（工商管理专业论文）太平人寿广东分公司营销策略分析.pdf

摘要 摘要 自1 9 8 0 年以来，短短二十几年间，在改革开放政策的推动下， 广东地区的寿险业取得了令人瞩目的成就：保费收入从1 9 8 0 年的o 2 8 亿多元人民币增长到2 0 0 4 年的3 4 4 2 1 亿元人民币，年均增长3 3 ； 保险公司的数量从一家发展到1 9 家，并且形成了包括内资、外资、 股份制、中外合资等多种形式并存的公司组织结构。在广东地区，人 寿保险被誉为2 l 世纪的朝阳产业，人寿保险市场已初具规模。然而， 相对于发达国家，相对于广东地区经济发展的现状，广东的寿险市场 目前仍处于发展的初级阶段，起步较晚、基础较差，总体规模小。加 入w t 0 后，我国金融行业对外开放的深度和广度不断扩大，广东的寿 险业也进入了全面对外开放的新时期，让广东的寿险企业既喜逢机遇 又面临更复杂的竞争环境和挑战。本文将对广东地区的人寿保险企业 进行整体的环境分析，利用各种数据分析广东地区人寿保险业的现 状，并对广东地区人寿保险行业近几年可能的发展及竞争状况进行研 究。在理论分析的同时，本文将针对作者本人所在的保险公司一太平 人寿保险有限公司广东分公司进行实证研究。面对我国整体的经济环 境、保险行业的整体状况，以及广东地区的实际情况，采用s w 0 t 分 析法对太平人寿保险有限公司广东分公司在广东地区的竞争实力进 行分析，最后根据分析的结果得出结论，提出该公司在广东地区的营 销战略。 【关键词】保险企业、寿险、s w o t 、营销策略 托京交通大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nt h ep a s tt w e n t yy e a r ss i n c e1 9 8 0 ， i n s u r a n c eb u s i n e s s e s h a v eb e e nd e v e l o p e dr a p i d l yi ng u a n g d o n gr e g i o n f o re x a m p l e ， t h et o t a li n s u r a n c ei n c o m ei so n l yo 2 8r m b m i l li o n i n1 9 8 0 ， b u tu dt o2 0 0 4 ，t h ei n c o m ei n c r e a s e dt or m b3 4 4 2 1b i l l i o n a 1 l t h e s ed e p e n d e d o nt h er e f o r ma n do p e np o l i c yi m p l e m e n t e db y c h i n ag o v e r n m e n t t h es a m e t i m e ， t h eq u a n t i t yo fi n s u r a n c ec o m p a n i e sa l s o i n c r e a s e df r o m o n l y o n et oa b o u tn i n e t e e n ， i n c l u d i n g f o r e i g ni n v e s t m e n t ，j o i n tv e n t u r e ，j o i n t i n gs t o c k ， s t a t e o w n c e r t a i n l y ， i n s u r a n c eb u s i n e s si sd e v e l o p i n gv e r yf a s ti n g u a n g d o n gr e g i o n ， b u tc o m p a r i n gw i t ht h ed e v e l o p e dc o u n t r i e s ， i n s u r a n c eb u s i n e s s e so fg u a n g d o n gr e g i o na r ep u n ya n d1 a g s i n c e2 0 0 1c h i n ab e ca i i l et h em e t l l b e ro fw t o t h e i n s u r a n c ec o m p a n i e so fg u a n g d o n gr e g i o nw e r ef a c i n gw i t ht h e w i d e l ya n dd e e p l yo p e nt ot h ew o r l d t h ee c o n o m i cd e v e l o p i n g a n dm a r k e t o p e ni no f f e r e dg o o do p p o r t u n i t ya n dc r u e l c o m p e t i t i o nt o t h ei n s u r a n c ec o m p a n i e so fg u a n g d o n gr e g i o n t h i sp a p e ra n a l y s i sc u r r e n t1 i f ei n s u r a n c ec o m p a n i e s b u s i n e s se n v i r o n e n to fg u a n g d o n gr e g i o n ，d e s c r i b et h e1 i f e i n s u r a n c ec o m d a n i e ss t a t u sw i t hr e l e v a n td a t a e s p e c i a l l y ，u s i n gs w o tt o o l s ， t h ea u t h o ra n a l y s i st h e c o m p e t i t i o na b i l i t yo fai n s u r a n c ec o m p a n y t a i p i n gl i f e g u 8 n g d o n gb r a n c ht h 8 tt h ea u t h o rw o r k si n ， a n dc o n c l u d e da m a r k e t i n gs t r a t e g yf i tw i t hr e g i o n a le c o n o m i ce n v i r o n m e n t 【k e yw o r d s 】c o m p e t i t i o na b i l i t y ，i n s u r a n c ec o m p a n i e s ，l i f e i n s u r a n c e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y y 8 7 9 8 - 7 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的 研究工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标 注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研 究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何 贡献已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 前言 太平人寿保险有限公司公司( 以下简称“太平人寿”) 是一家“老 店新开”的保险公司，它的总部位于上海，于2 0 0 2 年底进入广东市场。 伴随着我国改革开放的经济发展机遇，太平人寿经历了初步的发展壮 大的过程，然而，面对我国加入世贸组织所带来的商机和未来发展前 景，面对市场竞争的严酷性，太平人寿需要审时度势，与时俱进，用 战略竞争和战略发展的视角理性地分析环境格局的变化，从而更加稳 健地取得长足的发展和进步。 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日，保险业加入世贸组织的过渡期的结束，标志 着我国保险业进入全面对外开放的新时期，保险业对外开放的进程日 益加快，对外开放的广度和深度不断扩大。在开放的同时，我国的保 险业在发展中暴露出的问题也正经受着保险业竞争的考验。2 0 0 6 年底 我国金融业入世过渡期将逐渐结束，中国保险业面临更加严峻的国际 竞争形势，突出表现为国际金融保险集团综合金融的绝对优势和与中 国保险业经营管理水平相对较低的矛盾。广东地区作为我国改革开放 的前沿阵地，当地的保险市场除了具有中国保险市场的普遍特征外， 同时具有自己独特的地域特点。面临竞争的压力和挑战，中国保险业 将在国际化和国际竞争的道路上知难而进，勇于迎接挑战还是在逐渐 激烈的竞争环境中被淘汰出局? 因此，适应环境的变化、分析这些变 化及做出相应的营销策略对于保险企业来说刻不容缓。 随着市场竞争日益激烈，企业间的竞争逐渐由短期竞争演变为长 线竞争，即不再侧重于某个阶段、某类产品的竞争输赢，而着重于以 系统的产品、价格、销售、推广、服务等策略，辅以定位明确的品牌 策略，来积累、培育持久的市场优势，竞争的焦点也逐渐由前端的产 品特色和质量、服务特色和质量、价格、销售效率等营销要素，逐渐 深入扩大到管理效率、各个资源( 包括人力资源) 的利用效率和利用成 本，组织应变能力，企业战略的制定和实施效率等等企业综合能力的 竞争。现代企业的市场竞争策略越来越多地和企业经营管理的其他多 个要素联系起来。 本论文将结合作者本人所在的股份制寿险公司一太平人寿保险 北京交通大学硕士学位论文 有限公司广东分公司的具体情况进行实证研究。这些分析研究将对太 平人寿保险公司广东分公司在广东地区的营销策略提出可行性的意 见，同时这些分析对于面临竞争日益激烈的寿险企业，在制定营销策 略时，可以给出一种分析和解决问题的思路。 2 人寿保险业的基本理论 1 人寿保险业的基本理论 1 1 人寿保险的定义与分类 人寿保险是以人的寿命和身体为保险标的的保险。即：当人们遭 受不幸事故或因疾病、年老以致丧失工作能力、伤残、死亡或年老退 休后，根据保险合同的规定，保险人对被保险人或受益人给付保险金 或年金，以解决病、残、老、死所造成的经济困难的一种保险行为。 从广义上来看，人寿保险是利用分散风险，使投保人万一遇上不幸事 故时，能够得到赔偿，降低损失。 其中人寿保险从险种上分为：寿险、意外险、健康险和退休养老 金保险。而从消费的主体上可以分为：个人人寿保险和团体人寿保险。 1 2 人寿保险的功能与作用 1 2 1 分散风险和经济补偿功能 保险的本质是一种经济关系，它是面临共同风险的众多经济单位 或个人，为补偿灾害事故或其它约定事件所产生的损失而建立和使用 保险基金而形成的经济关系的总和。人们对保险的需要，来源于风险 的存在，而风险的根源是不确定的，很难进行事前有效的防范。因此， 保险的基本作用是组织经济补偿和实现保险金的给付。在现代杜会生 产中，灾害和意外事故越来越多，灾害和意外事故的发生总会造成个 人和家庭的经济损失，对家庭带来很大的伤害。保险对个人可以免除 或减轻不幸事故造成的经济损失，保障本人或家属的物质利益。 1 2 2 社会管理功能 风险的存在和发生具有不确定性，而防范控制风险和减少风险的 损失是全社会的共同任务。人寿保险作为现代生活风险管理的最基 本、最有效的手段，贯穿于人的生、老、病、死的全过程，它提供的 不仅是产品和服务，而是一种有利于社会安定和繁荣的制度管理。尤 北京变通大学硕士学位论文 其在我国社会基本保障体系还不完善、覆盖面还很低且人口老龄化逐 渐严重的现阶段，人寿保险作为社会保障制度的重要补充，在协调社 会成员关系、维护社会稳定等方面发挥着极其重要作用。 社会保障就是国家或政府，依据法律规定，通过国民收入再分配， 对公民在暂时或永久失去劳动能力以及由于各种原因生活发生困难 时给予物质帮助，保障其基本生活的制度，其基本内容包括：社会救 济、社会保险和社会福利三种形式。目前，我国已经基本相成了包括 社会保险、社会救济、社会福利和社会优抚等主要制度的社会保障制 度体系。其中，社会保险又分为养老、医疗、失业、工伤、生育保险 等主要险种。商业人寿保险和社会保障作为风险管理的工具，都具有 补偿损失、稳定社会、促进经济的功能。 目前，我国处于经济转型时期，我国的社会保障制度起步较晚， 社会保障体系尚有待健全，无论是覆盖率还是保障程度都相对落后。 要有效地维护社会稳定、全面建设小康社会，保险作为社会保障制度 的补充，必然要在社会保障体系中发挥重要的作用。党的十六届三中 全会决定鼓励有条件的企业参加商业补充医疗保险和商业补充养 老保险，充分肯定了商业人寿保险在社会保障体系中的作用。首先， 商业人寿保险有利于提高社会保障体系的运行效率。寿险公司凭借产 品特征、资产结构、稳健持续经营、对长期资本投资管理的丰富经验， 在管理和运营养老保险基金方面发挥着很重要的作用。上世纪9 0 年 代，智利和阿根廷由保险公司等私营机构管理的养老基金收益率分别 为1 l 和1 3 左右，而同期许多国家由政府管理的养老金收益率一般 在1 0 以下。同时，人寿保险有利于提高社会保障的整体水平。当今 世界各国养老保险制度改革的共同趋势就是用多渠道的养老保险体 系来代替原来单一的基本养老保险制度。各类补充性养老计划的发 展，不断在提高社会保障的整体水平。人寿保险还有利于丰富社会保 障体系的保障层次。由于我国实行的是低水平、广覆盖的社会保障政 策，只能满足人们最基本的生活需要，不能满足人们大病医疗的需要， 也不能满足人们退休以后维持现有的生活水平的需要。因此，越来越 多的人选择了商业医疗保险和养老保险。 人寿保险业的基本理论 1 2 3 资金融通功能 保险作为金融行业的重要组成部分，在资金融通方面有着不可替 代的作用。保险费在理赔之前可以参与资本市场的运作。按照稳健性 和安全性的原则，保险基金在未支付之前，可作为信贷资金的来源， 对促进资本市场的稳定和发展方面具有重要作用。一方面由于保险公 司正逐步成为资本市场上主要的投资机构，可以帮助扩大资本市场的 规模，另方面由于保险的经营的稳健性和安全性的特性要求其投资 广泛，以降低非系统性风险和追求收益最大化，追求在收益率一定的 条件下将风险降低到最低的资产组和。这种通过广泛的资产组合和派 生工具来提高投资收益的需求，无疑将刺激资本市场上金融工具的创 新和深化。 北京交通大学硕士学位论文 2 广东地区人寿保险市场分析 2 1 广东人寿保险市场发展的历史回顾 1 9 8 0 年初，中国人民保险公司广卅分公司( 广东省分公司前身) 恢复办理国内保险业务。1 9 8 3 年成立人寿保险科( 即为中国人寿保险 公司广东分公司的前身) 。1 9 8 4 年，广东人寿保险业的规模超过山东， 位居全国第一位，并保持这一地位长达1 8 年。1 9 8 1 1 9 9 2 年，中国 人民保险公司广东省分公司的人寿险业务保费收入以年均递增3 0 9 6 以 上的速度发展建立了众多基层保险机构，代理网点遍布城乡。 1 9 9 2 年4 月中国平安保险股份有限公司获准在广州设立分公司， 打破了中国人民保险公司广东省分公司在广东省独家经营保险业务 的局面。同年4 月中旬太平洋保险公司广州分公司获准成立。1 9 9 5 年 中国平安保险股份有限公司广州分公司在同业中首先开展个人寿险 业务，寿险营销开始走进千家万户，开创了广东人寿保险业的新时代。 伴随着经济的发展，广东的人寿保险业取得了长足的进步，其营 销手段不断创新，保险产品及保费大幅增加。广东地区人寿保险市场 的主体是：中国人民保险公司广东省分公司、中国平安保险股份有限 公司广州分公司、中国太平洋保险公司广州分公司三家公司。 1 9 8 5 一1 9 9 4 年的保费收入的变化见图2 一l ： i1 9 8 5 q ：至1 9 9 4 f 侃业收入虫化( 亿儿) 【_ i 生垫些入j 。$ 争$ $ 擎妒。 图2 1 1 9 8 5 1 9 9 4 年的保费收入的变化 资料来源：广东保险发展报告 资料来源：广东保险发展报告 广东地区人寿保险市场分析 从1 9 9 6 年以后，广东省的人寿保险业务呈现了两大特征：一是 人寿保险业的发展出现了停滞。1 9 9 9 年、2 0 0 0 年广东人寿保险业保 费收入同比增长速度分别为1 8 、6 9 ，2 0 0 0 年人寿保险业的增长 速度已经低于同一年广东g d p 的增长速度( 参见表2 1 ) ，同时上海与 江苏的人寿保险业规模均超越广东。二是人寿保险市场主体不断增 多，形成多元化竞争的局面。1 9 9 6 年与1 9 9 8 年美国友邦保险公司广 州分公司及泰康人寿保险股份有限公司广州分公司分别获准成立。广 东人寿保险逐渐呈现了多家中外保险公司相互竞争的局面。 从2 0 0 0 年开始，广东各寿险公司陆续推出了投资连结寿险、分 红寿险、万能寿险等新型产品，2 0 0 1 年人寿保险银行代理业务全面启 动。产品创新和渠道的不断扩展大大促进了人寿保险业务的发展。 表2 一l1 9 9 5 年至2 0 0 4 年广东省人寿保险业务发展情况 年份 1 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 4 保费收 ( 亿元)4 l0 0 4 43 26 1 6 8 8 0 2 4 8 1 7 2 8 73 8 1 1 0 9 1 7 0 22 1 1 9 2 9 l3 3 增长速度( )1 2 72 813 92 3 0li8 6 g 3 7 2 24 1 92 4 6l 2 5 资料来源：广东保险发展报告 从上表可以看出，从1 9 9 5 年至2 0 0 4 年这十年间，广东地区的人 寿保险业的保费规模发生了成倍的增长。2 0 0 1 年，新增信诚人寿保险 有限公司、新华人寿保险股份有限公司广州分公司两家主体。2 0 0 2 年， 新增中意人寿保险有限公司、太平人寿保险有限公司广州分公司、美 国友邦保险公司东莞支公司、江门支公司、中宏人寿保险有限公司广 州分公司、中英人寿保险有限公司等六家主体，2 0 0 3 年，新增金盛人 寿保险有限公司广州分公司；2 0 0 4 年新增太平洋安泰人寿保险有限公 司广州分公司和安联大众人寿保险有限公司。在两年多的时间内，市 场主体由5 家增加到1 6 家，增加接近2 倍。 北京交通大学硕士学位论文 2 2 广东人寿保险市场发展的现状分析 目前广东保险市场上共有人寿保险主体1 9 家，其中外资保险公 司8 家，共有人寿保险营销员6 8 1 7 1 人。另外还有保险代理公司8 5 家，保险经纪公司2 7 家，保险公估公司3 5 家，从业人员超过1 2 万。 目前，广东地区的人寿保险公司销售的险种包含了寿险、健康险、意 外险和养老金等人寿保险基本险种的全部类型，其中2 0 0 4 年度寿险、 健康险、意外险和养老金分别实现保费1 7 4 0 3 亿元、9 2 8 亿元、1 9 7 8 亿元和3 6 9 3 亿元，各险种份额占比分别为7 2 5 、3 8 3 、8 2 4 和 1 5 3 9 。 销售渠道主要是通过个险代理人销售、团体保险销售、银行代理 以及中介公司等其他销售渠道。其中2 0 0 4 年度个险、团险、银代和 其他渠道分别实现保费1 3 3 1 6 亿元、4 3 0 3 亿元、6 3 5 7 亿元和o 2 8 亿元，各渠道份额占比分别为5 5 4 7 、1 7 9 2 、2 6 4 8 、和0 1 2 。 在保费收入中包含两部分的保费收入来源，一方面来源于旧保单 续保保费，另一方面来源于新单保费，其中新单保费的占比能衡量保 险公司的发展后劲。广东地区人寿保险2 0 0 4 年度实现保费收入2 4 3 3 0 亿元，其中新单保费的收入为1 4 7 7 0 亿元，占整个保费收入的5 8 7 ， 充分体现了广东人寿保险市场的发展潜力。 从保费收入的情况上来看，目前广东各寿险公司的保费收入差距 较大，仍然属于垄断性市场。2 0 0 4 年度，各人寿保险公司销售情况如 下： 广东地区人寿保险市场分析 表2 2 2 0 0 4 年度广东地区各寿险公司保费收入情况表 保险公司保费收入( 万同比增长 新单保费市场份额 兀j( )( 万元)( ) 中国人寿1 3 9 5 5 3 8 1 91 4 5 78 7 0 3 5 6 0 06 0 1 4 平安人寿3 6 3 7 5 9 3 99 4 31 3 5 6 0 3 0 91 5 6 8 太平洋人寿 1 3 0 0 2 1 0 27 7 3 1 0 3 4 4 8 5 95 6 广州友邦 1 5 2 0 0 3 5 83 8 2 5 4 0 2 8 4 9 66 5 5 新华 9 2 9 5 5 1 31 7 2 0 8 9 0 0 9 4 74 0 l 泰康 9 8 1 8 2 9 6 5 5 6 38 2 7 6 4 5 74 2 3 信诚 3 6 4 3 6 5 9 3 9 3 92 5 9 3 l _ 2 42 2 4 太平人寿 8 7 7 0 7 1 0 1 8 1 9 58 5 5 7 4 7 5o 3 4 中意 1 1 1 6 1 5 42 7 3 8 7 7 8 4 2 40 4 8 中英 7 5 0 3 1 7 1 1 8 ，0 65 9 3 8 2 9o 3 2 中宏 1 4 3 7 9 2 5 3 0 81 1 6 1 8 20 0 8 江门友邦3 2 9 8 0 92 5 2 7 22 6 9 3 1 4 0 1 4 东莞友邦2 4 1 6 5 61 7 5 2 11 8 2 5 7 90 1 0 金盛 8 4 2 0 5 3 1 3 5 27 4 1 7 5 0 0 4 太平洋安寨1 1 0 1 7 3一l 1 0 1 7 28 3 8 0 9 o 0 5 从各公司经营状况上来看，中国人寿、平安人寿、太平洋人寿、 广州友邦及泰康人寿等五家成立较早的寿险公司在广东市场上实现 了不同程度的赢利。新华人寿由于风险控制不当及投资失利，出现了 小规摸的亏损。其他几家寿险公司由于进入广东市场时间不长，尚未 出现赢利情况a 根据国际惯例，一家保险公司进入新的保险市场要实 现赢利一般需要八年的时间，因此目前尚未赢利的保险公司仍然在广 东市场上持续经营以谋长期发展。 北京交通大学硕士学位论文 2 3 广东人寿保险市场的主要特点 2 3 1 保费收入持续增长，业务发展取得重大突破 衡量保险业发展速度的一个重要指标是保险市场的保费收入的 增长速度。广东地区2 0 0 4 年全年人寿险实现保费收入2 9 1 3 3 亿元， 市场同比增长1 4 2 5 ，高于全国水平7 0 4 个百分点，自1 9 9 8 年以来首 次高于全国水平，并呈现以下特点： 首先是保持较快增长速度的寿险公司占绝大多数，增长率超过全 省水平的公司达1 3 家，占全省公司数量的8 0 ，增速高于3 0 的公司达 1 1 家，占全省公司的近6 5 。 其次是新单业务实现平稳健康发展。2 0 0 4 年新单保费1 7 0 8 9 亿 元，占总保费的5 8 7 ，同比增长1 7 7 4 ，高于人寿险保费增速3 个百 分点。扭转上半年新单保费增速远远低于人寿险保费增速不利的局 面。 三是分红险业务( 不含分红型养老金) 实现保费1 2 2 4 8 亿元，同 比增长2 5 5 7 ，占寿险公司业务的4 2 。 四是万能险业务取得较好发展，受平安人寿、友邦保险等公司推 出万能险产品的影响，万能险全年保费实现6 1 l 亿元，是上年同期 1 2 倍，成为人生险市场的新亮点。2 0 0 3 年和2 0 0 4 年月度保费收入的 对比见图2 2 。 广东地区人寿保险市场分析 = 勰摹2 湃桃0 0 4 硎嬲瞰入变化( 靴亿兀) ss 毒7 令，念s 心s 令 图2 22 0 0 3 年和2 0 0 4 年月度保费收入对比 资料来源：广东保险发展报告 从图中可以看出，自2 0 0 3 年至2 0 0 4 年寿险保费的收入一直处于 持续增加的状态。 2 3 2 市场主体格局变化加速，集中程度逐步降低 市场集中度是反映一国市场垄断程度的重要指标，集中度越高， 垄断性越强。一般来说，市场经济越发达竞争越激烈，集中度也越小。 而市场集中度过高一直是中国寿险市场的主要特点，2 0 0 2 年世界主要 发达国家的前十大保险公司的市场份额和中国的对比见图2 3 ( 中国 为前三大公司的市场占有率数据) ： 蛎硒册舫加圬加0 j 北京交通大学硕士学位论文 乜_ 血堑监敦j 图2 3 发达国家前十大保险公司的市场份额和中国的对比 资料来源：中国保险报 以上图表表明，中国保险市场竞争不够，集中度过高，还很不成熟。 如此高的市场集中度说明我国的保险业的市场结构属于寡头垄断型。 芝加哥学派的产业组织理论在s c p 范式的分析中认为，大企业和高集 中度的形成是因为企业在市场竞争中有更高的生产效率，从而促进企 业规模的扩大和市场集中度的提高。这显然不符合中国保险业，中国 保险业高集中度的成因主要是由于历史上特殊政策的扶持。我国的保 险业市场也因此缺乏良性竞争应有的生机和活力。 但是，随着保险市场的开放，市场集中度的降低将不可避免。我 国保费收入前三名的寿险公司所占的市场份额已经在逐年下降，从 2 0 0 2 年开始下降幅度尤为明显，平均每年降幅均达到了5 。具体到广 东市场，根据广东省保膝局2 0 0 5 年的统计资料显示，广东人寿险市场 前三大公司的市场份额为7 8 7 8 ，同比下降了5 6 9 个百分点。 2 3 3 产品同质化现象严重，主导险种和销售渠道单一 在s c p 范式中，企业提高产品差异化，不仅可以扩大市场占有率 而且可以提高市场的进入壁垒。而我国由于精算技术和产品开发设计 水平的不足，以及保监会在保险条款内容和费率厘定的规定上始终较 为严格，致使我国保险企业产品之间的差异不明显。目前，广东人寿 保险市场上险种设计个性化不鲜明，内涵相似率几近9 0 ，处于低水 平重复建设阶段。 目前广东地区人寿保险市场的主导险种为分红型保险，且业务占 慨螂黜础|；啷螂|砉躺慨 广东地区人寿保险市场分析 比呈上涨趋势。其中2 0 0 4 年度分红型险种在整体业务结构中占比 6 2 1 ，同比上年度增长超过3 0 。而全国分红型保险的占比不到4 0 ， 江苏、山东、浙江等业务大省分红型保险的增长都在1 0 以下，上海、 北京的分红型保险甚至还出现了负增长。在销售渠道方面，近几年银 行代理业务是广东人寿保险市场的主要增长点，各寿险公司通过银行 代理渠道实现保费7 1 4 亿元，同比增长5 8 6 2 ，高于人寿险市场增 幅4 4 3 7 个百分点，分别比个人营销、公司直销的增幅高5 4 9 3 、5 3 0 8 个百分点，银行代理渠道销售的保费占总保费的2 7 1 ，仅次于个人 营销所占的5 7 2 ，成为第二大销售渠道，而全国通过银行代理渠道 销售的保险只占总销售额的1 0 9 6 。目前，北京的人寿险银行代理业务 比例全国最高，占整体人寿险保费的3 7 6 2 ，上海、深圳紧跟广东之 后，人寿险银行代理业务分别占比为2 2 2 7 和1 6 9 5 。 2 3 4 市场化程度较高，外资保险影响较大 广东寿险市场上目前共有保险主体1 9 家，数量上低于北京和上 海，位居全国第三位。但是广东临近香港、澳门，受国外市场影响较 大，市场体系发育较早，居民消费心理较为成熟，保险消费比较谨慎， 再加上有关部门干预、监管较少等导致广东她区的寿险市场的市场化 程度较高。同时，由于广东寿险市场上外资主体较多，销售额所占市 场份额较高，因此广东寿险市场受外资影响较大。广东目前共有人寿 保险主体1 9 家，其中外资人寿保险主体有8 家。外资保险主体的数量 仅次于上海，位于全国第二位。广东地区的外资寿险公司在数量、增 长速度上均超过了中资寿险主体。截至2 0 0 4 年底，8 家外资人寿保险 主体的保费收入在全省中占比达1 1 ，在广州市场上更是高达2 0 8 8 ， 比上年同期增长了4 1 个百分点，外资寿险公司在广东市场上发展态 势良好。 北京交通大学硕士学位论文 2 4 广东人寿保险市场存在的主要问题 2 4 1 整体业务结构不够均衡 目前的广东寿险市场，存在保障型寿险业务发展缓慢及长期( 缴 费型) 寿险业务发展缓慢的问题，在2 0 0 4 年度的总保费收入中，普通 寿险产品的保费为7 7 8 1 亿元，同比上年度下降9 0 2 ，已经是连续3 年下降。其中意外险同比上年度增长2 3 5 5 ，健康险同比上年度增长 1 8 2 1 ，均远远低于分红型险种3 0 的增长率。而在广东目前的新单 保费中，短期( 趸缴型) 寿险业务占比高达7 7 5 1 ，就算是发展较快 的期缴产品也是以三年期为主，约占新单期缴保费的4 0 。由于分红 型保险更注重的是保险的投资理财功能而非保险的风险转嫁功能，因 此，一旦有了更好的投资理财工具，人们可能会将此部分投资转向其 它渠道，导致保费收入不稳定、波动较大。而趸缴型产品占比过高， 容易给广东的寿险行业带来后劲不足的影响。 2 4 2 寿险市场秩序有待规范 由于广东地区人寿保险行业的竞争激烈和相关管理部门监管力 度不到位，广东的寿险市场秩序有待规范。首先在团体保险和银行保 险方面，个别寿险公司利用抬高手续费、压低费率、零管理费、给予 投保人保险合同以外的利益等手段进行恶性竞争。而在短期意外险业 务方面，寿险公司不通过联网系统出单、不执行已报备的条款、坐扣 保费、单证管理混乱等违法违规现象较为普遍。三是非理性引进人才。 2 0 0 4 年以来，由于监管政策的放宽，寿险公司在广东内增设机构的程 序相对简化，机构数量不断增加，对从业人员的需求也大幅度上升， 部分寿险公司迫于业务规模的压力，通过高佣金等非理性的方式引进 其它寿险公司的代理人；用高薪水高奖金的方式引进其他寿险公司的 管理人员等进行粗放式的竞争。2 0 0 4 年底经营区域对外资公司放开 后，这个问题日益突出。四是保险公司之间互相诋毁。破坏了社会公 众对保险业的信心，损害了行业形象。 广东地区人寿保险市场分析 2 4 3 地区保费规模及增长速度不平衡 由于广东地区的经济发展存在不平衡的现象，相应地也带来了寿 险行业的发展不平衡。从攘体上来看，广州、深圳及珠三角地区的保 费规模大及增长速度较快，粤北和粤东地区相对保费规模较小且增长 速度较慢。2 0 0 4 年，除了清远和茂名外，广东地区其他地市全部实现 增长，其中潮州增速最快，达到7 7 2 7 。珠江三角洲增长平稳，7 个 地市增速均在1 0 以上，平均增速达到1 5 6 4 ，增速最快的是东莞， 达到3 1 2 6 。非珠江三角洲增长速度不理想，平均增速为1 1 1 9 ，比 珠江三角洲低4 4 5 个百分点。除了潮州、揭阳、和阳江以外，非珠江 三角洲增长速度均在2 0 以下，非珠江三角洲保费占全省比例下降了 o 6 9 个百分点。 2 4 4 政策环境有待进一步改善 商业保险公司参与新型农村合作医疗缺乏政策支持；商业保险公 司开展企业年金、被征地农民养老保险业务的政策还不明朗；用政府 资金为公务员和事业单位的工作人员购买意外险的政策尚未落实；外 来民工及其子女的意外伤害保险和医疗保险、独生子女家庭养老保险 的相关政策尚未出台等。 北京交通大学硕士学位论文 3 太平人寿广东分公司的s 帅t 分析 3 1 太平人寿广东分公司的基本情况 太平人寿历史悠久，1 9 2 9 年始创于上海。解放前是我国保险界实 力最强、规模最大、市场份额最多的民族保险公司之一。1 9 5 6 年后， 根据国家政策调整，移师香港专营海外业务近半个世纪。2 0 0 1 年1 1 月3 0 日，经国务院同意、中国保险监督管理委员会批准，太平人寿全 面恢复经营国内人寿保险业务，成为第六家全国性寿险公司，也是现 今中国保险市场上经营时间最长的中资寿险公司。太平人寿的总部设 在上海，注册资本金为2 3 3 亿元人民币。太平人寿目前是一家国有控 股的股份制公司，以中国保险( 控股) 有限公司、中保国际控股有限 公司和富通国际股份有限公司为股东，它们分别占有太平人寿5 0 、 2 5 5 及2 4 5 的股份。目前，太平人寿已开设了北京、上海、四川、 广东、江苏、浙江、河南、河北、山东、辽宁、深圳、宁波、大连、 青岛、佛山、苏州、黑龙江、天津、湖北、安徽、江西、福建等2 2 家分公司和珠海、东莞等近百家三级机构。 太平人寿于2 0 0 2 年1 1 月在广州开设分公司，2 0 0 4 年1 0 月更名 为广东分公司，分管广东地区除了深圳和佛山之外的保险业务。目前 已经在广东地区已逐渐开设了珠海、东莞、惠州、中山、江门、湛江 等六家中心支公司，基本完成了除粤东和粤北以外的珠三角地区的布 局。 太平人寿在广东地区经营的范围有个人保险和团体保险业务，个 人保险销售的险种主要有：保障型寿险、健康保险、意外险、少儿险、 分红保险和投资型保险，险种除了寿险有短期险以外，其他都是长期 的期缴缴费型险种。团体保险销售的保险有：保障型寿险、意外险、 分红型保险( 含退休金分红型保险和终生重大疾病分红型保险) 和医 疗险a 团体保险的险种除了分红型保险为长期保险意外，其它基本上 都为短期险。 在销售渠道上分为三条业务线：个人保险、银行保险和团体保险。 个人保险部主要通过保险代理人销售保险，银行保险部主要是通过银 太平人寿广东地区的s w 叩分析 行作为代理渠道销售个人保险，团体保险部有自己的直销队伍直接面 对客户，同时团体保险部还设置了职团开拓部和中介业务部，职团开 拓部主要负责对个人保险销售人员进行团险业务培训，通过个险代理 人销售团体保险，中介业务部主要是通过中介公司销售团体保险。在 后援架构上，团体运营部负责所有团体保险业务的核保、理赔和售后 服务，运营部负责全体个人保险( 含个人保险部和银行保险部) 的核 保、理赔和售后服务。 太平人寿广东分公司目前共有内外勤人员4 5 3 人( 不含个人保险 代理人) ，广东分公司的领导班子基本上是从中国人寿及平安人寿跳 槽过来的富有管理经验及创新精神的管理人员。从学历构成上来看， 本科学历居多，获得学士学位的人员为2 6 2 人，占比为5 7 8 ，获得 博士学位的1 人，获得硕士学位的2 9 人，大专和其他人员分别为1 1 9 和4 2 人。从专业技师职称上来看，获得高级技术职称的有1 2 人，其 中获得国际认可资格的1 人，中级职称5 1 人，初级职称3 3 人。整体 上，太平人寿广东分公司的人员文化程度较高、整体素质在广东保险 市场上较为突出。 太平人寿在广东地区开业初期，领导班子雄心勃勃，根据原有的 管理经验在三条业务线上紧抓业绩，然而，由于太平人寿在广东寿险 市场上知名度不高，通过两年的努力，太平人寿广东分公司的业绩并 未达到预期的成绩。保费收入规模及市场份额始终没有大的进展和突 破，公司亏损情况较为严重。以下为太平人寿广东分公司近三年以来 的保费收入及赔付情况： 表4 一l 太平人寿广东分公司今年保费收入及赔款支出 年度2 0 0 22 0 0 32 0 0 4 保费收入( 万元)1 0 2 3 5 42 1 3 3 3 58 7 7 0 7 1 0 l 赔款支出( 万元) 3 57 27 6 9 由于公司业绩较差，利润率低，相应的员工福利待遇也和其它经济 效益好的寿险公司存在一定的差距。因此，在广东地区开展业务的前 两年，员工士气低落，流动率高。从2 0 0 4 年开始，由于银行保险业务 的拉动，保费规模增长较快。2 0 0 4 年的保费规模已经达到了8 7 7 0 7 1 0 万元，同比增长1 8 1 9 5 ，其中新单保费为8 5 5 7 4 7 5 万元，保费规模 北京交通大学硕士学位论文 在广东人寿险市场上占比o 3 4 ，排名第八。但随着外资寿险公司团 体保险的开放，太平人寿广东分公司还是存在巨大的危机感。 现代市场学认为，企业在制定和调整营销战略和计划时，要根据 其掌握的市场信息，进行营销机会和环境威胁分析，企业应当注意识 别宏观营销环境的变化及其趋势。所以，营销环境分析在营销活动中 具有重要的意义。市场营销环境分析常用的方法为s w 0 t 分析法，它是 英文s t r e n g t h ( 优势) 、w e a k ( 劣势) 、o p p o r t u n i t y ( 机会) 、t h r e a t ( 威胁) 的简称。s w o t 分析方法的基本思路首先是进行环境分析与企 业能力分析，找出环境的机会和威胁，企业的优势和劣势，然后将企 业的优势与劣势与环境中的机会与威胁进行配对分析，形成应对环境 的战略思想。这种研究方法，最早是由美国旧金山大学的管理学教授 在8 0 年代初提出来的。在此之前，早在6 0 年代，就有人提出过s w o t 分析中涉及到的内部优势、弱点、外部机会、威胁这些变化因素，但 只是孤立地对它们加以分析，而s w o t 分析法用系统的思想将这些似乎 独立的因素相互匹配起来进行综合分析。运用这种方法，有利于人们 对组织所处的情景进行全面、系统、准确的研究，有助于人们制定发 展战略和计划，以及与之相应的发展计划或对策。下面将用s w o t 分析 法具体分析太平人寿广东分公司的营销环境。 3 。2 面临的机遇 3 2 1 巨大的市场潜力 广东地区作为我国改革开放的前沿阵地，国民经济持续快速发 展，人民生活水平不断提高。2 0 0 4 年广东省国民生产总值为1 6 万亿 元，国民经济增长加快，经济总量提高加速。2 0 0 4 年广东省人均可支 配收入已达到1 3 6 2 7 6 5 元，同比增长1 0 1 。人寿保险业的发展与地 区经济的增长、社会整体的发展、人民生活水平的提高存在密切的正 相关性，经验数据表明，当国内生产总值每增加一个百分点时，保险 需求上升1 3 个百分点；当城乡居民可支配收入每增加一个百分点时， 保险需求增加2 2 个百分点；当居民储蓄币存款余额每增加一个百分 太平人寿广东地区的s w 0 t 分析 点时，保险需求增加o 8 8 个百分点。国际上的经济惯例表明，人均 g d p 超过1 0 0 0 美元( 折合人民币8 2 8 0 元) 标志着经济增长进入个 重要阶段。在这一阶段，消费结构向发展型、享受型升级。当前，广 东人均g d p 已超过了2 0 0 0 美元，为人寿保险业的发展创造了良好的条 件，广东的人寿保险已经进入一个快速发展的阶段。 3 2 2 投资渠道的不断扩展 保险公司的利润一方面来源于收取客户的保费和理赔金额之间 的差额( 称为死差) ，另一方面来源于保险公司利用保险资金的投资 收益( 称为利差) 。一直以来我国对保险资金投资的渠道实行了较严 格的限制，随着金融制度改革的逐步深入及保险业的高速发展、保险 资金的急剧膨胀，我国对保险业的投资渠道逐渐放宽，2 0 0 5 年以后国 家允许保险资金投资股票市场。2 0 0 5 年保险公司投资股票市场8 4 5 6 亿元，平均收益率超过6 。新的投资渠道的扩展为保险资金打开新 的获利空间，逐步提高了保险公司的盈利能力。而保监会主席吴定富 在2 0 0 6 年全国保险工作会议上讲话时对外宣布，国务院已相继批准保 险资金间接投资基础设施项目和渤海产业投资基金。这是保险资金投 资渠道的又一次重大突破。就国内的情况来看，产业投资基金今后的 发展将极具潜力。允许保险资金间接投资基础设施项目，是保险资金 投资发生战略性转变的一个标志性事件。保险资金由过去只能投资金 融性产品，到目前可以投资于不动产，使保险资金直接分享经济增长 的成果，这既可以帮助保险公司节约投资成本，减少保险资金在单 市场投资的压力，又能让保险公司减少对利率变化的投资产品的过度 依赖。随着保险资金投资渠道的不断丰富，将大大提高保险公司的利 润空间及可持续发展的能力。 3 2 3 政府及政策的支持 随着经济及保险行业本身的发展，保险的功能作用逐渐得到体 现。首先是保险很好地发挥了经济补偿的功能，有力地保障经济社会 北京交通大学硕士学位论文 平稳运行。广东省2 0 0 4 年全年人寿保险累计赔款及给付支出4 0 3 1 亿元，为2 0 0 0 多万人次提供医疗和养老保障。在维护正常的生产生 活秩序和促进社会稳定方面，发挥了积极的作用。广东省政府也更加 意识到：保险业要更好地保障经济社会的平稳运行，还需要在扩大保 险的覆盖面，增强保险的防灾减灾功能和参与灾后重建等方面。因此 相关行业的政策也逐渐出台：如建工险，第三者责任险等。 我国正处在社会转型的关键时期，人口老龄化进程加快。我们国 家是一个未富先老的国家，国家还没有完全富起来，但是人口老龄化 趋势越来越快了。社会保障压力加大，建立多层次社会保障体系，是 我国现阶段经济社会发展条件下，解决社会保障问题的一个必然选择。 从各国的实践经验和我国具体国情来看，商业保险和社会保险可以相 互补充，合理分担风险。我国政府也正在逐步调整着政策，让保险业 在更大程度上参与社会保障体系的建设，通过鼓励和引导人民群众参 加商业养老，医疗保险，减轻企业压力和政府的负担，使商业保险真 正成为人民养老和健康保障的重要支柱，成为社会稳定的重要基石。 另外随着政府职能的进一步转变，社会主义法律体系的进一步健全， 许多传统上由政府包揽的职能需要交给社会来承担，在参与社会管理 方面，保险要成为协调社会利益，化解社会纠纷，分担政府责任的重 要方式。目前保监会已经是中央综合治理委员会的成员。目前已经采 取的相关措施有：大力发展及积极推广火灾公众责任保险、雇主责任 保险、医疗责任保险、长途客运承运人责任保险、道路危险货物承运 人责任保险等多种责任保险产品，出台企业保险税优政策及企业年金 管理办法等相关政策。 最后，保险业作为三大金融行业之，在优化金融资源的配置， 完善现代金融体系方面发挥着不可替代的作用。2 0 0 4 年度，广东省保 险业为对外出口提供超过1 0 0 亿元的信用保障，同比增长2 2 3 ，通过 业务合作，为企业有效解决了3 0 亿元流通资金，为银行提供了3 0 多 亿元的优质融资机会。然而，广东省目前银行融资仍占融资总额的9 0 以上，对于