（工商管理专业论文）山东省电信培训中心顾客满意度提升策略研究.pdf

原刨性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：二惮 日 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：样导师签名： 山东大学硕士学位论文 籀要 在社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的 提升，经典的适用于有形产品市场营销的理论已不再适用于无形的服务产品， 服务营销从市场营销中独立出来成为新的研究课题。 山东省电信培训中心原是山东网通分公司下属的二级单位，在山东网通上 市时没有作为主业的一部分跟随上市，转变成为一个独立经营的企业，自负盈 亏。目前主要客户依然是山东网通分公司，但山东省电信培训中心企业性质已 经改变，与顾客之间不存在任何行政从属关系。同时，随着客户企业的不断发 展以及培训需求和要求的不断变化，顾客满意度的状况决定着培训中心的市场 开发业绩。因此，山东省电信培训中心如何面向网通上市公司对培训服务的新 的需求，调节并管理顾客期望值，提高顾客感知度从而提升顾客满意度。便成 为一个值得探讨的重要问题。 本文综合运用文献研究、理论分析和案例研究等研究方法，结合服务营销 和顾客满意理论，分析了山东省电信培训中心的培训服务现状、存在的问题， 提出了山东省电信培训中心提升顾客满意度的策略。 本文首先分析了山东省电信培训中心发展的环境以及山东网通培训市场的 竞争状况，指出了山东省电信培训中心现有服务模式存在的问题，最后设计出 培训中心顾客满意度的提升策略。本文认为，山东省电信培训中心在培训服务 公司林立的激烈竞争环境中，应通过挖掘自身优势，科学设计调查问卷，多角 度了解、分析山东网通公司的培训需求，了解学员对培训的期望以及培训效果 的反馈，从中找出提升满意度的要点所在，调节并管理顾客期望值。根据顾客 期望值制定服务标准。执行服务从“人”、“过程”、“有形展示”三方面入手， 提升人员素质，加强顾客参与，改善培训过程，并通过丰富多彩的有形展示加 强培训效果，提高培训学员感知度，从而提升顾客满意度。 本文的创新之处在于结合企业实际，提出了有针对性的顾客满意度提升策 略及其保障措施，包括核心团队整体运作、加强内部营销，有针对性建立并完 善培训体系构架等等，以确保在培训服务中不断提升顾客满意度，提高培训效 果。 关键词；电信培训；顾客满意度；核心团队；内部营销 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t a st h ed e v e l o p m e n to fs e r v i c ei n d u s t r ya n dt h ec u r r e n t l yi n c r e a s i n gt c n d e n c yo f t h er a t eo fs e r v i c ea c t i v i t yi np r o d u c tm a r k e t i n g ，t h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r y a d a p t e dt ot h ev i s i b l ep r o d u c t sm a r k e tc a l ln ol o n g e rb ea p p l i e dt ot h em a r k e t i n go f i n v i s i b l es e r v i c ep r o d u c t s s e r v i c e sm a r k e t i n gi ss p l i tf r o mt h em a r k e t i n gt h e o r ya n d c o m ei n t ob e i n gan e wr e s e a r c hp r o b l e m s h a n d o n gt e l e c o m mt r a i n i n gc e n t e r ( s t t c ) o r i g i n a l l yw a sas e c o n d a r yu n i t u n d e rt h ea d m i n i s t r a t i o no fs h a n d o n gn e t c o mb r a n c h w h 吼s h a n d o n gn e t c o m b r a n c hc r m ei n t ot h em a r k e ti nn e wy o r ki nt h en o v e m b e ro f2 0 0 4 ，s t t ct u r n e d i n t oa c c o m p a n yw h i c hi sa s s u m e ds o l er e s p o n s i b i l i t yf o ri t sp r o f i t so rl o s s e s c u r r e n t l y , i t sm a i nc u s t o m e ri ss t i l ls h a n d o n gn e t c o mb r a n c h b u tt h ea f f i l i a t i o nn o l o n g e re x i s t sb e t w e e ns t t ca n ds h a n d o n gn e t c o mb r a n c hf o r t h ec o m p a n y c h a r a c t e ro fs t t ch a sc h a n g e d a tt h es a m et i m e ，a st h ep e r s i s t e n td e v e l o p m e n to f c u s t o m e re n t e r p r i s ea n dt h ec h a n g eo ft r a i n i n gr e q u i r e m e n t sa n dd e m a n d s ，t h es t a t u s o fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e ed e t e r m i n e st h em a r k e t i n ga c h i e v e m e n t si ns t t c f o rt h ea b o v er e a s o n s ，h o ws t t cf a c e st h en e w t r a i n i n gr e q u i r e m e n t so fs h a n d o n g n e t c o m ，a d j u s tt h ec u s t o m e r se x p e c t e dv a l u e ，i n c r e a s et h ec u s t o m e rp e r c e p t i o ns o a st ou p g r a d et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e eb e c o m e sa l li m p o r t a n tq u e s t i o n w o r t h yo f d i s c u a s i o na n dr e s e a r c h t h er e p o r tc o n d u c t st h ef o l l o w i n gr e s e a r c h e ss u c ha ss t u d y i n gd o c u m e n t s ， t h e o r e t i c a la n a l y s i sa n dc a s es t u d y t h ew r i t e rc o m b i n e st h et h e o r yo fs e r v i c e s m a r k e t i n ga n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nt op r o p o s eas t r a t e g yt ou p g r a d et h ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o nd e g r e eo fs t t cb u s e do nt h ed e e pa n a l y s i so nt h ec u r r e n ts t a t u so f t r a i n i n gs e r v i c e si ns t t ca n dt h ee x i s t i n gp r o b l e m s t h ea r t i c l ef i r s t a n a l y z e s t h e d e v e l o p i n ge n v i r o n m e n to fs t t ca n dt h e c o m p e t i n gs t a t u si nt h ea r e ao fs h a n d o n gn e t c o mt r a i n i n gm a r k e t t h ee x i s t i n g p r o b l e mo ft h ec u r r e n ts e r v i c em o d ei sp o i n t e do u ti ns t t c a n dt h es t r a t e g yt o u p g r a d et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e ei ns t t ci sp r o p o s e db a s e do nt h ea b o v e 2 山东大掌硕士学位论文 a n a l y s i s i nt h ew r i t e r so p i n i o n ，t h et r a i n i n gc e n t e rs h o u l dt r yt od i s c o v e ro rc r e a t e i t so w na d v a n t a g e sa g a i n s tt h en u m e r o u st r a i n i n gs e r v i c ec o m p a n i e si nt h ef u r i o u s c o m p e t i n ge n v i r o n m e n t s t h ed e s i g n e ds t r a t e g yf i r s tr e q u i r e st os c h e m eo u t s c i e n t i f i cq u e s t i o n n a i r e st of m do u tt h et r a i n i n gr e q u i r e m e n to fs h a n d o n gn e t c o m a n dt h ee x p e c t a t i o no f t h et r a i n e e sf r o mv a r i o u sa n g l e s b yd e t e c t i n gt h ee x p e c t a t i o n o ft r a i n e e sa n dt h ef e e d b a c ko ft r a i n i n ge f f e c t , s t t cw i l ld i s c o v e rw h e r ei t s s a t i s f a c t i o nu p g r a d i n gp o i n t sl i e o nt h eo t h e rh a n d , t h ee x p e c t a t i o nv a l u eo f c u s t o m e r sc a nb ea d j u s t e dt oar a t i o n a ld e g r e e t h ef o l l o w i n gs t e pi st oe s t a b l i s h s e r v i c es t a n d a r d sb a s e do nt h ec u s t o m e re x p e c t a t i o nv a l u e t h et h i r ds t e pi st o e x e c u t et h es e r v i c e si na c c o r d a l i c ew i t ht h es t a n d a r d s n es e r v i c ee x e c u t i o nr e l a t e s t ot h r e em a i n a s p e c t sm c l u d i n g “p e o p l e ” “p r o c e s s ”a n d “p h y s i c a l e v i d e n c e ”，w h i c hi sj u s tt h et h r e en e wa s p e c t so fm a r k e t i n ga s s e m b l e s t r o u g h h e i g h t e n i n gt h ec o m p r e h e n s i v el e v e lo fs e r v i c es l a 最e n h a n c i n gt h ep a r t i c i p a t i o no f c u s t o m c f s ，i m p r o v i n gt h et r a i n i n gp r o c e s sa n dp r o v i d i n ga b u n d a n tp h y s i c a le v i d e n c e ， t h ep e r c e p t i v ed e g r e eo fc u s t o m c r sc a nb eu p g r a d e ds oa st om c r e a s et h es a t i s f a c t i o n d e g r e eo fc u s t o m e r s t h ei n n o v a t i n gp o i n t so ft h ea r t i c l el i eo nt h ep r o p o s i t i o no ft h es t r a t e g yt o u p g r a d et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e ea n dt h eg u a r a n t e e i n gm e a s u r e st ot h e s t r a t e g y t h eg u a r a n t e e i n gm e a s a r e si n v o l v et h ec o r et e a mi m e g r a t i n go p e r a t i o n , i n t e r n a lm a r k e t i n g ，a n de s t a b l i s h i n ga n dc o n s u m m a t i n gt r a i n i n gs y s t e mf r a l l l ew o r k k e y w o r d s ：t e l e c o m mt r a i n i n g ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nd e g r e e ；c o r et e a m ； i n t e r n a lm a r k e t i n g 3 山东大学硕士学位论文 第1 章导论 1 1 选题背景 在社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的 提升，经典的适用于有形产品市场营销的理论已不再适用于无形的服务产品， 服务营销从市场营销中独立出来成为新的研究课题。 2 0 世纪9 0 年代以来，随着企业竞争的日益激烈，顾客满意和客户关系管 理已成为营销学界新的研究热点。对于客户关系管理，是以顾客价值最大化为 基本出发点，通过提高顾客满意度和忠诚度来发展长期的客户关系1 。 随着服务业竞争的不断加剧，顾客地位的不断提高，顾客满意度成为评价 和增强企业业绩的有效指标。顾客满意度是由顾客感知效果和顾客期望值之间 的差异值决定。从企业的角度看，顾客满意同形形色色的顾客行为有关2 。企业 要赢得长期顾客，就要创造顾客满意。因此，只有通过管理顾客期望，提高顾 客感知，提升顾客满意度才能保证企业基业常青。 山东省电信培训中心原是山东网通分公司下属的二级单位，为山东网通提 供员工的在职培训，不收取培训费用，收入来源依靠山东网通分公司的拨款。， 在山东网通上市时没有作为主业的一部分跟随上市，转变成为一个独立经营的 企业，自负盈亏。目前主要客户依然是山东网通分公司，但山东省电信培训中 心企业性质已经改变，与顾客之间不存在任何行政从属关系。同时，随着客户 企业的不断发展以及培训需求和要求的不断变化，顾客满意度的状况决定着培 训中心的市场开发业绩。因此，山东省电信培训中心如何面向网通上市公司对 培训服务的新的需求，调节并管理顾客期望值，提高顾客感知度从而提升顾客 满意度，便成为一个值得探讨的重要问题。 1 2 研究意义 ， 本文以山东省电信培训中心为案例进行顾客满意度提升策略的设计研究， 围绕山东省电信培训中心服务营销的具体案例，根据顾客满意度理论，研究实 施提升顾客满意度策略的思路、方法、实施过程中遇到的问题以及解决思路。 杨永恒，e 永贵、钟旭东，“客户关系管理的内涵、驱动因素及成长维度”，南开管理评论 2 0 0 2 2 p 4 8 5 2 。 2 ( 瑞典) u a g n u ss o t m l 、d e r l u n d ，。顾客满意发其对顾客行为的影响”，刘佳音翻译。c t i 论坛， h t t p ：m c t i f o r u nt o m 2 0 0 1 0 5 1 8 ，p 5 7 4 山东大学硕士掌位论文 叙述了山东省电信培训中心作为一个独立经营的培训企业，如何在培训服务公 司林立的激烈竞争环境中挖掘自身优势，了解山东网通企业需求，调节并管理 顾客期望值，提高培训学员感知度，做好内部客户和外部客户的服务工作，全 面提升顾客满意度，提高企业业绩以及核心竞争力。 1 3 研究思路和方法 本文综合运用文献研究、理论分析和案例研究等研究方法，结合服务营销 和顾客满意理论，分析了山东省电信培训中心的培训服务现状、存在的问题， 提出了山东省电信培训中心提升顾客满意度的策略。 本文首先分析了山东省电信培训中心发展的环境以及山东网通培训市场的 竞争状况，指出了山东省电信培训中心现有服务模式存在的问题，最后设计出 培训中心顾客满意度的提升策略。本文结合企业的实际情况，通过各种调研形 式，对山东网通分公司的培训需求进行调研。科学统计分析回收的有效问卷， 以此来发现山东网通企业对培训的整体需求和建议，了解学员对培训的期望以 及培训效果的反馈，从中找出提升满意度的要点所在。然后运用科学的服务营 销的理论知识对现实情况实施归纳分析。提出了符合山东网通企业实际情况， 有针对性为企业经营和管理做好智力支撑的培训体系构架，并提出种种保障措 施，确保在此培训构架中不断提升顾客的满意度，提高培训效果。 本文的创新之处在于结合企业实际，提出了有针对性的顾客满意度提升策 略及其保障措施，包括核心团队整体运作、加强内部营销，有针对性建立并完 善培训体系构架等，以确保在培训服务中不断提升顾客满意度，提高培训效果。 1 4 论文研究的框架与重点 本文研究的主要内容分为六章： 第一章主要阐述本文的选题背景、研究意义、研究思路和方法以及论文研 究的内容和框架。 第二章理论综述部分从介绍服务营销理论产生的背景和内涵入手，阐述与 顾客满意度密切相关的服务营销新组合要素：人、过程和有形展示的内容。重 点介绍顾客满意度相关理论和文献，阐述关于顾客期望和感知的相关理论知识。 第三章对山东省电信培训中心发展的历史与现状进行介绍，并分析当前山 东网通分公司发展状况以及人力资源现状，阐述山东网通分公司对培训的内容 和形式要求，重点分析山东网通培训市场的竞争状况。 山东大学硕士学位论文 第四章重点探讨山东省电信培训中心在顾客满意度理论指导下实施顾客满 意度提升策略的设计思路和方法：了解顾客期望、制定服务标准、执行服务和 管理服务承诺等，并提出实施过程中可能遇到的关键问题以及解决思路。 第五章重点研究山东省电信培训中心实施顾客满意度提升策略的保障措 施，包括核心团队整体运作、加强内部营销以及建立并完善培训体系等内容。 第六章总结本文主要研究结论、局限性以及今后研究方向。 6 山东大学硕士学位论文 第2 章理论综述 山东省电信培训中心本质上属于服务企业，传统的有形产品的营销模式不 完全适用于培训中心的市场营销研究。在培训服务中，顾客满意度成为评价培 训服务质量高低，从而决定营销绩效的关键因素。因而在顾客满意度理论指导 下设计企业的顾客满意度提升策略，便具有非常重要的意义。 2 1 顾客满意理论研究综述 随着市场竞争的日益激烈，顾客的地位不断提高，能否为顾客创造更多的 附加价值，进而建立、巩固和强化与顾客的合作关系，已成为企业提升竞争力 的关键3 。在很多企业，尤其是服务企业看来，顾客满意度的高低已成为影响服 务企业营销绩效的关键因素。为顾客提供优质服务，提升顾客满意度成为服务 企业未来发展的基本前提。 一般认为，顾客满意是指向顾客提供的服务达到或超过顾客期望。而顾客 满意度则是指顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。目前关 于顾客满意的理论大致包括以下几种： 1 类化理论 类化理论由美国著名社会心理学家f e s t i n g e r ( 1 9 5 7 ) 提出，也称为认知失 调理论( c o g n i t i v ed b s o n a n c et h e or y ) 。该理论认为，认知失调的发牛是因为顾 客对实际绩效的评价与先前的产品评价( 即期望) 有所差距。该理论还假设， 顾客不愿意承受这个差距所带来的认知失调，会将其实际感受类化成原来的期 望水准。因此，当顾客具有较低的绩效评价与较高的期望水准时，为了避免失 调情形的产生，就会将绩效评价提高以减少失调感，并因而提高满意度。另外， l a t o u r ，s 钯p h e n a ，a n d n a n c y c p e a t 也认为当期望与实际绩效间产生失验时， 顾客会试图改变对产品的实际绩效认知，以求得心理的一致( p s y c h o l o g i c a l c o n s i s 自e n c y ) ，而提高满意度。 2 期望失验理论 所谓失验是指期望与绩效相比较所得的结果，更具体的说就是：当实际绩 效等于期望时，则无失验产生：当实际绩效大于期望时，会产生正面的失验； 3 郑吉昌、姜红、余克艰，服务营销管理，序，中国商务出版社，2 0 0 5 年9 月。p 3 4 7 山东大学硕士学位论文 当实际绩效小于期望时，则产生负面的失验( a n d er s o n ，1 9 7 3 ) 。而期望失验理 论认为满意来自于消费者对期望与绩效的比较结果的评价，即来自于对失验所 作的评价。c h u r c h i l l & s u b t e n a n t ( 1 9 8 2 ) 曾提出，顾客满意为消费前的期望与 消费後的认知所结合而成的函数；b e a r d e n & t e e l ( 1 9 8 3 ) , o l i v e r ( 1 9 8 0 ) 也都曾先後 提出有关失验的顾客满意理论。 3 归因理论 w e i n e r ( 1 9 7 8 ) 认为导致产出结果成功或失败的原因可以归纳为三个层面： 因果的焦点( 内部的对外部的因果来源) ：产出的稳定性；可控制性。产出结果 可归因于内部的能力、努力，归因于外部因素有任务困难度或运气等。w e i n e r ， r u s s e l l 和l e r m a n ( 1 9 8 5 ) 将此架构扩大到包括满意在内的各种情绪，认为满意 是某些特定归因的函数。如果产出原因可归因于能力或努力等内部因素，则满 意度要比归因于外部因素要高。 4 绩效决定理论 2 0 世纪8 0 年代初期以后，许多学者( c h u r c h i l l 和s u r p r c n a n t ，1 9 8 2 ：o l i v e r 和d e s a r b o ，1 9 8 8 ：t s e 和w i l t o n ，1 9 8 8 ) 开始认为影响顾客满意的因素中，应 该还包括绩效的因素。其中c h u r c h i l l 和s u r p r e n a n t ( 1 9 8 2 ) 在研究中发现，绩 效可以直接影响顾客满意度，甚至还有可能单独决定顾客满意度，而不受期望 和失验的影响。y i ( 1 9 9 3 ) 研究模糊性在顾客满意形成过程中的角色，发现当 产品是模糊的，顾客的期望直接与间接影响满意；当产品是易于评估的，产品 的绩效直接或间接影响满意。 5 公平理论 以比较投入与产出是否公平为主要理论基础，如果投入与产出之间的比率 相当，参与交易的群体会觉得公平而感到满意。反之会觉得不公平而感到不满 意。 2 2 营销组合的扩展 服务产品的营销活动核心目标是要获得顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾 客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长 期成长。所谓顾客满意，是指顾客在购买产品并使用以后，对产品的一种愉快 或者失望的感受4 。 国家质榆总局质量管理司、清华大学中国企业研究中一t b ，中围顾客满意指数指南，中啊标准出版 社，2 0 0 3 。p 8 1 0 8 山东大学硕士学位论文 传统的实物营销组合一般是“4 p ”组合，即产品( p m d u c 0 、定价( p r i c e ) 、 渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。要研究顾客满意度问题，需要将。4 p ”扩 充至旷7 p ”组合，新增加入( p e o p l e ) 、有形展示( p h y s i e a l e v i d e n c e ) 和过程( p r o c e s s ) 三个组合要素，以便更好地解决服务产品特征所衍生的营销和服务管理问题。 2 2 1 。7 p ”组合中人的因素 新组合中的“人”，扮演着“传递”与“接受”服务的角色，包括顾客和企 业的服务人员。由于服务具有生产和消费的不可分性，服务的营销过程就是服 务的生产和消费过程，服务人员和顾客都要参与营销，在推广服务以及生产服 务的过程中扮演角色。他们的素质和行为以及二者之间的协调和配合程度，会 直接影响顾客满意度。依照参与营销活动的程度或接触顾客的程度不同将服务 人员分类为“接触者、改善者、影响者和隔离者锄。其他研究“人”的因素还 包括服务人员的培训、服务人员的处置权、服务人员的义务和职责、服务人员 的激励、服务人员的态度和沟通能力、顾客参与的程度以及顾客和顾客之间的 联系等。 2 2 2 。7 p ”组合中有形展示的因素 服务的有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色 及优点的有形组成部分。这也是服务过程中能被顾客直接感知从而影响满意度 的有形物。顾客看不到服务，但能看到服务环境、服务工具、服务设旅、服务 人员、服务信息资料、服务价目表、服务中的其他顾客等有形物，这些有形物 的重要性在于顾客能从中得到可触及无形服务的有形线索，是顾客评判被提供 的服务质量的重要依据，是顾客满意度评价的重要指标。 2 2 3 。7 p ”组合中过程的因素 新营销组合中的“过程”，是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作 方针、组织机制、人员处置权的使用规则、对顾客参与的规定、对顾客的指导， 活动的流程等。服务过程按其复杂性程度和变异性程度分成4 类：l 、复杂性程 度比较低而变异性程度较高的服务过程，如理发、照相等过程。2 、复杂性程度 和变异性程度都比较高的过程，如手术过程。3 、复杂程度和差异程度都比较低 的服务过程，如超市的服务过程。4 、复杂性程度比较高而变易性程度比较低的 服务过程，如酒店的服务过程。 5 格鲁诺斯，服务市场营销管理，吴晓云等译，复旦大学出版社，1 9 9 8 。p 3 4 4 5 9 山东大学硕士学位论文 2 3 服务期望和感知 国际著名市场营销大师菲利普科特勒指出：“满意是指一个人通过对一 个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态6 。”用 公式表示，即顾客满意度= 实际感知一顾客期望。可见，顾客满意度直接取决于 顾客对服务的期望与实际感知的差距。下面对服务期望和服务感知的理论研究 进行描述。 2 3 1 服务期望 服务期望( s e r v i c ee x p e c t a t i o n ) 是指顾客心目中服务应达到和可以达到的 水平。了解顾客对服务的期望对满意度研究是至关重要的，因为服务的质量、 顾客对服务的满意程度是顾客对服务实绩的感受与自己的期望进行比较的结 果。 在不了解顾客期望的情况下：( 1 ) 如果顾客的期望高于服务营销者的标准， 那么，即使服务实绩达到服务营销标准，顾客也不会满意；( 2 ) 如果顾客的期 望低于服务营销者的标准，那么，服务营销者就可能因服务标准过高而浪费服 务成本，或不自觉地进入另一个市场，渐渐远离已选择的目标市场。 1 服务期望的种类 顾客心目中对服务有一种心理上的期望。根据顾客希望服务能达到渴求的 水平，将服务期望分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务7 ，如图2 i 所示。 高 低二= 二 区面团 图2 - 1 服务期望的种类 菲利普科特勒箸，市场营销原理，赵平、戴贤远，曹俊喜译，清华大学出版社，2 0 0 1 ，p 2 3 - 2 6 7 陈祝平。服务营销管理电子工业出版社，2 0 0 3 3 ，p 5 7 5 9 山东大学硕士学位论文 ( 1 ) 理想的服务 理想的服务( d e s i r e ds e r v i c e ) 是指顾客心目中向往和渴望追求的较高承平 的服务。顾客心理上希望能达到的最佳水平没有上限，而且随顾客的不同而变 化。因此，理想的服务有一个理想水平区域，称为理想区间。 服务营销可以通过观察和交谈沟通，了解顾客心目中理想的服务水平。理 想服务有时在顾客心里是潜在的，模糊的，顾客自己尚不能明确地表达。这时， 服务营销者应学会猜测和判断，并主动给予引导启发和满足，通常会收到很好 的服务效果。 ( 2 ) 合格的服务 合格的服务( a d e q u a t es e r v i c e ) 是指顾客能够接受的但要求一般、甚至较 低的服务。合格服务存在一个波动的区间，称为服务的合格区闯。 如果顾客的感知落在合格区间内，顾客会感到不满意，但可以容忍和接受； 如果顾客的感知低于合格区间，顾客就会难以容忍，不能接受这种服务。 ( 3 ) 宽容的服务 宽容的服务( t o l e r a n ts e r v i c e ) 是指顾客心目中介于理想服务与合格服务 之间的服务。宽容服务也存在一个波动范围，叫做服务的宽容区间。 宽容区间的上限是理想空间的下限，而宽容区间的下限则是合格区间的上 限。如果顾客感知到的服务水平处于宽容区间，顾客会感到正常，服务质量也 是达到标准的。 2 了解服务期望的意义 ( 1 ) 有助于确定服务质量的标准 企业了解顾客各种类型的服务期望，便于确定服务质量的不同标准。将企 业的服务的感知水平与顾客所期望的理想水平比较，企业的营销人员能清楚地 了解其中的差距，并且界定改善服务的空间。合格的服务对服务水平要求较低， 服务营销者通过顾客调查研究了解顾客心理上合格的服务水平，确定市场上顾 客所能接受的服务质量的最低标准，确定在市场竞争中生存的底线。 ( 2 ) 有助于服务设计 顾客心目中不同类型的服务期望包含着顾客对服务的许多不同的要求、条 件、建议等。理想的服务要求较高，较细微、具体，有的还比较超前，有的是 与其它同行比较的结果，这些都是服务设计的基础。合格的服务一般包含着顾 山东大学硕士学位论文 客对服务的最低要求，对设计成本以及服务底线有参考价值。 ( 3 ) 有助于服务定价 顾客心耳中理想的服务可以体现服务对顾客的价值的上限。了解理想叽啦 务，便于确定顾客能接受的价格的上限，即服务的项价。而了解合格的服备 便于确定服务的最低成本，并由此确定服务的最低定价。明确服务的顶价翱帔 价，有助于服务机构的价格运作，了解底价还有助于确定以低价作竞争手段酽j 底线。 ( 4 ) 有助于服务沟通 顾客心目中不同类型的服务可以体现顾客对服务的认知、动机和态度暇 务营销者了解顾客这些心理，有助于加强与顾客的沟通。 3 影响服务期望的因素 顾客自身的因素、环境因素和服务机构的市场沟通活动，提供服务的历尘 服务人员的表现和顾客口碑等都对顾客心目中期望的服务产生影响。顾客服务 期望类型不同，影响其期望的因素也不同。但有3 种因素可同时影响服务期拳 它们是服务机构公开的承诺、暗示的承诺、口碑和顾客购买及消费类似服务的 经验等4 个因素。 ( 1 ) 服务机构公开的承诺 服务机构通过广告、宣传、营销人员等市场沟通方式向顾客公开提出的母 诺，直接影响着顾客心目中理想的或合格的服务期望的形成。 ( 2 ) 服务机构暗示的承诺 服务机构也可以通过定价和服务环境等向顾客暗示对服务质量的某种承 诺。在顾客心目当中，价格和服务场所等有形展示的内容对其服务期望的形陂 起着一定的暗示的作用。 ( 3 ) 口碑和顾客购买 服务机构的口碑是影响服务期望的一个重要因素。口碑好的服务机构及l i 所提供的服务，很容易在顾客心目中形成较高的期望，反之则顾客期望较低 ( 4 ) 消费类似服务的经验 顾客累积的某一服务行业或机构的服务经验越多，对该行业或机构的服斡 期望就越高，反之顾客期望较低。 山东大学硕士学位论文 2 3 2 服务感知 服务感知( p e r c e p t i o no f s e r v i c e ) 是指顽客对服务的感觉、认知和评价。提 高顾客对服务的感知可以提升顾客的满意度。 l - 影响服务感知的因素 影响顾客对服务感知的因素，除了顾客对服务的期望外，还包括服务接触、 服务人员、服务过程、有形展示、服务机构的形象和服务定价等。 ( 1 ) 服务接触 服务接触( s e r v i c ee n c o u n t e r ) ，是指服务机构或服务人员在服务过程中与 顾客的接触。服务接触对顾客服务感知的影响最直接和最重要正是在服务接 触中顾客与服务机构及其服务人员接触并感知服务的内容、特点及功能。顾客 对服务的真实感知是通过服务过程中的一个个真实的瞬间( m o m e n to ft r u t h ) 完成的。 服务接触的效应分为正效应和负效应。 服务接触的方式分为遥距接触、电话接触和当面接触 ( 2 ) 服务人员、服务过程、有形展示 服务组合中的服务人员、过程和有形展示影响顾客对服务的感知。 ( 3 ) 服务机构的形象 服务机构的形象是指服务机构的理念和行为在消费者心目中留下的印象或 记忆，也就是顾客过去享用此机构的服务的经历和感知。由于先入为主的心理， 这些经历和感知会直接影响顾客今后对该机构的服务的感知。 ( 4 ) 服务定价 服务定价高，会影响顾客对服务的期望，引起顾客的挑剔性变化，从而影 响顾客的服务感知。 2 服务感知的内容 顾客对服务的感知，包括服务质量、服务满意度和服务价值三方面的内容。 而这三个内容正是服务业竞争的焦点。 ( 1 ) 对服务质量的感知 顾客感知的服务质量包括5 个层面：可靠性、反应性、保证性、关怀性和 有形性。 服务的可靠性( r e l i a b i l i t y ) 是指服务机构在服务过程中能履行自己明示或 山东大学硕士学位论文 暗示的服务承诺。这是顾客感知服务质量最重要的层面；服务的反应性 ( r e s p o n s i v e n e s s ) 是指服务机构能快速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵 活地处理顾客的问题，这些反应性体现着服务质量；服务的保证性( a s s u r a n c e ) 是指服务机构具有能胜任提供服务的能力和信用。服务保障性对于一些不确定 性较大的服务行业尤其重要；服务的关怀性( e m p a t h y ) 是指服务机构能够时时 刻刻为顾客着想，理解客户的处境和困难，给与客户个性化的关怀；服务的有 形性( t a n g i b l e ) 是指服务机构能通过组成服务的有形元素如服务场所的环境、 设施、工具、人员、信息寒湿等向顾客展示服务的质量。有形展示能加深和帮 助顾客对服务机构其他4 个层面的服务质量感知。 ( 2 ) 对服务的满意度 每一个顾客在消费产品和服务前，对该商品或服务的表现有一个期望水平， 即期望价值( e x p e c t e dp e r f o r m a n c e ) ，在消费过程中感知该服务的表现，形成感 知价值( p e r c e i v e dp e r f o r m a n c e ) ，消费完毕后再进行比较：只有在感知价值与 期望价值相吻合时才会感到满意；如果感知价值超出期望价值，就会非常愉悦 并产生更高的预期；相反，则会感到不满意。 ( 3 ) 对服务价值的感知 从价值导向( v a l u e o r i e n t a t i o n ) 的市场营销管理角度看，服务质量、服务 技巧、员工的努力等因素能够决定顾客的满意度，因为所有这些因素都能让顾 客体会和获得所追求的利益或价值( v a l u e ) 。 这些利益或价值可归类为：服务产品的功能：服务机构的形象；个性化服 务带来的好处。 ( 4 ) 三者之间的关系 服务质量、服务价值及顾客满足度的关系如图2 - 2 所示。 1 4 图2 - 2 服务质量、服务价值与顾客满意度的关系 山东大学硕士学位论文 从图中可以看出，服务质量除直接影响顾客满意度之外，还通过顾客感知 服务的价值来进一步影响顾客满意度。 3 促进服务感知的策略 服务机构可以针对服务营销的内容和影响服务感知的因素来设计促进服务 感知的策略，具体包括； ( 1 ) 管理好服务接触的每一个环节，达到“零失误”。 ( 2 ) 通过服务人员、服务过程和服务的有形展示来促进顾客的感知。 ( 3 ) 提高服务机构的形象以促进顾客对服务的感知。 ( 4 ) 通过定价调节顾客的期望、促进顾客的感知 2 4 服务质量管理 美国服务营销学者蔡特哈莫尔( v a z e i t h a m l ) 、毕特纳( m j b i t n e r ) 和 柏拉舒拉曼( a p a r a s u r a m a n ) 三人在1 9 8 5 年提出了以消除服务质量差距为目 标的“服务质量5 大差距模型( t h eg a p sm o d e lo f s e r v i c eq u a l i t y ) ，如图2 3 所示。 客对服务的满 意度 顾客 顾客对服务的期望 服务质量差距ii 差距5 顾客对服务的感知 服务机构 差距1 服务机构的服务执行 服务机构的服务标准 对顾客期望的了解 差距2 图2 - 3 服务质量5 大差距模型9 根据服务质量差距模型，顾客对服务的满意度取决于顾客对服务的预期质 量和实际体验质量( 即顾客实际感知到的服务质量) 之自j 的对比( 差距5 ) 。因 。陈祝甲，服务营销管理，电子工业出版社，2 0 0 3 3 ，p 3 6 3 8 来源n j 上。 1 5 山东大学硕士学位论文 此。可以说服务质量是一个主观范畴。在顾客体验质量达到或超过预期质量时， 顾客就会满意，从而认为对顾客的服务质量较高：反之，则会认为企业的服务 质量较低。服务营销管理的首要目标就是消除服务质量差距，从而让顾客满意 和感受到服务所带来的价值。 在服务过程中，从决策者对顾客期望的认知到服务质量的标准化，再到服 务信息向顾客的传递以及服务的实际执行，服务组织内部存在着四个明显的差 距。这些差距极大地影响着顾客的感知服务质量，因此，理解这些差距形成的 原因及其对服务质量的影响程度，是十分必要的。根据图2 3 的服务质量差距 模型，服务质量差距来自服务营销管理各个环节的质量差距，是各个环节质量 差距的总和。其中， 服务质量差距( 差距5 ) = 质量差距l + 质量差距2 + 质量差距3 + 质量差距4 式中：服务质量差距( 差距5 卜顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之 间的差距； 质量差距l 服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差距； 质量差距2 服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望之间的差距； 质量差距3 服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距； 质量差距4 服务机构对服务的承诺与服务实绩之间的差距。 根据服务质量5 大差距模型，缩小服务质量差距，使顾客获得最大满足， 就是服务营销管理的总目标。而要缩小服务质量差距，就要缩小质量差距1 、 质量差距2 、质量差距3 、质量差距4 ，因而要做到：1 、要准确了解顾客实际 的期望；2 、要使制定的服务标准体现顾客的期望；3 、要使服务实绩达到服务 标准：4 、要使服务承诺符合服务实绩。这就是服务营销管理的4 项子目标。总 目标和子目标关系如图2 4 所示。 1 6 坐奎查兰翌主兰竺笙奎 r 服 务 营 销 管 理 准确地了解顾 客实际的期望 使制定的服务标i 体现顾客的期望 使服务实绩达 到服务标准 使服务承诺符 合服