向信息化。客户关系管理注重的是客户端资源，通过满足客户利益最 大化来实现促进企业利润的极大增加的企业经营目标，为客户提供高质量的服务，不 断提高客户的价值。这成为了当今市场经济环境下企业管理的一项重要工作【i 引。 立足于企业的长远利益，企业首先就是要维持并发展与客户的长期关系。企业与 客户相互问越是了解和信任，在交易的过程中越是顺利，交易越是容易达成，并可以 有效的降低时问成本和交易成本。而对于企业具有高价值的客户，由于过去的谈判过 程中的繁琐程序如今变成了例行的简单程序化交易。囚此所有的企业都应该注重本身 的客户关系管理。同时客户也作为一种宝贵的资源纳入到了企业的竞争发展中来。客 户价值管理是客户关系管理的核心内容，目的是不断提高客户价值从而达到企业经济 效益的最优化和带来在竞争中的优势【l 4 。 2 1 4 对客户关系管理发展的评价 g a r t n e rg r o u p 咨询公司在2 0 世纪9 0 年代中期，提出了客户关系管理c r m 这一 全新的管理概念。c r m 被提出之后，在软件开发上、管理咨询公司以及企业厂商当 中掀起了一波浪潮，备受这些领域的关注。在2 0 世纪术2 1 世纪初，c r m 被引入到 国内【”】，c r m 的理念开始在国内传播。铺天盖地的宣传一下子弄晕了中国企业的头 脑，在还没有弄清楚c r m 是什么、为什么以及怎么做的情况下，一些经过改头换面 且功能极为简单的“c r m 软件”已经推到了企业的面前。无数的企业都将c r m 看成 了无所不能的法宝，有了c r m 就有了一切，c r m 简直就像神话一样，它能让企业起 死回生，能为企业带来源源不断的客户和资金。这种尚未成熟的产品在利益的驱使和 狂人的鼓噪下，大量的金融与了企业的经营管理当中，并且把c r m 看的无比重要。 在国内，短短的几年时间早进入c r m 领域的企业从三五家徒增到5 0 0 多家【l6 1 。连c r m 本质是什么都没有搞清楚的软件供应商们，对着中国年收入才2 亿多人民币的结果时 7 北京化t 人学硕i j 学位论文 候，绝大部分企业资金已消耗殆尽。这也给很多把c r m 看做法宝，抱有梦想的企业 泼了一笳冷水。而最终的实施结果也仅仅是承担了收集和整理信息的功能，即部分的 销售自动化( s f a ：s a l ef o r c ea u t o m a t i o n ) 1 7 】，还很难做到真正c r m 的决策支持功能。 而c r m 是由享受自动化、营销自动化( m a s ：m a r k e t i n g a u t o m a t i o ns o l u t i o n l 以及客户 服务和技术支持( c s s ：c u s t o m e rs e r v i c ea n ds u p p o a ) _ 三者相辅相成共同形成的，而m a s 是其他两项的基础。要让c r m 赢得过国内企业的青睐，就必须实现m a s 的功能， 而这正是目前c r m 在国内的薄弱之处。 m a s 的主要是通过对客户的分析，完成对客户价值的推断和描述。m a s 各大功 能是靠客户的价值分析为基础来完成的。如果没有客户价值评价、量化，企业难以得 到客户全面的概况、无法识别客户的特殊点、不能维持客户关系的解决方案，也就难 以做到依据客户价值的决策，很难实现m a s 功能，更不可能体现出客户关系管理在 企业中效率。 2 2 客户价值的概述 2 2 1 客户价值的提出 客户关系管理的核心点就是客户价值，对于不同的客户来说，给企业带来的价值 是不同的，通过迎合每一个客户的个性化需求，尤其是满足重要客户的需求。企业可 以与每客户建立起一个长期稳定的合作关系，为企业的发展提供稳定的基础。 与此同时，客户价值理论也一直是市场营销理论的核心内容，在逐步发展、丰富 和完善的过程中。在企业的营销活动的过程中最终是以客户为中心导向，企业生产经 营的最终目的是迎合客户的需求【2 。因此，要根据企业自身的定位和实际情况，充分 体现客户价值在企业竞争中的优势，使其成为企业优势的新来源。 2 1 世纪是知识经济高速发展的时期，所带来的社会变革也是巨大的，其中网络化、 信息化、人性化使得百姓在生活中的消费观念也随之改变。日新月异的知识进步和科 技发展以及新兴的高科技产品不断涌现，客户对产品和服务的期望也不断的提高。企 业在市场环境下将面临着众多复杂的客户群体，要去迎合满足不断变化的市场需求。 不断创造和提升企业客户的价值，才能在如此激烈的竞争环境中占据可持续发展的优 势地位，在企业发展进程中立于不败之地。由此，以“以客户为核心 的客户价值理 念成为现代客户关系管理的核心内容，被视为企业优势的新来源。随之经济的高速发 展，科学技术的不断进步，企业在经营过程中的实践经验不断的累积，客户价值理念 也不断的出现新的发展。随之对客户价值的不断研究、探索和创新，对企业在客户关 系上具有及有效的指导作用，为企业提供了清晰的竞争优势。 8 第一二章客户关系管理和客户价值的皋础理论 2 2 2 客户价值的演变 价值在许多的研究科学领域都是关注的重点。早在物物交换的时代，人们在进行 交换的过程中就已经意谚 到利益和付出的代价是有关联的，而价值就是利益与代价的 比值。当发展到了如今的货币时代，价值就有了进一步的发展。真正的客户价值理论， 是在氽业市场竞争不断加剧和理论发展总结与逐步借鉴基础上完善的。 早在19 9 2 年，s e e k i n gc u s t o m e r 和k e e p i n gc u s t o m e r 两本书汇编了从19 8 0 19 9 3 年问所有发表在h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 上的有关客户关系管理理念的文章。在这其 中，客户价值被定义为客户所支付的价格与企业为之投入的成本之间的差值，即客户 利润。此时人们刚刚重视到关系管理和客户价值，而有关客户忠诚的研究方面才步入 起始阶段，因此，客户价值的研究有很大程度上包含了营销的色彩，受到了交易型营 销策略的影响。仅仅在客户价值罩注意到了交易利润，而没注意到客户的潜在利润的 所在。 f r e d e r i c kr e i c h h e l d 2 2 】把客户价值界定义成客户所带来的净现金流的大小。在研究 结果中，重点提出忠诚客户的价值，认为客户产生利润的主要因素是基础利润( p r o f i t b a s e ) 、成本节约( c o s ts a v i n g ) 、推荐效应( r e f e r r a l s ) 、增加购买( i n c r e a s e dp u r c h a s e s ) 以及价格溢价( p r i c ep r e m i u m s ) 。客户价值会随着客户关系的延续，带来的更大的收益。 但是他的定义仍然指的是现在客户的产出利润，没有分析未来客户给企业带来的利 润。 1 9 9 7 年，r o b e r te w a y l a n d 和p a u lm c o l e 2 3 】对客户价值的定义与之前的基本相 同。主要是以客户价值及客户响应作为指标，根据价值和响应程度按照高低区别把客 户群体划分四类：最佳客户；奇异客户群；致命诱惑客户群；幽灵客户。这种定义在 直销行业比较适用，但有一定的局限性。虽然在指标项体现出客户的某方面未来价值， 但是割裂了当前和未来的客户价值。 1 9 9 9 年k e l l yd c o n w a y 和j u l i em f i t z a t r i c k t 2 4 】将客户的利润作为客户价值的内 涵，并借用f r e d e r i c kr e i c hh e l d 的研究成果，以客户价值和客户忠诚作为客户细分的 两个指标，构造分类矩阵：金牌客户；风险客户；边际客户；无需过多服务客户。在 他的定义中引入了客户忠诚度，反映了客户一定的未来价值，但是同w a y l a n d 一样割 裂了客户价值和客户忠诚，把他们作为两个方面考虑，没有统一成为一个整体。 a c h i mw a l t e r ，t h o m a sr i t t e 的定义是企业的关键决策者从客户关系中所感受到的 收益( b e n e f i t ) 与付出( s a c r i f i c e ) 之间的权衡( t r a d e o n ，其中提到的收益和付出包含货币 因素和非货币因素。他首次将客户价值中的非货币影响因素提升到和货币影响因素等 同的地位，并且细化了客户价值的组成。但在其引入了社会价值后，反而影响到了客 户价值整体的完备性。 王海洲在2 0 0 1 年发表的文章把客户的价值归为五个方面，分别是市场价值、规 9 北京化t 人学坝f j 学位论文 模价值、品牌价值、信息价值及网络化价值。他的定义以能否为企业带来核心竞争优 势为标准，从客户资源的角度来评价客户价值的高低，但说明的不够明确。 归结上述文献的研究成果，在对客户价值的界定上，都有着自己所界定的标准。 总体回顾，在2 0 0 0 年之前，都是以客户的当前价值同货币价值联系在一起；2 0 0 0 年 以后之后把客户的未来价值引入到定义中，同时也注意到客户的非货币价值的重要 性。 2 2 3 本文对客户价值的定义 二十一世纪的客户不再是产品与服务的被动接受者，在随着知识经济迅猛发展， 科技的进步，越来越多的人们在追求物质需求的同时也注重了精神层面上的需求。这 些客户群体比以往要掌握更多的信息、知识、技能，更热衷于学习与实践，体现自我， 在不断多样化的需求中掌握着主动权。人与人之间的差异表现的非常明显。人们不再 疯狂的跟随所谓的主流无谓追随下去，而是在大趋势的条件下，渐渐的表现自我的特 点，张扬自我的个性。客户群体发生变化，会对客户价值的确定产生深刻影响。例如 站在企业产品的角度，产品质量好，价格低回带来高价值的客户群体。但是如今的社 会环境下，一些客户会因为自己的需求，并不是看重质量好价格低这样的产品，而是 注重产品其他的某种影响力，对于这样的客户别不能说是低价值客户，如果把他们作 为潜在的客户，慢慢引导将会为企业带来更大的利润，成为高价值的客户群体。因此， 人们本身的个性化需求，在当今的市场经济中尤为突出。客户的价值也悄然的得到了 拓展，客户价值的内涵和外延也发生了一定的变化。客户价值不仅仅包括了站在企业 产品和服务的角度来看客观价值，还包括了站在客户角度对企业产品和服务的价值， 双方的统一体。客户价值内涵包括客观价值和认知价值。 认知价值指客户为价值感受主体，企业的产品及服务为价值感受客体的客户价值 部分。从客户的角度来感知企业所提供产品或服务的价值。认知价值衡量的是客户对 企业产品或服务的感受程度，并以此为根据来反映出客户的意愿。 客观价值是以企业产品和服务为主体，具有客观性。而这罩客户成为感受的客体 部分，该部分的客户价值主要是衡量客户对企业的相对重要性。在有利于企业长期发 展的情况下，最大程度的为客户提供优质服务和问题解决方案。以此去迎合客户的需 求。客户终身价值是该部分的研究核心。 在随之企业信息化进程的不断深入，客户关系管理系统的步伐也随之加快。客户 价值在企业决策方面的作用日益突出。对企业客户价值做出正确有效的识别，为企业 在激烈的竞争环境中生存和发展提供高效的决策支持，给企业降低成本提高效益。 l o 第一二葶锌户关系管理和客户价值的皋础理论 2 3 客户价值的现状与发展 对客，、价值的深入分析，f i 同价值的客户为企业创造价值的能力有所区别，依次 对客户群体进行分类，提供有着队形的产品、服务甚至营销模式的过程【1 j ，能够是企 业的资源配置更加合理，有效地降低成本，同时获得更多的市场份额，赢得先机。 在之前的研究中成果中表明，通常2 0 的客户创造出来的利润占据着整个企业利 润总额的8 0 【2 5 1 ，其中有些特殊企业机构，像一些中小银行甚至有可能1 0 的客户创 造的利润超过了9 0 的份额。在这罩说明，高价值的客户数量远远低于低价值客户的 数量，但给企业带来的利润远远超过那些低价值的客户群体。因此企业要对客户价值 群体进行细致的评价分类，同时可以根据客户价值分类的预测结果，对不同价值的客 户群体进行企业的资源配置，维持和建立客户关系，达到预计的结果。如果将低价值 的客户划分到高价值客户群体中，就会消耗企业的资源，同时增加了成本；但如果将 高价值客户预测为低价值客户，不仅是企业没有发现高价值客户的给企业带来的潜在 利润，造成大量的的收入损失，还会导致这些高价值客户流失，往往这些客户对企业 形象和口碑的形象程度很大，会对企业带来不小的负面影响，潜在的损失不可计量。 所以对企业来讲，要十分正确的评价客户的价值，准确划分客户群体。也因为如此， 对客户群体的细分，对客户价值计算的准确性对一个企业来说就更为重要，对相应客 户价值指标的确定也就应当放到了客户关系管理的首要位置。 前人的研究结果表明，客户细分的重要依据是客户终生价值( c l v 或l t v ) 【2 6 1 。按 照客户价值的不同对客户群体进行细分，这样可以使企业根据客户的价值级别不同所 属的客户群体的区别决定如何对相应的客户群体进行有效资源的分配工作，之后根据 客户不同需求，设计和实施有差别的维系客户的解决策略。于此同时还可以使企业牢 牢的抓住那些具有高价值的客户群体，并且引导当前价值较低，但有潜力成为未来的 高价值的客户群体成为企业的忠实客户。而对于那些现在和将来给企业都不能带来任 何利润的客户采取相应的策略，最终达到的目的是使企业的总体利润最大化【27 。 目前，在国内外客户关系管理研究中，学者对客户终身价值的研究较为普遍。基 于客户终身价值( c l v ) 客户细分研究也是客户细分的重要课题。在c l v 基础上对客户 的细分主要有三种【2 8 】：( 1 ) 使用c l v 进行细分。( 2 ) 使用c l v 的组成部分进行划分。( 3 ) 综合使用c l v 和其他的信息进行细分。首先使用c l v 进行细分的方法，是对c l v 一 维值对客户进行聚类，按照划分的平均c l v 值进行排序工作。优点在于表现的很直 观，能够从结果中很直观的反映出客户分类对企业的贡献程度，但是结果反映的比较 片面，不z 丹q 匕a 1 4 e 1 好地满足实际情况的需求。其次是考虑c l v 的组成部分或者是c l v 的 影响因素来对客户进行分类。例如，h w a n g ，j u a n g 和s u l l 提出的用l t v 的现有价值， 潜在价值和客户忠诚度对客户进行细分【3 0 1 。这种细分方式在理论和时间上都比较复 北京化t 人学顺i ：学位论文 杂。最后是综合考虑c l v 和其他客户的信息，在这罩举例其他信息为人口统计学信 息和历史交易信息。这种方法，把c l v 看做n ( n 2 ) 维中的一维指标，其他信息作为 其他维度，共存于一个n 维立方体中。然后计算c l v 值与其他维度的关联和给出相 应的计算公式，但是并没给出有关模型相应的就算数据和方法。上述中的实例如图 2 1 ： 图2 - 1 客户细分立方体 f i g 2 - 1c u s t o m e rs e g m e n t a t i o nc u b e 另外，随着国内改革开放进程的加快，带来的具有中国特色市场经济，在这样的 大环境中，根据不同产品的特点营销渠道的特性，也产生了有悖前人观点的理论。客 户关系管理是根据客户价值来为企业提供维系客户关系的解决方案，由于为企业带来 利润的客户群体发生了改变，也使相应的客户价值发生了变化。这罩要提到的是营销 理论中的长尾理论l j 引。 长尾理论来源于亚马逊书店和在线音乐下载网站的数据统计【3 8 1 ，亚马逊网上书店 有超过一半的销售量是在它排行榜上位于1 3 万名以外的书籍；美国最大的在线d v d 影碟租赁商有将近五分之一的出租量，来源于其排行榜3 0 0 0 以外得商品；而在线音 乐零售商r h a p s o d y ，排行榜l 万名以外得曲目的下载数量超过了在排行榜前一万名的 曲目。商业和文化的未来争夺的战场不再是热卖产品，不是需求曲线的头部，而是在 过去被认为过时的那些产品和服务，在需求曲线中是那条无限长的尾巴。现代商业社 会的巨大变革，知识科技进步，网络时代的到来及个性化需求的兴起，打破了传统的 消费观念【4 3 1 。之前的经济学的基本理论依据是资源的稀缺，所以十九世纪以来，二八 定律始终是商业中得黄金法则，但是这个法则源于传统客户的价值观念，目前的营销 环境已经和以前的客户观念大不一样，时代进步，新兴的经济模式的诞生决定今后社 会生产形态的改进，更多的个性化消费和充分的信息获取，使得传统的法则出现了局 限性。长尾理论的出现反映了个性化需求的发展和正在悄然改变着传统的客户关系管 理中的客户价值的评价。长尾理论的需求曲线如图2 2 ： 1 2 第_ 二章客户关系管理和客户价值的暴础理论 图2 - 2k 尾理论直观图 f i g 2 2v i s u a lm a po ft h el o n gt a i l 过去由传媒主导公众口味的方式j 下逐渐的被淘汰，多元的消费文化使得大众化的 口味丰富起来，实际上这是不对称的供需关系的产物，是市场对产品分销能力不足的 回应m 】。如今，大规模市场已经摧毁了无数小市场。在当代，选择权利更多的掌握在 消费者手中，个性化的需求时代将逐渐成为主流。客户的主观认知价值就是在各项花 消费时代信息的充分获取的基础上。当前信息化水平的极大提高，尤其足网络的迅速 普及为客户的认知价值成为客户价值评价的主体提供的充分条件。在这样的环境下， 企业就要锁定和发现属于自己的真正的高价值客户，实现有效率和有效果的客户关系 管理，在市场竞争中取得优势。 长尾理论中的客户个性化需求突显反映出，客户价值的包涵内容有所改变，客户 的个性化趋势明显，客户的认知价值表现的主观感受占据了一定的地位，直接影响着 客户价值的评价结果。这些结论也正是当前客户价值组成的特点。并且预示着企业需 改变营销思维，还能带动新一波商业势力之间的博弈的。淘宝、京东商城等在国内新 兴势力的崛起，对于商家都改变着客户价值判定。企业或者组织将同时重点关注整体 客户。企业和组织充分理解现有的市场的改变，有助于在未来商业的竞争中立于不败 之地，准确研究客户价值的组成，对客户价值做正确的评价，对于延续产品与服务的 生命周期，更好的开拓和管理市场都具有实质性的作用。 第三章客户价值评价体系的构建及局限性 第三章客户价值评价体系的构建及局限性 3 1 客户价值评价体系的发展 3 1 1 企业经济活动的评价标准 在一个企业进行经济活动的过程中，我们用什么来评价它的好坏? 企业的诞生给 社会带来更有效的资源配置，它以高效的方式来创造新的财富和分配社会中有限的资 源【4 引。企业存在的原因有其合理性的一面。另一方面，在经济运作的环境下，尤其是 在当前高度发达的经济背景下，企业也需要满足一种自然人的假设，作为一个特殊的 实体，在市场激励的竞争中扮演一个角色。这样就需要企业按照本身的资源效用最大 化为准则来进行生产，交易等经济活动。纵观企业的发展历程可见，效用最大化的准 则也就是企业所得利润的最大化，并且这个利润不单单存在于较短时间段内，而是处 于长期的发展中。在企业的营销中充分体现了质疑原则，菲利普科特勒有其经典的 评述：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并且同别人交换产品和价值，为获得 所需所欲之物的一种过程，其本质上是一门吸引和保持有利可图客户的艺术。这罩所 说的有利可图的客户是说可以为企业带来利润的个人及群体，并且在i 及引这些客户所 消耗的企业成本和客户群体所产生的利润要在一个合理的范围之内，使得企业达到有 利可图。另外这里特别指出是长期的利润流入和成本流出，而不是简单的某一次交易 的结果。 从短期来看，企业的效用一般表现在经济效用和非经济效用这两个方面。而经济 效益是企业现阶段的资金流入，一般情况为利润。非经济效用关联到众多因素，而可 以体现客户价值的相关因素主要有客户的忠诚度、客户的信用等相关效用。而且在相 关效用中还有一些客户为主体的因素同时影响到了客户价值，如客户的偏好等。像这 样的关系效用在短期内是不能转化为企业的经济收益，未必会给企业带来利润，但是 在这样因素有利的影响下会给企业带来潜在的盈利能力，是企业持续发展，竞争优势 的体现。从企业的发展来看，非经济效用需要可以给企业未来带来经济效用为条件， 并且这些效用往往都是难以估量的。因此，企业的非经济效用及其相关效用是用来预 期今后企业的经济效用。如果企业根据各种指标评估到当前的非经济效值比较高，说 明在今后的一个时问段内，企业的预期经济效用有所增加。相反，说明未来经济效用 将要减少。 在判断企业的经济活动中，我们用企业的经济效用最优来作为判断标准。而从根 本来说效用最优化也就是企业的经济效用最大化。非经济效用曾更侧重于反映对企业 未来经济效用的评估预期。由此可见，经济效用最优是评价企业经济活动的标准，其 他的效用时在不同时期的经济效用的不同表现形式。从长期看，经济效用最大化表现 1 5 北京化下人学倾i j 学化论文 为企业收益的最大化；在短期，表现出现阶段的例如和未来潜在收益的总体最优，而 不仅仅是一个局部。因