（工商管理专业论文）小灵通营销渠道研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：生呈兰 日期：翌堕! ! 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：釜鲨导师签名：日 期： 2 毋。； 山东太学硕士学位论文 摘要 本文程研究一般渠道理论豹蓦穑主，深入探讨了小灵逸的渠道发展战精。本 文谯内容上挟分为六章，第一章是槊道概述，阐述了基本的瀑道理论与研究模型。 第二章是瞽最资辩，对，j 、嚣遥鹃蓦零清况佟了篱攀余绍，分辑了逶痿公司翡渠道 现状，提出了本公闭的营销渠道策略。第三章是营销渠道设计，讨论了渠道设计 熬繇裂，斌瑾蠢静数量戳获代理褒瓣选择与东嚣等翘踅，繁篷章是渠莲警鬻，涉 及槊道支持、激励、管理、控制与变革，第五章是渠道风除与冲突，讨论了如何 防簸风殓，捉孵冲突，第六牵是装瀵展望，穷绍了渠道燕噱发展黪趋势。 在渠道设计中，依照相应的渠道理论，对渠道各成员的功能避行了探讨。在 鼗基础上，分析了黧翦莱甍市通信公司静赞销渠道现状，小灵通之所以透会渠道 销侮的原因，并提如了核心渠道与合作渠道并存的混合型渠道体系，作为通信公 司下一步的蔼销渠道策略。 在渠邋设计串，本文将迈克尔波特的竞争优势理论芬i 入渠邋设计中，跌低 成本与差别他的角度阐述了渠道设计的原则，然后根据微观经济学中短期岛长期 市场均衡翡理论溺冀了我帮移动通馆鹩市璐容量，祆焉撮掇逮繇成本与边黼寝益 相鳟，估算了市场中代理商的数量。最后，探讨了如何选撵代理商以及代壤商的 青麓。 在渠道管理中，本文着重强调与代理商发展持久合作、同兴共荣的伙伴关系 戆褒念。壤据经滋学孛豹委托与健溪理论，豢出了在渠道激励中，溪充分考虑我 理商对风险的态度，谋求激励与风险的恰当组合，有效的防范道德风险问蹶。在 对凝道目零管理工缛鲍评戗孛，提惑了二十个方嚣鲍要求。另於，本章还对渠道 控制与渠邋变革的方法进行了阐述。 本文对渠道的风险，罄次提出了战略性风险与战术性风险的檄念，利用经济 学中外在饿的研究，讨论了渠道风险翁事嚣惩戒方法，在实践中，与上章撬出的 管耀措施棚结合，有效的i ；孽范7 外部性的发生。本索还建_ 宓了解决渠道冲突的决 策框架，鬟出了解决方法。 文章最后，从渠道体制、渠道食作、鬃道建设、渠道激励等方面简要介绍了 柒莲策珞熬发震憝势，氇辩姿兹逶倍泰场审密瑰鹤薪弱纂遂模式佟了撬述，捂窭 了在小灵通营销渠道建设中所要迫切解决的问题。 关键词：小灵通、渠道设计、市场均锈、激励、道德风险、 努在瞧、渠邀；孛突 2 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t o nt h eb a s i so ft h eg e n e r a lm a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r y , t h i sa r t i c l ei st oh a v ea d e t a i l e ds t u d yo nt h ec h a n n e l d e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fl i t t l es m a r t i ti n c l u d e ss i x c h a p t e r si na 1 1 c h a p t e r0 n ei st h eg e n e r a li n t r o d u c t i o nr e f e r r e dt ot h eb a s i cc h a n n e l t h e o r ya n dr e s e a r c hm o d e l s c h a p t e rt w o i st od i s c u s st h eb a c k g r o u n da b o u tt h eb a s i c i n t r o d u c t i o nt ot h el i t t l es m a r t n l ec u r r e n ts i t u a t i o ni nt h ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n y 1 s a l s oa n a l y z e da n dt h em e t h o do f t h em a r k e t i n gc h a n n e l i sp u tf o r w a r da sw e l l c h a p t e r t h r e ei sa b o u tt h ed e s i g no f t h em a r k e t i n gc h a n n e lo f l i t t l es m a r ti n c l u d i n gt h ed e s i g n p r i n c i p l eo f t h ec h a n n e l t h ea m o u n to ft h ea g e n ta n dt h ec h o i c ea n dt h el a y o u to f t h e a g e n ta n ds oo n c h a p t e rf o u ri so nt h ec h a n n e lm a n a g e m e n ti n v o l v i n gt h ec h a n n e l s u p p o r t e n c o u r a g e m e n t ，c o n t r 0 1a n dr e f o r m c h a p t e rf i v ei s a b o u tt 1 1 ec h a n n e lr i s k a n dc o n f l i c t w h i c hh a sad i s c u s s i o no nh o wt op r e v e n tr i s ka n dr e s o l v et h ec o n f l i c t c h a p t e r s i xi sr e l a t e dt ot h ec h a n n e lp m s d e c tt l l a th a sab r i e f d e s c r i p t i o no f t h eg e n e r a l t r e n do f t h ec h a n n e l d e v e l o p m e n t i nt h eg e n e r a li n t r o d u c t i o nt ot h ec h a n n e l t h ef u n c t i o no ft h ec h a n n e lm e m b e r i s s t u d i e da c c o r d i n gt ot h er e l a t e dc h a n n e it h e o r y a l s o ，i th a sa na n a l y s i so nt h ec u r r e n t m a r k e t i n gc h a n n e la n dt h er e a s o nw h y l i t t l es m a r ti sf i tf o rt h em a r k e t i n gc h a n n e l t h em e t h o dt ob et a k e no nm a r k e t i n gc h a n n e li st of o r mas y s t e mt h a tc o m b i n e st h e c o r ec h a n n e la n dt h ec o o p e r a t i v ec h a n n e l i nt h ec h a n n e ld e s i g n t h ec o m p e t i t i v es u p e r i o r i t yt h e o r yo fm a c h e lb o t ti sb r o u g h t i n i nt h ep o i n to f v i e wo ft h ed i f f e r e n c ea n dt h el o wc o s t ，t h ep r i n c i p l eo f t h ec h a n n e l d e s i g ni sd i s c u s s e d a c c o r d i n gt ot h e o r yo ft h e s h o r t t e r ma n dl o n g t e r mm a r k e t e q u i l i b r i u mi nt h em i c r o e c o n o m i c s ，t h em a r k e tc a p a c i t y o fo u rc i t yi sc a l c u l a t e d t h e r e f o r e t h en u m b e ro ft h ea g e n ti nt h em a r k e ti se s t i m a t e db ym e a n so f t h et h e o r y t h a tt h em a r g i n a lc o s ti se q u a lt ot h em a r g i n a lb e n e f i t f i n a l l y , i tm e n t i o n st h ec h c i i c e a n dt h el a y o u to f t h e a g e n t i nt h ec h a n n e lm a n a g e m e n t t h i sa r t i c l es t r e s s e st h ei d e an l a ti ti si m p o r t a n tt ob u i l d ag o o dr e l a t i o n s h i pw i t ht h ea g e n t 0 nt h eb a s i so ft h et r u s ta n da g e n c yt h e o r y , i ti s p o i n t e do u tt h a tt h ea g e n ti st h ec o m b i n a t i o no fe n c o u r a g e m e n t , r i s ka n d t h eq u e s t i o n o fp r e v e n t i n gm o r a lh a z a r d ，m u s tb ef u l l yc o n s i d e r e di nt h ec h a n n e lm a n a g e m e n t i n t h ea s s e s s m e n to f t h e d a i l yc h a n n e lm a n a g e m e n t ，t w e n t yr e q u i r e m e n t s a r ep u tf o r w a r d b e s i d e s t h i sc h a p t e rs e t sf o r t ht h em e t h o do f t h ec h a n n e lc o n t r o la n dr e f o r i l l i nt h ec h a n n e lr i s k t h i sa r t i c l ec o n c e r n s 也ec o n c e p to ft h es t r a t e g i cr i s ka n dt h e t a c t i c a lr i s kf o rt h ef l r s tt i m e i nt h el i g h to ft h ee x t e r n a lc o n e e p ti ne c o n o m i c s ，t h e p u n i s h m e n tm e t h o da f t e rt h ec h a r m e le x t e r n a l i s mi sd i s c u s s e d t o o t l l i sc h a p t e rc a l lb e c o m b i n e dw i t ht h el a s to n ei np r a c t i c e w h i c hc a np r e v e n tt h ee x t e r e a lm e t h o d e f f e c t i v e l y a p a r tf r o mt h a t ，i ta l s of i n d st h ew a y t ob u i l dt h ep o l i c y - m a k i n gf r a m ea n d s e t t l ep r o b l e m si nt h ec h a n n e lc o n f l i c t a tt h ee n do ft h ea r t i c l e i nl i n ew i t ht h ec h a n n e l s y s t e m ，c o o p e r a t i o na n d e n c o u r a g e m e n t , t h ee x p a n d i n gt r e n do f t h ec h a n n e lt a c t i c sa n dt h en e w c h a n n e lm o d e l i nt h ep r e s e n tc o m m u n i c a t i o nm a r k e ta r ea l s oi n t r o d u c e d b e s i d e s ，t h eq u e s t i o n st h a t s h o u l db es o l v e db a d l yi nt h em a r k e t i n gc h a n n e lo fl i t t l es m a r ta r ep u tf o r w a r d k e y w o r d s ：l i a l es m a r t ；c h a n n e l d e s i g n ；m a r k e te q u i l i b r i u me n c o u r a g e m e n t ； m o r a l h a z a r d ；e x t e m a l i t y ；c h a n n e l c o n f l i c t 山东大学硕士学位论文 第一章渠道概述 本章阐述了基本的渠道理论，提出了渠道研究模型，分析了当前通信公司的 营销渠道现状，明确了我公司的营销渠道策略。 一、渠道理论 ( 一) 什么是营销渠道( m a r k e t i n gc h a n n e l s ) 从功能上看，营销渠道是指商品从生产领域转到消费领域所经过的途径或 通道。 从目的上看，营销渠道是在适当的时间，把适当的产品或服务、应用适当的 方式、送到适当的销售地点，加以适当的促进，以产生购买及连续性购买。 从组织上看，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互 依存的组织。也就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的 企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最 后消费者或用户等。 ( 二) 营销渠道的作用 营销渠道的根本作用在于三个方面：产品、服务和信息沟通，它通过物流、 资金流、信息流协调运行来实现企业的销售及服务目标。 一个营销渠道执行的功能就是把商品从生产者那里转移到消费者手里。它弥 补了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和所有权等缺口。 营销渠道的成员执行的一系列重要功能包括以下几个方面：收集和传播营销环境 中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者力量的营销调研信息；发展和传 播有关供应物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料；尽力达成有关产品的价 格和其他条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移；从制造商处获得订单； 在不同的营销渠道层面收付存货资金：在执行渠道任务的过程中承担有关风险； 提供与产品实体有关的一系列的储运工作；通过银行或其他金融机构为买方付 款：提供物权从一个组织或个人转移到其他人。 这些功能交给中间商来执行比生产者自己承担可节省很多费用亦能提高效 率和效益，更好地满足目标市场的需要。 ( 三) 营销渠道的特点 l 、营销渠道主要是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。通过这种 机构网，产品才能上市行销，从生产者流向最终消费者或用户，实现商品的价值。 4 山东大学硕士学位论文 2 、营销渠道蛉起点是生产孝，终点是通过生产瀵费靼个人生激消费毙实质 上改变商品形态、使用价值和价值的最后消费者和用户。 3 、在瑟黯扶生产者滤囱最终瀵费者或髑户的滚遁过程中，最少要经过次 商品所有权的转移。 4 、营销渠道并不是生产孝和中瓣亵之阕耀互联系兹篱摹结合，露是企嫂之 间为达到各自或共同目标而谶行交易的复杂行为体系和过程。 ( 珏) 典型的移动透信产瑟销售渠道以及渠道成爱酶功髓分析 因为渠道是由一系列相对独立的环节穿缀而成的链条，不同的环节在渠道中 扮演蓑不同懿热龟，承担不弼的功能，渠道戏员之闻的密切褥接才保证渠邀款 快捷与顺畅，因此，对渠道成员的功能分析，对认识各渠道环节在市场营销中的 地位，对营镂渠遭载策略选撵、管理具有重曩豹意义； 典型的移动通信产品销侮渠道的类型属于类型三1 ，即由难产商、代理商、零 售襄、消费豢构成。在小灵遴的现实萤销实黢中，零售商与淤费者是其中的关键 环节，其中针对零售商，我们采取的主要是以专卖店与普通业务代邀相结合的方 式，下嚣对消费者与零售商的功能逃行重点分析。 1 、消费者 ”饭碗是客户提供的”，能够说出这一答絮鲍企业不能够说没有，但真正姆之 贯彻狮企北蜜际运侔之中的，恐怕很少。不搬客户当回事凡，其结栗只能是将客 户推到竞争慰手那里，甚至于拧成一股绳，反过来打你。消赞者也是渠道成员。 如粟得罪了消费者，那渠道的作用可能就会大大受黼了。 所以对予商家而蠢，将消费者置于营销网络的中心绝对怒种明镭的选择。 其原黼在于：清费者是商品和强务豹最终购买者：”消费者主权”时代的餮来傻消 费者对商品和服务有更多的选择权；日益增加的行业竞争的聪力；实施顾客满意 策珞继来越成为金鼗竞争壳敬致艇静法宝；淮能最大疆度遗接近消费者，谗虢麓 最先获得令人艳羡的丰厚回报。 众渡在逡行渠道建设豹遗程孛，蓠先应认清清费者在渠滋建设串所扮演的角 色。这点至关重要，糊当多的渠道陷入困境，就是因为对消费者的角德认识不清。 麸梁暹静角度看，清赞者扮演班下角色：莱瀵豹神经末稍；渠道藤务静最终蹙益 者；渠道建设效果的最权威评判者；渠道的维护者和推动者；渠道的监督者和终 结者：营销信怠静藤始提供番：营锖博弈格羯中强有力翡谈翔者。 网此，消赞者是众业所有活动的最终评判者。也绘予我们在渠道管理工作中以 最裔豹原刘，使我 j 猩错综笈杂的骧潮分耩舅责任界邂对保掩明确雨一致的方向。 其捧的渠道分类霓胡正骧市场嚣销学 由束大学出缀挂p 5 2 5 5 山东大学硕士学位论文 2 、零售商 零售商是最古老的一类渠道成员，然而在市场竞争日益激烈的今天，却仍然 扮演着非常活跃的角色，不论商家采取何种渠道战略，都是不可缺少的合作伙伴。 因为，零售商与消费者的距离最近。”终端不做，渠道必然会中断”! 在整个 供应链系统中，零售点是最重要的一环，可以说，渠道的终端就在柜台，柜台决 定企业的生死。绝大多数消费品是在商店中的柜台购买商品的，如果厂家无法使 消费者在零售点中看得到、买得到、乐意买、愿意再买，那么，你的产品就永远 卖不出去。 所以企业只有占据了终端市场，产品才有可能被购买。尽管有的厂家对此不 以为然，但市场终将证明，不占据终端市场，产品是无法占领市场的。 零售商的价值在于：消费者的注意力是稀缺资源，谁能吸引他们的目光，谁 就把握住了先机；货架是一种稀缺资源，不是谁想上就能上的：渠道竞争曰趋自 热化，柜台是最激烈的战场；进知名度高的商场、争取更大的排面、更好的陈列 是柜台竞争的主要目标；明知进大商场费用贵得惊人，可众商家仍趋之若鹜，原 因如同股市一样，”高风险、高回报”；零售商是有效的信息源。来自第一线的信 息对商家来讲是最有用的信息，终端功夫做足了，所掌握的信息会给你带来意想 不到的收获。 零售商可以提供的信息包括：产品销量如何：对于热销产品，应及时补货； 对于滞销产品，该撤就撤：有无管理盲区，如果有，是什么：消费者的期望值是 什么，等等。 二、渠道研究模型 参看图1 1 。 图1 1 渠道研究模型 6 山东大学硕士学位论文 我们在本文中的主要工作就是依据这个模型，应用市场营销的基础理论，研 究渠道策略的相关内容，利用微观经济学的理论探讨营销渠道管理的理论依据。 主要体现在渠道设计、渠道激励以及渠道冲突的管理上。需要说明的是，虽然微 观经济学的理论，对现实的市场营销问题无法给出直接而明确的答案，但是它能 够为我们的营销决策提供可靠的依据，这些依据指出了决策的关键因素，同时能 够与我们的市场调研和预测相互印证，给予我们的经营工作以极大的自信心。 依据上图所揭示的渠道研究模型，整个的渠道战略分为渠道规划、渠道组织、 与渠道运行，这三者必须服从于整体的企业发展战略，相互依托并紧密配合，组 合为一个有机的整体。在渠道的运行中，要想保持渠道灵活、高效、可控，就是 要抓住渠道管理的核心运行环节，即物流、信息流以及资金流的运转，不断采取 控制、激励、促进及管理的评估等手段，确保公司的渠道战略的最终实现。 山东大学硕士学位论文 第二章小灵通渠道现状分析 一、小灵通简介 无线市话( p e r s o n a la c c e s sp h o n es y s t e m ) 简称p a s ，是在日本p h s ( 个人 通信服务) 基础上改进的一种无线接入系统。它采用先进的微蜂窝技术，将用户 端( 即无线市话手机) 以无线的方式接入本地电话网，使传统意义上的固定电话 不再固定在某个位置，p a s 服务的用户只需携带轻便的p a s 电话，在网络服务区 内可方便地打出或接听市区、国内、国际电话，以固定电话的价格，享受市内移 动电话的方便。 其功能特点与g s m 、c d m a 相比除了具有性能优质、超低辐射、话费经济、 单向收费、使用灵活、轻巧时尚等诸多特点外，还具有： 1 、m i m i ( m o b i l ei n f o r m a t i o nm o b i l ei n t e m e t ) ，只需将小灵通手机进行在线 注册，即可享受精彩纷呈的m i m i 了，妙趣横生的动画、生动有趣的图片、流行 悦耳的铃声都可以下载到自己的小灵通手机上。还有最新的新闻、气象信息、 股市行情、精彩游戏，应有尽有。 2 、w i w i 高速无线上网。p a s 系统具有强大的无线数据业务能力，可以支持 接入速度高达3 2 k 6 4 k 的无线因特网接入，实现与普通拨号上网一样的网络冲浪 服务。 3 、短信息业务( s m s ) ，是一种简便、实用、高效的增值业务。p a s 系统的 短消息业务是指用户借助p a s 网络方便，快捷她传递的实时文字信息，具有到达 确认和存储功能的业务。它能够提供提醒服务、语音邮件以及新闻、股票查询等 丰富的服务。 4 、定位查询服务。p a s 无线市话采用微蜂窝技术，基站功率较小，传播距 离不远，能够对系统内的移动终端提供比较准确的区域定位服务，定位精度可以 达5 0 p 1 0 0 米。 无线市话小灵通目前已被世界上2 0 多个国家试验并采用，至2 0 0 2 年底，全 世界己拥有3 7 0 0 万线容量。日本在推出这项业务后，短短两年内就发展了7 0 0 多万 用户，尤其在青年人和学生中颇受欢迎。泰国1 9 9 9 年1 1 月1 5 日开放这业务，1 0 天时间就发展了n 万用户。在我国自1 9 9 8 年1 月浙江省余杭市首次将p a s 无线市 话小灵通投入商业运营至今，p a s 无线市话发展迅猛，目前全国已有3 0 0 多个城市 及地区开通运营，u t 斯达康p a s 无线市话小灵通的用户已超过1 5 0 0 万户。 二、小灵通的市场定位 小灵通的渠道策略取决于小灵通的市场定位、业务功能以及与其他移动通信 产品的关系。实际上，小灵通自产生之日起，就产生了激烈的争论，典型的反方 代表是北京邮电大学信息产业政策与发展研究所所长阐凯力，此公断言：不出三 山东大学硕士学位论文 年，小灵通必将退出历史舞台。他将小灵通比作盗版光盘，在技术方面非常落后， 其不可克服的弱点就是不适合大规模的工作应用，尤其是高密度的使用，不管从 技术上，还是从网络上都是没有发展前途的z 。其实，泛泛的技术评论并无多大意 义，我们应当更多得从市场与用户的角度去分析问题，小灵通与普通的蜂窝式移 动电话相比，技术层次不同，网络结构不同，功能亦有差异。这些正是二者今后 将在较长时期内共存的原因，也是小灵通目标用户定位，确立市场发展空间的依 据。目前通行的标准，无线电话分为卫星移动电话、蜂窝移动电话( g s m 、c d m a ) 、 小灵通、数字集群电话，彼此之间技术当然不同，孰优孰劣并无市场意义上的高 下之分，事实上无法进行简单的比较，也无刻意比较的必要。按照国际移动通信 技术协会秘书长、信息产业部电子技术标准化研究所高级工程师王萍的文章：目 前最为流行的，号称世界三大洲的数字无绳电话和无线接入系统，即欧洲的 d e c t ，北美的p a c s 和亚洲的p h s ，这三种制式的系统，统称为“数字无绳电 话系统”，频率为1 9 0 0 m h z ，p h s 系统技术起源于二十世纪九十年代，与g s m 、 c d m a 等相比略有不足，如功能、网络覆盖、效果、信号和切换等，但优势是主 要的，特别是它能适应各种收入阶层人士的不同需求，其优势主要体现在资费低、 发射功率低、可移动性、可兼容性、单向收费、绿色环保、高速上网、待机时间 长等。3 与移动电话相比，一方的优点正是由他的缺点带来的，比如，辐射低、绿 色环保、待机时间长，是由于发射功率低的原因，由此产生的缺点是信道切换频 繁、信号弱、容易掉线等。另外，小灵通不是一个技术术语，而是一个广泛流行 的市场用语。一项产品所以在市场上取得成功，技术并不是唯一考虑的因素，用 户关心的并不只是产品的技术水平，而是产品给用户带来的价值。技术先进劳不 一定能带来商业上的成功，比如全球卫星移动电话“铱系统”，是当今技术最先 进的系统，却由于高昂的运营成本不到一年就宣告破产，这已是人所共知的事实。 通讯世界杂志资深顾问钟嘉强先生，在2 0 0 3 年7 月份通讯世界发表编辑视 点适者生存：达尔文在论述进化论时指出，能够最终生存下去的物种，并不 一定是那些最强大或最小巧玲珑的生物，而是那些最能够适应各种变化的物种。 这几年，在欧美电信领域，经过了天翻地覆的大动荡、大变动之后，今天仍然能 够安然无恙，继续生存的电信厂商和运营商，不一定是那些财大气粗的顶级电信 寡头，也不一定是那些轻装上阵的新兴运营商，而是那些能够洞察市场需求的动 态和能够灵活机动、随机应变，具备适应各种变化和能力的运营商。小灵通在市 场中受到的追捧和3 g 的难产形成了鲜明的对比，给予我们以深刻的启示。目前 我国电信产业中由于一些矛盾引发的争议，并非由某一方占据真理和正义，通常 是不同的利益团体相互博弈的结果。 在宣传上，小灵通相当低调。一直定位于市内电话的补充，不回避它的缺点， 2 通信世界报 ，2 0 0 3 年7 月7 日 1 通信世界撤) 2 3 年6 月9 日 9 山东大学硕士学位论文 从没有扬言它能替代移动电话，在高端用户上发展双机一族，大力发展中端市场， 普及低端市场，让小灵通成为所有人的移动电话。调查表明，8 0 的人、8 0 的 时间在当地从事各种商务活动，所以小灵通不能漫游并不是致命的缺点。虽然移 动电话的普及率已经相当高，但正如水能渗入沙子一样，我们看到的是广阔的市 场空间。曾有人做过如下预测：4 我国现有固定电话用户已达2 3 8 亿，预计2 0 0 5 年将达3 4 亿，如按3 0 采用无线市话计，则将达1 亿之巨，加上无线市话从蜂 窝移动电话及无线寻呼领域争夺的用户，乐观估计，到2 0 0 5 年无线市话总的市 场容量可能达2 亿，随着小灵通技术和业务的持续发展，可以预期其会在相当长 的时期与2 g 、2 5 g 以及未来的3 g 蜂窝移动系统并存，共同繁荣电信市场。 三、小灵通的发展情况 小灵通业务自2 0 0 2 年5 月在齐鲁大地闪亮登场，此业务一经推出，即受到 了广泛关注。从投放运营至今，小灵通呈爆发的态势迅速发展。目前，山东省1 7 地市及所属县城全部开通，有些地市的网络已覆盖到发达乡镇。小灵通以其有线 收费、绿色环保等特点受到广大用户的喜爱。短短一年多的时间，已建网络容量 3 7 5 1 7 1 8 门，待建网络1 0 5 5 3 5 0 门。全省小灵通用户数已达到1 6 9 2 3 9 1 部( 截止 到2 0 0 3 年7 月1 7 日) ，交换机实占率4 5 1 1 。全省小灵通用户数已经占到山东 省通信公司电话用户总数的7 4 4 。 2 0 0 3 年卜5 月份小灵通累计收入2 7 4 亿元，占总收入的5 1 8 ，拉动收入 增长5 1 9 个百分点。 为提升小灵通的品牌形象，山东通信不断完善小灵通的业务功能，以“小灵 通欢乐意想不到”为主题，开通各种增值业务。目前小灵通已开通预付费业务、 上网业务、丢话通知业务。短信业务与定位查询服务也即将开通。种类繁多的服 务项目将满足用户个性化的需要，吸引更多时尚人士，成为新的业务增长点和吸 引用户选择小灵通的亮点。 按照目前的发展态势，到今年年底，小灵通用户总数将达到2 4 0 万户，其中 2 0 0 3 年净增1 7 5 万户。 莱芜通信公司小灵通业务从2 0 0 2 年6 月份投放运营，2 0 0 2 年7 月1 日正式 放号，经过了1 1 个月的发展，用户总数已经达到3 3 万户，占莱芜移动通信市 场( 移动用户数为9 1 万，联通用户数为4 3 万) 的1 9 8 3 。小灵通用户普及率 达到8 3 9 。目前小灵通发展已跨过投入期，进入稳定成长期，用户增长较为迅 速，预计2 0 0 3 年底将突破5 万户。 今年i - 5 月份小灵通累计收入4 7 2 万元，占总收入的7 8 5 ，超过全省平均 水平，体现出此项业务良好的经济效益，小灵通业务已成为本年收入最重要的增 长点。 4 李进良小灵通于2 g 、3 g 并存共荣通信世羿擐2 0 年，月8 日 i o 山东大学硕士学位论文 图2 一l 和图2 2 分别从市场占有率和收入的增长的变化趋势上反映了小灵 通的发展情况。 图2 - 1 莱芜市小灵通的市场占有率 上表中，移动、联通用户数单位为百全市家庭用户教3 9 5 5 5 0 户人口1 2 3 6 1 6 7 人 图2 2 小灵通月收入占总收入的比重 小灵通的月收入单位为万元全省小灵通的月收入按照t l o 取数 山东大学硕士学位论文 四、小灵通营销渠道现状 相对于铁道、民航、电力等部门，邮电系统的改革是迅速而彻底的。从9 8 年开始，为打破垄断，引入竞争，原邮电局不断拆分，相继进行了邮政与电信分 离，无线寻呼并入联通，移动固定分离，电信南北拆分等资产的重组与合并，加 上相继成立的铁道通信与卫星通信一时群雄蜂起，逐鹿中国通信市场。作者所 在的通信公司的主营业务就是拆分后剩余的固定电话、互联网与数据业务。由于 固定电话领域需要庞大的网络支持，具有天然垄断性，以及具有高投入、低回报、 建设周期长等特点，联通公司虽有固定电话业务执照，却无意在此领域发展，铁 通也由于投资、管理、市场营销等方面的困难，难以产生实质性的影响。所以就 目前而言，固定电话领域的竞争尚不非常充分，反映在营销渠道上。就是近年来 各级通信公司并没有随着市场竞争的加剧，重视高效营销渠道的建设和利用。目 前拥有的营销渠道，以自办营业厅为主，而且随着多次分营与资产重组，数量比 以前还有所下降；此外，各级营销部门从社会上招聘了一定数量的业务代办员， 主要用于代收话费，以及办理电话、宽带上网等业务。随着南方电信在山东成立， 其营销策略、目标市场、竞争手段，对通信公司造成了巨大的威胁，市场竞争空 前激烈。原有营销渠道的功能和现状，难以满足激烈竞争条件下经营工作的需要， 主要表现为： l 、现有的渠道体系主动销售功能不足，以被动受理业务为主，在围绕销售 和竞争，如何加强组织支撑，完善业务流程，提高人员、队伍素质等方面还有待 提高。 2 、对社会渠道的重视和科学利用不够，没有将社会合作渠道看作是双赢的 长期伙伴，习惯于自己包打天下，对合作渠道不舍得投入，对合作渠道的规划、 选择、合作伙伴的激励等方面做得不够科学与完善。 3 、渠道管理比较粗放，表现在四个方面。第一，对渠道重要性的认识不够， 建设与管理投入不足。第二，渠道策略不清晰，缺乏统一规划。第三，渠道与客 户群的匹配不足，大量有效益的中小型商业客户和高、中端家庭用户没有相应的 主动营销力量。第四，渠道管理职责和相应的工作流程没有明确的组织落实，更 没有配套的激励考核措施。 反观移动通信领域，在联通加入后，由于中国移动和中国联通经营完全相同 的产品，而且联通拥有国家倾斜的价格政策以及享受政府不对称市场监管的好 处，市场竞争进入白热化，后果之一是各种手机专卖店、业务代理店，一时如雨 后春笋、遍布城乡，成为业务发展的主导力量，而且经过长期的实践，积累了一 整套管理办法，包括考核、结算、监管、激励等。小灵通的加入无疑加重了移动 通信市场的竞争程度，但正如上面所分析的，小灵通与移动电话属于异质产品， 山东大学硕士学位论文 二者在产品定位、目标客户群等方面差异很大，在进行一般市场研究时，可将小 灵通与移动电话看作双寡头垄断，在进行特定目标市场研究时，则可看作为一个 完全垄断的市场。但小灵通作为一种高价格的用户终端，与移动电话的市场推广 手段是相同的，正如彩电和空调一样，建立外部渠道，通过代理销售是最有效的。 一般的市场营销理论对外部渠道的必要性的讨论，认为商家所以愿意把部分 销售工作委托给中间机构，在放弃对于如何推销产品和销售给谁等方面的某些控 制的同时，从中间机构中获得下列好处： l 、许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。例如，通用汽车公司在北美 通过8 1 0 0 多个独立经销商出售它的汽车。要买下这些经销商的全部产权，即使 是通用汽车公司也很难筹集到这批现金。 2 、在某些情况下，直接营销并不可行。例如，双汇火腿肠不可能在全国各 地都建立火腿肠小零售店，或挨家挨户去出售，或者邮购等，这些都是不现实的。 3 、有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而 获得更大的利益。如果一个公司在制造业上的投资报酬率是2 0 ，而零售业务的 投资报酬率只有1 0 ，那么它就不会自己经营零售业务。 除此之外，具体到小灵通手机，之所以适合渠道营销的原因还有以下几个： 1 、国家的反垄断政策。经营网络的企业，相对于用户而言，处于强势，如 果再兼营用户终端产品，即使采取自认为公允的价格，亦有搭售的嫌疑。所以信 息产业部多次下文，任何企业不准规定必须使用通信企业销售的终端产品，如手 机、电话机、器材配件等。既然如此，不如退出这个市场，由外部渠道去做，避 免象电业部门那样，用户申请增加容量，不仅要使用指定的变压器，还必须由电 业部门来施工，至今怨声载道。 2 、国家的税收政策不同。作为国有企业，经营此类产品，需要缴纳营业税与 增值税，而对于个体的专卖店或代理点，则多采取定税制，纳税额较低，这种成 本的降低能够使最终用户受益。 3 、售后服务。作为一种分散的，近似于作坊式的售后维修服务，最适合于广 泛分布的外部渠道去做，由生产商与指定代理合作，一方面提高服务质量，解除 用户的后顾之忧，另一方面，这也是代理商的一个重要的利润来源。 4 、增强企业的核心竞争力。作为一个要在海外上市的公司，必须改变原来大 而全、大而散的状况，将社会职能进行分离。而且还要重组企业的价值链，进行 各个环节收益的合理分配，更多的关注自己的核心业务，加强自己的核心竞争力， 这也可以在与代理商的博弈中取得持续的领导地位。 5 、手机厂商的推动。目前许多的移动业务，通常只是运营商提出一种设想， 由手机制造商实现并进行推广，手机制造商甚至为移动公司的业务做广告，以期 山东大学硕士学位论文 带动终端的销售。两者之间的关系已经不是简单的主从关系，二者在共同推高一 个市场，有时候是手机厂商创造了一个市场，比如手机短信、彩信业务等。目前， 小灵通在全国的迅速普及打消了诸多手机制造商的顾虑，只有四家企业生产小灵 通手机的现状很快就要改变，品牌繁多的手机供应，足可支撑一个持续繁荣的社 会代理市场。 6 、是由于关税壁垒产生的一种特有现象，即大量水货手机的存在。在社会代 理商内部形成了一种行规，此种情由不足为外人道，我们也不清楚，也是正规的 国有企业无法操作的，其实，走私虽然隐藏在社会生活的背后，但其后果却体现 在国民经济中的各个部门，不仅限于手机这一种产品。所以，虽然不能鼓励这么 做，但客观上降低了手机的价格，促使手机迅速普及。因为水货不是假货，只是 没有走正常的海关手续，逃避了关税，一般而言，并不存在产品质量问题。 五、小灵通营销渠道策略 根据相关的市场营销理论，销售渠道策略选择按照是否使用中间商划分，分 为直接销售渠道和间接销售渠道；按照商品销售过程中经历中间环节的多少划 分，分为长销售渠道和短销售渠道：按照企业在销售中使用中间商的多少划分， 分为宽营销渠道和窄营销渠道。 在实践中，我们在目标市场细分的基础上，根据不同渠道的业务重点与功能 定位，提出以下渠道策略目标：在全面分析竞争形势和业务发展需要，理清现有 渠道资源的前提下，以整体提升渠道营销功能为总目标，通过明确渠道管理组织、 理顺工作流程、制定激励措旄、强化核心渠道的销售能力、科学规划合作渠道的 发展策略，建立起一个自办与合作相结合、服务和销售相结合，层次清晰、管理 规范、结构合理、运行高效的营销渠道体系。由此确定的整体营销渠道是一个核 心渠道和合作渠道并存的混合型体系。 ( 一) 核心渠道 充分发挥目前自身服务、品牌、支撑、硬件设施等优势的基础上，强化主动 销售功能，实现核心渠道由被动服务向服务营销型的转变。 1 、自办营业厅：合理调整布局，适当减少数量，将自办营业厅建设成企业文 化展示的窗口、服务标准规范的模范、新业务演示宣传推广的展台、年轻职工培 训提高的基地。同时，改善激励措旖，增强主动销售功能。 2 、重点客户服务中心：针对行业客户、党政军、大型企业集团、医院、学校 等重点客户进行“高质量服务，个性化营销”，从组织功能、组织结构、内部流 程、激励考核、人员素质入手强化对重点客户的营销服务功能。 3 、商业客户服务中心：围绕大量终端客户，比如：中小型企业、个体、高端 家庭用户、流动商务人员等开展营销和竞争。 1 4 山东大学硕士学位论文 4 、社区服务中心：建立主动营销的区域营销队伍，将营销网络延伸到社区， 实现区域组织从建设维护型模式向服务营销型模式转变。 5 、客户服务中心( 1 0 0 6 0 ) 与网上营业厅：除开展常规的业务咨询与投诉受 理外，进行电话业务受理与网上业务受理，既作为通信公司的服务窗口，又作为 销售平台与信息通道，重点加强信息搜集与分析、营销创新等工作，作为业务流 程重组的动力与突破口。 6 、全员营销：对于新产品的推广，利用职工的各种社会关系进行产品的宣传 与销售，会产生非常突出的效果，小灵通的初期发展就是如此。 ( 二) 合作渠道 合作渠道分为紧密合作渠道和次紧密合作渠道两种类型。 l 、紧密合作渠道：包括合作营业厅与专卖店，利用我们的品牌资源，发挥社 会代办渠道网点优势，弥补核心渠道覆盖率低的缺陷，更好的为客户服务。其功 能定位为：集销售、服务、宣传功能为一体的全业务模式。包括业务受理、交费、 查询、业务推广、客户服务、终端销售以及终端维修等。 对紧密合作渠道实行六统一：统一的形象标准，统一的销售产品，统一的 服务，统一的价格，统一的布局，统一的管理。 2 、次紧密合作渠道：针对不同的细分市场选择不同的代理商，充分发挥各 类型代理商的主动营销能力，提高市场占有率。包括原移动联通的代理商、家用 电器商店、百货、超市、个人等，以及拥有完善营销网络的其他行业比如：邮政 局、保险公司等。 两种渠道各有优劣。专卖店投入较大，但易于管理，影响较大，长期收益好。 次紧密的合作渠道，双方的边际成本都很低，但主要的问题在于代理商的选择， 代理商数量的控制以及日常的管理、支撑，以及如何保证代理商的可控性，让他 们成为企业价值链上的可靠环节。在次紧密合作渠道中，移动联通的代理商是必 须包括的，不光是由于他们长期的业界工作经验和稳定的客户群，还由于这些单 位对建立小灵通的良好口碑至关重要，如果用户从他们那里买不到小灵通，通常 他们不会解释为没有代理资格，而是采取诋毁小灵通的宣传。 以上的各类营销渠道中，由于自有渠道的管理长期以来形成了一套完整的管 理办法，虽然同样面临着变革。但渠道的管理重点主要是在外部的合作渠道，尤 其是专卖店与普通代理商，这也是本文探讨的核心。 山东大学硕士学位论文 第三章小灵通营销渠道设计 本章主要讨论渠道设计的原则、代理商的数量、代理商的选择以及渠道布局 等问题。 一、渠道设计中需要考虑的因素 在第二章的渠道策略中，已经对产品、消费市场、竞争、环境、渠道现状等 因素进行了讨论，一般评估渠道方案的标准是经济性、可控性以及灵活性，由于 我们采取的是短渠道，主要用于本地市场分