（工商管理专业论文）工业企业新产品开发实务研究.pdf

内容摘要 新产品开发是每一个工业企业都必须面临的一项长期任务，新产品开发的成 败直接维系一个企业的生存与发展。另一方画，新产品开发又是一项风险大、失 败率商、极具挑战性的工作。新产品开发的客观规律是什么? 造成新产品开发容 易失败原因有哪些? ：垄工业仓盟：新产品开发过程中可能存在哪些障碍? 如何克服 这些障碍才能提高新产品：可发的成功率就是本文研究的目的。 从我国的诈多工业企业特鄹是大中型国有工业企业来看书场竞争力羞、经 营困难、够乏活力、濒临破产的与数不少，不论量站在往全还悬企业的角腰分析， 新产品开发不力屉一f 、重要甚至关键的因素。本文的研究就是从企业自身的角度 出发，探讨新产品开发的原理、技术和方法，为我国工业企业的新产品开发提供 一些具有实践意义的参考。 论文的基本思路和逻辑结构是通过对一些具有典型意义的工业企业的调研， 分析造成新产品开发困难的各种原因，分析研究在新产品开发过程中存在的种种 障碍。运用现代企业管理理论、现代市场营销理论，采用实证方法，研究探讨克 服这些障碍的有效途径和一般方法。 本文从新产品开发战略制定、新产品开发过程及其组织管理、新产品实体开 发和新产品商品化开发四个环节入手展开研究。首先根据现代市场营销观念、产 品的整体观念和顾客至上观念对产品、新产品进行定义。对企业开发新产品的必 要性、新产品开发的特点以及新产品开发模式进行论述：对新产品开发的各种障 碍进行了分析。新产品开发过程及其组织管理一章中重点对新产品开发战略的制 定和开发策略的选择进行了分析研究。新产品实体开发一章着重讨论新产品开发 方案的可行性分析，新产品开发中的技术引进，如何开展新产品实体设计、试制、 试验测试和鉴定几个问题。最后一部分主要探讨新产品目标市场和产品组合抉 择、新产品伴随服务设计和新产品广告、销售渠道以及定价选择几个商品化开发 的阶段的关键问题。工业企业的新产品开发磐须以市场为根本、以技术为依托、 以管理为核心是贯穿全文的基本观点。 在国内，市场营销、企业管理的研究成果和专著很多，但对l j k 企业新产品 开发的专题研究并不多见。本文从工业企业新产品开发的实践为出发点，以提高 新产品开发成功率为落脚点，着重探讨新产品开发的运作技术和实践方法，具有 定实用价值。 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，p e o p l ei ng r o w i n gn u m b e ra r eb e g i n n i n gt ou n d e r s t a n dt h ef a c t t h a ta n yi n d u s t r i a le n t e r p r i s em u s tb ec o n f r o n t e dw i t hal o n g - t e r mt a s ko fd e v e l o p i n g n e wp r o d u c t s ，a n dt h a tf i l es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e si sd i r e c t l y d e p e n d e n tu p o nw h e t h e rt h ed e v e l o p m e n to fu e wp r o d u c t ss u c c e e d so rn o t i ti sa l s o r e c o g n i z e dt h a tt i l ed e v e l o p m e n to fn e wp r o d u c t si sc h a r a c t e r i z e db yh i g hr i s k ，v a g u e p r o s p e c tf o rs u c c e s sa n dg r e a tc h a l l e n g e w h a ti st h eo b j e c t i v el a wf o rd e v e l o p i n g n e wp r o d u c t s ? w h a tr e s u l t si nt h ef a i l u r eo fn e wp r o d u c td e v e l o p m e n t ? w h a th i n d e r s t h ei n d u s t r i a le n t e r p r i s e sf r o md e v e l o p i n gn e wp r o d u c t s ? h o wc a np e o p l eo v e r c o m e t h e s eo b s t a c l e ss oa st oe n h a n c et h ep r o b a b i l i t yo fs u c c e s s 7t h ea n s w e r st oa l lt h e s e q t , e s t i o n sc a l lb ef o u n di nt h i sa r t i c l e a f p l e s e n tt i m e ，m a n y i n d u s t r i a l e n t e r p r i s e s ，e s p e c i a l l y , t h e s t a t e - o w n e d i n d u s t r i a le n t e r p r i s e sw i t hl a r g ea n dm i d d l es i z e ，a r et h r e a t e n e dw i t hb a n k r u p t c yf o r d i s a d v a n t a g e o u sc a p a b i l i t yo fm a r k e tc o m p e t i t i o n ，l a c ko fv i t a l i t y , a w k w a r db u s i n e s s t h ea n a l y s i se i t h e rf r o ms o c i e t yo re n t e r p r i s e ss h o w st h a tt h ei n e f f i c i e n td e v e l o p m e n t o fu e wp r o d u c t si sm a j o ra n dk e yf a c t o rt h a tl e a d st ot i l er e s u l t i nt h i sa r t i c l e ，t h e a u t h o rd i s c u s s e st i l eb a s i c p r i n c i p l e ，t e c h n o l o g ya n dm e t h o do fd e v e l o p l h gf l e w p r o d u c t sf r o mt i l ea s p e c to f e n t e r p r i s e s 。s oa st op r o v i d eav a l u a b l ec l u et od e v e l o p i n g n e w p r o d u c t so fi n d u s t r i a le n t e r p r i s e s t i l ea u t h o l b a s e st h i sa l t i c l e u p o nt h ei n v e s t i g a t i o na n dr e s e a r c hf o rt y p i c a l i n d u s t r i a l e l l t e l p r i s e s ，a n a l y z e sv a l i o u sf a c t o r sw h i c hb r i n ga b o u tt h ea w k w a r d ， d e v e l o p m e n t o fn e wp r o d u c t s ，p r e s e n t sd i f f e r e n to b s t a c l e sa r i s e nf r o mt h e d e v e l o p m e n to fn e wp r o d u c t sa n ds e e k sf o rt h er e s o l u t i o nt ot h eo b s t a c l e sw i t ht h ea i d o f m o d e r l li r l a r k e t ，d e m o n s t r a t i o no f p r a c t i c e t h a tj st h es t r u c t u r eo f a r t i c l e t h i sa r t i c l ec o n s i s t so ff o u rp a x t s ，n a m e l y , w o r k i n go u tt h es t r a t e g yo f p r o d u c t d e v e l o p m e n t ，t h ep r o c e d u r ea n dm a n a g e m e n to ft h ed e v e l o p m e n t ，t h eo r i g i n a la n d c o n l m e r c i a ld e v e l o p m e n to fn e wp r o d u c t s f i r s t l y , t h ea u t h o rd e f i n e sp r o d u c t s a n d n e w p r o d u c t si nt h el i g h to ft h ev i e w so fs a l e si nm o d e r nm a r k e t ，v i e w sa b o u tp r o d u c t p a g e io f2 ，、v ；。 i n t e g r a t i o na n d “c u s t o m e r ss u p r e m e ”b e s i d e s ，t h ea u t h o rg i v e sa ni n t r o d u c t i o nt ot h e s i g n i f i c a n c e ，f e a t u r e sa n dp a t t e r n so ft h ed e v e l o p m e n to fn e w p r o d u c t sa n da n a l y z e s d i f f e r e n td r a w b a c k sa r i s e nf r o mt h ed e v e l o p m e n t s e c o n d l y ，i nt h e c h a p t e r t h e p r o c e d u r ea n dm a n a g e m e n to fn e wp r o d u c td e v e l o p m e n t ，t h ea u t h o rp a y sm u c h a t t e n t i o nt oa n a l y z i n gh o wt od r a wo u tt h es t r a t e g yo fn e wp r o d u c td e v e l o p m e n ta n d c h o o s et h e p r o p e rt a c t i c s o fd e v e l o p m e n t t h i r d l y , i nt h e c h a p t e r - t h eo r i g i n a l d e v e l o p m e n t o fn e wp r o d u c t s ，t h ea u t h o rh a sad e t a i l e dd i s c u s s i o na b o u tt h e p r a c t i c a b l ea n a l y s i so fd e v e l o p m e n tp l a no fn e wp r o d u c t s ，t h et e c l m o l o g yi n t r o d u c t i o n a tt h ep e r i o do fd e v e l o p m e n ta n dh o wt ou n d e r t a k et h ed e s i g n ，t r i a lp r o d u c t i o n ，t e s t a n di n s p e c t i o no fn e w p r o d u c t s f i n a l l y , t h ea u t h o rp r o b e si n t os e v e r a lf o l l o w i n gk e y q u e s t i o n sa tt h ep e r i o do ft h ec o m m e r c i a ld e v e l o p m e n t ：t h ed e s i r e dm a r k e to fn e w p r o d u c t s ，c h o i c ef o rp r o d u c tc o m b i n a t i o n ，c o n s e q u e n ts e r v i c ed e s i g n ，n e wp r o d u c t s a d v e r t i s e m e n t ，s a l e sc h a n n e l sa n dp r o d u c tc h o i c ea tf i x e dp r i c e a l lt h r o u g ht h ea r t i c l e ， t h ea u t h o rc o n s i d e r si ta st h eb a s i cv i e wo fn e wp r o d u c td e v e l o p m e n to fi n d u s t r i n e n t e r p r i s e st h a tm a r k e ti sf o u n d a t i o n ，t e c h n o l o g yi sb a s i sa n dm a n a g e m e n ti sh i n g e t h e r ea r em a n ya r t i c l e sc o n c e r n i n gm a r k e ts a l e sa n de n t e r p r i s e s m a n a g e m e n t c u r r e n t l yi nc h i n a h o w e v e r ，i ti sn o te a s yt of i n dt h es p e c i a lr e s e a r c h e sa b o u tt h en e w p r o d u c td e v e l o p m e n to fi n d u s t r i a le n t e r p r i s e s t h ea u t h o rs t a r t sw i t ht h ep r a c l i c eo f n e wp r o d u c td e v e l o p m e n ta n de n d sw i t he n h a n c i n gt h es u c c e s sp r o b a b i l i t yo fi t f u r t h e r m o r e ，t h ea u t h o rr e f e r st ot e c h n o l o g ya n dp r a c t i c a lm e t h o d so fn e wp r o d u c t d e v e l o p m e n ts ot h a tt h ea r t i c l ei so fp r a c t i c a lv a l u e 前言 随着我国社会主义市场经济体制的建立，以往在计划经济体制下无忧无虑的 国有工业企业不得不面临日益加剧的市场竞争，随着中国加入w t o 的日益临近和 全球经济一体化发展，市场竞争也会越来越激烈。 纵观最近十年中国国有工业企业的发展历程，有相当一部分工业企业都是在 困境中挣扎，难以维继，不少企业已经到了山穷水尽的地步。以我国的航空工业 企业为铡，9 9 年企业亏损面为7 0 n 以上，资产负债率超过1 0 0 的企业占2 0 ， 还不包括实际中大量存在的潜亏。整个行业基本上无利润可言。我国航空工业的 职工总数是美国波音公司的儿倍，但工业产值不足波音公司的十分之一。 分析我国国有工业企业缺乏活力，缺乏市场竞争力，陷入经营困境或难以脱 困的原因，除了体制上的原因之外，新产品开发不力是个主要的因素。市场和 产品是工业企业生存发展的根本所在，市场竞争其实质上就是产品之间的竞争。 新产品开发的失败必然导致市场竞争的失败，必然导致企业经营的失败。 本文以现代营销观念和系统观念为基本思路，对我国国有工业企业目前在新 产品开发存在的问题加以分析，运用现代市场营销理论、战略管理理论、系统工 程理论以及现代企业管理理论和方法，探讨工业企业新产品开发的一般规律，寻 找克服新产品开发障碍，加速企业新产品开发的有效途径。 本文共分四章。 第一章企业新产品开发的必要性及其障碍分析。首先按照现代市场营销观念 对产品、新产品和新产品开发进行阐述。从企业自身的角度出发，分析新产品开 发对企业生存发展的重大意：义。总结在目前条件下工业企业新产品开发的基本模 式。对工业企业新产品开发成效不高的原因进行分析，找出新产品开发各个环节 中存在的障碍。 第二章企业新产品开发过程及其组织管理。按系统工程理论和企业新产品开 发的实际运作，对新产品开发的基本过程划分为制定战略、概念开发、实体开发 和商品化开发四个阶段。并重点对新产品开发战略的类型、特点以及如何选择进 行了分析研究。按照现代组织管理理论，对新产品开发组织管理的特点进行分析。 结合我国国有工业企业的实际情况，提出了典型的新产品开发组织形式。在本章 的最后，对新产品开发的运作机制进行分析探讨。 第三章企业新产品实体开发。着重讨论新产品开发方案的可行性分析，包括 市场可行性、技术可行性和经济可行性分析。分析技术引进对于企业新产品开发 的重要作用以及在新产品开发中如何进行技术引进。对新产品实体开发中最具挑 战性的新产品实体设计、试制、试验测试和鉴定几个环节进行分析研究，总结提 高工作效率和保证工作质量的一般工作程序。最后一节对现代新技术对促进新产 品开发的作用进行了简单阐述。 最后章企业新产品商品化，f 发。新产品实体开发完成以后，如何将新产品 推向市场是非常重要的。本章主要探讨新产品目标市场和产品组合的抉择、新产 品伴随服务设计和新产品广告、销售渠道以及定价选择几个商品化阶段的关键问 题。 由于企业新产品开发是一项复杂的系统工程，涉及到企业的外部环境，内部 条件以及人、财、物的方方面面。既需要以科学技术进步为基础，又必须要发挥 组织管理的作用。更为重要的是，各个企业的实际情况干差万别，各个行业、各 个产品各具特点，很难找到一个适合于所有工业企业新产品开发的途径和方法， 本文只是从新产品开发的几个侧面进行了一定的研究探讨，具有一定的局限性。 2 陈隆凯 2 0 0 0 年5 月 第一章企业新产品开发的必要性及其障碍分析 要研究工业企业新产品开发的种种规律，克服新产品开发过程中存在的各种 障碍，提高新产品开发成功率，首先必须对产品、新产品、新产品开发、企业为 何要开发新产品、应按何种模式来丌发新产品、在新产品开发过程中都有哪些障 碍等等有一个准确的理解和i f 确的认识。 第一节新产品开发及其必要性 一、产品的定义 从企业生产活动看，讲产品一般是指经过劳动生产的各种有用物品。 按照现代市场营销观念，所谓产品是指为消费者( 用户) 所提供的一切有形 和无形的利益。它既指一种物质实体，又指种意识( 如满足某种消费观念等) ， 也指一种服务，或者是三者的某种有机结合。 对产品的正确认识，必须树立两个观念。第一是产品的整体观念，其次是顾 客至上观念。 1 产品的整体观念。所谓产品的整体观念，是指任何一项产品都是由三个层 次组成：核心产品层、有形附加产t 剐罢和无形附加产品层。 ， 核心产品层就是产品实体本身，代表消费者( 用户) 在获得和使用产品过程 中可以得到的基本利益。这是消费者( 用户) 购买产品的本质所在。 产品有形附加层是指产品附加在外部，消费者( 用户) 可以直接感觉到的那 些有形物。包括包装、品牌、商标、品名、说明书等。它们给消费者( 用户) 在 购物或使用消费中提供附加利益。它是消费者( 用户) 从产品核心层获得利益的 保证。 产品无形附加层是在产品有形硬件外附加的软件。它包括产品销售和消费过 程中伴随提供的种种服务。如产告介绍、销售方式、各种优惠、分期付款以及安 装、送货、维修、保修、保换、保退等等。产品无形附加层能使消费者( 用户) 获得附加利益，消费者( 用户) 的需要将会得到更好的满足。 一个产品在市场上成功与否，除了产品实体本身之外，在相当大程度上还取 决于有形附加层和无形附加层。所以，每一个工业企业一定要从产品的整体观念 3 去构思、去设计、去生产、去营销、去进行一系列决策。 2 产品的“顾客至上”观念。所谓“顾客至上”观念。是指企业生产什么产 品，生产多少，怎样生产，都与消费者( 用户) 有关。生产产品的目的是为消费 者( 用户) 提供种种有形和无形利益，是为了满足他们的需要。 企业在进行产品开发、生产、营销的过程中，必须常卷恩考以下一些问题； ( 1 ) 消费者( 用户) 的真正需要是什么? 这种产品能满足消费者( 用户) 的 利益要求吗? 投放市场会受到消费者( 用户) 的欢迎吗? ( 2 ) 这种产品的外观、造型、花色等方面会使消费者( 用户) 满 意吗? 消费者( 用户) 会有什么新的要求吗? 产品设计能作新的改进吗? ( 3 ) 这种产品应提供哪些服务? 消费者( 用户) 会满意这些服务吗? 还能给 消费者( 用户) 提供更多的方便和服务吗? ( 4 ) 这种产品的定价能被消费者( 用户) 接受吗7 还能为消费者( 用户) 提 供更多的经济利益吗? ( 5 ) 这种产品的消费者( 用户) 群体会发生分化或转移吗? 产品还有可能向 新的消费者 群体发展吗? 还能激发新的潜在需求吗? ( 6 ) 消费者( 用户) 不接受这种产品怎么办? 企业能够面对风险吗? 能够迅 速推出被消费者( 用户) 接受的新代产品吗? 等等。 二、新产品的定义 按照现代市场营销观念，所谓新产品是指一种具有新意的产品，是指能进入 市场给消费者( 用户) 提供新的利益( 新的效用) 而被消费者( 用户) 认可的产 品。所谓“能进入市场”就是指新产品得到社会承认，也意味着新产品在给消费 者( 用户) 提供新的利益的同时，电给企业带来经济效益，还必须符合社会整体 利益。因此在现代社会中，形成新产品的重要标志是，一种具有新意的，兼顾 消费者( 用户) 、企业、社会整体三方利益并得到三方认可的产品。 按照产品整体观念，对产品整体的任何一个层次、某一层次的任何一个要素 实现变革，使产品产生变化而形成“新意”，都可能开发出新产品。应用科技进步 和工程技术的突破，使产品核心( 实体层) 产生显著变化，具有了新性能的新产 品属于“技术型”新产品。产品实体不发生本质变化，仅由于附加层发生变化使 消费者( 用户) 得到新的利益而被消费者( 用户) 认可的新产品属于“市场型， 新产品。而以一定技术进步为基础，又使附加物发生变化而开发出来的新产品最 为常见。 三、企业开发新产品的必要性 对于一个企业，新产品开发是指企业从产生新产品设想到最终上市的整个经 4 营管理活动。是企业市场经营活动的一个重要组成部分。 ， 从企业本身的角度来看，丌发新产品的意义十分重大。总的说来，新产品开 发是一个企业生存发展的重要支柱。主要表现在以下几个方面： 1 开发新产品可以促进企业成长。根山东省青岛市经贸委1 9 9 9 年公布的信 息：青岛市经营较好的3 3 家企业，由于新产品开发能力强，平均新产品销售收入 率占3 3 6 。海尔集团创业1 4 年，年销售收入以8 2 8 的平均速度增长，至1 9 9 8 年已达到1 6 2 亿元，实现利税1 0 1 亿元，其中新产品贡献率为7 0 。 一般来说，企业成长意味着成功，意味着企业产品市场份额的扩大。通常， 企业依靠现有产品提高其市场份额总是很困难的，只有依靠不断向市场投入更多 的新产品来扩大市场份额。所以，丌发新产品对企业成长起重要作用。 2 开发新产品可以维护企业的竞争地位。在现代商品经济中，企业的外部竞 争同趋激烈。每当市场上有一两个企业投放某种新产品时，同行业就会作出诸如 模仿或改进该类产品系列或品种、推出本企业的类似新产品等等反应。这样反过 来，开始投入新产品的企业又会对自己的新产品进行改进。所以，可以这样说， 企业间竞争的实质往往就是通过新产品丌发去取得某一特定市场的主导或支配地 位的。 3 开发新产品有利于充分利用企业剩余的生产能力。一个企业为适应市场需 求变化，使自己的一些产品退出市场，由此总会使企业产生一部分过剩的生产能 力，开发适当的新产品就可使这部分过剩的生产能力得到利用，实现新的均衡。 因此，在固定成本不变的情况下，新产品丌发会使产品成本降低，同时提高企业 的资源利用率。 4 开发新产品有利于促进企业其它产品的销售。由于企业生产产品之间的内 在联系，当一种新产品成功地进入市场后，随着新产品销量的增长，本企业的其 他相关产品的销量也会随之增加，这也是企业开发新产品的一个重要原因。开发 好新产品，有利于改善现有产品的市场地位。 5 开发新产品有利于企业适应环境变化的需要。当消费需求发生变化，或其 他环境条件变化，就预示着企业现有产品会出现衰退的可能，企业必须寻找可替 代的产品。这就是开发新产品的直接原因。例如，由于城市居民对酒类的偏好发 生变化，改变了过去饮烈性酒的习惯，因而大量品类繁多的低度酒、软饮料新产 品应运而生。另外，由于能源短缺和人们对环境污染的更加关注，也就迫使不少 企业去开发节能、环保型新产品，以适应环境变化的需要。 6 开发新产品有利于加速新技术、新材料和新工艺的应用。应用 新技术、新材料和新工艺，不仅能提高产品原有性能，还能提供新的性能，还会 5 使成本降低，“j 新”可以创造出消费者的新需求。所以“三新”是新产品开发的 重要基础。电可以说，开发新产品为“三新”应用提供了途径。 7 开发新产品有利于激发企业全体人员的创新精神和创造力。企业要保持其 内部活力，必须依靠企业全体人员的创新精神和创造力。新产品开发的实质是创 新，一旦企业高层管理者把这种创新精神注入本企业管理体系时，新产品开发就 如同一部得到新能源的机器，会加速地运转，有利于提高企业全体人员的素质， 保持企业的活力。 第二节新产品研究开发模式 从科学研究的角度来看，新产品开发的科研模式是：基础研究一应用研究一 开发研究一商品化研究。这是从科学技术单一角度来考察的。基础研究和应用研 究属于知识性硎：究，开发研究和商品化研究属于实用性研究。 如果在新产品开发的科研模式中加进市场信息，使科研活动从商品使用研究 中得到反馈的信息，这就形成闭环的新产品开发的现代模式( 图卜1 ) 。实质上， 新产品研究丌发的现代模式是在现代市场营销观念下建立的。 图卜1新产品开发研究的现代模式 在图卜l 所示模式中，科学研究与商品生产形成了良性循环，有机地结合在 一起。 在新产品丌发中包括多项工作和多项活动，其中研究和开发是核心。研究和 开发的实质就是要进行系统的创新活动。 一、新产品开发的方式 6 ( 一) 企业刀r 发新产品，从资源利用角度可分为以下三种方式： 1 自行研制 指企业在基础理论和应用技术研究成果的基础上，自己独立研究开发新产品。 通过这种途径开发的新产品，一般都是更新换代型新产品或全新产品。自行研制 又有三种情况： ( 1 ) 从基础研究到应用研究以至产品开发研究，全部过程都靠自己的力量进 行，这种方式一般只有科研技术力量非常雄厚的企业才采用。 ( 2 ) 利用社会上基础理论研究的成果，自己只进行应用技术研究和产品开发 研究，这种方式也只适宜于科研开发能力强的企业。 ( 3 ) 利用社会上应用技术的研究成果，自己只进行产品开发研究。这种方式适 宜中、小型企业采用。 2 技术引进 是指利用国内外已有的成熟技术从事新产品开发。技术引进的主要形式是技 术转让和许可证生产。技术引进有以下几个优越性： ( 1 ) 通过引进国内外先进技术，可以加速企业的技术发展，迅速提高企业的 技术水平。使产品占据市优势 ( 2 ) 引进成熟技术，可以在很短的时间内掌握这种产品的制造技术，使产品迅 速面市。 ( 3 ) 通过对引进技术消化吸收，可以在此基础上提高、发展，有利于提高企 业自身的产品开发能力。 ( 4 ) 在技术引进的同时，往往伴随着管理方法的引入，企业可以从中学习别 人先进科学的管理经验。 3 联合研制 是指企业与其他单位，包括大专院校、科研设计部门以及其他企业共用联合 研制新产品。也就是采取“产学研”联合的方式。这种方式既可以利用大学、研 究所雄厚的科研力量，也可利用企业方便的试验场所和生产能力，充分发挥各自 的优势，弥补各自的不足。采用这种方式开发新产品，具有成本低、速度快、成 功率高的突出优点，最适宜于开发能力不足的中小型企业。 ( 二) 从技术继承性角度可分为测绘仿制、改进提高和全新研制三种方式。 1 ，测绘仿制。对市场上出现的适销新产品进行模仿开发。这是作为市场追随 者的中小型企业常常采用的新产品丌发方式。 2 改进提高。对企业自己现有的产品或市场上成熟的产品进行改进，使其性 能更好、质量更高、成本更低、品种更齐全，使消费者( 用户) 更满意。这新产 7 品开发最为常见的一种方式。 3 全新研制。在基础研究、应用研究的基础上开发更新换代产品，以填补市 场空白。采用这种方式一般只有作为市场领导者的企业。 二、新产品开发的特点 为了最大限度地搞好新产品开发，必须特别注意新产品开发在目的、内容、 方法、目标、时间、依靠力量等方面具有的特殊性。 1 新产品开发具有明确的实用性。其目的是为了满足消费者( 用户) 的需求， 或者是为了引导消费者( 用户) 的需求。 2 新产品开发工作的内容主要着力于产品性能结构完善、制造经济可行的工 程化技术方面，而不是侧重于新的概念、新的思想、新的创造、新的发时和新的 技术。 3 工作方法上具有明显的实验性特点。实验、验证始终贯穿于新产品开发的 全过程，各种测试、试验、鉴定是新产品开发的重要环节。 4 从新产品开发的成果上看，除了论文、专利、技术报告、图纸、技术文件、 计算机软件以外，最重要的成果是实物、样机、样品。 5 从追求的目标来看，新产品开发追求的目标是以最短的时间拿出性能优 越、价格合适的产品来，而不是片面追求尽可能高的学术价值和技术水平。 6 从时间要求上看，新产品开发在时间进度上要求非常严格，不允许在技术 尺度要求上不断变换与提高。必要时要冷结技术状态。 7 从依靠的力量上看，新产品开发需要调动科研部门( 包括设计、工艺、试 验等) 、生产部门的积极性，充分依靠集体的力量，相互协调配合完成任务。 第三节新产品开发的障碍分析 新产品开发是一项极具风险的活动。由于企业不能克服开发过程中的各种障 碍而导致新产品开发失败是屡见不鲜的。新产品开发的风险首先表现在新产品开 发过程中有很高的淘汰率，根据国外市场营销专家对世界主要市场过去3 0 年来 各类新产品的开发和投放所作的调查。发现大约只有4 的新产品能真正成为进 入市场的商品， 淘汰率高达9 6 。其次是投入市场的新产品并不都能为市场所 接受，都能迅速成长且较长时期地满足企业的经营目标。据美国的一项研究发现， 新产品上市后失败率情况分别为：消费品达4 0 ，工业品达2 0 。因此，分析 新产品开发过程中可能出现的种种障碍及其成因，对规避新产品开发风险，提高 8 开发成功率，具有重要意义。 一、导致新产品开发失败的企业内部原因 导致新产品开发失败的原因很多，既有企业外部环境的原因，也有企业内部 的原因。 从企业自身的角度看，导致新产丌发失败的主要原因有：新产品开发方向不 对；对新产品市场缺乏足够的了解，特别是对消费者( 用户) 的需求没有充分的 认识，凭主观臆断虚构市场：不善于对新产品开发过程进行科学的组织和实施有 效的管理；缺乏完备有效的产品计划，如产品定位不当，市场细分差，开发预算 不足，新产品定价过高等；新产品与现有同类产品的差异小，因而新产品本身包 含的消费者利益不大；新产品功能达不到预期目标：新产品制造成本过高；对新 产品市场竞争的激烈程度估计不足。 企业内外部的种种原因都有可能导致新产品开发失败。美国工业会议对新产 品开发失败的原因统计分析如表卜1 。 新产品开发失败原因比重( ) 1 市场分析不当 3 2 2 产品本身不好 2 3 3 成本超过预期值 1 4 4 投放时机不当 l o 5 竞争的阻碍 8 6 销售力量、分销和促销组织不力 1 3 表卜1 中，1 、4 、5 、6 四项可以归结为市场营销活动方面的原因占6 3 。 也就是说，新产品开发失败，半数以一卜并非技术性方面的原因。而是市场方面的 原因造成的。由此可见，了解市场，把握住消费者( 用户) 的需求，在新产品销 售方面下功夫，对新产品开发是至关重要的。 其次，表卜1 所列的六项原因中，除了第5 项企业难以控制外，其余五项都 是企业自身可以控制的。所以，企业自身的实力和组织管理水平是决定新产品开 发成败的关键。 二、新产品开发过程中的障碍分析 导致新产品开发失败的原因，实质上就是一些未被克服的障碍。在实际工作 9 中，从新产品设想开始，一直到在市场上取得成功为止，会出现许多障碍。只要 其中一个障碍没有被克服，就会导致新产品开发失败。 ( 一) 新产品开发战略制定和策略选择的障碍 i 缺乏新产品开发战略的障碍 缺乏新产品开发战略的障碍是指企业在新产品开发的方向、目标、产品组合、 实施方案上没有一个符合企业实际的中长期规划。这种障碍往往导致企业在新产 品开发中出现“近视症”，难以开发出保障企业长期稳定发展的主导产品。 2 新产品开发战略决策错误的障碍 新产品开发战略决策错误的障碍包括战略方针和战略方向两个方面的决策错 误。主要表现形式是一味追求积极的扩张型战略，不切实际地在几个不同的产品 领域里开发新产品，实施一体化、多元化经营。最后结果只能是以无法实现而告 终。其次是新产品开发方向决策错误。 3 新产品开发策略选择错误的障碍 新产品开发策略的选择必须根据企业外部环境、内部条件的不同科学地加以 抉择。如果对企业的外部环境、内部条件分析不充分，选择不恰当的开发策略， 新产品开发目标是难以达到的。例如，技术开发能力不足的企业适宜于采用模仿 和对现有产品进行改进的新产品开发策略，如果选择大量采用新原理、新结构、 新材料、新工艺的独创策略，最终由于企业技术实力不足以及资源条件限制而 导致新产品开发失败的可能性非常之大。 美国王安电脑公司的失败就是一个新产品开发战略决策失误的典型。 王安电脑公司仓立于1 9 5 1 年，经过十凡年的苦心经营，于6 0 年代末期走上 了快迅发展之路。在8 0 年代达到巅峰，至此，王安电脑公司的分公司已遍布全 球1 0 3 个国家和地区，员工人数达到3 万，人，年营业额为2 3 5 亿美元。在美国 幸福杂志上排列的1 0 0 0 家世界最大公司中，王安公司名列第1 6 位。成了国 际i t 行业的巨擘。8 0 年代初，个人电脑( p c ) 开始投放市场并对大型电脑市场 造成冲击。但是，王安公司对此熟视无睹，拒绝开发个人计算机产品，仍然致力 于大型电脑的研究开发，最终使王安公司失去了在个人电脑这个大市场上的竞争 能力。经不住1 9 8 9 年世界电脑业危机的冲击而迅速衰败，终于在1 9 9 2 年8 月1 8 曰向法院提出破产保护申请。 中国巨人集团失败的原因同样也是在新产品开发战略决策上出现了失误。巨人 集团成立于1 9 9 1 年，依靠他开发的电脑软件和硬件，创造出年发展速度5 0 0 的奇迹。在短短的3 年内，由一个小公司发展成为拥有5 亿资产的大集团，成了 中国i t 行业的娇子。1 9 9 3 年，中国电脑业步入低谷，巨人集团也受到重创。在 这种条件下，巨人集团希望通过实施多元化经营继续保持公司的发展，投入巨资 在房地产、旅游和傈建品行业进行开发。房地产投资1 2 亿，旅游工程投资4 8 亿。在保建品方面，准备斥资5 个亿，在一年内推出上百个产品，产值总目标： 1 9 9 5 年到达1 0 个亿，1 9 9 6 年到达5 0 个亿，1 9 9 7 年实现1 0 0 个亿。但是，由于巨 人集团在房地产、保健品领域缺乏技术优势葺珏管理经验，自身的资源又无法支持 如此大规模的扩张，最终没能逃脱失败的命运。 ( 二) 新产品概念开发阶段的障碍 l 消费者( 用户) 的真正需求被误解的障碍。 新产品开发的第一步就是了解消费者( 用户) 的需求。了解他们想要得到什 么商品或服务? 都有哪些具体要求? 但在实际中，消费者( 用户) 的真正需求往 往容易被误解，开发出的新产品消费者( 用户) 并不喜欢。 2 忽视好构思好方案的障碍。一些企业的管理者尤其是高层管理者，对不合 自己思路的一些新产品构思和方案嚣于一旁，甚至视而不见，不加交流和讨论， 这就是轻视好构思、好方案的障碍。 3 对构思方案评价选择错误的障碍。一般来说，把所有的新产品构思方案搞 成新产品是不可能的。通常要把几个构思方案进行评价比较，从而选择最佳的方 案。在这一过程中，会遇到对构思方案评价选择错误的障碍。这一障碍必然会导 致新产品开发失败。 ( 三) 新产品实体开发阶段的障碍 在新产品实体开发阶段，存在的障碍主要表现在技术水平、试制能力和时间 进度方面。 1 技术能力不足的障碍 企业的设计能力、工艺水平、试验条件、理化检测手段是新产品实体开发的 必要条件。企业的技术能力不足，也就无法承担新产品构思方案的开发研究，难 以保证新产品的技术性能达到预期e 1 标。 2 试制能力缺乏的障碍 新产品试制能力是完成新产品实体丌发的重要保证。如果企业自身缺乏试制 手段而外部协作又很困难，尽管有了优秀的产品设计也只能是纸上谈兵。 3 时间进度严重滞后的障碍 新产品开发的速度也是决定新产品丌发成败的关键之。由于企业在新产品 开发上组织管理不善，在设计、试制环节反复过多，导致新产品不能迅速实现商 品化投放市场，最终可能丢掉市场。 ( 四) 新产品商品化开发阶段的障碍 l l 新产品商品化阶段的障碍主要包括试生产、试销和上市销售等方面的障碍。 1 批量生产时，新产品品种不全的障碍。新产品实现批量生产，需要一个合 理的品种构成。如果品种构成不合理，就会造成有些品种脱销，有些品种积压， 而且会造成市场不需要的误解。 2 新产品试销成功或失败的障碍。新产品试销的目的是探求新产品市场销售 的可能性和寻求最佳销售方案。因此，新产品试销成功或失败都可能成为障碍。 因为试销毕竟是一种局部的经验，无论是成功或是失败，都要认识到这一点。 3 新产品上市后价格上的障碍。新产品价格障碍的表现形式是价格过高。 4 新产品上市后供货方面的障碍。供货方面的障碍主要是对新产品销量预测 错误。 5 新产品上市后广告宣传方面的障碍。由于广告宣传不力、不得法，使得新 产品不能为消费者( 用户) 所认识，出现错售阻力。专业性强的产品更是如此。 6 新产品上市后，竞争方面的障碍。新产品进入市场后，会遇到激烈的竞争。 与新产品竞争的产品，有本企业的老产品，还有其他企业的新老产品。 7 新产品上市后抵制新产品的心理障碍。这种障碍主要有来自消费者( 用户) 抵制消费( 使用) 和来自本企业销售人员、商业销售部门的抵制销售的两类障碍。 8 新产品上市后消费者( 用户) 批评的障碍。由于消费者( 用户) 对新产品 的批评，容易使大众对新产品产生不良印象，从而影响新产品的市场销售。 】2 第二章企业新产品开发过程及其组织管理 新产品开发过程是一个复杂的系统工程。要使新产品开发获得较高的成功率， 首先必须按科学程序来进行；其次必须建立科学的评价体系：第三是实施有效的 组织管理。 第一节新产品开发的基本过程 根据新产品开发的现代模式，新产品开发的整个过程可分为制定战略、概念 开发、实体开发和商品化开发四个阶段。每个阶段又可分为若干步骤，具体如表 2 一l 。 一、制定新产品开发战略 一个企业的新产品开发战略就是根据市场调研预测、相关环境分析、企业自 身条件分析以及企业发展战略而确定的新产品开发方向和新产品开发要达到的近 期目标和中长期目标。为企业的新产品开发工作提供指导。 新产品开发战略对企业是至关重要的，它能对企业的新产品开发起到全局性、 长期性的指导作用。能使企业主动地、而不是被动地规划未来，保证企业的持续 稳定发展。 二、新产品概念开发 新产品概念开发起始于设想，通过对设想的筛选，提出构思方案，经过概念 测试和技术经济可行性分析论证，最终作出实体开发决策。这一阶段工作的成功 与否是决定实体开发和商品化开发成败的关键。 但是，在概念开发阶段对新产品设想构思，对新产品开发方案难以用量化的 方法进行测试、分析、论证。不确因素很多，新产品开发决策往往是非程序性的 风险决策。为提高决策质量，企业应建立相应的经验决策与科学决策相结合的决 策机制，避免领导者感情用事，个人说了算。 三、新产品实体开发 新产品开发的第三阶段是新产品实体丌发。它是指由设计试制部门根据新产 品开发任务书进行新产品实体设计和试制。新产实体设计是由新产品概念转变为 实体的最重要环节。新产品的技术性能、质量、可靠性、制造成本等基本