（工商管理专业论文）宁夏电信有限公司营销再造研究.pdf

l 二二 ! 。i at h e s i si nm b a y1 8 4 1 2 0 3 r e s e a r c ho nm a r k e t i n gr e e n g i n e e r i n g f o rn i n g x i at e l e c o m b yz h a n gj u n s u p e r v i s o r ：z h a n g l a n x i a e r rl l a n xa n o r t h e a s t e r nu n i v e r s i t y j u l y2 0 0 7 r l ；t j 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示 谢意。 签名 坛 日期：砷、尸弓 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： k i ，、ll_ 7 ，： i ， 一 ，。 东北大学硕士学位论文 摘要 宁夏电信有限公司营销再造研究 摘要 本文通过在m b a 学习过程中所接触到的市场营销以及相关学科的基 本知识，结合自己在电信业的经验所得来的对电信运营业和电信运营商的 了解，在现今宁夏电信行业面对新的市场环境下的各种挑战，尤其是宁夏 电信有限公司，作为目前宁夏电信市场上最大的固网运营商，必须主动变 革，进行以客户为中心的服务型企业的迅速转变。 宁夏电信有限公司之所以要进行营销再造，一方面是为了适应日益恶 化的的行业环境，另一方面是要改善其目前的营销状况。宁夏电信有限公 司所属的中国电信集团已经开始了营销再造的试点，并取得了一定的经 验。营销再造项目是中国电信集团公司继开展本地网流程重组之后在管理 创新上又一项重大战略决策，对于进一步明确企业营销的发展战略方向， 优化企业的资源配置，促进企业的持续健康发展，具有重大的意义。宁夏 电信有限公司营销再造项目并不要追求营销体系的全面改造，而是对整个 营销过程中的最重要，最迫切需要再造的环节进行优化，这些环节包括客 户细分、经营分析、营销活动的决策和评估。通过这三个环节的优化，在 解决基础数据分析工作薄弱、营销人员职责不清这些环节的同时，培养造 就一批符合业务要求的营销人员。 为了实现从传统的服务供应商转变为一个以客户为中心的电信服务 提供商这一目标，宁夏电信有限公司需要建立持久的、世界领先级的市场 营销能力。宁夏电信市场营销部门必须进行宁夏电信有限公司营销再造， 从建立和理顺营销运作，到整合目前的网络运营能力，来大幅度提高其市 场竞争力。以洞察力驱动市场的营销策略结合电信企业流程模型，再造和 理顺宁夏电信有限公司的主要营销流程及组织职责，实现既统一规划，又 分工协调，充分发挥各级组织积极性。因此，以洞察力驱动市场的营销策 略加之市场细分、经营分析和市场策划的科学工具和方法，可以提高宁夏 电信有限公司对数据进行分析、制定以事实为依据的业务决策能力，提高 对市场的反应。最终实现宁夏电信营销再造三个层次的目标：从建立和理 顺营销运作到整合目前的运营能力在到大幅度提高竞争能力。 关键词：宁夏电信市场营销营销再造 i l 、 ， 、 f l ， ，。 r e s e a r c ho nm a r k e t i n gr e e n g i n e e r i n gf o r n i n g x i at e l e c o m a b s t r a c t b a s e do nt h ef u n d a m e n t a lk n o w l e d g er e l a t e d t o m a r k e t i n g a n di t s c o r r e s p o n d i n gc o u r s e s ， a sw e l la sm yo w ne x p e r i e n c ew i t ht h et e l e c o m i n d u s t r y t h i sd i s s e r t a t i o n i sw r i t t e na r o u n ds u c hat o p i c 。- _ - - 。n i n g x i a t e l e c o mc o l t d ，k n o w na st h ep r e s e n tb i g g e s tf i x e d n e t w o r ks u p p l i e ri n n i n g x i ah u ia u t o n o m o u sr e g i o n ，c o n f r o n t e dw i t hs om a n y n e wc h a l l e n g e si n t h et e l e c o mm a r k e t ，m u s ta n dh a st oc a r r yo u ts o m ee x t r a o r d i n a r yr e f o r m so n i t so w ni n i t i a t i v e i np a r t i c u l a r ，n i n g x i at e l e c o mc o l t d ( n t c ) s h o u l db e t r a n s f o r m e di n t oan e w l yc u s t o m e r - c e n t e r e de n t e r p r i s ea ss o o na sp o s s i b l e i t i se x t r e m e l yn e c e s s a r yf o rn t ct or e s t r u c t u r ei t sm a r k e t i n g w h y ? o n o n eh a n d t h ec o m p a n yh a st oa d a p ti t s e l f t ot h ei n t e n s e l yc o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t ；o nt h eo t h e rh a n d ，i t se o m m e r c i a ls i t u a t i o nn e e d si m p r o v i n g c h i n at e l e c o m ( c t ) ，w i t hw h i c hn t ci sa f f i l i a t e d ，h a sb e g u nt om a k e e x p e r i m e n t s o nm a r k e t - r e s t r u c t u r i n g ， a n d c o n s e q u e n t l y ， s o m eu s e l u l e x p e r i e n c e h a sb e e no b t a i n e d t h em a r k e t - r e s t r u c t u r i n gp r o j e c t i sa n i m p o r t a n ts t r a t e g i cd e c i s i o nm a d eb yc t a f t e rt h el o c a ln e t w o r kt e c h n o l o g i c a l p r o c e s sh a sb e e nr e o r g a n i z e d as e r i e so fg r e a ti n f l u e n c ew i l lb ee x e r t e db y t h i sp r o j c o to nc e r t a i nf i e l d s f o ri n s t a n c e ，t h es t r a t e g i cd e v e l o p m e n td i r e c t i o n o ft h ee n t e r p r i s ew i l lb ec l e a r l yd e f i n e d ；t h ed i s t r i b u t i o no fr e s o u r c e sw i l lb e o p t i m i z e d ；a n dt h ee n t e r p r i s ew i l lb es t i m u l a t e dt ok e e pah e a l t h ys u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t n t c sm a r k e t - r e s t r u c t u r i n gp r o j e c td o e s n ta i ma tac o m p l e t e t r a n s f o i r m a t i o no ft h em a r k e t i n gs y s t e mb u tt r yt oo p t i m i z es o m ek e yl i n k si n t h em a r k e t i n gp r o c e s s t h e s el i n k si n c l u d et h ee l a b o r a t e c l a s s i f i c a t i o no f c u s t o m e r s ，m a n a g e m e n ta n a l y s i s ，a n dt h ep o l i c y - m a k i n ga sw e l la se v a l u a t i n g i nt h ea d v e r t i s i n ga n ds e l l i n ga c t i v i t i e s b yo p t i m i z i n gt h e s ek e yl i n k s ，t h e e n t e r p r i s ew i l lb ea b l et os o l v es u c hp r o b l e m sa st oi m p r o v et h ee f f i c i e n c yo f t h eb a s i cd a t aa n a l y s i so rt os p e c i f ys a l e s c l e r k sp e r s o n a ld u t i e s m e a n w h i l e ，a n u m b e ro fq u a l i f i e d p r o f e s s i o n a ls a l e s m e nw i l lc o m ei n t ob e i n g t h r o u g h t r a i n i n g i no r d e rt o c h a n g e f r o mat r a d i t i o n a ls e r v i c e p r o v i d e r i n t oa i i i c u s t o m e r c e n t e r e dt e l e c o ms u p p l i e r ，n t cn e e d st od e v e l o p am a r k e t i n g c a p a b i l i t yo ft h ep r o t r a c t e dw o r l d c l a s sk i n d n i n g x i a t e l e c o mm a r k e t i n g d e p a r t m e n t ( n t m d ) m u s tr e s t r u c t u r et h em a r k e t i n gs y s t e mo f n t c h o w ? t h eh i g h l ye f f i c i e n tm a r k e t i n gp r o c e s sm u s tg e ts t a r t e da n db es m o o t h e d ；t h e p r e s e n tn e t w o r km a n a g e m e n tm u s tb ec o n s o l i d a t e d o n l yi n t h i sw a yi si t s c o m p e t i t i v e n e s sl i k e l yt ob ei m p r o v e do nal a r g es c a l e t h et a c t i c st h a ti n s i g h t p r o m o t e st h em a r k e tc o m b i n e dw i t ht h ep r o c e s sm o d e lo ft h et e l e c o mi n d u s t r y ， n t cc a nr e s t r u c t u r ea n ds m o o t hi t sm a i nm a r k e t i n gp r o c e s s e s i fu n i f i e d d l a n n i n gi sp u ti n t op r a c t i c e ，i fw o r ki nc o o r d i n a t i o nw i t had u ed i v i s i o no f l a b o ri sd o n e ，a n di ft h ei n i t i a t i v eo ft h ew o r k e r si n d i f f e r e n tb r a n c h e si s b r o u g h ti n t of u l lp l a y ，n t cw i l lf i n di te a s yt os t r e n g t h e ni t sa b i l i t yt om a k e d a t aa n a l y s i sa n dp r o f e s s i o n a lp o l i c i e s o fg r e a tm a g n i t u d e b e s i d e s ，i t s r e a c t i o nt ot h ec h a n g e a b l em a r k e tw i l lb eq u i c k e n e d i nc o n c l u s i o n ，n i n g x i at e l e c o mi n d u s t r yh a st om a k eg r e a te f f o r t st o a c h i e v et h ea i m so ft h r e ed i f f e r e n tl e v e l si nm a r k e t - r e s t r u c t u r i n g ，t h a ti sf r o m s t a r t i n ga n ds m o o t h i n gt h em a r k e t i n gp r o c e s st o c o n s o l i d a t i n gt h ep r e s e n t o p e r a t i n gc a p a c i t yu n t i ln t c sc o m p e t i t i v e n e s si ss u b s t a n t i a l l ye n h a n c e d k e yw o r d s ：n i n g x i at e l e c o m ，m a r k e t i n g ，m a r k e tr e e n g i n e e r i n g i v 一 东北大学硕士学位论文 目录 目录 独创性声明i 摘要：i i a b s t r a c t i i i 第一章引言1 1 1 宁夏电信有限公司营销再造的背景和意义1 1 1 1 宁夏电信有限公司进行营销再造的必要性1 1 1 2 宁夏电信有限公司进行营销再造的可行性一3 1 2 宁夏电信有限公司营销再造的研究思路与主要内容4 1 3 宁夏电信有限公司营销再造的主要研究方法5 第二章营销再造的相关理论概述7 2 1 营销再造的内涵与特征- m 7 2 2 营销再造的内容7 2 3 营销再造的方法9 2 4 营销再造的流程1 2 第三章宁夏电信有限公司概况l 4 3 1 宁夏电信有限公司的经营宗旨与理念14 3 2 宁夏电信有限公司的组织结构1 5 3 3 宁夏电信有限公司的经营范围16 3 4 宁夏电信有限公司b s s 系统建设情况16 第四章宁夏电信有限公司营销再造方案的设计18 4 1 宁夏电信有限公司营销再造的目标与任务18 4 2 宁夏电信有限公司营销再造的总体思路19 4 2 1 营销再造的层次19 4 2 2 执行战略的整合2 1 4 3 宁夏电信有限公司营销再造的内容2 7 4 3 1 营销能力的评估2 8 4 3 2 实施和调整、制定营销再造后的营销能力蓝图3 0 v 东北大学硕士学位论文目录 4 4 宁夏电信有限公司营销方法再造3 1 4 4 1 设计营销方法、模板和模型31 4 4 2 市场细分模型一3 l 4 4 3 经营分析方法和模型3 3 4 4 4 市场预测的模型和方法3 6 4 4 5 营销策划的模型和方法3 8 4 4 6 营销流程的设计和改进4 0 4 4 7 营销组织的设计和改进4 5 4 4 8 营销数掘和i t 架构设计4 7 4 5 宁夏电信有限公司营销流程再造5 0 4 5 1 整理数据与客户分群5 1 4 5 2 产品匹配和促销方式的选择5 l 4 5 3 营销活动的执行5 2 4 5 4 营销活动的执行和评估5 3 第五章宁夏电信有限公司营销再造方案的实施保障措施5 6 5 1 构建方案支持性的企业文化5 6 5 2 变革企业的组织结构。5 8 5 3 加强组织领导5 9 5 4 制定详细的实施计划，加强过程管控6 0 5 5 制定严格的实施考核办法6 0 5 6 加强员工培训，转变观念，提高素质6 0 第六章 结束语6 2 参考文献6 3 致 谢6 5 v i 气- 一， 东北大学硕士学位论文第一章 引言 第一章引言弟一早ji苗 1 1 宁夏电信有限公司营销再造的背景和意义 “新世纪，新电信”。面对新的市场环境下的各种挑战，宁夏电信有 限公司必须主动变革，进行以客户为中心的服务型企业的迅速转变。为了 实现变革目标，宁夏电信有限公司所需的不是一次、两次的由外部组织协 助进行的具体营销方案设计、几次营销活动的组织和执行，而是根本上建 立起自身的、持久的、领先的营销能力。 宁夏电信有限公司成立于2 0 0 0 年7 月，隶属于中国电信集团， 2 0 0 3 年底，按照国务院关于中国电信实行“整体上市，分步实施”的重组上市方 案，宁夏电信有限公司开始了紧张的重组改制工作。2 0 0 4 年6 月，改制上 市顺利完成，宁夏回族自治区电信有限公司成立，公司拥有一支年龄结构 较轻，学历层次较高、专业分布较为合理的员工队伍。拥有宁夏规模最大 的网络、电话网、传输网、数据网等各类传统网络已经覆盖宁夏回族自治 区所有市、县和乡镇；建成了宁夏规模最大、业务最齐全、功能最完善、 技术最先进、覆盖面最广的数据及多媒体通信网，可充分满足社会各界对 信息服务及各种应用业务方面不同层次的需求，为宁夏国民经济和社会信 息化提供有力支撑。与此同时，宁夏电信有限公司努力挖掘深层服务内涵， 积极拓展互联网应用、系统集成、视频内容等业务领域；大力推广商务领 航、号码百事通等促进经济社会信息化的产品品牌；根据用户特点提供量 身定制的一揽子服务和解决方案。为社会各行各业提供及时、周到的业务 技术支援和信息通信服务。目前宁夏电信有限公司固定电话用户已达到一 百二十多万户，宽带业务用户8 万余户。员工的业务技能、主动服务意识 明显提高，服务功能进一步完善。宁夏电信有限公司在加快发展的同时， 深入贯彻“用户至上、用心服务”的理念，服务质量和水平不断提高。此外， 宁夏电信有限公司在多年的运营中建立起了一套初步完善的经营管理体 制和一支熟悉宁夏电信市场，经验丰富的员工队伍。必须看到，在具备较 大优势的同时，宁夏电信有限公司也面临相当严峻的挑战。 1 1 1 宁夏电信有限公司进行营销再造的必要性 宁夏电信有限公司之所以要进行营销再造，一方面是为了适应日益恶 化的的行、比环境，另一方面是要改善其目前的营销状况。 东北大学硕士学位论文 第一章引言 首先，近年来随着改革开放力度的不断加大和社会主义市场经济体制 的不断完善，宁夏电信有限公司所处的行业环境日益恶化，主要体现在以 下几个方面： ( 1 ) 政府和股东的监管和压力：中国电信成功的在海外上市使中国 电信的经营和管理水平清晰地展现在全球投资者面前。同时，政府国有资 产管理部门对资产回报的要求将日益严格，电信监管部门也在不断发展和 完善监管。这些都要求宁夏电信必须尽快建立起规范的，现代化的经营管 理体系。 ( 2 ) 市场竞争日益激烈：在基本语音市场上移动通信对固话业务的 替代已经十分明显。长途和数据业务更是竞争空前激烈，根据w t o 协议， 2 0 0 7 年后外资可以持有基础电信企业4 9 的股份，中国电信市场的竞争将 全面国际化。当前，宁夏电信有限公司在收入市场份额和用户市场份额都 在迅速减少，收入增长率远低于行业平均水平，宁夏电信有限公司必须尽 快建立起自己的核心竞争力，具体情况见表1 1 。 表1 1 宁夏通信行业收入、用户变化情况 t a b l e1 1n i n g x i ac o r r e s p o n db yl e t t e rv o c a t i o nr e c e i p t u s e rt oc h a n g eo c c a s i o n 2 0 0 62 0 0 6 2 0 0 52 0 0 52 0 0 62 0 0 6 收入市 收入增年7 月 年7 月增量增量用 年1 7年1 7年1 7年1 7 场份额 长率 用户到用户占用户户占比 月收入月占比 月收入月占比变化 达比 宁夏 4 6 4 2 93 6 2 1 4 9 2 1 53 4 4 3 6 0 0 一1 7 9 1 3 7 43 7 7 5 1 2 12 7 3 8 电信 宁夏 5 0 5 0 03 9 3 9 6 0 6 0 04 2 3 9 2 0 0 0 3 0 0 1 3 6 53 7 5 0 2 1 54 8 6 4 移动 宁夏 2 3 0 8 41 8 0 0 2 4 7 0 01 7 2 8 7 0 0 一0 7 3 7 5 32 0 6 9 9 3 2 1 0 4 联通 宁夏 6 7 5 55 2 7 6 3 5 04 4 4 - 6 0 0 一0 8 3 1 2 53 4 3 l2 2 6 铁通 宁夏 1 4 0 71 1 0 2 0 4 01 4 3 4 4 9 9 0 3 3 2 30 6 3 o 3 o 6 8 网通 宁夏 1 2 8 2 0 91 0 0 1 4 2 9 5 31 0 0 1 1 5 0 0 0 0 3 6 41 0 0 4 4 21 0 0 行业 ( 3 ) 客户期望不断提升：随着运营商的选择的不断增多，宁夏的电 信客户己经趋于成熟。他们的消费能力提高十分迅速，通过比较，选择和 2 芝 h 东北大学硕士学位论文 第一章 引言 使用电信和其他行业的服务变得有信心、更有自我意识。他们具有在电信 上花费更多的潜在能力和需求，但需要电信运营商去挖掘、引导，用给予 个性化的“被服务的感受”来吸引他们，提升他们的价值。宁夏电信有限 公司必须转变成为一个敏锐的、能够迅速对市场的客户变化做出反应的运 营商。 ( 4 ) 新技术发展的迅猛冲击：新的电信网络技术和信息技术发展十分 迅猛，宁夏电信有限公司必须能够敏锐判断出新的电信产品和技术的市场 前景，能够将网络的建设与客户需求的理解结合，从而在竞争中获取领先 地位，另一方面，宁夏电信有限公司应该积极主动地应用信息技术提升整 个公司的管理水平，提升充分利用信息进行分析和决策的能力。 面对挑战，宁夏电信有限公司只有主动采取行动的企业才能生存，只 有变革自身的速度快于外界环境的变化才能在竞争中保持领先。 其次，随着电信业的发展，电信企业正面临着如下市场挑战：客户竞 争将越来越激烈、用户购买电信产品的选择余地不断增大、用户的侃价能 力不断提高、客户a r p u 值不断下降、新业务增长劲头不足、业务收入持 续增长压力较大等等。电信企业应对这些市场挑战的重要策略之一就是可 以通过实施营销再造，创建以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标 的新的营销管理体系，培育出具有竞争优势的且可持续的营销能力。 面对快速多变的市场环境下的各种挑战，宁夏电信有限公司必须主动 变革，从传统的服务供应商转变为一个以客户为中心的电信服务提供商。 为了实现这一目标，宁夏电信有限公司需要建立持久的、世界领先级的市 场营销能力。宁夏电信市场营销部门必须进行营销再造，从建立和理顺营 销运作，到整合目前的网络运营能力，来大幅度提高市场竞争力。以洞察 力驱动市场的营销策略结合电信企业流程模型，再造和理顺宁夏电信有限 公司的主要营销流程及组织职责，实现既统一规划，又分工协调，充分发 挥各级组织积极性。因此，以洞察力驱动市场的营销策略加之市场细分、 经营分析和市场策划的科学工具和方法，可以提高宁夏电信有限公司对数 据进行分析、制定以事实为依据的业务决策能力，提高对市场的反应。 1 1 2 宁夏电信有限公司进行营销再造的可行性 首先，宁夏电信有限公司所属的中国电信集团已经开始了营销再造的 试点，并取得了一定的经验。营销再造项目是中国电信集团公司继开展本 地网流程重组之后在管理创新上又一项重大战略决策，对于进一步明确企 业营销的发展战略方向，优化企业的资源配置，促进企业的持续健康发展， 具有重大的意义。该项目于2 0 0 3 年8 月18 同启动，选择广州、深圳和福 东北大学硕士学位论文 第一章引言 州三地作为试点单位，围绕营销再造中的“客户洞察”、“客户产品与服 务、“客户交互”、“高效能的组织 和“企业集成 五个支撑元素进 行设计和实施，力求用3 年左右时间，使中国电信建立一套达到国际一流 水平的有效的、可操作的营销能力。2 0 0 3 年1 1 月17 日，中国电信集团公 司营销再造项目工作组首次全体会议在福建福州隆重召开，集团公司市场 部总监刘红建出席会议并发表重要讲话。刘红建总监在讲话中简单回顾营 销再造项目工作情况，并对其重要性和重要意义做了明确指示。他说，营 销再造项目是中国电信公司化以来，在整个市场经营管理体系建设和完善 过程中继续深化的一项重要内容，也是集团公司实施全面创新管理的一项 重要任务。他要求项目工作组全体人员在实施过程中，一要高度重视，积 极落实；二要加强交流和配合；三要及时总结经验和教训，确保营销再造 工作顺利推进。 其次，针对宁夏电信有限公司面临的激烈的竞争形势，收入市场份额、 用户市场份额持续下降的现状，宁夏电信有限公司的领导也高度重视，认 为必须主动变革进行营销再造，提高宁夏电信有限公司的营销能力，从传 统的服务供应商转变为一个以客户为中心的电信服务提供商，建立持久 的、世界领先级的市场营销能力，从建立和理顺营销运作，到整合目前的 网络运营能力，来大幅度提高市场竞争力。以洞察力驱动市场的营销策略 结合电信企业流程模型，再造和理顺宁夏电信有限公司主要营销流程及组 织职责，实现既统一规划，又分工协调，充分发挥各级组织积极性。提高 宁夏电信有限公司对数据进行分析、制定以事实为依据的业务决策能力， 提高对市场的反应。且前期准备工作已经完成。 1 2 宁夏电信有限公司营销再造的研究思路与主要内容 实施营销再造，提升营销能力将是企业的一项长久的战略任务。营销 再造也是一个复杂的系统工程，包括营销理念、营销战略、营销策略、营 销流程、营销渠道、营销i t 系统、品牌管理、客户细分、市场研究、市 场预测、经营分析、营销队伍、营销机制、营销方法和技能等方面的再造。 实施营销再造还必须处理好营销管理与网络运维管理、财务管理、人力资 源管理等系统的关系。营销再造不可能一劳永逸，因此电信企业应将营销 再造视为一种监控和调整营销管理与客户需求、市场竞争之间关系变化的 理念和方法，从而不断提升企业的营销能力。 宁夏电信有限公司营销再造项目并不要追求营销体系的全面改造，而 是对整个营销过程中的最重要，最迫切需要再造的环节进行优化，这些环 节包括客户细分、经营分析、营销活动的决策和评估。通过这三个环节的 4 。 0 、。 1 2 ， 东北大学硕士学位论文第一章引言 优化，在解决基础数据分析工作薄弱、营销人员职责不清这些环节的同时， 培养造就一批符合业务要求的营销人员。 宁夏电信营销再造有三个层次的目标：从建立和理顺营销运作到整 合目前的运营能力在到大幅度提高竞争能力。为了改善这三个环节的效 率和效益，设定了三个主要任务： ( 1 ) 建立起本地网为基础的客户细分的科学方法和模型，强化客户 关系管理，提高客户价值，找准市场发展重点，实现收入增长。 ( 2 ) 建立起宁夏电信有限公司的经营分析及市场预测的科学方法与 模型，以提高经营决策支撑的及时性和有效性。 ( 3 ) 建立宁夏电信有限公司科学的营销策划方法和模型，营销策划 活动的评估流程与方法，提高促销活动的有效性。 1 3 宁夏电信有限公司营销再造的主要研究方法 随着宁夏电信市场竞争的发展，每个电信运营商都在不同程度的实施 着提高“市场营销 能力的项目，这些项目对流程、组织和i t 进行了或 大或小的改造。如果采用类似的方法进行改造工程，与竞争者齐头并进， 则很难形成竞争优势。因此，在进行基础营销能力的建设与改造的同时， 融进更加具有差异性的能力，让宁夏电信有限公司在市场上占据“先人一 步”的优势。它从业务集成的高度将营销战略和战术的制定与设计，操作 战略和操作的执行，流程设计和绩效考核，组织和人员的管理，i t 的建设 与实施集成到一起。 营销再造以洞察力营销方法为指导、以数据分析为工具、以流程优化 为支撑。其五个基本支撑要素是：组织、流程、方法、i t 支撑、信息。洞 察力驱动市场营销是一套有效的解决方案，它可以对市场营销方式进行变 革，使营销的方法更趋向于“客户个性化 ，而不是“硬性销售 ，挖掘高 端客户的潜在价值。这个方法可以创造出一般企业难以模仿的差异性，提 供从客户理解、营销活动到业绩评估的全套解决方案，并利用数据管理、 分析、规划和执行工具与流程传递到每个客户接触点。 根据宁夏电信有限公司已经拥有庞大的客户数据的事实，从识别“可 操作的客户分群 开始，形成对这些“小”客户群的洞察力，根据客户洞 察力制定最详细营销策略，将策略解释成为可以对细小客户群执行的营销 活动，快速执行并检查结果，用营销结果更新客户分群数据和洞察力，最 后再修改营销方法，必要时修改营销战略。形成闭环流程。这个闭环流程 变得短促、高效、灵活、准确、可操作、可衡量。 结合电信企业流程模型，再造和理顺宁夏电信有限公司的主要营销流 东北大学硕士学位论文第一章引言 程及组织职责，实现既有统一规划，又有分工协调；发挥各级组织积极性 的营销管理和运作模式。确保宁夏电信掌握先进的营销工具和方法，使宁 夏电信建立“以洞察力驱动的市场营销”能力，是宁夏电信有限公司掌握 市场细分、经营分析和市场策划的科学工具和方法。从而提高宁夏电信对 数据进行分析、制定以事实为依据的业务决策能力，加快对市场的反应。 6 东北大学硕士学位论文j g - - _ 章营销再造的相关理论概述 第二章营销再造的相关理论概述 2 1 营销再造的内涵与特征 营销再造是对我国八十年代引进的菲利普科特勒的传统营销学体系， 运用最新的管理学理论学习型组织的五项修练和企业再造的 基本思想和原理来重新反思，重新构建，进而得到以顾客满意度为核心内 容的营销新理念。营销再造的核心理念是用洞察力营销创效益，从数据挖 掘找价值，以流程管理促效率。 电信企业营销再造是指电信企业根据市场竞争形势和客户需求变化 而对本企业的营销战略、营销策略、营销流程、营销组织、营销渠道、营 销队伍等进行系统地分析、调整和创新的一系列活动。营销再造的目的是 培育和提升能够领先于竞争对手的、具有可持续性的营销能力和竞争优 势，不断增进客户价值和提高客户忠诚度。营销再造的目标是建立起具有 主动营销能力的、高效率的、以市场为导向、以客户为中心、以效益为目 标的营销管理体系。 2 2 营销再造的内容 实施营销再造，提升营销能力将是企业的一项长久的战略任务。营销 再造包括营销理念、营销战略、营销策略、营销流程、营销渠道、营销i t 系统、品牌管理、客户细分、市场研究、市场预测、经营分析、营销队伍、 营销机制、营销方法和技能等方面的再造，是一个复杂的系统工程。实施 营销再造还必须处理好营销管理与网络运维管理、财务管理、人力资源管 理等系统的关系。营销再造不可能一劳永逸，因此电信企业应将营销再造 视为一种监控和调整营销管理与客户需求、市场竞争之间关系变化的理念 和方法，从而不断提升企业的营销能力。 再造营销理念：正确处理企业与客户、对手以及合作伙伴的关系。进 入多家电信企业竞争经营的时代，电信市场已经初步发展到供大于求的买 方市场格局，用户在安装电话和购买其它电信产品或业务时有了较大的选 择余地，用户已成为“稀缺资源”，各个电信企业的中心任务是获取新客户 和保留老客户。因此，电信企业在处理与客户的关系时必须以客户为中心， 企业全体员工能够自觉地树立和贯彻“用户至上”的经营理念；在处理技术 与市场的关系时应以市场为导向；在处理与竞争对手的关系时应树立和遵 循“竞合”的原则和理念；在处理与设备供应商、产品分销商、业务开发商 7 东北大学硕士学位论文 g _ - 章营销再造的相关理论概述 等合作伙伴的关系时应树立和遵循“价值链”、“生态链”、“共担风险，互利 双赢”的原则和理念。 再造营销战略：明确具有长远竞争优势和价值优势的客户重点和业务 重点、客户方向和业务方向。当今，电信企业面临的外部环境复杂多变， 企业要想保持正确的和可持续发展的方向就必须重视发展战略的制订和 适时调整。当前及今后影响中国电信市场发展的重要因素包括新业务的开 发与普及、市场竞争、经济发展、技术更新、金融证券市场的发展、用户 的电信经验和需求、政策法规的进步、外商进入中国电信市场等。营销战 略是企业整体发展战略的一个核心组成部分。营销战略再造的重要任务是 运用s w o t 分析法、波士顿矩阵法等战略规划方法去分析和确定本企业能 够具有长远竞争优势与价值优势的客户重点和业务重点、客户方向和业务 方向。 再造营销策略：提高营销活动的科学性、针对性和有效性。正确的营 销战略要靠科学的营销策略来贯彻实施。随着企业经营管理实践的发展， 用于指导制订营销策略的营销理论也在不断地发展和创新：从4 p 发展到 4 c ，再到4 r 。4 p 理论的构成要素包括产品、价格、促销、渠道，也称营 销组合理论，其特点是站在企业的角度来看营销，突出的是产品导向。4 c 理论的要点是顾客的需求与欲望、顾客购买和使用商品的总成本、顾客购 买商品的便利性、与顾客的双向沟通，其特点是站在客户的角度来看营销， 强调客户导向。4 r 理论的重点是与顾客建立关联、提高市场反应速度、重 视关系营销，营销之目的在于以短期或长期的收入和利润的增长为回报， 其特点是强调客户关系导向，注重营销过程中对客户的关怀和对客户关系 的维护。4 p 、4 c 和4 r 三种营销理论不是相互取代关系而是相互完善和发 展的关系。再造营销策略要求电信企业在制订营销策划方案时应根据其核 心任务和目的运用不同的营销理论为指导，努力提高营销活动的科学性、 针对性和肓效性。在强化对现有客户的关系管理时则应体现4 r 的理论要 求。 再造营销流程：缩短客户响应时间，提高客户满意度和忠诚度。营销 流程再造的总体目标是实现营销管理从“职能式管理”到“流程式管理”的转 变。在企业的所有业务流程中营销流程应成为第一核心流程和龙头流程。 再造营销流程要求企业通过对现有营销流程的变革，创建出以市场为导 向、以客户为中心的新的营销流程。例如，可以创建如下新的营销流程： 以了解客户需求为目的的“市场客户调研流程”，以强化客户关系和提高客 户满意度为目的的“客户关系管理流程”，以营销活动为中心的“营销策划流 8 叠 7 1 - 东北大学硕士学位论文 第二章营销再造的相关理论概述 程”、“营销执行与控制流程”、“营销活动效果的评价与改进流程”，从“客 户关系”和“产品”两个方面来设计企业的销售与服务流程等。 再造营销组织：落实以流程分工为依据的营销职能，确保营销流程顺 畅。营销组织再造要求以营销流程分工为基础而设置营销组织机构，调整 岗位职责、部门职责及部门和个人的绩效考核指标，从而以扁平化的流程 式营销组织取代传统的金字塔式的营销组织。由于中国的电信企业大多采 用“集团公司一一省公司本地网分公司”的组织架构，因而营销组织的 调整与再造较为复杂。营销组织再造的基本原则和方法应包括：( 1 ) 在纵向 三级组织之间科学划分营销管理职能和责任，并建立起上下之间快速互动 的营销流程。( 2 ) 依据每一组织层次的营销流程，建立起各个层次上的营 销组织。 再造营销渠道：缩短与客户的距离，细心关怀各类客户，提高新产品 推广的速度和效果。当今，渠道优势已经成为企业有竞争优势的一个重要 组成部分。传统的电信营销渠道比较单一，主要是企业自己的营业厅，其 服务方式是等客上门。随着中国电信体制的改革和电信市场竞争格局的形 成，电信运营商要充分发挥社会营销渠道的力量，综合发展包括直销、渠 道分销和电子商务等在内的各种营销方式，积极建立和完善多元化的营销 渠道及其网络体系。 再造营销i t 系统：为客户关系管理和数据库营销奠定坚实的基础。i t 系统是电信企业的心脏，是电信企业竞争制胜的关键因素。电信企业的传 统的计算机系统已无法满足竞争时代的营销要求，必须尽快予以改进和更 新。营销i t 系统包括计费系统、数据仓库、呼叫中心、互联网站等组成 部分。在市场竞争的时代，强大的营销i t 系统可以帮助电信企业进行及 时而详细的经营分析和竞争分析、明确客户关系管理的重点和策略、通过 挖掘市场数据库以发现新客户和新业务、快速开发和提供新产品以满足客 户需要。 营销再造的三大任务：优化营销体系、提供市场营销方法、优化b s s 业务需求规范。 2 3 营销再造的方法 营销再造以洞察力营销方法为指导、以数据分析为工具、以流程优化 为支撑。其五个基本支撑要素是：组织、流程、方法、i t 支撑、信息。 洞察力营销( i n s i g h td r i v e nm a r k e t i n g ，简称i d m ) 是指洞察力驱动 的市场营销，也就是一个应用数据和技术帮助企业构建更个性化并有更高 利润的市场营销活动的过程。洞察力营销整合了营销的过程( 如制订市场营 9 东北大学硕士学位论文 第二章 营销再造的相关理论概述 销战略计划、准备营销活动和执行营销活动) ，并为市场营销人员创造更有 效的智能的o f f e r 提供工具。 洞察力营销的体系架构图如图2 1 所示。从该图可以看出，洞察力营 销的框架主要由五部分组成：客户数据管理、洞察客