（工商管理专业论文）国合嘉汇地产公司住宅产品市场定位研究.pdf

摘要 近年来大连市住宅供地数量有限，普通住宅的市场需求持续旺盛，供需结 构矛盾突出，在国家的宏观调控政策影响下，房地产行业进入了调整发展时期。 大连困合嘉汇地产公司是一家具有三级资质等级房地产开发企业，成立于 1 9 9 8 年，公司成立6 年以来开发过泰达花园、心宁苑、枫合万嘉等住宅项目。 由于企业对前期市场调研工作不够重视，缺乏对住宅市场中消费需求的分析和 研究，住宅项目的市场定位存在偏差，造成住宅销售缓慢、资金积压的情况， 直接影响到公司的利润收益和今后的运营发展。 本文针对这一问题，从介绍公司的经营现状和存在的问题入手，对大连市 住宅市场情况和中高档住宅市场的竞争情况进行了分析，通过大连市住宅市场 消费者的调查活动，研究分析了影响住宅消费的主要因素。 在综合分析和研究的基础上，明确的提出适合企业特点和符合消费需求的 住宅产品市场定位。本文的研究内容和结论为国合嘉汇地产公司住宅项目的前 期开发和工程旌工管理工作提供了决策参考和建议，对减少企业的市场风险， 提高企业的经营管理水平，提升企业的市场竞争力起到了积极的现实意义。 关键词：住宅产品；市场需求：产品定位 a b s t r a c t t h el a n ds u p p l yf o rt e n e m e n th a sb e e nl i m i t e ds i n c es e v e r a ly e a r sa g ow h i l et h e n e e d so fc o m m o nt e n e m e n th a v e b e e n i n c r e a s i n g ，s o t h ec o n t r a d i c t i o no f s u p p l y - n e e d ss t r u c t u r ei sp e r f e c to b v i o u s t h ew h o l e r e a le s t a t ef i r m sa r ea f f e c t e do n g o v e r n m e n t m a c r o - c o n t r o l p o l i c y d a l i a ng u o h e j i a h u ir e a le s t a t ec o m p a n yi sa ne n t e r p r i s e d e v e l o p i n gh o u s e 、v i t lt h r e el e v e l s ，e s t a b l i s h i n gi nt h e1 9 9 8 ，s i n c e6y e a r st h e r ea r et a i d ag a r d e n ， x i n n i n gg a r d e n ，g r e e nv i l l a g ed e v e l o p e d b e c a u s e t h ef i r mi g n o r e dt h er e s e a r c ho f t e n e m e n tc o n s u l n e r s r e q u i r e sb e f o r et h eb e g i n n i n go fw o r k i n g ，t h em a r k e tl o c a t i n g h a sl a r g ed e f l e c t i o nt oa c t u a lr e q u i r e s nc a u s et h a tt h es a l e st e r mi sl o n g ，t h ef i r m l a c ko ft h ec a s hf l o w t h ep r o f i t e a r n i n g sa n dt h ed e v e l o p m e n to ft h ef i r m a r e a f f e c t e dd i r c c n y t ot h ec u r r e n ts i t u a t i o na n d p r o b l e m s ，t h i s d i s s e r t a t i o nd i s t r i b u t e st h e c o m p a n y sp r o b l e m ，a n dt h e na n a l y z e sc o n s u m e r s h o u s i n gn e e d sa n dt h ef a c t o r s a f f e c t i n g t h ec o n s u m e r st op u r c h a s eh o u s e s a c c o r d i n gt o t h ei n v e s t i g a t i o na n da n a l y s i st ot h er e a le s t a t em a r k e t ，t h e c o m p a n y sp r o d u c ts t r a t a g e ma c c o r d i n gt oc o n s u m e r s r e q u i r e si sp o s es u g g e s t e d t h et e x t u a li n v e s t i g a t i o na n dc o n c l u s i o np r o v i d ed e c i s i o n m a k i n gr e f e r e n c ea n d a d v i s ei np r o p h a s ee x p l o i t a t i o na n dp r o j e c tm a n a g e m e n tf o et h ec o m p a n y i tc o u l d d e c r e a s et h em a r k e tr i s k ，i m p r o v et h em a n a g e m e n tl e v e la n ds t e pu pt h em a r k e t c o m p e t i t i o n i th a sp o s i t i v er e a l i t ym e a n i n g t ot h ec o m p a n y sm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：t e n e m e n t ：c o n s u m e rr e q u i r e s ：m a r k e tl o c a t i n g 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其他教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 一。矧俐、噻 日期：2 0 0 5 年6 月1 2 日 一一一一旦堂壹篓些主竺里堡童兰些史塑塞竺翌塞 1 引言 1 1 论文的研究背景 大连国合嘉汇房地产开发有限公司( 原大连泰达房地产开发有限公司) 成 立于1 9 9 8 年1 2 月1 目，是中国大连国际合作( 集团) 股份有限公司( 上市公 司，以下简称大连国际) 独资兴办的房地产开发企业。公司注册5 0 0 万美金， 主营房地产开发、经营及物业管理，具有独立的法人资格，资质等级为三级。 公司秉承“建筑要对生活负责”、“建造和谐空间、专注生活完美”的开发理念， 依托母公司大连国际集团的支持，凭借高素质的人才队伍，快速反应的市场竞 争力，迅速成为大连市知名的房地产开发企业。 国合嘉汇地产公司成立6 年以来，先后开发了泰达花园、龙珍阁、心宁苑、 枫合万嘉、嘉汇星海等多个住宅小区项目，所开发项目多为中高档住宅。大多 数项目地块是通过政府协议转让获得，地理位置和周边环境优越，已开发项目 多属中小型开发规模，小区面积在5 万平方米左右，住宅户型多为1 1 0 2 2 0 平 方米的大户型多层单栋住宅，项目平均销售率8 5 ，各小区的空置房比率差异 较大，最低为5 ，最高为4 0 。 1 2 问题的提出 国合嘉汇地产公司成立之初主要是依靠母公司大连国际与政府部门的关系 优势，通过协议转让先后拿下多个地块。由于大部分地块属于政府企业搬迁、 改造项目，具有地理位置优越，土地出让金成本低的特点，因此公司对立项前 期的市场调研工作不够重视，缺乏对住宅市场消费需求的分析和研究，产品形 式保守单一，住宅项目的市场定位存在偏差，造成住宅销售缓慢、资金积压的 情况，直接影响到公司的利润收益和今后的运营发展。因此做好对住宅产品的 市场定位研究对于本企业来讲是非常重要而紧迫的一项工作。 从2 0 0 2 年以来，国家为防止房地产行业发展过热颁布和实施了一系列的房 地管理政策，通过土地规划政策、银行信贷政策、完善土地征税政策等等方面 来严格管理国内的房地产企业，由于行业管理规定日渐完善，对房地产企业的 经营管理水平提出了更高的要求，准确把握住宅市场的消费需求就可以生产出 满足消费者需求的住宅产品，良好顺畅的销售可以直接为企业带来可观的现金 流，保证企业的经营活动正常运行，提高企业的竞争能力。 国合嘉汇地产公司住宅产品市场定位研究 随着人民生活水平的提高，消费者对住宅产品提出了更高的要求。人们不 再仅仅关注户型、房屋面积大小和建筑质量方面，还对住宅小区的地理环境， 空气质量，小区绿化，公共活动场所，社区配套等方面提出更为细化和个性化 的要求。不同职业群体，不同文化层次的消费者对住宅的偏好各有不同，需求 呈现多样化细分的趋势。只有及时准确地对住宅产品的消费需求进行预测和分 析，才能对住宅项目的前期开发做出准确的市场定位，指导企业的经营和管理 方向，建造出适合消费者购买的住宅产品。 本论文的研究目的就是在对外部市场环境和企业内部经营状况综合分析的 基础上，明确的提出适合企业特点和符合消费需求的住宅产品市场定位。本文 的研究内容和结论对减少企业的市场风险，提高企业的经营管理水平，提升企 业的市场竞争起到了积极的现实意义。 1 3 论文研究思路 论文的研究思路：提出问题住宅市场环境分析一企业内部环境分析一影 响住宅消费的因素分析一确定国合嘉汇公司的住宅产品市场定位，详见图1 1 。 图1 1 本文技术研究路线 f i g u r e i 1r e s e a r c h i n g r o ：! f i n eo f t h i st h e s i s 国台嘉汇地产公司住宅产品市场定位研究 2 住宅市场环境分析 2 1 住宅产品市场 2 1 1 住宅产品的分类 住宅主要包括普通住宅、公寓、别墅等。住宅不同于一般商品，甚至也不 同于其他房地产，它不但具有等价交换、按质论价、供求决定价格等商品的共 性，还带有鲜明的社会保障性。 住宅可按多种方式分类，依据市场营销的需要。一般可按档次和市场化程 度划分。 ( 1 ) 按档次划分： 普通住宅。它是为普通居民提供的，符合国家住宅标准的住宅。普通住 宅符合国家一定时期的社会经济发展水平，符合国家人口、资金和土地资源等 基本国情。它代表一个国家或地区城市居民实际达到或能够达到的一定经济条 件下的居住水平。我国城市中量大面广的是普通住宅( 即经济适用房和普通商品 住宅) ，此类住宅采用地方或国产建筑材料，进行一般水平的装饰装修。现阶段 国家对普通住宅往往既制定下限标准，也制定上限标准，以利于宏观调控。普 通住宅的工程造价和房屋售价均较适中，目前可按1 9 9 6 年颁布的城市住宅建 设标准作为普通住宅评估的比较尺度。随着社会经济的发展，普通住宅的标 准也会逐渐呈阶段性提高。现阶段，我国建国以来修建的标准住宅仍属普通住 宅范畴。 高级住宅。它是为满足市场中高收入阶层的需求而建造的高标准豪华型 住宅，包括高级公寓、花园住宅和别墅等。这类住宅的户型和功能空间多样化； 每套建筑面积较大，从一百多平方米到几百平方米不等；装修、设施和设各高 档化，较多地采用高级装饰材料和洁具设备；户外环境要求高：服务标准高， 管理系统完善，往往采取封闭式安全保卫措施和高质量的物业管理。高级住宅 税费额度大，其工程造价和市场售价均较高。 简易住宅。主要指建筑年代较早、功能短缺、设备不全、设施陈旧、结 构单薄的住房。简易住宅中的公房一般不出售，有待拆除重建：私房售价( 扣除 地价) 较低。 ( 2 ) 按市场化程度划分： 社会保障性住宅。体现政府、单位个人三者共同负担投资和税费的原 里鱼星篓些兰竺望堡室主曼立堑枣垡型塞 则，为保障居民必要的居住水平，以优惠的税费和价格向居民提供的住宅，如 为中、低收入者提供的住宅。其价格是不完全的成本价格，不包括土地增值的 价值，有的甚至只包括部分成本费用。这类房地产的估价较为复杂，往往因交 易对象不同、交易目的不同而出现不同的价格。 市场化商品住宅。市场化住宅包括向高收入职工家庭出售的实行市场价 的公有住房，单位和个人在市场上购买的住宅商品住宅，以及其他以市场价格 交易的各类住宅。 在我国，房地产市场分为三级，由国家出让土地( 或部分房产) 给房地产商 为一级市场，由房地产商建设经营之后出售( 出租) 绘住户为二级市场。由住房 拥有者自由出售或出租给他人为三级市场。无论哪一级出售或出租，都有一个 共同的特点：房价连带着地价。住宅市场就其交易形式来说包括住宅的买卖、 租赁、抵押、典当等，本文的讨论仅限于住宅的买卖。 根据房屋建成后产权转移的先后，住宅买卖市场分为一手市场和二手市场。 一般来说，新开发楼字的首次出售称为“一手市场”，而其后的转让或再转让均 称为“二手市场”。大连的住宅市场可以细分为高档商品住宅市场、普通商品 住宅市场、经济适用房市场、二手房市场。 2 1 2 住宅市场的供求特点 作为一种商品，住宅市场供求遵循普通商品市场供求的一般规律，即供给 与价格成正比，需求与价格成反比。影响住宅市场需求的因素有消费者对商品 的需求程度、经济发展水平及消费者的收入水平、相关商品价格水平、人们对 商品价格的心理预期等；影响供给的因素则有产品成本、销售利润率、政府的 租税政策、开发商的经营目标等。另一方面，由于住宅商品本身所具有的特性， 其市场供求又表现出与其它商品不同的特点： ( 1 ) 住宅市场供求在总量上难于达到平衡 由于住宅市场运行环节的第一步是居住用地的开发，而一个国家或地区所 拥有的土地数量是固定的，即土地供给总量是极其缺乏弹性的，这就决定了住 宅市场上供给的相对有限性。另一方面，随着人类社会的进步、经济的发展以 及人口的增加，人们对住宅的需求却与日俱增，因此产生了住宅市场供求在总 量上难以平衡的矛盾。 ( 2 ) 住宅市场的供求在一定时间和地域内结构上的平筏性 土地的供给包括两部分内容：一是土地的自然供给，即土地现实存在的数 量，这是客观固定不变的：二是土地的经济供给，即由于定时期内不同用途 4 国合嘉汇地产公司住宅产品市场定位研究 的土地之间可以相互替代，如果住宅的价格上升并带动住宅用地的价格上升， 其他用途的土地就会退出原先的领域而进入住宅市场。因此，土地的经济供给 是有弹性的，住宅市场的供给在一定时期内也可能实现结构上的平衡。 ( 3 ) 住宅供应的相对滞后性 随着市场条件特别是住宅价格的变化，需求可以随时做出反映，但由于住 宅开发建设的长期性，使得住宅的供应对于市场信息的反映具有相对滞后性。 ( 4 ) 短期供求的不均筏性与长期供求的均衡性 住宅供应的相对滞后，决定了在短期内其供求很难达到均衡。当然，从长 期来看，受价格调节作用影响的结果，住宅市场的供求总是能够达到均衡状态 的。 2 2 我国住宅市场现状和存在的问题 2 2 1 住宅市场现状 ( 1 ) 个人成为住宅市场的购买主体 我国的住宅市场从启动到后来的相当长一段时间，其直接的需求方或市场 购买主体是以集团为主。从1 9 9 3 年城镇住房制度改革，特别是停止住房实物分 配之后，逐步实行住房分配货币化，加速了住宅市场化进程，市场配置资源为 主的住房体制基本形成。2 0 0 1 年，城镇居民个人购买商品住宅的比例达到9 4 3 ，比1 9 9 7 年提高了2 8 2 个百分点，比1 9 9 0 年提高了6 6 5 个百分点。2 0 0 1 年，个人购买新建商品住宅交易额达3 6 7 5 亿元，是1 9 9 7 年的4 5 4 倍；2 0 0 4 年 商品住宅销售量继续大幅增长，达到3 8 2 3 1 6 4 万平方米，比2 0 0 3 年增加4 5 1 4 力i 平方米，为住房商品化以来的最高值在销售总额中，个人购房所占比重持续 增加，2 0 0 4 年达到9 3 3 0 。( 见表2 1 ) 、 表2 1 我国个人购买住宅面积情况 t a b l e2 1a r e a so fh o u s ep u r c h a s e db yi n d i v i d u a li nc h i n a 数据来源：新中国五十年统计资料汇编中国统计年鉴 ( 2 ) 房地开发企业数量激增 5 国台嘉汇地产公司住宅产品市场定位研究 1 9 9 2 年底，全国共有房地产开发企业1 2 4 0 0 家，是1 9 9 1 年底的3 倍，1 9 9 6 年又达到2 8 6 0 0 家，较1 9 9 2 年增长了2 3 倍，增速之迅猛令人吃惊。在随后几 年国家对房地产行业进行调整整顿，发展速度受到控制，并将一些不规范、亏 损企业进行了关、停、并、转。通过整顿房地产开发企业的数量总体上趋于合 理的增长，到2 0 0 4 年底全国共有房地产开发企业3 6 0 0 0 多家。 ( 3 ) 住宅开发量大幅增长 1 9 8 7 年9 月在深圳率先实行土地使用权有偿出让制度以来，至1 9 9 1 年我国 共出让土地1 8 0 3 幅，面积4 4 7 8 0 3 公顷，而1 9 9 2 年一年就出让土地2 8 0 0 幅， 面积2 1 8 9 0 公顷，分另4 是前五年的综合的l ，5 5 倍和4 8 9 倍。随后几年，土地出 让幅数呈现上升趋势，但出让面积相应减少，说明大块土地出让受到控制，房 地产正在加快对前些年土地批租速度过快丽遗留下来的未开发土地量的消化。 从1 9 9 7 年到2 0 0 3 年间，土地开发面积和房屋施工面积不断快速增长，2 0 0 3 年全国当年土地开发面积达2 0 8 5 4 万平方米，当年房屋施工面积实现1 1 6 9 0 8 万 平方米。( 见表2 - 2 ) 表2 2 19 9 7 2 0 0 2 年全国新开工住宅面积情况 t a b l e 2 2h o u s e a r e a so f s t a r tw o r k i n gi nc h i n ay e a r1 9 9 7 - 2 0 0 2 ( 单位：万平方米) 数据来源：新中国五十年统计资料拒编中国统计年鉴 ( 4 ) 城镇居民居住水平不断改善 1 9 9 8 到2 0 0 3 的5 年时间，全国城镇住宅竣工面积约3 4 亿平方米( 2 0 0 2 年 按竣工面积7 亿平方米估算) ，约皆亿平方米的危旧住房得到改造，近5 0 0 0 万 个城镇家庭改善了住房条件。年均住宅竣工面积达到6 8 亿平方米，是改革开 放以来年均住宅竣工面积的2 倍以上。城镇人均住宅建筑面积由1 9 9 7 年的1 7 6 平方米，提高到2 0 0 2 年的2 2 平方米左右，户均住宅建筑面积可达到7 0 平方米， 可满足居民基本居住需要。住宅功能、配套设施水平也有明显提高。 ( 5 ) 住宅市场价格大幅攀升 2 0 0 4 年全国商品住宅价格大幅攀升，达到2 7 1 4 元平方米，比2 0 0 3 年增长 3 5 5 元，远大于1 9 9 8 2 0 0 3 年年均售价的增长。从2 0 0 4 年各类商品住宅的价格 看，住宅价格同比增长较快，办公楼、商业用房价格增幅较大。2 0 0 4 年住宅价 格为2 5 4 9 元平方米，比1 9 9 8 年的1 8 5 4 元平方米增加6 9 5 元，其中2 0 0 3 到 6 国合嘉汇地产公司住宅产品市场定位研究 2 0 0 4 年增加3 5 2 元，占1 9 9 8 2 0 0 4 年间住宅价格增长的5 0 6 。( 见表2 3 ) 表2 319 9 7 2 0 0 4 年全国商品住宅销售价格情况 t a b l e2 3h o u s es a l e sp d c ei nc h i n ao f y e a r1 9 9 2 0 0 4 ( 单位：元平方米) 数据来源：新中国五十年统计资料汇编中国统计年鉴 ( 6 ) 住宅市场需求依然旺盛 2 0 0 4 年商品住宅销售量继续大幅增长，达到3 8 2 3 1 6 4 万平方米，比2 0 0 3 年增加4 5 1 4 万平方米，为住房商品化以来的最高值。房地产年销售额也随之大 幅上涨，2 0 0 4 年上升到1 0 3 7 5 7 1 亿元，为1 9 9 8 年的4 倍多。从各类商品住宅 销售的构成看，1 9 9 8 年以后，在销售总量中住宅一直占近9 0 。“1 尽管2 0 0 3 年以来关于房地产泡沫和房价过高的声音不绝于耳，但居民的购 房热情不减，销售量持续大幅增长表明需求依然旺盛。支撑需求持续增长的动 力，一是居民收入的增加超过住宅价格增长速度。1 9 9 5 年以来，城镇人均收入 年均增长率为7 2 2 ，住宅价格年均增长率为5 3 5 。1 9 9 8 年以来，只有2 0 0 4 年住宅价格增长率超过了城镇人均收入增长率。二是城镇化加速，城镇人口数 量增长带动商品住宅需求。1 9 9 0 年中国城镇化水平为2 6 4 ，2 0 0 4 年已超过4 0 。城镇人口每年以超过1 0 0 0 万人的速度增长，是支撑商品住宅销售量持续增 长的重要动力。三是投资和投机性购房需求。2 0 0 4 年上海投机性购房比重占达 到1 6 。3 2 2 2 总体发展目标 通过对我国今后经济增长情况的预测，以及对我国香港特别行政区、新加 坡等亚洲地区和国家以及欧美发达国家目前住房市场指标的对比分析，结合我 国小康居住目标，建设部在城市住宅建设与房地产业九五计划和2 0 1 0 年规 划中，提出了我国住宅业发展的总体目标：要求住房从满足生存需要，实现 向舒适型的转变，基本做到“户均一套房、人均一间房、功能配套、设备齐全”。 ( 见表2 4 ) 。 表2 41 9 9 0 2 0 1 0 年我国住宅建设完成情况与发展预测 t a b l e 2 4g r o wf o r e c a s ta n d c o m p l e t e dh o u s e i nc h i n ay e a r1 9 9 0 - 2 0 1 0 数据来源：新中国五十年统计资料汇编中国统计年鉴 2 2 3 存在的问题 ( 1 ) 价格不尽合理 相对于普通收入家庭而言，当前商品住宅价格偏高，这一点在大城市表现得 尤为突出。一个城市房价是否合理，有关研究认为，最重要的评价指标是住房 价格与绝大多数家庭的收入比。简单地说，即一个家庭年收入与一套房屋的价 格之比，称为房价收入比。世界银行曾经对各国5 0 多个城市作了一个调查，认 为一套房价相当于一个家庭年收入2 7 倍时是合适的。联合国人居中心出版的 世界人居报告也认为，一套住房价格在居民收入的卜5 倍时是比较合理的， 到7 倍时，就说明住宅市场有问题了，因为这时大多数人都买不起房子了。“1 以大连市为例，2 0 0 4 年大连市居民可支配收入为1 0 3 7 8 元，家庭户均规模 2 9 9 人，家庭年收入约为3 1 0 3 0 元。根据世界银行标准，合理房价应等于居民 家庭年收入的3 - _ 7 倍，由此推算，大连市合理房价约在9 l 2 l 万元左右。而 2 0 0 4 年商品住宅平均销售价格达4 2 4 1 元平方米，假设购买8 0 平方米左右的 房子，也要3 3 9 2 8 0 元，房价收入比达到1 0 9 3 ：1 ，显然大大超出大连市民的承 受力，大多数市民只能望房兴叹。 与房价过高相对应的则是居民消费结构的不合理。根据我国城市居民的恩 格尔系数水平，我国城市在8 0 年代就已经步入温饱型的发展层次，按市场的一 般规律，住宅消费占总消费支出的比例应在1 0 左右，而实际的比例大大低于 应有的正常标准，仅为3 左右”1 ( 见表2 5 ) 。 ( 2 ) 住宅供求矛盾突出 供求矛盾主要体现在供求的总量和结构两方面。 从总量看，表现为供给的剩余和巨额的需求并存的现象。一方面大量商品 国合嘉 l 地产公司住宅产品市场定位研究 住宅销售不出去，1 9 9 5 年我国商品住宅空置面积达3 8 8 1 5 7 万平方米，占到商 品住宅空置面积的7 7 1 5 ，其中别墅高档公寓空置面积为2 6 3 2 9 万平方米， 占6 8 ；安居工程的空置面积为2 0 9 7 3 万平方米，占商品住宅空置面积的5 4 。而另方面又存在着对住房的大量需求，目前我国6 4 0 个城市中，人均住 房面积不到5 平方米以下的困难户有2 6 0 万户左右；城市中还有2 7 0 0 余万平方 米的危房有待改造。每年约有2 0 0 万对新婚青年渴望新居。按照2 0 0 0 年我国城 镇小康住宅标准，人均住房面积9 平方米，住房成套率7 0 ，这需要在“九五” 期间兴建住宅1 2 亿平方米，每年建造住宅2 4 亿平方米。因此对住宅的需求总 量很大。 表2 5 恩格尔系数与住宅支出的关系 t a b l e2 5r e l a t i o n s h i p sb e t w e e n e n g l ec o e f f i c i e n ta n de x p e n d i t u r e i nh o u s e 数据来源：根据世界经济文化年鉴和经济日报出版社城市住宅经讲学的数据整理。 由于目前我国城镇居民的住房消费能力低，在住房的市场购买主体正位后， 中、高档住宅缺乏与之相适应的购买力。而我国前几年在住宅开发建设中，大 量建设高档住宅，普遍忽视普通住宅的建设，造成供给和需求结构的脱节，这 样既不利于个人成为未来的住宅消费市场主体的形成，又不利于住宅业的健康 发展。近年来，由于国家政策调节，普通住宅迅速增加，但与市场需求仍有较 大差距。 住宅消费具有明显的层次性。当前市场上的住宅户型和结构和以前比有相 当大的进步，但仍比较单一，和消费者的需求存在较大的差距。有火以前分房 时只为争得一片生存空间，而现在购房就都得考虑住宅的舒适性等。我国建设 行政主管部门发布的与国民经济发展水平相适应的住宅标准户型为5 6 平方米 以下，但现实中无论是生产的住宅资源，还是消费者希望消费的水平，其面积 一般都大大高于这个标准。北京、上海、广州、深圳等城市，是人们普遍认为 住宅商品住宅价格高的城市，如果取中等的住宅商品住宅价格水平，按6 0 平方 米计算，其价格收入比大都在十几倍以上，但这些城市住宅市场都很少开发这 样的住宅，既使是经济适用房，其面积也以7 0 9 0 平方米左右的户型居多。 国合嘉汇地产公司住宅产品市场定位研究 ( 3 ) 住宅调控系统不完善 首先，表现为政府管理体制不顺，从而影响了调控的力度和广度；其次， 表现在城市规划滞后，住宅建设和开发缺少理论根据和指导；最后，表现在综 合运用调控手段能力较弱，如利率已降至最低点，而房产税收仍是9 5 年为抑制 过热的房地产局面时制订的，突出特征是税率高、税种多，相当程度抵消货币 政策的刺激效应。 ( 4 ) 住宅服务产业发展滞后 首先，从总体上来说中介服务业发展水平很低，经营范围较窄，经营方式单 一，缺乏专业性人才；其次，物业管理落后，无法满足居民生活需要；最后， 金融服务落后无法满足购房者对资金的要求。新的房地产金融融通工具尚未开 发，缺乏金融的支持，一些潜在的购房需求是无法转化成真正的购房行为。 2 3 大连市住宅市场情况 2 3 1 总体情况简述 2 0 0 4 年在宏观调控的主基调下，大连房地产市场延续了一贯的平稳态势，住 宅价格整体上扬，需求持续旺盛。大连市g d p 总量连续四年快速上升，使本地 居民的收入水平和消费能力有了明显提高，从而有力支撑了商品房消费。2 0 0 4 年市内四区商品房销售成交额1 9 0 4 4 亿元，房地产开发投资1 8 3 6 亿元，销售 投资比例为1 0 3 7 ，远远高于全国7 0 的平均水平。 娶 采 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 计划额 毛巫堕亘 3 0 0 2 5 0 w 2 0 0 伽坚 j o o 5 0 0 图2 42 0 0 0 年以来市内四区土地供应和投资额情况 f i g u r e2 4 l a n ds u p p l i e sa n di n v e s t m e n t si nd a l i a nc i t yf r o my e a r2 0 0 0 数据来源：大连市房地产交易市场 1 0 垂聊枷钠|；瑚瑚伽伽o 国合嘉汇地产公司住宅产品市场定位研究 万平方米 1 3 3 3 8 施工面积竣工面积商品房销售面积 圈房地产业圈其中：住宅l 。一i 图252 0 0 4 年大连市房地产开发施工、竣工及销售建筑面积 f i g u r e2 5h o u s ea r e a so fw o r k i n g ，c o m p l e t e da n ds a l e si nd a l i a nc i t yy e a r2 0 0 4 数据来源：大连市房地产交易市场 2 0 0 4 年大连市资质以上建筑企业完成总产值3 4 3 4 亿元，比上年增长 2 8 1 。房地产开发施工面积1 3 3 3 8 万平方米，比上年下降4 4 ；竣工面积4 2 1 万平方米，下降2 7 3 。完成商品房销售额1 5 1 5 亿元，增长4 1 ，其中住宅 销售额1 3 2 4 亿元，增长9 8 ；商品房销售面积4 8 6 2 万平方米，其中住宅销 售4 4 5 4 万平方米。市内四区存量房累计成交2 5 2 万宗，比上年增长2 6 1 ； 成交面积2 0 6 2 万平方米，增长1 9 4 ；成交额5 0 8 4 亿元，增长3 9 4 。 由于时间关系，本章所列数据均截止到2 0 0 4 年1 2 月。 2 3 2 供需情况 ( 1 ) 供应量 大连房地产市场在国家强化信贷和土地宏观调控的大环境下，连续几年以 来直保持平稳运行、持续发展的态势。2 0 0 0 年大连市房地产投资11 5 5 亿元， 增幅7 9 ，2 0 0 2 年投资1 2 5 2 7 亿元，增幅8 3 ，2 0 0 3 年投资1 5 1 1 亿元， 增幅2 0 7 ，2 0 0 4 年投资2 0 8 8 亿元，增幅3 8 2 。通过以上几组数据可以 看出大连市的房地产投资增幅远远大于g d p 增幅，说明社会需求仍是推动我市 房地产发展的动力之一。 从供应总量看，2 0 0 4 年我市的土地出让面积只有2 3 0 6 6 公顷，比2 0 0 3 年 的供地总量减少了1 7 3 。据统计，2 0 0 0 2 0 0 3 年问，市内四区年平均出让土 地面积为2 8 0 公顷，与2 0 0 3 年相比有所减少，土地供应紧缩导致新盘供应量的 0 0 0 0 0 o o 0 加加加 里鱼塞垄些主竺里堡塞兰墨堕堑塞竺竺塑 大幅削减，有利于消化部分存量房。 表2 62 0 0 1 年2 0 0 4 年大连市商品房施工、竣工面积 t a b l e2 6h o u s ea r e a so fw o r k i n ga n dc o m p l e t e dy e a r2 0 0 1 2 0 0 4 数据来源：大连房地产交易市场 图2 62 0 0 4 年住宅新盘的区域分布 f i g u r e 2 6l o c a t i o no fn e w l o u s ei nd a l i a nc i t yy e a r2 0 0 4 数据来源：大连房地产交易市场 从区域分布来看，伴随市政府“西拓北进”的发展战略，土地供应重点放 在市区的西部和北部区域建设，近两年开发的楼盘相应地集中在沙河口区和甘 井子区，随着泡崖、锦绣和绿波地块的开发接近尾声，0 4 年的开发热点区域为 沙西北和星海两大地块，因其周边配套设施及居住环境有显著改善，区位市场 价值总体提高。从目前推出的新盘来看，甘井子北部地块、旅顺南路一带和西 南路沿线逐渐被消费者认同而接受。 f 2 1 需求量 2 0 0 2 年以来商品房市场一直保持了旺盛的需求态势，、2 0 0 2 年市场交易面积 为3 5 4 8 万平方米，其中住宅交易面积为2 9 1 7 万平方米；2 0 0 3 年市场交易面 积为4 1 0 万平方米，其中住宅交易面积为3 6 9 6 万平方米；而0 4 年交易面积达 到3 8 2 5 万平方米，其中住宅交易面积为3 4 5 万平方米。 由于大连市优越的地理环境，适宜的气候，吸引越来越多的境内外人士来 连购房居住，再加上2 0 0 3 年上半年大连市出台的外地人购房落户政策进一步刺 激了住宅市场的需求。外地客户仍以东三省和北三市居民为主，但有向周边省 国合嘉汇地产公司住宅产品市场定位研究 市扩散的趋势。 5 5 0 5 0 0 * 4 5 0 椒 k4 0 0 3 5 0 3 0 0 2 0 0 1 6 0 1 2 0 o 强 8 0 4 0 0 2 0 0 12 0 0 2 2 0 0 32 0 0 4 圈圈销售面积+ 销售额 图2 72 0 0 1 2 0 0 4 年大连市商品房销售面积、销售额 f i g u r e2 7a r e a sa n dt u r n o v e ro fh o u s e s a l e si nd a l i a nc i t yy e a r2 0 0 1 2 0 0 4 数据来源：大连房地产交易市场 表2 72 0 0 4 年外地人购买大连市内四区商品房交易指数 t a b l e2 7i n d e xo f h o u s ep u r c h a s e sb yo u t l a n d e ri nd a l i a nc i l yy e a r2 0 0 4 数据来源：大连市房地产交易市场 ( 3 ) 供需结构失衡的矛盾 从供需对比图上可以发现0 4 年的供需比例存在结构性矛盾，低档住宅市场 供应明显不足，中档住宅成为市场主流，高档住宅供给比例偏大，虽然0 4 年高 档住宅的市场实际交易状况要好于0 3 年，表明高端住宅市场的需求量有了显著 上升，但需求增长速度仍远低于市场供应速度，从实际的供需对比图来看供需 结构失衡的现象较为严重。 一一 璺垒塞兰些兰竺望堡童兰曼壹堑塞竺堡塞 图2 b 大连市商品房供需比例结构 f i g u r e2 8c o m m e r c i a lh o u s e n e e d sa n ds u p p l ys t r u c t u r ei nd a l i a nc i t y 数据来源；大连房地产交易市场 2 3 3 价格情况 2 0 0 4 年，市内四区每平方米4 5 0 0 元以下的中低价商品住宅销售量占整个商 品住宅销售量的7 9 9 ；每套总房款在4 0 万元以下的商品住宅销售量占整个 商品住宅销售量的7 4 2 。说明在我市商品住宅消费的金字塔结构中，呈现由 底部向上推进的状态，大众住房消费已成为市场主流，居民住房梯次消费结构 已经形成，中档、中低档位的商品住宅销售占市场主流。 2 0 0 3 年商品房价格稳中有升，全市商品房价格为3 0 8 2 元平方米，其中市 内四区的商品房平均价格为3 6 0 0 元z 平方米，比2 0 0 2 年上涨1 2 ，低于同期 城市人均可支配收入增幅为1 1 和商品销售价格的增幅1 2 。2 0 0 4 年商品住 宅平均价格为3 8 9 0 元平方米，比0 3 年上涨8 0 5 ，其中多层住宅的涨幅要 超过高层住宅，销售价格不断突破消费者的心理底线，均价在3 3 0 0 5 0 0 0 元的 价格中档住宅支撑了2 0 0 4 年的大连房地产市场，其交易量占到全市总交易量的 3 4 ，原因主要在于消费者的消费能力提高，追涨和怕涨心理以及对未来的良 好预期。另外，从大连住宅市场的供需结构来看，短缺与过剩并存，商品房空 置总量处于一种亟待消解的局面，而同时中低档住宅产品却供不应求，这种供 需矛盾又助推了商品房价格过快地上涨。 1 4 一塑鱼妻塑垫兰竺型堡塞主苎立垫塞笪塑塞 表2 82 0 0 3 年大连市商品房交易价格区间指数 t a b l e2 8t r a n s a c t i o np r i c ei n d e xo f c o m m e r c i a lh o u s ei nd a l i a n c i t yy e a r2 0 0 3 数据来源：大连房地产交易市场 元平方米 5 0 0 0 4 5 0 0 4 0 0 0 3 5 0 0 3 0 0 0 0 3 0 10 3 0 2 0 3 0 30 3 0 40 4 0 10 4 0 20 4 q 30 4 0 40 5 0 1 图2 92 0 0 3 年以来大连市商品住宅销售价格走势 f i g u r e 2 9 p r i c e t e n d e n c y o f c o m m e r c i a l h o u s e i n d a l i a n c i t y f r o m y e a r 2 0 0 3 数据来源：大连市房地产交易市场 2 4 竞争环境分析 2 4 1 总体竞争形势 从2 0 0 3 年开始大连市的土地出让方式已全面实现公开的招、拍、挂形式， 房地产企业通过公开竞牌获得政府规划的审批地块，一次性缴纳该地块的土地 出让金。连续几年的高速g d p 增长引起政府加大宏观调控的力度，尤其针对过 热的房地产行业，从2 0 0 4 年1 月起国家陆续颁布了关于严格审批建设规划用地 的数量和性质，控制银行对房地产企业信贷等相关政策规定，并且连续两次向 国合嘉汇地产公司住宅产品市场定位研究 上调整银行贷款利率，严格限制房企贷款额度，向银行申请企业贷款的企业规 模和经营状况要受到严格的审查。这一系列的政策就是要制约那些资金短缺不 具备开发能力的房地产开发企业，通过良性竞争促进房地产行业的全面发展。 大连市注册地房地产企业约有3 0 0 多家，大型房地产企业有十几家，其余 均为中小型房地产开发企业，在整个行业中，层次区分是非常清晰的，共分为 三层。大型房产企业凭借充足的土地储备和强大的资金实力在整个市场中处于 领导者的地位，这类企业可以同期开发几个大规模项目，每个项目规模在1 0 万 平方米以上；二线发展商多是中型企业，属于市场中的挑战者之列，他们虽然 在开发规模上与大型企业相比有一定差距，但发展潜力很大，有的具有资金的 优势，有的具备开发经验的优势。一般是集中精力开发一个项目，单期项目规 模约5 1 0 万平方米；另外，市场中还有数量众多的小型房地产企业，属于市 场跟随者，他们多是项目型公司，只因曾经开发过一、二个项目而存在的，这 些企业没有固定人员和组织结构。在目前的市场条件下，很多企业都处于无地 开发，无房可卖的“待地”状态。 大型房地产企业如万达、亿达、新型、住宅开发集团等属于行业的领导者， 企业资金2 0 亿元以上，年开工量达到3 0 5 0 万平方米，资金实力雄厚，土地储 备充足，政府近期的调控政策对该类型企业影响不大，这些大型企业经营时间 均超过十年阻上，企业组织机构完善，管理人员和工程项目人员经验丰富，在 产品设计开发和工程施工质量上处于行业领先地位，加上多年来企业品牌效应 的积累，大连市民对其住宅品牌认同度和忠诚度较高。但各企业的目标市场不 同，分别占领了不同档次的住宅市场的主要市场份额。如新型集团以开发中低 档住宅为主，项目地块多选择西北近郊地块( 泡崖、辛寨子、机场附近) ，价位 中等偏低，户型结构一般，吸引大连市的中低收入人群和外地来连打工的普通 人群；而万达集团以开发中高档和高档住宅为主，多选择区域中心的最佳地块， 临近商业街或海滨风景区，价位偏高，采用流行的户型结构和最新技术的建筑 材料，受到本市高收入人群和外来经商企业主的喜爱。 对于二线发展商的中型地产企业来说，由于企业规模和流动资金的限制， 会尽量减少不必要的费用支出以节约成本，组织结构和人员比较简单，只设立 几个必要的职能部门，许多重要的工作如项目的可研，户型设计、项目管理、 楼盘销售等都交由专业公司来完成。这一类企业往往不太注重对市场的调研， 要么采取保守陈旧的开发设计思路，要么不根据市场实际需求凭着决策者的主 观猜测来建设住宅产品。在目前普通住宅供不应求情况下，只要能够保证基本 1 6 国台嘉汇地产公司住宅产品市场定位研究 的住宅质量、而价格略微低于平均水平，消费者出于购买能力的限制和市场供 给有限的原因会不得不选择这类住宅产品。 住宅产品是一种价值较高的特殊商品，房地产行业内各企业之间的直接竞 争的机会不多，但在某一片区域也可能会出现几个小型同档次的住宅产品同时 开发同时争夺市场的局面。面对庞大而旺盛的市场需求，大企业可以发挥原有 的品牌优势继续占领大块的市场份额，而中小企业适合灵活作战，选择细分目 标市场和特定偏好的消费群体，或者联合起来开发大面积地块也是合适的发展 方向。就目前大连住宅市场情况来看，大型房企占据绝对领先地位，普通住宅 开发是竞争的主要方面，中档住宅的销售将继续旺盛，高档住宅依然有较大的 需求空间。 随着大连市整体经济的快速发展，居民的收入逐渐拉开档次，社会中不同 阶层开始分化，人们越来越追求