（工商管理专业论文）顾客满意导向商业银行市场营销探讨——以农业银行青岛分行为例.pdf

摘要 商业银行要赢得长期顾客，就要创造顾客满意。本文针对商业银行市场营销要求的顾 客满意导向，结合农业银行青岛分行的实例进行了阐述。 第一章对国内外商业银行市场营销的现状进行了分析和回顾。首先，对国内商业银行 的市场营销现状进行了分析。其次，对美国商业银行的营销现状、日本商业银行在2 1 世 纪的营销策略以及我国加入w t o 以后外资商业银行在我国的营销策略分别进行了分析和 阐述。第三，对青岛金融业现状及农业银行青岛分行市场营销的现状进行了分析，与此同 时找出了青岛农业银行在市场营销中的不足。 第二章对相关的理论进行了简要的回顾。首先，回顾了顾客满意理论。菲利普科特 勒认为：“满意是指一个人通过对产品的可感知的效果与他的期望值相比较后形成的感觉状 态”。顾客的满意分为纵向和横向两个层次。影响顾客满意的因素有：顾客的需求、企业与 顾客的接触点、顾客的体验和口碑。其次，对商业银行市场营销策略的主要内容进行了分 析与回顾。 第三章分析了农业银行青岛分行的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略。 第四章对过程策略和人员策略两个方面进行了阐述。首先，利用金融服务过程的蓝图 描述对服务过程策略进行了阐述，同时提出了笔者针对服务过程中的关键问题合理设计过 程策略的建议。其次，从员工和顾客两个方面对商业银行服务人员策略进行了阐述。 最后一章本文从全方位客户导向银行营销理念的建立、加强以客户为导向的产品创新 与服务、构建以客户为中心的营销组织和管理体系等三个方面对以顾客满意为导向的商业 银行市场营销提出了自己的建议。 关键词：顾客满意商业银行市场营销策略探讨 a b s t r a c t t h ec o m m e r c i a lb a n km u s ts a t i s f yi t sc u s t o m e r si no r d e rt og a i nl o n g t e r mc u s t o m e r s t h i s p a p e rm a k e sas t u d yi n t ot h ea b o v eq u e s t i o nb yc o m b i n i n gt h ec u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n - l e a d i n g r e q u i r e db ys e r v i c em a r k e t i n go fc o m m e r c i a lb a n ka n dt h ee x a m p l eo fa g d c u l t u r a lb a n ko f c h i n aq i n g d a ob r a n c h i nc h a p t e ro n e ，t h ea u t h o ra n a l y z e sa n dr e v i e w st h ec u r r e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o no ff o r e i g n a n dd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k 。f i r s t l y , t h ea u t h o ra n a l y z e st h ec u r r e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o no f d o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k s e c o n d l y , t h ec u r r e n tm a r k e t i n gs i t u a t i o no fa m e f i c a nc o m m e r c i a l b a n k ，t h em a r k e t i n gt a c t i c so fj a p a n e s ec o m m e r c i a lb a n ki n2 1 s t c e n t u r ya n dt h em a r k e t i n g t a c t i c so ff o r e i g n f u n d e db a n k si no u rc o u n t r ya f t e ro u rc o u n t r y s r e e n t r yt ow t oa r es e p a r a t e l y a n a l y z e da n dd i s c u s s e d t h i r d l y , t h ea u t h o ra n a l y z e st h ec u r r e n ts i t u a t i o no fq i n g d a of i n a n c i a l c i r c l e sa n dm a r k e t i n go fa g r i c u l t u r a lb a n ko fc h i n aq i n g d a ob r a n c h s i m u l t a n e o u s l y , t h e d e f i c i e n c i e si nm a r k e t i n gt a c t i c so f a g r i c u l t u r a lb a n ko fc h i n aq i n g d a ob r a n c ha r ep o i n t e do u t i nc h a p t e rt w o ，t h ea u t h o rm a k e sab r i e fa n a l y s i sa n dr e t r o s p e c tt ot h er e l a t e dt h e v r y f i r s t l y , t h et h e o r yo fc u s t o m e r ss a t i s f a c t i o ni sa n a l y z e da n dr e v i e w e d p h i l i p k o t e l e rt h i n k s “s a t i s f i e dt or e f e rt oo n et h r o u g hi n t a n g i b l eb e t w e e nr e s u l ta n de x p e c t e dv a l u ef e e l i n gs t a t et 1 1 a t f o r ma f t e rc o m p a r i n go fh i mi np r o d u c t s t h ec u s t o m e r ss a t i s f a c t i o ni sd i v i d e di n t ov e r t i c a la n d h o r i z o n t a ll e v e l s t h ef a c t o r s i n f l u e n c i n g c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o na r el i s t e da sf o l l o w s ： c u s t o m e r sd e m a n d s ，c o n t a c tp o i n to ft h ee n t e r p r i s ea n dc u s t o m e r , c u s t o m e r se x p e r i e n c ea n d p u b l i cp r a i s e s e c o n d l y , t h em a i nc o n t e n to fm a r k e t i n gt a c t i c so f c o m m e r c i a lb a n ka r ea n a l y z e d a n dr e v i e w e d c h a p t e rt h r e em a i n l ya i m st oe x p l a i np r o d u c tt a c t i c s ，p r i c i n gt a c t i c s ，d i s t r i b u t i o nt a c t i c s a n dp r o m o t i o nt a c t i c so f a g r i c u l t u r a lb a n ko f c h i n aq i n g d b r a n c h i nc h a p t e rf o u r , t h ea u t h o ri n t r o d u c e st h ea n a l y s i sa n ds t u d yo f c o u r s et a c t i c sa n dp e r s o n n e l t a c t i c s f i r s to fa l l ，t h ea u t h o re x p l a i n st h ec o l n f g et a c t i c sb yd e s c r i b i n gt h eb l u e p r i n to ff i n a n c i a l s e r v i c ec o t t r s ea n dg i v e sh i ss u g g e s t i o n so nr e a s o n a b l ed e s i g no fc o u r z et a c t i c st os o l v et h ek e y p r o b l e m sa r i s i n gf r o ms e r v i c ep r o c e s s s e c o n d l y , t h ea u t h o re x p l a i n sp e r s o n n e lt a c t i c so f e 0 m a e r c i a lb a n ki nt e r m s o f t h es t a f f a n dt h ec u s t o m e r , i nl a s tc h a p t e rt h ea u t h o rp u tf o r w a r dh i so v p l ls u g g e s t i o n s0 i 1c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n - l e a d i n gm a r k e t i n go ft h ec o m m e r c i a lb a n ki nt h ef o l l o w i n gt h r e ea s p e c t s n a m e l y , c r e a t i n gb a n k a 1 1 r o u n dc u s t o m e r - l e a d i n gm a r k e t i n gt h e o r y , s t r e n g t h e n i n gc u s t o m e r - l e a d i n gp r o d u c ti n n o v a t i o n a n ds e r v i c e ，s t r u c t u r i n gm a r k e t i n go r g a n i z a t i o na n dm a n a g e m e n ts y s t e mw h i c hr e g a r d sc u s t o m e r a st h ec e n t e r k e yw o r d s ：c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n c o m m e r c i a lb a n k m a r k e t i n g t a c t i c sr e s e a r c h 弓l言 引言 一、选题背景 随着商业银行市场化的推进和银行竞争的日益激烈，使得越来越多的银行意识到，只 有令顾客满意，才能获得顾客忠诚( 导致顾客重复购买金融服务和金融产品的重要因素) 。 许多银行把顾客满意最大化作为自己发展战略的核心，事实证明，在实施顾客满意战略( c s 战略) 方面取得成功的银行获得了许多关键性的竞争优势，使这些银行的长期获利情况好 于其他竞争对手。在承受技术与顾客需求变动带来的影响方面，这些银行也有良好的自我 保护、自我调节能力。实施顾客满意战略，提高顾客满意度，是商业银行树立良好信誉的 关键所在。顾客选择和购买不同银行的金融产品和服务，是通过产品宣传、广告媒体、他 人介绍、个人经验等多种方式获取信息，进而形成自己的期望价值，据此采取相应的购买 行动。因此，企业必须从顾客的角度出发，提供符合他们期望价值的产品和服务，使顾客 得到最大程度的满意，这样才能在顾客中树立良好的信誉，使企业拥有并不断地壮大自己 的顾客群体。实施顾客满意战略，提高顾客满意度，是商业银行维系顾客的法宝。对商业 银行来讲，有两类顾客：一类是商业银行现有的顾客( 老顾客k 另一类是商业银行潜在的顾客 ( 新顾客) 。市场营销实践证明，保持老顾客比争取新顾客容易得多。调查资料显示，开发 一个新的顾客群体是保持现有顾客群体所花费用的6 倍。因为，商业银行通过自己的产品、 信誉、服务等，已经树立了一定的形象，产生了品牌效应；商业银行与现有顾客建立了良好 的关系，形成了某种利益共同体；现有顾客对商业银行产生了相对的信任感和依赖感。因此， 商业银行要生存和发展，首先要保持和维系顾客，让顾客满意，否则，不但难以争取新顾 客，现有顾客也会流失殆尽。实穗顾客满意战略，提高顾客满意度，是商业银行利润增长 的源泉。营销学的理论和实践给我们启示：留住一个顾客会产生乘数效应，失掉一个顾客 毪会使损失扩大。而顾客满意价值则与银行利润存在着线性因果关系，而且，忠诚顾客与 银行利润之间存在正向相关关系。实践证明，有9 0 以上的企业的利润来源，1 1 0 由一般 顾客带来，3 t 1 0 由满意顾客带来，6 1 0 由忠诚顾客带来。美国学者雷奇汉和赛塞的研究表 明：顾客忠诚度每提高5 企业的利润就能增加2 5 。使顾客满意的目的就是培养颞客的 母i 曦度，从而增加商业银行的利润。以顾客满意为导向的顾客满意战略是长期性、根本性 娜哉略，是企业获得持久性竞争优势的一个基点。新加坡运动世界商店创立者兼总经理 一a n i l yt a n 曾经说过在产品差异不显著的市场上，顾客服务就创造了所有差异。”商业银 1 行的经营要进入更高的层次，要想拥有超越他人的竞争优势和获取长期利润的能力，就必 须在不断变化的竞争环境下，树立顾客满意的服务理念，将顾客满意战略付诸商业银行经 营策略的各个方面和经营管理的各个环节。商业银行实施顾客满意战略的根本目标，在于 提高顾客对其经营活动的满意度，面要真正做到这一点，则必须制定和实旌一系列切实可 行的经营策略。一、以客为尊，革新观念，完整地体现顾客满意理念“以客为尊”的服务理 念，是服务顾客最基本的动力，同时它又可引导决策，联结商业银行各部门共同为顾客满 意目标奋斗。2 1 世纪是服务制胜的年代，因此，商业银行活动的基本准则应是使顾客感到 满意，不能使顾客感到满意的银行必无立足之地。因为在信息社会，商业银行要保持技术 上的优势已越来越不容易，商业银行必须把工作重心转移到顾客身上。 “客户满意导向商业银行市场营销探讨”这一选题，正好契合了目前国内商业银行在服 务营销中的核心问题如何让顾客满意? 这也正是本文选题的背景所在。 二、选题的意义和目标 从前面的阐述中知道，后经济时代顾客满意”已经成为市场营销的最终目标，因为只 有达到顾客满意才可能有忠诚的顾客，有了忠诚的顾客才可能为企业带来持续增长的利 润。二十世纪九十年代以来，尽管以四大国有商业银行为代表的我国商业银已对服务的重 要性有了很深刻的认识，近年来也不断调整自己的定位，但从整体来看，我国商业银行的 服务要达到顾客满意的程度仍存在着一些差距，主要表现为： 1 银行承诺与客户满意度之间的差距。近年来，我国的银行确定了“以客户为中心” 的经营理念之后，服务营销成为各家银行关注的焦点，纷纷提出一些服务标准和要求，甚 至公开向社会承诺，通过社会的监督、客户的监督促进银行服务水平的提高。应该说，这 是一种很好的想法，但是却忽视了现实整体环境和理想境界之间的关系。长期以来我国的 银行业处于计划经济体制下。带有浓重的金融原旨主义色彩，尽管经历了金融体制和机制 的改革，但是在人的思想观念上还有一定的惯性，机构和体制的改革还有许多需要继续调 整的地方。这些不尽入意之处与现代银行的服务营销的要求相比，与客户的满意度相比就 显得有些滞后。而经过2 0 多年的改革和发展，人们对服务的期望值却远远高于银行所能 堤供的服务水平，银行的承诺更加重了这种期望值的法码，一旦他们从银行中获得的服务 小能满足于他们的预想，就会对银行产生失望，从而动摇客户对银行的忠诚。 2 银行客户经理的知识水平和业务技能与服务要求之间的差距。日趋激烈的竞争， 便服务的标准越来越高。目前银行解决这个问题的途径是实行客户经理制，通过客户经理 嘲的宴施，实现银行与客户之间“一对一”的沟通和服务。这种“一对一”的服务要求银行营 ! ! ! 销人员，也就是客户经理要向客户提供“一站式”的一揽予服务。客户经理既要有精深的金 融专业知识和全面的业务技能，又要有很强的沟通和协调能力，还要有敏锐的市场洞察力 和判断力。但从目前银行客户经理的整体素质看，距离这个标准还有较大的距离。这个问 题主要表现在客户经理的专业技能比较单一，有的客户经理多年从事种业务，或存款、 或贷款、或银行卡业务，无法圆满完成“一揽子”服务。 3 ，金融产品功能与客户理想之间的差距c 随着金融市场竞争的加剧，金融产品创新 的速度也越来越快，银行根据不同客户的需求，纷纷对产品进行整台或设计，推出了一系 列名称不同、功能多样、具有明显特色的金融产品，在市场竞争中发挥了较大的优势。但 由于技术、体制以及业务流程等因素的影响，有些产品投放市场后，并没有达到预期的效 果。存在着功能不够完善、使用不便、申办手续太繁等问题，这些垄一定程度上降低了客 户的忠诚度，使金融服务相应打了折扣。 4 ，对外服务水平的提高和内部组织机构的臃肿滞后之间的差暴，近年来随着银行“以 客户为中心”经营理念的确定- 银行员工对外服务的水平得到了很产褒：葛，但由于些银行 没有建立起完善、合理的服务组织机构，疏于对服务的管理，导致_ ，薯务流程的不畅，使 服务的整体水平大打折扣。 5 营销人员的服务与得到认可程度之间的差距。有的银行在忍务管理上趋于粗放， 对银行服务人员的服务水准没有一个量化的标准来衡量也就不能隽多台逻地评价每一位 银行服务人员的服务水平，或者重罚轻奖，或者凭表象做出判断，呵使员工认为自己的 服务得不到银行的认可，或者银行对员工的激励不公平，挫伤了员：篓移极性。 面对我国商业银行在市场营销中存在的上述不足，如何去改进声蝗纠让顾客满意，是 我国商业银行必须去正视的一个问题，同时也是本文选择这一课题二芝j 研究的意义和目标 所在。 三、研究方法及本文框架 针对选题所进行的研究将采用理论和实证相结合的研究方法。爱研究的过程中本文将 阐述与顾客满意和金融服务营销相关的理论并结合国内外商业银行笔安铆进行分析和论 t 征。同时，在研究的过程中本文将以农业银行青岛分行在服务营销万豸静些作法为例进 ，分析和研究。在此基础上找出国内商业银行在服务营销中存在雏砭夏并提出相应的建 款。 。本文共分为五章第一章对国内外商业银行市场营销的现状进j i ，务所，并简要介绍 贸美国商业银行及日本商业银行2 1 世纪营销策略，同时分析了加入矿。着外资商业银行 引言 在我国的市场营销策略。在第一章中本文还用一节的内容介绍了青岛市银行业基本情况并 对农业银行青岛分行的市场营销现状进行了分析。第二章对顾客满意理论及商业银行市场 营销理论进行了回顾。重点阐述了顾客满意理论的定义以及影响顾客满意的因素，同时对 商业银行的市场营销理论进行了阐述。第三章和第四章结合农业银行青岛分行的实例对商 、i k 银行市场营销传统的4 p 策略以及国内外营销专家新提出的过程与人员策略进行了分析。 第五章则对刨建客户导向型银行营销的途径提出了笔者的建议。 第一章国内外商业银行市场营销现状 第一章国内外商业银行市场营销现状 以上是本文就“顾客满意导向商业银行市场营销探讨”这一题目进行研究的一些想法 而要对我国商业银行市场营销进行研究，首先应当对我国商业银行及国外商业银行市场营 销的现状有所了解，这样才能使本文的研究有的放矢。下面对我国商业银行及国外商业银 行市场营销的现状进行一下简要的了解。 第一节我国商业银行市场营销现状 我国商业银行的市场营销出现在8 0 年代末。那时，我国银行业正经历着一场前所未 有的变革：国有银行向商业银行转换，非国有商业银行逐步发展壮大，外资商业银行开始 进入。经过近二十年的改革与发展，同时在市场竞争的压力下我国商业银行的市场营销有 了很大的发展，无论是四大国商业银行还是股份制商业银行均采取了一系列积极有效的市 场营销手段。从农业银行提出的“一切为了客户，为了一切客户，一切服务尽善尽美”，到 招商银行的产品创新，无一不是我国商业银行进行市场营销的真实写照。在我国商业银行 进行的市场营销中既有许多成功的作法又有一些不尽如人意的地方。下面本文就从如下几 个方面入手来介绍我国商业银行市场营销的现状。 一、我国商业银行市场营销策略 商业银行市场营销组合策略在我国商业银行市场营销中得到了广泛的应用，下面本文 从产品策略、定价策略、分销策略以及促销策略等四个方面分别进行介绍。 ( 一) 产品策略 金融产品的品种不断增多，但缺乏技术主创型产品及名牌产品。从负债业务上看，出 觋了诸多的创新品种，从资产业务上看，增添了许多新的借贷形式，从中间业务上看，开 馨了国际结算、代理、保管、租赁、咨询等业务。但是，这些金融创新仍停留在一个较低 。泳平上，缺乏诸如货币、利率互换等技术主创型的创新。同时，没有充分利用微电子技 术蚕发深层次的金融产品或服务。另外，每年上市的新产品中滞销、“天折”的也很多，缺 乏鏊代表银行形象和业务特色的名牌产品。 蔓= 塞曼堕丛堕些堡堑立堑矍壁墨鉴 1 在存款业务中，以提供多样化服务品种和提高服务质量为主要营销策略 许多商业银行在对公( 机构) 存款业务中，主要采用提供多种服务品种来吸引企业， 如有的采取代发退休工资、代发企业工资的形式抓企业存款：有的采用发信用卡的形式吸 引存款。也有些商业银行通过改变服务态度，提高服务质量来取胜。 在对私人( 个人) 存款业务中，商业银行则更多的以提供多样化储蓄品种、存贷结合 ( 开展小额抵押贷款) 、信用卡等方式来吸引储户。如中行深圳市分行，将各种产品进行 包装组合，形成独具特色的“三折”( 活期储蓄存折、定期一本通、活期一本通) “二卡” ( - k 城信用卡、长城提款卡) ，“一电话”( 电话银行服务) 的经营方式吸引了众多的私人客 户。对于一些特殊的个人，商业银行还提供个人支票、个人理财服务等多种服务形式。 此外，商业银行硬件的更新和经营方式的改变( 自助银行的建立) 也成了吸引储户有 力的营销手段，如：自动出纳机( a t m ) 的投放，销货终端机( p o s ) 的使用。 2 在贷款业务中，以转变信贷机制，提供配套服务为营销特色 在商业银行竞争日趋激烈的背景下，一个经营情况良好的企业选择银行的条件，不是 单纯看其经济实力能否提供贷款，而更多的追求是看其能否提供满足自身经营活动所需的 综合性服务。如简化贷款手续、下浮贷款利率等提供理财咨询、代理操作中间业务等。若 银行能为它提供配套服务，企业就会首先选择它。因此，转变信贷机制，提供配套服务， 已成为各家商业银行出新招、树特点、立形象以示与众不同的有效营销策略。如浦发银行 在为浦东机场项目服务的过程中，就提供了一系列服务。参与银团贷款，融资3 2 亿元； 充当企业理财顾问，帮其搜集信息，为其制定理财方案；为配合机场工程的需要，还专设 一个支行对口服务，并为其配备了刷卡设备和联网业务：考虑到机场建成后此处会形成良 好的外部环境，引发房地产兴旺，极有可能变成高级住宅区的情况，该行从现在起就着手 对开发商、外商、现有住户提供一系列优质服务，从而牢牢地抓住了这个项目，使该行在 市场营销上又上了一个新台阶。 ( 二) 定价策略 金融产品价格的市场化趋势加强，但距离真正的市场化价格仍有一定距离。银行产品 的价格主要表现为利率和费率，中央银行对国有商业银行和其他商业银行的存贷款利率、 国有商业银行和其它专业银行对企业、个人的存贷款利率都是由中央银行制定，并报请国 务院批准后执行。根据中华人民共和国商业银行法，商业银行应当按照人民银行规定 羽贷款利率上下限确定贷款利率。随着利率管理体制改革的深化，利率也将逐步适应社会 匪义市场经济的需要，最近中央颁布的贷款利率是针对企业的不同情况，限定了最高浮动 蛙限和最低浮动下限，标志着我国向市场利率迈出了重要步伐。 ( 三) 分销策略 分销渠道发展较快，但效益低下a 由于我国商业银行是按行政区域设置的，自上而下 共有5 个层次的网点机构，最低一层是在全国每个乡镇均设立营业所( 办事处) 。这种分 销渠道带来的结果是管理层多、网点分散、效益低下。一些先进的分销方式，如a t m ( 自 动提款机) 、p o s ( 销售点终端机) 、t b s ( 电话业务) 却因电子和通讯水平的限制，没有 得到应有的普及和应用。 分销渠道有了较快的发展。近年来，我国银行的分销渠道得到了较快的发展，如分支 行、店内银行的建立、通存通兑、电话银行、信用卡的运用等，极大地推进了金融产品的 分销，但由于电子和通讯技术水平的限制，诸如自动柜员机( a t m ) 、销售点终端机( p o s ) 等自动化分销渠道还需进一步畅通。 ( 四) 促销策略 促销手段基本上以广告和优质服务为主。目前，我国商业银行在营销活动中，广泛地 运用了广告促销的手段，在报刊、杂志上刊登广告，在电视、广播中播放广告，制作广告 牌、宣传标语、印发宣传画册等。同时，开展了一系列的优质服务活动，如微笑服务、上 门服务、承诺服务等，确实提高了服务水平。但是，营业推广和公共关系在商业银行的营 销活动中还没有得到应有的重视。虽然商业银行也通过新闻媒介做些有利报道，参加一些 公益活动，但是这距离建立良好的公共关系相差还远。 与西方国家相比，我国商业银行的市场营销活动还处于初级阶段。虽然各商业银行纷 纷推出新的服务项目，开展多种促销活动，但是由于缺乏整体的策划、协调和部署，营销 活动还难以达到预期效果。另外，商业银行对营销活动的认识也仅停留在“自主推销，上， 其金融营销仍集中在“广告友好服务”上，缺乏金融服务定位及对营销活动的总体分析、 计划、和控制。 广告和公关等促销手段得到运用，但力度不够。广告促销近年来在我国银行业中得到 了广泛运用，取得了一定的效果，但银行的广告在数量、质量和选择广告媒体等方面与工 商企业相比仍存在一定距离。公关手段得到了一定的重视，银行与企业、社会团体以及个 人的信息得到沟通，联系更加广泛。目前我国银行业正在推行优质文昵服务，采取了微笑 服务、上门服务等措施。以期全面提高银行服务水平，树立良好的银行形象。我国商业银 筘在不同程度上利用、促销等营销手段，但是，以公关、广告为基本手段的促销方式与营 弟管理要求的多样化还有不小的差距。 二、商业银行营销人员状况 银行的营销人员不仅要有较好的公关才能，而且要熟悉银行的各项业务，而我国商业 第一章田内外商业银行市场营销现状 银行从整体来看还缺乏具有较高素质的营销人员。据有关资料分析：被调奁的营销人员 中4 2 为毕业不久的大学生，3 5 是从其它岗位转岗而来，1 2 是直接从社会招聘或通过 关系而进银行的，只有1 1 的营销人员是熟悉银行各种业务，有一定工作经历和经验的。 这一组资料表明，目前我国商业银行，特别是经济欠发达的地区，银行的营销人员素质亟 待改善和提高。没有较高素质的营销队伍，银行将很难在公众中树立良好形象，营销效果 也难以提高。 虽然我国商业银行也在不同程度上改善内部员工服务态度，服务质量，提高服务水平， 营造好的内部环境与气氛。但是，这方面的工作在国有商业银行中，多属于某种权宣之计 而往往未能持续。在新型股份制商业银行中，也缺乏针对性、主动性、创造性，工作显得 较肤浅，远未达到以服务质量为营销理念的境界。 三、我国商业银行的现行营销机制 目前，各商业银行都不同程度地加强了营销力度，但由于长期受传统计划经济的影响， 从高层管理到一线员工，对营销的认识还不够充分，营销力度小，未形成完整的市场营销 管理系统。营销活动主要偏向于吸收存款，对贷款营销的力度不强，认识也不高，由于整 个营销策略尚未以制度的形式规范下来，从分行到支行、各营业网点难以形成统一规划与 部署，不仅加大了营销成本，还大大降低了营销效果。 我国国有商业银行基本上还未真正引进营销管理，没有真正形成市场营销理念。新型 股份制银行比国有商业银行在营销管理方面开展得要较好些。 第二节国外商业银行市场营销现状 商业银行市场营销自上世纪5 0 年代在美国兴起以来，由于迎合了商业银行注意研究 r 市场、开发设计新的服务项目以满足客户需要的客观要求，已经被各国商业银行界普遍接 瑷。这里，本文仅选择具有典型意义的西方商业银行的市场营销策略，作简单的介绍。 一、美国商业银行的市场营销 美国商业银行的专家认为，银行经营的危险问题就在于只埋头办理传统的银行业务， 泐放弃对市场的监测工作，银行只有通过后者才能鉴定当前提供的服务是否符合客户的需 鬻为此，市场营销活动主要致力于：第一，开展系列化配套业务服务。美国商业银行大 阉采取揽予服务方式，将各类金融产品和服务项目预先配套，以适应客户在生命周期中 露一 一薛冠荚；“建立客户经理制，完善商业银行营销体系一，西安金融 2 0 0 2 年第1 0 期，第2 3 2 5 页 所处的不同情况，从整体上满足和解决客户的各种需要。一揽子服务还包括向客户提供集 业务员、咨询员、情报员三重角色为一体的“个人银行家”，负责对客户的财务状况提供咨 询，并对客户所需的金融服务项目做出安排，帮助客户处理遇到的困难。第二，围绕客户 需要，进行市场细分。通过把客户市场划分为合适门类的过程，根据各类部门的不同需要， 分别由已有的或新的金融产品来满足客户的实际需要，从而使银行的服务更加具有针对 性。商业银行人士认为，如果要取得更大的市场占有额，必须弄清楚这个市场的哪个部门 能从自己提供的金融产品中得到好处。例如：美国存款产品的设计从存款产品构成要素的 不断变化的组合着手，开发设计出不同的存款产品。构成美国存款产品的要素一般包括： 期限、最低余额要求、日均余额、联合余额、优惠( 减免账户管理费，免费签发若干次支 票、利率优惠等) 、惩罚( 收取账户管理费、降低利率等) ，经过对以上项目的组合，创造 出了各式各样的存款产品，满足了不同顾客的个性化需求。美国p n c 银行的支票产品清晰 地展现了这一特色( 见表1 - 1 ) 。第三，密切与客户的业务往来关系，培养“关系”经理。“关 系”经理的作用就是跨越多层次的职能、业务项目和地区、行业界限，在此基础上与客户建 立一整套复杂的人际关系、感情关系，在推销银行传统业务的同时，为客户提供并办理新 的业务，从而诱使潜在的顾客变成现实的“用户”，成功地实现账户渗透和业务施展。第四， 强化信息交流活动，保持在公众中的良好信誉。美国的商业银行特别注重公众舆论态度的 变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务的基础。因此，商业银行从不放弃任 何通过报刊、会议、商谈以及其它各种媒介活动进行宣传报道的机会，尤其偏爱使用广告 这一促销手段。 表i - i 美国p n c 银行的支票产品 项目开户起点账户管理费优惠与限制日均余额要求利率 8 张月，超过驻制$ 特别支票 $ 2 5$ 4 月无 无 0 2 5 1 张 $ 9 ，月，超过日均余额要求3 0 张月，超过限制$ 5 0 0 或几种账户联 常规支票$ 5 0无 者免费o 2 5 张合余额$ 5 0 0 0 $ 1 1 月，超过日均余额要3 0 张，月，超过限制$ 1 0 0 0 或几种账户联 付息支票$ 5 0 1 求都免费0 2 5 ，张合余额$ 1 0 0 0 0 资料来源：汪铁、梅向东：“浅析存款业务创新”，载资源开发与市场 ，2 0 0 3 年第4 期，第1 9 - 2 3 页。 二、日本商业银行的2 l 世纪营销策略 日本国内的学者认为，随着金融自由化的日益推广和普及、市场准入障碍的消除和市 殇竞争机制的加入，金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路子发展。大型的集 硫化金融机构并不总是处在有利的盈利地位，对于专事于某个领域的小金融机构和能够提 供高质量服务的银行来说，依然有大量的商业机会。因此，面向2 1 世纪的商业银行，为 9 苎二兰旦堕丛塑些堡堑重量蔓塑垫鉴 了适应市场的不断变化，经营理念必须转向以满足客户为导向。主要的成功要素有三：第 一，通过加强销售和开拓市场，提高对客户需求的响应能力。具体包括发展咨询式销售能 力，改进与客户的关系，建立“耳目商店”掌握顾客喜好的最新变化，开拓潜在的市场：重 组面向用户的分支网点，建立有效的推销渠道，诸如建立实验性自动化分支点和百货公司 型的“金融广场”：通过使用信息网络吸引客户，如在消费者市场中开辟a t m 、p o s 网络和 t c 家庭银行业务”、“工作地存取业务”等，在批发市场中开辟现金管理系统c m s 、增值网 v a n s 和电子资料交换系统e d i 等。第二，通过重组业务结构来充分发挥银行的内部潜力， 金融机构需要引入研究和开发的概念，加强业务领域中新产品的开发能力；发展以信息系 统能力为基础的”内部办公室业务”，企业可以通过委托银行办理事务性工作，降低其劳动 力成本和信息领域的投资支出，从而使经营活动更趋合理化。第三，通过改革管理系统提 高银行的活力。改革的目的不是要加强行政管理的能力，而是要建立支持营销战略行动的 利润与风险管理机制，健全银行业绩评估指针体系；改革企业文化，加强员工的社会责任 感，使银行本身以一个良好的企业公民形象加入社会，并通过专门的项目系统地完成社会 义务，树立金融机构的卓著信誉。 三、我国加入w t o 后，外资银行在我国的营销策略 各外资银行利用我国加入世贸组织良机，积极调整经营策略，大力拓展业务新领域。 其普遍的做法是，将外汇和中间业务作为市场拓展重点，并根据自身经营优势，在对中国 市场细分的基础上，确定新一轮业务发展的重点行业。一些以零售业务见长的外资银行， 对在华开展个人金融业务表现出浓厚兴趣，已准各适时推出银行卡、个人消费信贷等产品： 有的外资银行已提出将中国农业和食品工业列为重点支持行业，计划推出适合这些行业需 求的特色金融产品。 针对他们在我国营业网点少的弱点，不少外资银行努力探索多种营销方式，有的通过 现代金融技术扩大客户服务面：有的则积极寻求服务上门的方式推广其个人金融产品和洼 + 规允许开展的公司金融产品。 另外，外资银行将根据开放的进度与领域，推出多样的金融服务品种。外资银行有看 沣富的产品线，世界银行业中开发出来的非存贷业务中的中间业务( 以收取金融手续费为 主的非存贷服务业务) 就有三千多种1 1 1 包括财务顾问、信息咨询、代理证券业务、投资 基金托管及金融衍生业务等的获利，发展较成熟的汇丰、渣打、花旗等外资银行，中间业 爵就占到其总利润的七成以上。在花旗银行傲了近2 0 年、并在上海担任行长9 年的上辫 圃陆投资咨询公司总经理钟敏敏指出，以花旗为例，光是银行客户就分成跨国企业、太型 。- ，- - - - - - 一 ”主海忠：“西方商业银行市场营销观念的演进与我国商业锻行营销策略。 城市幺蠢绝坛 ，1 9 9 7 年第4 期第4 ：，+ 墨二童曼堕丛堕些堡堑史堑董堕墨墼 企业、中型企业、小企业、贵宾客户、散户个人等，面对不同的客户，就有不同的金融服 务产品；目前花旗在中国主要还是以企业金融为主，向跨国企业和少数当地大型企业提供 金融产品，直至最近中国人民银行批准其向中国居民提供外汇业务，花旗的其它金融服务 才进一步拓展到个人方面。 外资银行在服务方面采用主动、弹性、创新的服务理念。外资银行近年来主动出击， 拜访过去不常接触的客户，例如，花旗银行就通过为在大陆的台湾楠梓电子公司等台商企业 成功集资，从而跨入台商客户市场a 在弹性服务方面，外资银行对信用纪录良好的企业客户， 不要求担保和抵押就给予一定的贷款金额，且采取三个月浮动利率的利息计算，与国内银行 要求担保质押、固定利率的做法不同，这样的做法显然有利于吸引客户。外资银行更能引进 国外创新的服务理念，例如2 4 小时的客户服务中心、贵宾理财型服务、电子银行等。 第三节 青岛银行业及青岛农行市场营销现状 以上简要介绍了国内外商业银行市场营销的现状，下面本文对青岛市银行业及农业银 行青岛分行市场营销的现状进行简要的介绍。 一、青岛银行业整体情况 ( 一) 负债业务情况 截止到2 0 0 4 年末青岛市共有国内商业银行1 4 家，财务公司2 家及政策性银行2 家， 另外还有邮政储汇。全市银行业存款总额达2 3 7 9 亿元，比年叨增长1 7 0 5 ，其中对公存 款额1 2 0 9 亿元，比年初增长1 7 8 3 ，储蓄存款额1 1 7 0 亿元，比年初增长1 6 2 7 ，同业 存款额6 1 亿元，比年初减少4 7 8 a 在全部存款中四大国有商业银行存款额达到1 2 8 2 亿 元，占比为5 3 8 9 。在银行业的存款中商业银行存款达2 2 5 5 亿元，占全部银行业存款的 9 4 7 8 。在商业银行的2 2 5 5 亿元存款中四大国有商业银行存敖1 2 8 2 亿元，占比为5 5 6 8 。 ( 二) 资产业务情况 截止到2 0 0 4 年末，青岛市银行业的各项贷款余额为1 9 6 5 亿元，比年初增长1 5 5 8 。 在全部银行业贷款中商业银行贷款余额为1 8 6 3 亿元，占比为9 4 8 1 。四大国有商业银行 黛款余额为1118 亿元，占比为5 5 9 0 。在商业银行的贷款众须中四大国有商业银行贷款 古6 0 。详见表( 1 2 ) 。 ( 三) 各商业银行市场营销开展的基本情况 与国内其他大中城市的商业银行一样，青岛市的商业银彳皇子近年来采取了一系列的 1 l 第一章国内外商业银行市场营锖现状 市场营销手段。 首先，各家商业银行无一例外地实施了c i ( c o r p o r a t ei d e n t i t y ) 战略，通过c i 战略的实 施各商业银行对其识别系统进行了全方位的规划设计和定位，均形成了与众不同的特质或 标志。使顾客通过其识别系统就能准确区分不同的商业银行及其定位。 其次，均采取一定的金融创新策略。金融业的竞争对商业银行提出了金融创新的要求， 为此青岛的商业银行纷纷采取了金融创新的策略。比如：招商银行针对白领女性推出了集 购物、储蓄、休闲为一体的“丽人卡”。农业银行针对顾客追求国际间汇款方便快捷而推出 的“西联汇款”等均是青岛商业银行金融创新的结果。 第三，各商业银行均借助现代网络技术和电子技术推出了网上银行、电话银行、和遍 布市区的自助银行等新的金融服务产品。 第四，为了更好地倾听顾客的意见农业银行、工商银行等还成立了客户服务中心并设 立了9 5 5 9 9 、9 5 5 8 8 等客户服务电话专门用于接受顾客的投诉并对其进行反馈。 表1 2 青岛市金融机构2 0 0 4 年本外币存、贷款情况表 义 各项存款各项贷款 余额 占比比年初增眭余额占比比年初 增长 垒市2 3 2 5 7 1 9 7 1 0 03 3 5 2 9 4 51 7 0 51 9 6 5 1 9 9 41 0 c2 6 2 8 5 8 3 1 5 5 8 工行3 6 0 5 4 8 81 5 5 口 3 7 2 6 9 11 1 5 33 3 4 1 3 3 61 7 0 (1 4 2 2 5 84 4 5 枉行3 8 7 9 6 7 51 6 6 97 5 1 8 0 32 4 0 4 2 6 8 6 1 4 41 3 6 2 7 7 1 7 21 1 5 1 中行2 5 5 1 3 i l1 0 9 72 1 3 6 5 89 t 4 2 6 4 6 2 9 01 3 4 75 0 9 9 9 22 3 舯 毫行 2 7 7 8 1 0 7 1 1 9 12 6 1 1 0 l1 0 3 7 2 4 9 6 6 5 91 2 7 02 4 4 3 2 41 0 8 5 空= i 亍1 7 3 5 5 7 47 4 2 8 0 4 9 l1 9 2 8 1 5 5 7 3 4 67 9 23 9 1 0 1 73 3 5 3 中信9 7 1 8 3 64 1 8 9 0 4 6 31 0 2 68 2 6 7 1 74 2 i1 0 4 0 7 l 1 4 d 圯大 8 6 5 9 2 53 7 2 9 8 9 41 1 5 9 9 0 7 53 0 55 2 5 7 88 0 7 华夏6 8 8 6 8 62 9 6】3 1 4 0 72 3 鄹 5 8 3 2 讫2 9 71 5 3 5 6 63 5 7 4 墅鎏 2 3 7 3 l o 1 0 26 9 5 1 94 1 4 3 2 1 9 7 3 61 1 27 0 5 53 3 2 甩商 9 7 3 7 0 4 1 92 7 6 2 靴3 9 6 28 1 3 4 8 6 4 1 d9 3 0 7 l- 1 0 2 7 墼逗 3 3 2 5 3 31 4 3 4 3 0 2 91 4 8 63 1 7 9 7 3 1 6 23 4 7 9 3- 98 6 匿丰 1 3 4 6 8 c 0 5 81 3 4 6 8 0