（工商管理专业论文）寿险新营销渠道的变革和发展方向研究.pdf

0 1 2 0 2 5 4 8 5王铮寿险新营销渠道的变革和发展方向 研究 中 文 摘 要 本文旨 在根据国内 寿险业十年来的发展轨迹， 基于对个人代理人、 银行代理和电 子商务三个新出现的营销渠道的分析， 结合发达国家和地区寿险营销渠道的发展历程 及现状， 对国内寿险营销新渠道的变革或发展策略进行探讨， 以适应未来寿险营销市 场环境的变化，提升寿险企业的营销能力。 个人代理人渠道经过多年的发展，目 前在寿险营销中扮演着首要的角色。 然而个 人代理人制度存在的一些问 题， 如承保质量低劣和消费误导， 却从未因渠道发展而得 以改善。 这说明个人代理人体制存在的内生缺陷， 即“ 委托一代理关系” 的信息不对 称无法仅从监督管理层面得以弥补，而必须从体制的内部进行变革。 银行代理渠道作为2 1 世纪的新生力量，在寿险公司业务规模扩大方面展现出巨 大的能量。 然而， 在报中的银行代理渠道已经出现手续费恶性竞争、 银行与寿险公 司的合作停留在浅表层面的问题。 究其原因在于寿险公司与银行的合作密切程度还不 足以达到互利互信， 开创双赢局面的境界口 相反， 合作双方均认为其竟合的基础是典 型的零和博弈， 要改变目前的竞合博弈模式最有效的办法就是推进银保双方的资本融 a 0 电子商务渠道是寿险公司的未来， 开展电子商务的技术条件己渐趋成熟， 消费者 对网上交易的兴趣也日益浓厚， 然而由于政策法规、 网络安全和产品开发等多方面的 限制， 电子商务的全面发展尚需时日。 但由于电子商务的建设具有技术性强和周期较 长的特点，寿险公司必须开始着手打造提供个性化服务的电子商务网站。 论文最后部分对上述的代理渠道的存在的问题提出了相应的解决办法: 个人代理 渠道的出路是使个人代理逐步向员工直销转化; 银行保险渠道取得长足发展的必由之 路是 银 行 与寿 险公 司 走向 资 本 融合 以 共同 的 资 本 追 逐 共同 的 利 润; 至 于电 子 商 务 则需要寿险公司渐进式的推行: 从提供网上的保全服务到售卖简单的意外险产品直至 全面直销各类寿险产品。 寿险各营销渠道的发展策略存在着内在联系就不同规模的寿险公司而言， 多 元化或专业化是两种不同的发展方向， 但如果能 够围 绕核心竟争力展开则同 样都是正 确的战略决策。 关键词:寿险营销渠道研究发展 0 1 2 0 2 5 4 8 5王铮寿险新营销渠道的变革和发展方向研究 s u mma r i e s b a s e d o n t h e a n a l y s e s o f t h r e e m a r k e t i n g p l a c e s : p e r s o n a l a g e n t , b a n c a s s u r a n c e a n d e - b u s i n e s s ,c o m b i n e d w i t h t h e p l a c e s d e v e l o p m e n t e x p e r i e n c e o f f o r e i g n i n s u r a n c e i n d u s t ry , t h e t h e s i s p u t f o r w a r d t h e c o r r e s p o n d i n g s o l u t i o n t o t h e t r a n s f o r m o f e v e r y p l a c e s e p a r a t e l y , i n o r d e r t o a d a p t t h e c h a n g i n g m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t o f a s s u r a n c e , a n d p r o m o t e t h e m a r k e t i n g p o w e r o f t h e a s s u r a n c e e n t e r p r i s e p e r s o n a l a g e n t s i s p l a y i n g a e x t r e m e l y i m p o rt a n t r o l e i n t h e m a r k e t i n g o f l i f e i n s u r a n c e f o r m a n y y e a r s , b u t p r o b l e m s s u c h a s l o w w r it i n g q u a l i ty a n d c o n s u m e m i s l e a d i n g h a v e n e v e r b e e n i m p r o v e d. t h i s p r o v e s t h a t s o m e e n d o g e n o u s d e f e c t s o f t h e m a r k e t i n g s y s t e m m u s t b e c h a n g e d a s t h e n e w f o r c e o f 2 1 s t c e n t u r y , t h e b a n c a s s u r a n c e s h o w s e n o rmo u s p o t e n t i a l i ty i n e x p a n d in g t h e s c a l e o f b u s in e s s . b u t t h is p l a c e h a s a l o t o f p r o b l e m s : h o s t i l e c o m p e t i t io n o n a g e n t f e e a n d lo w e f f i c i e n c y a r r a n g e m e n t o f c o o p e r a t io n . t h e r e a s o n l i e s in t h e l a c k o f a f f i l i a t e b e t w e e n a s s u r a n c e c o m p a n y a n d b a n k , a s a r e s u l t t h e m e c h a n i s m t o r e a c h m u t u a l b e n e f i t a n d t o b e l i e v e e a c h o t h e r i s a b s e n t e - b u s i n e s s i s t h e f u t u r e o f a s s u r a n c e c o m p a n y , d u e t o t h e r e s t r i c t i o n s i n p o li c i e s , r e g u l a t i o n s a n d p r o d u c t d e s i g n , t h e a l l - r o u n d d e v e l o p m e n t o f e - b u s i n e s s s t i l l t a k e s t i m e . h o w e v e r , t h e c o n s t r u c t i o n o f t h e e - b u s i n e s s c a n t s t o p . s i n c e o ff e r i n g s e r v i c e t o s e l l i n g s i m p l e a c c i d e n t a l a s s u r a n c e t i l l o v e r a l l d i r e c t s e l l i n g o f l i f e i n s u r a n c e p o l i c y , w e m u s t a c h i e v e i t s t e p b y s t e p . t h e l as t p a r t o f t h e t h e s i s p u t f o r w a r d t h e c o r r e s p o n d i n g s o l u t i o n t o a b o v e - m e n t i o n e d m a r k e t i n g p la c e s . a s to t h e p e r s o n a l a g e n t p l a c e , it s o u t l e t i s tr a n s f o r m i n g t o d i r e c t s a l e . m2 . 风险评估和管理能力; 3 . 寿险产品和服务的创新能力。在以上三者之 中， 营销的管理能力是其他两种能力的基础。 首先， 营销管理能力的提高使风险管理 建立在良 好的精算基础之上寿险经营的数理基础是大数法则和中心极限定理， 而 寿险营销的实施则基于“ 委托一代理关系” ， “ 委托一代理关系” 基本特点是信息不对 称， 信息不对称将引发风险选择的失败， 而风险选择恰恰是风险管理的首要步骤。 所 以， 如果没有与风险管理相适应的营销管理能力， 风险管理的数理基础和精算假设将 遭遇严重的偏差， 寿险公司的生存基础将受到根本性的动摇。 其次， 寿险产品和服务 的创新需要通过良 好的信息反馈机制来实现， 而畅顺和有效信息反馈机制唯有借助高 超的营销管理能力才能形成。现代营销企业以 “ 渠道为王” ，渠道何以为王?是因为 渠道是直接面对客户、向客户提供产品和服务的终端，渠道是感知客户需要的触角， 渠道获得的信息是产品与服务研发部门开展工作的基础， 科特勒提出的“ 先感应， 后 回应” 的营销模式必须建立在良 好的信息反馈机制之上。 因此营销管理能力是寿险公 0 1 2 0 2 5 4 8 5王铮 寿险新营销渠道的变革和发展方向 研究 司最为重要的核心竞争力。 德鲁克认为企业过去成功的经验易成为今后失败的原因， 而核心竞争力则最容易 成为核心障碍。 保持持续的核心竞争力需要持续的创新。 寿险公司保持营销管理能力 这一核心竞争力持续领先的根本在于对营销渠道的持续创新和持续变革。 变革管理有三个实施阶段:解冻、 变革、冻结。 就寿险营销企业而言， 解冻是指 对各营销渠道的研究， 是发现问题、 分析问题的过程: 变革则是对渠道的改良、 变革 与创新， 是引入新的生产函数、 解决问题的过程; 冻结是对变革成果的制度化。 本文 分为四个部分， 研究个人代理人、 银行代理和电子商务三个新营销渠道变革管理中的 “ 解冻”与 “ 变革”问题。前三个部分对个人代理人、 银行代理和电子商务等三个近 十年出现的新营销渠道分别进行探讨，对其发展沿革、存在问题进行了分析和研究， 即实施变革管理的“ 解冻” 过程。这些研究是本文第四部分提出变革措施，实施 “ 变 革” 过程的基础， 在本文的最后章节， 通过对国外各营销渠道发展历程和现状的研究， 分别针对上述三种新型营销渠道提出了变革的措施或发展的策略， 希望能够对国内寿 险业营销渠道的创新有一定的借鉴意义。 注 1 :团险直销渠道因为寿险资金投资渠道迟迟不能放开，己经在价格战中走向 末路，不在本文的探讨之列。 注2 :因为本文研究对象是新的营销渠道的创新，因而前瞻性倾向较为明显，不 确定性难以避免，因此变革管理的 “ 冻结”过程也不做具体描述。 0 1 2 0 2 5 4 8 5王铮 寿险新营销渠道的变革和发展方向 研究 1个人代理人渠道分析 1 . 1 个人代理渠道概述 按照 保险法的规定， 个人代理人指根据保险公司的委托，向保险公司收取代 理手续费， 并在保险公司授权的范围内代为办理保险业务的个人。 个人代理人代表公 司对外展业体现了一个公司的形象、 企业文化、 管理和服务水平， 个人代理人队伍的 管理是寿险公司运营管理的核心。 个人代理渠道因其重要性在寿险公司几乎等同于“ 营销” 的概念， 最明显的例证 在于通过个人代理渠道拓展的业务被称为“ 营销” 业务。 营销业务是各寿险公司的首 要业务，来自中国保监会的统计数据显示，2 0 0 3年通过个人代理渠道实现的保费收 入占同期全国总保费收入的3 5 . 5 % ，居各销售渠道之首。在国内寿险市场上，个人代 理人渠道获得的保费收入占总保费收入的7 5 % 以上。 在各大中城市，寿险市场更占有 8 0 % 以 上的市场份额。正是个人代理制度的蓬勃发展，使中国 保险 业近三四年来一直 保持着 3 0 % 以上的发展速度 ( 按保费收入计) ，也使寿险业务规模在分业后不到 5 年 的时间里快速超过财产险。 1 . 1 . 1 个人代理人制度的意义 寿险代理人制度在寿险市场上发挥着积极作用， 寿险代理人制度的引进和发展是 中国寿险业与国际寿险业接轨、 并寻求自 身发展的产物。 其独特的销售、 管理方式对 国内寿险市场发展所发挥的作用是显而易见的。 这种作用表现在以下几方面: 一、 较好地实现了对寿险代理人员的激励作用。 个人代理制度充分体现了按劳分 配的特点，使从业人员的个人发展前景与工作业绩结合得更加紧密。在佣金制度下， 代理人的工作具有了动力， 配合以业绩考核， 代理人的工作又具有了压力， 动力与压 力互动， 极大地调动了代理人的从业积极性。 随着业绩的提高和增员任务的实现， 他 们会相应地按不同的职级上升， 去实现其事业成就感， 而这种个人价值实现过程对于 代理人积极性的调动和潜能的挖掘是一种强大的内在驱动力。 二、 增强了公众的保险意识。 长期以来，由于传统计划体制的影响， 公众习惯于 由国家提供全面的保障， 保险尤其是寿险意识极其淡漠。 这种情况下， 个人代理这一 营销方式对公众保险意识的提高发挥了积极的作用， 寿险代理人不仅以自己的劳动为 公司带来业绩， 为个人带来价值的提升， 同时也传播了“ 保险是一种商品” 这种市场 经济条件下对保险的认识; 而这种认识， 对当前正处在经济转轨和保障体系重新建立 的中国社会来说是非常重要的。 0 1 2 0 2 5 4 8 5王铮 寿险新营销渠道的变革和发展方向研究 三、 促进了寿险市场的挖掘和开拓。 作为依托市场而存在的个人代理制度， 在发 展中丰富了保险市场要素， 促进了保险资源的合理开发和有效配置， 使成长中的中国 保险市场得到最大程度的挖掘和开拓。 四、 提高了寿险公司的经营管理水平。 个人代理制度在寿险业发达国家己经发展 得很完善， 这一制度的实施是有一套非常完整的 管理体系来支持的。 所以， 中国保险 业在引进这一制度的同时， 也引进了境外寿险业先进的管理机制; 尤其是伴随着市场 的开拓， 个人代理人队伍迅速发展壮大， 客观上要求各寿险企业不断加强管理的力度。 五、 一定程度上为国家缓解了下岗再就业的压力。 个人代理人机制的引进， 突破 了传统营销体制下一家公司寿险营销人员只有几百人的局限性， 目 前全国寿险从业人 员已经突破1 3 0 万， 且以每年约2 0 % 的速度持续增长， 为全社会提供了 大量的就业岗 位。 1 . 1 . 2 个人代理人制度存在的问 题 作为中国寿险市场上的最重要的营销渠道， 现行个人代理人制度在实践中存在着 一些问题: 一、 个人代理人整体素质不高。 在国内 保险意识并不普及的情况下， 保险企业迫 于业务拓展的压力， 通过快速增员来拓展业务， 使得营销员队伍的整体素质令人堪忧， 对寿险行业在公众中的形象带来较大负面影响，2 0 0 2年，寿险个人代理人在社会职 业排名中名列倒数第三， 受到社会排斥的程度和社会地位的卑微可见一斑。 收入不稳 定、 社会形象欠佳和四处求人的职业生涯与中国人的传统就业观存在很大的冲突， 一 个本科毕业生宁可在公司做月薪千元左右的内勤工作， 也不愿去做个人代理人。 传统 就业观对寿险营销职业的否定造成了 寿险营销从业人员的素质普遍低下。 而现代寿险 营销对从业者的综合素质和理财技能却有着较高的要求， 拥有一支精英化、 顾问化的 营销团队是寿险公司产品升级和服务升级的必备基础。 目前代理人的素质问题己经成 为寿险行业发展难以突破的瓶颈。 二、 管理人才相对不足，导致管理滞后。由于我国寿险业基础较薄弱， 而寿险营 销发展速度又较快， 使得能够适应现行机制的管理人才相对缺乏， 管理被问题推着走， 缺乏前瞻性和预见性， 制度朝令夕改。 个别个人代理人在展业过程中的不规范行为得 不到及时纠正和杜绝， 出现了误导客户投保、 诱导客户欺骗公司等现象， 增加了保险 纠纷，败坏了寿险从业人员的社会形象。 三、 个人代理人从业带有短期行为的特点， 后续服务意识欠缺。由于国内寿险市 场正处于起步阶段， 为配合个人代理人制度实施的培训、 管理措施基本是以展业为中 l b设计的，使现行的个人代理人制度具有重展业、 轻服务的局限性。 在现行个人代理 0 1 2 0 2 5 4 8 5王铮寿险新营销渠道的变革和发展方向研究 人管理体制下， 个人代理人更多地关注首期保费， 忽视续期业务; 更多地关注业务开 拓， 忽视后续服务; 更多地关注保费收入， 忽视承保质量。 尤其是在这种短期行为和 利益驱动因素影响下， 个人代理人队 伍流动快， 脱落率高， 这对以 诚信为本、 主营长 期契约的寿险业来说是非常不利的。 1 . 1 _ 3 国内个人代理人管理制度介绍 各家公司为规范个人代理人行为， 明确个人代理人的待遇、 保障、 授权范围， 满 足个人代理人职业生涯规划需要而设计的 个人代理人管理办法 是寿险公司最为重 要的文件、是寿险公司业务运作的基础，因而该办法被业内称为 “ 基本法” 。基本法 在很大程度上确定了 寿险公司的管理模式、 营销队伍的架构、 营销队伍的利益分配和 营销人员的职业生涯发展，因此，基本法的有关规定是个人代理人绩效分析的基础。 基本法体现方式有两种，一种是文件式，作为公司的规章制度出现， ;另一种为合同 式，体现于公司与个人代理人签订的代理合同附件中。两种体现方式作用基本相同， 考虑到个人代理人与保险公司之间在法律上是委托代理关系， 后者在合法性上更站得 住脚。 基本法在结构与内容上一般有如下重要的组件: 一、 组织架构描述; 二、 委托授 权范围，明确各级代理人责、权、利;三、 人员录用、培训、晋级考核、离职规定; 四、 各级人员待遇、 津贴、 福利及保障。 基本法的核心内容主要体现在第三和第四两 项当中。以下是对几个核心项目的介绍: 一、 管理津贴: 管理津贴是对团队管理人员在团队管理方面付出的劳动给予的报 酬， 由于团队主管是寿险营销人力市场的稀缺资源， 管理津贴的差异是影响到团队异 动的主要因素。 管理津贴基本上有两种提取模式: 差额提佣和限级提佣。 差额提佣根 据管理者和下属人员的级别差异设定提佣的比例， 级别差异越小提取比例则越小， 其 优点是公司成本支出确定， 缺点是上级和下属利益零和， 上级采取的博弈手段通常是 打压下属升级。限级提佣多限定三级， 根据招募关系来提取， 直接招募的提取比例比 间接招募的提取比例高， 这种方式最大的缺点是公司成本支出因营销架构和业绩产出 的变化产生波动。其优势主要是:尊重和利用架构的 “ 血缘” 关系，有利于营销架构 稳定、极大的激发增员积极性、 有效规避上级对下属发展的限制。由于限级提佣优势 明显，现己为各家寿险公司普遍采用。 二、 同级管理津贴: 寿险团队是一个结构变化较大， 淘汰率较高的特殊团队。由 于结构变化快， 对于培养出同级团队的原团队主管如何给予合理的补偿是值得研究的 课题， 给多少、给多久都值得研究。 金额给多了、时间给长了，原团队主管可坐享其 成， 导致最后养尊处优、 好逸恶劳; 金额给少了、 时间给短了， 团队主管的付出 得不 0 1 2 0 2 5 4 8 5王铮 寿险新营销渠道的 变革和发展方向 研究 到后续补偿， 则倾向于打压下属升职， 不给予其自 我发展的机会。 因此除管理津贴外， 各家寿险公司均对同级管理津贴进行了规定。同级管理津贴的提取办法、提取时间、 提取比例均经过精心设计、精确测算。 三、增员奖。由于个人代理人淘汰率高达 8 0 % -9 0 % ，团队需要及时补充新鲜血 液， 否则将在人力资源和业绩方面出现负增长， 因此增员奖在各家寿险公司也日 渐重 要， 各家公司均对此作出了有关的规定。自2 0 0 3 年始， 各家公司均出现了“ 增员难， 留人难” 的局面， 除招募权限纷纷下放到最基层的团队主管外， 对新入司人员也增设 推荐新人奖，以达到扩大增员接触面的目的。 四、升降职考核规定。 升降职考核规定体现了营销人员的职业生涯规划， 考核采 用的指标包括:组人数，组首年佣金、 组保单数、 组保单持续率等硬性指标。在软指 标量化工作存在困难的情况下， 硬性指标考核一定程度体现了公平、 公正、公开的原 则， 引进更多的硬指标如投诉比率和人均产能等将更有利于提高考核的科学性。 软指 标考核的量化工作也是值得研究的新课题。 1 . 1 . 4 美日 寿险行销制度简介 一、美国寿险代理制度介绍 在美国人寿保险市场行销体系中， 保险公司主要有三类代理人行销制度: 总代理 人行销制度、分代理人行销制度和个人代理人行销制度。 总代理人是独立的经营人， 由保险公司授权在指定的地域范围内销售人寿保险和 招收他自己的代理人，并负责培训和监督， 这对保险人来说节省费用， 风险也小。 总 代理人有自己的代理处， 并根据代理处的代销额从保险人处取得代理费用， 从中支付 其代理人的手续费。 分代理处行销制度是由保险公司经理管理的销售方式，该经理是保险公司的雇 员。 分代理处全部费用由 保险公司支付， 所以 该处实际上是保险公司的延伸。 分代理 处的代理人可以是保险公司的雇员， 也可以是与分代理处签订代理合同的代理人。 一 般地， 分代理处经理仅有工资而无提成。 但近年来， 分代理处经理可在代理人的销售 额基础上按一定比例获得额外的收入。 个人代理人往往已有成功的销售记录， 并且招募有自己的代理人， 但这些代理人 的主要工作是为该个人代理人的销售服务， 所以个人代理人能取得比一般代理人更多 的收入。但是，和总代理人一样，他的办公费用开支由他自己支付。 二、日 本寿险营销员制度历史沿革 日本的营销员与公司签订的是雇佣合同， 工资由固定工资、 准固定工资和成绩浮 0 1 2 0 2 5 4 8 5王铮寿险新营销渠道的变革和发展方向 研究 动工资构成， 享受社会保险和公司福利， 同时， 还可以接受业界和公司为其提供的整 套教育培训。 这个经过多年摸索出来的制度， 对形成日本寿险市场的有序竟争， 起到 了十分积极有效的作用。 战后，日 本的寿险业随着经济的复苏而恢复重建， 寿险公司开始雇佣战争中失去 丈夫的寡妇推销寿险。由于女性细致且有耐心和韧性， 所以， 很快便成为寿险销售的 生力军。 但是，随着市场迅速扩大， 各公司大量增员，致使服务质量下降， 一时骗术 盛行。因不实告知导致解除合同的事件屡出不鲜， 寿险市场秩序混乱， 寿险业开始受 到社会的抨击。为了整顿市场秩序， 提高营销员素质， 对营销员实行了资格考试和登 录制度。同时，为了改善服务、提高续保率，部分公司开始实行 “ 区域服务制度”。 “ 区域服务制度”，具体讲是给每位营销员指定服务区，营销员在自己的服务区内， 负责收取保费和签订新保单以及各种售后服务。 这种 “ 区域服务制度”给营销员的工 资体制带来了很大影响， 作为合同保全的服务费用， 公司给营销员的工资内加入了一 定比例的固定工资。 1 9 4 7 年，日 本公布了 劳动基准法 ， 保险公司对营销员的责任问 题被提到了 议 事日 程。翌年，部分保险公司引进了 雇佣关系的营销员制度。1 9 5 3年，日 本最大的 人寿保险公司日 本生命保险公司对销售体制和营销员的工资制度进行了大幅度修改， 修改的主要内容如下: 1 . 废除保险代理人制度; 2 . 改善增员和强化培训; 3增加固定 工资的比例。 这次修改奠定了现行营销员制度的基础， 并对提高服务质量、 形成良 好 的营销秩序起到了积极的促进作用。具体做法是: 在正式录用新人之前， 公司先与其签订委任合同， 并在委任期间内( 为1 个半月) ， 对其进行基础教育， 然后， 经过保险业统一的资格考试， 合格者被正式录用。 新人进 入公司后的前两年为培养期， 在销售保险的同时， 继续接受公司和业界为其提供的教 育培训。营销网点内配有专门负责 “ 传、帮、带”的“ 培训负责人” 。日 本营销网点 的营销部经理为内勤，一个营销网点的营销员编制为4 0 人左右。营销员分为两大部 分:进公司两年以内的营销员在培训部，3 年以上的营销员在专门部。 培训部的营销 员每6 人配备一名 “ 培训负责人”，“ 培训负责人”由营销部经理从优秀的营销员中 推荐， 经公司严格审查后正式任命。“ 培训负责人”专门负责培育进公司2 年以内的 新人，工资的一半以上为固定工资，余下的是培训成绩工资和自己的签单成绩工资。 培训成绩主要根据其培养的营销员的晋级情况和营销成绩而定。 新人进入公司后的第 3 年，转入专门部，成为一名独立的营销员。 这套做法经过多年磨合形成了一个完整 制度， 在日 本寿险发展的初期和高速成长期， 对稳定营销队伍、 形成有序竟争的营销 市场发挥了极大的促进作用。 0 1 2 0 2 5 4 8 5王铮寿险新营销渠道的变革和发展方向 研究 1 . 2 个人代理人渠道改良 1 . 2 . 1 目 前各寿险公司己 经采取的改良 措施 尽管个人代理人制度存在种种问题， 但个人代理人这一渠道还将在未来相当长的 一段时期内扮演寿险市场的主角。 对这一渠道进行改良， 使之具备更好的业务拓展能 力和售后服务能力是业界共识， 各寿险公司对营销队伍的改良主要从以下几个方面入 手: 一、 强化培训机制， 提高个人代理人综合素质。 寿险经营对客户来说是一种永续 的服务， 个人代理人的综合素质和服务质量至为重要。 只有通过不间断地培训， 才能 使个人代理人随着业务的拓展， 不断提高个人能力和素质， 提升营销队伍的整体水平。 目 前的个人代理人培训工作在以下几方面得到了提高: 第一、 提高了培训的规划性和 系统性， 将培训目 标从提高实际操作水平转移到提高整体素质上。 第二、 培训体系中 体现出专业性和灵活性的倾向， 在培训中导入了专业和规范的要求， 同时使培训能够 面对市场， 注重实效。 第三、 培训机制中引入了效果评价内 容， 跟踪学员的实际工作， 及时发现培训中存在的问题， 对培训内容和方式予以补充和改进。 第四、 强化了职业 道德教育。以行业观念、 事业观念渗透于培训之中。 除了 依靠制度约束的他律，同时 也启动、催生了个人代理人的自 律意识。 二、 开发多样化的管理手段， 加强对寿险营销员的系统化、多层次管理。 在具体 管理手段方面， 初步采用了如下一些手段: 第一、 严格资格审查， 引入职业性向测试， 把好人员准入关。 寿险公司从自身长远利益发展出发， 开始着手改变以人海战术抢占 市场的经营方式，向注重内涵的 “ 精兵” 战略过渡。 为此， 提出了 更为严格的选人和 录用标准。 第二、 普遍为营销员提供了全面的福利保障体系。 增加营销员与公司的归 属感和亲和力， 起到稳定队伍的作用。第三、规范业务操作流程。从展业、核保、承 保、 保全、 理赔等各个环节上制定严格的规章制度和操作流程， 堵塞各种漏洞。建立 营销人员业务考核档案， 并在行业内建立对违规营销员的通报制度， 一定程度上控制 了风险。 第四、 运用信息技术和科技手段， 对个人代理人的销售和管理提供了技术支 持。 第五、引进团队经营的管理理念， 发挥寿险营销团队各类人才的特长， 逐步升级 寿险营销团队的组织架构，着手实现从直线制到直线职能制的转变。 三、从市场实际出发探索适合市场需要的营销管理制度和作业方式。寿险产品 和寿险需求的多样化决定了营销管理制度的多样化。 在目 前的寿险营销员制度下， 传 统的陌生拜访、 户外咨询和缘故推销等作业方式， 成为中国寿险营销的基本实现方式。 但是， 近几年的经营实践己经显露出这些展业方式在客户认同感、 公众形象及后续服 务方面的不足， 因此探索新的营销方式， 开发合适的产品和服务满足目标市场的需要 0 1 2 0 2 5 4 8 5王铮寿险新营销渠道的变革和发展方向研究 也成为各寿险公司创新研究的重点。 1 . 2 . 2 有待改良的保费规模考核体系 营销体制内的改革往往自 下而上反馈，自 上而下推进。 经过多年的发展， 营销团 队中的一些问题已经得到了解决， 但是公司管理决策层对自 身存在的问题往往不易觉 察， 而来自 下面的声音又比较微弱， 所以管理决策层自 身的问题经过多年的积累己经 成为寿险营销的 “ 短板”和营销管理体系改革的 “ 瓶颈” ，而决策层最根本的原罪在 于以 保费规模作为考核的第一指标， 保费总量逐级考核指标是从总经理到营销主任各 级业务部门管理者的生死线， 对这一考核指标的过度强调， 使营销业务发展的轨迹和 最初的发展构想产生了严重的偏差。 、寿险营销制度的激励机制建立在保费规模考核上 总公司对分公司的考核是保费规模、 分公司对支公司的考核是保费规模、 支公司 对业务主管的考核还是保费规模。 保费规模第一的考核体系， 导致公司的实际轨迹和 经营目 标之间出现明显偏差。 从这一角度来看， 寿险营销人员也是保费规模考核体系 的 牺牲品。 在我国寿险业的起步阶段， 面对巨大的市场潜力， 和处于入世之后有限的 保护期中， 未雨绸缪的紧迫感使寿险公司在这两、 三年内力拼保费规模， 争取在保险 市场全面开放的时候处于较好的竞争地位。 虽然没有一家保险公司宣称只要规模不要 品质的， 但从市场实际情况来看， 我国寿险公司在量与质的均衡中， 还是更多地注重 业务规模，强调保费规模增长速度。 现行营销制度中的激励机制正是以保费规模目 标为导向的。 所以保费数量和人力 数量成为寿险公司的考核最重要指标， 保险公司薪酬设计是以新保单推销和增员为激 励点的。 寿险代理人的收入包括佣金和津贴两部分。 佣金是主要收入来源， 不同产品、 不同期限、 不同缴费方式的佣金不同。 一般新保单佣金率较高， 为首年度保费的i s % - 3 5 % ，续佣逐年降低但可持续2 - 6 年。 这种即期和延期相结合的佣金结构，可以 激发 代理人不断拓展业务。 对人力增长的激励是通过增员奖、 育成津贴及管理津贴来实现 的。营销管理制度中强调营销人员的 “ 血缘”关系，虽限制了代理人在不同营业单 位的自由流动， 但保证了营销队伍各级代理人利益的一致性， 达到了通过组织裂变来 扩张人力的激励目的。 二、保费规模考核是代理人声誉低下的根本原因 第一， 保险公司各层级管理人员为了完成自 身的保费规模指标， 招聘代理人采用 的是 “ 人海” 战术， 对代理人几乎没有任何要求， 入行的 “ 门槛”极低， 使得代理人 数量庞大但素质良 劳不齐， 淘汰率较高。 这种 “ 大进大出”的现象， 导致很大一部分 新代理人在与公司和客户的博弈过程中进行的不是重复博弈， 而是一次或有限的几次 0 2 2 0 2 5 4 8 5王铮寿险新营锵渠道的变革和发 展方向 研究 博弈， 博弈结果难于预测。由 于没有未来长期利益的预期， 这些代理人关注短期甚至 是一次交易的结果， 容易发生误导客户、 与客户串谋等机会主义行为， 约束代理人行 为的声誉机制难以建立。 第二， 保险公司在保费规模第一的压力下， 基本上采取的都是“ 重规模， 轻服务” 的营销策略， 未能采取措施主动及时回访客户， 一般是被动地坐等客户投诉才了解代 理人是否存在误导欺骗等行为， 这方面的信息传递是滞后的、 低效率的。 更关键的是， 保险公司可能考虑到竟争的激烈、 增员的困难以及人员留存率较低等因素， 对代理人 误导等行为的处罚相对宽容。 一般仅限于抵扣佣金等经济措施， 而很少采取开除、 通 告同业等方式。 这就降低了代理人的违规成本， 增加代理人采取机会主义行为的倾向。 保费规模考核导致的最终结果是业务高速增长难掩品质下降之忧， 现有代理人队 伍迅速扩张但综合素质低下， 难以担当知识含量、 技术含量大幅提高的寿险产品的销 售重任， 行业的发展受到制约， 整个行业的诚信受到考验。因此，改变保费规模的考 核体系， 变各营业单位的 “ 业务收入中心”定位为 “ 利润中心” 定位是寿险公司改良 营销管理制度的当务之急。 1 . 2 . 3 有待改良的寿险佣金制度 我们把集中在前三年支付佣金的办法称为 “ 即时集中支付法” ，把每年按保费的 同一比率支付佣金的办法称为“ 均衡支付法” ， 目 前几乎所有国内寿险公司都采用“ 即 时集中支付法” ，其原因何在?首先，从体制的原因来看，我国的经济发展长期实行 的是一种外延式扩张的模式。 各保险公司为了把 “ 蛋糕”做大， 采用人海战术， 不惜 用高佣金回报招揽代理人。其次， 从保险业经营的特点来看， 保险经营是建立在 “ 大 数法则”基础上的。 从其业务链条来看， 它的一个表象是: 保费增长越快， 表明市场 份额越大; 市场份额越大， 说明投保人数越多。 于是风险越容易分散， 平均风险也越 容易降低。 由此可见，保险业自 身的特点决定了寿险公司有一种利用 “ 佣金刺激” 铺大摊子的冲动。 其实， 保险公司接受新业务还应受到承保能力的限制。 业务量扩大， 虽可能分散风险， 但却也同时在提高责任。 若吸收的业务质量低劣， 不仅不会降低经 营风险，相反却会削弱承保能力。 采用佣金即时集中支付的办法固然能够刺激寿险代理人从广度和深度上积极开 拓保险市场，但其弊端也十分明显，概括起来主要有以下两个方面: 一、 “ 即时集中支付式”佣金制度将代理费的相当一部分放在首年，强大的利益 驱使导致代理人的“ 急于求成”， 采用 “ 粗放型”的推销方式， 使一些客户不胜其烦， 避而远之。造成寿险行业整体形象不佳。 二、导致许多 “ 问题保单”的存在。由于保险代理人的佣金只同险种、 保费、 缴 0 1 2 0 2 5 4 8 5王铮寿险新营销渠道的变革和发展方向 研究 费期间挂钩， 所以保险代理人在推销保单时， 会想方设法诱导客户投保佣金率高、 保 费高、 缴费期间长的险种， 而对于投保人究竟需要哪些保险保障、 保费占客户年收入 比重多大， 日后保单能否继续保持效力等等， 他们都没有给予必要的关注。 这样一来， 可保可不保的保了， 甚至明知不可保的， 代理人也会帮着隐瞒实情， 促成投保。 “ 问 题保单”的大量存在， 承保质量普遍低于精算预期将会带来两种严重后果: 要么导致 “ 逆选择”的出现， 增大保险人日后的赔付; 要么引发大量退保事件， 造成投保人和 保险人 “ 两败俱伤 ”。 随着保险市场开放度的日 益提高，商业保险公司应以效益为中心，注重内涵式、 集约性发展。也就是说，在承保能力允许的范围内，注重业务的质量，提高续保率， 降低赔付率， 保持利润规模的稳定增长。 顺应这一需要， 保险公司应引入如下两种佣 金支付方式: 一、均衡佣金制度 ( 平准佣金制度) 。在整个保险期间或投保人交保费期间，寿 险公司每年向代理人支付一次佣金， 每年支付佣金相等。 投保人退保， 寿险公司停止 支付佣金。在佣金制度上，可以尝试实行均衡化佣金，尤其是对投资类险种的承保。 显然， 均衡化佣金制度会鼓励代理人将更多的注意力集中在保单的续保上。 这自 然会 带来代理人对保户售后服务的关注， 对于购买了投资类险种的客户， 这种售后服务是 很必要的。 作为补充， 对于保单首年或前两年退保的保单采用摊回 佣金退保法可更有 效的保障客户的利益，避免业务人员的短期行为。 二、 保单续保率积分佣金制度。 寿险公司核保部门或专职的保单评估部门对签发 的保单逐一进行评估， 考察其持续率。考评项目 包括保险金额、 缴费方式、 营销员与 投保人关系及其相互交流情况、 投保人财务收支状况、 赔付率情况等等。 考评人员逐 项打分，根据每份保单的考评积分对应的佣金率计算佣金。 采用上述佣金制度， 寿险营销员会认真分析客户对保险保障的需求， 如实讲解保 险条款，如实告知各种保险事项。从而对提高承保质量起到积极作用。 0 1 2 0 2 5 4 8 5王铮寿险新营销渠道的变革和发展方向 研究 z银行代理渠道分析 2 . 1 银行代理渠道概述 银行保险，又称银保融通， 狭义上是指银行作为保险公司的兼业代理人实现保险 分销; 广义上是指保险公司或银行采用的一种相互渗透和融合的战略， 是将银行和保 险等多种金融服务联系在一起， 并通过客户资源的整合与销售渠道的共享， 提供与保 险有关的金融产品服务，以 一体化的经营形式来满足客户多元化的金融服务需求。 目 前欧美国家银行保险的主要组织形式有以下四种: t 、销售联盟:银行和保险公司通过合作协议的方式，销售保险产品; 2 、合资公司:银行和保险公司建立合资公司，发行和销售保险产品: 3 、兼并收购:将两个独立的保险公司和银行合并而成，发行和销售保险产品; 4 、 直接进入: 银行组建自己 的保险公司， 或保险公司设立自己的银行。 从组织形式上看，目 前我国的银行保险还仅仅是销售联盟。寿险公司和银行签定 代理协议书，由寿险公司提供适合市场需求的寿险品种， 银行代为销售保单。 银行作 为保险公司的兼业代理人，成为寿险公司展业的新兴重要营销渠道。 2 . 1 . 1 银行保险合作的意义 金融企业追求利润最大化是银保合作的内部动力。银行和保险公司不断开拓创 新， 寻找新的利润增长点， 银保合作是双方优势共享、 利益双赢的有效形式。 经济的 持续发展和消费及投资需求的变化为银保合作创造了外部条件， 信息技术的发展则为 银保合作提供了良 好的平台。 一、银保合作的基础 保险业与银行业之间的合作大于竞争是银保合作的基础。 银行与保险的竞争关系主要体现在两个方面: 一是在负债业务方面。 吸收存款是 银行的主要负债业务， 收取保费是保险公司的主要负债业务。 一般来说， 企业和居民 所持有的资金总量是有一定限度的， 因而银保双方的负债业务存在一定程度的此消彼 涨。 二是在资产业务方面。随着金融自由化、 全球化趋势的加强， 保险公司的投资渠 道日 益拓宽， 从过去单一的银行存款扩展到购买国债、 债券、 股票等有价证券， 开展 包括保单抵押贷款在内的多种放款业务，进行动产、不动产投资以及其他融资业务， 多元化的保险投资业务必然与银行的资产业务有相当大的重叠， 二者相互合作的具体关系模式大致可分为以下几个方面: 0 1 2 0 2 5 4 8 5王铮 寿险新营销渠道的变革和发展方向 研究 ( 一) 在融资业务方面相互合作。 保险公司持有大量暂时闲置从而可用于投资的 责任准备金和其他营运资金。 为了保证投资的安全性和流动性， 银行存款必然是保险 公司重要的投资形式之一。 此外， 保险公司与银行之间还可以通过国债买卖、 债券回 购以及资金拆借等多种形式相互融通资金，以提高双方资金的流动性与收益性。 ( 二) 在市场销售方面进行合作。随着金融创新的不断深化， 人们更加容易通过 诸如货币 市场基金、 股权式共同基金、 享有税收优惠的养老金方案等来获取经济、 便 捷和高效的储蓄以及保障服务， 这使得保险公司和银行的金融产品面临空前的挑战和 竞争， 而不得不削减各自 的利差幅度。 如在美国， 寿险公司和银行的存贷利差幅度由 前几年的大约6 %至7 %降低到近年的0 % 至2 %，因而设法寻找其他利润来源和降 低营运成本已成为银行和保险公司摆脱经营困境的必然要求。 ( 三) ，在金融、保险产品设计方面进行合作。一方面，保险公司可以设计与银 行业务相配套的保险产品，例如为银行的消费信贷等提供风险保障服务;另一方面， 保险单作为一种特殊的有价证券， 银行在开展抵押或质押贷款业务时， 可以将其作为 抵押或质押标的物，以扩大业务范围。 ( 四) ， 在网络资源、 客户资源共享方面进行合作。 寿险公司开始向部分银行开 放客户资源， 把寿险客户转化成为信用卡的客户， 而银行也开始探讨向一些v i p 客户 提供寿险理财产品的服务。 ( 五) ，相互进行资本渗透，开展深层次战略性合作。保险公司和银行之间不仅 可以进行业务上的相互渗透， 而且在资本方面也可以进行相互渗透， 如银行持有一定 数量的保险公司股份，或保险公司持有一定数量的银行股份，或双方共同持有股份， 此外， 保险公司和银行还可以被组建成一个金融集团摩下的子公司。 据有关资料显示， 欧洲5 0 0 家大银行中有4 6 % 拥有专门从事保险业务的附属机构，在英国有 1 7 家银行 为保险公司所有， 法国有9 家保险公司拥有1 2 家银行机构， 美国己有4 0 8 8 家银行开 始从事保险业务。 在我国， 保险公司、 银行之间的资本渗透目 前还受到政策以 及法律 上的限制， 但可以预见， 今后随着有关政策和法规逐步放宽， 保险公司和银行之间进 行资本渗透以及开展战略性合作将是一个潜在的发展趋势。 二、银行保险对银行的意义 激烈的市场竞争促使银行不断寻求新的赢利途径。 银行业在中国金融业中发展相 对成熟， 但由于多种原因， 银行经营风险过大，能力相对过剩， 利润率的下降使银行 不得不寻求新的赢利途径。目 前， 在银行保险最为发达的法国， 来自 保险业务的利润 占银行全部纯利润的比重达1 0 % - 1 5 %e ( 一) 银行开展银行保险业务的边际成本极低， 银行利用其广泛的分支机构网络、 0 1 2 0 2 5 4 8 5王 铮寿险新营销渠道的变革和发展方向 研究 专业优势、 服务渠道和所掌握的客户资源代办保险业务， 能从保险公司获得佣金， 扩 大了银行的利润来源。 ( 二) 通过开展合作， 实现金融一体化服务， 可尽力满足客户对不同金融产品的 需求及对投资增值的关注，提高客户的忠诚度。 ( 三) 银行可以从保险公司获得住房按揭， 抵押贷款等业务中抵押物的保险服务 及信贷业务，信用卡消费的风险保障。 ( 四) 在银行业重组或生产率提高的进程中， 许多银行都面临着人员过剩的问题。 将这一部分人员转至与保险业务相关的部门 ( 销售或管理) ，是防止人才流失的有效 方法。 一般的研究认为银行希望进入保险的分销系统其目的是通过销售保险产品提高 费用收入， 从而提高