（工商管理专业论文）客户关系管理研究——以建业集团客户关系中心为例.pdf

中文摘要 客户关系管理( e l i m ) 是企业用来处理与客户之间关系的有效工具。在中国， c r m 的应用领域正逐步扩展，并为越来越多的行业和企业所采用。 建业集团客户关系中心是该集团在实施省域化发展战略时期组建的，用来 对客户关系进行管理，为客户提供服务与支持的部门。集团在发展的过程中充 分认识到客户价值的重要性和紧迫性，认识到今后地产企业之间的主要竞争会 转向服务的竞争，对客户的竞争等等方面，树立企业的品牌形象。有效运用客 户关系管理，抓住客户的心，成为当今地产企业面临的重要的问题。 本文试图从客户关系管理( c r m ) 的运用入手，探讨如何在房地产企业实施 客户关系管理。首先，本文阐述了对客户关系管理( c r m ) 的认识，介绍c r m 的 理论基础、含义、国内外发展现状及在中国房地产企业中实施遇到的问题。然 后分析了建业集团客户关系中心的内外部的环境，对客户关系中心作一全面的 考察。接着，利用s w o t 分析法，分析中心面临的选择：如何利用外部机会和自 身优势，结合核心能力理论，做好中心的工作。最后，在前述的基础上提出中 心未来的发展构想。 本文利用核心能力理论，结合建业集团的发展和集团客户关系中心的存在， 探讨在中国房地产企业中实施c r m 的可能性和必要性，提出虽然在目前这种形 式下，还不能在中国房地产企业中完全实施c r m ，但是，可以采取分步实施的方 法，即先做好客户服务与支持，再逐步向中端和前端营销扩展，从而最终实施 完善的c r m 系统。 关键词：房地产、客户关系管理、战略、发展。 a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t ( c r m ) i sae f f e c t i v et o o l ，b yw h i c he n t e r p r i s ei s t od e a lw i t ht h er e l a t i o nt oc u s t o m e r s i nc h i n a ，t h ea p p l i c a t i o no fc r mi sb e i n g e x p a n d e dp r o g r e s s i v e l y , a n di sb e i n ga d o p t e db ym o r ea n dm o r ec o m p a n i e s t h ec e n t e ro fc u s t o m e r sr e l a t i o no fj i a n y eg r o u pi st h ed e p a r t m e n to fs e r v i c e a n ds u p p o r tt oc u s t o m e ra n do fm a n a g i n gt h ec u s t o m e rr e l a t i o na sw e l la st h e i m p l e m e n tp r o v i n c el a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y t h eg r o u pf u l l yr e a l i z e st h e i m p o r t a n c ea n du r g e n c yo fc u s t o m e r sv a l u ei nt h ec o u r s eo fd e v e l o p m e n t ，a n d r e a l i z e st h a tt h em a i nc o m p e t i t i o nb e t w e e nr e a le s t a t ec o m p a n i e sw i l lb et u r n e dt o t h ea s p e c t so ft h ec o m p e t i t i o no fs e r v i c ei nt h ef u t u r ea n dt h ec o m p e t i t i o nt ot h e c u s t o m e r , e t c i tb e c o m e st h ei m p o r t a n tp r o b l e mo fe s t a b l i s h i n gt h eb r a n di m a g e s o fc o m p a n y , u s i n gc u s t o m e r sr e l a t i o nt om a n a g ee f f e c t i v e l ya n dc a t c h i n gt h e c u s t o m e r sh e a r t t ow h i c hr e a le s t a t ec o m p a n i e sf a c en o w a d a y s t h i st e x ta t t e m p tt od i s c u s st h ei m p l e m e n to fc u s t o m e r sr e l a t i o nm a n a g e m e n ti n r e a le s t a t ec o m p a n y a c c o r d i n gt oa p p l i c a t i o no fm a n a g i n g ( c r m ) i nc u s t o m e r s r e l a t i o n f i r s to fa 1 1 t h i st e x th a se x p l a i n e dt h eu n d e r s t a n d i n gt h a tc u s t o m e r s r e l a t i o nm a n a g e m e n t ( c r m ) ，i n t r o d u c e dt h et h e o r e t i c a lf o u n d a t i o n ，m e a n i n g ， d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lc u r r e n ts i t u a t i o no ft h ed e v e l o p m e n ta n dq u e s t i o n m e t i n gi nc h i n e s er e a le s t a t ee n t e r p r i s e s t h e nt h et e x ta n a l y s e st h ee n v i r o n m e n t i n s i d ea n do u t s i d ei nt h ec e n t e ro fc u s t o m e r sr e l a t i o no f j i a n y eg r o u pa n dt a k e sa l l o v e r a l li n v e s t i g a t i o n t h i r d l y ，t h et e x td i s c u s s e st h ee x t e r n a lc h a n c ea n do w n a d v a n t a g eo ft h ec e n t e r ，i nr e l a t i o nt ot h ek e ya b i l i t yt h e o r y ；f i n a l l y , t h et e x tp u t s u pt h ef u t u r ed e v e l o p m e n ti d e ao ft h ec e n t e ro nt h ea b o v e m e n t i o n e db a s i s t h i st e x tp r o b e si n t op o s s i b i l i t ya n dn e c e s s i t yi m p l e m e n t i n gc r mi nc h i n e s er e a l e s t a t ee n t e r p r i s e s ，w i t ht h ek e ya b i l i t yt h e o r y , t h ed e v e l o p m e n to ft h eg r o u pa n d t h ee x i s t e n c eo ft h ec e n t e r i tm a i n t a i nt h a tc r md o e s n tb e c o m er e a l i t yu n d e rt h i s k i n d o fs i t u a t i o na t p r e s e n ty e t ，b u tt h ec o m p a n yc a nt a k e t h em e t h o dt o i m p l e m e n ts t e pb ys t e p ，n a m e l yd oag o o dj o bo fc u s t o m e r ss e r v i c ea n ds u p p o r t f i r s t ，a n dt h e np r o g r e s s i v e l yt oh i te n da n df r o n tm a r k e t i n g e x p a n d ，t h u s i m p l e m e n tp e r f e c tc r ms y s t e mf i n a l l y k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ，c u s t o m e r sr e l a t i o nm a n a g e m e n t ，s t r a t e g y , d e v e l o p m e n t 郑重声明 v 4 7 8 3 1 4 2 本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论 文没有剽窃、抄袭等违反学术道德、学术规范的侵权行为，否则， 本人愿意承担由此产生的一切法律责任和法律后果，特此郑重声 明。 学位论文作者( 签名) ：箍丛垒甚 知心年p j 、月罗日 第一章绪沦 第一章绪论 目前中国房地产公司最大的需求是挖掘老客户的潜力，发展新客户，实施 客户关系管理有助于企业解决这方面的问题。c r m 过程是一个价值创造的过程， 实施c r m 管理不仅能对房地产企业的业务流程重构优化，企业交易成本降低等 方面具有积极的意义，更重要的是c r m 作为房地产商与外界，包括客户在内的 衔接的纽带，企业客户互动成功与否，关键在于这条纽带的牢固与否，在于纽 带的价值创造能力。因此，探讨在房地产企业中实施c r m 的可能性和必要性， 如何实施等都具有现实意义。 1 1 客户关系管理( c r m ) 概念 1 1 1 客户关系管理的价值所在 中国的企业从围绕产品转而围绕顾客来进行组织设计是企业发展的必由之 路。企业以顾客为中心或为顾客创造价值需要一种全新的经营理念：即根据企业 顾客的价值而不是企业品牌的价值来经营企业，企业的重点要放到关心顾客的 盈利能力、价值能力而不单纯是产品的盈利能力，尤其是在中国加入t w t o 之后。 顾客价值不仅仅是顾客当前的盈利能力，也包括企业将从顾客一生中获得 的贡献的折现净值。把企业所有顾客的这些价值加总起来，称之为顾客价值。 顾客的终生价值究竟对企业有多大的意义? 管理大师德鲁克说过：“对经商的目 的，有一个令人信服的定义，即产生一个客户。” 下面分析顾客终生价值对企业的意义。 l 、维系顾客的时间长度与顾客的贡献率是成正比的。缩短时间的长度会减 少顾客的终生价值。在考虑顾客终生价值的时候，要考虑顾客的购买周期，顾 客的终生价值就等于顾客在周期内的价值。随着计算时间长度内周期数量的增 加，更多的未来收入被考虑在内，因此，顾客的终身价值会随之增大。 2 、收入增加。从长期的观点来看，顾客的一大优点是他们对企业的贡献会 随时间而增加。例如，旅行社的顾客会随着年龄的增长可能会旅行多次，这就 提高了顾客对旅行社的贡献率，房地产企业的顾客也会随着年龄的增加，顾客 的居住理念发生相应的改变，增加重复购买机会，对企业的贡献率也会增加。 3 、成本减少。长期顾客知道如何购买，在其成为企业的顾客以后，这些顾 第一章绪论 客就成了专家了。相应地，这些顾客无需太多的关心，忠诚度也较高，错误也 较少，购买更快，也就减少了成本。 4 、口碑效应。长期顾客的另一个优点是口碑的宣传效应。满意的顾客会影 响到其他顾客的购买，间接地也会为企业创造更多的收入和利润。虽然这种效 应很难测量，但其影响一般是比较大的，尤其在房地产市场，其口碑的作用更 大。 5 、附带销售。长期顾客常常能附带购买其他产品。在多元化经营的房地产 企业中有眼光的企业己经开始向这些顾客提供“解决方案”了，他们可以把所 有与顾客的交易都记录下来，根据他们对销售总收入、总成本和利润的贡献率 来进行汇总，从而建立起企业的数据库。因为这些顾客可能会带来附带的销售。 阿尔费雷德斯隆曾说过：“获取利润的快捷之道就是按照客户想要的方式为之 服务。”这也是提高顾客终生价值的唯一途径，只有这样，企业才能在快车道 上前进。 i 1 2 客户关系管理的含义 现各类企业间竞争重点已经发生了转移，正在从生产能力的竞争转向到市 场和客户的竞争。过去企业间竞争一直围绕着企业内部管理进行，强调企业如 何有效的利用自身的资源，提高生产能力、提高工作效率、降低成本、获得超 额利润。上个世纪末，伴随着信息技术革命，全球进入了知识经济的时代。信 息技术的应用加速了知识的传递、加工和更新，提升了企业有效利用信息的能 力，从而提高了企业的工作效率和生产能力。终于，经过近二十年的迅猛发展， 世界经济由生产能力不足逐渐变成生产能力过剩。在这种经济环境下，企业面 临着前所未有的竞争压力：客户的购买行为日益成熟，需求也越来越多样化、个 性化。客户可以通过各种渠道方便地了解产品信息，特别是互联网的应用，客 户可以随时查找各种所需的产品信息，而不受时间、空间的限制。客户再不会 对某一种产品或者企业保持绝对的忠诚，企业也不可能使用单一的产品或服务 来满足购买特性和需求迥异的客户群体。随着经济全球化的进程，企业之间既 竞争又合作，技术壁垒在企业的合作、融合和兼并之中被迅速的打破。产品“同 质化”趋势越来越明显，少数成功的产品将在短时间内被业内同行快速跟进复 制。技术、工艺以及产品的优势已经难已形成企业的核心竞争优势。现代企业 越来越多地将关注的焦点集中在客户关系上，积极的企业都在思考同一个问题， 如何才能够使得客户价值最大化，如何才能够使客户对企业保持一贯的忠诚， 第一章绪论 如何才能够使客户成为终身客户，即如何提高客户的终身价值。一个新的理念 “客户关系管理( c u s t o mr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，缩写为c r m ) ”被提出来并 得到快速普及应用。 究竟什么是c r m 昵? 归纳众多国外著名研究机构和跨国公司对c r m 的理解，现 实中c r m 的概念可以从三个层面来表述： 1 、c r m 是一种现代经营管理理念。作为一种管理理念，c r m 起源于西方的市 场营销理论，产生和发展在美国。市场营销作为一门独立的管理学科至今已有 近百年的历史。近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动西方国家工商 业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息 技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。以客户 为中心、视客卢为资源、通过客户关怀实现客户满意度等等是这些理念的核心 所在。 2 、c r m 包含的是一整套解决方案。作为解决方案，c r m - 集合了当今最新的信 息技术，包括i n t e r n e t $ 日电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家 系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与c r m 相关的专业 咨询等等。 3 、c r m 意味着一套应用软件系统。作为一个应用软件系统，c r m 凝聚了市场 营销等管理科学的核心理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等 构成了c r m 软件模块的基石。 综合所有c r m 的定义，可以将其理解为理念、战略、技术三个层面：正确的 战略、策略是c r m 实施的指导思想，信息系统、i t 技术是c r m 成功实施的手段和 方法。其实，企业实施c r m 主要涉及六个要素：理念、战略、战术、技术、技能、 业务过程。其中，理念是c t l m 成功的关键，它是c r m 实施应用的基础和土壤。 1 1 3 对客户关系管理的主流认识 c r m 支持完整的商业过程，需求的产生、订单以及合同的管理、客户服务管 理等都集成在其中，主要内容包括：营销自动化，销售自动化，客户服务和支持 三部分。它们分别包含以下内容： l 、营销自动化 在现有资源下确定最具潜在价值的目标客户，优化企业营销过程；通过对 客户和市场信息的管理，帮助制订和执行营销计划：发现具有高收益和高客户利 润率的目标市场：选择合适的渠道与老客户进行联络。 第一章绪论 2 、销售自动化 优化企业的销售周期，通过加快签单过程和资金周转，增加销售利润率：管 理和跟踪谈判现场与谈判过程：产生产品n 务建议和原始报价，并综合现有价 格和产品制订最终销售计划：连接销售人员( 区域性的和内部的) 到相应部门和 企业数据库；实现销售人员和管理者的有效沟通。 3 、客户服务和支持 通过订单跟踪、凭证检验等销售过程的自动化，优化客户服务支持部门：集 成前台应用，从各种沟通渠道接受和跟踪顾客的需要和反馈：分析客户信息，对 提高客户满意度和保留客户提供决策支持。 1 1 4 客户关系管理( c r m ) 的创新 与以往的企业管理信息系统相比，c p & i 的主要创新之处在于： 1 、c r m 把公司内部各个部门过去孤立和分散的客户数据综合起来，从而使 得公司对每一个客户都能有一个比较全面的、完整的看法，达到客户资源共享。 2 、实施c r m 后，不管客户通过哪一种渠道与公司打交道，与哪一个部门打 交道，这都没有关系。因为现在公司留给这个客户自始至终都是一个统一的形 象，而不会出现过去那种不同的部门对客户的服务水准不同，不同的部门对客 户提出问题可能做出不同解释的现象。 3 、不管公司通过什么渠道与客户交往，与客户的每一次接触都有个性化， 每一次交往都要有详细的纪录，每位客户都可能有差异化的解决方案。 4 、公司在每一次与客户交往的活动中学到新的经验，加强对客户的了解， 对市场的了解，根据这些反馈作出改善，使公司整体的服务比以往更加优秀。 c r m 最大的趋势是，只要客户能够选择一个和公司交互所需要的渠道，不管 是自己的计算机、移动电话、掌上电脑、电子邮件或是面对面的方式，客户都 可以和公司进行沟通，公司都可以随时查到客户所有的信息并给以迅速的回应。 1 1 5c r m 的基础架构 对c p , m 基本架构的认识，在产业界和理论界虽倍受关注，但如同c r m 的内涵 界定一样，迄今尚未达成一致的认识。如果系统地研究客户关系管理的内涵、 对客户关系管理的定义做出准确分层界定，进而全面地研究了目前业内众多的 客户关系管理解决方案的思路、结构和体系，对客户关系管理应用系统的基本 架构可进行如下的阐述：一个完整、有效的c l a m 应用系统由如下四个子系统组成 4 第一章绪论 业务操作管理子系统，客户合作管理子系统，数据分析管理子系统和信息 技术管理子系统。在业务操作管理子系统中，客户关系管理应用主要是为实现 基本商务活动的优化和自动化，主要涉及到三个基本的业务流：市场营销、锖 售实现、客户服务与支持，因此c r m 的业务操作管理子系统的主要内容包括：营 销自动化( m a r k e t i n ga u t o m a t i o n ，m a ) 、销售自动化( s a l e sa u t o m a t i o n ，s ) 和客户服务与支持( c u s t o m e rs e r v i c e s u p p o r t ，c s & s ) 。在客户合作管理予 系统中，客户关系管理的应用主要是为实现客户接触点的完整管理，客户信息 的获取、传递、共享和利用以及渠道的管理，具体涉及企业不同职能部门的管 理信息体系、联络中心( 电话中心) 、移动设备、w e b 渠道的信息集成、处理等目 题，因此主要的内容有业务信息系统( o p e r a t i o n a li n f o r m a t i o ns y s t e m ，o i s ) 、 联络中心管理( c o n t a c tc e n t e r ，c c ) 和w e b 集成管理( w e bi n t e g r a t i o n m a n a g e m e n t ，w i m ) 三个方面。数据分析管理子系统中，客户关系管理的应用主 要涉及为实现商业决策分析智能的客户数据库的建设、数据挖掘、知识库建设 等工作，其内容因此包括数据仓库建设( d a t ab a s e w a r e h o u s e ，d b ) 、知识仓库 建设( k n o w l e d g e b a s e ，k b ) 及依托管理信息系统( m a n a g e m e n ti n f o r m a t i o n s y s t e m ，m i s ) 的商业决策分析智能( b u s i n e s si n t e l l i g e n c e ，b i ) 等。在信息 技术管理予系统中，由于客户关系管理的各功模块和相关系统运行都必须由先 进的技术、设备、软件来保障，因此对于信息技术的管理也成为c r m 的有机组成 部分。在这个子系统中，主要的内容可以分为以下四类：其它子系统应用软件管 理，如数据库管理系统( d a t a b a s em a n a g e m e n ts y s t e m ，d b m s ) 、电子软件分发 系统( e l e c t r o n i cs o f t w a r ed i s t r i b u t i o n ，e s d ) 等：中间软件和系统工具的管 理，如中间软件系统( m i d d l ew a r es y s t e m ) 、系统执行管理工具( s y s t e m a d m i n i s t r a t i o nm a n a g e m e n t ) 等：企业级系统的集成管理，如c r m 与企业管理信 息系统的集成，乃至整个的企业应用集成( e n t e r p r i s ea p p l i c a t i 咖 i n t e g r a t i o n ，e a t ) 方案，以实现将企业的c r m 应用与e r p ，s c m 等其它白g 系统紧 密的集成起来：电子商务技术和标准管理，如i n t e r n e t 技术及应用、e d t 技术及 标准，通信标准管理等等。 1 1 6c r m 的特点 综合性的c r m 应用系统首先综合了大多数企业的客户服务、销售和营销行为 优化和自动化的要求，其标准的营销管理和客户服务功能由支持多媒体和多渠 道的联络中心处理来实现，同时支持通过现场服务和数据仓库提供服务：销售功 第一章绪论 能由系统为现场销售和远程销售提供客户和产品信息、管理存货和定价、接受 客户报价和订单来实现统一的信息库下开展有效的交流管理和执行支持，使得 交易处理和流程管理成为综合的业务操作方式。无论在新兴行业还是传统行业， c r m 都使企业拥有了基于畅通有效的客户交流渠道。一个完整的客户关系管理 应用系统具有如下四大特点： 1 、综合性 面对客户的业务工具和相应的竞争能力，从而能帮助企业顺利实现由传统 企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 2 、集成性 企业资源规划( e r p ) 等应用软件系统的实施给众多企业带来了内部资源的 优化配置，客户关系管理( c r m 则将从根本上改革企业的管理方式和业务流程。 同时更为重要的是，c r m 在电子商务背景下，将努力实现企业级应用软件尤其是 与企业资源规划、供应链管理、集成制造和财务等系统的最终集成。c r m 集成解 决方案因其具备的强大的工作流引擎，可以确保各部门各系统的任务都能够动 态协调和无缝完成。 3 、智能化和精简性 c r m 应用系统还具有商业智能的决策和分析能力。c r m 的成熟将使得它不光 能优质地实现商业流程的自动化，而且能为管理者提供分析工具或代为决策。 c r m 系统中获得并深化了大量有关客户的信息，c r m 通过成功的数据仓库建设和 数据挖掘，对市场和客户需求展开了完善和智能的分析，并为管理者提供决策 的参考。c r m 的商业智能还可以改善产品订价方式、提高市场占有率、提高客 户忠诚度，发现新的市场机会。一个优化的c r m 系统在整合e r p 系统后，其商业 智能将大大增强。 4 、高技术含量 c r m 应用系统涉及到种类庞多的信息技术，如数据仓库、网络、语音、多媒 体等多种先进技术，同时为实现与客户的全方位交流，在方案布置中要求呼叫 中心、销售平台、远端销售、移动设备以及基于i n t e r n e t 的电子商务站点的有 机结合，这些不同的技术和不同规则的功能模块和方案要被结合成为一个统一 的c r m 环境，就要求有不同类型的资源和专门的先进技术的支持。不过，技术终 归是使商业目标实现的工具，除非一个企业理解了实施客户管理策略的业务驱 动力量和影响力，否则拥有多少专门技术都难能保证它取得成功。 第一章绪论 1 2 g r m 的国内外发展现状 1 2 1g r m 系统的诞生 s i e b e l 公司的创始人托马斯西贝尔于1 9 8 4 年开始在o r a c l e 公司工作，是 该公司的第四十名职员，并一度成为o r a c l e 公司最出色的销售人员。在那时， 西贝尔就开始考虑将信息技术应用于建立、维护客户关系。西贝尔说：“我觉得 可以令销售和客户服务更方便，给人们提供一种便捷的方式来了解产品、价格、 竞争情况、消费群及市场信息。”西贝尔帮助o r a c l e 建立了被称为“绿洲”( o a s i s ) 的系统，用于加强公司自身销售管理能力。西贝尔认为对客户来说它是很棒的 产品，但是他的老板o r a c l e 公司首席执行官拉里埃里森却不这样认为。于是 西贝尔离开o r a c l e ，在1 9 9 3 年成立s i e b e l 公司，并于1 9 9 5 年正式推出c r m 产品。 后来，面对s i e b e l 在市场上的成功，拉里埃里森很快就决定让o r a c l e 也进入 c r m 市场。1 9 9 9 年春天，经过九百名程序员的努力，o r a c l e 发布了自己的c r m 产 品。i b m 从1 9 9 3 年开始建立自己的客户数据库，根据客户的不同需求，调整营销 的方式。运用c r m 之后，通过呼叫中心、电子邮件、互联网等新的销售渠道，极 大地降低了销售费用。在阻往，几乎所有的销售都是采用面对面的方式，销售 成本占到收入的3 0 ，现在由于可以有针对性地对不同需求的客户采取相应的营 销方式，销售成本的比重降n 1 8 。作为战略伙伴，i b m 目前是s i e b e l 公司最大 的客户，公司内部有数万人在使用s i e b e l 的系统， 1 2 2o r m 的国外发展现状 因特网和电子商务带动了全球的经济发展，日益激烈的市场竞争正在驱使 着企业重新确定自己的商业模式，并且进一步加强与巩固客户的关系。c r m 作为 电子商务环境的一个重要组成部分，其发展速度相当迅速。据统计：2 0 0 2 年客户 关系管理服务市场增长1 5 。c r m 服务在2 0 0 1 年的销售额达到了2 2 0 亿美元，比 2 0 0 0 年增长了1 0 6 ，2 0 0 2 年c r m 的市场规模继续扩大到2 5 3 亿美元。而与此同 时，2 0 0 0 年商业软件总销量仅增长9 ，是十多年来市场表现最差的一年。i d c 把 c r m 应用划分成3 个层面：销售自动化软件，营销自动化软件，客户支持和呼叫中 ，t l , 软件。在1 9 9 9 年，销售自动化软件的市场占有率最大，而客户支持和呼叫中 心软件则占的比例较小。然而到了2 0 0 0 年客户支持和呼叫中软件则成为市场的 最大的部分。北美为c r m 产品的研发厂商提供了最大的机会。在1 9 9 9 年，它占到 c r m 市场的7 0 。与此同时，在欧洲的c r m 市场将变得较任何其它的地区增长要快， 第一章绪论 将以每年3 6 的速度递增。这种回报使客户管理软件市场变得生机勃勃。 1 2 3o r m 的国内发展状况 国内c r m 市场还处于萌芽和启动时期，c r m 在理念和概念上尚处于含混不清 的状态，这与整体市场环境的成熟有关。但据调查显示，国内2 3 以上的企业希 望在未来五年内改变其客户关系的管理模式，3 4 以上的企业计划集成“面向客 户”的信息管理系统。风险投资成为c r m 市场发展的重要力量。 c r m 的应用首先从一些重点行业开始，比如邮政、电信、金融等。这些用 户经济实力强、信息化程度高、面临的竞争压力也大。另外，从长远来看，国 内总数在6 0 0 8 0 0 万家的中小企业群体也将在未来成为c r m 市场的主体。中小企 业大多是民营体制，市场化程度高，面临更激烈的竞争环境，在大厂商和最终 客户间处于相对弱势的竞争地位。因此，这部分中小企业使用c r m 的欲望更强， 也更容易接受新的管理模式。对目前的国内市场可以这样描述：国外厂商处于试 探性进入阶段，在宣传上比较低调：国内厂商态度积极，但产品水平良荞不齐。 由于国内不同行业的需求特征差异很大，有的侧重业务流程处理，有的侧重信 息挖掘和决策支持，所以，也需要由不同层次的产品覆盖不同层次需求的市场。 1 3 房地产企业应用客户关系管理存在的问题 1 3 1 房地产产业的特点 房地产行业因具有本土化特性，产品又具有很大的个性，早些年的竞争不 像其他行业那么激烈，有时甚至感觉不到究竟谁是你的竞争对手。但是，经过 大起大落之后，房地产市场重又恢复了平稳但迅速的增长，大型房地产商的市 场规模已经越来越大，新产品层出不穷，寡头垄断的雏形己经显现。房地产行 业的产业竞争结构可分析如下： 1 、产业壁垒 某种意义上说，房地产行业壁垒并不高。近几年来就有一些非房地产类上 市公司挟巨额资金进入房地产市场。产品品牌、企业品牌算是一种壁垒，但使 用新材料、新技术的能力以及设计思路的创新，将越来越成为研究的重点。此 外，由于可供转向的制度空间缩小，越来越多的房地产开发商选择走专业化道 路，力求在技术创新和管理创新方面寻求突破，以期塑造尽可能高的市场壁垒。 技术创新f t 新月异，开发商随时都有落伍的可能。不仅建筑材料、施工技术在 第一章绪论 变化，居住理念也发生了很大的变化，从跃层、错层住宅、低密度住宅到 t w o n h o u s e ，推向市场的新产品越来越多。加入w t o 后，境外成熟的专业开发企 业也在不断进入，开发商聘用境外设计事务所、景观事务所、销售代理机构的 势头更猛。当初彩电企业、空调企业、v c d 企业都曾风光一时，但一旦技术创新 的市场化步伐迟缓，产业结构矛盾升级，产品积压严重，企业就不得不在残酷 的价格战中衰落。如何保持不断的创新和市场化，维持市场更新换代的欲望， 也将是竞争战略研究的重点。 2 、替代品 住房作为普通百姓的第一大消费品，其替代品基本不存在，但互补品较多， 如汽车等，随着入世后关税的降低，普通百姓购车成为越来越普遍的现象，也 会影响人们的生活方式，人们己对第二套、甚至第三套住宅产生需求，城市空 心化、郊区别墅等低密度住宅的开发成为趋势。过去由于国家税费等征收偏高、 二手房交易手续繁琐等影响了客户以房地产作为投资的热情。因此，房屋交易 的高门槛使居民手中的闲散资金主要流向了银行储蓄、证券、股票甚至保险口。 随着国家逐渐严肃各项房改法规、政策和纪律，推进以住房分配货币化为主要 内容的住房新制度的建立，进一步加快开放住房二级市场步伐，降低消费者进 入二级市场的“门槛”，建立、健全市场信息披露制度，改变目前开发商和消 费者信息严重不对称的现状，和保护消费者权益的房地产市场法律法规体系和 制度陆续出台，二手房市场日益活跃，消费者将选择购置房产作为财产保值增 值、投资理财的一种方式。 3 、消费者已经十分成熟和理性 消费者己经从对房地产市场一无所知的状态中走出来，而且变得越来越精 明。房地产投诉在大城市越发经常，己经成为第一投诉。消费者购房前不仅仅 “货比三家”，可能是十三家，也可能是三十家。除地段、价格因素外，商品 房的质量、物业管理的水平及收费标准、开发商的实力及信用状况都成为评判 的标准并在市场流传。 4 、供应商 房地产业作为国家的“支柱产业”之一，其上游供应商种类繁多，建材类 如水泥、钢材、石材甚至木材，具体到混凝土、构件、门窗、室内室外涂料、 防水材料、消防设备材料、空调设备、小五金等。随着房地产业二十多年的发 展，己带动了建材业的空前繁荣发展，新产品、新技术、新材料、新工艺层出 不穷，令人眼花缭乱。但土地资源的紧张尤其是在大中城市，政府( 包括各种大 9 第一章绪论 小配套费等) 依旧是房地产业供应商中最具有讲价实力的一方。 5 、竞争对手己经成熟，寡头市场显现雏形 房地产产品的异质化特征决定了早期的房地产市场竞争是一种弱势竞争， 这种竞争往往没必要去认识谁是你的竞争对手，最明显的例子就是房地产市场 过热时，只要你拿得到地并且盖成了房子，销路绝对是无忧的。但是，当前房 地产市场的竞争已经日渐激烈之时，你已经在与竞争对手抢客源了，哪怕你还 是没意识到谁是你的竞争对手。一方面，许多项目介入同样的市场；另一方面， 随着土地“挂牌”制度的实旌，房地产业势必走向寡头垄断。 1 3 2c r m 对房地产业价值体系和价值链的影响 在市场经济的条件下，一个企业的战略能力最终是由其产品或服务的消费 者来判定的。消费者衡量这些产品或服务价值的高低又取决于企业中设计、生 产、销售、交货及支持等活动完成的方式。对这些“价值活动”的分析在评价 企业的战略能力时是至关重要的。美国学者迈克尔波特提出以价值链作为工 具来认识企业产品差异性的来源，他认为每一个企业都是在设计、生产、销售、 配送和辅助其产品的过程中进行活动的集合体。价值链区分九种与战略有关的 在特定业务中能创造价值和成本的相关活动。这九种价值创造活动包括五种基 本活动和四种辅活动。基本活动包括进货、生产、发货、经销、服务等一系列 活动，辅助活动则发生在这些基本活动之中，包括企业基础设施、人力资源管 理、技术开发、采购等。 那么在房地产企业管理中引入价值链的概念是否仍有必要? 实质上是有的， 因为决定房地产商品差异性的不仅仅是地段，还有其它许多方面，这些方面就 需要开发商们运用价值链这个工具来理解、发现、完善。在这一方面，可以万 科集团为例。作为发展商，万科认为住宅产业主要涉及九个方面的内容：金融、 土地、规划设计、建造、建材、销售、中介代理、广告、物业管理，在此基础 上对这些相关产业进行整合，从而实现住宅建设的科技化、规模化、现代化。 在这样的认识前提下，该企业以价值链为公司分析诊断的一种工具，用以识别 创造更多顾客价值的各种途径，从而在认识和优化价值链的基础上，充分认识 企业自身的实力，深刻分析与理解市场环境，建立充满生机、适应变化的高效 机制，使企业获得在长期的市场竞争中保持优势的能力。 成功的房地产业c r m 系统通过提高客户的忠诚度和充分挖掘企业的潜在客 户的价值，在保持已有客户的基础上将潜在客户吸引为企业的正式客户，从而 1 0 第一章绪论 将客户价值链、经销渠道的价值链和组织的价值链紧密地联系起来，促进房地 产企业价值的实现。不论是独特的成本领先地位的确定还是产品或服务的差异 性的建立都是。 通过对价值活动关联的规划形成的。竞争对手往往易于模仿组织的一项孤 立的活动，却难于复制价值链内部或价值链之间的关联。那么，成功的c r m 系统 是如何在房地产企业的价值链中规划价值活动的关联从而提升企业的竞争优势 的昵? 那就是理想的效益，在房地产企业活动中想方设法地创造与增加这种效 益。房地产企业需要做的是，认清自身的价值链并理解它们的内部联系，从总 体上把握企业各部门在整个价值链上的作用，寻求与其他房地产企业差异性的 来源。成功的标新立异战略源于企业所有活动之间的相互协调，而不仅仅取决 于营销部门，价值链中任何一种活动都够为房地产企业的标新立异做出潜在的 贡献。采用c r m 系统，提高了房地产开发企业的不同资源的利用效力( 有效性) ： 1 、人力资源的效力。避免很多人力资源浪费和无效利用的情况。例如工程 设计人员可能在设计中追求低成本，而开发商竞争是以产品的独特性为基础的。 2 、资金应用的效力。随着市场经营逐渐规范，土地拍卖进程的加快，房地 产开发商根据c r m 系统提供的市场分析报告，可以先策划后置地，针对市场需求 有的放矢地开发项目缩短了资金占用周期，提高了资金利用率。 3 、营销资源的应用效力。毋庸置疑，从房交会、售楼处至中介代理，甚至 网上营销及呼叫中心，c r m 将整个营销网络联系为一个整体，在辅以基于正确的 市场定位的促销及广告活动，不必盲目扩大销售队伍，提高了营销效率：同时通 过c r m 系统科学评价业务员的销售业绩，提高业务员的工作积极性：挖掘潜在客 户提高了营销资源的应用效力。 4 、研究资源的效力。在c r m 系统提供了已有客户、潜在客户、丢单客户等 的科学统计数据的支持和指导下，房地产开发商无论是开发新理念、新工艺或 引用新产品，都可以提高研究质量、降低研究成本。 5 、生产系统的效力。房地产开发商采用c r m 的最终目的是将企业转到“以 客户为中心”的模式上来，当其企业文化都发生了根本变化之后，建筑物的建 筑质量不再成为问题，生产系统的效力得到充分的发挥。 6 无形资产的效力通过c r m 系统提高了客户的忠诚度，提高了建筑质量和服 务水平，企业形象和品牌无疑将得到提高。 第一章绪论 1 4 本课题的研究设计和篇章结构 1 4 1 本课题的研究设计 客户关系管理的产生，是市场竞争对客户资源的重视、企业管理运营模式 的更新、企业核心竞争力提升的要求、电子化和信息化基础等几方面因素推动 和促成的。 二十世纪九十年代以来，全球客户关系管理市场一直处于爆炸式快速发展 中，其主要应用领域集中在制造、金融、电信等行业，许多新兴企业已率先成 为客户关系管理的使用者和受益者。当客户关系管理日益成为国际市场新宠之 际，在中国尚属“新生事物”的客户关系管理，其认知状况和应用程度都有待 提高。因此，研究客户关系管理发展战略，对我国企业迎接入世后的国际竞争， 有着非比寻常的现实意义。 1 4 2 本课题的理论基础 随着信息技术迅猛发展，导致竞争环境日趋复杂，企业不得不把眼光从外部 市场环境转向内部环境，注重对自身独特的资源和知识、技术的积累，以形成企 业独特的竞争力( 核心竞争力) 此所谓核心能力理论。 该理论的理论假设是：假定企业具有不同的资源( 包括知识、技术等) ，形成 了独特的能力，资源不能在企业间自由流动，对于某企业独有的资源，其它企业 无法得到或复制，企业利用这些资源的独特方式是企业形成竞争优势的基础。 该理论强调的是企业内部条件对于保持竞争优势以及获取超额利润的决定 性作用。这表现在战略管理实践上，要求企业从自身资源和能力出发，在，自己拥 有一定优势的方面进行管理活动，从而避免产生问题，陷入困境。公司可以看作 是各种资源的不同组合，由于每个企业的资源组合不同，因此不存在完全一模一 样的公司。只有公司拥有了预期业务和战略最相匹配的资源，该资源才最具价 值。公司的竞争优势取决于其拥有的有价值的资源。 利用核心能力理论，我们可以为房地产企业打造其独特的核心竞争力。社 会发展的趋势，使服务愈来愈成为企业竞争的有力武器，特别是房地产企业发 展所要求的口碑效应这就要求企业充分发挥自身的优势，建立起完善的客户服 务系统，做好客户关系管理，树立品牌形象，提高客户的满意度和忠诚度，增 加利润率。 第一章绪论 1 4 3 本课题的自我观点 然而，就目前的市场来看，在房地产业内直接使用这套系统困难实在很大。 当今国内房地产企业以目前的企业现状直接应用客户关系管理系统，难上加难。 很多企业在内部客户关系体系及制度不健全、客户关系流程不清晰、监督机制 不到位、服务手段单一、客户服务意识低下的情况下，一味追求c r m 所描绘的 美好前景，希望借助c r m 达到快速提升企业竞争力的目的，然而常常事与愿违， 不是处于拔苗助长阶段，就是陷入进退两难的境地。 近几年来，越来越多的房地产开发商不约而同地把客户服务当作了企业重 头戏。国外企业的竞争已经从追求产品的质量向追求客户服务上转变，由此我 们可以预见，今后一段时期房地产市场上开发商之间的服务战将是不可避免的 了。房地产企业不仅提供客户一个住所，更应该是一种生活方式、一种生命财 产理念；服务是房地产业的本质。企业传统客户服务体系主要靠企业零零碎碎、 敲敲打打、点点滴滴的客户服务充当。往往都是当客户关系出现重大问题时， 企业才紧急调拨资源充当救火队员。这种服务意识和客户服务体系将面l 临着愈 来愈大的市场挑战，尤其是中国加入w t o 以后，我国的企业要直接与国外厂家 竞争，去走国际化道路。 因此，目前在房地产企业盲目上马c r m 项目为时尚早，可以采取分步实施， 逐步完善，积累c r m 的经验和需要的内容，为今后真正实旖c r m 项目铺平道路。 我认为在房地产企业可以先从客户服务和支持这一方面做起，理顺关系，逐渐 向中端和前端营销扩展，最终实施完美的c r m 方案。 1 3 第二章客户关系中心外部环境分析 第二章客户关系中心外部环境分析 2 1房地产业的行业发展现状 房地产是人类从事物质文明和精神文明生产的场所，是人类一切活动的基 本载体之一。房地产业是指在流通领域中，由从事房地产投资开