（工商管理专业论文）山东网通的大客户关系管理.pdf

原刨性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：立丝 日期：坦z 鱼丝 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：垄! 垄殳导师签名：乏象堑疆k 期：鎏! z 鱼! ! 山东大学硕士学位论文 论文摘要 大客户是企业收益的主要来源。根据“帕雷托法则”，企业8 0 的利润来源 于2 0 的高端客户在当今电信市场竞争日趋激烈的情况下，电信大客户具有电 信消费高、社会影响大等特点，是电信运营商重要的收入和利润来源，对各运营 商业绩的影响越来越大，已经成为电信运营商的竞争焦点。 客户关系管理( c 跚) 是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法，是 企业运用信息技术进行营销管理的创新。具体而言，企业要以全新的以客户为中 心的经营理念为指导，充分结合现代信息技术手段，重新构建企业的营销业务管 理流程，最终实现提高客户满意和培育客户忠诚的目标。电信企业实施大客户关 系管理，能更好地为高价值客户提供个性化服务，切实提高大客户的满意度和忠 诚度，从而吸引和保留更多的大客户，最终提高企业利润。 本文在系统介绍了客户关系管理相关理论的基础上，对山东网通大客户c 蹦 现状进行了分析，并提出了持续优化措施，旨在对其他电信运营商实施大客户c 蹦 提供指导。 本文主要是通过理论和实践相结合，围绕山东网通大客户c r m 的实施现状和改 进措施而展开的。首先说明了论文写作的背景和意义，并对国内外电信运营商实 施c r m 的现状进行了描述，进而对论文涉及的客户关系管理理论、大客户管理理论、 及价值理论进行了阐述，为文章的理论框架的建立奠定坚实的基础 然后，从山东网通大客户定义与客户细分、大客户关系管理组织架构、大客 户关系管理服务体系、大客户c r m 系统架构与功能描述四个方面对山东网通大客户 关系管理的现状进行了系统的描述，指出山东网通大客户关系管理存在的问题： 差异化营销力度不够、大客户c 肼系统利用不充分、企业b p r 有待进一步深化，并 对问题产生的原因进行了分析。 最后，运用客户关系管理相关理论，针对山东网通大客户关系管理存在的问 题，提出了下一步持续改进的措施，包括从战略角度制定c 跚方案，加强对大客户 的客户细分，以及优化大客户c 删系统以提升商机管理能力，从而推动山东网通在 大客户市场竞争力的提升 关键词：山东网通大客户c 跚 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ev i pc u s t o m e r sa l et h em a i ns o u r c 圮o f c o m p a n y si n c o m e 8 0p e r c e n to f i n c o m eo f t e nc o m e sf r o m2 0p e r c e n to f c n s t o m e r s t h e r e f o r e ，v i pc u s t o m e r sb u s i n e s s i sb e c o m i n gc o n t e s tf o c u so f t e l e c o mo p e r a t i n ge n t e r p r i s ei nt o d a yd r a s t i ct e l e c o m m a r k e tc o m p e t i t i o nc o n d i t i o n c 咖m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i s ak i n do f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h e o r ya n dm e t h o dt h a tc u s t o m e ra st h ec e n t e ro f t h eb u s i n e s se n t e r p r i s e c r ma i m s t o i n t e g r a t et h ea d v a n t a g e so f c o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e sa n do p t i m i z et h em a n a g e m e n t m e t h o da sw e l lt h r o u g ht h ea d v a n c e dc o m p u t e rt e c h n o l o g y t oi d e n t i f y ，d e v e l o p ， r e s e a r c ha n dc u l t i v a t et h ev a l u a b l ec u s t o m e r si m p r o v et h es e r v i c el e v e l ，e n h a n c et h e v a l u e d e g r e eo f s a t i s f a c t i o n , p r o f i t a b i l i t ya n dl o y a l t y o f t h ec i l ! 咖e r ，r e d u c et h e m a r k e t i n gp e r i o da n dm a r k e t i n gc o s ta n d s e e kf o rn e wm a r k e ta n dc h a n n e lr e q u i r e db y t h ee x p a n s i o no f b u s i n e s ss o 船t oc r e a t em o r ep r o f i t sf o re n t e r p r i s e sb ym e a n so f c o n d u c t i n gs y s t e m a t i cr e s e a r c ho nt h ec u s t o m e r t e l e c o me n t 哪, r i s eb u i l d i n gv i p c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ts y s t e mc a nn o to n l yp r o v i d ei n d i v i d u a t i o ns e r v i c e f o rv a l u a b l ec u s t o m 朗 sb u ta l s oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yi nt r u t h f i n a l l y ，i tm a yi n c r e a s ee o m p a n yp r o f i tt h r o u g ha t l r a c ta n d h o l dm o r ec u s t o m e r s t h i st h e s i ss y s t e m a t i c a l l yi n t r o d u c e st h et h e o r ya b o u tc r m , a n a l y z e st h ep r e s e n t s i t u a t i o no fs h a n d o n gn e t c o m sv i pc r m ，a n d 蛳u pt h e 础邪u r e sf o rc o n t i n u e d i m p r o v e m e n t ih o p et h i st h e s i sc a ng i v ea u s e f u li n s 仰c t i o nf o ro t h e rt e l e c o m o p e r a t i n ge n t e r p r i s e j o i n i n gt h et h e o r ya n dt h ep r a c t i c et o g e t h e r , t h et h e s i ss u r r o u n d s t h ep r e s e n t s i t u a t i o na n dm e a s u r e sf o rc o n t i n u e di m p r o v e m e n tt oe s t a b l i s hs h a n d o n gn e t c o m s v i p c r m f i r s t , ii n t e r p r e tt h eb a c k g r o u n da n dp u r l x mo f t i l et h e s i s 。a n dd e s c r i b et h ep r e s e n t s i t u a t i o no f o v e r s e a sa n di n t e r n a lt e l e c o me n t e r p r i s e t h e n , i n t r o d u c et h et h e o r ya b o u t 山东大学硕士学位论文 c r m i n c l u d e dc u s t ( 衄e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r y , c u s t o m e r sv a l u et h e o r ya n d v mc u s t o m e rt h e o r y a n dt h e n , id e f i n i t i o nt h ev i pc t l s t o m e ro f s h a n d o n gn c t c o m , i n t r o d u c et h e o r g a n i z a t i o ns t r u g t u 托、s e r v i c es y s t e ma n ds h a n d o n gn c t e o m sc r ms y s t e m , a n a l y z e t h ep r o b l e mo fs h a n d o n gn e t c o m sc r mc o n s t r u c t i o n , a l s ot h er e a s o no f t h ep r o b l e m f i n a l l y , c o n n e c t i n gt h er e l a t e dt h e o r i e s ，ib r i n gu pt h ei m p r o v e m e n tm e a s u r e so f s h a n d o n gn e t c o m sc r m c o n s t r u c t i o n ：e s t a b l i s ht h ec r m p r o j e c tf r o mt h es t r a t e g y a n f l e , e n h a n c et os u b d i v i d et h ev i pc u s t o m e r s ，a n di m p r o v et h ev i pc r ms y s t e mt o p r o m o t et h ea b i l i t yo f b u s i n e s sm a n a g e m e n t ih o p ei tc a np r o m o t e se n t e r p r i s e sk e y c o m p e t i t i v e n e s sa n di n n o v a t e se n t e r p r i s e sv a l u e k e yw o r d s ：s h a n d o n gn c t c o m v mc u s t o m e r , c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) 山东大学硕士学位论文 一、导论 ( 一) 论文的写作背景和意义 近年来，中国电信业竞争日渐加剧。一方面，在全球经济一体化和技术进步 浪潮的冲击下，电信市场的放开与竞争己是大势所趋，国外运营商通过技术或业 务渗透抢占我国的电信市场；另一方面，中国电信业在2 0 0 1 年底分拆方案的提出 以及2 0 0 2 年5 月1 6 b 新中国电信和中国网通挂牌成立，标志着我国电信运营业战略 重组基本完成，中国电信业进入了一个前所未有的全新发展阶段，国内形成了以 中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国铁通及中国卫星通信六家电信 运营商为主体的竞争新格局。 作为企业核心竞争力的关键要素，即如何通过提高客户的满意度及忠诚度、 提升客户价值、扩大自身的收入及利润等问题，前所未有的为各电信运营商重视 起来。处于战略转型阶段的国内电信运营商已经越来越认识到c r m 对自身发展的 重要作用。c p , m 对电信运营商而言，实际上是一种增加业务收入，优化盈利能力， 提高客户满意度的商业战略，实施c r m 的最终目的就是使得电信运营商从过去以 产品为中心的运作模式顺利过渡到以客户为中心的运作模式，最终走向一种集约 化的经营方式。电信运营商实施c r m 的战略意义主要体现在以下四点：第一，通 过与客户建立长期互利关系可以缓解高度扰动的市场环境下的经营风险，其在提 高客户的忠诚度，挖掘客户潜在价值以及降低销售和管理成本等方面的重要作用 有利于电信运营商应对日益激烈的市场竞争和新的市场格局。第二，通过c r m 系 统，有利于集中和统一企业现有系统资源和数据资源，提高业务处理流程的自动 化程度。实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，使企业内部能 够史高效的运转。第三，实施c 蹦系统，有利于适应电信行业新的运作模式。通 过提供给客户多种形式的沟通渠道，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与 连贯性，并利用这些数据，对客户需求做出迅速而准确的反应，让用户在对产品 满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系从而扩大企业经营活动范 围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额第四，通过c r m 捕捉瞬息万 6 山东大学硕士学位论文 变的市场信息和突发的用户及业务变化，有利于电信运营商业务创新和快速响应 市场需求。第五，有助于电信运营商实现“以客户为中心”的竞争和发展战略， 建立长期稳定、科学管理的客户关系。 电信大客户具有电信消费高、社会影响大等特点，是电信运营商重要的收入 和利润来源，对各运营商业绩的影响越来越大，已经成为电信运营商的竞争焦点。 m a l c o l m ( 2 0 0 1 ) 认为，大客户管理是“以客户为中心”和b 2 b 营销方式发展的必 然，它代表了企业为发展与大客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心 的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。客户关系管 理( c r m ) 理论己被国内各大基础运营商所接受，并应用于大客户。 山东作为经济大省，竞争环境极为激烈，所有电信运营商目前均在山东开办 业务，电信市场竞争已经全面展开。山东网通作为本地传统电信运营商，同时面 临着前所未有的竞争压力。山东网通在针对大客户的客户关系管理方面做了多方 面的尝试，白2 0 0 0 年起成立了专门的大客户部门负责公司大客户的营销服务工 作，推出了针对大客户的“优先、优质、优惠”的三优服务理念，并在以后的几 年里不断从组织架构、内部流程、服务标准、支撑系统等多方面进行变革，努力 形成自身新的核心竞争力。 本文通过对山东网通有限公司大客户部的客户关系管理现状的研究分析，找 出目前存在的主要问题及问题产生的原因，并提出相应的优化方案。由于国内各 大基础电信运营商在针对大客户的客户关系管理方面有一些共性的问题。因此， 本论文提出的相关观点对其他运营商有一定的借鉴作用。 ( 二) 国内外电信运营商c r m 现状 1 、国外电信运营商c r b 现状 电信业作为c r m 的主要应用领域，一些世界级的电信运营商，如英国电信、 a t & t 、德国电信、澳洲电信、m c i 、s p r i n t 、t e l i a 等，无不把c r m 作为企业竞争的 利器。回事实上，从国外很多电信运营商实施c r m 的前后情况来看，实施c 跚的过程 就是电信运营商核心竞争力得到提升，走向集约化经营的过程。例如，澳洲t e l s t r a 公司总部设在澳大利亚的墨尔本，其年收入高达9 5 亿美元，是澳洲最大的综合电 。c 蹦a n dt e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e s h t t p ：m c v e r g e o n c a i t m 0 0 0 7 0 h t l2 0 0 4 2 1 3 7 山东大学硕士学位论文 信运营商。自从2 0 世纪9 0 年代以来，澳洲电信市场放松了管制，市场格局发生了 巨变。t e l s t r a 公司己不再独占澳洲的电信市场，同时不得不面i 临来自5 0 家新成立 的电信运营商的激烈竞争。为了在竞争中继续保持市场优势，t e l s t r a 公司希望通 过c r m 为客户提供个性化服务。通过实施之后，t e l s t r a 公司已从一个传统的老牌 电信巨头转变成为一个运作高效的，真正以客户为中心的新型电信运营商。 2 、国内电信运营商隙哪吧状 就国内来说，耳前很多运营商己经实施了很多c r m 相关的项目。比如，中国移 动集团公司被g r e a t e rc h i n a c r m 评为2 0 0 3 年最佳c 蹦实施企业之一，据中国移动通 信集团总公司业务支撑处计费业务中心相关人士介绍，移动集团对业界称之为分 析型c r m 的项目己经有完善的规划，并已经在全国范围内完成了经营分析系统一 期项目的建设。他做了一个形象的比喻：移动的b o s s 生产系统就相当于“菜地”， 它在组织数据时强调的是如何能“丰产”，能高效运行，但并没有对数据进行有 效地组织。经营分析系统是一个数据仓库系统，类似于“建菜市场”在移动b o s s 实施后有大量生产型数据、交易数据，如何有效地组织这些数据，以便更好地迸 行分析和利用，这是经营分析系统的目标。经营分析系统二期项目就是在建成菜 市场的基础上，如何对整理好的数据进行加工，把原材料变成可食用的东西。当 然在建菜市场的同时，也强调多有一些主题分析和相关的应用，如离网率、离网 预警、效益分析、模型的完善等。移动集团总的策略是鼓励各种应用百花齐放， 以点带面，使之能快速在全国3 1 个省市铺开。 上海电信的呼叫中心不仅仅是一个提供客户投诉、咨询服务的电话中心，还 涵盖了市场、销售、物流、客服、内部管理等多个环节。在此基础上，中国电信 集团公司将c 跚系统的实现列入公司的重要议事日程，同时明确，建设c r m 系统 应该整合电信企业现有的各个业务环节和资源体系，协调企业不同部门的客户服 务资源，如1 0 0 0 0 号系统、计费系统、九七系统、网管系统、财务系统、实现企业 范围内的信息共享和应用整合；通过对客户资料和客户行为信息的搜集、整理、挖 掘和分析，形成企业进行决策和经营活动的科学依据。 最近，在初步建立了全国三级大客户营销服务体系，实现了全球一站式服务 的基础上，日前，中国电信集团公司推出了“零距离”贴近、“零中断”保障和 “零时延”快速响应服务体系，以进一步拓展大客户服务领域和内容，全面提升 8 山东大学硕士学位论文 、 大客户服务水平。据了解，所谓“零距离”贴近首先是网络贴近客户，即逐步实 施光纤到户工程，便于提高客户端接入质量，保证及时提供业务。建立客户经理 定期联系制度，在1 0 0 0 0 号客服热线的基础上，开辟了专门针对大客户的服务热线。 通过建立大客户贴心服务系统和客户个性化的网站，随时受理客户的业务定单、 计费查询、观测业务使用情况等。同时充分利用中国电信的多种网络、技术、管 理资源，为高需求的大客户制定“零中断”保障解决方案，为其提供阶段性的特 别通信保证、“零时延”快速响应服务是通过建立快速信息网络，进一步理顺网 络资源不具备时的应急建设流程，建立“绿色通道”，实施客户故障的并行调度 处理，解决客户提出的紧急需求及网络使用中出现的问题，为客户提供快速响应 服务。在对大客户提供基本服务的基础上，中国电信还针对不同用户细分市场， 实行差异化、个性化服务。全面推行针对不同等级用户的“星级”服务计划和针 对长期保持用户的服务升级计划，开展网络集成、网络代维、网络优化等延伸服 务，使集团用户在任何地方都能享受到跨地域无差异服务。 中国己加入w t o ，这就要求国内的电信运营商在经营管理上向国外先进的电信 运营商看齐，以迎接电信运营业的国际化竞争。国际、国内形势都对电信运营商 的服务内容、服务方式、服务质量、经营管理以及服务意识，提出了严峻的挑战。 在如今竞争激烈的电信运营环境中，越来越多的电信运营商开始通过实施c r m 来赢 得更多的客户并且提高客户的忠诚度，挖掘客户潜在价值以及降低销售和管理成 本。因此，要提高电信运营商竞争力、变生产中心为利润中心从而提高利润收入， c r m 项目的实施应用是必然的趋势。 ( 三) 论文的总体思路及文章结构 本论文的研究的总体思路是：首先提出本文所要研究的课题，明确了本文选题 的意义，对国内外电信运营商实施c r m 的现状进行了描述，说明了电信运营商实施 c r m 的战略意义及特殊优势。接着阐述了论文使用的相关理论，包括客户关系管理 理论、大客户管理理论、价值理论，为文章的理论框架的建立奠定坚实的基础。 并指出大客户关系管理是山东网通实施c r m 的重点及突破口。然后提出大客户关系 管理是山东网通实施c r m 的重点和突破口，并从组织架构、服务体系、系统构建等 方面系统描述了山东网通大客户关系管理的现状，对存在的问题和问题产生的原 o 山东大学硕士学位论文 因进行了细致的分析。最后根据存在问题提出了山东网通大客户关系管理持续改 进的措施。 本文分五个部分进行论述，论文结构如图卜l 示。 1 0 图1 1 论文结构示意图 山东大学硕士学位论文 二、相关理论综述 ( 一) 客户关系管理理论 2 0 世纪8 0 年代中期，信息技术和r r 产业开始进入飞速发展的阶段，许多企业一 为了降低成本，提高效率，增强竞争力，纷纷重新设计业务流程，m r p i i e r p 等 信息系统的实施大大提高了企业内部业务流程的自动化程度，企业效率得到明显 改善。而随着日益激烈的市场竞争，企业所处的市场环境从卖方市场过渡到买方 市场，赢得客户长久的信任和支持对于企业的重要性空前提高，一些可以帮助企 业从各个方面进行客户管理的技术和管理思想相继出现。 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , 简称c r m ) 起源于2 0 世纪 8 0 年代初提出的“接触管理”( c o n t a c t m a n a g e m e n t ) ，即专门收集整理客户与公司 联系的所有信息。到9 0 年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的 客户服务( c u s t o m e r c a r e ) 。1 9 9 0 年前后，许多美国企业为了满足竞价激烈的市场需 要开始开发销售自动化系统( s a l e sf o r c e a u t o m a t i o n , s f a ) ，s f a 可以帮助企业管理 销售定领、计算销售人员的提成、协调销售人员的活动、预测利润，随后又着力 发展客户服务系统( c s s ) 。1 9 9 6 年后，一些公司开始把s f a 和c s s 两个系统合并起 来，再加上营销策划( m a r k e t i n g ) 、现场服务( f i e l ds e r v i c e ) ，在此基础上再集成c t i ( 计 算机电话集成技术卜一可以为客户提供8 0 0 等电话服务，通过自助选择和交互式 语音反馈，让用户可以与专业服务人员通话来寻求服务和咨询，同时能记录交谈 数据等，形成集销售( s a l e s ) 和服务( s e r v i c e ) 于一体的呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 。再后来 如市场营销管理、订单管理、电话销售管理、客户支持管理等各种独立的方案和 功能模块不断出现，企业开始依托自身的信息管理系统和资源规划，结合i n t e m e t 平台和电话等手段接受用户订单和服务请求，进行前端销售管理，创建与相关业 务的管理接口等。这样就逐步形成了我们今天熟知的c r a m 。经历了近二十年的不 断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理 论体系。 客户关系管理作为一种概念，最早由g a r t n e r g r o u p 提出，但至今还没有一个 山东大学硕士学位论文 公认的定义o 。 g a r t n e r g r o u p 这样定义c r m ：客户关系管理是整个企业范围内的一个战略， 这个战略的目标通过组织细分市场，培养客户满意行为，将从供应商到客户的系 列处理过程联系在一块，使得利润、收益、客户满意程度最大化。g a r t n e r g r o u p 认为，c r m 将看待客户的概念从独立分散的单个部门提升到了企业层面，虽然与 每个客户的具体交互行为是由每个部门来完成的，但是企业要对客户负全面责任。 在c r m 提出之前的数据库营销，主要关注的是如何使企业所作的努力更加有效， 而c r m 则是使客户处理过程更加有效率国。 艾森哲认为，从企业角度而言，c r m 的最终目标还是为了达到企业的长期发 展。通过组织和业务流程的变革，来获取以及发展最有价值的客户，以达到企业 长期发展的目的。c r m 研究的是企业与客户之间的关系，研究的基础是对客户的 洞察和了解。企业必须要了解客户的需求和特征是什么，不同客户的价值所在。 根据对客户的洞察了解，进一步确定企业提供什么样的产品和服务才能够满足客 户的需求。 i b m 对c r m 的定义包括两个层面：一是企业的商务目标，即通过一系列技术 手段了解客户目前的需求和潜在客户的要求；二是企业要整合各方面的信息，使 得企业对某一个客户的信息了解，达到完整性和一致性，因此，客户关系管理是 包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。它把客户关系管 理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。 我们认为，客户管理管理理论体现了管理、决策和技术三个层面内容。首先， 客户关系管理是一种企业经营管理理念；其次，客户关系管理是一种数据驱动的 企业决策过程；最后，客户关系管理是一种先进技术的集成系统。作为一种企业 经营管理理念，c r m 的核心管理思想主要包括三个方面：客户是企业发展最重要 的资源之一；对企业与客户发生的各种关系进行全面管理进一步延伸企业供应链 管理。作为一种数据驱动的企业决策过程，c r m 重点要解决三个问题：认识和理 解客户；提升客户价值；发展新客户。作为一种先进技术的集成系统，c 蹦包含 三方面的工作：客户服务与支持，即通过控制服务品质以赢得顾客的忠诚度；客 m 彭志忠、李蕴：客户关系管理理论、实务与系统虑用山东大学m 皈社2 0 0 5 年版，第4 页 喝忐忠、李蕴：客户关系管理理论、实务与系统戍用 ，山东大学l l i 版社2 0 0 5 年版，第4 1 5 页 1 2 山东大学硕士学位论文 户群维系，即通过与客户的交流实现新的销售；商机管理，即利用数据库开展营 销。 ( 二) 客户价值理论 从企业的角度来研究客户价值，有两个方面值得关注：一是客户价值的定义、 评价和在此基础上的客户分类：二是客户终生价值研究。前者突出研究客户在某一 时间点上的价值表现，研究的目的是对客户在该时间点上的价值进行评价和管理， 而后者是在整个客户生命周期内研究客户最终的价值贡献，其目的是根据客户历 史的交易情况来探究其潜在价值，与对该客户当前价值评价的结果一起成为辅助 管理决策的依据。 1 、客户价值的定义 s e e k i n gc u s t o m e r s 和k e e p i n gc u s t o m e r s 汇编了1 9 8 0 - - 1 9 9 3 年所有发表在 h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 上有关客户关系管理理念的文章，在这个专辑中，客户 价值被定义为客户所支付的价格与企业为之投入的成本之间的差值，即客户利润 。建立在这个定义的基础之上，该参考文献以客户所支付的价格( r e a l i z e dp r i c e ) 减去企业所付出的服务成本( c o s tt os e r v e ) 作为评价指标，定性度量了客户价值， 并以此建立实际价格一服务成本分类矩阵，将客户细分为上等客户( c a r r i a g e t r a d e ) 、消极型客户( p a s s i v ec u s t o m e r ) 进攻型客户( a g g r e s s i v ec u s t o m e r ) 7 和交易型客户( b a r g a i nb a s e m e n t ) 对应的矩阵分别为高一高、高低、低一高、 低低。 f r e d e r i c kr e i c h h e l d 将客户价值界定为客户所带来的净现金流的大小国。在 其研究中，突出分析了忠诚客户的价值，认为基础利润( p r o f i tb a s e ) 、收益增长 ( i n c r e a s e dp u r c h a s e ) 、成本节约( c o s ts a v i n g ) 、推荐效应( r e f e r r a l ) 以及价格 溢价( p r i c ep r e m i u m ) 是客户产生利润的主要因素，并且随着客户关系的延续，其 带来的收益更大。r o b e r te w a y l a n d 、p a u lm c o l e 对客户价值的界定与 。s v i o h a jj ，s h a p i r o b p ，洲n g c 吲o m m 1 - b t v a r d b u s i n s c l m o l p r e s s ，1 9 9 3 s v i o a jj ，s h a p i r o b p 。k p i n g c u s t o n m b h m v a “l b u s i n c s c h o o lp 1 。1 9 9 3 。r c i c h h c l df ，t h el o y a l t ye f f c c t ：t h ch i d d e nf o r c eb e h i n dg r o w t h ，p r o f n sa n dl a s t i n gv a l u e h a r v a r db u s i n e s s s c h o o lp r e s s ，1 9 9 6 山东大学硕士学位论文 f r e d e r i c kr e i c h h e l d 相同。 a c h i mw a l t e r 、t h o m a sr i t t e r 和h a n s6 e o r gg e m u n d e n 将客户价值定义为企 业的关键决策者从客户关系中所感受到的收益( b e n e f i t ) 与付出( s a c r i f i c e ) 之间 的权衡( t r a d e o f f ，这种收益和付出既包括货币因素，又包括非货币因素。a c h i m w a l t e r 等首次将客户价值的非货币化因素和货币化因素置于同等重要的地位，并 以此区分客户价值为直接功能( d i r e c tf u n c t i o n ) 、间接功能( i n d i r e c tf u n c t i o n ) 和社会功能( s o c i a lf u n c t i o n ) ，其中直接功能又细分为利润功能( p r o f i t f u n c t i o n ) 、销量功能( v o l u m ef u n c t i o n ) 和安全功能( s a f e g u a r df u n c t i o n ) ，间 接功能分为创新功能( i n n o v a t i o nd e v e l o p m e n tf u n c t i o n ) 、市场功能( m a r k e t f u n c t i o n ) 、寻找功能( s c o u tf u n c t i o n ) 和进入功能( a c c e s sf u n c t i o n ) ，社会功 能包括信任( t r u s t ) 、情感( f e e l i n g ) 、承诺( c o m m i t m e n t ) 以及契约( b o n d ) 等，并 验证了上述直接功能和间接功能与企业客户价值感受正相关。该研究以直接功能 一间接功能作为客户分类的指标，将客户关系分为四类：高绩效关系 ( h i g h - p e r f o r m i n gr e l a t i o n s h i p ，即高一高) 、买卖关系( s e l l i n gr e l a t i o n s h i p ， 即高低) 、低绩效关系( l o w p e r f o r m i n gr e l a t i o n s h i p ，即低低) 和网络关系 ( n e t w o r k i n gr e l a t i o n s h i p s ，即低一高) 。该研究给出了客户价值的清晰界定和 划分，突出强调了客户价值的非货币价值，这是它与上述研究的一个最大区别和 优点。 王海洲认为客户价值体现在五个方面，一是市场价值，即货币收益价值；二 是规模价值，即诱发其他客户的从众心理；三是品牌价值，即客户的正向和负向 口碑效应：四是信息价值：五是网络化价值，即客户使用某一企业的产品或服务会 促使该客户的其他客户也成为该企业的客户。 2 、客户终生价值研究 b a r b a r aj a c k s o n 将客户终生价值定义为客户当前以及将来所产生的货币利 益的净现值，r o b e r t s b e r g e r j a c k s o n 定义客户终生价值为客户将来在降低企 业经营费用以及增加利润上所带来的收益的净现值，b i t r a n m o n d s c h e i n 认为客 户终生价值是客户在整个生命周期内所产生的净利润的折现值。 综上所述，我们认为客户终生价值即为客户在全生命周期中各个交易期中的 m 王海洲。客户资源价值与管理h 卸：，w w w c r m c h i 他咖i lc n d a t u n v 2 1 0 0 0 0 0 5 4 h 蜘岫 1 4 山东大学硕士学位论文 利润的净现值的和。一个客户的价值由三部分构成：历史价值、当前价值和潜在 价值。其中历史价值指到目前为止已经实现了的客户价值；当前价值即如果客户 当前行为模式不发生改变的话，在将来会给公司带来的客户价值；潜在价值即如 果公司通过有效的交叉销售、调动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务 等，从而可能增加的客户价值。影响生命周期价值的因素包括：所有来自客户初 始购买的收益流、所有与客户购买有关的直接可变成本；客户购买的频率：客户 购买的时间长度；客户购买其它产品的喜好及其收益流；客户推荐给朋友、同事 及其他人的可能；适当的贴现率。 ( 三) 大客户管理理论 大客户管理的起源是2 0 世纪8 0 年代提出的决策制定单元概念( d m u ， d e c i s i o n m a k i n gu n i t ) ，它首先分析了买卖关系，在买方组织内研究买方购买 决策，它鼓励管理人员深刻了解交易中人的重要性。2 0 世纪8 0 年代早期，i m p 集 团( t h ei n d u s t r i a lm a r k e t i n ga n dp u r c h a s i n g ) 提倡同时分析买卖双方，把他们 的关系视为双方的“互动”行为。他们强调买卖双方相互作用的过程、参与者、 环境和气氛。关系被认为是有价值的资源和投资，作为信息渠道的关系可提高企 业的经济效益和技术效果，减少不确定性。关系营销的产生使顾客赢利能力与顾 客关系维护之间的关系得到了充分肯定，从而衍生出了大客户营销与大客户管理。 对于大客户营销的研究，首先是大客户的界定，纵观国内外的主要著作，代 表性的观点为托尼( t o n ym i l l m a n ) ( 1 9 9 5 ) 认为：大客户就是市场上卖方认为 具有战略意义的客户。大客户管理就是卖方采取的一种方法，目的是通过持续地 为客户量身定做产品服务，满足客户特定需要，从而培养出忠诚的大客户。为了 保持与顾客的日常联系，卖方通常建立许多小组，每组由一名大客户经理领导， 向某个大客户提供专门服务。这种特殊对待大客户的方式将对企业的组织结构、 价值传播和管理效果产生重大影响。 根据科特勒对企业与客户之间5 种不同程度的关系水平划分，来分析大客户 与企业之间的关系，即基本型、被动型、责任型、能动型和伙伴型( 详见图2 1 ) 。 大客户即为伙伴型的客户，在企业客户中所占比例小、能给企业带来高边际利润 。菲利普科特勒；市场营销管理，中国人民大学出版社2 0 0 1 年版，第弼页 1 5 山东大学硕士学位论文 的那部分客户。科特勒对客户关系的划分与佩尔图的“8 0 2 0 ”定律不谋而合， 这也正解释了企业8 0 的利润来自于2 0 的客户这一经验规则，根据“) k - - 法 则”，大客户能给公司带来很好的经济效益，是市场中最有价值的客户。 根据关系营销对客户忠诚度的划分，大客户指位于最顶层的“忠实客户”， 他们愿意与企业建立并保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务 客 户 数 量 多 少 责任型被动型 基本型 能动性责任型被动型 伙伴型能动性责任型 边际利润水平高 图2 1 客户关系类型 承担合适价格，并且还为企业的产品及服务做免费宣传。 基于以上的分析，“大客户”是企业的伙伴型客户，是企业忠实的客户，是为 企业创造8 0 利润的客户，是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客 户，因为他们与企业建立的是长期的可盈利关系。这部分客户为企业节省了开发 新顾客的成本、为企业带来了长期利润，并且帮助企业诱发潜在顾客。相应地， 大客户管理( k a m ，k e ya c c o u n tm a n a g e m e n t ) 指的是企业如何利用自己的资源有 计划有步骤地开发和培育那些对企业的生存和发展有着战略意义的大客户。大客 户管理是企业长期的驱动力，是一项与企业整体有关的计划。 面浅析对大客户的管理，王唤明，h t t p ：l n n w e l - c n c 1 6 山东大学硕士学位论文 三、山东网通大客户关系管理的组织架构与服务体系 ( 一) 山东网通企业概况及市场地位 在全国通信行业重组的同时，山东省区域内经营邮电业务的原山东省邮电管 理局也相应分拆为山东省邮电管理局、山东省电信公司和山东省移动公司。2 0 0 2 年9 月，中国电信南北拆分，山东省电信公司更名为山东省网通公司，成为中国 网通集团的一个子公司。随着卫星通信公司山东分公司落户济南、中国电信集团 山东省分公司成立以及原吉通山东分公司和网通山东分公司并入中国网通集团山 东省网通公司，目前，山东电信市场上的基础电信业务形成了通信、电信、移动、 联通、铁通、卫通六家运营商竞争的局面，电信市场的竞争将日趋激烈。各运营 商收入市场份额图和各运营商用户市场份额图分别见图3 1 和图3 2 。 图3 - i 各运营商收入市场份额图图3 - 2 各运营商用户市场份额图。 目前，山东电信市场上六大电信运营商经营的业务各有区别。山东省网通公 司拥有长途传输和固定电话为主的大量电信资源，目前主要经营固定电话、无线 市话( 小灵通) 、专线业务、互联网业务：山东电信为中国电信集团南北拆分后， 在山东新成立的分公司，其业务范围与山东网通基本相同，是山东网通同质业务 竞争的最大竞争对手。山东移动是山东移动市场上最大的移动运营商，拥有超过 7 0 0 万的移动用户，g s m 全球通移动电话是其唯一的业务：山东联通是电信牌照最 全，可以经营业务最多的一家，在山东境内以经营g 酬，第二章山东网通外部环境 与市场分析窄带c d m a 为主，兼营无线寻呼、数据互联网业务等：铁通公司是从原 。数据来源于山东省通信管理局统计资料。 o 数据来源于山东省通信管理局统计资料 1 7 山东大学硕士学位论文 铁道部分离出来的以运营原有铁路沿线路网资源为主的运营商，以固定电话为主 兼营i p 业务：中国卫星通信是原邮电部直属卫星公司，主要运营卫星和国际业务， 兼营集群电话和i p 电话经营。各运营商业务开通情况见表3 - 1 。 表3 - 1山东电信市场各运营商业务开通情况。 山东电信市场各运营商业务开通情况 业务分类 山东网通 山东移动 山东联通 山东电信 山东铁通山东卫通 固定电话 移动电话 ， 小灵通 ， 集群电话 j 互联网 ， ， 国内长途 ， ， ， j 国际长途 j 无线寻呼 ， 卫星通信 表示经营该项业务 山东网通作为山东省主导电信运营商，不断受