（工商管理专业论文）广州市东建实业总公司发展战略研究.pdf

f ： 1 论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究内容作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 乏秀 | 日期： 踟1 0年 乒月8 日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文电子 版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文 进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入有 关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：k 氛 | 导师签名：钐违睃。 日期：砂p 年砷月钐日 广州市东建实业总公司发展战略研究 专业名称：工商管理硕士 申请人姓名：艾莉 导师姓名及职称：汪建成副教授 摘要 随着中国城市化进程的不断发展，房地产业作为国民经济产业中的重要支柱 产业，对于经济发展和社会稳定起着举足轻重的作用。近年来，受到国内市场需 求变化、政府宏观政策调控和全球经济形势变化等因素的影响，房地产行业出现 了大幅波动，特别是国有房地产企业的市场地位受到强烈冲击，众多中小型房地 产企业面临何去何从的基本问题。为此，探索一条促进国有中小型房地产开发企 业长远发展的战略对策具有较为重要的现实意义。 本论文以广州市东建实业总公司为例，通过资料搜集、理论分析、人物访谈 等途径，探讨了东建公司的资源与条件，通过运用p e s t 分析、波特五力模型、 s w o t 分析、波士顿矩阵、价值链等战略管理分析工具，辅之以定性分析法、比 较研究法等分析方法，探索适合国有中小型房地产开发企业的发展战略，并提出 了相关的实施建议。本文先是介绍了国内外对战略管理理论的研究动态、战略管 理的层次、企业战略的分类及国内外对中小型房地产企业的战略研究。然后，通 过对国家宏观调控政策、经济形势、区域消费特点、技术要素等方面的分析，认 为房地产行业目前面临的主要威胁在于国家调整房屋供给结构、收紧房地产货币 政策及国际金融危机带来的后续影响，主要机会在于本地区房地产发展的稳健 性、可持久性和亚运商机。同时，通过对行业环境的分析，认为目前行业内最大 的威胁是现有房地产企业之间的竞争，供应商中政府( 土地供应者) 和银行讨价 还价能力的威胁相对较大，潜在进入者的威胁相对较小，客户讨价还价能力的威 胁和替代品的威胁j 下在逐渐增大。其次，本文通过对东建公司内部情况的详细分 析，认为该公司目前所具备的资源主要有土地资源、物业资源、人员资源、品牌 资源、政府资源等，所具备的能力包括财务能力、公关能力、人员凝聚力等。再 次，通过s w o t 分析和波士顿矩阵分析，对企业目前业务经营现状进行了系统探 讨，同时对企业可选择的发展战略进行了比较与分析，确定该企业应采用防御性 发展战略。最后，对企业执行防御性发展战略的具体实施措施提出了一些建议， 主要包括：开展资源整合，增强企业核心竞争力；改革公司管理体制：加强人力 资源管理与调配；加强对项目开发流程的控制；保持与政府部门的良好沟通；维 护和发展企业品牌；重视公司信息化建设；加强企业文化建设。 关键词：广州市东建实业总公司，房地产，发展战略 t h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yr e s e a r c hf o r g u a n g z h o ud o n g j i a ne n t e r p r i s e sc o m a j o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：a il i s u p e r v i s o r ：w a n gj i a n g c h e n ga s s o c i a t ep r o f e s s o r a b s t r a c t w i t ht h ec o n t i n u o u sd e v e l o p m e n to fu r b a n i z a t i o ni nc h m a ，a so n eo fk e y i n d u s t r i e si nn a t i o n a le c o n o m yi n d u s t r i e s ，r e a le s t a t ei n d u s t r yp l a y sa ni m p o r t a n tr o l e i ne c o n o m yd e v e l o p m e ma n ds o c i a ls t a b i l i t y i nr e c e n ty e a r s ，d u et ot h ed e m a n d c h a n g e si nd o m e s t i cm a r k e t ，g o v e m m e n tm a c r o s c o p i ca d j u s t m e n ta n dc o n t r o l , a n d g l o b a le c o n o m ys i t u a t i o nc h a n g e s ，r e a le s t a t ef l u c t u a t e ss h a r p l y , e s p e c i a l l yt h es t a t e o w n mr e a le s t a t e m a r k e tp o s i t i o ni s i m p a c t e ds t r o n g l y , a n ds m a l la n dm e d i u m e n t e r p r i s e sa r ea tal o s sw h e ns t a n d i n go nt h ec r o s s i n gr o a d s t h e r e f o r e ，i ti s f u l lo f s i g n i f i c a n tr e a l i t yt oe x p l o r eas t r a t e g yt oi m p r o v es t a t eo w n e ds m a l la n dm e d i u mr e a l e s t a t ee n t e r p r i s e sf u r t h e rd e v e l o p m e n t t h ea r t i c l et a k e sg u a n g z h o ud o n g j i a ne n t e r p r i s e sc o a sa ne x a m p l e ，a i m st o e x p l o r ef e a s i b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sf o rs m a l la n dm e d i u ms t a t eo w n e dr e a le s t a t e ， a n dm a k e s v e r a ls u g g e s t i o nf o ri m p l e m e n t a t i o n , u s i n gt h em e t h o do fi n f o r m a t i o n s e a r c h i n g , t h e o r ya n a l y z i n ga n dq u e s t i o n n a i r es u r v e yt od i s c u s sd o n g sr e s o u l c 宅a n d c o n d i t i o n , a p p l y i n gw i t hs t r a t e g ym a n a g e m e n ta n a l y s i s t o o l ss u c ha sp e s t a n a l y s i sm e t h o d ，m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ，s w o ta n a l y s i s ，b o s t o n m a t r i xa n dv a l u e c h a i n ，s u p p l e m e n t i n gw i t ha n a l y t i c a lm e t h o ds u c ha sq u a l i t a t i v e a n a l y s i sa n dc o m p a r a t i v em e t h o d f i r s t l y ，t h ea r t i c l ei n t r o d u c e sd y n a m i cr e s e a r c ho f s t r a t e g i e sm a n a g e m e mt h e o r i e sf r o mh o m ea n da b r o a d ，s t r a t e g i e sm a n a g e m e n tl e v e l s ， c o r p o r a t es t r a t e g yc a t e g o r y , a n ds t r a t e g i e sr e s e a r c hf i o mh o m ea n do v e r s e a st os m a l l a n dm e d i u ms i z e dr e a le s t a t e a f t e ra n a l y z i n gt h ef a c t o 体s u c ha sn a t i o n a lm a c r o c o n t r o lp o l i c y , e c o n o m ys i t u a t i o n , r e g i o n a lc o n s u m p t i o nc h a r a c t e r i s t i c s ，a n dt e c h n i c a l e l e m e n t s ，i tp o i n t so u tt h a tt h em a i nt h r e a t sl i ei nt h ea d j u s t m e n to fn a t i o n a lh o u s i n g s u p p l ys t r u c t u r e , t i g h t e n i n go fm o n e t a r yp o l i c yt or e a le s t a t e ，a n df o l l o w - u pi m p a c t a r i s ef r o mi n t e r n a t i o n a lf m a n c i a lc r i s i s ，a n dm a i no p p o r t u n i t i e sc o n s i s ti ns t a b i l i t ya n d s u s t a i n a b i l i t yo fl o c a lr e a le s t a t ea n db u s i n e s so p p o r t u n i t yf r o ma s i a ng a m e s b y a n a l y z i n gr e a l e s t a t ee n v i r o n m e n t ，i tf i g u r e so u tt h a tt h e g r e a t e s tt h r e a t i st h e c o m p e t i t i o na m o n gr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s ，a n dt h em a i nt h r e a ta l s oc o m e sf r o mt h e b a r g a i na b i l i t yb e t w e e ng o v e r n m e n t ( 1 a n ds u p p l i e r s ) a n db a n k ；p o t e n t i a lt h r e a t i s r e l a t i v e l yw e a k ，w h i l et h et h r e a t so fc u s t o m e r sb a r g a i n i n ga b i l i t ya n da l t e r n a t i v ea r e g r o w i n g a n dt h e n , i tf i n d so u tt h a td o n g j i a n sa v a i l a b l er e s o u r c e si n c l u d el a n d ， p r o p e r t y , s t a gb r a n da n dg o v e r n m e n tr e l a t i o n s h i p ，a n di t sc u r r e n ta b i l i t yi n c l u d e s f i n a n c i a la b i l i t y ，p u b l i cr e l a t i o na b i l i t y , a n ds t r e n g t h e n i n go fs t a f f sc o h e s i v e n e s s m o r e o v e r ，b yt h em e t h o do fs w o ta n a l y s i sa n db o s t o nm a t r i x , i tp r o b e si n t o d o n g j i a n sb u s i n e s so p e r a t i o nc u r r e n ts t a t u ss y s t e m i c a l l y , c o m p a r e sa n da n a l y z e s a v a i l a b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s ，a n dc o n f i r m sd e f e n s i v ed e v e l o p m e n t s t r a t e g y f i n a l l y , i tm a k e ss o m es u g g e s t i o n st oi m p l e m e n td e f e n s i v ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y w h i c hc o n s i s to fr e s o u r c e i n t e g r a t i o n , a n d r e i n f o r c eo fe n t e r p r i s e c o r e c o m p e t i t i v e n e s s ；r e f o r mo fc o m p a n ym a n a g e m e n ts y s t e m ；e n h a n c eo fs t a f fr e s o u r c e m a n a g e m e n ta n da l l o c a t i o n ；b e t t e rc o n t r o lo fp r o j e c td e v e l o pp r o c e s s ，k e e p i n g f a v o r a b l er e l a t i o n s h i pw i t hg o v e r n m e n t ；c o n s e r v a t i o na n dd e v e l o p m e n to fc o r p o r a t e b r a n d ；r e c o g n i t i o no fe n t e r p r i s ei n f o r m a t i o nc o n s t r u c t i o n ；s t r e n g t h e n i n gc o r p o r a t e c u l t u r a lc o n s t r u c t i o n k e yw o r d s ：g u a n g z h o ud o n g j i a ne n t e r p r i s ec o m p a n y , r e a le s t a t e , d e v e l o p m e n ts t r a t e g y i v 目录 摘要i a b s t i 认c t i i i 第1 章绪论1 1 1 研究背景及意义1 1 2 研究目的2 1 3 研究方法2 1 4 研究工具3 1 5 论文框架4 1 6 论文的创新点5 第2 章企业战略文献综述7 2 1 企业战略管理理论概述7 2 2 战略管理的层次1 0 2 3 企业战略的基本类型1 l 2 4 战略研究工具理论概述1 3 2 5 房地产及中小型企业战略的相关研究1 7 第3 章东建实业总公司外部环境分析1 9 3 1 宏观环境分析1 9 3 2 房地产行业分析2 6 3 3 本章小结3 0 第4 章东建实业总公司资源与能力分析3 2 4 1 案例企业简介3 2 4 2 企业资源分析3 4 4 3 企业能力分析3 7 4 4 本章小结4 0 第5 章东建实业总公司发展战略分析4 1 5 1 企业s w o t 分析4 1 5 2 企业从事业务的波士顿矩阵分析4 5 v 5 3 企业战略选择的比较分析4 7 5 4 企业发展战略的选择防御性战略4 8 第6 章东建实业总公司发展战略的实施5 l 6 1 开展资源整合，增强企业核心竞争力5 l 6 2 建立和完善法人治理结构5 2 6 3 加强人力资源管理与调配5 3 6 4 加强对项目开发流程的控制5 4 6 5 保持与政府部门的良好沟通5 5 6 6 维护企业品牌，提高营销能力5 6 6 7 重视公司信息化建设5 7 6 8 加强企业文化建设5 7 第7 章结论与讨论5 9 7 1 研究结论5 9 7 2 相关讨论6 0 7 3 研究局限6 l 参考文献6 2 后记6 4 v i 图表目录 图目录 图1 - 1 本文研究框架5 图2 - 1 战略管理的层次1 0 图2 - 2p e s t 要素分析1 4 图2 - 3 波特的五种力量模型1 5 图2 - 4 价值链简图1 6 图3 - 1g d p 增长变化图2 3 图3 - 2c p i 和p p i 同比增速图2 4 图3 - 3 国房景气指数图2 7 图4 - 1 东建公司业务架构图3 3 表目录 表1 - 1 访谈记录3 表4 - 1 东建公司大型物业简表3 5 表4 - 2 东建公司零散物业简表3 5 表4 - 3 东建公司人员构成情况简表3 6 表5 - 1 东建公司s w o t 分析表4 5 v 1 1 研究背景及意义 第l 章绪论 在中国现代社会的经济活动中，房地产业作为国民经济产业中的第三产业， 已经成为关系到国计民生的重要支柱产业。随着中国城市化进程的不断发展，房 地产也成为政府部门和众多城市居民日益高度关注的对象，其繁荣与否不仅关系 到城镇建设和经济发展速度，而且关系到居民安定和社会稳定。由此可见，房地 产业对于经济发展和社会稳定起着举足轻重的作用。 随着近年来政府对房地产开发要求的不断规范和监控的不断增强，房地产 投资成本不断提高，投资风险不断加大，对开发商的要求越来越高，房地产行业 的竞争格局也悄悄发生了改变。在政府不断加强宏观调控的过程中，由于“招、 拍、挂 的土地政策取代了国家划拨的土地政策，严格限制了房地产预售条件， 大大加强了房地产金融的管理与调控，使得许多国有房地产企业，尤其是国有中 小型房地产企业受到了极大冲击，丧失了原先的市场主导地位。同时，市场上涌 现出了一批资金实力雄厚、业务链条清晰、规模扩张迅速的大型民营房地产企业， 它们依靠自身优势不断抢占市场，使房地产行业向集中化发展。 广州市东建实业总公司是集房地产开发、设计、监理、物业管理为一体的 中小型国有房地产企业。它的前身是广州市政府设置的东风路建设指挥部，后政 企分家，于1 9 8 5 正式注册成为一家房地产开发企业。在企业管辖权方面，该公 司在成立之初是市城乡建设委员会的下属企业；后来被归属到市国有资产监督管 理委员会属下。在市场发展与淘汰的过程中，与该公司性质相似的一些房地产国 企，有些已经发展壮大，成为许多市政重点项目的承建企业( 如广州越秀城建地 产、广州工程总承包集团) ，但有些已经被市场大潮淘汰，被迫破产或关闭( 如 广房集团、广, k l l 城镇总集团等) 。作为行业内的老牌房地产国企，该公司的经济 效益属于中等水平，其发展历程具备典型代表性。八十年代未至九十年代初期， 由于政府土地划拨政策的扶持和房地产市场的供不应求，该公司的开发能力和盈 利能力非常强，企业效益和规模曾经一度非常辉煌，曾被选入广州市十大国有房 地产企业之列。但由于宏观经济环境的变化、民营房地产企业的崛起、国有企业 体制不健全等众多因素的影响，该公司从九十年代后期开始逐渐走向衰落，至 2 0 0 4 年走入最低谷，房地产开发业务基本萎缩殆尽，企业盈利能力急剧下降， 仅靠收取物业租金维持基本运营。2 0 0 5 年开始，随着房地产行业的逐渐转暖、 政府对房地产企业管理机制的调整、企业领导班子的更换，该公司逐步解决了众 多历史遗留问题，制定了企业主营业务链条，准备重塑企业核心竞争力。目前企 业已经基本恢复元气，主营业务收入开始企稳回升。在此关键时刻，企业要想获 得稳健发展，就必须对外界环境和自身条件进行客观分析，制定出较为明确的发 展目标及具体措施。只有这样，企业才能克服缺陷、增创效益，在第二次创业过 程中获得持续性发展。 1 2 研究目的 由于该公司代表了广州市大部分房地产国有企业的成长轨迹，对其发展过程 的总结和分析具备较强的代表意义。本人试图根据自己所学的管理学知识，从战 略管理的视角，结合国内房地产市场的发展规律和公司自身的实际案例，通过环 境分析与内部的资源能力分析，挖掘出其发展历程的主、客观原因，并结合政府 相关政策，对目前公司的现状予以分析，对公司今后的发展方向和发展策略提出 建议。 1 3 研究方法 为实现对国有中小型房地产开发企业发展战略的研究，本文将集中于房地 产行业所处的宏观环境、房地产行业的竞争现况、企业自身的资源与能力、企业 所具备的优劣势等方面进行分析，选择企业应该采用的发展战略模式，并提出具 体的实施建议。 论文拟采用的研究方法是文献研究与案例研究相结合的方法，以笔者所任 职的广州市东建实业总公司为研究对象，结合国内外对于企业战略的相关理论， 综合分析国内房地产市场的竞争情况，通过实地调研、搜集数掘和与企业主要管 2 理人员的访谈，获取所需的研究素材为论文的论点提供支撑。 表1 - 1 访谈记录 访谈对象访谈者职务访谈时间访谈内容 李先生东建公司总2 0 0 9 年1 0 月东建公司未来发展前景展望及目前 经理应采取的经营策略分析 高先生东建公司党2 0 0 9 年11 月东建公司的发展历程及其与政府部 委副书记门的关系 马先生东建公司副2 0 0 9 年l1 月东建公司房地产开发业务经营现状 总经理及未来业务重点 邝先生东建公司财2 0 0 9 年1 2 月东建公司目前与早期财务状况的对 务部经理比及目前财务状况 邓先生东建公司资2 0 0 9 年1 2 月东建公司创建以来生产运营发展情 产运营部经况以及近几年所采取改革的成效 理 1 4 研究工具 在研究工具方面，本文拟主要采用p e s t 分析房地产行业环境( 从“政治、 经济、社会、技术等方面入手研究房地产行业环境) ；用波特五力模型分析行 业特点( 从“新进入者的威胁、替代服务或产品的威胁、供应商的议价能力、购 买者的议价能力及行业中现有成员之间的竞争 五个方面分析房地产行业的整体 特征) ；用s w o t 分析企业内部条件( 从“优势、劣势、机会和威胁”四个方面 分析企业的自身条件) ；用波士顿矩阵研究企业的业务构成及发展侧重点；用价 值链分析法来对企业业务流程进行系统分析和优化改造。 1 5 论文框架 第一章是引言部分：讲述本文的研究背景及意义、研究目的、研究方法、 研究工具、论文结构与框架、研究的创新点等内容。 第二章是文献综述：引入国内外对企业战略的理论研究情况、战略管理的 层次、企业战略的基本类型、研究企业战略所使用工具的理论原理、国内外对中 小型企业和房地产企业战略的理论研究等内容，作为本文论述的理论依据。 第三章是企业外部环境分析：主要是对房地产行业所处的宏观环境和房地 产的行业特点进行分析。 第四章是企业资源与能力分析：在对企业目前现状进行详细调研和事实列 举的基础上，对东建公司目前所具备的资源和能力进行分析。 第五章是东建公司发展战略分析：在对企业自身状况进行s w o t 分析、波士 顿矩阵分析的基础上，通过对几种发展战略的比较，得出企业目前应该采纳的发 展战略是防御性战略。 第六章是东建公司发展战略的实施：对东建公司未来发展战略的具体实施 提出建议，主要包括开展资源整合，增强企业核心竞争力；改革公司管理体制： 加强人力资源管理与调配：加强对项目开发流程的控制；保持与政府部门的良好 沟通；维护和发展企业品牌；重视公司信息化建设；加强企业文化建设等。 第七章是研究结论、不足以及相关的讨论。 本文的研究框架如下： 4 1 6 论文的创新点 图1 - 1 本文研究框架 ( 1 ) 作为广州市成立较早的房地产国有企业，东建实业总公司在成立的最 初十几年，在政府划拨土地的体制下，曾经是市场的宠儿，创造了辉煌的经济效 益，公司规模一度扩张。但随着土地拍卖制度的推行，加上国有企业本身的体制 弊端，它经历了前所未有的危机。它的经历与许多同类国有房地产企业的经历非 常相似，具有较强的代表性。本文对该企业发展战略的研究结论，将对广州市中 小型国有房地产企业的战略发展产生一定的借鉴意义。 ( 2 ) 本文将以案例研究的方式，通过对广州市东建实业总公司有关资料的 搜集整理，系统地运用战略管理的相关理论，分析该公司的资源优势及结构缺陷， 并以此为依据提出公司未来的发展战略，并通过制定具体的战略实施措施，有效 地促进企业长远的发展。 6 第2 章企业战略文献综述 2 1 企业战略管理理论概述 2 1 1 企业战略的概念 自战略学作为一门学科被研究以来，企业战略的概念一直是战略学家们经常 争论的一个问题。目前国内对于战略概念的理解主要根源于三个方面，第一是从 钱德勒、安索夫、安德鲁斯等战略大师早期对战略的定义中直接继承而来，第二 是从孙子、毛泽东、c l a u s e w i t z 等中外军事家的战争理论中提炼而来；第三是 结合中国的实际情况，对国外一些学者的定义加以改造而来。事实上，企业战略 并非一句话所能囊括的，它不仅涉及到企业所处的宏观环境、自身的所有经营活 动，需要确定企业长期目标和使命，而且要对企业的经营现状不断进行调整、改 善，使之有助于战略目标的实现。 纵观企业战略研究领域的重要研究成果，可以发现战略学家们对战略概念的 理解主要包括以下几方面：一是将战略视为达成企业的长期目标、确定企业的活 动程序和调配企业内部资源的方法，它要求企业确定自身的长期目标，并依照既 定目标实施持续经营。二是将战略视为一种计划，即对企业未来经营方案的规划 和要求。正如安索夫在1 9 6 5 年所提出的观点，认为战略就是计划，事实上是巧 妙的计划，学者明茨博格也认为战略是一种具备前导性和主观性两个基本特征的 计划。该观点强调战略是企业行动之前所确立的概念，是人们对企业发展前景的 愿望和设计。三是认为战略是为获得持久竞争优势的积极反应，它从企业外部的 机会和威胁、企业内部的优势和劣势四个方面着眼，认为企业战略的目的在于获 得长期的竞争优势。四是认为战略的重点在于划分企业的竞争范围，即企业战略 应关注企业的成长发展前景、行业选择和产品选择等方面。五是认为战略是一种 定位，它强调的是企业与外部环境的匹配与融合。六是将战略视为一种连续的决 策模式，该观点认为战略是企业的一系列经营活动的行为结果。七是认为战略是 一种观念和导向。 7 综合上述观点，企业战略管理应当是先确定企业的长期目标，再根据企业的 内部条件和外部环境及各因素变化趋势为企业制定适当的计划，持续实施所制定 的战略，并根据实施过程中的各种反馈来调整、制定新战略的一个动态过程。 2 1 2 国外文献综述 国外对企业战略的研究早在上世纪六十年代就已经开始。美国管理学家钱德 勒( c h a n d l e r ) 于1 9 6 2 出版的著名书籍战略与结构：美国工业企业成长的若 干篇章标志着现代企业战略研究的正式开始。钱德勒认为，战略是确立企业的 基本的长期目标，企业必须选择合适的组织形式、资源、行动路线去执行所选定 的战略。从这个意义上讲，战略是对企业增长的规划和实施；结构则是为实现 这个规划而设计的组织，不同类型的增长方式决定了企业具有不同的组织形式。 安索夫和安德鲁斯作为战略学的另外两名奠基人，也对战略进行了深入研 究。伊戈尔安索夫( i g o ra n s o f f ) 作为公司计划的“创始之父”，从事战略 管理研究几十年，主张富有逻辑性的战略制定方式。他于1 9 6 5 年出版的公司 战略一书及1 9 7 2 年发表的战略管理一文中，提出战略是指导企业行为的 决策规则之一。另外，他还明确提出了“公司竞争战略 和“战略管理”的概念， 强调企业竞争中获胜的关键是战略管理。 安德鲁斯( a n d r e w s ) 在他说著写的公司战略概念( 1 9 7 1 年) 一书中，认 为战略是主要的目的、目标的模式，或者为实现这些目标而设计的政策与计划。 另外，安德鲁斯还提出了s w o t 分析框架，建议从优势、劣势、机会和威胁四个 方面对企业本身的优劣势进行分析，从而确定发展战略。该分析框架成为客观分 析一个企业所处微观环境的分析方法，为许多企业所采用。 进入八十年代，哈佛大学教授迈克尔波特建立起对当今影响最大的战略管 理理论。他在所著的竞争战略( 1 9 8 0 年) 和竞争优势( 1 9 8 5 年) 中指 出：获取竞争优势是企业的战略核心，而企业的“行业吸引力”和在行业中的“相 对地位 则是影响竞争优势的主要因素。在该理念的指导下，他提出了五种竞争 力的行业竞争分析模型，认为一个行业的竞争状态取决于五种竞争力量的作用， 即潜在进入者的威胁、替代产品的威胁、行业内竞争威胁、供应商讨价还价的能 。钱德勒著，孟听洋战略与结构云南：云南人民出版社，2 0 0 6 6 3 力及买方讨价还价的能力。针对上述五种竞争力量，波特提出了三种战略模式， 即差异化战略、低成本战略和聚焦战略。另外，他还提出了价值链分析模型。上 述研究结论实现了企业竞争战略理论和产业组织理论的有效兼容，将战略的制定 和实施过程有机地融合了起来。 1 9 8 4 年，沃纳菲尔特提出资源理论。该理论以在美国战略管理杂志中 发表的公司资源学说一文为标志，认为资源是战略的实质，能为企业带来持 久的竞争优势。此后，罗曼尔特、里普曼、库勒、蒙哥马利等又将该理论加以拓 展和延伸，形成了资源学派。该理论假设每个企业具备独特资源和能力，同时这 些资源存在着本质差异，是不可复制的。基于该理论的主要观点包括：资源是企 业获得利润的根本来源；企业能够依据自身的资源和能力创造其特有的竞争优 势，而且这些资源和能力的组合是难以复制的；每个企业都具备其他企业所不具 备的资源和能力；企业可按照规律对自身的资源和能力进行鉴别、培养、保护和 配置，开发其独特的富有竞争力的资源用以执行其既定战略。 1 9 9 0 年，普拉哈拉德( p r a h a l a d ) 和哈默( h a m e l ) 通过企业核心竞争力 一文提出了核心竞争力理论。该理论认为企业之所以能够获得成功，其根本原因 在于具备其他企业所不具备的核心能力，例如协调各种生产技能的能力、整合各 种资源的能力等等。由于该类能力具有较强的隐蔽性、复杂性、长期性、不可逆 转性等，所以其他企业很难仿效，从而对企业起到长期而关键的作用。 科林斯和波勒斯在其合著的管理类书籍基业长青( 1 9 9 4 年) 中提到愿 景论。他们通过对7 0 0 家美国c e o 的调查，列出了1 8 家高瞻远瞩的公司。在对 这1 8 家公司进行了深入系统的研究后，他们认为优秀企业得以发展的源泉在于 一种强烈的内心信念和适应变革的意愿，所以企业的核心理念和所树立的高瞻远 瞩的目标是为其带来持续成功的根本原因。 国外战略管理理论从其产生到发展为各种流派( 如战略规划学派、结构学派、 环境适应学派、资源学派、核心竞争力学派等) ，其演变过程不是一种观点代替 另一种观点，一种理论比另一种理论优越，而是百家争鸣、各有侧重、各有精华、 互为补充。在具体战略决策过程中，企业可根据自身情况参考不同的战略理论。 2 1 3 国内文献综述 国内著名管理学家周三多在其所著的管理学( 2 0 0 5 年) 一书中，将企 9 业战略划分为基本战略姿态、企业核心能力与成长战略( 包括核心能力企业内扩 张战略、核心能力企业外扩张战略) 和防御性战略三大类。其中基本战略姿态分 为成本领先( 低成本) 、特色优势( 差异化) 和目标集聚( 集中) 三种具体方式。 企业的核心能力可通过一体化、多元化和加强型等战略实现企业内扩张，可通过 战略联盟、虚拟运作、出售核心产品等战略实现企业外扩张。防御性战略则包括 收缩和剥离、清算等具体方式。金占明、胡玲在企业战略管理研究的经济学基 础探析( 2 0 0 8 ) 中指出战略选择对企业经营成败具有重要影响，同时企业战略 管理研究与经济学是互相促进、相互影响的，并着重论述了战略管理学的几个经 济学理论基础，即企业行为理论、产权理论、交易成本理论、资源基础理论和代 理理论。 上述企业战略理论的探讨从不同角度、不同侧重点提出了企业在制定战略的 过程中应关注的对象。在对广州市东建实业总公司发展战略的研究中，应结合该 企业的实际情况及周边环境，在充分领会每一种理论思想内涵的基础上，对它们 综合分析，加以取舍，以提出适合东建实业总公司的发展战略。 2 2 战略管理的层次 我们认为，战略管理一般分为三个层面，分别是公司层战略、业务层战略( 竞 争战略) 和职能层战略。 图2 - 1 战略管理的层次 l o 公司层战略( c o r p o r a t es t r a t e g y ) 重点关注的方面是：公司应当从事什么、 类型的业务；公司管理层如何才能管理好所从事的业务等。一般而言公司层战略 有一体化战略、多元化战略、战略联盟、成长型战略和防御性战略等，以适应公 司整体发展的需要。本文所研究的广州市东建实业总公司发展战略就是基于企业 的公司层战略展开研究的。 业务层战略( b u s i n e s ss t r a t e g y ) 即竞争战略，它所重点关注的方面是： 企业需要向市场提供什么产品或服务( 即目标市场分析) ；如何制造该产品或服 务；如何使产品或服务到达终端客户。我们通常把业务层战略分为低成本战略、 差异化战略和聚焦战略等。 职能层战略( f u n c t i o n a ls t r a t e g y ) 重点关注的方面是：如何为业务层战 略提供支持；为实现企业的相关策略、经营活动、业务流程制定详细计划；细化 部署企业管理中的关键业务活动；各个职能部门应该发挥怎样的作用，如何实现 各自的功能要求。 2 3 企业战略的基本类型 企业战略选择的实质是企业通过选择适当的战略，用以扬长避短，取得长期 有效的核心竞争力，满足客户需求。不同的企业会根据所处的宏观环境、行业发 展阶段和自身资源等条件采取不同的发展战略。传统理论认为，竞争战略分为低 成本战略、差异化战略和聚焦战略三种类型。在本文中，根据研究对象的实际情 况，拟采用国内著名学者周三多提出的企业战略体系，将企业战略分为基本战略 姿态、企业核心能力与成长、防御性战略三种进行分析。 2 3 1 基本战略姿态 根据战略大师迈克尔波特的理论，基本竞争战略可分为低成本战略、差异 化战略和聚集战略三种，他认为“竞争优势归根结底产生于企业为顾客所能创造 的价值：或者在提供同等效益时采取相对低价格，或者其不同寻常的效益用于补 用二多主编，陈传叫副主编管理学北京：高等教育m 版社，2 0 0 5 1 l ( 2 0 0 8 承印) 1 1 偿溢价而有余。 因此，他认为企业应根据自身资源和特点，选择并采取上述 战略中的一种作为企业发展的竞争策略。需要指出的是，该基本战略并不是排他 存在的，可以同时与其他战略相融合，具有多种实现方式。例如成本领先战略姿 态在具体执行时可以采用国际化战略，也可采用多元化战略。 2 3 2 企业核心能力与成长战略 根据美国学者哈梅尔和普拉哈拉德德观点，企业的核心能力对竞争能力的大 小具有至关重要的作用，而核心能力是指“组织内的集体知识和集体学习，尤其 是协调不同生产技术和整合多种多样技术流的能力 。圆一项能力之所以能够成 为企业的核心能力，需要具备五个条件，一是该能力应是一组互有关联的技能的 整合，而不是单一的技术；二是该能力是一种无形资产，而不是实物资产；三是 该能力必须能为用户提供价值，而该价值是顾客认可、看重而且在产品功能中起 到关键作用的；四是该能力是企业独具的或是比其他企业具备明显优势的；五是 该能力必须具备延展性，企业可凭借所拥有的能力向新市场延展，并创造出多种 多样的新产品。 企业核心能力与成长战略，又可分为向企业内部扩张和向企业外部扩张两个 方向。为达到核心能力向企业内部扩张的目标，企业可采用一体化战略、多元化 战略和加强型战略来实现。其中一体化战略可使用加强对分销商控制的前向一体 化、加强对供应商控制的后向一体化、加强对竞争对手控制的横向一体化的方式。 多元化战略可使用增加与原有业务相关的新产品或服务的同心多元化、增加与原 业务无关的新产品或服务的混合多元化的方式。而加强型战略可使用市场渗透、 市场开发、产品开发等方式。 为达到核心能力向企业外部扩张的目标，企业可采用战略联盟、虚拟运作和 出售核心产品来实现。其中战略联盟是指企业通过与其他企业的相互合作，互相 利用对方资源，达到劣势互补、优势共享的目的；虚拟运作是指企业通过与其他 企业建立相对稳定的关系，将非专长的业务打包出去，集中经营自己具备优势的 业务内容；出售核心产品是指企业集中生产自己具备优势的产品或服务，生产出 初级产品或服务后，将该产品或服务出售给其他生产者做深化加工。 母mi c h a e le p o r t e r ( 19 8 0 ) ，c o m p e t i t i v es t r a t e g y n e wy o r k ：f r e ep r e s s , p p x v i 馐c k p r a h a l a da n dgh a m e l ( i9 9 0 ) t h ec o r ec o m p e t e n c eo fz h ec o r p a r a t i o n ，h a r v a r db u s i n e s s r e v i e w , m a y - j u n e ，p 8 2 1 2 2 3 3 防御性战略 当企业发展到一定程度后，会由于各种各样的因素而遇到发展瓶颈，例如外 部宏观环境突然恶化、行业产品过于饱和、企业的核心能力逐渐丧失优势、企业 自身资源发生变化等等，这时就需要采取防御性战略，积蓄力量、以退为进，待 到时机成熟时再考虑发展壮大。较为常见的防御性战略包括收缩战略、剥离战略 和清算战略等。其中收缩战略是通过减少成本或不良资产，摆脱包袱，加强企业 的核心竞争力：剥离战略是通过出售分公