（工商管理专业论文）基于服务利润链的银行营销研究.pdf

摘要 在金融竞争环境日益激烈的当前形式下，我国商业银行的盈利性问题日益凸显。银行 营销是商业银行提高经营效益的必要方式，本文主要从服务营销的角度，分析了我国商业 银行在营销方面的一些问题，提出了作为典型的金融服务企业，商业银行应该把服务营销 作为银行营销的核心的理念，并运用服务利润链理论、内部营销以及关系营销理论研究我 国商业银行应该如何通过提高服务营销管理水平，从而改进盈利状况，加强竞争优势，以 实现其可持续发展的经营目标。 服务利润链理论是服务营销领域中一项重要的理论成果，本文将商业银行的服务特性 与服务利润链理论有机地结合起来，分析并建立了商业银行服务利润链，表明可以通过加 强银行的内部服务质量，员工的满意度，员工忠诚度，员工为客户提供的外部服务质量， 客户的满意度，客户的忠诚度等关键环节的建设来提高商业银行的盈利能力。 服务利润链中提出的客户忠诚度直接影响着服务企业利润的观点与目前广泛提倡的 以“客户为中心”的经营理念相得益彰。商业银行是高客户接触度的行业，客户即是商业 银行服务的对象，又是价值交换的参与者，商业银行的价值是在与客户的互动中体现的， 所以客户对商业银行来说既是生存的根本又是利润的源泉。商业银行实施客户关系营销建 立客户忠诚度是势在必行的。客户忠诚度又是通过银行员工向客户提供的高质量的服务来 建立的，员工是商业银行宝贵的人力资源，良好的内部服务质量是优质的外部服务质量的 前提和保障，内部营销是商业银行提高自身综合实力的内在动力。 内部营销理论，客户关系营销理论可以说是服务利润链理论的有力的理论补充，本文 不仅从理论上对内部营销理论，客户关系营销理论进行了论述，并将其与商业银行的行业 特征结合起来对商业银行在加强内部营销改善员工满意度和提高外部服务质量建立客户 忠诚度方面提出了一系列的具体措施。在内部建设方面主要包括：服务理念的树立、营销 体系的建设，加强内部营销提高员工满意度等几部分。在外部建设方面主要包括针对客户 关系建立的几个不同的阶段应分别采取的不同方法：有客户关系管理、差异化服务、客户 经理制，客户抱怨管理等几部分内容。 关键词：银行营销，服务营销，服务利润链，内部营销、客户关系营销 a b s t r a c t t h ep r o f i t a b i l i t yo fc o m m e r c i a lb a n k si nc h i n ab e c o m e si n c r e a s i n g l yi m p o r t a n ti nt o d a y s f i c h ec o m p e t i t i o n 1 1 1 eb a n km a r k e t i n gi sn e e d e dt oi m p r o v et h ep e r f o r m a n c eo fc o m m e r c i a l b a n k s t h ea r t i c l ea n a l y s e st h em a r k e t i n gp r o b l e m si nt h ec o m m e r c i a lb a n k so fo u rc o u n t r yf r o m s e r v i c em a r k e t i n gp e r s p e c t i v es u g g e s t st h a ts e r v i c em a r k e t i n gb et h ec o r ec o n c e p ti nt h e c o m m e r c i a lb a n k s t h ep u r p o s eo ft h es t u d yi sf o c u s e do nh o wt oi m p r o v et h e1 e v e lo fs e r v i c e m a n a g e m e n ta n dp r o f i t a b i l i t yi no r d e rt oe n h a n c et h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e st or e a l i z et h eg o a l o fs u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ，b a s e du p o nt h et h e o r i e so fp r o f i tc h a i n ，i n t e r n a lm a r k e t i n ga n d r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t h et h e o r yo f s e r v i c ep r o f i tc h a i ni st h ei m p o r t a n tt h e o r e t i c a lp r o g r e s si nt h ef i e l do f s e r v i c e m a r k e t i n g i te l a b o m t e st h es e r v i c eb u s i n e s s e sm a k ep r o f i tw i t hi n c r e a s i n gi n t e m a ls e r v i c e q u a l i t y , t h ee m p l o y e e s s a t i s f a c t i o na n dl o y a l t ya n dt h u si m p r o v i n gt h ee x t e r n a ls e r v i c eq u a l i t y a n dt h el o y a l t yo f c u s t o m e r s t h et h e o r yo fp r o f i tc h a i nb e l i e v e st h a tt h el o y a l t yo fc u s t o m e r si st h em a i ns o u r c eo ft h e b u s i n e s sp r o f i t t h ec h a r a c t e r i s t i c so f c o m m e r c i a lb a n k sa r ei n t e r a c t i v ew i t ht h e i rc u s t o m e r s t h e s e r v i c es h o u l db eo f f e r e dt ot h ec u s t o m e r s ，a sp a r t i c i p a n t so ft h ee x c h a n g eo fv a l u e , a n dt h e v a l u eo ft h et w op a r t i e sc a l lb ea c h i e v e di nt h e i ri n t e r a c t i o n o n 也eo t h e rh a n d t h e1 0 y a l t yo f c u s t o m e r si sb u i l to nt h eh i 曲q u a l i t yo fs e r v i c eo f f e r e db yt h ee m p l o y e e so fb a n k s t h e r e f o r e ， t h eq u a l i t yo fi n t e r n a ls e r v i c ei st h ep r e c o n d i t i o no ft h eq u a l i t yo fe x t e r n a ls e r v i c e a n di n t e m a l m a r k e t i n gi st h ed r i v ef o rt h ec o m m e r c i a lb a n kt oi m p r o v et h e i rc o m p r e h e n s i v ea b i l i t yo ft h e c o m p e t i t i o n n l et h e o r i e so fi n t e r n a lm a r k e t i n gt h e o r ya n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gc o m p l e m e n t t h et h e o r i e so fp r o f i to fc h a i n b e s i d e sd i s c u s s i n gt h et h e o r i e sm e n t i o n e da b o v e ，s o m e m e a s u r e m e n ta r ep u tf o r w a r db a s e du p o nt h ep r a c t i c ei nt h ec o m m e r c i a lb a n k si no r d e rt o i m p r o v et h ee x t e r n a lq u a l i t yb yi n c r e a s i n gt h ei n t e r n a lq u a l i t yp r a c t i c a l l y t h e s em e a s u r e m e n t s i n c l u d et w oa s p e c t s i ti n c l u d e s ，i n t e r n a l l y , e s t a b l i s h i n gt h ec o n c e p to fs e r v i c e ，m a r k e t i n gs y s t e m a n di n c r e a s i n gt l l e e m p l o y e e s s a t i s f a c t i o n o nt h eo t h e rh a n d f r o mt h ee x t e r n a im a r k e t i n g p e r s p e c t i v e ，d i f f e r e n ts t r a t e g i e sa r ca d o p t e di nt h ed i f f e r e n ts t a g e so fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，s u c h a sc u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t ，d i f f e r e n t i a t i n gs e r v i c e ，t h es y s t e mo fc u s t o m e rr e s p o n s i b i l i t y a n dm a n a g e m e n to f c u s t o m e rc o m p l a i n s k e yw o r d s ：b a n km a r k e t i n g ，s e r v i c em a r k e t i n g ，s e r v i c ep r o f i tc h a i n ，i n t e r n a ls e r v i c e ，c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 2 引言 一、问题提出的背景 盈利性是商业银行经营的三大原则之一，利润最大化又是商业银行追求的目标，可见 利润对于商业银行的重要性是毋庸质疑的。商业银行作为国民经济中重要的部门之一，商 业银行经营的情况不仅影响着居民的日常生活更影响着国家整体经济的发展。我国加入 w t o 后，随着金融市场的逐步开放，我国商业银行还将面临着更加严峻的竞争挑战。怎样 在全球化市场带来的激烈竞争环境中提高盈利能力，已成为目前我国商业银行发展的核心 问题。 二、问题研究的必要性 1 银行营销是商业银行提高经营效益的必要手段，起源予西方银行业比较发达的国 家，经过近半个世纪的发展演变，在西方已逐步形成了一套比较完善的科学理论，并为西 方商业银行的经营发展拓展了广泛的盈利空间。近年来，我国商业银行在银行营销方面虽 然也取得了一些成绩，但由于我国的银行营销起步晚，发展慢，在我国，银行营销还处于 相对落后的阶段，还没有形成一套成熟的理论体系用于指导商业银行的经营活动。所以我 国的银行营销方面的研究还大有可为。 2 我国国有商业银行在银行业的长期垄断性阻碍了银行营销的研究与发展，同时由 于我国银行业的特殊性和复杂性，导致了银行营销研究的局限性，使许多有价值的营销理 论没能在银行业中得到真正的重视与应用，这也造成了我国银行营销较西方发达国家比较 落后的局面。 3 、在我国金融体系改革的逐步深化及金融开放的形势下，各商业银行的市场化经营 已经是不可逆转的趋势，随着市场竞争的日益激烈的，各商业银行己经开始开展各种各样 的营销活动。将银行的营销活动进一步深化，推动我国银行业的发展，是形势所趋。如果 我们能用现有的服务营销理论指导我国商业银行具体的营销实践，提高商业银行的服务营 销管理水平，从而改进盈利状况，加强竞争优势，还是有一定的现实意义的 三、本文的研究思路 综合考虑上述原因，并结合本人确立的服务营销的研究方向，本人选择了“基于服务 利润链的银行营销研究 作为我的论文题目。 商业银行是典型的金融服务企业，它具有明显的服务行业的特征，服务营销理论应该 对商业银行的银行营销具有很强的指导作用。本文就从服务营销的角度出发，分析了我国 商业银行在营销方丽的一些问题，提出商业银行应该把服务营销作为银行营销的核心的理 念。 服务利润链理论是服务营销领域中一个非常重要的理论，它清晰地阐述了服务企业利 润来源的规律，将员工、企业、客户紧密地联系在一起，为服务企业描绘了一条通过加强 p q 部服务质量，改善员工忠诚度，从而提高外部服务质量，建立客户忠诚度，最终获得企 业利润的可行之路。考虑到服务利润链理论的局限性，本文又引入了内部营销理论与客户 关系营销理论，二者既可以作为服务利润链理论的有力补充，又为组织内部建设提高员工 忠诚度，外部建设建立客户忠诚度等一系列具体措施提供了强有力的理论支持。 本文力求将商业银行的服务特性与服务利润链理论结合起来，找出影响商业银行服务 利润的关键环节，针对不同的环节采取不同的措施，打造商业银行特有的服务利润链，为 商业银行通过提高服务水平，增强盈利能力，并最终实现可持续发展目标探询一条可行之 略。 第一章银行营销与商业银行盈利能力的关系分析 市场营销的原理和方法早已普遍应用于物质生产领域的开发和销售，5 0 年代后期开始 逐步为银行业所采用，1 9 5 8 年，美国银行协会首次提出了市场营销在银行中应用的可能， 标志着银行营销从此拉开了序幕。银行营销的实旌为商业银行的经营拓展了更加广阔的空 间，银行营销也逐渐成为商业银行提高经营效益的必要方式。 第一节商业银行盈利性原则与利润最大化目标 盈利性，安全性，流动性是商业银行的经营原则，而盈利性原贝4 在商业银行的经营原 则中又占据核心地位。所谓盈利性，就是指商业银行通过经营活动获得利润的能力。盈利 性越高，商业银行获得利润的能力越强：反之则越弱。商业银行作为市场经济中的企业， 其核心目标是追求利润最大化。 一、商业银行盈利性原则及商业银行确立利润最大化目标的意义 1 商业银行盈利性原则 市场经济条件下，商业银行都是自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束的独立经 济主体，为了生存与发展，必然将盈利性作为经营的首要目标和至上原则。社会主义市场 经济中的商业银行也是如此。因此，一般来说，盈利性是商业银行经营最主要的动力来源 和最主要的效益体现。贯彻盈利性原则，就是要在整个经营活动中，将盈利性作为一个目 标、一种手段、一项标准，自始至终地对它加以考察并指导银行运营。 2 利润最大化是国际上各商业银行共同追求的目标，可以说，利润最大化是银行经 营的内在动力，商业银行确立利润最大化目标的意义具体来说体现在这几个方面： ( 1 ) 利润是一种价值手段，即利润为银行生存与发展提供了物质基础，这也是任何企 业扩大再生产的必要条件。盈利性不仅是银行实力的反映，而且是商业银行抵御突发风险 的保证。 ( 2 ) 利润是一种衡量标准，即利润为银行经营绩效的比较提供了一种衡量标准。这也 是任何企业经营管理的成效标志。商业银行的盈利能力与盈利水平是银行实力的反映。 ( 3 ) 利润是一种调节杠杆，即利润为银行调节社会资金运动提供了一种手段。商业银 行利润的多少必然反映出社会生产要素在效益不同的部门间的配置状态，反映出社会资金 3 流向的态势a 为了实现资金配置与良好的社会效益，作为宏观性的特殊企业，商业银行必 然以自身利润为调节的杠杆，即通过调节自身的利润来源结构来调节社会资金的运动。 二、我国商业银行盈利性较差的问题 1 我国商业银行盈利性分析 随着我国加入w t o ，金融市场的逐步开放，商业银行的竞争加剧，商业银行盈利能力 问题正备受瞩目，下面我们采用资产利润率和收入利润率作为评价指标来分析我国商业银 行的盈利能力。资本利润率为利润总额和资产总额之比，收入利润率为利润总额与营业收 入之比，两者都是衡量银行盈利状况的重要指标，是商业银行业绩的集中体现。资产利润 率和收入利润率越高，说明商业银行的盈利能力越强，实力也越雄厚，其抵抗风险的能力 越强。 表卜i 各银行资产利润率与收入利润率 年份资产利润率( )收入利润率( ) 银 卜 1 9 9 71 9 9 81 9 9 9 2 0 0 0 1 9 9 71 9 9 81 9 9 9 2 0 0 0 中国工商银行 0 ，0 8 0 0 50 ，1 20 1 30 3 8 1 9 l2 4 82 8 6 中国农业银行 0 0 5- 0 0 5一o 0 20 6 42 5 4 - 0 3 7 中国银行 0 2 60 0 90 ，1 70 1 44 61 6 83 6 6 2 4 7 中国建设银行 0 0 80 0 60 + 3 30 ，3 0l 5 40 8 86 3 6 交通银行 工1 60 3 00 5 0 1 8 1 9 5 6 61 1 5 7 光大银行 2 6 6 1 1 7 0 ，4 0 3 5 8 6 1 8 5 41 1 1 87 6 3 深圳发展银行 3 1 51 9 4 i 1 33 3 3 2 2 7 ，3 02 5 7 6 招商银行 2 2 l0 9 30 9 23 4 4 61 9 1 02 2 6 6 福建兴业银行 1 9 81 0 40 8 90 8 21 4 5 81 2 1 02 5 6 8 1 4 6 8 浦东发晨银行 1 6 20 9 81 1 4 1 8 9 4 1 7 9 02 9 5 6 平均值 i 3 2 50 6 5 10 5 5 80 3 51 6 1 9 71 0 2 5 31 3 8 5 46 9 l 资料来源：王方华，彭娟编著，“金融营销”，上海交通大学出版社第1 5 页 2 我国商业银行与国际先进的商业银行盈利性之比较 与国际先进的商业银行相比较我国商业银行的集约化经营水平和整体盈利水平都非 常低，即使是盈利能力较强的少数上市银行，差距也是明显的。1 9 9 8 年，四大国有商业银 行中税前利润最高的中国建设银行为1 2 1 5 亿美元，而花旗银行为9 2 6 0 亿美元，中国建 设银行的税前利润仅为花旗银行的税前利润的1 3 。资本利润率除建行较高外，其余均朱 达到5 ，而世界1 0 0 0 家大银行平均资本利润率1 9 9 8 年为1 3 7 7 ，1 9 9 9 年为1 0 4 1 ，远 远高于国有四大商业银行；资产利润率除建行较高为0 6 0 9 6 外，其余均在0 i 左右，而_ | i ： 界 d 1 0 0 0 家大银行平均资产利润率1 9 9 8 年为0 6 2 ，1 9 9 9 年为0 4 9 ，也远远高于国有四大商 业银行。 2 0 0 2 年花旗银行的和汇丰银行的资产回报率分别为2 0 8 和l - 2 7 ：资本回报率分别为 3 8 8 和2 4 8 。而中国工商银行和中国农业银行的资产回报率分别只有0 1 4 和0 1 0 ： 资本回报率分别为3 7 和2 2 ”- 】。 3 在表1 一l 中，我们可以看到，国有独资银行的资产利润率与收入利润率普遍较低，其 中农业银行更是出现连年负利润的情况，与其在中国银行业中的规模与地位极不相称：而 股份制银行的情况虽优于国有商业银行，但也不十分尽如人意。以上各类反映盈利能力的 指标充分说明我国商业银行的盈利能力较低 三、我国商业银行盈利性较差的原因 分析我国商业银行盈利性较差的原因， 的因素。 与西方跨国银行相比存在着巨大的差距。 即有先天体制政策上的原因。又有后天经营上 1 先天体制不足。我国国有商业银行由四家专业银行转化而来，在很长时期里，银 行只是处于第二财政的地位，为经济发展提供资金，承担大量政策性任务，而无法顾及银 行自身的盈利状况，并且银行在主观思想上也没有追求盈利的压力和动力，因而很少考虑 到盈利性的因素。 2 后天经营不善。9 0 年代兴起的商业银行营销活动虽然初具规模，但与社会主义市 场经济的发展要求还很不适应，特别是国有商业银行在银行营销过程中存在很多不足。从 营销学的角度分析主要有以下几个方面： 第一，缺乏营销观念，认识不统一。 由于长期计划经济体制的影响，老专业银行习惯于等靠客户，依赖行政手段开拓业务： 即使现在向商业银行过渡，采用的营销策略也多集中在广告宣传，微笑服务等浅层次上， 没有建立科学、系统的银行营销体系。 第二，缺乏协同一致，高效率的银行营销管理体系。 良好的银行营销管理体系是银行营销成功与否的根本保障。当前，国有商业银行营销 体系不健全，管理水平低，处于散兵游勇，混乱无序的状态，营销活动不系统，不协调， 缺乏整体合力，效果差，影响小，体现不出国有商业银行应有的大家风范。 第三，银行营销内容简单。 王方华，彭娟编著，“金融营销”，上海交通大学出版社，2 0 0 4 年，第1 7 页 个人金融服务营销力量弱小，满足不了市场需求a 改革开放十余年后的今天，个人资 金积累增长迅猛，中高收入者对高收益的金融资产需求旺盛。据权威统计，居民储蓄已占 国有商业银行7 0 的资金来源，但国有商业银行迟迟没有开发私人融资、投资理财服务， 压抑了个人投资者的金融需求，私人金融市场发展缓慢。而在西方发达国家，私人金融市 场正成为各大商业银行获利丰厚的市场竞争热点，银行营销活动开展得如火如荼，大大刺 激了个人的金融需求。 第四，营销机制呆板。 由于国有商业银行经营机制还没转变，其营销机制活力不足，缺乏自觉为客户提供优 质服务的动力，始终没有突破计划经济体制下以自我要求为中心的圈子，迫使企业被动地 接受金融服务。 四、新的竞争环境对银行的盈利性提出了新的要求 由于加入w t o 以及经济全球化、金融国际化的影响，国内社会经济状况和客户需求发 生了巨大变化，加上科技的迅猛发展和计算机网络的广泛应用为商业银行的改革和发展提 供了广阔的空间，同时也对我国商业银行的生存和发展提出了新的挑战。 1 经济环境的变化 我国的银行业有其特殊性，它不是在正常的市场环境中诞生并运行的，以前没有对它 的盈利性作过多的要求，近年来我国经济持续的高速度增长，对作为我国经济活动中心的 银行业的经营效率提出了更高的要求。虽然，我国商业银行的竞争效率。经过国内金融市 场的洗礼已经有了很大的提高。但随着我国经济的高速发展，市场经济环境的巨大变化， 我们更应该努力把我国商业银行改造成资本充足、内控严密、运营安全、服务效益良好的 现代金融企业。 2 外来竞争者的压力 我国签订加入世界贸易组织的协议至今已有3 年，按照五年过渡期计算，现在已经可以 说是到了后过渡期时段。据中国银行业监督管理委员会公布的统计数据，截至2 0 0 4 年1 0 月份已有1 9 个国家或地区的6 2 家外资银行在中国设立了2 0 4 家营业性机构，其中1 0 5 家 已经获得批准经营人民币业务，在华经营的产品和服务有1 0 0 多个品种，相当于我国商业银 行办理的业务品种的三倍多。随着加入世界贸易组织协议规定的开放时间的推进，预计在 今后几年内，外资金融机构进入我国的营业机构会不断增加、业务规模会不断扩大，对我国 金融机构在理念转换、管理经验、风险控制、产品创新、经营效率以及竞争策略上，都会 给予较多启发和促进。中资金融机构必须抓紧后过渡期时段，努力提高自身的经营效率，应 对这种来自外资金融机构的不断增加的压力。 五、银行营销是商业银行提高盈利能力的必然选择 市场营销的原理和方法早已普遍应用于物质生产领域开发和销售，它在银行的运用可 追溯到l9 58 年全美银行业联合会会议，其间首次提出了银行应该运用市场营销的观 念，并明确指出，银行市场营销是以客户为对象，以盈利为目的，通过各种营销策略的运 用，把金融产品转移至客户手中的管理活动。其显著特征表现在银行经营活动是以客户需 求为导向，奉行。客户至上”、“以销定产“，即依据客户的需求对整个经营活动进行创意、设 计和构思，强调银行营销绝非某一部分、某一手段、某一方法的运用，而是由一系列相互 联系的因素共同组成的系统工程，是一个整体的协调运动。从一定程度上讲，银行引入市 场营销观念，是其经营思想的一次根本性变革。后来，美国的一些银行开始实践市场营销 活动，英国的各大银行亦在7 0 年代初开始建立市场营销部门，随着客户的经济地位和行 为的变化，市场营销在银行业中的作用不断增强，逐渐渗透到西方商业银行的各个领域， 并导致消费者银行业务经营的革命。 在这方面，美国的花旗银行是一个成功的典范。花旗银行的市场营销策略主要是根据 市场的变化与顾客的需要，判断和选择相应的营销组合，以顾客为中心，把合适的服务以 合适的价格提供给合适的客户。通过精心策划，精心管理，运用各种大众传媒，树立良好 的服务品牌形象，通过改善服务，改善环境，营造良好的服务气氛，加强对金融环境的调 研和分析，制定出长期和短期的战略目标及营销计划，通过营销控制，谋求银行内部于外 部环境的动态平衡，从而达到实现银行利润最大化目标的目的。在这种市场营销观念的指 导下，该行取得了消费者银行业务方面的巨大成功，1 9 9 4 年实现利润3 4 亿美元，其中该 领域获利1 4 亿美元。花旗银行的成功为我们证明了银行营销是提高银行经营利润的可行 之路。 第二节银行营销的发展历程 在1 9 7 2 年8 月，英国的银行家杂志对银行营销定义如下：“所谓银行营销是指把 可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动”，也就是说，银行营销是银行以 金融市场为导向，利用自己的资源优势，把银行产品( 服务) 提供给客户，以满足客户的需 求并实现银行的盈利目标的一系列动态管理活动过程。 一、国外商业银行营销的发展历程 市场营销最早是一般工商企业，尤其是生产消费品的制造商在经营实践中逐步摸索刨 7 造和运用的。在西方发达国家，金融企业对市场营销的汰识及实施，与其一般工商企业相 拢。也是较晚的。哲方圆家金融企业营销工作的历史进程，大致经历了以下五个阶段： 1 广告、促销与宣传阶段( 1 9 5 8 年以前) 在此之前，人 普遍认为市场营销与金融l z 无关。在人们印象中，金融渡与客户之间 向来用不着进行营销活动，因为在大多数人头脑中，总认为你该去银行的时候准得去。直 割5 0 年代末勰，金融北个别领域，如储蓄业务竞争较为激烈，此时，许多银行开始借鉴 工商企业的做法，开始使用广告和促销手段，随后，许多竞争对手也被迫仿效采用同样措 施，先进者所获的有利地位嗣对手模仿箍消失。在此过程中，银行得出一项经验，吸引人 们进入银行并非难枣，但要留住他们却不简单。 2 “友好服务”阶段( 2 0 世纪6 0 年代) 金融企业发现自己靠广告、促销带来的优势并不长久，很快为竞争者的效仿所抵消， 他们还感到吸引一批颓客并不难，难的是要使他# 】成为忠诚的顾客。因此金融企业开始注 意服务，许多金融企业开始对职员进行培硼。推行“微笑”服务，移走出纳员窗口前的栏 杆，银行内部与外部的装修设计也受到重视，班营造一种温暖、友好的环境，银行进入了 “友好服务”阶段。但是，这时候银行对“友好服务”的理解比较狭隘，片面的认为职员 的微笑和友善的气氛即是“友好服务”。首批实掩上述措施的盒融企业在吸引客户方面捷 足先登，但很快便为竞争者察觉，于是金融界又兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮， 结采家家金融企业都变得亲切感人，客户很难依据骤一家态度好来选择金融企业。不过这 个时期整个金融业的服务水平确实提商了一个层次。 3 金融创新阶段( 2 0 世纪7 0 年代) 出于所有银行服务态度都得到大幅度的改善，他们的差别又难以区分，所以些镶行 开始认识到必须找出一种薪方法来区分自己和竞争者。鲁7 0 年代中期以后，整个西方的 金融业发生了一场称之为“金融革命”的大变革，这场大变革推动了金融市场营销的迅速 发展。许多金融企业开始意谈到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方露 的需求，于是不断地从创新的角度考虑向顾客提供新的、有价值的服务。西方嗣家金融管 制出现松懈以及各国之间的不平衡，也使得金融企业绕过金融管制提供新的金融产品和服 务成为可能。为了获得差别优势卿避风验，寻求利润，他们开始在垒融工具、金融市场 以及金融服务项目等方面进行创新。保险公司推出五花八门的险种：银行提供信用卡服务、 扪谢秀森，“商业银行市场营销的历史、趋势及簧略”h t 如：秆* z g j r j c 咖r2 0 0 4 年5 舞1 8 日 上门贷款、共同基金、国际保险等。在金融保值创新的手段方面，货币互换和利息互换是 典型的例子，这两种互换方式以及其他互换方式组成了国际金融新的互换市场。许多金融 企业都力图通过金融创新，扩展自己金融产品线的长度和宽度，来满足更多客户更深层次 的金融服务要求。 4 营销定位阶段( 2 0 世纪8 0 年代) 毫无疑问，不论广告、微笑、还是创新， 企业都注重广告、微笑服务和金融产品创新， 都易被他人模仿，进而被广泛采用。当金融 那么他们逐渐又成为同一个层次水平上的竞 争者。于是，金融企业被迫去探索如何发展自己的特殊优势，提供有竞争力的、有别于他 人的差异化服务。他们发现没有一家银行能成为所有顾客心目中的最佳银行，能向顾客提 供全部的金融服务：也没有一个投资基金公司能适合所有类型的投资者并满足所有投资者 的不同需求。因此，每家金融企业应该有所选择，在本行业中寻到自己的位置，把自己和 其它竞争者区别开来。在这个时期，许多金融企业纷纷确定自己的形象和服务重点，如有 的把自己定位于商业银行，业务上偏重于保守的投资银行业务，强调自己精通各种金融技 术，而客户对象主要为大公司：有的则把自己的服务对象限于中小企业：有的则强调规模形 象，注意国际金融业务等等。定位的目的在于帮助顾客了解相互竞争的各个金融企业之间 的差异，便于客户挑选对他们最适宜的、能为其提供最大满足的金融企业。 5 营销管理阶段( 2 0 世纪9 0 年代) 在西方发达国家，金融营销已进入一个“营销分析、计划、控制”的时期，金融企业 在注意广告、促销、友好服务、创新和定位之后，认识到要使自己的经营业务保持优势地 位，获得持久的良好业绩，必须加强对金融营销环境的调研和分析，制定本企业的战略目 标和经营策略，制定长期和短期的营销计划，通过分析、计划、实施和控制，保持金融企 业与目标客户之间的互利交换，达到本企业的目标。从此，银行进入现代营销阶段。 二、我国商业银行营销的发展历程 我国国有商业银行市场营销活动的产生和发展，是与市场经济体制的形成和金融体制 的改革紧密相联的。深化我国国有商业银行市场营销的理论研究和实践探索，全面回顾我 国国有商业银行市场营销的发展历程，具有十分重要的意义。我国国有商业银行市场营销 的发展过程，就是我国商业银行市场营销的发展过程。概括起来，大致可以分为四个大的 时期： 1 计划经济：市场营销的史前期( 1 9 7 8 年以前) 【1 1 顾旋等著：“中国商业银行营销管理”，社会科学文献出版社，2 0 0 0 年，第9 页 新中国成立以后，我国实行的是中央计划经济体制，在这种体制下，没有市场，自然 也就没有市场营销。从中国人民银行成立至1 9 7 8 年以前，我国采取的是单一式的银行体 系和混合型的中央银行制度。全国实际上只有中国人民银行，它同时具有中央银行和商业 银行双重职能，既行使货币发行和金融管理等中央银行职能，又从事信贷、储蓄、结算、 外汇等商业银行业务活动。并在金融业中具有商度垄断性。在“大一统”的银行体系下， 实行统存统贷、统收统支，各级银行无条件承担着宏观经济平衡的任务。发放贷款、吸收 存款、制定利率和举办业务均须由中央统一规定，银行没有任何自主的选择权，银行的经 营活动不须担心资产的安全性、流动性、盈利性。一切听从上级指导。由于中国人民银行 垄断金融的局面，使金融业内无动力，外无压力，缺少活力；信用形式单一，融资工具简 单，信贷范围狭窄，企业资金实行无偿供给，银行经营效益低下，更谈不上市场营销活动 的开展。 2 市场分割：市场营销的萌发期( 1 9 7 9 1 9 8 4 年) 我国经济体制改革的发端和深化，也推动着金融体制改革和深化。1 9 7 9 1 9 8 4 年，“大 统”银行体系逐步被打破。这一时期，随着我国经济体制改革和对外开放，经济与社会 加速发展，推动了央行制度、金融体系改革与银行业务机构的扩大和调整。1 9 7 9 年2 月， 国务院决定恢复中国农业银行。当时提出恢复中国农业银行的目的，是为了加强对支农资 金的管理，集中办理农村信贷，领导农村信用社，发展农村金融。农村金融业务成为农业 银行的专营业务。1 9 7 9 年3 月，专营外汇外贸业务的中国银行也从中国人民银行中分离出 来。同月，承担基建资金拨放业务的中国人民建设银行脱离财政部，恢复建制，正式归入 中国人民银行管理的金融体系。1 9 8 4 年1 月，新组建的专门从事工商信贷和储蓄业务的中 国工商银行正式营业。至此，基本形成了我国金融组织体系的骨架和雏型，四大国家专业 银行初步完成了对金融市场的势力范围划分。但是这种市场定位只是人为的市场分割，带 有明显的政府行为的烙印。通过政府对客户群体进行定性，从而实现银行业务、银行市场 专营。不可否认，这种市场分割对四大专业银行起步之初的发展壮大，乃至今天相对竞争 优势的形成都起到了重要的作用，但指令性的市场分割又限制了四大国有银行的进一步发 展和削弱了其对市场的积极反应能力。 3 市场竞争：市场营销的发展期( 1 9 8 4 1 9 9 2 年) 我国的金融市场在经济体制改革的孕育和呵护下，逐渐形成并e t 益发挥作用，金融业 之间的竞争也日趋激烈，市场营销也日显重要。自1 9 8 4 年开始，我国金融体系进入重大 的历史改革和发展阶段。随着中国工商银行从中国人民银行分设出来，中国人民银行专门 1 0 行使中央银行职能，我国中央银行制度、金融体系改革实现了历史性突破。1 9 8 6 年7 月， 交通银行以我国第一家全国性股份制商业银行的面貌重现。中信实业银行、招商银行、广 东发展银行、深圳发展银行、华夏银行等新兴银行相继开业。新兴商业银行的开业，为我 国金融市场带来了新鲜的空气，也给国有商业银行造成了竞争的压力。各银行间业务交叉 程度加深，出现“工商银行下乡，农业银行进城，建设银行离土，中国银行上岸”的竞争 局面。虽然，新兴商业银行在经营资本、机构网点、存贷规模、市场规模上远不及四大国 有商业银行。但它们灵活的运作机制和强烈的市场意识令人耳目一新。此时，四大国有商 业银行面对竞争压力，开始开展带有市场营销性质的业务活动。零星的促销活动、微笑服 务逐渐与四大银行业务活动相联系。但是，由于经济体制的原因，在对企业的市场上，四 大银行仍处于卖方市场的地位。虽然较以往更注重广告和服务的质量，但是内在动力的不 足和金融管制又使四大银行在金融产品创新、市场营销战略等方面未得到明显改观。 4 市场创新：市场营销的深化期( 1 9 9 2 年以后) 市场竞争的激烈化和金融市场的成熟化，迫使国有商业银行走向市场创新的道路。市 场创新的出现，也标志着市场营销进入了深化期。1 9 9 2 年开始，我国金融体制进入加快发 展阶段。特别是1 9 9 3 年1 1 月中共十四届三中全会确立了新一轮金融改革的目标，决定把 国有专业银行办成真正的商业银行。四大银行被全面推向市场。出于对利润的追求和同业 竞争的压力，我国的国有商业银行开始逐渐把市场创新作为获得竞争优势的手段。市场创 新始于1 9 9 2 年，高潮形成于1 9 9 6 、1 9 9 7 年。它主要包括以下三方面的内容：制度创新、 业务创新和服务创新。在我国，金融制度创新目前主要由国家和中央银行来进行，商业银 行在竞争中开展的主要是业务创新和服务创新。随着创新的深化，导致金融业的竞争全面 激化、金融业改组兼并的过程大大加快，银行资本的集中趋势日益明显。 三、我国与国外商业银行营销发展历程的对比 比较我国国有商业银行营销与西方商业银行的营销发展历程，我们不难发现，我国国 有商业银行的营销不但起步晚，经营理念与方式都相对落后。随着我国加入w t o 和外资银 行的准入与逐步开放，我国金融市场的格局正在发生深刻的变化，所以我们的营销理念与 方式都应该不断创新，以顺应新形势下市场发展的需要。但在面对这种差距时，我们应该 注意不要急于求成，切忌盲目按西方商业银行的发展历程套搬它们的模式，我们应该冷静 客观地分析我国国有商业银行的特殊性，探寻我们自己的适合的经营模式。 四、我国商业银行加强银行营销的必要性 1 我国银行业不断市场化 开展市场营销是我国金融体制改革的需要。金融体制改革，打破了国有商业银行的传 统垄断格局，使之真正面向市场，成为“自主经营、自负盈亏、自担风险、自我约束”的 市场主体。在竞争环境中谋求自身的可持续发展，我国的商业银行必须面对市场、遵循市 场规律，从市场需求出发，树立“科学的市场营销”理念，在满足客户需求的基础上，开 发、研制、推广适销对路的金融产品及服务，并最终以此寻求盈利。 2 市场需求发生变化 开展市场营销是市场需求多样化的需要。随着我国经济的快速发展，特别是经济质量 不断提高，居民的收入及消费水平有了较大幅度的提升，金融理念也随之不断增强，对金 融产品和服务呈现出多样化的需求态势。此时，金融业面对的客户不仅是存、贷客户，而 是要求存、带、贷、汇兑、结算、理财等全方位、深层次金融服务的客户，他们不仅需要 银行为其提供进入证券、保险、基金等投资领域的产品，而且希望在理财咨询、投资顾问、 投资组合、融资方案设计、信息咨询等方面，享受更加方便、快捷、优质、高效的服务。 市场需求的这一变化，要求银行业必须与之相适应，重视市场调研，分析市场机会，选准 市场定位，根据客户的不同需求提供个性化的金融产品及服务，而这些要求必须借助与科 学的市场营销理念与营销策略的实施，才能得到满足。 3 银行业的竞争态势日趋严峻 我国银行业日益呈现多元化的竞争格局。首先是国内银行市场被国有四大商业银行所 垄断的格局已被打破，全国性或跨区域的中小银行的主力军，如交通银行、招商银行、中 信实业银行、深圳发展银行等1 2 家新兴的股份制银行，也占据着越来越多的市场份额。 其次，证券、信托、保险公司等非银行金融机构提供了类似于银行的融资服务，对传统银 行业也形成了一定的冲击。最重要的是当中国加入了w t o 之后，早就看中中国金融市场的 外盗金融机构纷纷进入我国。外资银行可在中国加入w t o 两年后向国内企业提供人民币服 务，五年后享受国民待遇，全面经营人民币业务。他们有丰富的经验，有先进的管理理念， 优质的服务等优势。这无疑对我国银行业产生巨大的影响，中资、外资银行间的竞争大战 是不可避免的。 4 科学技术的进步要求银行业开展银行营销 现代科学技术，特别是现代电子、通信技术的迅猛发展和广泛应用，为银行业开展市 场营销工作奠定了坚实的物质技术基础，促进了银行业业务经营的科技含量迅速提升，并 逐步形成了银行发展与计算机、通信等现代高科技紧密结合的发展格局。同时，电子技术、 通信技术的广泛应用也改变了银行业传统业务的范围，为其迅速增加服务品种、拓展服务 1 2 领域、扩大营销范围提供了广阔的天地，使其更具条件参与市场竞争，积极开拓目标市场， 寻求盈利空间。 第三节银行营销的核心服务营销 一、我国商业银行营销的现状 我国商业银行经历了不断扩张后，银行间激烈的市场竞争态势业已形成。竞争推动了 我国银行业的全面进步，银行经营规模扩张，势力加强，业务开始走上不断创新之路，服 务能力和服务水准大幅提高，但是，我们也应该清醒地看到，我国商业银行实践市场营销 的时间比较短，特别是在营销理论的研究和应用的不足，导致我国商业银行市场营销总体 上还处于初始发展阶段，对应于国外还相当于它们7 0 年代金融创新的初期，与市场营销 的目标一满足和创造客户的需求还相差甚远，集中反映在： 1 市场营销观念落后 营销观念是贯穿与商业银行经营管理活动始终的经营哲学，是一种处处体现”以市场 为导向、以客户为中心、以效益为目的”的经营观念。一直以来，我国商业银行在市场营 销活动中还存在着一些陈旧的、甚至错误的观念，比如把营销仅仅当作营销部门和销售人 员的事情，内部各部门之间缺乏配合各自为政，信息资源、产品开发和柜面操作等支持不 足，商业银行整体效率低。 2 市场营销目标不明确 营销目标决定银行的市场定位。目前，我国商业银行由于对社会经济形势的变化和客 户需求的提升缺乏全面的分析，使得市场细分和目标市场选择不清晰、不明确。几乎所有 商业银行都是在全方位进行竞争，具体表现就是在所有业务领域、所有市场机会都投入大 量的资源，竞争策略针对性差，缺乏特色。 3 产品创新开发机制不健全 近年来，我国商业银行推出了不少新产品，银行业务品种数量也在快速增长，但是， 各行的产品之间模仿的多，独创品牌少。商业银行在产品销售方法上也多是互相压价、恶 性竞争。因此说我国商业银行在市场营销上