（管理科学与工程专业论文）基于客户生命周期下的电信企业客户竞争研究.pdf

巫庆邮人学硕十论文 摘要 摘要 随着我国加入w t o 和电信业的分拆重组，电信企业之日j 的竞争日趋激烈。特 别是在电信这个特殊的行业，哪个企业如果能够保留和竞争到优质客户，就拥有 了竞争的资本。所以各电信企业为了在竞争激烈的市场中处于优势地位，纷纷将 企业战略从后端转向j j 端，即：企业管理的重心由内部管理向企业外的客户管理 转移，从以往的以，“品为中心的运作模式逐步过渡到以客户为中心的运作模式。 虽然订前电信企业已经意识到客户的重要性，但在具体实施策略上却都在关 注。些或者难j ：实现( 如整合和产品差异化) ，或者无法形成持久效果( 如成本 削减) 的利润改进措施，而几乎都没有真正意识到还另存蹊径：实现新客户和现 有客户的生命周期价值最大化。这种作法就是客户生命周期管理( c l m ) ，它的 价值在一些优秀会融机构身上已经得到充分体现。但在电信企业却还没得到充分 体现，虽然自蝗运营商已经丌始这样做了，但没有将生命周期管理作为企业的核 心机构能力水肿待，注意力只局f 【艮于某个阶段的个别机会，没有完整地理解客户 ，命j 嗣期管理的复杂性和执行所需的细致性以及战略意义。本文就是试图从电信 食业客户的化命周期入手，为电信企业客户竞争的营销策略提供科学的依据。 奉义酋先n ：介绍了客，、生命周期和客户价值的基本涵义和理论的基础上，分 别讨论了基于客户生命周期下各个不同阶段的客户行为及客户竞争策略，对客户 生命周期的每个阶段的客户竞争做了系统的分析，从客户获取到客户退化的每个 阶段都提出了相应的分析方法和手段。最后，本文将前面的一些理论和具体的实 际有效结合起来，即通过深圳电信公众客户生命周期管理的调研项目，将客户生 命周期管理的理论和实践有效的结合起来。并对客户生命周期的每个阶段的客户 竞争做了深入的探讨和分析。 关键字：客户芙系竹理，客户，j i 命周期，客户价值，客户资产 巫庆邮人中硕十论文摘要 a b s t r a c t w i t hc h i n aj o i n i n gt ow t oa n dt e l e c o mi n d u s t r yr e f o r m a t i o n , t h ec o m p e t i t i o n b e t w e e nt e l e e o me n t e r p r i s e si sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c e p a r t i c u l a r l yi nt e l e c o m i n d u s t r y , a n yc o m p a n yw h oc a l lr e t a i na n do b t a i nh i g hv a l u ec u s t o m e r se a rb o l d c o m p e t e n c ec a p i t a l t h e r e f o r e ，e v e r yt e l e e o me n t e r p r i s eb e c o m et oc h a n g et h e i r s t r a t e g yf r o mb a c k e n dt of r o n ti no r d e rt oo b t a i nt h ed o m i n a n tp o s i t i o ni nt h ef i e r c e c o m p e t i t i o n t h a tm e a n st oc h a n g ee n t e r p r i s em a n a g e m e n tf r o mi n t e r i o rm a n a g e m e n t t oe x t e r i o rc u s t o m e rm a n a g e m e n t a n dt h e nt h ef o c u so fo p e r a t i o nm o d ei sa l s o c h a n g e df r o mp r o d u c t t oc u s t o m e r a tp r e s e n t ，a l t h o u g ht e l e c o me n t e r p r i s e sh a v ea l r e a d yr e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo f c u s t o m e r s ，b u tt h e ys t i l lc o n c e mo n s o m ep r o f i ti m p r o v e m e n tm 嘲n r e si ns p e c i f i c i m p l e m e n t a ls t r a t e g i e s ，s o m eo f w h i c ha r ed i f f i c u l tt oa c h i e v e ( s u c ha si n t e g r a t i o n ) o r u n a b l et of o r mal a s t i n ge f f e c t ( s u c ha sc o s tr e d u c t i o n ) t h e ya r en o ta w a i eo f a n o t h e r m e a s u r e t h a ti st om a x i m i z et h el i f e - c y c l ev a l u eo fn e wc u s t o m e r sa n de x i s t i n g c u s t o m e r s t h i sa p p r o a c hi st h ec u s t o m e rl i f e c y c l em a n a g e m e n t ( c l m ) a n di t s v a l u ei sa d e q u a t e l ye m b o d i e di ns o m eo u t s t a n d i n gf i n a n c i a li n s t i t u t i o n s i th a sn o t b e e nf u l l yr e f l e c t e di nt e l e c o me n t e r p r i s e sa l t h o u g hm e yh a v ea l r e a d yd o n es o s i n c e t h e yd on o tv i e wc l ma sc o r ec a p a b i l i t ya n dt h e i ra t t e n t i o ni sl o c a t e di ns e v e r a l c h a n c e so fc e r t a i ns t a g e t h e yd on o th a v ec o m p l e t eu n d e r s t a n d i n go nt h ec o m p l e x i t y o fc l m ，t h ec h a r i n e s si ni m p l e m e n t a t i o na n di t ss t r a t e g i cs i g n i f i c a n c e t h ea r t i c l ei s s t a r t e dw i t ht h el i f ec y c l eo ft e l e c o me n t e r p r i s ec u s t o m e ra n da i m e da tp r o v i d i n g s c i e n t i f i cb a s i so nm a r k e t i n gs t r a t e g i e so f c u s t o m e rc o m p e t i t i o n a tf i r s tt h et h e o r i e so fc u s t o m e rl i f ec y c l ea n dc u s t o m e rv a l u ea r ei n t r o d u c e d t h e nc u s t o m e rb e h a v i o ro fd i f f e r e n ts t a g e sa n dr e l a t i v es t r a t e g i e sa l ed i s c u s s e du n d e r c u s t o m e rl i f ec y c l e c u s t o m e rc o m p e t i t i o no ne v e r ys t a g eo fl i f ec y c l ei sa n a l y z e da n d c o r r e s p o n d i n ga p p r o a c ha n dm e a s u r ea r ep r o v i d e df r o mc u s t o m e rg a i nt oc u s t o m e r l o s t f i n a l l y , a ne x a m p l e ，a ni n v e s t i g a t i o nr e s e a r c ho np u b l i cc u s t o m e rl i f ec y c l eo f s h e n z h e ut e l e c o m ，i ss e tf o r t ht od e m o n s t r a t eh o wt oa p p l yt h e o r yt op r a c t i c e ad e e p a n a l y s i so nc u s t o m e rc o m p e t i t i o no f e v e r ys t a g ei ss t a t e du n d e r t h et h e o r yo f c l m k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t ，c u s t o m e rl i f ec y c l e ，c u s t o m e r v a l u e ， c u s t o m e re q u i t y 独创性声明 本人声明所星交的学位论文足本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得重庆鲣直太堂或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位沧文作者签名：槲乍 签字日期：细辞角咱 学位论文版权使用授权书 本学位论义作者完全了解重丛出! f l 叁堂 有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向囡家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文 被查阅和借阅。本人授权重废邮立太堂可以将学位论文的全部或部分内 容编入有关数捌_ j ；：进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇 编学位论文 ( 保礴彳的学化论文n 解密历通用本授权书) 中化沦姗矗徘磋柳 跏躲 ? 舒一 签字丌期：乒，o # 妇f p f 只期：知名年t 月i or 正庆邮人中颀 - 论文第一章绪论 1 1 文献综述 第一章绪论 i ；f i 着我国电信业的改革和重组，我国的电信市场环境发生了根本性的变化， 逐步形成了从最仞个别运营商垄断市场到数家大运营商主导、多家小运营商参 与、新运营商不断加入的电信市场竞争新格局。而且随着我国已经加入w t 0 ，我 幽电信市场将逐步埘外丌放，一蝗世界级的电信巨头也将通过多种手段逐步渗透 到中国电信市场，国内电信运营商谁面临一个全新的、更加激烈的市场竞争格局。 山于长期受计划经济和自然垄断的影响，使我国电信企业对于客户的重视还非常 不够，这己经对我国电信业的发展产生了负面影响，加入世界贸易组织后形势更 为严峻。而在电信这个特殊的行业，产品的同质性越来越明显，依靠产品质量、 价格以及市场差异化等传统手段已经越来越难以在市场竞争中获胜。同时，由于 科技的飞速发展，使客户与企业的接触因消除了时问与距离的障碍而变得异常容 易，客户的个性化需求得到了空前的扩展。在这种形势下，企业传统的“以产品 为中心”的理念萨在被“以客户为中心”的理念所取代。企业越来越深刻的认识 到客户对于企业竞争与发展的重要性，企业与客户之间稳固持久的良好关系已经 成为介q k n ! l i f 场觅争t i f 抉删的核心优势1 1 , 7 1 。 奉义土要足 f 对客，、生命周期卜的客户竞争研究，纵舰有关客户生命周期的 文献，发现当i i 的研究对其定义有各种不同表述，先后有许多文献定义过客户生 命周期价值。b a r b a r aj a c k s o n 在1 9 8 5 年发表在h a r v a r db u s i n e s sr w v i e w 上有关 客户关系管理理念方面的文章，将客户生命周期价值定义为客户当前以及将来所 产生的货币利益的净现值；r o b e r t s 和b e r g e r 在1 9 8 9 年发表在j o u m a lo fd i r e c t m a r k e t i n g 的c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u a t i o nt os u p p o r tm a r k e t i n gd e c i s i o nm a k i n g 定义 客户生命周期价值为客户将来在降低企业经营费用以及增加利润上所带来的收 益的净现值1 2 1 ；b i t r a n 于1 9 9 6 年发表在h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 上的m a n a g e m a r k e t i n gb yt h ec u s t o m e re q u i t yt e s t 认为客户生命周期价值是客户在整个生命周 期内所产乍的净利涧的折现值p i 。可以看 “在客户生命周期价值的具体涵义上， 剃一观点j i ! = 将收髓定义为利州流，种观点足将收益定义为客户在企业降低经营 赞川和增加利涧上= 的收益，这两种看法其实并无太多的异议，后一种定义将经营 赞川i 丫1 列f l ；水的i | 的j l 足为了办便探讨这类企业投资对客户生命周期价值的影 响作j f j 。关r 客户生命周期价值中时日j 的界定上有较多的偏差，一种看法是将其 视为从河剑客户关系解体时的剩余生命周期( r e m a i n i n gl i f e ) 时间段，另外一 巫庆邮人学硕十论文第一章绪论 种石法足将j e 祧为从客户天系的j r 始直至客户关系解体的全生命周期( l i f e c y c l e ) 。如何统在时问上对于客户生命周期价值的认识，c o u r t h e o u x ( 1 9 9 5 ) 【4 j 对这一问题作了区分，他用了另外一个概念一一客户长期价值( c u s t o m e r l o n g t i m ev a l u e ) 来区别客户全生命周期价值( 或客户终身价值) ，认为客户长 期价值是指客户在未来为企业创造的预期价值，客户终生价值是指客户在全生命 周期内为企业创造的价值。按照这一定义，他认为客户终生价值只适合于描述新 客户的未来价值，对于企业的老客户，使用客户长期价值更为适宜。从总体来看， 客户生命周期价值的定义比较一致，上述文献实质上是相同的，基本上认为客户 化命用j u j 价值足客户扫：整个也命周期r 卜各个交易时段上的利润的净现值的和，这 也足人多数学者所拘的观点。近年来，在主流研究方面的文献已经提出了多种 c l v 的研究办向，这些研究的焦点主要集中在三个方面：首先是对建立c l v 模 型的发展，这些研究集中于计算客户收益流以及客户获取成本、客户保持成本和 其它营销成本等：第二个研究方向可以称为客户基础分析，研究者提出不同的方 法来分析关于现存客户的信息并预测未来客户交易的概率值，并且用实验方法来 检验企业应该获取和保留哪个客户或哪类客户，以及客户的长期价值和企业收益 之删的关系；第三个方向是分析c l v 和它对管理中的相关决策的支持作用。近 年来在c l v 的研究方面有了较为深入的发展，其中有代表性的是p a u ld b e r g e r 和n a d a1 n a s r 在1 9 9 8 年发表在j o u r n a lo fi n t e r a c t i v em a r k e t i n g 的c u s t o m e r l i f e t i m ev a l u ea n da p p l i c a t i o n s l 5 1 。该研究遵循了本文所提出的客户价值定量研究的 长期性、全面性和典型性原则，并在客户生命周期价值计算模型中进一步引入了 客户保持率参数，在建模中假定客户在全生命周期的各个交易期中客户保持率不 变。随着客户保持率的引入，使企业将重心转向延长客户保留时闯，但企业在重 视与客户建立长期关系时，同样也应重视关系的质量。g r i f f i n 在1 9 9 5 年发表在 j o u r n a lo fm a r k e tf o c u s e dm a n a g e m e n t 的l i f e t i m ev a l u ec o n c e p ti nc u s t o m e rb a s e d m a r k e t i n g 针对企业追求市场份额的做法提出了“客户份额”的概念【6 】。由此，国 内学者胡左浩在2 0 0 1 年发表在外国经济管理上的顾客生涯价值概念及其对c r m 的启示提出将客户份额概念用于客户生命周期价值的研究1 7 j 。随着客户生命周期 理论研究探讨的深入，研究丌始注重于客户生命周期价值在客户关系各个发展阶 段上的变化。幽内学者陈明亮于2 0 0 1 年发表在统计研究上的客户生命周期利润 变化趋辨的实h i ：研究研究了客广i 利润住客，o 关系箨个发展阶段上的变化，在 b e r g e r 筲人的研究坫础i ：，捉i “了史为完整的客户利润变化特征曲线，并给出了 肚r 该i l l l 线的种客户利润分段拟合函数博l ”。 2 重庆邮人挚硕十论文 第一章绪论 1 2 论文的主要研究思路、结构及成果 自9 8 年以柬，经过这几年的电信大改革，中国的电信产业得到了飞速的发展， 取得的巨大成绩有目共睹。中国的电信用户总数已经跃居全球第一，电信领域已 经形成中国电信，中国移动、中国网通，中国联通、中国卫通、中国铁通等六家 基础电信和4 0 0 0 多家增值电信、无线寻呼企业相互竞争的市场格局，我国电信业 的改革也同趋合理。 市场竞争的r 益激烈，需要电信运营企业改变过去的经营理念，以客户为中 心，把争夺客户放在竞争的首位。客户关系管理正是适应这种时代的需要产生的， 从大量的现实和有关调查中不难发现，客户关系管理已经成为当前管理研究和系 统丌发的热点，而在考虑了客户生命周期下的客户竞争就已经成为了热点中的热 点1 7j 。综观1 日内外的研究成果，研究客户尘命周期多是结合客户价值来进行的， 面关于客户周期下系统的研究客户竞争的成果很少，本文就在总结了这些最新的 研究成果，系统的在定量和定性两个角度下提出了客户生命周期下的客户竞争分 析。 。 本文差要埘电信运营企业的客户生命周期作一个较全面的、深入的探讨主 要分为两个部分。第一部分为基础理论部分，包括文章的第二、三章，主要介绍 了客户生命周期以及客户价值的基本涵义。第二部分为应用部分，包括文章的四， 章，主要介绍了客户，上命周期每个阶段以及每个阶段的竞争策略。 第二章主要介绍了客户生命周期的内涵、客户生命周期每个阶段的利润变化 分析以及客户生命周期的模式研究。 第三章主要是介绍了客户价值和客户生命周期价值的内涵，并对客户价值细 分和客户价值链做了一些探讨。 第四章主要是对客户生命周期的每个阶段的客户竞争分别进行了阐述和研 究。 第五章主要是通过深圳电信公众客户生命周期管理的调研项目，将客户生命 周期管理的理论和实践有效的结合起来，并对客户生命周期的每个阶段的客户竞 争做了深入的分析。 本文的丰要成果和创新点： ( 1 ) 奉文分析了客户生命周期理论片和电信运营企业的具体实际相结合从 价格硐li l 价格两个办咖埘客j 1 竞争做了深入的探讨和研究。 ( 2 ) 木文n ；允分考虑客户生命周期理论的i i i 提下，提出了客户生命周期几 剃恢式炎j 弘厢i 客j i l 保持梭型，j | 对客户生命周期的每个阶段的客户竞争做了系统 的分析，从客户捩取剑客户退化的每个阶段都提出了相应的营销策略和手段。 巫庆邮人学硕t + 论文第二章客户生命周期基本理论 第二章客户生命周期基本理论 在管理中，生命周期被广泛应用于解释一个主体从开始到结束的发展过程， 如组织生命周期，产品生命周期等等，一个生命周期通常包括诞生、成长、成熟、 衰退或死亡等阶段。在生命周期模式中，主体发展的一个典型过程具有如下特点： 单向有序性( 阶段的发展只有一个序列) 、累进性( 后续阶段继承前期阶段的特点) 、 关联性( 各阶段之日j 相互关联，因为他们共同遵循一个内在的基本进程) 。相应于 一个特定的历史事什序列，主体从初始状念向最终状念运动的轨迹是可以预示 的。应用生命周期理论的基本观点，考察作为发展主体的客户关系，可认为客户 天系足分阶段发展的，并且存在内在驱动力驱动客户关系从一个阶段向另一个阶 段运动，通过控制各个阶段的驱动力的大小和方向( 分阶段设计并实施有效的客 户关系管理方案) ，客户关系将沿着企业期望的有利于实现客户生命周期利润最 大化的轨迹发展。 2 1 客户生命周期阶段的划分 客户关系具有明显的生命周期特征的观点早己被一些学者提出电信企业的 客户生命周期就是指从电信企业和客户建立业务关系到终止的全过程，是客户关 系随时日j 变化的发展轨迹，它描述了客户关系从一个阶段向另一个阶段运动的总 体特征客户生命周期是从动态的角度来研究客户关系的，即在生命周期的框架 下，客户关系的发展是分阶段的，不同阶段客户的行为特征和为企业创造的价值 不同1 8 通过参考现有研究的基础上，本文客户的生命周期划分为考察期、形 成期、稳定期、退化期，恢复期( 见图2 1 ) 。而以前的研究多为将客户生命周 期划分为i j f 四个阶段，并没有提出最后一个阶段，本文认为随着市场环境的变化 和竞争的激烈，没有哪个企业能l o o 保留住客户，那如果客户一旦流失，必须 立即采取挽回措施，使其能重新回归到客户生命周期的管理中。 4 重庆邮人学硕十论文 第二二章客户生命周期基本理论 iil l i l il i jl i1i i li 代 专v i ， 帆 k 止w ij i f 州 | 玺| 2 1 客户生命周期阶段的划分 ( 1 ) 客广考察期。考察期是客户关系的孕育期，这一阶段，客户对企业还 不熟悉，也不知道自己是否该信任该企业的产品和服务，双方的关系还相当脆弱， 彼此之问具有高度的不确定性，这是考察期的基本特征。此时的客户价值还很低， 为了尽快提高客户价值，企业要投入较多的资源促使客户形成对企业的信任、忠 诚霸j 依赖，f d 时采取响应的营销策略来缩短客户与企业关系的考察期。虽然此阶 段投入较多，客户价值不大，但可将这一阶段的投入视为对未来客户关系的一种 投资，簏眼客j l i 的潜n ：价值。 ( 2 ) 客户形成期。形成期是客户关系的快速发展阶段。双方能进入这一阶 段，表明在考察期双方相互满意。企业与客户之间的了解和信任不断加深。这一 阶段企业努力提高自己对于客户的价值，同时也竭力最大限度地从客户为自己谋 取价值，企业和客户双方的成本与考察期相比要小得多，而客户也已经开始为企 业做贡献，企业从客户交易获得的收益已经超过投入，丌始盈利。 ( 3 ) 客户稳定期。稳定期是关系发展的最高阶段当企业得到客户的最大 信任，最大限度地获得了可能获得的客户份额，就进入了稳定期。这时企业不仅 能向客户提供最大的价值，同时也从客户处获取最大价值的回报，对双方而言都 足最有利可图的时期。这时的客户对企业而言足最有价值的客户，企业和客户可 以更加亲密地合作，建立一种正式或非正式的伙伴关系以提高效率，降低成本 企q k 应尽量延长稳定期的时问，因为客户稳定期的长度可以充分反映出一个企业 的盈利能力；同时，要针对不同客户的特点实施企业的客户忠诚计划，使客户价 值始终处于稳定期，从而为企业提供长期的客户价值。 ( 4 ) 退化期。退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系退化并 不总足发尘在稳定期以后的，实际上是任何一个阶段都可能发生的，引起关系退 化的原w 很多，山j ：试i 冬1 分享客户份额的竞争者的挑战，企业本身产品或服务的 重庆邮人学硕十论文 第二二章客户生命周期基本理论 对客户的吸引力会有所下降。退化期的主要特征是交易量的下降，当客户与企业 的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户 已进入退化期。此时，企业应尽量缩短退化期的时间，同时应迸行更大的投资， 以挽回客户的忠诚，特别是那些即将流失的有价值的客户对于那些由于客户自 身的原因不再需要企业的产品和服务，同时企业为客户提供产品和服务再也无利 可图或者不再符合企业的战略利益时，企业应考虑终止与客户的关系。 ( 5 ) 饮复期。恢复期也是关系发展中关系水平逆转的阶段。恢复期产生的 原因也足很多。经过上一阶段的努力，企业又赢得了客户的信任，这样使双方的 关系得以继续，客户又重新进入了企业的客户生命周期管理中【9 1 。 从以上对客户生命周期各阶段的描述可以看出，考察期、形成期、和稳定期 的客户关系水平依次增高，稳定期是企业期望达到的理想阶段。由于客户关系的 发展具有不可跳跃性，客户关系必须越过考察期j 能进入稳定期。因此，电信企 业应尽量缩短考察期和形成期，使客户关系尽快进入稳定期，最大限度延长稳定 期，同时也应尽量缩短退化期，并使其能转入恢复期，以使客户为企业创造更大 的客户价值。 2 2 客户生命周期的利润变化分析 客户关系的发展要经历不同的阶段，每一阶段代表不同的客户关系水平。我 们町以用交易额和利润代表客户关系水平，从而描绘典型客户生命周期的变化趋 势。 由于如下原因，客户利润随客户保持时间长度的增加而提高： ( 1 ) 保持现有客户比获取新客户的成本低得多( 一般可节约4 - 6 倍) ； ( 2 ) 长期客户趋向于购买公司更多的产品、对价格更不敏感； ( 3 ) 被保持的忠诚客户主动为公司传递好的口碑、推荐新的客户等。 客户利润的本质决定因素是“客户关系水平( 即客户生命周期阶段) ”，低水 平的客户关系，不管保持时日j 多长，都不可能获得高利润，把。客户保持时间长 度”看作客户利涧的决定因素只是一种错觉，因为客户关系的发展需要一个过程 ( 一定的时日j ) 。 为了揭示客户利润的变化趋势，需要考察客户关系发展的动态特征，因为客 ，、天系的发艘足分阶段的，小m 阶段客户的行为特征是不问的，因而为公司创造 的利润也是不刚的。乍命周坶j 理论足一个十分有用的工具，将其引入客户关系的 研究叮以f i i i 晰地涧察客，、天系发展的动念特征。在此基础上认为客户利润一般变 化趋辨足随生命周期阶段的发展而不断提高，一个典型的客户利润曲线呈倒“u ” 肜1 6 , 1 3 1 ( 见图2 2 ) 奉文侄总结了现有的一些研究成果的基础上，同时将恢复期 6 壬庆邮人中硕十论文第二章客户生命周期基本理论 这个阶段很好的融入到了利润变化的趋势分析中。 。 l il iii i ii l i i i ii i l i lil ，乒入 l i ： ： 、彳缸m i ii o e o ，e o i v 客户很满意企业和客户双方都感 企业会想方设法减少其付出 到很满意双赢 或增加获取 o c o e c o ，e o 客户为企业带来了利润，但 客户和企业都希望结束 这种关系 客户并不满意企业的服务， i 而企业则希望维系住客户 i v 在第一象限中，客户和企业都认为他们在这种关系中的收益多于他们的付 出。这就足典型的双赢情形。尽管可能存在企业将其收益和成本完全以现值来计 算，而客户更看重互动关系中无形方面的情况。但总体来看，双方都很满意，交 易关系会持续发展。 在第二象限中，客户认为他从关系中获益丰厚远远多于他的付出。然而， 企业不太满意，他们认为服务客户的实际成本超过了客户带来的价值。这也是典 型的情形，各个电信运营企业都面临类似的情况。一种常用的对策是对以往免费 提供给客户的服务进行收费以增加从客户身上获得的价值，或者鼓励客户接受提 供成本较小的服务。 在第三象限中，客户和企业都会感到失望和不满。没有人会对收益小于成本 的关系感到舒服，这是一种双亏的情形，没有哪一方获得了预想中的价值客户 可能希望换个企业但却被束缚住了，而企业可能因为某些管制无法使自己摆脱这 些价值不大的客户，这些管制禁止企业取消掉这些服务 最后，在第四象限中，客户认为在关系中的收益比付出的少，感到落人了“陷 阱”另一方面，企业很满意，因为服务客户的成本要少于其获得的收入。这种 情形下的客户对企业来说是有利可图的。但这样的客户也可能成为危险分子，他 们会离丌该企业而转向与其他企业交易。或仅仅因客观原因无力摆脱这种关系而 不得不被迫忠诚f 该企业。 p o r t e r 认为：“竞争优势归根结底取决于企业为客户所能创造的价值。”因 此企业核心竞争力的构建必须特别有助于实现客户看重的价值。要创造出客户观 念叶l 的价值，既可以通过增加菜项被认同的价值，也可以通过减少或缩小产品和 服务被认为烈自负作用的方面束实现。创造价值并不总是意味着必须要增加一些 8 重庆邮大学硕士论文 第= 章客户价值分析 东西。根据客户价值分析，创造客户价值有三利t 基本途径：足维特客，、成本水 扩大客户收益，即企业在充分了解客户需要基础上，判断什么足客户最理恕的收 益，来创造企业差别优势，提升产品实用价值；二足维持客户收益，缩小客户成 本，即企业在充分理解客户是如何使用产品的基础上，通过分干厅企业价值活动的 全过程来降低客户消费产品的总费用( 包括购买成本和使用成本) ；三足既扩大客 户收益，又降低客户成本。只有为客户带来独特价值的企业策略j 能扶得客户的 认同，如果客户没有感受到真正获得了价值，那么企业的努力就无法得剑客户的 回报1 3 2 1 3 3 本章小结 企业经营成功的关键不是基于企业的价值判断，而是要发现、重桃客户t 的价 值判断，企业必须从客户视角柬分析企业的价值增值过程，结合客户需求的状况， 通过更经济，更有效的方法提供更有价值的产品和服务，增大客户感知价值，从 而提高客户忠诚度，延长客户生命周期，进而提升企业的客户资产，使企业赢得 竞争优势。 重庆i i f i j 人学硕十论文第四章基丁客户生命周期理论的客户竞争运行机理 第四章基于客户生命周期理论的客户竞争运行机理 4 1 客户分析 客户足企业中最为宝贵的资源，全世界的供应商、服务提供商都在为之趋之 若鹜，千方百计地去取悦自己的客户，满足客户的需求，以便赢得利润的回报和 贸易、尤其是重复交易的机会。无数的实旌案例也表明，只有不断发现和利用机 会，了解客户喜好、满足客户的需求，企业爿+ 能在当今瞬息万变的竞争环境中得 以生存和不断发展。 在此背景下，许多企业丌始意识到利润增长背后的原动力必须从经济效 益和客户行为两方面进行客户分析，最终满足客户当前和预期的客户需求著名 的咨询公司普华永道将客户分析定义为：企业对获取的客户信息，运用一系列先 进的分析方法，用来识别、吸引和保留最好和最有价值的客户m 。 4 1 1 实施客户分析的步骤 l 、建立自己的客户数掘仓库 所谓的客户数据仓库( c u s t o m e rd a t aw a r e h o u s e ，c d w ) 就是整合从每一 个客户接触点收集到的数据，形成对每个客户的“统一视野”此外，c d w 还 为有效的客户分析提供必要的信息，而只有通过有效的客户分析，企业才能真正 地做到在j 下确的时间，为正确的客户以正确的价格和销售渠道，提供正确的产品 或服务 目前电信企业内部有很多的子系统，如：营业前台、计费帐务、综合结算、 客服系统、联机采集等等。他们之问的信息的重叠和不一致显然存在，如客户资 料、客户所使用的电信的业务信息、帐户信息等。如何综合应用这些数据，首要 任务就是进行数掘整合，c d w 的特点恰恰可以担当起这付重任。能把这些信息 进行有机的集成，并且每个信息子系统不是独立存在的，而是相互联系的， 2 、客户分析的 段 通过各种渠道收集客户信息仅仅是客户分析的第一步，数据仓库建设的目标 足j 竹姒内f i i j 竹拧提，i 客j i 体验也就足说帮助食q k 经营者了解自己的客户有哪 此，r l 已的f t ：l l 留l 仃哪唑，收入足l | i 哪氆部分构成的，服务提供的成本有多少，企 业在i u 场的份额如何，食业有哪屿资源，企业的服务质量如何，有哪些改进机会 等等。接下永需要对客户消费习惯和消费行为的信息进行再加工这种客户分析 必须综合客户的历史数据、趋势、消费心，奈和地域分布等数掘分析，其目的是： 重庆邮人学硕十论文 第四章基丁客户生命周期理论的客户竞争运行机理 ( 1 ) 为更有效的客户服务和客户交互提供支持 ( 2 ) 预测产品服务、渠道、价格等客户敏感的因素 这时就需要考虑从哪些角度、分析哪些指标了。例如：对于客户情况的分析， 可以从地域、客户类型、客户在网时问等多角度分析客户的构成以及客户使用产 品的情况；还可以通过建立分析模型对客户作更深入的分析。例如：通过客户的 社会属性、客户消费属性进行客户细分，也可以从客户使用产品的情况、客户的 通话量等视角建立客户忠诚度分析模型来评估客户的忠诚度。采用客户细分的手 段则是通过聚类算法，将客户分成不同的客户群，识别这些不同客户群的消费习 惯和消赞特征，自针对性地作新业务推介，实现针对性营销，达到销售成本最小 化的目的。通过对客户价值的分析，将客户通过价值实现分级，实现大客户个性 化服务、商业客户专业化服务、公众客户杯准化服务i 2 s ) 。 4 1 2 实施客户分析的作用 实施客户分析的企业能更好的理解并响应客户的需求，同时，企业也能提前 采取行动来影响客户的消费行为。 在电信行业激烈的竞争中，新进入的企业往往利用各种促销手段吸引客户。 他们对此的理解是，如果想在将来获得更多的新客户就必须利用这些促销手段走 低价路线。另一方面，为了避免老客户流失，原有的企业在竞争者的逼迫下也不 得不采取类似的促销手段。然而，企业的促销手段与客户保留率之间的关系往往 难以评估，即使可以的话其效果也是不理想的，因为低价导致企业赢利能力的减 弱。因此，最终的结果是电信企业普遍面临客户流失率高，忠诚度低和利润空间 缩小等问题i i ”。 在这种情况下，集成化的客户分析就大有用武之地，能帮助企业测定客户生 命周期价值，并根据每个客户的价值大小来制定响应的客户保留方案。首先，运 用客户分析评价每个客户的价值，以及预测该客户在未来某段时间内流失的概 率。获得这些信息后，企业就能够确定重点客户，即需要投入并力争保留的客户， 同时，根瓠i ：这吩客户的偏好，还能确定如何维持并强化与这些客户问的关系。最 后，企业就能够囱i i 的的制定各种营销策略，通过分析客户偏好的消费渠道，从 帐单，电子邮件、企业黄页、语音邮件、邮递信件和电话销售等各种接触点中选 择嫩合适的方式与客户互动，最终保留这些目标客户 对客户价值较低或者不太可能流失的客户，企业可以相应的投入较少的精 力。针对这些客户的保留策略可以是在他们每月的帐单中提供一些低价值的奖励 或信息，同时还可以向他们提供一些非经常性的低成本促销活动。 重庆邮人学顽十论文第四章墓r 客户生命周期理论的客户竞争运行机理 相反，对客户价值较高且容易流失的客户，企业需要根据他们的偏好提供个 性化的服务，通过邮递信件和电话销售等成本相对较高的接触点与他们加强沟 通，并向他们清晰的传递这样的信息：我们公司非常重视您这样的客户，并愿意 为您提供比其他公司更好的产品和服务。在这种情况下，一旦企业失去这些客户， 他们将迅速制定补救性营销手段，与他们重新建立良好的客户关系 4 2 企业与客户的合作分析 企业与客户的合作过程的实现，实质是企业与客户对对方行为特征及相应的 战略选择的博弈过程。在这一博弈过程中，企业是长期固定的参与人，不断提供 产品；客户足不固定的，每个客户只买有限的次数。 4 2 1 阶段博弈 假定只有一个企业，每个客户只买一次，且每阶段只有一个客户客户行动 空| h j ，f r 买，不买 ；企业对自己提供的产品和服务的行动空目j 有 高质量，低质 量 。客户在购买时不知自己买的产品的质量，但知道所有之前的客户购买的产 品质量。若客户不买时，效用为0 ；买到高质量产品，效用为l ：若买到低质量 产品，效用为一l 。而若企业生产高质量产品，利润为l ；若生产低质量产品，利 润为2 。则阶段博弈如图4 1 所示 买 客户 不买 企业 高质量低质量 i - 1 ，2 io ，o0 ，0 图4 1 阶段博布的二二维矩阵 根掘图4 1 的二维矩阵，企业具有严格占优战略，即提供低质量的产品和服 务，在这种情况下，客户的晟优选择为不买，最终的阶段博弈的唯一的纳什均衡 为 不买，低质量j 。 在此情况下，客户没有购买，交易未实现，企业与客户的合作并未成功。交 易之所以难以进行的根源在于参与博弈的双方追求自身效用最大化的动机，这既 是产生合作的动机。也足导致合作失败的根源。作为商品交易的双方，客户购买 商牖实现效川的嫩人化，食业销僻商品实现j = 利润的最人化。对企业而占，在其 处在“信息小完全”的状态中时，有动机以最低的成本获取最大的利润即谋求利 润最大化足其理性选择；而客户以尽可能低的价格获取最大的效用也是其理性选 择。 币从邮人学硕卜沦文第四章笪丁客户生命周期理论的客户竞争运行机理 那么，在一个动态的进化的过程中，交易能否产生、发展和维持下去呢? 整 个过程是会向合作的方向发展，还是向不合作的方向进化? 如果大家开始都不合 作，能否在进化过程中产生合作? 显然，只有当个体策略无法实现效用最大化时， 合作j 是理性的。 4 2 2 重复博弈 在无限次重复博弈中，若企业与客户二者均采用冷酷战略，当贴现因子6 l 2 时，可能出现提供高质量产品的精炼均衡，达到企业与客户的交易成功，实 现二者的双赢”“。 假设：双方的战略为企业丌始提供高质量产品，之后连续提供高质量产品， 除非曾经生产过低质量产品，若有一次生产了低质量产品，之后永远提供低质量 产品；客户丌始购买该企业产品，只要企业不曾提供过低质量产品，之后客户 继续购买，若企业q 三产过低质量产品，之后客户永不再买。该战略组合结果为( 买， 高质量j ，支付为f 1 ，i 。下面证明它们构成精炼均衡： ( 1 ) 给定客户战略，企业l j 面提供的是高质量产品，现在若生产低质量产品， 会得到2 单位短期利涧，但之后每阶段利润为0 ；但若总是提供高质量产品，每 阶段得l 单位利润，贴现值为l ( i - 6 ) 。因此有：若2 i ( 1 - 6 ) ，即6 i 2 ， 企业就不会生产低质量产品。而是为客户提供高质量的产品，客户选择购买，则 合作结果为 买，高质量 ：若一旦生产过低质量产品，“破罐子破摔”( 永远生 产低质量产品) 也是最优，因不再有客户购买，双方的支付为 0 ，0 ，合作不成 功，并不能实现各自效用的最大化 ( 2 ) 再看客户。假定6 l 2 ( 企业提供高质量产品) ，因每个客户只关心当 前这一阶段的支付，只有当他预期企业生产的产品是高质量时，他才会购买因 此有：因客户预期不曾提供过低质量产品的企业将继续生产高质量产品，故他 购买足最优的，均衡结果为 买，高质量 ，双方合作成功；若企业生产过低质 量产品，客户预期企业继续生产低质量产品故不买是最优的支付为 o ，o ，交 易未成功。 由此，要达到交易的顺利进行，在合作静，企业必须重视对竞争优势资源的 培育，使企业与客户都能认识到只有相互依赖才能实现它们独自努力达不到的巨 大成功，j 能确保双方产生通过合作实现效用最大化的动机。在合作中，加强交 流沟通，提升合作成功率。通过信息共享，不仅能增进企业与客户阃的相互理解， 增加相互信任度；还能在一定程度上明确各自的责任和身份。在合作后，要保持 合作的持续稳定，必须满足两个条件：一是合作要基于回报，合作实现资源互补， 为参与嚣带束超过独f 1 行动时的收益，合作彳能顺利丌展；= 是关系的持续性， 亚j 人| l f i j 人中硕十论文第明章基r 客户生命周删理论的客户竞争远行机理 如果双方w 次十h 遇的重要性大得足以使背叛是一个得不偿失的策略，合作就必然 成为参与者的理性选择【2 5 川。 4 3 客户发展分析 企业要实现自己的价值，就必须拥有一定规模的客户群体。只有将产品或服 务让渡给客户，j 能够得剑顾客的支持，从而实现企业的价值。客户发展，就是 通过营销努力，获取与企业的生产经营、规模和发展相适应的客户群体，它包括 新客户获取( c u s t o m e ra c q u i s i t i o n ) 和客户保持( c u s t o m e rr e t e n t i o n ) 两个方面的内 容。由客户生命周期理论揭示的客户关系动态发展特征，重点研究了如何驱动客 户关系不断从考察期向成熟期发展，以及如何保持成熟期的客户关系 4 3 1 客户获取 客户的获取包括两个方面：潜在型客户，是指具有潜在的需求，但还没有与 介业及其竞争对手建直客户关系的客户；竞争型客户指的是已经与