（工商管理专业论文）山东联通移动增值业务营销策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 随着移动电话普及牢进一步提高，我国的移动通信市场已完全进入买方市场。 激烈的市场竞争导致传统话音业务增长放缓，移动增值业务成为新的增长点。虽 然山东联通在移动增值业务发展中取得了一定的成绩，但是与竞争对手相比，还 存在较大的差距山东联通作为家移动运营商，如何适应当前的环境特点，根据 中国联通总部移动增值发展战略规划，结合自身产业实际状况和自身资源状况， 分析目前山东联通移动增值业务中存在的问题，探讨移动增值业务营销策略，从 而有利于山东联通移动业务收入持续、健康、快速发展，满足人民生产、牛活与 工作的需要，具有重要的现实意义。 本文采用了系统分析、对策研究和比较研究等方法，首先从山东联通目前移 动增值业务的发展现状提出问题，然后分析山东联通移动增值业务发展中存在的 问题，其次对目前山东联通移动增值业务营销模式进行设计。本文创新之处在于 从山东联通移动增值业务营销中存在的问题出发，对山东联通移动增值业务营销 模式进行整体设计，制定了详细的移动增值业务业务策略、品牌策略、营销组合 策略，建立健全营销组织结构，并对未来后台支撑、业务监管、终端产业链与内 容产业链制定了详细的实施发展规划，并且理论与实践相结合，本文突出的特点 是可操作性强，便于实施推广。 本文共6 章，第1 章绪论，简要介绍了本文的选题背景与研究意义、研究思 路与框架、研究方法与创新点。第2 章论述移动增值业务的概念界定及其分类， 移动增值业务发展驱动力分析，国外部分国家移动增值业务的发展与借鉴。第3 章对目前山东联通移动增值业务的营销现状进行分析，丰要包括山东联通的基本 情况，移动增值业务发展成果分析，山东联通移动增值业务产品综述，竞争对手 中国移动公司移动增值业务发展现状分析，以及山东联通移动增值业务发展面临 的问题分析。第4 章山东联通移动增值业务营销策略设计。第5 章制定山东联通 移动增值业务营销实施措施。第6 章结论与展望。 关键词：中国联通；移动增值业务；营销策略；价值链 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t f u r t h e re n h a n c e sa l o n gw i t ht h em o b i l ep h o n ep o p u l a rr a t e ，o u rc o u n t sm o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e te n t e r e dt h eb u y e r s m a r k e tc o m p l e t e l y t h ei n t e n s em a r k e t c o m p e t i t i o n c a u s e st r a d i t i o nv o i c ef e a t u r ed e c e l e r a t e d g r o w t h , t h em i g r a t i o n v a l u e a d d e ds e r v i c et ob e c o m et h en e wp o i n to fg r o w t h 。a l t h o u g ht h es h a n d o n g u n i c o mc o m p a n yh a sm a d ec e r t a i np r o g r e s si nt h em i g r a t i o nv a l u e a d d e ds e r v i c e d e v e l o p m e n t ，b u tc o m p a r e sw i t ht h ec o m p e t i t o r , b u ta l s oh a st h eb i gd i s p a r i t y t h e s h a n d o n gu n i c o mc o m p a n yt a k e so n et om o v et h eo p e r a t o r , h o wt oa d a p tt h ec u r r e n t e n v i r o n m e n tc h a r a c t e r i s t i c ，a c c o r d i n gt ot h ec h i n au n i c o mh e a d q u a r t e r sm i g r a t i o n i n c r e m e n td e v e l o p m e n t a ls t r a t e g yp l a n , u n i f i e st h eo w ni n d u s t r i a la c t u a ls t a t ea n do w n s t a t u so fr e s o u r c e s ，t h eq u e s t i o nw h i c hi nt h ea n a l y s i sp r e s e n ts h a n d o n gu n i c o r n c o m p a n ym i g r a t i o nv a l u e - a d d e ds e r v i c ee x i s t s ，t h ed i s c u s s i o nm i g r a t i o nv a l u e - a d d e d s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y , t h u si sa d v a n t a g e o u st ot h es h a n d o n gu n i c o r nc o m p a n y m o b i l es e r v i c ei n c o m ec o n t i n u a l l h e a l t h i l y , t h ef a s td e v e l o p m e n t ，s a t i s f i e st h ep e o p l e t op r o d u c e ，t h el i f ea n dt h ew o r kn e e d , h a st h ev i t a lp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e 。 t h i sa r t i c l eh a su s e dm e t h o d sa n ds oo ns y s t e ma n a l y s i s ，c o u n t e r m e a s u r er e s e a r c h a n dc o m p a r i s o nr e s e a r c h ，f i r s ta s k st h eq u e s t i o nf r o mt h es h a n d o n gu n i c o mc o m p a n y p r e s e n tm i g r a t i o nv a l u e a d d e ds e r v i c e sd e v e l o p m e n tp r e s e n ts i t u a t i o n ，t h e na n a l y z e s t h eq u e s t i o nw h i c hi nt h es h a n d o n gu n i c o mc o m p a n ym i g r a t i o nv a l u e a d d e ds e r v i c e d e v e l o p m e n te x i s t s ，n e x tc a r r i e so nt h ed e s i g nt o t h ep r e s e n ts h a n d o n gu n i c o m c o m p a n ym i g r a t i o nv a l u e - a d d e ds e r v i c em a r k e t i n gp a t t e r n 。t h i sa r t i c l ei n n o v a t e st h e p l a c et ol i ei nt h eq u e s t i o nw h i c he x i s t sf r o mt h es h a n d o n gu n i c o mc o m p a n ym i g r a t i o n v a l u e - a d d e ds e r v i c em a r k e t i n gt oe m b a r k , c a r r i e so nt h eo v e r a l ld e s i g nt ot h e s h _ a n d o n gu n i c o r nc o m p a n ym i g r a t i o nv a l u e a d d e ds e r v i c em a r k e t i n gp a t t e r n , h a s f o r m u l a t e dt h ed e t a i l e dm i g r a t i o nv a l u e - a d d e ds e r v i c es t r a t e g y , t h eb r a n ds t r a t e g y , t h e m a r k e t i n gc o m b i n e ds t r a t e g y , e s t a b l i s h e st h ep e r f e c tm a r k e t i n go r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ， 2 山东大学硕士学位论文 a n dt ot h ef u t u r eb a c k s t a g es u p p o r t , t h es e r v i c es u p e r v i s i o n , t h et e r m i n a li n d u s t r yc h a i n a n dt h ec o n t e n t i n d u s t r y c h a i nh a sw o r k e do u tt h ed e t a i l e d i m p l e r n e n t a t i o n d e v e l o p m e n tp r o j e c t , a n dt h et h e o r ya n dt h ep r a c t i c eu n i f y , t h i sa r t i c l ep r o m i n e n t c h a r a c t e r i s t i ci sf e a s i b i l i t y , i sa d v a n t a g e o u sf o rt h ei m p l e m e n t a t i o np r o m o t i o n 。 t h i sa r t i c l ea l t o g e t h e r6c h a p t e r s ，t h e1s tc h a p t e ro fi n t r o d u c t i o n ，i n t r o d u c e dt h i s a r t i c l es e l e c t e dt o p i cb a c k g r o u n da n dt h er e s e a r c hs i g n i f i c a n c e ，t h er e s e a r c hm e n t a l i t y a n dt h ef l a m e , t h er e s e a r c ht e c h n i q u ea n dt h ei n n o v a t i o ns p o tb r i e f l y t h e2 n dc h a p t e r t h ee l a b o r a t i o nm i g r a t i o nv a l u e - a d d e ds e r v i c e sc o n c e p tl i m i t sa n dt h ec l a s s i f i c a t i o n , t h em i g r a t i o nv a l u e - a d d e ds e r v i c ed e v e l o p m e n td r i v i n gi n f l u e n c ea n a l y s i s ，t h eo v e r s e a s p a r t i a ln a t i o n a lm i g r a t i o nv a l u e - a d d e ds e r v i c e sd e v e l o p m e n ta n du s e sf o rr e f e r e n c e t h e3 r dc h a p t e rc a r r i e so nt h ea n a l y s i st ot h ep r e s e n ts h a n d o n gu n i c o r nc o m p a n y m i g r a t i o nv a l u e - a d d e ds e r v i c e sm a r k e t i n gp r e s e n ts i t u a t i o n , m a i n l y i n c l u d e st h e s h a n d o n gu n i c o r nc o m p a n yt h eb a s i cs i t u a t i o n , t h em i g r a t i o nv a l u e - a d d e ds e r v i c e d e v e l o p m e n ta c h i e v e m e n ta n a l y s i s ，t h es h a n d o n g u n i c o r n c o m p a n ym i g r a t i o n v a l u e - a d d e ds e r v i c ep r o d u c ts u m m a r i z e s ，t h ec o m p e t i t o rc h i n am i g r a t i o nc o m p a n y m o v e st h ev a l u e a d d e ds e r v i c ed e v e l o p m e n tp r e s e n ts i t u a t i o na n a l y s i s ，a sw e l la st h e s h a n d o n gu n i c o r nc o m p a n ym i g r a t i o nv a l u e a d d e ds e r v i c ed e v e l o p m e n t f a c e sp r o b l e m a n a l y s i s t h e4 t hc h a p t e rs h a n d o n gu n i c o r nc o m p a n ym i g r a t i o nv a l u e - a d d e ds e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g yd e s i g n t h e5 t hc h a p t e rd r a w su pt h es h a n d o n gu n i c o r nc o m p a n y m i g r a t i o nv a l u e - a d d e ds e r v i c em a r k e t i n gi m p l e m e n t a t i o nm e a s u r e t h e6 t hc h a p t e r c o n c l u s i o na n df o r e c a s t 。 k e y w o r d ：c h i n au n i c o m ；m i g r a t i o nv a l u e a d d e ds e r v i c e ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ； v a l u ec h a i n 3 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 一：社新躲弛日 期：磁蝈刿 山东大学硕士学位论文 1 1 选题背景和研究意义 1 1 1 选题背景 第1 章绪论 随着我国移动通信市场的飞速发展，移动手机电话普及率得到了大幅度的提 升，截止到2 0 0 8 年6 月份底，据中国工业和信息化部统计，我国的手机用户规模 已经达到6 亿户，百人移动手机电话达到4 5 6 部。近1 0 年来我移动业务的快速 发展，已经对国家的政治、经济、文化产牛了重要影响，但是随着移动电话普及 率进一步提高，我国的移动通信市场已完全进入买方市场。激烈的市场竞争导致 传统话音业务增长放缓，出现增量不增收的现象。目前山东联通移动业务发展逐 步放缓，甚至部分地市分公司出现业务收入增幅下滑的局面，因此在目前的市场 格局下，如何实现业务快速发展，达到增量增收的局面，迫在眉睫。为了解决上 述问题，实现山东联通移动业务增量增收，单存依靠发展存量市场和增量市场， 实现业务收入的大幅增长都已不太现实。那么摆在移动运营商面前的主要问题就 是如何利用新增用户及现网用户，实现增收增值。目前最好的方式就是大力发展 移动增值业务。所谓移动增值业务，通俗讲就是在既有的通话基础上，附加给手 机用户的其他类型的服务，例如短信、彩e 、音乐游戏视频和丁机上网等业务， 这些服务对于用户来讲都是全新的体验、全新的感受。 1 1 2 研究意义 随着我国综合实力的逐渐增强，人民牛活水平的逐步提高，大多数人在满足 吃穿住行的基本需求的基础上，必然对移动通信有了更高的需求，而移动增值业 务的产生也是适应人民生活需要产生的一种全新业务。移动增值业务不但满足人 民工作、生活、娱乐的需要，而且为人民的生产、生活提供了方便。 山东联通作为一家移动运营商，如何适应当前的环境特点，根据中国联通总 中华人民和闷i ：业和信息化部网站h t t p ：州m i i t g o v c n 4 山东大学硕士学位论文 i i i 部移动增值发展战略规划，结合自身产业实际状况和自身资源状况，分析目前山 东联通移动增值业务中存在的问题，探讨移动增值业务营销策略，从而有利于山 东联通移动业务收入持续、健康、快速发展，同时对于同行业竞争者给予参考， 正是本文的主要目的和意义所在。 1 2 研究思路和框架 1 2 1 研究思路 本文主要通过对移动增值业务行业分析，结合山东联通移动增值业务发展现状， 对山东联通移动增值业务设计与推广中面临的问题进行分析，找出症结所在，制 定山东联通移动增值业务发展战略规划，并在此基础上结合山东联通移动增值业 务中存在的问题，运用市场营销理论，制定出切实可行的营销策略和实施措施。 1 2 2 研究框架 根据论证的一般步骤，本文的研究框架如图卜1 所示。 i 本文的选题背景和意义、研究思路与框架( 提出问题) i 移动增值业务文献综述( 增值业务定义、特点及分类) l 山东联通移动增值业务营销现状分析( 分析i u j 题) 图1 - 1 本文的研究框架 5 山东大学硕士学位论文 1 3 研究方法与创新点 1 3 1 研究方法 本文采用了系统分析、对策研究和比较研究等方法，首先从山东联通目前移 动增值业务的发展现状提出问题，然后分析山东联通移动增值业务发展中存在的 问题，其次对目前山东联通移动增值业务营销模式进行设计，并提出下一步的营 销发展实施措施，最后对山东联通移动增值业务发展进行总结与展望。本文理论 联系实际，深入浅出，通俗易懂，在论述中采用了波特的竞争优势战略理论、7 p 营销理论等研究工具，具有较强的说服力。本文研究的是山东联通如何对移动增 值业务进行更好更快的推广，使山东联通移动业务收入取得持续、健康、稳步提 升，增值业务所占分额逐步增加，从而改变用户话费结构，适应用户消费需求， 为人民的生活与工作提供便利。 1 3 2 论文创新点 本文创新之处在于从山东联通移动增值业务营销中存在的问题出发，对山东 联通移动增值业务营销模式进行整体设计，制定了详细的移动增值业务业务策略、 品牌策略、营销组合策略，建立健全营销组织结构，并对未来后台支撑、业务监 仟、终端产业链与内容产业链制定了详细的实施发展规划，并且理论与实践相结 合，本文突出的特点是可操作性强，便于实施推广，因此本文的研究对目前移动 运营商来说会有所帮助。 6 山东大学硕士学位论文 第2 章移动增值业务文献综述 2 1移动增值业务的概念及分类 2 1 1 移动增值业务的概念界定 根据水清木华( 2 0 0 5 年中国移动增值业务研究报告，对移动增值业务定 义如下：移动增值业务是移动运营商在移动基本业务( 话音业务) 的基础上，针 对不同的用户群和市场需求开通的可供用户选择使用的业务。移动增值业务是市 场细分的结果，它充分挖掘了移动网络的潜力，满足了用户的多种需求，因此在 市场上取得了巨大的成功。如预付费业务( 神州行、如意通) ，短消息增值业务 ( 移动梦网、联通在信) 都有着众多的用户，已成为运营商的主要品牌。移动增 值业务已成为移动运营商价值链最重要的组成部分，市场前景广阔，需求极大。 据预测，目前中国移动增值业务市场将以每年超过3 0 的速度增长。 此定义比较全面，涵盖了移动增值业务丰要特点与功能，表明了移动增值业 务发展是市场需求的结果。个人认为，所谓移动增值业务，通俗讲就是在既有的 通话基础上，附加给手机用户的其他类型的服务，例如短信、彩e 、音乐游戏视 频和于机上网等业务，这些服务对于用户来讲都是全新的体验、全新的感受。 2 1 2 移动增值业务的分类 由于移动增值业务体系的复杂性决定了对移动增值业务的分类可以从不同角 度进行分析，例如从业务技术的角度、业务实现的方式、业务特性等。由于3 g 网络可以承载所有的2 g 业务，3 g 业务涵盖所有移动业务，因此3 g 业务的分类 方法可以直接应用于移动增值业务的分类。鲁蒙2 0 0 7 年l1 月份出版的移动 增值业务分析与解读罾对移动增值业务分为4 类，即3 g p p 的业务分类、u m t s 对3 g 业务的分类、基于技术的业务分类以及基于用户的生活状态分类。 本文采用的分类观点：从协议结构上说，移动增值业务主要属于应用层的业 务，因此按照业务的承载方式、业务提供的功能、移动增值业务涉及的技术，主要 水清木华研究中心，2 0 0 5 年中国移动增值业务研究报告。水清木华研究中心，2 0 0 6 3 - 1 6 鲁莹，移动增值业务分析与解读，人k 邮电 j j 版社，2 0 0 7 年1 1 月 山东大学硕士学位论文 分为三种： ( 1 ) 业务的承载方式 分为基于信令的业务( 如短消息) 、电路型数据业务( 如g s m ，c d m a 等2 g 网络上 的数据业务) 和分组数据业务( 如g p r s ，c d m a 2 0 0 0 ，w - c d m a 等2 5 g 3 g 网络上的中， 高速数据业务) 。 ( 2 ) 业务提供的功能 分为消息类业务( 如短消息，多媒体短消息等) ，交易类业务，游戏类业务，基于 位置的业务，浏览类业务，邮件业务等等。 ( 3 ) 移动增值业务涉及的技术 分为智能膏应用工具箱业务( 如s t k u t k 业务) ，w a p 业务，j a v a 业务，b r e w 业 务，g p s o n e 业务等。 2 2 移动增值业务的特点和基于技术的增值业务分析 移动增值业务的核心特点就是移动性、即时性、个人性，而移动增值业务的 分类方式多种多样，基于技术的移动增值业务更能体现移动增值业务的核心特点， 因此本节就移动增值业务的特点与基于技术的移动增值业务分别介绍如下。 2 2 1 移动增值业务的特点 2 0 0 5 年8 月1 6 日，在“2 0 0 5 中国移动增值产业高峰会”上，丰办方电信研究 院对外发布了中国移动增值市场研究报告，该报告显示，目前我国的移动增值 业务产品的核心特点是移动性、即时性、个人性。这是移动增值业务的内涵特点， 它包括了移动增值业务全部特性。目前所使用的移动增值业务都具有以上特点， 同时这也表明了未来移动增值业务的发展一定会按照其核心特点进行发展。移动 性、即时性、个人性也代表了未来移动增值业务的发展方向。 移动增值业务的外延特点有： 第一，移动增值业务是一种依托于通信技术的产品。目前的移动增值业务基 本上全部依托无线通信网络( g s m 、c d m a 通信网络) 与移动通信终端( 如手机等) 电信研究院，中 1 4 移动增值业务i “场研究报告，2 0 0 5 年中困移动增值业务产业高峰会，2 0 0 5 8 - 1 6 山东大学硕士学位论文 为消费者提供的满足个性化需求的特色产品。 第二，移动增值业务作为一种服务型产品，其业务提供是随时随地，没有任 何障碍的。移动增值业务作为依附于移动通信网络上的一种通信产品，移动网络 的核心特点“移动性 决定了移动增值业务可以随时随地供消费者使用，不存在 地点与时间的限制。 第三，移动增值业务作为一种服务型产品，用户呈现多次消费的黏着性、小 额支付性等特点。目前移动增值业务已经深入到消费者牛活与工作的多个方面， 为人民的牛活与工作提供了便利，因此消费者可能对某项业务或某几项业务产牛 多次消费的习惯，同时可以利用目前手机支付功能，从网上定制多种消费产品。 第四，移动增值业务具有明显的网络效应；移动增值业务的传播离不开现行 的移动通信网络，而通信网络的便捷性决定了消费者参与的方便性，这就会造成 某项业务推出以后，大家参与的范围与数量，可能超出预期的想象，也就是说的 网络效应十分的明显。 第五，移动增业务产品会改变用户个体性基础消费方式。移动增值业务的推 出，给消费者带来了极大的工作与牛活方便，这样势必会造成消费者改变以往的 基础消费模式，享受移动增值业务带来的乐趣与方便。 由于增值业务产品的特性，使得移动增值业务用户的行为表现不同。让移动 增值业务发展起来的第一步就是研究业务的消费者：真正的用户。只有掌握用户 的需求，才可能开发出流行的业务；只有了解用户的行为特征，才能执行有效的 营销方案；只有让最多数的用户接受的业务，才能有移动增值产业的繁荣。 2 2 2 基于技术的移动增值业务分析 ( 1 ) 基于s t k u t k 业务 早期手机智能卡( 这里将g s m 使用的s i m 卡和c d m a 使用的u i m 卡统称为智能卡) 受卡内处理器能力所限，只用于用户身份识别、语音加密与电话号码的贮存。随 着卡内c p u 运算能力的提高与存贮器容量的增加，产生了智能卡工具箱技术 ( s t k u t k ) 。s t k u t k 技术提供了在规范环境下开发智能卡的新途径。 9 山东大学硕士学位论文 s t k u t k 技术采用c l i e n t s e r v e r 方式实现，其客户端程序置于手机的智能 卡内，服务器端程序置于网络侧的s t k u t k 服务器内。手机通过短消息承载通道 访问s t k u t k 服务器，动态下载新的客户端程序，更新老的程序。 目前基于s t k u t k 技术的主要应用为短信增值业务菜单( 例如天气预报，新闻 等业务菜单) 的空中下载o t a ( o v e rt h ea i r ) 。智能卡短信业务菜单下载指用户可 根据自己的需要，随时增加或删除手机智能卡中的短信业务菜单，用以实现短信 增值业务的个性化和业务更新的实时性。 动态短信菜单下载业务的实现，借助于s t k u t k 技术与短信通道。若用户手 机中装有支持下载功能的智能卡，则该用户可以按照手机显示屏上的提示进行操 作，向网络服务器提交下载请求。s t k u t k 服务器根据用户请求，以短信形式将 用户请求的业务内容，通过手机透明传送给智能卡。智能卡对下载内容进行组织 存贮，用以实现对相应的菜单管理( 增、删等) 。除了用户请求下载服务外，运营 商亦可根据业务需要向用户p u c h 新业务菜单，供用户选择。目前基于s t k u t k 的应用有中国联通的“联通炫卡”和中国移动的梦网短信业务o t a 。 ( 2 ) 基于多媒体消息( m m s ) 的业务 m m s 业务是3 g p p 和w a p 论坛共同为3 g 所定制的应用。但m m s 亦可承载在目 前的2 5 g 网络上。在3 g 受阻的今天，世界上各大移动运营商对发展m m s 寄托了 很大的期望。希望m m s 能成为移动数据增值业务新的增长点，亦为后续的3 g 培育 好市场。 m m s 业务类似于短消息( s m s ) 业务，两者均采用贮存转发方式。不同点是m m s 消息承载在数据通道上。m m s 利用移动网络的高速数据通道，可以将文字、图片、 音频和视频片段整合成多媒体包，从而使信息服务的内容更加丰富多彩。 m m s 最大的特色在于利用移动网络的篼速数据通道，以w a p 为载体，支持手 机与于机、于机与p c 机之间的多媒体信息传送。其消息容量平均为3 万b y t e ， 最高可达到l o 万b y t e 。具有w a p 功能的手机内置媒体编辑器，供用户编写多媒 体信息。若在于机中内置或外置摄像头，用户还可以制作并传送p o w e r p o i n t 格式 的数码相片。在进入3 g 后，m s 的承载带宽可达到2 m b i t s ，届时删s 可支持视 频点播( v o d ) 、远程教学等流媒体业务。 l o 山东大学硕士学位论文 ( 3 ) 基于i m a p 4 的多媒体邮件业务 多媒体邮件业务是将互联网上最为常用的电子邮件业务引入了移动通信领域 与_ 瓦联网上的电子邮件不同的是在互联网上使用最为普及的邮件接收协议是 p o p 3 协议，而在移动邮件业务中更多的是使用i m a p 4 协议( i e t f ：r f c 2 0 6 0 ) 作为邮 件接收协议。i m a p 4 协议是移动终端邮件客户端与邮件服务器之间的协议，在使用 i m a p 4 协议时事实上也并不是将整个i m a p 4 协议全部拿来用，而是对i m a p 4 协议进 行一些优化，只保留正常接收邮件必要的命令，尽量减少交互过程以节省空中资源 的开销。优化包括缩减命令集，去除命令中不需要的参数等。移动邮件的发送采用 与互联网上相同的s m t p 邮件发送协议。 邮件到达通知有多种方法，最简单的是采用普通短消息的方法，只是通知用户 有新的邮件到达了，用户可以丰动上网查询自己的邮箱还有一种方法是定义特殊 的短消息，包括短消息的参数( 如c d m a 短消息中的t e l e s e r v i c e i d 值等) ，短消息的 内容格式等，不同的运营商的定义不尽相同在移动终端中的邮件客户端收到这样 的短消息后可以自动或弹出对话框提示用户选择是否将新邮件接收到本地。 用户可以将各种格式的文本信息，图片，音频，视频文件作为附件进行接收和发送 附件的大小可以根据网络的数据承载能力和移动终端的处理能力从几十k 字节到 几百k 字节。接收和发送邮件所使用的邮箱可以是移动网络中分组数据网内的专 用邮箱也可以是互联网上通用的个人邮箱，具有很大的灵活性。 为了扩大应用范围，还可以在多媒体邮件服务器与多媒体消息中，t l , 之间建设 互通网关，进行不同协议之间的转换，使多媒体邮件业务与多媒体消息业务进行互 通。 ( 4 ) 基于w a p 的浏览业务 通过固定电话上网已很普遍，随着i n t e r n e t 和移动通信的飞速发展，移动接 入i n t e r n e t 可望成为移动增值业务的一个新热点。移动数据终端相对于台式p c 机而言，具有c p u 功能弱、内存少、显示屏小、键盘简单等特点。针对移动数据 终端的特点所制订的w a p ( w i r e l e s sh p p l i c a t i o np r o t o c 0 1 ) 是i n t e r n e tw e b 协 议的一种简化。w a p 业务可以承载在c s d ( 电路交换数据) 、g p r s 、e d g e 或c d m a - i x 的2 g 或2 5 g 网络上。w a p 的应用环境包括：w a p 手机、w a p 网关和w a p 网站。 山东大学硕士学位论文 移动用户使用w a p 手机可浏览w a p 网站或有条件地浏览i n t e r n e t 网站，随 时获取互联网信息，并通过链接可在多个网站间进行切换。w a p 的主要业务为 i n t e r n e t 信息浏览、在线游戏、电子邮件、内容( 文字、图片、等) 下载、电子商 务等。 ( 5 ) 基于g p s o n e 的定位业务 g p s o n e 为c d m a - 1 x 网络中的一种定位方式，该定位技术为a _ g p s 和基站三角 定位技术的合成。由于c d m a - i x 网络为同步网络，所有基站均采用g p s 校准的精 确时钟，g p s o n e 平台根据基站下行信号的传播延时，加上a - g p s 技术，可以最快 速、精确地计算出于机位置。其室外精度达1 0 米左右，室内也可达到5 0 米左右。 在定位服务的同时产生了地理信息服务( g i s ) ，g i s 将定位信息( 经、纬度) 和 电予地图相结合，将地图和手机位置显示在于机屏幕上( 导航、导购等) 或p c 机屏 幕上( 跟踪、调度等) ，使用户可以直观地使用定位服务。 中国联通的“定位之星”和中国移动的e - o t d 定位业务( g p s o n e 定位服务) 提 供最近的商场宾馆餐厅等查询、导航、物流、报警、车辆跟踪指挥调度、老 人孩予位置查询等基于位置的服务。 ( 6 ) 基于j a v a b r e w 的业务 j 2 m e ( j a v a2m i c r oe d i t i o n ) 是j a v a2 标准中专门针对小型移动设备的一个 版本标准包括c l d c 和m i d p 两部分，规定了k j a v a 环境的k v m ( k j a v a 虚拟 机) ，c o n f i g r a ti o n 和p r o f il e 。 c l d c ( c o n n e c t e dl i m i t e dd e v i c ec o n f i g u r a t i o n ，连接受限的设备配置) 规定 了系统类，数据类型类，集合类，输入输出类等标准j a v a 类库和专门用于小型无 线互联设备的类库，同时规定了国际编码和属性的支持。c l d c 设计了通用连接框 架，动态调用网络协议，可以映射到任何底层硬件。c l d c 向上层提供j a v a 应用的 a p i 接口。c l d c 负责对j a v a 应用进行下载和安装，检查和保存，选择和运行以及删 除的功能。 m i d p ( m o b i l ei n f o r m a t i o nd e v i c ep r o f i l e ，移动信息设备概要) 创建了开放 的应用开发平台的一种体系结构和一系列扩展的j a v a 库m i d p 规范从用户接口， 网络，数据库，定时器四个方面扩展了c l d c 为应用提供a p i 。m i d p 规定的j a v a 扩 山东大学硕士学位论文 | - - 一 i i i il 一, 皇曼鲁皇皇皇皇曼皇量皇皇! 曼曼皇皇鲁鲁量皇皇! 曼暑! ! ! 曼皇 展可以对底层设备进行调用，提升j a v a 应用的表现力目前j 2 m e 的2 0 版本规范 已经发布，增加了更多的扩展。 b r e w ( t h eb i n a r yr u n t i m ee n v i r o n m e n tf o rw i r e l e s s ，无线二进制运行环境) 是高通公司开发的介于底层芯片操作系统和应用之间的一个软件平台，为上层应 用提供对底层设备的调用和管理。b r e w 的优势在于可以高效地利用闪存和随机存 取存储器，运行速度比较快。 j a v a 和b r e w 提供业务的目标是相似的，即提供可以将下载的应用在不同厂家 设备上运行的应用环境。j a v a 的安全性较高但运行速度受到一些损失。b r e w 的速 度快，但安全上的缺陷导致应用的提交，认证过程复杂性的增大。目前基于这两种 技术的业务均已经商用，孰优孰劣还有待市场的评判。 ( 7 ) 基于s m s 、e l l s 的业务 短信( s m s ) 是随着2 g 网络的建成而出现的。随着中文短信手机的普及，短信 的收费低廉以及在中国传统节日人们互发祝福短信的推动下，点对点的短信互发 业务开始火热起来。但发展短信业务真正的转折点是在c p 、s p 参与短信增值业务 经营后。用户利用手机与s p 网站进行交互，可以随时随地获取所需的各种信息， 这使短信业务进入一个高速发展时期，目前短信已成为移动运营商增值业务利润 的主要来源。 s m s 采用存贮转发方式，利用信令通道传送，信息容量小( 每条短信最大容量 为1 2 0 b y t e ) ，信息表现形式单一。后期开发的e m s ( 增强型短信业务) 将多个s m s 通道联合使用，可以发送十倍于短信的信息，但其承载的信息量还是极有限的。 s m s 、e m s 的丰要业务为：信息订阅、短信聊天( q q ) 、短信游戏等。基于短信的增 值业务还适合和其它增值业务配合使用，例如业务申请、e - m a i l 语音信箱通知等。 2 - 3 移动增值业务发展的驱动力分析 根据赛迪网中国市场情报中心 企业可以通过选择和执行低成本、差异化或集中化三种摹本战 略中的一种，影响行业结构中的五种作用力量( 现有竞争对于、供方侃价能力、 买方侃价能力、替代威胁、潜在进入威胁) ，以改善和加强企业的相对竞争地位， 获取市场竞争优势；( 3 ) 价值链活动是竞争优势的来源，企业可以通过价值链活 动和价值链关系的调整来实施其基本战略。 【2 ) 营销组合理论 4 p 理论产生于2 d 世纪6 0 年代的美国，随着营销组合理论的提出丽出现的。 山东大学硕士学位论文 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了 “市场营销组合 ( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意是指市场需求或多或少的在 某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场 反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 营销组合实际上有几十个要素( 博登提出的市场营销组合原本就包括1 2 个要 素) ，杰罗姆麦卡锡( m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这些要素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道 ( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。 ( 3 ) 服务营销理论 布姆斯( b o o m s ) 和毕纳( b i t n e r ) 把服务业的营销组合在既有的产品、定 价、地点或渠道和促销的基础上增加了人员、有形展示和过程三项要素，从而形 成七项要素的营销组合( 7 p ) ，见表卜1 ： 表4 1服务业的营销组合因素( 7 p ) 要素 内 涵 1 、产品 ( i ) 领域；( 2 ) 质量；( 3 ) 水准；( 4 ) 乩牌：( 5 ) 服务项日；( 6 ) 保证；( 7 ) 售前服务；( 8 ) 售后服务； ( ( p r o d u c t )( 9 ) 晶种组合：0 0 新产晶开发 2 ，定价( 1 ) 水准；( 2 ) 折扣( 包括折让及佣金) ：( 3 ) 付款条件；( 4 ) 顾客的认知价值：( 5 ) 质量定价； ( p r i c e )( 6 ) 差异化 3 、地点或渠道 ( p l a c e ) ( i ) 所在地：( 2 ) 可及性：( 3 ) 分销渠道；( 4 ) 分销领域 4 、促销 ( i ) 广告( 媒体广告；气氛；事件；体验；会议) ：( 2 ) 人员推销；( 3 ) 营业推 ( p r o m o t i o n ) 广；( 4 ) 公g 火系 5 、人员( i ) 人力配备( 训练，选片j ，投入，激励，外观，人际行为) ；c 2 ) 态度； ( p e o p l e )( 3 ) 其他顾客( 行为，参与程度。顾客顾客之接触度) 6 、有形展爪 ( p h y s i c a l( i ) 环境( 装潢，色彩，陈设，噪音水准) ；( 2 ) 装备实物；( 3 ) 实体性线索 e v i d e n c e ) 7 、过程 ( 1 ) 政策；( 2 ) 于续；( 3 ) 器械化：( 4 ) 员i ：裁量权；( 5 ) 顾客参与度；( 6 ) 顾客取向：( 7 ) 活动流 ( p r o