（工商管理专业论文）山东省TS旅游公司特色旅游营销策划与实施.pdf

中文摘要 随着国际旅游的不断发展和升温，我国旅游业将迎来更多的发展机遇和更大的 发展空间，也将面临着更加激烈的市场竞争。在这种大环境下，作为旅游业的主体 旅行社的竞争也愈发激烈起来。旅行社尤其是中小旅行社如何在激烈竞争中求 得生存、占领较多的市场份额以便取得更大的成就，这主要依赖于旅行社营销策略 的推陈出新和特色发展。泰山以五岳独尊而美誉世界，它的历史几乎与中华民族历 史同龄。在悠悠历史长河中，泰山逐渐形成了以自然景观为主体，自然与人文融一 体的山岳文化，也带来了泰安市周边旅游的繁荣，以泰山为核心的旅行社为数众多。 t s 旅行社公司就是泰安市众多的旅行社之一，经过十年的发展，t s 旅行社公司 已经取得了一定的成绩，但是在其营销活动中存在着诸多的问题，如产品结构单一、 营销理念落后，品牌营销观念淡薄等，因此迫切需要根据本公司自身的发展情况， 制定切实可行的发展战略和目标，开创企业发展的新局面。 论文首先运用p e s t 宏观环境分析理论，对t s 旅行社公司的社会文化环境、经 济环境、政治环境、技术环境等外部环境进行了分析，阐述了t s 旅行社公司面临的 机会和威胁。接着应用波特的五种力量模型对t s 旅行社公司的微观环境进行分析， 最后提出了t s 旅行社以继续深度挖掘泰山旅游为核心的特色营销策略。尤其是在继 续加强泰山旅游品牌营销和相关特色旅游产品开发方面，论文提出了自己的观点。通 过本文的研究，既能为t s 旅行社公司的经营管理者提供参考，又能为我国其他中小 型旅行社发展提供营销借鉴。 关键词：旅游产品；泰山；特色旅游；营销策略 a b s t r a c t w i t l lt h ei n t e r n a t i o n a lt o u r i s mi n c r e a s i n g l yd e v e l o p e d ，t h et o u r i s mo fo u rc o u n t r y w i l lm e e tm o r ed e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e sa n dl a r g e rd e v e l o p m e n ts p a c e ，a sw e l la s c o n f r o n tm o r ea n dm o r ef e r o c i o u sc o m p e t i t i o n m o u n tt a ic u l t u r ei st h ee p i t o m eo f c h i n e s eh i s t o r ya n dc u l t u r e m o u n tt a ic u l t u r eh a ss t r o n gr e p r e s e n t a t i o na m o n gc h i n e s e c u l t u r ea sw e l la sc h i n e s ec i v i l i z a t i o n t sh o l i d a yt r a v e la g e n c yi so n eo ft h ef a m o u st r a v e la g e n c i e si nt a i a nc i t y t h i s t r a v e la g e n c yh a sm a d eg r e a ta c h i e v e m e n t st h r o u g ht h ed e v e l o p m e n ti nt h ep a s tt e ny e a r s b u tt h e r ea r es t i l lm a n yp r o b l e m si ni t sm a r k e t i n gp r o c e s s ，s u c ha st h es i n g l es t r u c t u r eo f t h ep r o d u c t s ，t h eb a c k w a r dm a r k e t i n gi d e a , t h ew e a km a r k e t i n gc o n c e p to fb r a n da n ds o o n s oi ti sn e c e s s a r yt om a k eu pf e a s i b l ed e v e l o p i n gs t r a t e g ya n dg o a l sa c c o r d i n gt oi t s d e v e l o p i n gs t a t u sq u oo f t h i sa g e n c yi no r d e rt oc r e a t ean e ws i t u a t i o ni ni t sd e v e l o p m e n t i nt h i st h e s i s ，t h ea u t h o ra n a l y z e st h es o c i a la n dc u l t u r a le n v i r o n m e n t ，e c o n o m i c e n v i r o n m e n t , p o l i t i c a le n v i r o n m e n t ，t e c h n o l o g i c a l e n v i r o n m e n ta n do t h e re x t e r n a l e n v i r o n m e n t si na c c o r d a n c ew i t ht h ea n a l y s i st h e o r yo fp e s tm a c r oe n v i r o n m e n ts oa st o e x p o u n dt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sw h i c ht h ee n t e r p r i s e sa r ef a c i n g t h et h e s i sa l s o a p p l i e st h ep o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e lt oa n a l y z et h em i c r oe n v i r o n m e n to f t h i se n t e r p r i s e f i n a l l y ，t h ec h a r a c t e r i s t i cm a r k e t i n gt a c t i c s a r ep r o p o s e dw i t h c o n t i n u i n gd e e p l y e x c a v a t i n gt h et r a v e l l i n go fm o u n tt a ia tt h ec o r eo ft st r a v e la g e n c y ，e s p e c i a l l yi n c o n t i n u i n gs t r e n g t h e n i n gt h et r a v e l l i n g b r a n dm a r k e t i n ga n dr e l e v a n tc h a r a c t e r i s t i c t r a v e l l i n gp r o d u c td e v e l o p m e n to fm o u n tt a i ，o n e so w nv i e w s h a v eb e e np u tf o r w a r di n t h h et h e s i s b a s e do nt h er e s e a r c ho ft h i st h e i s ，t h ef i n d i n g sc a nn o to n l yo f f e rt h e r e f e r e n c e st oa d m i n i s t r a t o r so ft sc o m p a n yo f t r a v e l l i n ga g e n c y ，b u ta l s od r a wm a r k e t i n g l e s s o n sf o ro t h e rm e d i u ma n ds m a l l s c a l ed e v e l o p m e n to ft r a v e l l i n ga g e n c i e si no u r c o u n t r y k e yw o r d s ：t o u r i s mp r o d u c t s ； m o u n tt a i ； s p e c i a lf e a t u r et r a v e l s ； m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤盗盘鲎或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：勿鸯 纱 签- 7 - f t 期：卅年月厂同 ， 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解苤盗盘鲎有关保留、使用学位论文的规定。 特授权基盗苤堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数掘库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向困家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 r 保密的学位沦文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签i 字：h 期：7 勺年 卿 矿月f - v 日 导师签名： 1 们发 、， 答, - 7 - 日期：y 一，乒矿月j 7 同 t 天津大学硕士学位论文第一章绪论 1 1 论文研究的背景及意义 第一章绪论 旅游业作为我国第三产业的支柱产业，现在愈来愈受到国民的普遍关注。随着 人民生活水平的不断提高和生活质量的不断提高，在节假日外出旅游逐渐成为人们 假日消费的主要项目之一；近年来，我国的旅游业有了长足的发展，国内外旅游市 场的竞争也日趋激烈：在2 0 0 1 年1 1 月1 0 日，中国正式加入了世界贸易组织 ( w t o ) ，而世界贸易总协定( g a t t ) 关于服务贸易的相关协定服务贸易总 协定( g a t s ) 主要规定了必须以市场为基础，以自由贸易为原则，实行最惠国待遇、 市场准入、国民待遇、透明度原则等条款。它关于服务贸易的界定，涵盖了旅行社 业、饭店业、导游业等多项旅游业务。【l 】同时在2 0 0 8 年我国成功举行了奥运会，各 种形式的变化对我国的各个旅游公司来说是一项机遇，更是一项挑战。 我国旅游业发展的时间并不是很长，很多企业存在这着不规范行为，而作为在 我国著名的旅游城市泰安成立的山东t s 旅游公司来说，如何采取先进的营销 策略和营销手段，根据国内外市场的不断变化的形式把握住这一机会，是企业下一 阶段面临的主要问题。 鉴于此问题本文在相关的营销知识理论的指导下，针对目前国内外旅游业市场 的情况、特点以及消费环境等，联系t s 旅游公司本身的一些现状，运用p e s t 分析、 波特的五力模型分析、4 c s 营销理论等现代企业的营销策略等理论，围绕t s 旅游公 司的营销现状，继续发展存在的问题，提出笔者认为可行的一些方案，达到发现问 题、解决问题的目的，以促使t s 旅游公司继续向前发展。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 国外对旅游企业( 市场) 营销的研究在8 0 年代己经出现过一些论点，如南斯拉 夫的巴基奇博士( 1 9 8 8 ) 和美国学者d u r s t a n d i n g r m a ( 中译本，1 9 8 9 ) 的研究。到 了9 0 年代以后更为突出，有许多著作问世，包括b f i g g s ( 1 9 9 7 ) ，h e a t h ( 1 9 9 2 ) ， k o t l e r ( 1 9 9 6 ) ，l a w s ( 1 9 9 5 ) ，m o r g a n ( 1 9 9 6 ) 以及w e s t o n ( 1 9 9 6 ) 等。如何使旅 游地名牌化，g n o t h ( 1 9 9 8 ) 进行了研究综述。其中维克多密德尔敦1 9 8 8 年所著旅 天津大学硕士学位论文第一章绪论 游营销学一书是系统论述旅游营销的颇具权威的学术著作之一，该书将市场营销 的基本原理与旅游的具体实践相结合，在分析旅游需求和供给的基础上，探讨了开 展旅游市场营销的普遍原理和方法，其中对景点营销做了一些论述。菲力浦科特 勒撰写的旅游市场营销学运用市场营销的有关理论和方法对旅游业的营销方略 进行了一些分析和阐述。【5 】比尔福尔克纳提出旅游营销的两个特征：一是旅游营销 必须强调对目的地而不是特定及个体内单个要素的促销；二是假定某一目的地的吸 引物或标志物是相对固定的，有一个值得重视的要素是可以调整旅游者对产品的消 费欲望，并以澳大利亚旅游营销为例作了关于开发旅游目的地的战略方法的实证研 究。 1 2 2 国内研究述评 社会主义市场经济体制的建立，要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场。 我国的旅游企业是在9 0 年代后才真正开始实际应用市场营销。因而我国旅游企业市 场营销尚未真正成熟，在营销方面仍然存在许多问题。 国内9 0 年代以来也有一些旅游营销的成果出现，但研究大多集中在对总体旅游 业营销或旅行社和酒店的营销应用的研究上。如刘志远、林云编写的旅游业营销 策略和刘德光主编的旅游市场营销学等。在主题形象方面的研究方面，马勇 和舒伯阳所著的区域旅游规划一理论、方法、案例一书中对区域主题形象定位 特征、形成过程、塑造及传播策略做了一定分析。李蕾蕾所著旅游地形象策划： 理论与实务从景观生态学角度探讨旅游地形象形成规律及操作实践。吴必虎在其 所著区域旅游规划原理中对区域旅游形象塑造和旅游产品的开发进行了一定研 究；李树民在论旅游地品牌概念的确立及涉及构建中分析了旅游品牌与旅游形 象的关系，“这两个概念既紧密相连又有区别。在很多情况下旅游地品牌和旅游地形 象是相互重合的，因为旅游地品牌从某种角度来看也是指旅游地在旅游消费者群体 心目中的形象，形象是品牌的心理载体，建设品牌的过程也是树立形象的过程，但 旅游地形象又不能简单地等同于旅游地品牌。”张捷等人在观光旅游地客流时间分 布特性的比较研究一文中通过对九寨沟、黄山及福建永安桃源三个国家风景名胜 区的客流时间分布特性的比较研究，得出“观光旅游地历年游客数反映出旅游地生 命周期特征，基本趋势是资源品位较高的旅游地生命周期尺度较大，而品位较低者 则相对较短”的结论。华中师范大学潘宝明教授的旅行社营销概论详细介绍了 旅游业与旅行社的发展，旅行社产品的开发以及管理，旅行社市场营销管理，旅行 社计调管理以及旅行社行业的发展趋势与对策。陈永发的旅行社实务与管理对 我国入世后的旅游市场出现的开放形态做出了介绍，并对这一现状给我国旅行社带 来的一系列新问题提出了解决的方法。贺学良的现代旅行社经营管理一书中论 述了旅行社概述、旅行社的产品开发、旅行社的销售业务、旅行社的接待管理、导 2 天津大学硕士学位论文 第一章绪论 游服务管理、旅行社实务操作、旅程责任、旅行社财务管理、信息技术与旅行社管 理，以及我国旅行社发展展望等。 1 2 3 国内研究存在的主要问题 1 、缺乏创新，基本上是一种跟踪研究 目前国内旅游企业和旅游市场营销的理论研究，无论是有关旅游企业服务营销 研究，还是有关旅游市场、旅游企业营销战略与策略、旅游企业营销管理研究，其 研究基础都是国外的( 旅游) 市场营销理论，本质上属于一种跟踪研究或嫁接式的 研究。可见，缺乏创新是国内旅游企业( 市场) 营销理论研究中存在时一个普遍性 问题。 2 、脱离具体国情，使营销理论难以指导国内旅游市场营销实践 在讨论国内旅游企业( 市场) 营销理论研究存在的问题时，我们不能忘记这样 一个事实：不少理论研究者在进行理论研究时与行业管理部门和旅游企业的联系很 少，从而使研究成果不能反映旅游业发展的实际需要。为了完成这篇论文笔者参阅 了很多旅游市场营销的专著，虽然数量众多，但编的多，著的少：剪缉性成果多， 研究性成果少；理论的多，操作性的少：继承的多，创新的少。究其原因，至少有 如下两方面：一是理论研究缺乏求实的学风；二是旅游行业和旅游企业对旅游理论 研究者的支持和配合不够，客观上没有形成有利于理论研究的社会氛围。 3 、忽视营销技术的研究，使营销理论在实践中缺乏可操作性 随着旅游营销理论和实践的不断发展以及旅游市场特征的变化，旅游营销技术 在旅游企业( 市场) 营销的实践中越来越重要。不管是旅游市场分析、旅游营销策 略的制定，还是旅游营销管理，都需要一套成熟的旅游营销技术来支持。而目前在 我国旅游企业( 市场) 营销的理论研究中，存在的问题正是有关营销技术的介绍和 研究不够。这些营销技术包括民意调查、旅游者行为和动机的研究方法、旅游企业 发展的宏观和微观环境分析、社会文化潮流研究、旅游竞争态势、销售预测、产品 试验、传媒听众研究、品牌产品研究、定位技术、定价技术、传媒战略技术( 创意、 媒介计划) 、推销技术、促销技术、销售力量管理( 招聘、培训、激励) 等，尤其是 对因特网技术在旅游企业( 市场) 营销领域中的应用研究还重视的不够。 1 3 论文研究的思路及框架 1 。3 1 论文研究的思路 天津大学硕士学位论文第一章绪论 本文的研究思路：首先提出本文运用的营销学相关的理论以及研究方法，先宏 观分析了当前旅行社这一行业面临的机遇与挑战，并对t s 旅游公司的宏观环境以及 所面临的微观环境进行分析；运用先进的营销理论和营销理念，根据其现状中存在 的问题提出笔者认为适合其公司发展的特色营销策略。 1 3 2 论文研究的框架 本文的研究框架如图1 1 。 臣叵臣互臣堕 l 特色营销策略 il 产品开发策略 li 目标巾场定位策略 l l _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - - _ _ - _ _ i - _ _ i - _ _ l _ _ _ - _ - j o o o 。o 。o o o o o o o o o o o o - o 。o 。一 上 图1 - 1 本文的研究框架 4 天津大学硕士学位论文 第一章绪论 1 4 论文研究的方法 1 、搜集一手资料，以调查研究为主，笔者曾经在t s 旅游公司进行了为期六周 的调研，通过与企业员工学习，座谈等方式，获取了此企业的最直接的一手资料。 2 、搜集二手资料，对旅游信息网上相关资料进行搜集，中国期刊博硕论文库 中收藏的相关期刊和论文，图书馆收藏的各种数据等。 3 、比较分析法，通过对t s 旅游公司对手的分析来进行比较，分析出自身公司 的优缺点。 4 、归纳演绎法：从我国旅行社营销的大方向出发进行剖析，具体到对t s 旅游 公司进行具体的研究分析并提出改进对策。 5 、文献借鉴法：借助行业专家的文章来分析行业的发展。 天津大学硕士学位论文第二章本文的理论基础 2 1 营销的基本概念 第二章本文的理论基础 “营销”一词译自英文“m a r k e t i n g ”，营销理论于2 0 世纪初诞生在美国。它 的产生是美国社会经济发展变化的产物。 1 9 8 4 年美国著名营销学者菲利普科特勒提出：市场营销是指企业的下列业务活 动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业 能最好的为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市 场服务。1 9 8 6 年菲利普科特勒又提出：市场营销是致力于通过交换过程满足需要与 欲望的人类活动。这种交换过程包含下列业务：卖主要寻找买主，并识别其需要， 设计适当的产品，进行产品的促销、储存、运送和交易谈判等。基本的营销活动是 产品的开发、调研、信息沟通、分销、定价和服务活动。1 9 9 1 年，他又认为，市场 营销是为了满足任何个人和群体的需要与欲望，创造与上述人交换产品和价值的一 种社会管理过程。 2 2 旅行社产品的概念 世界旅游组织把旅行社定义为：“向公众提供可能的旅行和相关服务，包括服 务酬金和条件等信息的零售代理机构。旅游组织者或制作商或批发商在旅游需求提 出前，以组织交通、预定不同方式的住宿和提出所有其他服务为旅行和旅居作准备。” 【3 】 旅行社产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程的需要，而凭借一定的旅游吸引 物和旅游设施向其提供的各种有偿服务。如站在顾客的角度，则旅行社产品是指旅 游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一种旅游经历。【4 】 2 3 营销环境的基本理论 2 3 1 市场营销环境的概念 按照美国著名市场学家菲利普科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的 6 天津大学硕士学位论文第二章本文的理论摹础 不可控制的参与者和影响力。【5 1 具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使 其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因 此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集 合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。 2 3 2 市场营销的微观环境 微观环境包括环境中那些直接影响公司为市场服务能力的行动者：如公司、供 应商、各种市场中间商、顾客、竞争对手和公众。在微观环境分析的时候最常用的 是波特的五力模型。波特的五力模型如图2 - 1 。 图2 - 1 波特五种力量模型图示 2 3 3 市场营销的宏观环境 市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量， 包括人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化 环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。在本论文分析市场营销宏观环境 时主要用到了p e s t 分析方法。其分析的模型如图2 2 所示。 天津大学硕士学位论文第二章本文的理论基础 2 44 c s 营销理论 图2 2p e s t 分析模型示意图 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4 p s 理论越来越受到挑战。 1 9 9 0 年，美国学者罗伯特劳朋特( r o b e r t l a u t e r b o r n ) 教授提出了与传统营销的4 p 相对应的4 c s 营销理论。 4 c 分别是指：消费者( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、沟 通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 c u s t o m e r ( 消费者) ：指消费者的需要与欲望。企业必须首先了解和研究顾客， 根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是 由此产生的客户价值。 c o s t ( 成本) 不单是企业的生产成本，或者说4 p 中的p r i c e ( 价格) ，它还包括 顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价 格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出， 还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 c o n v e n i e n c e ( 便利) ，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4 c s 营销理 论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。 要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利 是客户价值不可或缺的一部分。 c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 则被用以取代4 p 中对应的p r o m o t i o n ( 促销) 。4 c s 营销 理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型 天津大学硕士学位论文第二章本文的理论基础 企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能 同时实现各自目标的通途。 2 5 旅游营销的基本理论 旅游营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需 求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意， 使企业获利的经济和社会目标。 2 5 1 旅游者心理需求理论与旅游营销 普洛格( 1 9 7 2 ) 把旅游者分为两类，并阐述了安乐小康型旅游者和追新猎奇型 旅游者两者在旅游行为上的差异。 安乐小康型人格的人期望的旅游就是有条不紊，事先安排好的。而追新逐奇型 人格的人，则喜欢全新的经历，避免千篇一律。安乐小康型人格的人在经历一段较 长时间以后，也会步追新猎奇型人格的人的后尘，陆续拥到追新猎奇型人格的人曾 旅游过的地方。由此可见，对根据不同人格类型的特征对游客进行有计划有目的的 细分，可以在旅游营销策划中扬长避短，相互补充，更加有针对性。 2 5 2 营销环境理论与旅游市场营销 旅游营销环境是指影响旅游企业市场和营销行为的客观存在的宏观环境和微观 环境。宏观环境包括自然资源和经济、政治、人口等社会因素；微观环境包括旅游 者、旅游市场、旅游产品、旅游中间商、竞争对手及旅游企业的营销系统。营销环 境是旅游企业得以生存的基础，营销环境中的各种凶素都直接和间接的影响旅游企 业的经营和决策。 2 5 3 距离衰减理论与旅游市场营销 1 、距离衰减理论的阻止性。 旅游是需要付出代价的消费行为，距离越远，要付出的金钱、时间、体力、生 活舒适与方便，甚至是情感等代价就越大。使用距离阻止作用的原理，可以在一定 范围内解释离客源地越近的旅游区，旅游者越多；反之，旅游者就越少。根据吴必 虎等于1 9 9 2 1 9 9 4 年间在上海、成都、西安、长春进行的调查结果显示出的中国城 市居民出游客源市场在距离上的分配为：“一个城市的出游市场3 7 分布在距城市 1 5 k m 的范围内，2 4 的市场分布在1 5 k m 一5 0 k m 范围内，2 1 分布在5 0 k m 一5 0 0 k m 9 天津大学硕士学位论文第二章本文的理论基础 范围内。5 0 0 k i n 以外的广大空间，仅分割了城市出游市场的1 8 ，其中5 0 0 k m 一 一1 5 0 0 k m 占1 2 ，1 5 0 0 k m 以外占6 ”。 根据以上结果可以得出的结论是：中国城市居民旅游和休闲出游市场，随距离增 加而衰减；8 0 的出游市场集中在距城市5 0 0 k m 以内的范围内。中国城市居民的出游 目的地，城市多于风景名胜区，且较集中于东部沿海城市。由旅游中心城市出发的 非本市居民的目的地选择范围，主要集中在距城市2 5 0 k m 半径圈内。 2 、距离衰减理论的激励性。 当人们感觉到距离遥远时，即可能阻止旅游行为的产生，但也可能激励旅游行 为的产生，尤其在以观光为目的的旅游中作用最大。使用这一原理可以解释人们的 某些旅游行为，如在经济条件许可的情况下，美国旅游者选择塔希提比选择夏威夷 度假的可能性更大。虽然旅游者在两个海岛上都可以参加基本相同的活动，获得同 样的乐趣，但是，塔希提远得多，它就因为距离远而有了更大的吸引力。 2 6 旅游产品的品牌属性 2 6 1 高品质的设施和服务是品牌保障 在任何地方，保证旅游的质量都要求一定水准的基础设施。设施的好坏有可能 增加或减损某一地区的吸引力。一般情况下，投资于基础设施建设，是地区为使自 身在竞争中处于更有利地位而采取的一项关键措施。因此，评估旅游区基础设施的 状态就显得尤为重要。 旅游产品和服务的差异性和个性，是旅游产品品质的直接体现，也是旅游目的 地品牌体验的源泉。若旅游产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，旅游品牌 的差异性就无从谈起。因此，建设旅游品牌，还必须在产品的特色和个性上下功夫， 充分发掘产品的个性与特色。 2 6 2 独特的文化内涵是品牌基础 现代旅游者，已不再满足于单纯的旅游观光，而是更加注重自身的参与，这种 自身的参与，其实质就是追求文化享受。旅游品牌提供的不只是产品服务，而且是 一种经历体验，一种能激发消费者共鸣的价值概念。 旅游品牌必须要注重品牌文化建设，要挖掘旅游产品或服务的物质上的文化性， 品牌的视觉表现同样给消费者以视觉美感，同时在营销环节注重品牌营销活动中的 文化性。 2 6 3 完整的视觉元素和语言词汇是品牌表现 1 0 天津大学硕士学位论文第二章本文的理论基础 品牌的视觉和语言，是具有象征性符号，为了表达品牌战略或者说品牌内涵， 担负着让游客产生良好第一印象的重要责任由于旅游目的地品牌表现为一套包括 名称、名词、标记或设计视觉元素和语言词汇，早期的学者也将品牌的这些表象等 同于品牌。现今常常被谈及的仍是旅游地品牌的可见部分( 名称或标语) ，而非其内 部不可见的价值附加过程。 而恰恰是该过程使品牌拥有竞争优势。因为品牌旅游地内部有一个公众看不见 的系统，在其中可见部分隐含的要求由不可见系统支持，以确保质量水平。品牌专 家戴维森( d a v i d s o n ) 于1 9 9 7 年提出了“品牌冰山产理论可以帮助领会旅游地品牌 性质。戴维森称品牌如同冰山，冰山自然有水上部分和其庞大的水下部分，戴维森 划分的比例是水上15 ，水下8 5 。其水下部分虽然是不可见的，但由于揭示品牌 的内在规律，起到的影响因素却是实在而强大的。按照戴维森的理论，不妨把旅游 地品牌看作是一座冰山即旅游地品牌冰山。 天津大学硕士学位论文第三章t s 旅游公司营销现状分析 3 1t s 旅游公司 第三章t s 旅游公司营销现状分析 t s 旅游公司注册于1 9 9 9 年，每年足额交纳旅游质量保证金1 0 万元。现有下属旅行 社分公司、酒店管理分公司以及接待、旅游、综合、票务、行政等6 个部门，员1 3 5 名，管理人员9 名，注册导游员1 5 名，现在公司员工平均年龄2 6 岁，是一个相对较为 年轻，富有朝气活力的新型旅游公司。 3 1 1t s 旅游公司主要业务 1 、酒店管理公司 它是t s 旅游公司发展的一个重要业务部门，根据公司的业务需要设置1 个管 理项目部，具有预订、企划、培训等3 个部门。 2 、假日旅行社 在原有旅游业务的基础上调整后的部门设置如下： 接待：注册导游人员1 5 名提供导游服务。旅游团综合接待、散客服务、接 送服务等。 旅游：组织市民出外旅游、观光业务；2 0 0 7 年完成团体旅游部和假日旅游 超市的建设，实现旅游产品门市部销售。 综合：安排商务考察、会议接待、酒店散客接待等。 票务：山东航空代理、车票预售、行李服务等各项业务。 3 、俱乐部 将户外运动、拓展训练会员管理等整合在一起的新业务部。 4 、假日资讯 将公司自有的网站独立经营，提供全面的信息服务，客户管理服务等业务。 5 、假日旅游品 主要经营具有浓郁泰山特色的纪念品。 1 2 天津大学硕士学位论文第二章t s 旅游公司营销现状分析 3 1 2 公司的主要服务产品 1 、为团体、个人提供泰山、曲阜、济南以及山东各地的旅游综合服务、单项服 务、委托服务。 2 、为市民安排全国各地的旅行、观光度假、考察等服务；安排周末旅游、暑假 旅游以及自驾车游。 3 山东航空公司指定票务代理，优惠预售济南及山东其他空港的出港机票；预 订济南站、泰山站的团体铁路客票。 4 优惠预订泰山假日会馆以及泰山、济南、曲阜等旅游城市的酒店住房。 5 、经济型商务酒店，2 、3 星级酒店培训、企划、开业筹备；酒店管理。 6 旅游用车，团体，个人租赁用车。 7 旅游工艺品、纪念品开发、销售。 8 企业商务活动、会议展览、考察、奖励旅游的策划、预算、实施。 9 、旅游咨询，旅游营销策划。 3 1 3t s 旅游公司营销现状 泰安，有着我们国家号称五岳之首的泰山以及岱庙、红门等各大名胜古迹，自 古以来就是文人墨客以及普通百姓们出游的良好去处，在这种旅游产业高度发达的 城市中，旅行社的数量自然是很多，t s 旅游公司便是其中一家，但是由于地区经济 以及当地旅游业发展现状的限制，其真正的规模并不大，只能算是一家小型的旅行 社，因此，公司的营销组织结构一直不是非常明确，长期以来都是采用全员营销的 方式，从上至下，从总经理到导游，每个人都承担销售的责任。t s 旅游公司的组织 结构见图3 1 。 公司领导仍然采用4 p s 营销理念，重视产品的开发与创新，以产品为导向，重 视一些主题性很强的旅游项目以及旅游活动，公司近年来成功策划了“徂莱四月槐 花香”以及“我行、我健”徂莱山健行大赛，另外，公司在2 0 0 8 年即将策划“泰山 石敢当民俗营销”活动和以闯关东为主题的一系列旅游项目。 公司在0 1 年注册使用了“齐鲁假期”品牌，用于运营散客接待任务，公司以“完 美的行程、优惠的价格、温馨的服务、真切的感受”自身的广告用语，体现出公司 “热情奔放、安全周到、平和细微”的服务理念。 公司的主要服务产品仍然是为团体、个人提供泰山、曲阜、济南以及山东各地 的旅游综合服务、单项服务、委托服务以及为市民安排全国各地的旅行、观光度假、 考察等服务：安排周末旅游、暑假旅游以及自驾车游；公司的旅游线路侧重于国内 线路，国外以及港澳台地区的旅游服务项目尚未完全开展。在国内线路中重点侧重 山东省内的旅游线路。 无津大学硕士学位论文第三章t s 旅游公司营销现状分析 图3 - 1t s 旅游公司组织结构图 圈3 - 2 泰山风景区旅游图1 蚕篇蒡卜飞美 。鳓：案： 则 一，一。零最嚣一 一一 辱、7 m n g 一鬻誊琴鬣f ： ：交：愁 t s 旅游公司重视与各种不同行业企业咀及同行业企业的合作营销关系，截止到 2 0 0 8 年底，t s 旅辩公司已经成为港中旅国际，中旅总社，北辰国际的指定接待单位和 协议分供方。为烟台华夏长城干红葡萄酒泰安总代理、台湾太阳饼山东总代理等。 经过接近1 0 年的经营，公司获得了一定的成绩，据公司的去年的年报统计资科 显示，公司去年接待国内外旅游团体3 6 0 多家，销售额也比2 0 0 7 年上升了4 个百分 点左右，同时公司也获得了社会公众的认可公司为泰山华文教育基地成员单位， 泰山国际登山节接待单位，中国金穗旅游会员单位：并陆续为首届山东消费信得过 单位，泰安旅游诚信单位，泰安旅游游行业优质服务单位等荣誉称号， 3 2t s 旅游公司营销中存在的问题 t s 旅游公司虽然在近年来的营销活动中做出了一定的成绩，并取得了广大消贽 天津大学硕士学位论文第三章t s 旅游公司营销现状分析 者的认可以及好评，但是在其营销活动以及过程中等各个方面都存在有一定的问题。 现在就简要的介绍一下公司在营销活动中存在的问题。 3 2 1 营销观念滞后 t s 旅游公司仍然沿用传统的4 p s 营销理念，这一营销观念虽然对现代营销活动 有着重要的指导意义，但是4 p s 理论是在研究制造企业的营销活动中提出的，在指 导有形产品尤其是消费品营销活动时较为适用，一旦超出了这个领域，指导和应用于 其他领域或行业，尤其是旅行社业，就显得不太适合，具有很大的局限性与制约性。 【6 】 4 p s 理论以产品策略为基础，但是，旅行社的产品不是制造品，而是一种无形 产品服务产品，而且还是一种特殊的服务产品，是将旅游者旅游过程中“行、 住、食、游、购、娱”六大要素组合而成的产品，这些要素共享性强，技术含量低， 因而难以形成差异优势与成本领先优势，因此，t s 旅游公司在其营销理念中运用 4 p s 营销理念，显然其营销活动会受到一定的制约。 3 2 2 市场营销手段单一落后 当今社会，信息已经成为一项重要的战略资源，随着互联网和电子商务的不断 发展，越来越多的企业开始了新的营销模式网上营销，而旅游者也开始接受电 子商务购买方式，互联网已经成为旅游者主要的信息来源渠道，而t s 旅游公司至 今仍采取传统的关系维系式来招揽客人，多采取门市部“守株待兔”式模式来发布 旅游信息，在广告传播方面，没有重视到互联网的作用，还停留在单一的通过电视、 报纸、旅游刊物等媒体来宣传自身的阶段。 3 2 3 品牌意识淡薄 通过笔者对t s 旅游公司的了解，t s 旅游公司非常重视自身旅游产品的品牌建 设，甚至对自身的一些服务产品设计品牌，曾经一度还想对自身设计的品牌进行商 标的注册申请，但是通过对旅行社的服务产品进行分析后我们可以看出，这一项计 划无疑是徒劳人力物力。因为旅行社提供的产品都是一些无形的产品和服务，一条 线路、一项节事活动很难通过产品品牌注册获得垄断经营，其他旅行社完全可以相 似的名称合法经营同样的线路和节事活动。但内容相同的旅游活动，旅游者得到的 服务和旅游后的体验不同，原因在于企业素质不同。因此对无形的服务来说，企业 品牌则是首要的。消费者在购买旅游产品的时候，更多的是关注旅行社的品牌及其 口碑。而t s 旅游公司对自身企业的品牌建设还没有一个正确的认识。 天津大学硕士学位论文第二章t s 旅游公司营销现状分析 3 2 4 产品结构单一，没有充分利用泰山旅游资源 t s 旅游公司的主要旅游产品如表3 1 。 通过这一表格我们可以大致的看出t s 旅游公司的产品结构相对较为单一，主 要的旅游线路是以国内旅游为主，而且大部分局限于山东省内的几个比较著名的景 点。像泰安、青岛、曲阜以及济南等地。而近年来相对较为流行的境外游以及香港 澳门等旅游线路则相对较为缺乏，线路老化单一模仿现象严重。 表3 - 1t s 旅游公司主要旅游线路 序号主要旅游线路报价( 元) 1拜圣人观牡丹菏泽、曲阜、泰山三日游 ￥5 6 0 2看闯关东游章丘朱家峪济南章丘二日游￥2 2 5 3东方圣城曲阜一日游 ￥1 7 0 4济南、曲阜、泰山、蓬莱、烟台、威海、青岛七日游￥1 1 5 0 5青岛、烟台、蓬莱、威海四日游 ￥6 5 0 6曲阜、泰山朝圣登岳二日游￥5 2 0 7 曲阜、泰安、济南、青岛山水圣人海滨四口游 ￥5 9 0 8青岛、蓬莱、威海、大连黄金海岸7 i 日游 ￥1 2 6 0 9 “新三孔、新旅游”线路：曲阜、泰山二日游 ￥4 0 0 1 0 亲历闯关东拍摄现场，感受古村朱家峪无穷魅力! ! ￥6 6 0 1 1北京古都经典五日游￥8 3 0 1 2 济南、泰安、曲阜山水圣人三日游 ￥5 8 0 3 2 5 员工素质较低，服务质量不高 通过笔者对t s 旅游公司的了解，在t s 旅游公司中有着注册导游员资格的员工仅 仅只有1 5 人，而且在这1 5 人之中，英语水平达到熟练程度的更是少之又少。同时， 员工的学历大多数停留在大专以下，这与旅行社行业准入门槛较低不无关系，旅行 社行业是一个服务型行业，如果员工的素质难以提高，那么服务的质量也相对应的 更加难以提高，长期下去，这必将成为阻挠t s 旅游公司发展的瓶颈。 3 2 6 合作营销意识缺乏 不可否认，旅行社企业间的信任程度比较低，因此，在旅行社之间进行合作营 销的难度是相当大的，但是旅游行业并不是一个各个旅行社相对独立的行业，以t s 1 7 天津大学硕士学位论文 第二章t s 旅游公司营销现状分析 旅游公司的“黄金海滨六日游”为例。它具有以下三个特点：一是跨区域的旅游地； 二是流域性的旅游线路；三是动态性的事件旅游地。如果仅仅依靠t s 旅游公司自身 一个旅行社开展这项活动，那么不仅成本会很高，而且服务质量也难以提升，对自 身企业的口碑以及品牌非但没有提升作用，反而会有不好的反效果，这一点，是值 得t s 旅游公司慎重考虑的一点。 天津大学硕士学位论文 第四章t s 旅游公司营销环境分析 第四章t s 旅游公司营销环境分析 市场营销环境包围公司并影响公司，它具有客观性、差异性和相关性三个特点， 企业的市场营销环境又分为宏观环境、微观环境和内部状况，三个关键点的关系如 图4 1 所示。 4 1 市场营销环境对企业的影响 市场营销环境对企业的营销活动有着重要的影响作用，主要表现在以下三点上。 1 、市场营销环境对企业营销带来双重影响作用 环境给企业营销带来的威胁。营销环境中会出现许多不利于企业营销活动的 因素，因此形成挑战。如果企业不采取相应的规避风险的措施，这些因素会导致企 业营销的困难，带来威胁。为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进 行分析，及时预见环境威胁，将危机减少到最低程度。 环境给企业营销带来的机会。营销环境也会滋生出对企业具有吸引力的领 域，带来营销的机会。对企业来讲，环境机会是开拓经营新局面的重要基础。为此， 企业加强应对环境的分析，当环境机会出现的时候善于捕捉和把握，以求得企业的 发展。 2 市场营销环境是企业营销活动的资源基础 市场营销环境是企业营销活动的资源基础。企业营销活动所需的各种资源，如 资金、信息、人才等都是由环境来提供的。企业生产经营的产品或服务需要哪些资 源、多少资源、从哪里获取资源，必须分析研究营销环境因素，以获取最优的营销 资源满足企业经营的需要，实现营销目标。 3 市场营销环境是企业制定营销策略的依据 企业营销活动受制于客观环境因素，必须与所处的营销环境相适应。但企业在 环境面前决不是无能为力、束手无策的，能够发挥主观能动性，制定有效的营销策 略去影响环境，在市场竞争中处于主动，占领更大的市场。【_ 7 】 下面就从t s 旅游公司的宏观环境以及微观环境来进行分析。 1 9 天津人学硕士学位论文第四章t s 旅游公司营销环境分析 图4 1 市场营销环境示意图 4 2t s 旅游公司营销宏观环境分析 4 2 1p e s t 分析 p e s t 分析法，就是一种从影响因素中着眼于政治法律环境因素( p ) 、经济环 境因素( e ) 、技术环境因素( t ) 和社会文化环境因素( s ) 四个关键因素，提高 产业对“外部环境的适应性”【8 】实现产业经济增量发展战略分析方法。 实践告知：旅游大环境的好坏，直接关系到旅游业能否持续稳定发展，也体现 了全社会对旅游产业的重视程度。旅游产业发展的外部环境因素不仅十分复杂，且 经常处于不平衡状态。【9 】 为此，运用p e s t 分析方法