（工商管理专业论文）客户关系管理（CRM）在S公司的应用研究.pdf

西北工业大学m b a 论文 摘要 企业最重要的资源是客户。如何最大限度地开发客户价值，是企业在竞争愈来愈 激烈的现代商业社会立于不败之地的关键。顺理成章，窖户关系管理( c r m ) 成为 了企业管理的核心。确定客户的价值模型，进行客户的价值分析，是客户关系管理的 首要任务。 本文首先论述了c r m 的产生及现有的相关研究，给出了客户关系管理( c r m ) 的内涵和流程。进而对本文研究目标s 公司，介绍了其c r m 的基本流程，指出其 c r m 的核心问题是客户价值的分析，即如何建立客户价值模型。然后，文章从两个 方面给出解决问题的方案：一方面，利用经济学和理财知识，结合客户生命周期的概 念，推导出客户价值的财务贴现模型；另方面，利用边际收益、企业财务管理的理 论，得出客户当前价值和潜在价值的计算公式，建立客户价值的二维时间模型。最后， 介绍和分析了s 公司实施其c r m 系统“b o s s ”的情况和遇到的阻力，并从系统中 选取典型客户，分别利用两种客户价值模型对客户价值进行了计算与排序，且对两种 模型的分析结果进行深入比较，指出各个模型的适用情况和使用价值。 【关键词】：客户关系管理( c r m ) ；c r m 流程；客户价值模型；客户价值 西北工业大学m 卧论文 a b s t r a c t c u s t o m e ri st h em o s tv a l u a b l er e s o u r c ef o re n t e r p r i s e s n o w a d a y s ，h o wt od e v e l o p c u s t o m e rv a l u ei sv e r yc r u c i a lt oc o r p o r a t i o n sw h ow a n tt os u r v i v ei nt h ev i 0 i e n t c o m p e t i t i o n 、v o r l d c o n s e q u e n t l y ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，k n o w na sc r m ， b e c o m e st h ec o r eo fp r o j e c tm a n a g e m e n tf o rc o m p a n i e s t h ep r i o r i t yo fc r mi st od e c i d e w h i c hc u s t o m e rv a l u em o d e ls h o u l db eu s e dt oa n a l y s i sc u s t o m e rv a l u ef o ro r g a n i z a t i o n s 1 nt h i st h e s i s ，i tp r e s e n t e dt h er i s i n go f c r ma n dt h er e l 砒i v er e s e a r c h e s ，a n da l s og a v e aw h o l ev i e wo fc r mt h e o r ya n di t sn o w t h e n ，i n t r o d u c e dt h es t u d ys u b j e c tsc o m p a n y a n di t sc r mp r o c e d u r e ，p o i n t e do u tt h a tt h ek e yi s s u e 。fsc o m p a n y sc r mf l o ww a st o s e tu pc u s t o m e rv a l u em o d e l st oa n a l y z ec u s t o m e rv a l u ef o ra l lc l i e n t so fs c o m p a n y a r e r t h a t ，t h i sp a p c rs h o w e du st h ep r o p o s a lo fd e a l i n gw - t ht l l i si s s u eb yu s i n gt 、v ok i n d so f m o d e i ：t h ef i r s to n ew a st oc o n d u c tt h ed i s c o u n tm o d e lb yu s i n gc o n c e 哺i n ge c 勺n o m c k n o w l e d g ea n dt h ec o n c e p to fc u s t o m e rl i 俺t i m e ；t h es e 0 0 n do n ew a st og e tt h ec u s t o m e r v a i u ep l a n a 卜t i m em o d e lw i t h m a r g i na l l d f 两a l l d 融rt h e o r y f u r t h e rm o r e ，w i t ht h e j m p l e m e n to fb o s si nsc o m p 锄y ，f i v et y p i c a lc l i e n t sw e r ep i c k e do u ta n dc a l c u l a t e db y u s l n gp r e v i o u sp m p o s e dc u s t o m e rv a l u em o d e l s f i n a l l y ，t h eu s a g ea n dv a l u eo fe a c h m o d e lw e r es h o w e do u tb ya n a l y z i n ga n dc o l n p a l i n go f t h ew o r k e do u tr e s u i t s 【k e yw o r d s 】：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ；c r mp r o c e d u r e c u s t o m e rv a l u e ：c u s t o m e rv a l u em o d e l 西北工业大学 学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北工业大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电予版。本人允许论 文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。同时本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的 文章一律注明作者单位为西北工业大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学谯论文作者签名：一叁i 墨 指导教师签名 窭三2 翌三婴 西北工业大学 学位论文原创性声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人郑重声明：所呈交 的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽 我所知，除文中已经注明引用的内容和致谢的地方外，本论文不包含 任何其他个人或集体吕经公开发表或撰写过的研究成果，不包含本人 或他人己申请学位或其它用途使用过的成果。对本文的研究做出重要 贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式标明。 本人学位论文与资料若有不实，愿意承担一切相关的法律责任。 o ， 学位论文作者签名：盘! 墨 洲年、 月即 西北工业大学船a 论文 1 绪论 1 1 选题的背景与意义 c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 即客户关系管理，无疑是当今最流行 的话题之一。随着世界贸易经济的自由化、国际化、以及全球竞争者的进入，当今商 界的竞争要素已由以往的提升企业内部核心竞争力，转变成目前以满足客户需求为主 轴，唯有提供贴心的服务，才能真正抓住客户的心。“客户关系管理”已成为企业最 需注重的议题之一。 对企业而言客户的管理是非常重要的，企业知道为客户量身订作的服务时，必须 仰赖客户关系管理( c r m ) ，即透过客户关系管理系统，企业得以巩固现有客户、赢 得新的客户，并且得知及增进客户利润贡献度。并且，一个有效的c r m 策略于企业 就算不能为其增长利润，至少能为其保持原来的盈利能力。在一个收入增长缓慢或下 降、没有足够的资源来获得新客户的经济衰退期，这一策略尤其有效。 1 1 1 c 洲的发展 目前。客户关系管理在全球的应用越来越广泛，尤其是在一些服务性行业，如金 融、保险和证券等，发展速度更是惊人。其飞速发展的背后是以下三方面的驱动。 a 市场驱动 竞争加剧是客户关系管理兴起的最直接原因。在竞争日趋激烈的市场，产品质量 和特征日渐趋同，仅仅依靠好的产品，己不足以差别化企业的竞争优势。此外信息 技术的发展也使客户对信息的获得更加方便，在购买商品或服务时，他们可以很容易 地发现更多的产品选择或价格选择。随着市场和信息沟通渠道的日趋饱和，企业对客 户的争夺空前白热化，客户也渴求与企业之间建立一种新的、不同于传统销售模式的 主顾关系。如果企业提供的产品或服务令客户感到满意，他们也愿意支付较高的价格。 在当今快速发展和高度竞争的市场空间中，产品不断更新换代、层出不穷，单纯依靠 产品已很难延续持久的竞争优势；而忠诚的客户关系却具有相对的稳定性，能够消除 环境变化给企业带来的冲击。因此，许多企业开始将客户关系管理作为一项长期的战 略任务，以寻求新的差别化竞争优势。企业也不再仅仅把客户看作是利润创造的机器， 它们希望与每个客户都保持一种更亲密的、个性化的关系。 西北工业大学m b a 论文 b 技术驱动 信息技术的进步是客户关系管理得以发展的关键，它使构筑“一对一的关系”成 为可能。运用现代信息技术，如数据仓库技术、知识发现技术和数据挖掘技术等，企 业可以根据客户的个人资料、购买历史等信息来预测客户的未来行为，比如哪类客户 最可能会购买你的产品、哪类客户可能会转向你的竞争对手，并据此采取相应的措施 来满足客户的需求，从而很好地发展“客户中心型”关系。同时，技术进步增强了生 产的柔性，使得制造商和服务企业能够定制化地设计产品和服务，满足单个客户而不 是群体客户的需求。事实上，这些技术的出现，引发了新的营销变革，在这场变革中， 选择权又转移到了客户手中。未来成功的企业必须能够智能化地运用客户信息，传送 客户满意的服务方案，实现有效的客户挽留，从而构筑与客户之间的长期关系。因此， 理解并管理与客户之问的密切关系也就成为了企业成功与否的关键i 日前，许多软件公司致力于开发c r m 软件技术产品，如s a s ，o r 8 c l e ，m e f ag r o u p ， _ a b e r 曲蛐g r 0 弹聋韩- 以辅助企业有效地实施客户关系管理战略j 随着c r 艇软件旁晶 在市场上的不断推广，无疑将进一步促进客户关系管理的发展。 c 经济剃益驱动 经济利益主要是指客户关系管理所能给企业带来的利好。实施客户关系管理，企 业可以有效地培养客户忠诚度、实现客户挽留和最大化客户终生价值。采用客户关系 管理，运用客户知识来有效地构筑与客户的长期关系，维持客户忠诚，从而实现较高 的投资回报率。同时，较高的客户忠诚度无疑可以提高客户挽留的成功机会。许多研 究表明，吸引一个新客户的成本是挽留一个老客户的5 一l o 倍。此外，失去高价值的 客户为企业带来的损失十分惨重，而且客户一旦流失，很难再回来。采用适当的建模 技术或数据挖掘分析客户历史数据，识别客户可能购买的产品类型，从而有效地识别 交叉销售和扩大销售的机会，使客户购买的产品种类更广，数量更多，力图最大化客 户生命周期内为公司创造的价值。总之，市场、技术和经济利益三方面的驱动，使得 客户关系管理在学术界和企业界日益受到重视。越来越多的企业引入客户关系管理， 以求在当前激烈的竞争中构筑新的、基于长期客户关系的竞争优势，实现企业长期、 稳定的发展。 2 西北工业大学船a 论文 1 1 2 c 刚的关键是客户价值管理 客户关系管理( c i t m ) 作为众多企业关注的中心，如何发掘潜在客户、识别重要 客户、如何度量客户价值就成为其要解决的首要问题。于是作为c r m 的核心内容之 一的客户价值管理的重要性就越发显得突出。客户价值主要涉及两方面：一是客户方 面，即客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足；二是企业方面，即企业从客户 的购买中所实现的企业收益【3 】。它需要以提升客户生命周期的价值为目标，在研究和 决策中以客户价值为导向和判断准则，以功能成本分析为依托，使用各种适当的方法 进行价值链的系统分析、评价和创新。 1 2 研究现状综述 客户关系管理( c 砌哪是研究的热点之一。研究分析这方面的文献，可以归纳出三 种理解的思路：一是从商业哲学的角度，把客户关系视为一种资产，从营销学和心理学 出发，研究客户满意度、忠诚度，及其带给企业的资产升值，是把客户置于决策出发 点的一种商业哲学，它使企业与客户的关系更加紧密；二是从企业战略的角度，从管理 模式、组织结构等组织与管理领域来研究c r m ，认为客户关系管理是通过企业对客户 关系的引导，达到企业最大化盈利的企业战略；三是从信息技术的角度，认为客户关系 管理是帮助企业利用信息手段( 数据挖掘技术、应用软件等) 来帮助企业管理其客户 关系【4 】。它们之间的关系是：客户关系管理的理念是促成企业战略观形成的思想基础， 客户关系管理系统是在互联网环境下，辅助这一企业战略观得以实现的有力工具。这 三种理解都有其合理的成分。 1 2 1 国内研究状况 a 对中国c r m 的需求调查 调查表明，我国c r m 应用正处于典型的启动初期阶段： ( 1 ) 从调查表的来源地区可以看到，基本上东部发达地区对c r m 的关注度明显高 于其它省份。对c r m 感兴趣的企业所在地前五位依次为：广东、上海、北京、四川 及江苏，其所占比例分别为：3 6 3 、1 6 7 、1 1 3 、6 8 和4 1 ；其他省份则一共 为2 4 。而从行业分布来看，来自服务业和竞争激烈的制造业企业的居多。 ( 2 ) 从企业实旌状况来看，对大多数企业来说，对c r m 还处于关注阶段，只有7 3 西北工业大学船a 论文 家企业表示已经开始实施，但表示今年会开始实施的却超过8 成。 ( 3 ) 调查结果显示企业实施c r m 的主要动力集中在提高销售业绩、提升客户服务 管理水平、提高营销管理水平和提升企业形象方面等四个方面。 ( 4 ) 调查结果显示亦显示，企业担心实施c r m 的主要阻力集中在成本过高、流程 改造困难、效益不明显和软件商能力不足等四个方面。 ( 5 ) 调查结果还显示，大多数企业的购买能力集中在1 0 0 万以下，说明企业对c r m 实旆的支付意愿或能力与国外企业有着明显的差异。而且，有超过6 成的企业不准备 实施整体的c r m 解决方案，希望在局部开始实施，有6 7 的企业希望从销售管理开 始实施，6 1 的企业认为c t i ( 电脑电话整合式客户中心) 会成为其实施的首选。因而国 内企业大多倾向于购买国内软件商的产品。 ( 6 ) 由调查结果还可知，有超过6 0 的调查企业表示在实施中咨询公司是必要的， 更有超过9 0 的企业愿意为c r m 培训付费。而确实在被访者中对c i t m 的概念和结构 都不清晰的比例很高，只有不到8 的被访者认为自己对c r m 完全了解f 5 】1 6 1 。 b 亚洲c 刚的发展状况 来自g r e a t c rc l l i n ac r m 的李翊玮将亚洲c r m 的发展划分为三线地区：第一线， 发展得最快的地区，有日本、澳洲及韩国；第二线，包括香港、新加坡及台湾；其余 地区属于第三线。他认为亚洲c r m 缺“软件”、也缺“客户”。一方面，亚洲没有 像美国一样的传统，经过数十年由目录销售、电视直销到现在的互联网网上销售年代 累积了数+ 年经验，对c r m 有根深蒂固的体验与认识，懂得如何利用及发掘资料， 客户也习惯通过媒体购物。而这种“客户”在亚洲找不到。另一方面，在他来看，“软 件”方面的断层更加厉害。根据粗略估计，亚洲地区的c r m 在商业上的发展与应用， 比美国落后1 2 至2 4 个月。因此，他建议亚洲c r m 领域可使用a s p ( a p p l i c a t i o ns e r v i c e p r o v i d c r ) 模式。在亚洲很多中、小型企业，对低价文件次c r m 的解决方案，需求十 分殷切，而市场上却缺乏此类供货商及产品。在这市场真空下，a s p 模式看来是一个 十分可行的选择。这模式不用开初的资本支出、实际推行应用的时间快速、不用额外 的it 人员、保留最大的灵活度，最重要的是回报速度快，完全迎合大部份中小型规 模的亚洲公司市场。 4 西北工业大学m b a 论文 c c r m 整体解决方案构成 创智科技股份有限公司c r m 事业部副总裁鲁百年博士的研究认为，c r m 是为了 提高企业的效益，将原来的以产品为中心，转变为以客户为中心的产物。一个企业要 赢利，关键在于提高产品的质量和增加客户的满意度。但是这些很多是采取事后处理 的方式，仍然可能给企业带来很大的损失和麻烦。要解决这个问题，需要建立一套事 先处理的系统，知道客户的需求、预防客户的流失、对于不同的客户提供不同的服务， 即“量体裁衣”的方式：一对一的服务。而这就是c r m 的核心。即在合适的时问、 通过合适的渠道、将合适的产品、提供给合适的人。要做到这点，就必须需要c r m 的整体解决方案。而c r m 整体解决方案由三大部分组成：运营型c r m 、分析型c r m 和协作型c r m f 8 】。 ( 1 ) 运营型c r m 一运营型c 州是c r m 系统的“躯体”，它是整个c r m 系统的 基础，它收集了大量的客户信息、市场活动信息和客户服务的信息，并且使得销售、 市场、服务纛伴俄、规范化和流程化，它可为分析和客户的服务支持提供依据。 佗) 分析型c r m 一分析型c r m 是c r m 系统的“心脏”和“大脑”。它为我们的 决策提供指导。分析型c r m 主要是分析运营型c r m 和原有业务系统中获得的各种数 据，进而为企业的经营、决策提供可靠的量化依据。分析型一般需要用到一些数据管 理和数据分析工具，如数据仓库、0 l a p 和数据挖掘等。把合适的产品和服务，通过 合适的渠道，在适当的时候，提供给适当的客户，这是c r m 的核心。 ( 3 ) 协作型c r m 一协作型解决方案将实现全方位地为客户交互服务和收集客户信 息；实现多种客户交流渠道，如c a l lc e n t e r 面对面交流，i n t e m e “w e b ，e m a i l ，f “，等 集成起来，使各种渠道融会贯通，以保证企业和客户都能得到完整、准确和致的信 息。 整体c r m 解决方案是个闭环，企业先上分析型、还是先上运营型，或者协作 型，完全取决于企业的现状。不论怎样，一定要整体设计，小处着手( “想大做小” 的原则) 。从最紧迫的需求做起，投资小、见效快、风险少。这样是非常切合实际的 做法。 两北工业大学m b a 论文 1 2 2 国外研究状况 美国是最早提出c r m 的国家，在上世纪八十年代初出现的“接触管理”就是用 来专门收集客户与企业相关的所有信息。9 0 年代初，随着一些公司决策层开始关注 c r m ，最初的c r m 应用开始投入使用。到了2 0 0 0 年，由于i n t c m e t 的广泛普及，c r m 也随之进入到一个快速发展时期。其相关研究也一直在进行中。 a 建立强大的营销数据库 n a r a se e c h a m b a d i ( 2 0 0 2 ) 认为，客户关系管理的下一波浪潮将是市场营销自动化 及分析功能【8 】。因为在许多c r m 项目实施过程中一个十分重要但却常被遗漏的因素就 是缺少营销流程与客户分析之间的整合。现在，许多公司开始意识到这一点对一个成 功的c r m 项目十分重要。 真正处理好客户关系能有助于更好地了解现有客户的性质，包括客户对公司的现 有和历史价值，潜在价值，产生这些价值的因素，以及那螳使价值最大化的方法。这 就要求宥离质量的、全面盼客户信息和些详尽的厉史记隶同时还要求有很强的分 析能力来细分客户和建立相应的模块从而了解客户赢利能力的驱动因素，其中包括在 将来应该采取怎样的措施使客户变得更具赢利性。但是，经常地，一个公司里的客户 信息往往是散落在许多不同的系统中的。因此通向成功的营销自动化的第一步是建直 一个功能强大的营销数据库。 营销数据库一般来说有三种主要作用：第一种作用是通过网络向客户提供情报； 第二种作用包括更多细节的分析，经常被作为挖掘数据而提出；第三种作用是战役管 理系统，它使接受过训练的用户能够对各式各样的报价和信息进行自动选择，从而提 高了企业效益同时又节约了成本。不过最大的挑战来自于营销部门与信息技术的关系。 因为n a r a se e c h a m b a d i 认为，信息技术对分析型数据库的理解是有限的，由于以前信 息技术都是用来为卖主服务的，所以所设计的系统都是为操作用而非分析用的。信息 技术对营销过程和用户也同样知之甚少。这会导致很严重的后果。 为此，在从事建立这种程序和设施之前，作为商业情况发展的一部分或是后续手 段，保证广泛的商业调整需要量是十分值得的。成功的关键在于，在任何一个自动营 销项目中，人员( 雇员与客户) 与程序应该追求一个平衡。不要技术过分依赖，要确 西北工业大学吼论文 保其与公司环境的相适应并保证公司员工必须要在训练之后掌握一些基本技能，最重 要的是他们能在调换系统后有动力按照不同的方法做事。 总而言之，那些循序渐进地实施系统更新的公司( 他们有步骤地建立信心、技能、 愿望、以及价值一无论是节省成本还是增加盈利) 拥有最大的成功的可能。 b c 洲与企业文化的冲突 j a yc h a n g 的研究则侧重于关注c r m 与文化的冲突。在他看来，c r m 其实是代 表转变，其推行全是关于内部冲突和文化转型，而人类文化中如何响应外在内在转变， 对于企业如何响应转变提供了很重要的启示【9 】。 ( 1 ) 在企业内部，存在着令人难以置信的抗拒转变的力量。转变愈大，抗拒的程度 愈大。这并非线性关系，抗拒的程度随着转变的程度做出指数式的增长。此外，游击 式的抗拒行动持续在执行转变的过程中出现，令转变更难执行。这是政治角力每 个副总裁、每个部门、每个经理都尝试力保他们认为自己所拥有的权力范围，以期继 续因循向来的运作方式。而对外，企业一样可能因转变引至客户的不满甚至失去客户 因为对许多行业的客户来说，转换品牌近乎毫无成本。 ( 2 ) 其实c l t m 的每项环节都会干扰到客户关系。因为就一般丽言，一问公司与客 户的关系较缺乏弹性。公司不能随便转换客户，不少事例说明，当公司尝试打入与现 有客户基础不同的客户市场时，会失去市场占有率和方向。 ( 根据p e p p e r s ，d o n 和 r o g e 体，m a r t i l a 研究( 1 9 9 9 ) 认为：开发一位新客户所花费的成本是留住一位旧客户的 五倍。此外，大部分的企业每年平均有高达2 5 的客户会流失，而若客户流失率减少 5 ，则企业的利润将有1 0 0 的成长。) 因此，公司应尽力保留现有客户基础。而更 大的问题是，除非转变已在实施中，否则公司无法得知转变会否损害客户关系。 ( 3 ) 商业周刊有评论提及，一套典型的c r m 执行系统约需五千美元，执行成 本由一百万美元至三百万美元不等。这可说所费不菲，然而失败率却高达一半。由此 约可看出，过去三至五年尝试投资在改进客户关系方面所虚耗的庞大资源。而这是否 “物有所值”。则直接取决于公司的商业目标。在研究失败的c r m 时，j a y 着眼于商 业目标。他认为，如果目标是为了改进现有关系，执行失败反映出公司没有充份了解 其客户；如果目标是为了扩展及改变企业方向，失败就是公司参与一项不能完全操控 的赌博时要接受的危机。他不会因c r m 项目的高失败率而气馁。因为转变从不确保 两北工业大学m b a 沦义 成功，如果企业愿意转变，至少证明它知道保持现状是有j 题的，而找出问题从不是 一件坏事。 c 全方位个性化客户服务 g a r yl e n l k e 的研究认为，现在是利用全球接入、嵌入式分析、相互协作能力以及 最小化客户定制的竞争策略来建立压倒性竞争优势的时候了f l o j 。 ( 1 ) “全球接入”即通过完全的h t m l 语言用户界面，任何人在世界的任何地方 都能进入公司的业务系统，而客户则无需使用代码( 假设用户有一个浏览器并能接入 互联网) 。而如果公司计划用c r m 来衡量其业务，那伞球客户就绝对是一个必须。 因为全球接入可以在现有成本上平均每个客户接省5 0 到9 0 的成本。 ( 2 ) “嵌入式分析”即在应用软件中嵌入分析功能，但它不是简单的功能添加。嵌 入式的分析功能事实上就和m sw d r d 里嵌入式的单阋拼写检查功能一样。也有点像单 词拼写和语法检查程序。 ( 3 ) 现实表明，没有一家公司能提供综合完整的c r m 解决方案，c r m 企业各有 所长各有市场。凼而未来市场的区分点将在于不l 列解决力案问的辂合能力。外部系统 和公司内部开发系统的无限制整台( 如x m l ) 会进一步扩大以上所提剑的“全球接入” 趋势，而相互协作能力在其中则能充分体现成木和时间效益。 ( 4 ) 越来越多的企业在传递这样一个信息一使客户定制最小化。客户定制，事实上 已绎成为许多企业捆缚自己手脚的绳子。企业必须严肃认真地认识到定制是c r m 大 败的根源所在。g a r y 希望解决方案的仓业开发可以配置和整合的产品来满足不同令业 的特定需求，不要再用客户定制。将来，无需定制的配置能力将区分出谁才是真正的 市场领袖。 1 2 3 关于客户价值管理的综述 c r m 的整个过程包括食业识别、挑选、获取、发展和保持客户。在此过程中，核 心问题是客户价值分析。客户价值主要涉及两个层面的内容：一是客户方面，即客户 从企业的产品和服务中得到的需求的满足；二是企业方面，即企业从客户的购买中所实 现的企业收益。 对于前者，2 0 0 1 年d a n i e lj f 1 i m 和r o b e r tb w o o d n l 矸提出了客户渴求价值 8 西北工业大学她 论文 ( c u s t o m e r sd e s i r c dv a l u e ) 的概念【1 2 l ，即客户希望从企业得到的价值包括3 个层次：客户 对产品和服务的更多了解，客户与企业交往的便利化，以及客户对企业的影响加大。 他们认为客户的渴求价值是不断变化的，并把驱使客户渴求价值变化的因素归为两大 类：客户已有的经验和环境因素。他们指出，企业为了预测客户的需求变化，必须对 这些驱动因素进行有效的监控和管理。而对于后者，a r c hg w o o d s i d e 和r a l l d o l p hj t r a p p e y 于1 9 9 6 年建立了客户潜在价值的常规单变量概率模型【l ”，模型在综合考虑了 多种因素的基础上，对客户的潜在价值进行了预测，提出了客户的当前价值和潜在价 值的矩阵分析模型，确定了企业的营销策略区间并给出了相应的营销建议。 1 3 论文的主要内容和方法 本论文目标是要在对新兴的c r m 理念和客户价值管理的思想做出理解与总结的 基础上，理清s 公司客户关系的现状，利用经济学、管理学、企业理财等相关学科专 业知识，针对s 公司客户关系管理中要解决的问题，经过推导与论证，提出具有相当 实用性的客户价值模型，然后结合s 公司c r m 项目“b o s s ”的应用背景，列提出的 客户价值模型进行应用研究。 围绕着论文的目标，本论文按如下顺序组织： 第一章是全文引言，介绍了选题背景和意义，分析了c r m 的产生，并简单概述 了国内外对c r m 课题及客户价值管理的研究现状。 第二章是客户关系管理的概述，给出了c r m 的内涵和优势，描述了c r m 的流 程和实践误区。 第三章详细论述了c r m 的核心一客户价值管理，理清了s 公司的客户关系管 理流程，介绍了其c r m 的基本流程和支持流程，指出其客户价值管理的核心问题是 客户价值的分析，即如何建立适合s 公司的客户价值分析模型。本章是全文的问题提 出部分。 第四章和第五章给出了s 公司客户价值模型的推导与论证，并根据系统运行至今 积累的数据，选取五位典型客户，利用提出的客户价值模型对客户价值进行了计算与 排序，并对其结果进行深入分析，指出其适用情况和实用价值。其中第四章先论述了 c r m 系统( b o s s ) 在s 公司的实施过程及遇到的阻力；然后利用经济学和理财知识， 9 西北= 业大学m 队论史 结合客户生命周期的概念，拖导出客户价值的财务贴现模型并加以应用。而第五章则 利用边际收益、企业财务管理的理论，得出客户当前价值和潜在价值的计算公式，建 立了客户价值的二维时间模型并加以应用研究；然后针对两个客户价值模型的特点给 予了对比评价。此两章属于全文的解决问题部分和模型的应用与评价部分。 第六章是论文的结束语，总结本论文的成果。展望未来的工作。 1 0 西北工业大学m b a 论文 2 客户关系管理( c r m ) 概述 2 。1 c 刚的定义及内涵 客户关系管理( c r m ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm 锄a g e m e n t ) 由g a 咖e rg r o u p 提出， 目的是利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌三要素协调运作，并实现整体优化的自 动化管理系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新 的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。简单地说，客户关系管理就是企业充分利用 客户的信息资料，获得客户的忠诚，并在已有业务的基础上，保持长期客户关系，将客 户的需求、利益和成本与企业自身的成本效益结合在一起，带动企业的产品开发，引导 企业营销渠道和营销组合的变化，不断挖掘新的销售服务机会，从而大限度地满足客 户需要，获得更深层次的利润。c 础v i 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理 机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。c i t m 的 目标一方面是通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通 过对业务流程的全面管理降低企业的成本【l 4 】。 2 1 1 c 刚的定义 客户关系管理( c r m ) 是企业总体战略的一种，它采用先进的数据库和其它信息 技术来获取客户数据，分析客户行为和偏好特性，积累和共享客户知识，有针对性地 为客户提供产品或服务，发展和管理客户关系，培养客户长期的忠诚度，以实现客户 价值最大化和企业收益最大化之间的平衡【1 ”。 2 1 2 c 酬的内涵 ( 1 ) 客户关系管理是一种管理理念，它通过对企业营销、客户服务和支持等与客户 关系有关的业务流程的合并。对各个环节的自动化程度的不断改善，以争取缩短销售 周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的 市场机会和销售渠道，从而提升企业核心竞争力，使得企业在激烈的竞争环境中立于 不败之地，并最终帮助企业实现或超额实现预期的经营目标。 ( 2 ) 客户关系管理还是一种管理技术，它将商业实践和数据挖掘、数据仓库、一对 一营销、销售自动化及其它信息技术紧密结合在一起，在企业系统与客户之间建立起 了一道具有高智能性质的过滤网，为企业提供了一个与外部客户打交道的统一高效的 两北j = 业大学m b 矗论支 平台，并因此使企业改善服务、提高效率、扩大销售和降低成本，因而成为现代企业 提高核心竞争力的法宝。 ( 3 客户关系管理也是一种旨在改善企业和客户闻关系的管理机制，它在整个运作 周期中始终以客户为中心，并将其注意力集中于对客户需求的满足上，既全面简化各 类与客户相关联的业务流程( 如销售、营销、服务和支持等) ，又将多种与客户交流 的渠道如面对面、电话接洽以及w e b 访问等方式融合为一体，并以客户的喜好为基础 来使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流。 ( 4 ) 客户关系管理更是一种企业商业战略，它是通过对人力资源、业务流程与专业 技术的自效整合，使得企业能够以更低成本、更高效率来满足客户需求，以及与客户 建立起基于“学习型关系”的一对一营销模式，从而促使企业最大程度地提高客户满 意度和忠诚度，从而保证企业能够发掘和牢牢地把握住它们的最具有价值的客户耕。 综上所述。客户关系管理的内涵主要表现在三个方面，即客户价值、关系价值和 信息技术。 2 2 c 刚理念下的客户关系特点和优势 2 2 。1 。客户关系管理的特点 a 客户信息的统一管理 c r m 要求充分了解客户，拥有完整的客户信息，井在企业范围内共享统一的客户 信息。在服务管理中，完整的客户信息不仅仅使得服务人员能够史好更快地为客户提 供服务，而且对于了解客户需求，定制个性化服务，向客户成功推销其他产品都有着 重要意义。 b 个性化服务 竞争加剧了，客户在选择服务时有了更多的选择。要想留住客户，企业必须深入 了解客户，针对不同的客户需求提供不同的个性化服务方案。只有这样，企业才能与 客户建立长期的关系。 c 变被动服务为主动服务 在以客户为中心的思想下，服务不再是简单被动的产品售后服务。雨是企蛐主动， 科学的行为。通过对客户的深入理解，把握客户的需求，企业能够做到在客户需要的 1 2 西北工业大学m b a 论文 时候主动为其提供服务。所以这种主动是科学的，而不是盲目的，是基于对客户信息 的研究分析。 d 服务与营销销售的结合 c r m 理念下的客户服务中心，其功能已经不仅仅是为客户提供服务，而是集成了 营销、销售的功能，在为客户提供服务时发现新的销售机会。 e i 对服务流程的要求 网络时代的今天，信息传递的速度几乎是实时的，这对企业内部运作的流程也进 行了考验。如果对客户的服务申请已经做到了几秒内响应，而服务的提供还是和以前 一样在三天内完成，这显然是不合适的。因此企业服务流程效率，内部各部门整体协 作都需要适应新的情况。外部的客户服务系统必须与内部的管理系统相一致，在为客 户提供服务的线索贯穿下，整个内部外部进行整和，实现系统化。强调服务流程，并 不仅仅是对内部服务流程提出要求，实际上与服务相关的内部各个系统之闻都要协调 工作。 f 变成本中心为利润中心 当服务还依附于产品时，客户服务中心只能作为成本中心。为产品部门提供售后 服务。随着服务理念和服务模式的改变，服务中心逐渐由成本中心转变为利润中心。【1 6 l 【1 7 】 2 2 2 客户关系管理的优势 客户关系管理( c r m ) 是一种双赢的策略，其核心就是发现客户的价值，满足他们 的需求，即通过开发客户的终生价值实现客户利益和公司利润最大化。c r m 通过管理 与客户的互动，努力减少销售环节，降低销售成本、发现新市场和渠道，提高客户价 值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现最终效益的提高。利用客户关 系管理企业可以在提高效率，拓展市场和保留客户三方面大大改进，提升企业的竞争 优势：【1 8 】【1 9 】 ( 1 ) 提高效率。由于采用了新技术手段，业务处理流程的自动化程度提高了，实现 了企业范围内的信息共享，提高了企业员工的工作能力，并有效减少了培l 需求，使企 业内部能够更高效地运转。 ( 2 ) 拓展市场。通过新的业务模式( 电话、网络) 扩大企业经营范围，及时把握新的 曲北l 业人学m b 矗论文 市场机会占领更多的市场份额。 ( 3 ) 保留客户。客户可以选择自己喜欢的方式，同企业进行交流，方便地获取信息 得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好地吸 引新客户。 2 3 c r m 的流程 企业决策的依据是根据对客户相关信息、数据的充分分析、利用做出的，因而c r m 要求企业实现从以交易为中心到以客户关系为中心的转变。企业获得的各类客户信息 在企业各组织中的传递和流动形成了c r m 的工作流程【2 0 l 【2 1 】【2 甜。 2 3 1 c r m 的流程图 图2 1c r m 流程图 由上图可看出，c r m 流程是按客户信息在企业各部门中的传递和流动来实现的。 在这个流程中，信息在上述各阶段不断循环，实现客户满意度的不断提高，从而达到 c r m 的最终目标提高客户忠诚度、给企业带来长久高价值利润。 1 4 西北工业大学邮a 论文 2 3 2 具体实施 为使企业业务运作更加有效，c r m 应让企业内部与客户间实现高度统一和沟通， 全面考虑到客户与企业可能发生关系的所有连结点。综合公司各部门与客户的各接触 点所得到的分散的客户信息、数据等存入企业的c r m 系统中，通过对客户信息的识 别、量化、处理，转化为企业可用的知识，在各部门间实现共享。 a 认识客户阶段 根据已有的客户信息，建立完整的客户信息数据度。对其进行管理，从而确定不 同客户的满意度和忠诚度。 b 辩析客户阶段 通过分析客户价值，对客户进行细分，重点处理能给企业带来高价值的客户，并 相应逐步减少低价值客户数量。 c ，发展客户阶段 对现有客户实力进行评价，对其的深度需求进行评估，确定公司产品开发和销售 路线。指导企业下一步发展方向。 d 保持客户阶段 利用c r m 系统提供的完整客户资料，对现有客户进行差异化分析，针对老客户 提供优惠政策和服务，以抉得客户的中长期忠诚，从而留住他们。 e 关于客户报务 客户提出的问题涉及到企业各部门，但大多数比较简单，可以通过c a i i c e n t r e 解 答，只有遇到复杂的问题时，才转到相关部门。另一方面，客户对服务和看法与企业 自身的认识有可能存在差别，c r m 就是要企业与客户一起，共同讨论，找出客户感兴 趣、最看重的部分，进行分析和改进。 2 4 c 眺的实践误区 根据2 0 0 4 年5 月i d c 的研究报告显示，有5 8 的企业表示，一年之内c r m 的 投资就会有所回报，3 5 的企业认为一到三年内投资就可以回收，而c r m 的投资报 酬率( r o i ，r c t u mo ni n v e s n i l e n t ) 从1 6 到1 0 0 0 以上不等。2 0 0 3 年e 天下杂志1 1 月份的中小企业e 化大调查的统计报告显示，c r m 已经成为国内目前最热门的e 1 5 两北j = 业大学艇矗论文 化应用项目之一。然而，相当比例的企业对于c r m 认识不足，在面对各部门系统需 求的设计与整合、客户服务流程重新设计、推动员工心态及行为改变等议题时显得手 足尤措，导致整体c r m 的项目管理脱离了正轨，进而无法达到原始设定的投资报酬 率【2 3 l 【2 4 】。 a 把c r m 软件等同于c r m 只注意到如何采购c r m 系统，把近8 0 的资源投资在客户数据度和网络系统的 建设上，以为安装了c r m 系统软件就等于实现了对客户的关系化管理。却忽略了企 业信息能力队了技术外，还有更重要的非技术因素，如人才、文化、组织结构、领导 艺术和战略观念。 b c 刚信息系统与营销策划脱节 由于些不真实、不健全的客户信息被输入c r m 系统内，或c r m 系统内信息编 制不科学，数据挖掘人员或策划人员便无法从中发掘客户价值，也无从得知客户的真 实需求，只能穷于价格战或坐等市场的变化。 c 缺乏商业化的理念 很多企业在实行客户关系管理运作的过程中，通常忽视了商业化的理念，即成本 效益的理念。这表现在：1 ) 不估算客户的价值：2 ) “最优惠客户待遇”普遍化， 在提供服务时不如以区分；3 ) 扭曲个性化服务，尽可能地为客户提供其所需的所有服 务，包括本职报务以外的需求；4 ) 姑息“无赖”客户的不正当要求。这些行为不仅增 加了企业的运作成本，也损坏了忠诚客户、大客户和企业内部员工的利益，不利丁食 业形象的建立。 d c r m 与e r p 脱节 企业组织架构和业务流程都没有适应客户关系管理的要求：各职能部门依然公立， 各自为政；服务接触面不完善，后台支持不到位；缺乏服务质量控制机制；企业对前 线工作人员的培训、激励和约束机制不健全，无法建立起服务客户的企业文化。 1 6 西北工业大学m b a 论文 3 s 公司c r m 的客户价值分析 客户关系管理( c r m ) 已经成为增强企业核心竞争力的关键。c r m 的核心是客户价 值管理，而客户价值管理的中的核心就是客户价值分析。 3 1 客户价值研究 客户价值研究经历了一个逐步发现、丰富和完善的过程。按照价值感受主体和感 受客体界定由三个研究分支构成的客户价值研究体系口5 】嗍。 3 1 1 客户价值研究 客户为价值感受主体，企业为价值感受客体。从客户的角度，研究客户期望从企业获 徭的价值，即企业的产品或者服务能够给客户带来的福利，能够感知到企业提供产品 或服务的价值。它衡量了企业提供给客户感知价值的大小，客户通过对不同企业所提 供的感知价值的比较，来做出购买决策。营销领域的客户价值多数情况下是指这种价 值，最具代表性的就是著名营销大师菲利普科特勒提出的客户让渡价值。近几年探 索性研究集中在客户需求价值动因发现，影响需求价值因素分析，以支持企业有效理解 和迎合客户需求。 3 1 2 价值客户研究 企业为价值感受主体，客户为价值感受客体，即客户为企业提供的价值。从企业 的角度，研究如何衡量客户对于企业的相列重要性和价值贡献，支持企业针对不同价 值客户，在长期盈利最大化目的下为客户提供产品、服务和问题解决方案。吸引、保持 和发展可盈利客户是该研究的目标，客户全生命周期价值是研究的核心。本文中提到 的客户价值，没有特别说明的，均指客户对企业的价值。