（工商管理专业论文）山东省新华书店电子商务应用与研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 随着我国改革开放的发展以及市场化的不断深入，企业的经营模式也在不断 地变化，而电子商务作为市场经济条件下的一种商业运作模式越来越受到企业的 重视。电子商务采用现代化科学的经营原理，把企业价值链的重组与信息化建设、 互联网技术的优势和特点有机地结合在一起，创造了既不违背零售经营本质要求， 又能实现低成本高效率的零售形式，从而对流通领域产生巨大的影响。 山东省新华书店是一家具有悠久历史的国有企业，内外部条件都要求和促使其 进行新的经营模式的探索，国家对教材发行进行招标、教材发行限价限利等宏观政 策的变化，要求以教材发行为主要利润来源的山东省新华书店必须找寻新的经营思 想。特别是随着中国加入w t o 协议的签署，政府有关产业政策的变化，山东省新华 书店面临着国内资本和国际资本对市场份额的抢夺，竞争环境十分严峻。利用电子 商务的优越性弥i i - i h 的经营模式中存在的不足，则不失为一种有益的尝试。 山东省新华书店的电子商务是一个系统工程。只有在对原有业务进行科学的分 析，找出其特点和不足，并有针对性地提出新的业务设计框架和科学的管理思路， 以现有的信息化建设和物流系统作为基础，才能保障电子商务的顺利开展。本文针 对以上问题展开系统的分析与论述，具体章节结构如下：第一章对问题背景进行综 述；第二章分析了若干电子商务实例并进行经验的总结和借鉴；第三章对山东省新 华书店实旅电子商务的必要性与可行性进行了分析：第四章提出了山东省新华书店 电子商务发展思路及实施方案，对开展电子商务所需要解决的几个要点问题，如网 站搭建后台、电子商务安全管理、电子商务支付系统、电子商务物流系统等都进行 了详细的分析，并提出了较为完整的框架性建议与较为具体的方法，以期对山东省 新华书店的电子商务做出具有理论探索和实际应用价值的贡献。在本文的最后，笔 者针对山东省新华书店电子商务的实施进行了客观的总结和科学的预测，并提出了 一些个人的观点和分析：经营理念的定位、多元化经营、对山东省新华书店管理体 系的冲击和影响以及信息系统的业务外包与自主开发的比较。 本文的独到之处在于：根据教育用书发行的特点和局限性，提出了填补教育 用书发行空白的教育用书电子商务；总结了企业自主开发管理信息系统过程中获 得的经验和不足，分析其过程中的得与失，对于企业进行以自身技术力量为支柱 的信息化建设有着经验借鉴作用。 2 关键词：山东省，新华书店，电子商务，图书，信息化 a b s t r a c t w i t ht h ef u r t h e rd e v e l o p m e n to fc h i n a sr e f o r ma n do p e n i n gp o l i c i e sa n dt h e m a r k e t i z a t i o n ，t h eo p e r a t i o nm o d e l so fe n t e r p r i s e sh a v eb e e nc h a n g i n gc o n t i n u o u s l y e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，a so n eo fc o m m e r c i a lo p e r a t i n gp a t t e r n su n d e rt h em a r k e t e c o n o m y , h a sa t t r a c t e dm o r ea n dm o r ea t t e n t i o n sf r o me n t e r p r i s e s e l e c t r o n i cb u s i n e s s a d o p t ss c i e n t i f i ca n dm o d e mm a n a g i n gp r i n c i p l e s ，i n c o r p o r a t e st h er e c o m b i n a t i o no f t h ee n t e r p r i s ev a l u ec h a i n sw i t ht h ei n f o r m a t i z a t i o nc o n s t r u c t i o na n dt h ea d v a n t a g e so f t h ei n t e r a c t ，c r e a t e sal o wc o s ta n dh i g he f f i c i e n c ys a l ef o r m a tw i t h o u td i s o b e y i n gt h e e s s e n c eo f t h es a l em a n a g e m e n t ，a n dg r e a t l ya f f e c t st h ec i r c u l a t i o nf i e l d s a sal o n g - h i s t o r ys t a t e o w n e de n t e r p r i s e ，s h a n d o n gx i n h u ab o o k s t o r ei su r g e d a n dd e m a n d e db yb o t ht h ei n t e r n a la n de x t e r n a lc o n d i t i o n st oc h a n g ei t so p e r a t i n g m o d e l t h et r a n s f o r m a t i o no f m a c r o - p o l i c i e ss u c ha st h ei m p l e m e n to f t h ei n v i t a t i o nt o t e n d e ra sw e l la st h ep r i c ea n dp r o f i tl i m i t a t i o ni nt h ei s s u a n c eo ft e x t b o o k s ，a n dt h e c h a n g i n go fn a t i o n a le d u c a t i o n a lp o l i c y , r e q u i r et h ex i n h u ab o o k s t o r ew h o s em o s t p r o f i tc o m e sf r o mt h et e x t b o o ki s s u a n c et oc r e a t en e wm a n a g e m e n ti d e a s w i t ht h e s i g n i n go ft h ea g r e e m e n t so fc h i n a sa c c e s st ow t o a n dt h ev a r i e t yo fg o v e r n m e n t i n d u s t r i a lp o l i c y , s h a n d o n gx i n h u ab o o k s t o r ew i l lf a c et h ep a r t i t i o no fm a r k e ts h a r e f r o md o m e s t i ca n df o r e i g nc a p i t a l s ot h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ti s q u i t es e v e r e ， u n d o u b t e d l y , i ti so n eo ft h eb e n e f i c i a lo p t i o n st o u t i l i z et h ea d v a n t a g e so ft h e e l e c t r o n i cc o m m e r c et oc o m p e n s a t et h ed i s a d v a n t a g e so f t h eo l do p e r a t i n gp a t t e r n t h ee l e c t r o n i cc o m m e r c eo f s h a n d o n gx i n h u a b o o k s t o r ei sas y s t e m a t i c e n g i n e e r i n g ，s ot h es u c c e s so fe l e c t r o n i cc o m m e r c ec a nb ea c h i e v e db ys c i e n t i f i c a l l y a n a l y z i n gt h eo r i g i n a lo p e r a t i o na n df i n d i n go u ti t sc h a r a c t e r i s t i c sa n dd i s a d v a n t a g e s ， p u t t i n gf o r w a r dt on e wo p e r a t i o nd e s i g nf l a m e sa n ds c i e n t i f i cm a n a g e m e n ti d e a s ， b a s i n go nt h ee x i s t i n gi n f o r m a t i z a t i o nc o n s t r u c t i o na n dc o m m o d i t yf l o ws y s t e m t h e d i s s e r t a t i o nd i das t u d yo nt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c eo fs h a n d o n gx i n h u ab o o k s t o r eo n d e t a i la st h ef o l l o w i n gs t r u c t u r e ：t h ef i r s tc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t i o n ；t h es e c o n dc h a p t e r i st h ee x p e r i e n c el e a r n i n gf r o mt h er e a lo l de l e c t r o n i cc o m m e r c ec a s e s ；t h et h i r d c h a p t e ri s a b o u tt h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t ya n a l y s i so fa p p l y i n gt h ee l e c t r o n i c c o m m e r c ei n s h a n d o n gx i n h u ab o o k s t o r e ；t h e f o u r t ha n dl a s t c h a p t e ri st h e 3 出奎盔兰堡主兰垒丝塞 d e v e l o p m e n tt h o u g h ta n da p p l i c a t i o ns c h e m eo f t h ee l e c u o n i cc o i n n l e r c eo fs h a n d o n g x i n h u ab o o k s t o r e t h i sp a p e ra n a l y z e ss e v e r a lp r o b l e m so fe l e c t r o n i cc o m m e r c e w h i c hn e e dt ob er e s o l v e d ，f o ri n s t a n c e ，t h ec o n s t r u c t i o no ft h ew e bs i t eb a c k g r o u n d ， t h es a f em a n a g e m e n to ft h ee l e c t r o n i cc o m m e r c e ，t h ep a y o f fs y s t e mo ft h ee l e c t r o n i c c o m m e r c e ，t h em a t e r i a l sc i r c u l a t i o no f t h ee l e c t r o n i cc o m m e r c e ，a n db r i n g sf o r w a r d t o t h ef r a m e w o r ko fc o n c r e t es u g g e s t i o n sa n dm e t h o d s ，i no r d e rt od os o m ec o n t r i b u t i o n w i t ht h et h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a lv a l u et ot h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ed e v e l o p m e n to ft h e s h a n d o n gx i n h u ab o o k s t o r e i nt h ee n d ，t h ea u t h o rg i v e ss o n i ci n d i v i d u a lo p i n i o n sa n d a n a l y s i so nt h ee l e c t r o n i cc o m m e r c ed e v e l o p m e n to fs h a n d o n gx i n h u ab o o k s t o r e ：t h e o r i e n t a t i o no fm a n a g e m e n ti d e a s ，m u m p l eo p e r a t i o n s ，t h ei m p a c ta n de f f e c to n m a n a g e m e n ts y s t e mo ft h es h a n d o n gx i n h u ab o o k s t o r e ，a n dt h ec o m p a r i s o no ft h e o u t e ra n ds e l f d e v e l o p m e n to f t h ei n f o r m a t i o ns y s t e m t h eu n i q u ec h a r a c t e r i s t i co f t h i sd i s s e r t a t i o nl i e si n ：i tp u t sf o r w a r d st h ee l e c t r o n i c c o m m e r c eo fe d u c a t i o nt e x t b o o k sw h i c hf i l l st h eb l a n ko fi s s u a n c eo ft e x t b o o k s a c c o r d i n gt oi t sc h a r a c t e r i s t i c sa n dl i m i t a t i o n s ；i ts u m m a r i z e st h ee x p e r i e n c e sa n d d e f i c i e n c i e s d u r i n gt h es e l f - d e v e l o p m e n t o fe n t e r p r i s e s m a n a g e m e n ti n f o r m a t i o n s y s t e m ，a n dp r o v i d e st h ep r a c t i c ef o rt h ei n f o r m a t i z a t i o nc o n s t r u c t i o no f t h ee n t e r p r i s e s b a s i n go nt h e i ro w nt e c h n o l o g yf o r c e s 4 k e yw o r d s ：s h a n d o n gp r o v i n c e ，x i n h u ab o o k s t o r e ， e l e c t r o n i cc o m m e r c e ，b o o k , i n f o r m a t i z a t i o n 出奎盔兰堡圭兰垡控塞 一 引言 2 0 0 4 年1 1 月的北京寒气逼人，在新华书店总店召开的“图书电子商务c e o 座谈会”气氛异常热烈，京城多家做图书b 2 b 、b b c 业务的网站高层管理者汇聚一 堂，为疲软的中国图书电子商务把脉。 纳斯达克市值大幅度下跌，亚马逊惨淡经营，而国内的效仿者的日子更是不 好过，先期圈到的钱己烧得差不多，如何继续生存下去，成为网上书业日益紧迫 的问题。当前的弊病主要是各网站试图做到大而全，建自己的书库和配送队伍， 而且数据标准也不统一。旌旗网上书店网站总监于奇女士说光解决数据问题他们 就浪费了几十万甚至上百万。对此，新华书店总店音像发行所总经理刘建华有他 自己的看法，他说，互联网精神是社会资源的共享与节约，他建议与会的c e o 们 与新华书店总店合作组建一个名为“中国( 北京) 图书音像电子商务联盟”的组 织，新华书店可利用自己遍布全国的连锁终端，以低成本解决中国图书电子商务 仓储和物流配送问题。这一建议得到不少网站老总的赞成。包括b o o k 3 2 1 、8 0 0 图 书网、旌旗网上书店、科利华、b a y a k a l a 在内的多家网站c e o 在增进了解互助合 作方面达成共识，决定以后将通过网上投票的形式决定讨论会主题。 2 0 0 5 年2 月3 日商业周刊刊文指出，赢利萎缩、竞争加剧以及股价下 滑，让网络零售巨头亚马逊苦恼不己。作为亚马逊的掌门人，杰夫一贝兹斯将会提 出什么样的解决方案来重整旗鼓了? 2 月2 日，当网络零售巨头亚马逊公司发布 第四财季报告后，投资者嘘声一片。0 4 年第四季度亚马逊赢利未实现预期目标， 同时公司下调了0 5 年的运营赢利预期。投资者马上做出了反应，亚马逊的股价下 滑了1 5 。对于亚马逊来说，该季度唯一的亮点在于其收入超出了预期，达到 了2 5 亿美元。为此亚马逊提高了0 5 年收入预期，将达到8 7 亿美元，增长2 5 。 噩马逊的赢利萎缩让投资者开始怀疑互联网的真正价值。1 月2 6 同，网络商场e b a y 的每股赢利未能达标，其股价立刻暴跌了1 9 。只有2 月1 日，搜索巨头g o o g l e 的赢利报告才让投资者得到了些许安慰，其股价攀升了7 。 山东省新华书店是一家有着6 0 年历史的老牌国有图书发行企业。在这样一个 敏感的时刻，选择着手开展她自己的电子商务。 山东省新华书店有着自身的优势，同样也存在大型国有企业共有的痼疾，正 确分析所处环境开展电子商务，选择合适的手段和时机，逐步建立起自己完善的 电子商务系统，是走向更大拓展空间的重大决策。 本文将试图从一个山东省新华书店信息化建设管理者的角度分析形势，提出 解决方案，以求探索其中的得与失。 第一章问题背景综述 一、企业背景简介 新华书店系统由省、自治区、直辖市级店，地市级店、县( 市) 级店及基层门 市构成。省级书店除负责本省( 区、市) 出版物的全国发行外，还承担对市、县级 书店的人事、业务、财务管理职能。省级书店由省( 区、市) 新闻出版局( 省出版总 社) 领导，新华书店总店承担对全国新华书店系统的管理职能，隶属于新闻出版署。 中国的新华书店曾被誉为“世界上最大的书店”，单就书店的数目来讲，似乎 确实如此( 2 0 0 2 年，全国新华书店机构数2 7 7 3 个，新华书店售书点1 0 5 9 5 个) ， 但仔细分析，从产权隶属关系、管理体制等企业要素来看，全国新华书店既没有 统一产权隶属关系，也没有形成集中的管理体制，实际上是一个带有行业性质的 各级国有图书发行企业的利益联合体。 新华书店既有事业特征( 党的宣传阵地) ，又有企业特征( 国有文化企业) 。新 华书店从创办之日起就以宣传马列主义、毛泽东思想，宣传中国共产党的方针政 策为己任，时至今同，仍然是党的宣传战线的重要组成部分，是党的宣传阵地， 以追求社会效益为最高行为准则。 新华书店经营的主要品种有教材、教辅类图书、一般图书、音像制品和电子 出版物。其中中小学教材国家规定由新华书店独家发行，是新华书店利润的主要 来源。进入二十世纪9 0 年代后，教材、教辅类图书销售金额约占整个新华书店销 售总额的8 0 以上。从2 0 0 3 年开始，国家对中小学教材的出版和发行向社会公开 招标，这将对新华书店的经营产生重大影响。 新华书店的发展经历了以下几个历史时期： ( 一) 二十世纪8 0 年代以前 1 9 3 7 年4 月2 4 日新华书店成立于革命圣地延安。建国后，通过公私合营及 1 9 5 8 年全国的私营书店普遍并入当地新华书店，新华书店在图书流通领域实现了 全国垄断经营，逐步形成了发行所一省店市店一县店一农村发行网点等以行政 区划为依据的均衡布局，建成了遍布全国的发行网络。并推行“计划发行”，在购 销形式上实行“征订包销”，所有出版社的图书都统一交由当地发行所或省级新华 书店总发行，不得委托第三方或自办发行。 ( 二) 二十世纪8 0 年代初、中期 1 9 8 2 年起，行业行政机构大力推进发行体制改革，1 9 8 2 年3 月，国家出版局 发命关于图书发行体制改革问题的报告，第一次明确提出图书发行体制改革的 山东大学硕士学位论文 目标是组成以“一主三多一少”为形式的图书发行网，即组成以国有新华书店为 主体，多条流通渠道，多种经济成分，多种购销形式，少流转环节的图书发行网。 从此，我国的图书发行业开始摆脱计划经济的束缚，突破了长期以来产销分割、 渠道单一、购销形式单一的局面，推动了国有书店由传统的计划经济向社会主义 市场经济的转变。新华书店独家经营的局面被打破，集、个体书店迅速增加，出 版社也取得了自办发行权，全国基本形成了新华书店、出版社、社会发行渠道三 足鼎立的局面。 ( 三) 二十世纪8 0 年代末到9 0 年代初期 为深化改革，搞活国有书店的经营机制，1 9 8 8 年5 月，中宣部、新闻出版总 署联合下发关于当前图书发行体制改革的若干意见，提出了“三放一联”的改 革目标。“三放”即：一放权承包，搞活国营书店：二放开批发渠道，搞活图书市 场；三放开购销形式和发行折扣，搞活购销机制。“一联”即推行横向经济联合， 发展各种出版发行企业群体和企业集团。这一阶段，各种形式的出版发行联合体 的出现，活跃了图书流通市场，对新华书店的体制搞活起到了一定的积极作用， 但在实际运作过程中，也出现了比较混乱的局面。 ( 四) 二十世纪9 0 年代初期至二十一世纪初 为改变图书发行市场较为混乱的局面，1 9 9 2 年4 月，新闻出版总署根据国务 院的有关要求提出，要加强出版行业的联合，进行出版、印刷、发行企业集团的 试点。新闻出版总署并于1 9 9 6 年发出了关于培育和规范图书市场的若干意见。 这一阶段，省级新华书店成立批销中心，各省新华书店发行集团纷纷组建。新华 书店逐渐增强了集约化经营、规模化经营的意识。 ( 五) 加入w t o 后 中国加入w t o 后，国家对新华书店的政策保护逐步取消。出版物批发和零售 市场对国外资本的放开已有了明确的时间表，即2 0 0 3 年外资可以进入省会城市的 出版物零售市场，2 0 0 4 年外资可以进入中小城市的出版物零售市场，同时放开出 版物批发，2 0 0 6 年，出版物分销企业在数量、范围、股权方面不再进行限制。面 对严峻的形势，新华书店开始连锁经营和电子商务的尝试。 二、山东省新华书店发展现状 山东省新华书店是抗战后期我党成立的一个出版机构，1 9 4 4 年7 月6 日诞生 于莒南县后净埠子村。到1 9 4 9 年，山东省共建有1 3 2 个分支店，拥有职工8 0 0 人， 年销售额1 7 2 9 万元。党的十一届三中全会以来，经过不断改革，不断完善，山 东省新华书店逐步完成了市场角色的转换，步入了市场经济发展的轨道。全省新 华书店系统销售码洋以平均每年4 0 的幅度递增。2 0 0 0 年，山东省新华书店销售 额达4 6 亿元，利税达2 亿元。销售总额比1 9 4 9 年增长了2 6 6 倍。目前，山东省 目标足组成虬。，一主三多一少”为形式的图书发行网，即组成以国有新华书店为 主体，多条流通渠道，多种经济成分，多种购销形式，少流转环节的图书发行网。 从此，我国的图书发行业开始摆脱计划经济的束缚，突破了长期以来产销分割、 渠道单一、购销形式单一的局面，推动了国有书店由传统的计划经济向社会主义 市场经济的转变。新华书店独家经营的局面被打破，集、个体书店迅速增加，出 版社也取得了自办发行权，全国基本形成了新华书店、出版社、社会发行渠道三 足鼎立的局面。 ( 三) 二十世纪8 0 年代束到9 0 年代初期 为深化改革，搞活国有书店的经营机制，1 9 8 8 年5 月，中宣部、新闻出版总 署联合下发关于当前图书发行体制改革的若干意见，提出了“三放一联”的改 革月标。“三放”即：一放权承包，搞活国营书店；二放开批发渠道，搞活图书市 场；三放开购销形式和发行折扣，搞活赂销机制。“一联”即推行横向经济联合， 发展各种出版发行企业群体和企业集团。这一阶段，各种形式的出版发行联合体 的出现，活跃了图书流通市场，对新华书店的体制搞活起到了一定的积极作用， 但在实际运作过程中，也出现了比较混乱的局面。 ( 四) 二十世纪9 0 年代初期至二卜一世纪初 为改变图书发行市场较为混乱的局面，1 9 9 2 年4 月，新闻出版总署根据国务 院的有关要求提出，要加强出版行业的联合，进行出版、印刷、发行企业集团的 试点。新闻出版总署并于1 9 9 6 年发出了关于培育和规范图书市场的若干意见， 这一阶段，省级新华书店成立批销中心，各省新华书店发行集团纷纷组建。新华 书店逐渐增强了集约化经营、规模化经营的意识。 ( 五) 加入w t o 后 中国加入w t o 后，国家对新华书店的政策保护逐步取消。出版物批发和零售 市场对国外资本的放开已有了明确的时间表，即2 0 0 3 年外资可以进入省会城市的 出版物零售市场，2 0 0 4 年外资可蚍进入中小城市的出版物零售市场，同时放开出 版物批发，2 0 0 6 年，出版物分销企业在数量、范围、股权方面不再进行限制。面 对严峻的形势，新华书店开始连锁经营和电子商务的尝试。 二、山东省新华书店发展现状 山东省新华书店是抗战后期我党成立的一个出版机构，1 9 4 4 年7 月6 日诞生 于莒南县后净埠子村。到1 9 4 9 年，山东省共建有1 3 2 个分支店，拥有职工8 0 0 人， 年销售额1 7 2 9 万元。党的十一届三中全会以来，经过不断改革，不断完善，山 东省新华书店逐步完成了市场角色的转换，步入了市场经济发展的轨道。全省新 华书店系统销售码洋以平均每年4 0 的幅度递增。2 0 0 0 年，山东省新华书店销售 额达4 6 亿元，利税达2 亿元。销售总额比1 9 4 9 年增长了2 6 6 倍。目前，山东省 额达4 6 亿元，利税迭z 亿元。销售总额比1 9 4 9 年增长了2 f ) 6 倍。日前，山东省 山东大学硕士学位论文 新华书店设有图书批销中心、音像发行公司、教材发行公司、储运公司等9 个经 营实体，下辖1 3 9 个基层店，下伸网点8 9 1 处，社会网点3 2 0 5 处。在全省已形成 了以省店批销中心为龙头，各市店为骨干，市、县中心门市为依托，农村网点为 延伸的图书发行网络，是山东省图书音像发行的主渠道。2 0 0 0 年底，全省新华书 店系统共拥有总资产2 8 亿元，其中固定资产原值9 3 亿元，拥有职工万余名。 ( 一) 组织结构 目前，山东省新华书店直属1 1 个部室，8 个法人单位( 包括外文、外宣、东 图、装饰、科技、软件、广告、大酒店) 和7 个分支机构( 包括批销、音像、物 流、鲁北发行分中心、鲁南发行分中心、鲁中发行分中心、印务) 。全省下辖1 7 个市级新华书店，1 2 2 个县级基层店，1 0 0 0 余处自身网点，在全省形成了以省店 为中心，各市店为配送基地，市、县、区中心门市为阵地依托，乡镇网点为延伸 的四级图书发行网络，构成山东省图书音像发行主渠道。 ( 二) 主要经济指标 全省新华书店现拥有固定资产1 6 亿元，山东省新华书店拥有固定资产? ? 亿 元。2 0 0 4 年，全省新华书店共实现销售码洋5 5 8 7 亿元，较2 0 0 3 年度( 5 3 6 9 亿 元) 增长2 1 8 亿元，增长4 0 7 ：实现利润总额1 1 2 亿元，较2 0 0 3 年度( 1 0 7 亿元) 增长4 8 7 万元，增长4 5 5 ；实现资本保值增值率1 0 7 3 7 ，较上年提高 0 2 7 。其中，课本、大中专教材和教辅合计销售3 6 4 4 亿元，较上年( 3 3 7 1 亿 元) 增长了2 7 2 亿元，增长8 0 7 ；纯一般图书销售1 6 6 8 亿元，较上年( 1 5 9 4 亿元) 增长7 3 9 3 万元，增长4 6 4 ；电子音像制品销售2 2 6 亿元，较上年( 1 8 1 亿元) 增长4 4 5 6 万元，增长2 4 6 1 。山东省新华书店实现销售2 1 0 8 亿元，较 上年( 2 0 3 3 亿元) 增长7 5 0 6 万元，增长3 6 9 ：实现利润2 6 8 7 万元，较上年增 长2 2 2 2 ：同期各项费用较年初制定的定额下降1 4 2 。 ( 三) 社会效益 山东省新华书店多年来坚持党的“二为”方针，为出版社服务，为读者服务， 努力开拓国内外图书音像市场，发行业绩位居全国同行业前列。目前，同全国5 0 0 多家图书出版社和2 0 0 多家音像出版发行单位保持良好的业务关系，承担着多家 出版社图书的山东总发行和总经销以及国家部分出版社图书的中转、二级分发任 务。 ( 四) 现有业务和经营方式 目莳山东省新华书店的主要业务包括：全省中小学教育用书( 中小学教材、 教辅读物、教师用书、教学用具和配套电子出版物) 的征订发行：面向省内基层 新华书店和企业团体购书者的一般图书、音像制品和电子出版物的批量销售业务。 除了出版物的销售业务之外，省新华书店下属实体还丌展办公自动化设备和配套 山东大学硕士学位论文 耗材等商品的销售业务。 三、研究目的，选题意义 图书发行领域是出版业入世后首先开放的环节。在加入w t o 的大背景下，我 国出版业的发行领域凸现新的竞争格局。国有新华书店面临日益激烈的市场竞争， 邮政系统将出版物发行业作为新的战略发展重点，行业外资本进入势头强劲，港 台资本与国外资本也在谋求进入，非国有的社会发行渠道日益成为不可忽视的市 场力量，图书发行市场多元化竞争的格局正逐渐形成。 图书业电子商务是书业实现规模经济和规模效益发展的新的思路和尝试，山 东省新华书店的电子商务尚处于起步阶段，要想有效地推进书店电子商务，就必 须对电子商务的原理、书业电子商务的意义、新华书店电子商务的方法进行深入、 细致的分析研究。笔者作为山东省新华书店一名信息化建设的管理人员，对电子 商务这种经营模式更加关注，本文力图运用规模经济、环境分析等理论，结合国 内外书业电子商务的情况，研究山东省新华书店的电子商务的形式、方法和策略， 以期对山东省新华书店电子商务提出较为完整的框架性建议，做出具有理论探索 和实际应用价值的贡献。 四、研究方法与范围 本文主要采用实证分析和观察推理相结合的方法，借鉴国外书业发展的成功 经验及我国部分省市新华书店的改革之路，深入研究山东省新华书店电子商务的 具体实施方案。 基于本人的工作经历，不对电子商务的理论做过多的阐述，只是在对新华书 店外部环境分析的基础上，理论与实践相结合，偏重于探讨山东省新华书店电子 商务中的实践问题，阐述新华书店电子商务中的核心技术，为山东省新华书店开 展电子商务、实现新的发展奠定基础。由于文章的论述角度比较窄，所以在分析 上难免偏颇，但仍然希望它能抛砖引玉，集思广益，为山东省新华书店的改制、 发展提供一点理论注脚。 9 当奎杰主要主主垒兰苎 第二章电子商务实例及经验借鉴 一、电子商务和图书电子商务 ( 一) 电子商务的概念及特点 电子商务的概念有广义和狭义之分。所谓狭义电子商务是指基于i n t e r n e t ( 辅 以其他信息技术) 的交易活动，即产品或服务的买卖，对应英文的e - c o m m e r c e ； 所谓广义电子商务是指基于i n t e r n e t ( 辅以其他信息技术) ，支持企业产、供、 销、人事、财务等全面经营过程豹商务活动，对应英文的e - b u s i n e s s 。 电子商务是一种全新的商务模式。与传统的商务活动相比，它具有以下特点： 1 高效性 电子商务最基本的特征为高效性，即提供买、卖双方进行交易的一种高效服 务方式、场所和机会。因此，电子商务对任何规模的企业而言，都是一种机遇。 2 方便性 在电予商务环境下，人们不再受地域的限制，他们可以方便的在更大的范围 内，甚至全球范围内寻找交易伙伴、选择商品。客户购买的某些产品或服务，可 以很快地通过网络传递。 3 虚拟性 电子商务是依托i n t e r n e t 开展的一种商务活动，它将整个活动中的大部分流 程转移到虚拟空间，仅仅通过数字信息的传递即完成商务过程。 4 透明性 i n t e r n e t 是一个开放的网络，网络上传递的信息除非特意设定，对所有访问 者都是公开的，从而使社会信息得到充分共享。想借助垄断信息创立竞争优势的 做法会变得越来越不现实。 5 技术依赖性 电子商务发生在以i n t e r n e t 等高新技术为主体的信息基础设施之上。 6 安全敏感性 i n t e r n e t 具有开放性、自由性、全球性等特点。这些特点使得i n t e r n e t 飞速扩 展，使得电子商务的影响范围越来越大，但是正是这些特点威胁到了电子商务信息 的安全性和完整性。对于消费者而言，无论网上的物品如何有吸引力，如果他们对 交易安全性缺乏把握，就根本不敢在网上进行买卖。企业和企业间的交易也是如此。 7 协作性 商务活动是一种协调过程，它需要企业内部员工之间、企业与客户之间、企 1 0 业与企业之间及各参与实体与公共商务支持部门之间的协调。在电子商务环境中， 它更要求银行、配送中心、通信部门、技术服务等多个部门通力协作，才能实现 全过程的电子商务，才能真正体现电子商务的优势与价值。 8 动态性 电子商务交易网络没有时问和空间的限制，是一个不断更新的系统。网络上 供求信息不停的更换，商品和资金不停地流动，商机不断地涌现。砸是这种动态 性，赋予了电子商务强大的生命力。 ( 二) 电子商务分类及特点 按照参与对象分类，也是最常见的一种分类方式，我们在一般论述中谈到的 各类电子商务，大多是基于这种分类方式的。 1 企业一消费者电子商务 企业一消费者电子商务( b u s i n e s st oc o n s u m e r ，简称bt oc 或b 2 c ) 是以 i n t e r n e t 为主要服务提供手段实现公众消费，基本上等同于网络零售。b 2 c 是人 们最熟悉的一种电子商务类型，也是最吸引媒体关注的一种电子商务形式。目前 网上商店提供的商品几乎涵盖了人们同常生活中所需的各类商品，其中图书、音 像制品和电子出版物的销售，占据了电子商务相当大的比例。 2 企业一企业电子商务 企业一企业电子商务( b u s i n e s s t o b u s i n e s s ，简称b t o b 或b 2 b ) 是指在i n t e r n e t 上采购商与供应商谈判、订货、签约、接受发票和付款以及索赔处理、商品发送管 理和运输跟踪等企业运营全过程的商务活动。尽管b 2 b 电子商务受媒体的关注程度 一度不如b 2 c ，但它一直是电子商务的主流，也是企业面临激烈的市场竞争，改善竞 争条件、建立竞争优势的重要方式。无论从目前电子商务发展的状况看，还是从未 来电子商务发展趋势看，b 2 b 电子商务市场都会远远大于b 2 c 电子商务市场。 3 消费者一消费者电子商务 消费者一消费者电子商务( c o n s u m e rt oc o n s u m e r ，简称ct oc 或c 2 c ) 类 同于n 上- - 手市场，就是通过为个体买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可 以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。同传统的二手市 场相比，它不再受到时间和空间限制，节约了大量的市场沟通成本，也最能够体 现互联网的精神和优势。 4 企业一政府电子商务 企业一政府电子商务( b u s i n e s st og o v e r n m e n t ，简称bt og 或b 2 g ) 是企 业与政府机构在网上完成原有各种业务。政府实现对企业行为的管理和监督，如 政府采购、税收、商检以及仲裁等等，都须介入到此类电子商务中。 5 消费者一政府电子商务 山东大学硕士学位论文 消费者一政府电子商务( c o n s u m e rt og o v e r n m e n t ，简称ct og 或c 2 g ) 是 指消费者与政府机构在网上完成二者之间原有各种事务，比如申报纳税、福利发 放、社区服务、网络公益活动、政策发布、违章处罚、保健等。 除了上述的分类方式之外，电子商务还有其他分类方式。按照使用的网络类 型分类，可以分为基于e d i ( 电子数据交换) 的电子商务、基于i n t r a n e t ( 企业 内部网) 的电子商务和基于i n t e r n e t 的电子商务；按照交易范围分类，可以分为 企业内部电子商务、本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。 ( 三) 采用电子商务形式的图书销售的优势与适应性分析 图书是一种非常适合于网络营销的商品，书籍之所以能够成为网上热销的商 品，一方面与上网用户具有较高的文化水平有关，另一方面则与图书本身的性质 有关。图书本身作为信息传播的载体，随着计算机排版系统的广泛推广，使得图 书信息非常容易与i n t e r n e t 连接，购书者可以在任何时问上网查阅新数目，不仅 能够迅速捕捉到最新的出版信息，而且可以阅读到书中详细的目录，甚至是章节 片断。而网上书店所提供的有关关键词、作者、书名等的查阅，大大方便了顾客， 节约了顾客的宝贵时间。图书邮寄也是图书网络营销兴起的一个原因。这种商品 本身不属于贵重商品，并具有一定的专用性，所以邮寄时不容易丢失。而且，图 书的物理性质决定了在邮寄过程中不容易耗损和破坏。长期以来，人们已经习惯 了图书的邮寄购买。因而网上书店的出现很快被人们所接受。网上书店不仅提供 大量的书刊信息，及时介绍国内外新书和畅销书情况，同时一般附有图书的内容 简介、作者、价格、页数以及封面展示，读者可以通过各种检索形式找到自己所 需要的图书。大部分网上书店都提供一定的购书折价优惠，并且免收邮寄费，读 者只需填写主页上提供的有关表格，或发送一封电子邮件，指明所要购买的图书 种类和数量，通过信用卡或邮局汇款，便可以在几天内收到自己喜爱的图书。另 外，图书与互联网面向的对象有着很大的相似之处，就是使用互联网的用户和阅 读图书的读者存在相当比例是有一定文化背景的知识型消费者，所以，通过互联 网宣传图书信息，较之其他渠道，更容易被目标客户群所接收到，在相对较低的 成本下，起到了更加理想的宣传效果，这是众多开展图书电子商务的图书发行商 更加愿意看到的。 通过以上几个方面我们不难发现，之所以图书电子商务较其他商品电子商务 发展的更加迅速的原因，是与图书这种特殊商品的特殊性分不开的。所以，相对 于其他商品的电子商务而言，开展图书电子商务所面临的风险较小，更具有优势 和适应性。 二、国外电子商务的经验与借鉴 ( 一) 国际电子商务发展现状 电子商务自产生以来，发展迅速，销售额成倍增长。1 9 9 4 年全球电子商务销 售额仅为1 2 亿美元，1 9 9 7 年达到2 6 亿美元，2 0 0 0 年达到3 0 0 0 美元。虽然2 0 0 1 年”9 7 1 1 ”恐怖袭击事件对全球经济产生了严重的影响，但是世界电子商务却依然 迅猛发展。i d c 在2 0 0 1 年1 1 月5 日指出：2 0 0 1 年全球b 2 b 贸易额达到5 1 6 0 亿美 元，比2 0 0 0 年猛增8 3 ；而且世界各国公司通过因特网购买的商品和服务的贸易 额到2 0 0 5 年可望达到4 3 万亿美元。 美国电子商务的应用领域和规模都远远领先于其他国家。全球9 0 的商业网 站总部建立在美国，在全球所有电子交易额中，目前大约有5 0 以上都发生在美 国。美国的互联网产业的收入不仅在国内占有很大的比重，对于全球经济的影响 也越来越明显。2 0 0 1 年已经超过5 0 0 0 亿美元，互联网在美国发展1 7 年所创造的 价值，接近于美国汽车工业经过1 0 0 年发展所创造的价值。 下面我们将分别通过戴尔公司和亚马逊书店来分析一般电子商务和图书电子 商务的特点，进而从中吸取有益的经验。 ( 二) 以顾客为中心的戴尔公司( h t t p ：w w w d e l l t o m c n ) 1 戴尔公司概况 图2 一l戴尔公司网站的中文主页( w w w d e l l c o m c n ) 戴尔计算机创立于1 9 8 4 年，随即在1 9 8 8 年上市，当时股价为8 5 美元，发 行股数3 5 0 万股，市值大约为3 0 0 0 万美元( 今日市值为7 6 7 亿美元