（工商管理专业论文）常州“武进新城市广场”的市场定位和营销策略研究.pdf

0 4 2 0 2 5 4 4 6 邱静常州“武进新城市广场”的市场定位和营销策略研究 中文摘要 在中国房地产业越来越成熟、行业竞争越来越激烈的今天，一个房地产项目 的开发和运作想要取得成功，最重要的一点就是找准项目的市场定位和采取适当 的营销策略，只有给消费者以他们需要的产品，他们才会接受；只有把恰当的产 品用恰当的方式来给恰当的目标客户群，项目的营销才会取得成功。 江苏常州“武进新城市广场”是位于常州市武进区的一个大型的房地产项目， 占地面积达8 5 3 亩。这么一个大型的地产项目如何进行准确的市场定位，如果恰 当运用的营销策略，是一个实际意义的课题。 本文在导师的耐心的指导下，通过对项目进行实地考察和调研，结合市场营 销学的方法和理论，对项目的市场环境分析、市场定位和市场策略做了深入的研 究和分析，得出对项目有实际指导意义的建议。研究按照逻辑顺序，首先从项目 的市场环境分析入手，研究项目面对的宏观和微观的市场环境，在此基础上，取 得一些导向性的结论，作为市场定位的客观现实依据，最后，在准确的市场定位 的基础上，对项目的营销策略做出规划性的建议。在研究的过程中，运用了市场 营销学的科学理论和方法，如市场调研的工具、市场定位的s t p 理论、整合营销 策略的4 c 方法和项目优劣势的s w o t 分析法等。 通过对本项目的市场定位和营销策略的研究，得到关于房地产项目开发和市 场运作的结论：项目的开发和运作必须遵循市场导向的原则，至始至终要以市场 为主导，把满足消费者的需求放在首位，从而使项目的营销得以成功，使项目的 价值实现最大化。 关键词： 房地产项目、市场环境分析、市场定位、整合营销策略 0 4 2 0 2 5 4 4 6 邱静常州。武进新城市广场”的市场定位和营销策略研究 a b s t r a c t t h er e s i d e n t i a lm a r k e ti nc h i n ai s b e i n gf a c i n g an e wo p p o r t u n i t ya sw e l l 鸹 c h a l l e n g ew i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fc h i n a se c o n o m y c h a n g z h o u ，am i d d l es i z ec i t y i nj i a n g s up r o v i n c e ，h a st a k e nt h eg r e a td e v e l o p m e n to p p o r t u n i t yi nt h er e a le s t a t ef i e l d ， w h i c hh a sb e c o m eh e rf a v o r i t eo ft h et i m e sd u r i n gt h e2 1 s h o w e v e r ，i ti so nt h ei n i t i a l s t a g eb e c a u s eo ft h ef i e r c ec o m p e t i t i o no ft h em a r k e ta n dt h eh i g h e rd e m a n d so f c u s t o m e r t h ee n t e r p r i s e si l lt h i si n t e n s i v ec o m p e t i t i v em a r k e ts h o u l dw o r kh a r da n d p r o m o t et h e i rc o r ec o m p e t i t i o nc a p a b i l i t yc o n t i n u o u s l y w el i v ei nt h et i m e sf u l lo fp e r s o n a l i t y w es h o u l de s t a b l i s ho u ro w nd i s t i n c t i v e b r a n d s ，e x t e n do u ro w ne l e g a n tt a s t ea n dp e r f o r mt h er i c h , h a r m o n i o u sr h y t h mu pa n d d o w n ，h e r ea n dt h e r e t h u sas p l e n d i da n dc o l o r f u lp r o s p e c tw i l le m e r g ef o ru s u n d e rs u c hk i n do fs i t u a t i o n , t h er e a le s t a t ee n t e r p r i s em u s tc o n s i d e rf o l l o w i n g q u e s t i o n s ：w h a ta r et h er e a ln e e d so ft h et a r g e t s ? a n dh o wc a nw ed e v e l o pt h ec r e a t i v e a n ds u s t a i n a b l eu n i q u es e l l i n gp o i n tw h i c hc a nb ea c c e p t e dl o n g t ：i m e ? t h ea n s w e ri st of i n dt h er i g h tp o s i t i o n i n ga n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h er e a le s t a t e p r o j e c t s g r e a tc h a n g e sh a st a k e np l a c ef r o mt h ep e r c e p t u a lt ot h er a t i o n a li nt h e p o s i t i o n i n ga n dm a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h er e a le s t a t ep r o j e c t s ，s h o w i n gt h es u c c e s s f u l l e a pd u r i n g i t sd e v e l o p m e n ts t a g e s p o s i t i o n i n ga n dm a r k e t i n gs t r a t e g ya r et h e c o m p r e h e n s i v ec o m p e t i t i o n f o c u sa m o n gt h er e a le s t a t e e n t e r p r i s e s ，r e f l e c t i n g s o m e t h i n go fi n t e l l i g e n c ea n ds t r a t e g y c o m p a r e dw i t ht h o s eo fc a p i t a lc o s ta n dl a n d c o s t ，t h ea d v a n t a g eo fi n t e l l i g e n c ec o s tp e r h a p sw i l lb r i n gy o um o r ea d d - v a l u e so ft h e i n v e s t m e n t t h i st h e s i st a k ec h a n g z h o u w u j i nn o w c i t ys q u a r e ”p r o j e c t 够a ne x a m p l e t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h eo v e r a l lm a r k e te n v i r o n m e n t ，h o p et og r a s pt h et r e n d so ft h e r e s i d e n tm a r k e ti nt h en e a rf u t u r ea n dt h ec h a n g eo fc u s t o m e rd e m a n d s ；a n db a s eo nt h e c o n c l u s i o n ，f i n dt h ea p p r o p r i a t ep o s i t i o n i n go ft h ep r o j e c t ；f i n a l l yd e l i v e rc o n f o r m i t y m a r k e t i n gs t r a t e g yp l a n n i n gt ot h ep r o j e c t h o p ei tc a ng i v es o m ev a l u a b l eh e l pi nt h e p r o c e s so ft h ed e v e l o p m e n to ft h ep r o j e c t k e yw o r d s ： r e a le s t a t ep r o j e c t ；p o s i t i o n i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 4 0 4 2 0 2 5 4 4 5 邱静 常州“武进新城市广场”的市场定位和营销策略研究 第一章引言 一、研究背景 从上个世纪九十年代开始，中国的房地产业进入了飞速发展的阶段，经过十 余年的不断探索，中国的房地产业已经渐渐的走向成熟，其标志在于：政府的监 管越来越适当和有力，消费者越来越成熟和理性，开发企业的经营越来越专业化 和规范化，房地产产品的竞争也越来越激烈。在这样的市场背景下，一个地产项 目的开发和运作，不能只靠一两个所谓的“点子”，不能靠所谓的经验和直觉，而 是要依靠一整套科学规范的体系，以客观的市场调研和市场定位为基础，以恰当 的整合营销策略为核心，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规 划，才能取得成功。 江苏省常州市是一个三线城市，在城市建设和房地产业的发展上起步较晚， 但发展迅速。近两年来，城市建设的步伐不断的加快，尤其是以武进区和新北区 为代表的新市区成为了城市开发的新方向。同时，房地产业也进入了一个高速发 展的时期，整个市场交投活跃。从2 0 0 4 年以来，投资量、竣工量、销售量都逐年 增长、呈现出购销两旺的态势。在这个高速发展的过程中，开发商需要不断思考、 不断提高产品的素质和竞争力，也提高自身项目运作的能力。摆在他们面前的， 最重要的命题就是如何把握市场的需求，开发出客户需要和喜爱的产品。 二、研究意义 房地产项目的开发不同于其他商品的特殊之处为：土地的稀缺性和不可再生 性。中国城市化的进程同时也是耕地不断减少的过程。因此，项目未开发之前， 必须找准市场的定位，从而使土地的利用价值达到最大化。 其次，项目的价值必须被消费者认同，这个让消费者认同的过程就是选择和 执行正确的营销策略的过程。项目的价值只能在运用恰当的营销策略的过程中得 以传递和实现。 江苏常州“武进新城市广场”是位于常卅i 市武进区的一个大型的房地产项目， 占地面积达8 5 3 亩。面对这么大型的一片土地，如何合理的开发出消费者接受的 产品、达到开发企业的利润目标、提升项目和企业的品牌形象，成了一个重要的 课题。而解决这个课题的途径就是客观详实的进行市场环境分析、找到科学准确 的市场定位和选择适当有效的营销策略。本文通过实地考察和调研，在市场营销 学的理论指导下，对本项目的市场定位和营销策略的确立进行了深入的研究，对 本项目的开发和运作有纲领性的指导意义。 0 4 2 0 2 5 4 4 6 邱静 常州“武进新城市广场”的市场定位和营销策略研究 三、研究框架和主要内容 本文按照市场营销学的理论框架，系统的对本项目的市场运作进行了深入的 研究。首先从项目的市场环境分析入手，研究项目面对的宏观和微观的市场环境， 在此基础上，取得一些导向性的结论，作为市场定位的客观现实依据，最后，在 准确的市场定位的基础上，对项目的营销策略做出规划性的建议。三个部分环环 相扣，步步推进，形成一个严谨的逻辑性框架。 在研究的过程中，我们运用了市场营销学的理论和方法，如市场调研的工具、 市场定位的s t p 理论、整合营销策略的4 c 方法和项目优劣势的s w o t 分析法等。 采取理论和实践相结合的研究方法，在导师的指导下，完成整个课题的研究。 本文的主要内容共分五章： 第一章引言。主要阐述了研究问题的背景和意义。讲述了江苏常州市房地产 业的发展现状、面临的问题和本文研究的意义。 第二章市场环境分析。本章通过对常州市宏观环境、项目的微观环境的分析， 归纳出本项目面临的整体市场环境。 第三章项目的市场定位分析。本章通过分析项目的基本概况、优劣势，对项 目的目标市场进行定位。 第四章项目的营销策略建议。本章基于以前章节中对市场环境和项目市场定 位的分析，提出整合营销的策略建议，并对整个营销体系做建议 性的规划。 第五章结论和启示。本章主要在前面章节的研究基础上，对开发商的开发经 营理念给出一些启发性的建议。 0 4 2 0 2 5 4 4 6 邱静 常州。武进新城市广场”的市场定位和营销策略研究 第二章常州“武进新城市广场”项目的市场环境分析 房地产市场环境复杂多变，它对房地产项目的营销行为和营销效果形成了直 接和间接的影响。房地产项目面对的市场环境可分为宏观环境和微观环境，其中 主要需要考虑的因素包括该项目所在城市的经济政治环境、该城市房地产市场发 展的状况、该项目面临的营销环境三个大的方面。房地产企业应针对上述三个方 面因素的客观表现来选择正确的市场定位和制定其相应的营销策略，以便很好地 适应房地产市场的变化发展。 下面从这三个主要的方面对本项目面临的市场环境做一个全面的分析： 一、常州市城市状况分析 ( 一) 常州市城市概况 1 、地理位置 常州地处江苏南部，沪宁线中段，属长江三角洲沿海经济开发区。位于北纬3 l 。0 9 至3 2 。0 4 ，东经1 1 9 。0 8 至1 2 0 。1 2 之间，北倚长江天堑，南与安徽 省交界，东濒太湖与无锡市相连，西与南京、镇江两市接壤。 2 、行政区划 常州市下辖溧阳、金坛两市及武进、新北、天宁、钟楼、戚墅堰五区。溧阳、 金坛两市下辖3 个街道办事处、3 3 个镇、5 6 个居民委员会( 社区居委会) 和4 4 7 个村民委员会；武进、新北、天宁、钟楼、戚墅堰区下辖2 4 个街道办事处、3 2 个 镇、2 1 7 个居民委员会( 社区居委会) 和6 4 5 个村民委员会。 3 、气候特征 常州地处中纬度，离海较近，属亚热带季风性湿润气候区，气候温和湿润， 年平均气温1 6 8 。c ；雨量丰沛，年降水总量9 4 2 4 毫米；日照充足，年日照时间 2 2 8 7 5 小时；无霜期长，年无霜期2 3 6 天；常年主导风向为东南风，春夏秋冬， 四季分明。 4 、交通 常州历来交通便捷。沪宁铁路、1 0 4 国道、3 1 2 国道、京杭大运河及沪宁高速 公路穿境而过，圩塘港连江( 长江) 通海，常卅i 民航已开通北京、广州、深圳等 1 0 多条航线。 5 、旅游及其它 常州古城文化旅游区：唐代古刹天宁寺、北宋苏东坡泊舟处舣舟亭、仿古一 条街篦箕巷： 常州新区现代旅游区：常州新区的”长江国际射击城”、国内独有、规模宏大 鋈 0 4 2 0 2 5 4 4 6 邱静 常州。武进新城市广场”的市场定位和营销策略研究 的世界一流现代化旅游项目中华恐龙园； 横山风景旅游区：武进境内的横山风景旅游区，分设竹海古风、紫霞晴岚、 桃雨柳烟、波声月色、碧水芳草和现化游乐及园务生产区等7 个景区： 春秋淹城：三城三河”格局的举世奇观；涡湖烟波浩渺，将成为新型省级生 态旅游区： 金坛茅山风景名胜区：是江苏省甲级风景名胜区，省级森林公园； 溧阳天目湖旅游度假区：素有”江南明珠”之称的江苏天目湖旅游度假区。 从旅游角度，可以从中发现，武进区具备了天然的人文、生态优势，不仅仅是一 个极佳的旅游胜地，而对于地产运营商来说提供了一个相应的启示，武进自古有 “常州的后花园”之称谓。 ( 二) 常州市社会经济发展现状 “十五”期间，常州市国民经济总体呈现规模扩张、结构改善、质量提高、 活力增强的良性运行态势，城乡居民生活质量得到明显改善，各项社会事业发展 取得显著成就，经济总量在江苏省内排位由“九五”期末的第六位上升到了第五 位，城市综合竞争实力跻身全国同类城市先进行列。 1 、宏观经济指标 ( 1 ) 地区生产总值再上新台阶 如图一所示，2 0 0 5 年，常州实现地区生产总值突破1 3 0 0 亿元大关，达到1 3 0 2 亿元，按可比价计算年均增长1 3 9 左右，比“九五”时期高出3 5 个百分点，城 市综合势力在加快发展中实现新的提升。 ( 以下经济数据均来自常州市统计局) 图一、常州“九五”时期以来历年国民生产总值( 单位：亿元) 萝梦箩箩梦梦梦擎萝梦 0 4 2 o 8 6 4 2 0 4 2 0 2 5 4 4 6 琊静 常州“武进新城市广场”的市场定位和营销簧略研究 ( 2 ) 入均地区生产总值增幅明鼗 国外1 6 0 多个国家和地区的绕计表明，当人均地区生产总值达到1 5 0 0 美元以 瓶，就进入了城市亿豹快速发展阶段，如图二所豕，“丸驻”对潮以来，常髑入均 地区生产总值由“九五”期末的1 7 6 3 5 元增加到“十五”期末的3 7 1 7 4 元，约拆 台4 5 0 0 美元，说琚常娴秘前正懿予城市纯进程裔速发震除段。 豳二、常翊“九菇”时期黻来历肇入均地区生产慈值( 单位；元) 饽辨年髑9 7 年1 9 年1 9 9 9 年2 。年2 0 0 1 年2 0 。2 年2 0 0 3 年2 0 。4 荦2 。璐年 ( 3 ) 产渡鐾稳遴一步筑纭 图三、常州经济结构变化( 单位：) 如上图所永，“十赢”期间，常州曩业经济的主体地位更越巩固，第三产啦 星现出传统行业不断提舞、瓤兴产业迅遽崛起的良好发展态势，成为国民经济增 长的主簧动力之，二、三产业眈重比“九五”期末上升了3 2 个百分点，产渡 0 4 2 0 2 5 4 4 6 邱静 常州“武进新城市广场”的市场定位和营销策略研究 结构进一步优化。 ( 4 ) 固定资产投资增幅明显 图四、常州“九五”时期以来历年固定资产投资额( 单位：亿元) 如上图所示，“十五”时期，常州全社会固定资产投资总额达2 2 4 0 亿元左右， 相当于“九五”时期的3 2 倍，固定资产投资增幅明显。 ( 5 ) 社会消费品零售总额增幅明显 图五、常州“九五”时期以来历年社会消费品零售总额( 单位：亿元) i g 6 年1 9 9 7 年1 9 9 8 w - 1 9 9 g2 0 0 0 年2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 。0 5 年 如图五所示，“十五”期间，常州市累计实现社会消费品零售额1 4 5 4 亿元， 相当于“九五”时期的1 6 倍，年均增幅达到1 3 4 ，比“九五”时期高出4 4 个 百分点，消费规模不断扩大，增长速度逐年提升。 o圈l疆疆疆誓嚣嚣圈圉圈虿j一事 脬瞥睡匿莨醛壤ee麟黪隧黪黪t一吲 9翟lll，一串 明解k鬣li誊眨燃鬣雠髌融髋群僦黪鍪lliii誊j一哗用雕_碎姗口碎母碎螂口|m 母丽国砰m 日丽国砗一玛 塞-叶叫埘耐_奏_富小 呦蛳蛳珊 晰啪啪o 0 4 2 0 2 5 4 4 6 酃静 常州。武进新城市广场”韵市场定位和营销策略研究 ( 6 ) 对外进出嗣总额稳步增长 图六、常髑“九五”时期戳来历年对外进獭日总额( 单位：亿美元) 如上图所示，“十越”时期以来，常州累计宛成对外进出口总额2 7 6 6 亿美 元，年筠灞长幅度这裂2 6 。然，魄“丸蠢”凝窝撬离了7 + 1 令吾分点，癸震窭墨缕 构继续优化，经济国际化程度稳步提高。 ( 7 ) 财政收入占6 d p 比藤逐年稳步提高 麴爨七所示，“+ 五”寒期，豢髑瑟竣收入鑫6 1 ) p 篦獯达受1 6 。瞩，魄“丸蠢” 涞期提简6 9 个西分点，财政收入占g d p 比重呈现出逐年稳步提高的态势。 圈七、常州“九敷”时期以来历年财政收入占g d p 比重( 单位：) 0 4 2 0 2 5 4 4 6 邱静 常州“武迸新城市广场”的市场定位和营销策略研究 ( 8 ) 金融机构存贷款余额大幅增长 图八、常娴“九五”时期以来历年鑫融机构存贷款余额( 单位：亿元) 麴鬻灸嚣示，“纛”寒麓，匝壅茎菊夏茧蠢i i 瑟秘贷款余额分鬟运饔1 6 5 0 亿元和i l l 3 亿元，较“九五”来期分别增长1 6 2 3 2 和1 8 6 1 2 ，金融机构存贷 款余羲大嚆增长。 2 、黎营经济发袋获嚣 ( 1 ) 私营企业淀册资本尾迅猛淼势增长 麴黧丸繇拳，2 0 0 5 冬零鲻酝鹭金鲎淀嚣资本这裂5 8 3 。3 0 亿嚣，较“丸五”寒 期增长6 9 1 4 5 ，私营经济彰显出越来越高的活力。 图九、常州私营企业“九五”时期以来历年注册资本( 单位：亿冗) 9 墓 1 2 0 0 5 雄墨互= 譬= = ：譬= ：= 譬譬= = ：= 黧耋= = 篡盈5 8 3 。3 0囊 2 0 0 4 年互= = 篡= = = = 黧纛= = = = 黧= = = = 誓4 3 1 0 0： i2 0 0 3 笨窭墨= 黧嚣= = = = = = = 黝3 1 0 。7 0 ” 2 0 0 2 举譬互= 嚣墨= 翻1 7 7 2 0 2 0 0 1 霉盘：= = 墨1 1 3 0 0 2 0 0 0 年 1 9 9 9 魁 1 9 9 8 纯 1 9 9 7 璐 1 9 9 6 卑 o 1 0 0 0 0 2 0 0 , 0 03 0 0 0 04 0 0 0 05 0 06 0 0 0 0 7 0 0 0 0 0 4 2 0 2 5 4 4 6 邱静 常州。武进新城市广场”的市场定位和营销策略研究 ( 2 ) 个私营企业户数稳步增加 图十、常州“九五”时期以来个私营企业户数( 单位：户) 2 如上图所示，“九五”时期以来，常州个私营企业数目稳步增加，2 0 0 5 年全 市个体工商户达1 1 0 0 2 2 户，私营企业达4 4 9 6 2 户。 常州市私营经济的发展给房地产市场带来了新的市场机会和利润空间。 3 、居民生活水平及消费发展情况 ( 1 ) 城镇居民人均可支配收入显著提高 如下图所示，“十五”时期以来，常州城镇居民人均可支配收入年均增长速度 达1 1 2 ，比“九五”时期高出2 5 个百分点，2 0 0 5 年城镇居民人均可支配收入 达到了1 4 5 8 9 元，城镇居民收入水平得到显著提高。 图十一、“九五”时期以来常州居民人均可支配收入( 单位：元) 1 9 9 6 年l s 9 7 年1 9 9 6 年1 9 9 年舢年2 0 0 1 年2 0 0 2 年绷年卸叫年蹦年 蛐kpe“暨朕厨豳豳豳凰阂圈一律 9 豫艮ef匕m瀚豳圈豳圈圈一绰“警；邕一肾圈豳图叠| 蒋圈豳豳盈一绰 8 e 一讥1 翘丽 9 琶一隔圈豳豳圈一戽。忙k姒落豳豳豳墨一埠“社k 一珀隧豳豳豳豳墨绰 引 巴涵憾豳圈豳豳霜一沣 8 蹙一挎辫豳豳豳墨佯 僭圈豳豳舅| 6 一c 。管圈瓣 研f埘l埘l埘i埘ij 舢舢 舢 | | 妻 姗撇 绷翟 0 4 2 0 2 5 4 4 6 邱静 常州。武进新城市广场”的市场定位和营销策略研究 ( 2 ) 城镇居民恩格尔系数再创新低 图十二、“九五”时期以来常州城镇居民恩格尔系数( 单位：) 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 l o 0 梦箩矿梦萝梦矿梦 如上图所示，2 0 0 5 年，常州城镇居民恩格尔系数为3 5 9 ，较“九五”末期下 降了4 2 个百分点，说明常州城镇居民整体生活水平已从小康跨入富裕阶段。 暮 圈圈国圈，酉1 日h 订w 闷 综上所述，常州市近年经济运行呈现如下特点： 综合实力稳步增强，财政收入稳步提高；投资规模稳步扩大，投资主体日益 多元化；金融运行态势良好，信贷结构优化调整；消费需求不断扩大，增长速度 逐年提升；私营经济发展迅速，整体实力明显壮大；人民收入持续提升，人民生 活步入富裕阶段。 常州市经济和人民生活水平的稳步发展给本项目提供了良好的市场机会和发 展前景。 0 4 2 0 2 5 4 4 6 邱静 常州“武进新城市广场”的市场定位和营销策略研究 ( 三) 常州市城市规划及未来发展方向 1 、城市性质及定位 根据常州市城市总体规划( 2 0 0 4 2 0 2 0 年) ，常州城市性质定为：“长江三角 洲地区重要的中心城市之一，现代制造业基地，文化旅游名城。” 2 、城市总体规划 ( 1 ) 规划范围 规划分三个层次：即市域4 3 7 5 平方公里；市区( 武进新北钟楼天宁戚墅 堰五个区) 1 8 6 4 平方公里；主城区市区内集中建设的连绵区。 ( 2 ) 城市规模 2 0 2 0 年主城区人口1 8 0 万人，建设用地规模2 1 6 平方公里。 ( 3 ) 市区布局结构形态 市区形成“一城、七片”的结构形态，“一城”即常州主城区；“七片”即主 城外围的孟河、h 弋、奔牛、湟里、漕桥、洛阳、横山桥共七个片区。 3 、城市发展目标及未来发展方向 根据常州市城市总体规划( 2 0 0 4 2 0 2 0 年) 显示，常州市到2 0 2 0 年的发展 目标是“现代制造业发达，人民生活富裕的经济强市；历史文脉彰显，现代科教 先进的文化名市；联东接西，承南启北的区域性枢纽城市；以人为本，人与自然 和谐共存的生态城市。” 主城区空间发展方向：“拓展南北、提升中心”；主城区结构形态：主城区形 成“一体两翼八组团”的空间结构；“一体”：即中心城区，为城市的本体；“两翼”： 南翼指武南组团，北翼包括新龙、新港二个组团。 二、常州市房地产发展状况分析 随着国家房改政策的进一步落实以及各项启动住宅消费政策的陆续出台，居 民个人购房逐渐成为住宅消费的主体，开发商对房地产投资的信心得到前所未有 的激发，房地产开发业呈现如火如茶的发展势头，在改善居民住房条件、提升城 市整体功能、带动相关产业发展等方面发挥了积极的作用。 ( 一) 房地产发展概况 1 、商品房开发投资及销售概况 2 0 0 5 年常州市商品房完成投资总额1 1 4 2 7 亿元，较2 0 0 4 年增长1 6 7 3 ，涨 幅比2 0 0 4 年同期下滑了6 8 7 6 ，主要原因是国家宏观调控的影响作用。 0 4 2 0 2 5 4 4 6 邱静常州“武进新城市广场”的市场定位和营销策略研究 表一、2 0 0 3 2 0 0 5 年常州市商品房开发完成投资一览表 2 0 0 3 焦2 0 0 4 篮2 0 0 5 年 投资 比上年 占投资 投资 比上占投资 投资占投 类别 总额 增长总额比 总额总额比上年资总 ( 亿( 亿 年增总额比 ( 亿增长( )额比 ( ) 例( ) 长( )例( ) 元)元)元)倒( ) 商品房 5 2 7 82 8 6 69 7 9 08 5 4 91 1 4 2 71 6 7 3 其中：住 3 6 9 72 2 9 97 0 0 57 2 0 59 4 8 87 3 6 07 8 6 29 1 36 8 8 0 宅用房 办公用房 3 0 91 3 9 6 95 8 53 5 81 5 6 33 6 65 2 84 7 6 84 6 2 商业用房9 8 9 6 7 9 7 1 8 7 4 1 5 7 7 5 9 4 61 6 1 01 6 7 96 4 31 4 6 9 工业厂房 1 3 0 4 2 8 3- 2 6 0 35 3 66 5 06 6 41 3 5 81 0 9 0 71 1 8 8 其他用房7 资料来源；常州市统计局 表二、2 0 0 5 年常州市区商品房销售一览表( 单位：万平方米、) 2 0 0 4 焦2 0 0 5 龟 区域 可售已售存量可售同比已售同比存量同比 面积面积面积面积增长率面积增长率面积增长率 城中 2 4 4 l1 9 6 54 7 63 0 2 32 3 8 42 7 1 93 8 3 73 0 4- 2 3 7 4 城东2 3 61 9 60 4 06 6 81 8 3 0 5 2 2 7 1 5 8 24 4 11 0 0 2 5 0 城城南 1 6 0o 6 50 9 52 1 1 01 2 1 8 7 51 0 1 21 4 6 1 5 4l o 9 81 0 5 5 7 9 区 城西 3 7 0 22 4 0 41 2 9 86 5 5 67 7 0 94 6 2 29 2 2 61 9 3 44 9 0 0 城北1 4 1 51 1 2 52 9 03 2 0 41 2 6 4 31 8 0 96 0 8 01 3 9 53 8 1 0 3 小计 7 9 5 45 7 5 52 1 9 91 5 5 6 19 5 6 41 0 3 8 98 0 6 25 1 7 21 3 5 2 0 新北区4 4 4 1 3 3 5 81 0 7 37 8 6 27 7 0 33 5 9 87 1 54 2 6 42 8 7 4 0 武进中心区6 9 7 45 1 3 01 8 4 46 5 8 75 5 52 6 6 34 8 0 93 9 2 41 1 2 8 0 总计 1 9 3 5 91 4 2 4 35 1 1 63 0 0 1 05 5 0 21 6 6 6 51 7 0 01 3 3 6 01 6 1 1 4 资料来源常州市统计局 2 0 0 5 年常州市区共完成商品房销售面积1 6 6 6 5 万平方米，同比增长1 7 。0 0 ， 其中武进中心区完成商品房销售面积2 6 6 3 万平方米，同比增长4 8 0 9 。由此看 出常州市去年房地产销售态势良好。 0 4 2 0 2 5 4 4 6 邱静常州“武进新城市广场”的市场定位和营销策略研究 2 ，供需关系比较 “十五”时期以来，常州商品房销售面积随商品房竣工面积的增长而大幅上 升。5 年来，累计竣工商品房建筑面积1 4 6 6 万平方米，年均增长1 9 9 ，其中竣 工住宅面积1 1 6 1 平方米，年均增长1 9 1 ：累计销售商品房面积1 1 6 6 万平方米， 年均增长1 5 1 ，其中商品住宅1 0 1 9 万平方米，年均增长1 4 ；扣除其中开发企 业代建的安置房、厂房等竣工房屋面积，商品房销售速度与商品房供应速度趋于 一致，供需总量基本平衡。 供需总量的基本平衡为常州市房地产市场的进一步健康发展奠定了基础。 3 、房价变化 表三、2 0 0 3 2 0 0 5 年常州市区商品住宅平均销售价格一览表 2 0 0 3 焦2 0 0 4 年2 0 0 5 焦 均价均价同比均价同比 区域 ( 元平方( 元平方增长率( 元平方增长率 米)米)( 呦米)( ) 城中3 6 6 8 2 44 5 5 1 0 12 4 0 75 3 7 4 2 71 8 0 9 城东 2 6 8 0 0 02 6 3 8 7 5- 1 5 44 6 7 0 7 77 7 0 1 城城南 3 0 9 3 0 02 9 4 5 0 04 7 84 0 2 5 2 63 6 6 8 区 城西 2 9 4 2 0 03 7 2 5 0 02 6 6 14 1 8 5 8 91 2 3 7 城北 3 0 0 7 5 03 5 8 0 0 01 9 0 44 3 8 6 4 12 2 5 3 小计3 3 5 0 0 04 0 7 2 0 0 2 1 5 5 4 5 2 6 9 91 1 1 7 新北区 2 5 5 0 0 03 3 9 0 0 03 2 9 43 6 9 7 7 69 0 8 武进中心区2 4 0 0 0 02 8 5 0 0 0 1 8 7 5 3 3 7 1 5 41 8 0 3 总计 2 9 5 0 0 03 6 6 3 6 12 4 1 94 1 8 1 9 81 4 1 5 资料来源：常州市统计局 如表三所示，2 0 0 5 年常州市区商品住宅平均销售价格为4 1 8 1 9 8 元平方米， 较2 0 0 4 年增长1 4 1 5 ，增长幅度较2 0 0 4 年下调十个百分点。价格的稳定上涨和 涨幅的理胜回落说明常州市房地产市场保持健康的发展趋势。 4 、土地供应及价格 “十五”期间，常州房地产开发企业累计购置土地面积8 0 7 万平方米，年平 均增长8 1 ；累计支付土地购置费7 6 7 亿元，年平均增长4 7 ；5 年间，土地交 易价格上涨了3 5 倍，年平均上涨3 5 4 。 0 4 2 0 2 5 4 4 6 邱静常州。武迸新城市广场”的市场定位和营销策略研究 常州市房地产发展状况总结： 投资总量大幅上升，对经济发展拉动作用明显；建设规模持续扩大，商品化 水平迅速提高；供应需求同步提升，住宅销售速度加快；楼盘质量明显改善，住 宅售价大幅上扬；金融支持力度加大，住房信贷快速增加；土地拍卖竞争激烈， 土地拍卖价格大幅上涨。 ( 二) 市场预期 1 、供给预期 ( 1 ) 土地供应 表四、2 0 0 5 年常州市区土地出让一览表 出让地总出让面积最大规划 总成交价 平均成交 区域块数量建筑面积价( 万元 ( 幅) 公顷田( 万元) ( 万时)亩) 城中 51 0 2 81 5 4 1 93 9 1 74 9 1 0 03 1 8 ，4 4 城东 31 8 9 82 8 4 5 72 3 4 68 5 4 03 0 0 1 城南 21 7 6 62 6 4 8 04 7 4 92 2 6 0 08 5 3 5 城区城西51 9 1 02 8 6 5 45 5 2 96 3 4 5 02 2 l4 4 城北 38 3 11 2 4 7 02 0 8 72 9 0 0 02 3 2 5 6 戚区 42 1 7 1 3 3 2 6 0 5 2 9 01 5 4 0 04 6 3 0 小计 2 29 6 0 51 4 4 0 o o2 3 9 1 71 8 8 0 9 01 3 0 6 2 武进 中心区2 3 1 9 0 2 52 8 5 1 6 43 1 2 7 42 4 6 9 2 4 6 7 8 6 5 9 乡镇 3 04 3 9 06 5 8 9 88 8 0 52 6 8 3 9 14 0 7 3 区 小计 5 32 3 4 1 53 5 1 0 6 24 0 0 7 92 7 3 7 6 3 7 77 7 9 8 新北区 84 4 1 06 6 2 1 69 0 2 18 8 0 2 01 3 2 9 3 总计8 33 7 4 3 05 6 1 2 7 87 3 0 1 75 4 9 8 7 3 7 79 7 9 7 资料来源：常州市国土资源局 2 0 0 5 年常州市区共出让土地8 3 幅，总出让面积约5 6 1 2 7 8 亩，其中武进区共 出让土地3 5 1 0 6 2 亩，占出让总面积的6 2 5 5 。这个数据表明武进区成为常州市 城市建设的新热点，是未来城市发展的新方向。 ( 2 ) 商品房预期供应量 如表五所示，2 0 0 6 年常州商品房预期供应量为3 8 7 5 0 万平方米，其中新北区 预期供应量最大，约9 5 万平方米，占2 4 5 2 ，武进中心区预期供应量约7 5 万平 方米，占1 9 3 5 。 0 4 2 0 2 5 4 4 6 邱静常州“武进新城市广场”的市场定位和营销策略研究 武进区作为城市发展的新热点，在未来的几年里将保持比较大的房地产供应 量，这对于本项目来说，既是机会，也是一定的压力所在。 表五、2 0 0 6 年常州商品房预期供应量( 单位：万平方米) 2 0 0 5 笠2 0 0 5 生2 0 0 5 焦 区域2 0 0 6 年预计供应量 可售面积已售面积 存量面积 城中区 3 0 2 32 7 1 93 0 44 9 0 0 城东区 6 6 8 2 2 74 4 1 1 8 5 0 城南区 2 1 1 01 0 1 21 0 9 84 0 0 0 城西区 6 5 5 6 4 6 2 21 9 3 4 7 0 0 0 城北区 3 2 0 41 8 0 91 3 9 54 0 0 0 新北区7 8 6 23 5 9 84 2 6 4 9 5 o o 武进中心区 6 5 8 72 6 6 33 9 2 47 5 0 0 合计 3 0 0 1 01 6 6 5 01 3 3 6 03 8 7 5 0 资料来源：常州市统计局 2 、需求预期 购房者购买住房的需求动因主要包括拆迁安置购房、结婚购房、改善居住购 房、投资购房以及城市化进程等方面所带来的购房需求。由此，在对前几年常州 市住宅市场情况分析的基础上，可以根据新婚家庭、人口增长、投资状况、旧城 改造拆迁、住房条件改善所造成的需求对2 0 0 6 年常州市的住宅市场进行预测。 二手房市场由于市场发育不完全、操作规范程度低、交易失真率较大，故不 易推断。同时，由于二手房起到的是过渡作用，其交易和租用数量已经计入新房 的需求，故不再另行计算。也就是说，新婚家庭、拆迁户家庭或户口迁入家庭购 买或租用二手房，必然导致原户主购买超过原面积的薪房用于自住( 少数拥有多 套住宅者例外，但量不会很大) ，此部分对二手房的需求已经转化为对新房的需求， 其面积应以新房面积计算，即以商品房的平均面积计算。 预测2 0 0 6 年常州市区的商品住宅的市场容量为： ( 1 ) 新增家庭购房需求 根据常州市民政局相关统计数据表明，每年常州市登记结婚的人口约有2 2 万对，其中城区约1 4 万，约5 0 的新婚家庭会选择购买新房，该部分产生的购房 需求为1 4 0 0 0 x 5 0 = 7 0 0 0 套。 ( 2 ) 新增城市人口购房需求 2 0 0 5 年常州市迁入人口8 7 万人，迁出4 5 万人，两者相抵净迁入4 2 万人， 0 4 2 0 2 5 4 4 6 邱静常州“武进新城市广场”的市场定位和营销策略研究 按目前常州户均人口2 8 人计算，共1 5 0 0 0 户，其中约6 0 选择购买新房，即新增 城市人口购房需求为9 0 0 0 套。 ( 3 ) 拆迁安置需求 表六、2 0 0 5 年常州市城区拆迁情况一览表 计划拆 完成拆迁 计划拆迁建 完成拆迁建 迁居民完成率筑面积完成 类别居民单筑面积 单位 位( 户) ( )( 万平方 ( 万平方米) 率( ) ( 户)米) 住宅 2 9 7 71 7 0 05 7 14 1 52 6 86 4 5 8 非住宅 5 2 22 0 03 8 3 l3 2 11 4 44 4 8 6 总计 3 4 9 91 1 8 53 3 8 77 3 94 1 25 5 9 8 表七、2 0 0 5 年常州市城区完成接转拆迁情况一览表 类别拆迁居民单位( 户)完成拆迁面积( 3 i 平方米) 住宅 2 5 3 02 1 5 非住宅 2 6 01 2 总计 2 7 9 03 3 5 资料来源：常州市统计局 相关数据表明，2 0 0 5 年常州市区( 不包括新北区，武进区) 共许可拆迁项目 5 8 个，其中，政府项目2 9 个，其他社会项目2 9 个，计划共需拆迁居民( 单位) 3 4 9 9 户( 住宅2 9 7 7 户，非住宅5 2 2 户) ，拆迁建筑面积7 3 6 万平方米( 住宅4 1 5 万平方米，非住宅3 2 1 万平方米) 。到2 0 0 5 年底完成拆迁居民( 单位) 1 9 0 0 户( 住 宅1 7 0 0 户，非住宅2 0 0 户) ，占拆迁总户数的5 4 3 ；完成拆迁建筑面积4 1 2 万 平方米( 住宅2 6 8 万平方米，非住宅1 4 4 万平方米) ，占拆迁总面积的5 6 。 另外，2 0 0 3 年和2 0 0 4 年共结转拆迁项目5 1 个( 2 5 个和2 6 个) ，需拆迁居民 ( 单位) 5 9 9 0 户( 住宅5 5 3 0 户，非住宅4 6 0 户) ，拆迁建筑面积7 9 5 万平方米( 住 宅5 3 5 万平方米，非住宅2 6 万平方米) 。到2 0 0 5 年底接转项目还剩下居民( 单 位) 3 2 0 0 户( 住宅3 0 0 0 户，非住宅2 0 0 户) ，建筑面积4 5 万平方米( 住宅3 2 万 平方米，非住宅1 4 万平方米) 。 2 0 0 5 年常州住宅实际拆迁面积为4 8 3 万平方米，拆迁户数为4 2 3 0 户，考虑 到部分拆迁户选择拆迁安置房，部分拆迁户将通过购买商品住宅解决居住问题， 该部分暂以5 0 计算，即因为拆迁而产生的实际购房需求约2 1 1 5 套。 0 4 2 0 2 5 4 4 6 邱静常州。武迸新城市广场”的市场定位和营销策略研究 ( 4 ) 改善居住条件需求 以改善居住条件而产生购房需求的置业者通常为二次置业，可参照二手房交 易情况加以推算。 表八、常州市2 0 0 2 2 0 0 5 年城区二手房住宅销售情况一览表 套数成交量 面积成交量 比上年增长 年度比上年增长( )( 万平方 ( 套)( ) 米) 2 0 0 2 9 2 1 3 7 9 2 0 0 31 4 7 0 55 9 6 11 1 54 5 5 7 2 0 0