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岳刚康人九岳科技育限公司差异化营销策略研究 摘要 中国农民人均收入净增部分的4 0 来自于畜牧业收入，因此作为畜牧业基础 敞饲料工业在解决“三农问题”中占有重要战略位置，其本身出现了新的市场细 分趋势。同时康大公司也遇到公司历史上首次销量负增长、营销人员高流失、营 销成本大增等问题，原因在于现行的无差异化营销策略不能适应市场变化和养殖 户的需求，故需要制定差异化营销策略来指导未来营销1 作，以减少公司营销成 本，增加养殖户和经销商满意度，提升公司竞争力，使公司获得高于行业平均的 利润。 基于上述问题，本文引用波特“五力竞争”模型，从行业视角观测供应商、 经销商、养殖户和竞争对手，寻找公司制定差异化营销策略的必要性和可行性。 分析发现饲料工业具有良好发展前景、养殖户需求出现新的特征、竞争对手存在 定位不准等情况，这为公司调整营销策略提供了市场向导和机会。在此分析基础 上，本文根据市场细分和定位理论，结合公司的能力和资源，评估和选择了土杂 猪专业户和土杂猪散户这两个具有发展潜力的细分市场，并根据市场调查获得的 数据，采用基于正交设计的联合分析法分别获得了目标市场养殖户购买偏好，结 合竞争对手的市场定位，确定了公司市场定位，为后续的差异化营销策略制定提 供支撑。 差异化营销策略从产品、定价、渠道和促销等方面展丌论述，主张公司用不 同的产品品种、产品品牌、定价标准、促销政策、促销方式和销售渠道等服务于 细分市场，满足养殖户的不同购买偏好，并始终强调关系营销导向，谋求与养殖 户和经销商建立长期关系，减少渠道冲突，提升顾客价值。最后本文总结全文， 并对现有的不足进行阐述，指明后续实践研究方向。 关键词：康大公司；市场细分；市场定位；差异化营销；联合分析 l i j 商箭珲顶十学何论文 a b s t r a c t i nc h i n a ，4 0p e r c e n to fp e a s a n t sn e tg a i n i n gi sf r o ms t o c k b r e e d i n g a sab a s eo f s t o c k b r e e d i n g ，f e e di n d u s t r yt a k e st h ei m p o r t a n tp o s i t i o no ft h e “t h r e ep r o b l e m so f p e a s a n t ，a g r i c u l t u r ea n dc o u n t r y ”a n d ，t h ef e e di n d u s t r y a l s o a p p e a r sn e w s e g m e n t a t i o nt r e n d a tt h es a m et i m e ，t h ek a n g d ac o r p o r a t i o nf i r s t l yf a c e dt h e n e g a t i v es a l e r o o m ，t h es a l e s m a ns e n d i n gi no n e sp a p e r sa n dt h ec o s to fm a r k e t i n g i n c r e a s i n ga n di n c r e a s i n g t h ek e yp r o b l e mi s t h a tt h ee x i s t i n gn o d i f f e r e n c e m a r k e t i n gs t r a t e g yc a nn o ta d a p tt h ec h a n g eo fm a r k e ta n dt h ed e m a n do fc u l t u r i s t s o ， k a n g d ac o r p o r a t i o nn e e di n s t i t u t e d i f f e r e n t i a lm a r k e t i n gs t r a t e g yt og u i d a n c et h e f u t u r em a r k e t i n gw o r kt od e c r e a s et h em a r k e t i n gc o s t ，e n h a n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， a n da d v a n c et h ec o m p e t i t i o no fc o m p a n ys ot h a tt h ec o m p a n yc a ng a i nt h ee x c e s s p r o f i t s o ，t h ep a p e ru s e sp o r t e r s f i v ep o w e r m o d e lt of i n dt h ef e a s i b i l i t yo f d i f f e r e n t i a l m a r k e t i n gs t r a t e g yf r o ms u p p l i e r ，c u s t o m e r ，c u l t u r i s ta n dc o m p e t i t o r ， f i n d i n gt h a tf e e di n d u s t r yh a sag o o df u t u r e ，t h ed e m a n do fc u l t u r i s ta p p e a r sn e w c h a r a c t e r i s t i c sa n do t h e rc o m p e t i t o rc a nn o tf i n dt h e i rp o s i t i o n ，u p w a r d ss u p p l i n gt h e c h a n c ea n dt h em a r k e tg u i d ef o rc o r p o r a t i o na d j u s t i n gh i sm a r k e t i n gs t r a t e g y a c c o r d i n gt om a r k e t i n gs e g m e n t a t i o nt h e o r ya n dp o s i t i o n a lt h e o r y ，t h ep a p e rc o n s i d e r s t h ec o r p o r a t i o n sa b i l i t ya n dr e s o u r c ea n dc h o o s e st h ep r o f e s s i o n a lh y b r i d i z e dp i g c u l t u r i s ta n ds c a t t e r e dh y b r i d i z e dp i gc u l t u r i s t a f t e rm a k i n gam a r k e tr e s e a r c ha n d g a i n i n gt h ed a t aa n du s i n gt h ej o i n t - a n a l y t i c a lm e t h o do fo r t h o g o n a ld e s i g nm e t h o dt o c a l c u l a t et h ep r o d u c tp r e f e r e n c eo fm a r k e tc u l t u r i s t ，t h e n c o m p a r i n gt h em a r k e t p o s i t i o no fc o m p e t i t o r ，t h ep a p e re n s u r e sk a n g d ac o r p o r a t i o n sp r o d u c tp o s i t i o nt o s u p p l yt h ed i f f e r e n t i a lm a r k e t i n gs t r a t e g y t h ep a p e rd i s c u s s e sd i f f e r e n t i a lm a r k e t i n gs t r a t e g yf r o m4 pt h e o r y ，p r o t e s t i n g t h a tt h ec o r p o r a t i o nu s e sd i f f e r e n tp r o d u c t ，b r a n d ，p r i c e ，p r o m o t i o np o l i c y , p r o m o t i o n m e t h o da n dm a r k e t i n gd i s t r i b u t i o nt os a t i s f yc u l t u r i s t ，e m p h a s i z i n gr e l a t i o nm a r k e t i n g a v o i d i n gt h ec o n f l i c to fd i s t r i b u t i o na n da d v a n c i n gc u s t o m e rv a l u e t h et e r m i n a lo ft h e p a p e ri st oe x p l a i nt h es h o r t a g eo ft h ep a p e ra n dd e m o n s t r a t et h er e s e a r c hd i r e c t i o nf o r t h ef u t u r e k e yw o r d s ：k a n g d ac o r p e r a t i o n ；m a r k e ts e g m e n t a t i o n ；p o s i t i o n i n g ；d i f f e r e n t i a l m a r k e t i n g ；c o n j o i n ta n a l y s i s 1 i i 岳刚康夫九岳科技有限公司差异化营销策略研究 插图索弓 研究流程图 岳阳康大公司组织结构图 2 0 0 3 2 0 0 5 年岳阳康大公司营销组织结构图 1 9 9 5 年到2 0 0 5 年销售量增长率图- 饲料流通主要渠道模式 土杂猪专业户乳猪料联合分析输出图 土杂猪散户浓缩料联合分析输出图 v i - 8 1 0 1 3 1 5 2 2 4 0 4 0 l l 2 3 4 1 2 l 2 2 2 2 3 3 图图图图图图图 工商管理硕十学位论文 表2 1 表2 2 表2 1 3 表2 4 表2 5 表2 6 表2 7 表2 8 表2 9 表3 1 表3 2 表3 3 表3 4 表3 5 表3 6 表3 7 表3 8 表3 9 表3 1 0 表4 1 表4 2 表4 3 附表索弓 岳阳康大公司部份产品定位分析 2 0 0 5 年岳阳康大公司营销渠道 2 0 0 5 年岳阳康大公司经销商促销政策 2 0 0 3 年一2 0 0 5 年岳阳康大销量 2 0 0 5 年岳阳康大分类市场销售量 2 0 0 5 年岳阳康大产品结构分析 2 0 0 5 年岳阳康大营销区域土杂猪市场浓乳料需求量 2 0 0 5 年岳阳康大公司经销商经销饲料产品利润结构 岳阳康大公司主要竞争对手营销策略优劣势分析 市场细分变量变化区间值列表 细分市场结构吸引力一 细分市场价值评价一 土杂猪专业户市场乳猪料样本数据的同质性检验 土杂猪散户市场浓缩料样本数据的同质性检验 土杂猪专业户乳猪料产品属性偏好表 土杂猪散户浓缩料产品属性偏好表 土杂猪专业户市场乳猪料属性及其属性水平 土杂猪散户市场浓缩料属性及其属性水平 市场虚拟产品j 下交设计表一 岳阳康大公司产品差异化策略 2 0 0 5 年岳阳康大公司产品线占总销量比例- 一 岳阳康大公司渠道管理组织设计 v 他h h ：2 ”m m驺拍如”弛”舛弭弘”卯钉钉 i 商管理硕十学位论文 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者躲列觫日期融，月1 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在，年解密后适用本授权书。 2 、不保密耐 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名 导师签名 岁 r 乒嚣 工商管理硕士学位论文 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 2 0 0 5 年中央为了解决“三农问题”发出了有关增加农民收入的一号文件，把 农村稳定、农民增收和农业发展放在了经济社会整体工作的突出位置。而我国农 民人均收入净增部分的4 0 来自于畜牧业收入，随着经济结构的完善这个比例还 会继续提高。同时畜牧业带动着畜产品加工业和医药等相关产业的发展，吸纳了 大量农村劳动力，目前直接从事畜牧业生产的劳动力达1 亿，相关行业产值超过 8 0 0 0 亿元，约占国民生产总值的8 。饲料工业则是畜牧业的基础，只有高水平的 饲料工业才能保证畜牧业健康、安全、快速发展，而且其本身也是一个庞大的产 业，2 0 0 5 年达到2 6 3 9 亿元1 1 1 。因此饲料工业对发展农村经济、调整农业产业结构、 提高农民收入有着巨大的推动作用。 随着工业化、城镇化和农业结构调整的深入推进，从1 9 9 9 年始到2 0 0 4 年我 国粮食综合生产能力持续下降，2 0 0 0 年2 0 0 3 年更是出现了历史上少有的稻谷、 小麦和玉米等主要经济作物全面减产的格局。粮食大幅度减产对粮食供求平衡影 响最大的稻谷和小麦的产量造成重要影响，从2 0 0 0 年开始，出现了连续5 年的粮 食当年产量不及消费量的情形，给我国粮食战略乃至经济社会稳定产生了重要影 响1 2 1 。而饲料工业可以有效地节省粮食，据测算牲畜食用配合饲料比单纯粮食饲养 可减少粮食消耗2 5 一3 0 ，按2 5 计算，2 0 0 5 年全国配合饲料产品为7 3 7 1 万 吨，减少了1 8 4 2 万吨粮食消耗，占2 0 0 5 年总粮食生产量的2 ，是浙江省2 0 0 5 年粮食的总产量，也相当于节省了6 1 4 0 万亩耕地的种植投入。可见饲料工业的快 速发展能够很大程度上解决我国日益严峻的粮食和耕地保护问题，有效缓解经济 发展和耕地保护的矛盾。 目前中国饲料企业高达1 2 0 0 0 多家，企业平均生产能力为7 6 7 万吨年，平均 实际产量则仅为4 万吨年1 3 i 。在世界范围内，3 8 0 0 家大型饲料企业的生产量却占 全球总量的8 0 ，平均生产规模为4 0 0 万吨年左右，是我国饲料企业平均生产规 模的1 0 0 倍【4 1 。特别是2 0 0 5 年我国饲料业平均税后净利润率仅维持在2 一3 ， 与饲料产销量年8 增长率存在显著差距。与此同时，相关调查显示2 0 0 5 年全国 人均肉类消费量5 2 千克，虽然比2 0 0 3 年增长了2 0 3 ，但还不到香港2 0 0 0 年人 均消费量1 2 4 千克的一半，随着人们饮食结构的优化必然会消耗更多的肉类，这 就会拉动饲料行业的快速发展1 5 i 。从人均占有量角度而言，虽然我国是世界第二大 饲料生产国，但饲料人均占有量远远低于发达国家，仅是美国人均占有量的1 0 ， 综合可知饲料工业存在着巨大发展空问。但是随着世贸过渡期的结束，国家将取 消本土饲料企业免征增值税的优惠政策，同时也将放开饲料行业的外资准入、投 岳阳康人宏岳科技有限公司差异化营销策略研究 资和并购等政策限制，很多跨国企业凭借对饲料生产核心原料一添加剂的控制， 以及大宗原料规模化采购优势和先进的工艺流程、配方和管理方法对我国饲料企 业造成了严重威胁。很多中小企业将面临着严峻的生存、发展环境，民族产业将 承受巨大的压力。因此本文将对康大公司一一典型的中型本土饲料企业差异化营 销策略进行研究，研究成果可被中国饲料企业借鉴，为其制定营销策略提供一些 成熟的理论建议和实证研究方法向导，从而增强企业市场竞争力，发展民族工业， 使中国真正成为世界饲料工业强国。 岳阳康大饲料公司是总部位于湖南岳阳市，产品覆盖中部地区，是区域土杂 猪饲料市场的行业挑战者，在自成立到2 0 0 4 年共1 0 年间公司销售量均以3 0 以 上的高速度成长，但是2 0 0 5 年历史性出现负增长，销售量降低了1 0 0 0 吨，而土 杂猪专业户逐渐发展的公司内埠市场及外埠周边市场，过去三年销量增长率只有 1 0 左右，低于行业猪饲料的平均增长水平。并且行业挑战者地位不断受到其它厂 家的强有力地威协，江西双胞胎公司和岳阳岳泰集团等饲料生产商的营销力量己 强势渗透到公司现有目标市场，市场表现优异，并有火幅扩张的趋势。公司商品 平均运输成本、营销费用和赊销货款等业绩指标也远远高于行业平均水平。尤其 是受到不良市场表现的影响，2 0 0 5 年度公司有3 7 营销人员流失，营销人员的流 失不但带走了众多现有和潜在市场信息、经销商，而且使现有营销网络遭到不同 程度的破坏，营销策略也完全暴露给竞争对手。特别是实施针对土杂猪饲料市场 的无差异化营销策略，导致土杂猪专业户逐渐发展的公司内埠市场及外埠周边市 场养殖户满意度降低，公司竞争能力下降。随着土杂猪市场的养殖结构的快速演 变，市场的销售状况将继续不容乐观，公司发展面临严重的内外部威胁，因此公 司必须对现有营销策略进行调整。所以本文根据经典的营销理论和实证方法、技 术，通过市场细分、目标市场选择和市场定位三个阶段，制定差异化的营销策略， 比竞争对手更有效力和效率地满足经销商和养殖户需要。同时营销策略的制定和 实施过程中，也是不断加强市场导向的过程，综合实施内部顾客导向、消费者导 向，竞争导向和跨部门协调，加强组织学习，建立学习型营销组织，不断获得创 新的力量，以此来获取顾客忠诚和高于行业的平均利润，保持公司的挑战者地位， 为后续的扩大生产提供市场基础。 1 2 理论研究及实践动态 本文依据的主要是市场细分、市场定位、差异化营销等营销理论，因此将对 此分别进行回顾。 1 2 1 市场细分理论 1 9 5 6 年美国市场营销学教授温德尔史密斯( w e l l d e l ls m i t h ) 首先提出市场 细分概念，并成为营销学战略核心概念和复杂多样的营销理论的理论基础1 。更重 工商管理硕士学位论文 要的是市场细分理论被广泛地用来指导企业寻找目标市场、产品市场定位等市场 营销管理实践活动，为企业带来良好经济效益的同时，也更好地满足了消费者需 求，增进了社会整体福利。 1 2 11 市场细分的概念和研究视角 科特勒教授认为市场细分就是由于某种营销组合或者对于为实现营销计划目 标而进行的其他活动具有相似反应的个体、群体或组织组成的，换句话说市场细 分就是把消费者按照某种标准加以分类，使之分成具有不同需求特点的消费群体 的过程i ”。 目前市场细分研究主要有两个视角【8 l 。一是理论界采用的消费者导向细分视 角，研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以顾客总体特征为细 分标准去对消费者分群。他们运用分析解剖方法论，从个体心理( 包括感知、认 知、动机、个性等) 、社会文化环境以及行为决策过程等三个不同方面对消费者进 行细分。二是营销决策者采用的产品导向细分视角，根据不同营销决策目标( 产品 定位、定价、广告定位等) ，围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分，细 分变量包括产品和品牌使用率、消费态度、利益诉求等，目的是要了解消费者对 某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群及恰当的 营销策略。 市场细分有助于企业获得下面四个核心利益【9 】：( 1 ) 清晰的定义核心市场，过 时的信息与营销策略会被重新审视：( 2 ) 改善企业对消费者需求和购买行为的理 解，因为市场细分需要整体回顾基本的顾客需要、购买程序和产品态度；( 3 ) 减 少竞争强度，成功地集中注意力在一个目标市场需求的公司减少了与其他竞争对 手直接竞争的机会：( 4 ) 通过了解公司优势、市场趋势、消费者需求与竞争定位 来筹划更多有价值的营销组合策略。 1 2 1 2 市场细分标准选择 细分标准( 即因变量) 和界定细分市场的描述变量( 即自变量) ，是细分模型的研 究重点之一。学者们针对消费者市场和工业产品市场分别提出了不同的细分标准。 消费者市场方面。早期学者主要依据自然地理、人口统计变量等外部特征对 消费者进行细分，但营销实践表明，具有人口地理特征相近的消费群对相同营销 组合的反应并不一致，其中个重要原因是存在心理偏好差异，于是后续学者研 究重点转向消费者心理分群。对于消费者心理差异的原因，不同学科和学派观点 不一，个性心理学派着重从消费者内在的个性气质对市场需求进行细分，具体细 分标准包括需要、动机、个性、特质、自我概念等个性心理概念，认知心理学派 认为，消费者后天的信息加工、决策过程等认知心理差异决定了不同的消费需求， 应选择诸如感知、学习、态度、决策等认知心理概念作为消费者细分标准。社会 岳阳康大宏岳科技有限公司差异化营销策略研究 心理学、社会学、人类学等学科着重从社会环境和族群文化角度解析消费者心理 需求差异，选择文化、社会阶层、婚姻家庭状况等社会背景变量作为细分标准对 消费者进行细分。后续研究发现心理差异尚不能有效解析消费行为变异，消费者 需求与使用情境密切相关，因此相当一部分学者开始转向行为细分，从使用情境 及其与消费者行为之间互动关系出发进行市场细分。 工业产品市场方面，许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分工业 品市场，如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产者 与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标 准外，还可用一些新的标准来细分工业产品市场。比如说用户规模，工业产品市 场中有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。企业应当根据用户规模 大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所 不同。第二产品的最终用途，产品的最终用途不同也是工业产品市场细分标准之 一。工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的 要求。企业此时可根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，并据此设计 出不同的营销策略组合。第三工业者购买状况，根据工业者购买方式来细分市场。 工业者购买的主要方式如前所述包括直接重购，修萨重购及新任务购买。不同的 购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市 场群。 1 2 1 3 市场细分方法选择 细分方法研究是消费者细分模型研究的另一重点。 第一类是研究者在细分之前根据购买行为模式选定标准，最终得到的细分类 群结果依赖于研究者对购买行为所作的定性分析，这称为事前细分( ap r i o r i s e g m e n t a t i o n ) 。另一类细分在研究前并不确定因变量，细分标准类别以及细分类 群数目在分析前都是未知的，这称为事后细分( ap o s th o cs e g m e n t a t i o n ) 。研究者 往往选择购买者或是购买群的需要、念度、生活形态等心理描述特征以及人口地 理和产品使用行为特征作为混合细分变量，运用因予分析对变量指标降维，利用 聚类分析得到细分类群结果。其理论依据是概率统计学方法一一根据对购买者和 购买群的抽样调查数据的统计分析结果而推导购买者分群特征，相信某一时空点 的统计结果可以反映购买者的稳定心理和行为特征，厂商可以用过去的消费统计 结果推知消费者未来的消费购买行为。后来还出现了更加复杂的细分研究设计一 一适应性细分( f l e x i b l es e g m e n t a t i o n ) ，运用统计学的联合分析( c o n j o i n ta n a l y s i s ) 和计算机模拟方法，对消费者选择行为数据进行适应性凋试，以期获得更有效的 细分模型。在细分数据统计分析方面还引入了人工神经网络( a r t i f i c i a ln e u r a l n e t w o r k s ) 、潜隐层次模型( 1 a t e n tc l a s s m o d e ) 及模糊重叠聚类( f u z z ya n d o v e r l a p p i n g c l u s t e r i n g ) 等方法。 4 t = 商管理硕士学位论文 1 2 2 市场定位理论 定位( p o s i t i o n i n g ) 最早由两位美国广告公司经理a r i e s 和j a c kt r o u t 于1 9 6 9 年在美国工业营销学术杂志提出来的1 。其产生的背景是随着市场竞争的1 3 益激烈，企业很难用一句广告语来体现产品或是服务之间真正的差别。这种情况 导致更加难以识别同一市场上不同企业提供的产品或服务之间的差别，不管这种 差别是真实还是虚幻的。逐渐地，人们开始接受这样的观念，每种产品或是服务 都应该在市场上明确的突出自己，要想与其它具有有利位置的进入者进行竞争， 就必须突出自己产品的独特定位。 1 2 2 1 市场定位的涵义与实质 a r i e s 和j a c kt r o u t 认为“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也 就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”】。1 9 9 6 年，j a c kt r o u t 和s t e v e r i v k i n 在新定位将“消费者请注意”的定位观转为“请注意消费者”，提出了重新再 定位的问题，再次强调：“重新定位是集中到一个观念，甚至是一个词上，而这个 观念或词应该能够使消费者在头脑中形成关于公司的概念1 1 2 】。各家公司不应该总 是为产品线的延伸付出代价，它们应该接触市场，拥有重新定位的勇气。”菲利 浦科特勒定义市场定位为公司设计出自己的产品和形象从而在目标顾客心中确 定与众不同的有价值的定位，关键词是“与众不同”和“有价值”，前者是指产品 有独特的个性，从而和竞争产品有明显的差异；后者是指该产品的这种个性和差 异与目标消费者需要相吻合，已达到定位的有效性。从定位的目的出发可将其诠 释为：定位是企业确定自身品牌的特定形象和个性，并传递给消费者选择该品牌 的理由，使消费者趋向与偏爱自身品牌，最终占据有效的细分市场空间的一种战 略思路和活动。 系统地归纳一下，所谓定位就是把广告当作一种传播方式，从消费者的接受 心理出发，考察产品的竞争者，确立目标市场，为产品在市场上找到一个适当的 位置，并且将其有效地传递给消费者，从而在消费者心目中建立起有利的位罱。 1 9 8 1 年ar i e s 和j a c kt r o u t 合著的定位：攻心之战中认为定位的本质是 对现有事物的一种创造性工作，它是以事物为出发点，如一种商品、一项服务、 一家公司、一所机构、甚至一个个人，但定位的对象不仅仅是这些，而是针对潜 在顾客的思想，就是说要为产品或其他对象在潜在顾客的心智中确定一个合适的 位置i l 引。换句话说，定位不是你对产品要做的事，而是你对预期顾客要做的事， 要在预期顾客的头脑里给产品定位。定位的基本方法不是创造出新的不同的东西， 而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到。一起。 1 2 2 2 市场定位理论的前提假设 定位理论的提出，由以下理论假设做支撑。 岳阳康大宏岳科技有限公司差异化营销策略研究 ( 1 ) 消费者的心智是营销的目标对象，营销的最终目的是进入消费者的心智a 以往都认为产品、渠道是决定营销的关键，而里斯和特劳特认为关键在于消费者 是否知道、接受和偏好这些产品或产品特点。定位概念突破了传统产品导向的营 销视角，强调由外到内从消费者的角度来观测营销策略。他们认为企业必须了解 产品和竞争对手在消费者心智中的相对位置，然后才能加以强化【l 。 ( 2 ) 进入消费者心智的i j 提是符合消费者的认知结构和认知偏好。一般消费 者心智可以归纳为5 个模式，第一消费者只能接受有限的信息，第二消费者偏好 简单而不是复杂的信息，第三消费者缺乏安全感，购买行为偏向于情绪化而不是 绝对理性，第四消费者对品牌印象不会轻易改变，第五消费者的想法容易失去焦 点，企业原有定位容易因为延伸而模糊。因此营销方案的提出都是基于对消费者 心智的分析，里斯和特劳特认为消费者头脑中存在一级级小阶梯，他们将产品按 一个或是多个方面的判断标准在小阶梯上排队。所谓定位就是要找到这些阶梯， 并将产品与某个阶梯联系上，使得产品在消费者心智中树立一个独特的位置u s 。 1 2 3 差异化营销理论 美国管理大师德鲁克认为企业的宗旨就是创新和创造顾客。各种顾客对产品 的购买标准、用途是不尽相同的，顾客对产品看法的差异决定了他是否作为分销 商和最终用户 1 6 1 。因此，对企业来说，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否 把自己的产品与竞争对手区分开来，更能满足顾客的需求。从某种意义上说，创 造顾客就创造差异，有差异才能有市场，j 能在同行业竞争中胜出【l ”。 1 2 3 1 差异化营销定义和本质 科特勒对差异化的定义为增加一系列有意义、有价值的差异，从而将公司的 产品和服务同竞争者区分开来，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产 出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色 的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起有价值 的能够区别竞争对手的形象【”】。 从长远的观点来看，一个企业要在整体市场上维持垄断是几乎不可能的，但 可考虑通过差异化来维持部分垄断要素。差异化就是在满足顾客需求的全过程的 某些环节中形成与竞争对手的差别，形成竞争上的优势。这种优势来源于各个方 面，如产品的性能、造型、品质、种类、品牌、形象、服务、支付条件、方便性、 流通的协作、销售场所、广告等。满足顾客的需求要经历一个较长的过程【1 。如 果在这过程的任何环节中体现出优势，顾客就会因为该公司有别于其他企业而选 择本公司的产品。这是因为只有本公司为顾客提供了一种其他公司不能提供的利 益。也就是说，唯有本公司才拥有能提供其利益的部分垄断性要素。因此，差异 化实质卜就是追求垄断性要素的一种方式。 丁商管理硕士学位论文 1 2 3 2 差异化营销驱动因素 差异化营销主要是由以下几个因素所驱动的。 现代市场竞争使然。市场竞争是规则彰显的竞争，是人类文明演变与文明高 度渗透即法制、道德等规制下的竞争，亦即现代市场竞争表现为企业公平与其他 相关者公平之间的博弈【2 引。从而，市场竞争蕴含相对公平的属性，执行多元化的 公平理念，现代市场竞争的价值取向趋向于整体利益均衡，从而竞争伊始战略属 性与差异化属性均已显现。简而述之，差异化也是战略的本身属性使然，创新或 差异化是营销者或企业组织参与竞争的必然选择。 市场预期与营销理念的差别性。受企业本能的驱动，营销者普遍表现出相对 甚至绝对利润或价值最大化趋向，但诸多企业家个体或管理层群体性格与价值观 迥异，即客观上企业性格差异明显，价值取向表现不同，即利益预期是企业的共 性，但并不否定利益取向的明显差异性，描述为秉持层次不同的营销哲学。 资源力的差异化。同一行业内部，所有营销者的初始资源大多处于不同的层 次状态。初始资源包括原始资本、融资能力、技术等级、人力资本以及相关的政 策等等，初始资源经营理念的作用衍生出产品规模、质量、品牌、包装、价格、 渠道、服务、经销商关系、供应链以及销售推广等等诸多变量，衍生变量始终受 制于不同的经营理念、管理力与经营预期而表现出极强的变动性或差异性【2 1 1 。 企业成长周期曲线。从横向与纵向两个层面分析，几乎所有的企业组织均处 于相对差别化的成长周期或行业不同的成长点，将其延伸即为分别扮演着行业乃 至市场整体的差别化市场角色，分别表现出相对差异化的营销倾向、价值观念取 向，综合表现为企业战略或营销战略的内涵差别即差异化的战略趋向。 1 2 3 3 实施竞争差异化营销的途径 差异化营销可以从产品差异化、市场差异化和服务差异化三个方面实现1 2 2 1 。 产品差异化是指某一企业生产的产品，在特色、性能等差异化变量上明显优 于同类产品的生产厂家，从而形成独特的市场。产品差异化变量包括：特色、性 能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。对同一行业的竞争对手 来说，产品的核心利益是基本相同的，所不同的是在特色和性能等差异化变量上， 在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品差异化营销作为追求的目 标。 市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成 的差异。大体包括价格差异、渠道差异、服务差异、员工差异。从价格上讲，与 同类产品相比，价格有高中低之分，企业是选择高价策略，还是选择低价策略， 或是价格中间策略，最主要的还要根据产品的市场定位、本企业的实力、再加上 产品的生命周期来确定。渠道差异化分销渠道，根据牛产者与消费者之间环节的 岳阳康人宏岳科技有限公司差异化营销策略研究 多少，又有窄渠道与宽渠道之分。在同类产品中，根据自己的特点和优势，采用 合适的销售渠道可以取得事半功倍的效果。 1 3 研究的技术路线及方法 本文首先对内部环境进行分析，介绍公司的基本营销现状、总结营销策略存 在的一些重要问题；然后应用p e s t 分析工具和波特五力模型分析宏观和行业环 境，对饲料行业发展及竞争对手、供应商和养殖户做详细的分析，提取外部环境 给企业带来的机会和威胁，由这两方面导出营销策略调整的必要性、可行性。接 着根据市场细分和定位经典的理论和研究技术，结合竞争者和养殖户需求偏好分 析结果，为市场细分和定位提供相关问题定义和指标体系。进入市场细分和定位 阶段之后，先使用定位方法根据养殖户购买行为方式差异进行市场细分，然后使 用从目标市场随机调查获得数据，应用联合分析方法( c o n j o i n ta n a l y s i s ) ，确定养 殖户偏好顺序，根据统计结果和竞争者定位综合来确定公司的产品定位。根据目 标市场和定位结果，构建出康大饲料公司差异化营销策略，并提出相应的营销保 障措施。最后总结全文，指出本文的研究价值、研究不足和后续研究方向。 本文采用定性研究和实证研究两种研究范式。定性研究是实证研究的基础， 本文在实证研究之前，采用座谈会、深度访问、焦点讨论、问卷调查等方式同目 标经销商与养殖户进行广泛沟通，从中获取相关问题的定义及其定性指标。实证 研究是定性研究的深入，而且是国际上营销研究与管理实践的主流逻辑与演进范 式。因此本文将大量使用高级统计工具，对目标市场随机问卷调查获得数据做细 致、精确的数理统计分析，揭示各个变量之间的因果关系，为定位及差异化营销 策略制定提供科学的支撑。 图11 研究流程图 工商管理硕士学位论文 第2 章岳阳康大公司实施差异化营销策略背景分析 2 1 岳阳康大公司分析 岳阳康大公司是于1 9 9 5 年成立的4 家专业生产和销售猪饲料的民营股份制企 业，从最初的1 0 0 “元总资产发展到现在拥有6 万吨规模产销能力、净资产达6 0 0 0 万元的巾型饲料企业，成为岳阳市饲料行业最具影响力的食业之一。公司生产“康 大”、“宏岳”两大品牌3 个系列3 0 多个品种的浓乳料，为土杂猪市场提供服务， 目标市场范围覆盖湖南、湖北、江西、广西、贵州和孟南等中部省份。尤其是自 创办以来公司年产销量均以3 0 以上的速度成长，超过行业同期1 0 左右的成 长速度。 公司汇聚了动物营养、畜牧兽医、生态环保、倒料加工和企业管理等多领域 专家学者，并与湖南农业人学等高等院校和科研院所建立了长期技术研发合作关 系。藉以人才和技术优势，公司开发了多维动态饲料配方设计系统，配以自主研 发具有国际水准的饲料生产过程全方位自动化监控系统，确保安全和低成本牛产， 为养殖户提供超越满意的服务，从而获得广大用户的认可与信赖，浓缩料产品也 被评为首届中国湖南畜牧渔业暨饲料工业博览会金奖。公司也因服务“三农”的 突出贡献和道德管理实践，先后被评为岳阳市“文明企业”、“诚信企业”。 2 11 公司管理状况 2111 公司文化 岳阳康大公司是在激烈的市场竞争环境下发展与壮大起来的，在成功和失败 的管理历练中运渐形成和稳定自身的企业文化，凝结着创业集体和核心管理层的 智慧、道德追求、价值观和管理实践认知，这些价值观念和行为准则被企、k 员t 广泛而长期的分享与遵守，引导和激励着他们自觉地做出符合企业价值观的行为 选择，协调着现实和期望的平衡。 企业始终在社会伦理和道德普遍期望的基础上践行各项管理行为，奉行“诚 实、敬业、创新、互助、团结、奋进”的企业精神，把关爱牛命健康、促进社会 和谐发展作为企业的使命，向社会提供无公害的绿色饲料作为企业的工作重心， 并不断探求管理的至真境界，做一个具有良知和责任的企业公民。 企业内部伦理规范中，始终把员r 的个人道德、能力和技能发展放在首位， 处处尊敬人、信任人、宽容人、善待人，强调“事事有人做、人人有事做”，驱动 员工自动、自发地努力i 作。在民主和人性化管理原则r ，禀行“制度建立之前 讲人性、制度建立之后讲执行”的制度文化，让员工“泛地参与企业重大经营决 策，贡献各自的真知灼见，特别是建立核心员工持股计划，共享企业利润和未来。 策，贡献各自的真知灼见，特别是建市核心员工持股计划，共享企业利润和未来。 岳阳康大宏岳科技有限公司差异化营销策略研究 维护公司利润和社会伦理共存、共融、共生，履行社会责任和义务。 企业外部伦理规范中，把自身发展和行业稳定、有序发展有机结合起来，自 觉维护行业的公平和谐竞争环境。以质量争市场，以信誉求发展，与同行一起共 同履行对经销商与养殖户的义务，共同对行业前景负责，不侵害竞争者的合法、 合理利益。通过供应链成员之间的利润分享，增进与供应商和分销商合作关系， 协力服务于中国的养殖户，为促进我国养殖业和饲料q - j l k 的发展，为“三农事业” 做出自己应有的贡献。 21 1 2 公司组织结构 岳阳康大公司根据企业经营战略和内外环境，依据权责对等、命令统一的组 织设计原则，建立了职能制组织结构，实行董事会领导下的总经理负责制，下设 技术、营销两位副总经理专职负责研发与营销工作，对各自负责部门进行跨部门 协调。公司分设营销中心、生产部、采购部、品质管理部、财务部和人力资源部 等六个部门，具体负责公司的营销内务、产品生产、原料采购、原料和产品品质 管理、财务管理和人力资源管理，具体如图2 1 所示。 图2 1 岳阳康大公司组织结构图 2 1 1 3 公司人力资源管理 公司坚持“有才无德是歪才，有德无才乃庸才，无才无德即冗才，有德有才 方人才”德才兼备的人j 观，注重员工的人性化管理，招揽了大批高素质专业人 才服务公司。截至2 0 0 5 年底公司员丁总人数为2 7 5 人，大专及以上学历1 0 5 人， 其中包括博士1 人和7 何硕士，各部门负责人及营销主管均为本科以上学历，平 工商管理硕士学位论文 钧年龄3 0 岁，员工队伍年轻充满着生机与活力。特别是近两年连续到湖南农业大 学和湖南涉外经济学院等高校招收了3 0 名营销和饲料相关专业的本科生，极大改 善了企业的人才结构，促动了员工的职业危机感和工作能动性。部门负责人及主 管近3 年流失率为零，但2 0 0 5 年营销人员流失率高达3 7 ，可见人力资源工作面 临挑战。 员工管理方面。公司以岳阳康大公司人力资源管理规则为基础建立了人 力资源管理制度体系，包括考勤管理制度、劳动合同用工制度、人事考核制度、 社会保险制度、医疗保险制度、住房公积金制度、补充养老保险制度、员工教育 经费使用及审批制度等人事管理、薪酬管理、保险福利制度，并且在具体实践中 得到员工普遍的认同和执行。 员工绩效考核方面。公司组织人力资源部进行客观、公正的人事考核，在人 事部门归口管理的基础上明确用人部门管理者对下属的绩效管理职责。考核要素 着重于员工的工作业绩、工作态度、工作能力三个方面，通过将人事考核结果与 员工合同、职务和待遇联系起来，以充分调动和发挥员工的积极性，促进人才开 发和合理使用。 员工薪酬与激励方面。公司创办之初采用岗位技能工资制，随着经济效益的 提高和员工规模的扩大，连续三年进行了1 0 的工资上浮，2 0 0 0 年开始逐步对中 高层管理人员实行年薪制，对营销人员实行岗位工资、季度目标奖和相应岗位福 利制度。无论是与当地的劳动力市场价位，还是与同行的平均薪酬水平比较，公 司的薪酬和福利都具有一定的竞争优势。特别是公司实行补充养老保险，培养了 员工对公司的归属感和认同感，留住关键员工，从而在吸引和保留高素质员工方 面为公司提供竞争优势。 员工教育与培训方面。主要包括员工的在职培训、脱产培训、自我学习三种 模式。在职培训主要是鼓励和支持中高层管理人员，进入高等学府攻读工商管理 专业硕士学位丰富管理理论和提高管理素质，目前在读人数为4 位。脱产培训主 要是送技术人员到相关科研院所进行短期培训，目的在于提高解决相关具体问题 的能力。自我学习主要是积极鼓励和引导员工业余时间进行自考、函授等多种途 径进行学习，将员工提高文化水平与接受更具有挑战性的工作和任务联系起来， 目前已有2 3 人通过自考、成人高考等途径提升学历。 2 1 2